引爆流行：成就璦爾博士的“六脈神劍”

文/姚永斌

在化妝品產(chǎn)業(yè)中，隨著(zhù)科學(xué)護膚趨勢的流行，受興趣及內容電商的影響，消費者對科學(xué)護膚的認知不斷加深，更加科學(xué)、有效的產(chǎn)品受到消費者的歡迎。其中，微生態(tài)科學(xué)護膚越來(lái)越熱，越來(lái)越流行。

關(guān)于經(jīng)濟學(xué)中的“流行”，美國人德里克·湯普森在《引爆流行》一書(shū)中提到找準甜蜜點(diǎn)——既要有令人驚喜的內容，又要有足夠的傳播手段，以便吸引核心觀(guān)眾，這就是流行制造者手中的“美學(xué)靈感”。

作為流行制造者的福瑞達團隊，是如何找準核心觀(guān)眾的甜蜜點(diǎn)，又是用什么樣的“美學(xué)靈感”制造出消費者喜愛(ài)的“引爆流行”？

不妨來(lái)看一下這個(gè)團隊的“六脈神劍”。

根據消費者的需求，準確定位于“微生態(tài)科學(xué)護膚”。

2018年6月，璦爾博士誕生于濟南的福瑞達，當時(shí)的創(chuàng )始團隊敏銳地捕捉到互聯(lián)網(wǎng)原住民對化妝品消費的重視，以及自我皮膚管理意識的覺(jué)醒。加之成分黨的影響，消費者成了自己的最佳護膚美容師，他們對皮膚護理菌群平衡等理論耳熟能詳。特別是受歐萊雅、蘭蔻、SK-II 等品牌的科普影響，近年也形成了一批微生態(tài)皮膚護理理論的簇擁者。如何抓住這批細分消費人群？

《2021 功效性護膚白皮書(shū)》顯示，愿意購買(mǎi)微生態(tài)護膚產(chǎn)品的消費者占比達76%，16%的消費者已經(jīng)使用并購買(mǎi)微生態(tài)護膚產(chǎn)品。相關(guān)數據顯示，截至2022年5月，京東國際關(guān)于“微生態(tài)護膚”相關(guān)品類(lèi)成交額同比增速達135%。種種跡象表明，作為護膚的細分賽道，微生態(tài)護膚正在崛起。

近年，蘭蔻、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、強生等國際品牌紛紛入局風(fēng)口并陸續發(fā)力，但是率先旗幟鮮明地提出“專(zhuān)研微生態(tài)科學(xué)護膚”品牌定位的卻是璦爾博士，由此它也搶占了品類(lèi)先機和用戶(hù)心智。

“微生態(tài)科學(xué)護膚”就是流行制造者為璦爾博士打造出的“最新鮮且最容易被接受的靈光”。璦爾博士定位、倡導的這一細分賽道，不僅準確地把握住了互聯(lián)網(wǎng)Z 世代新消費者，還促成了璦爾博士營(yíng)銷(xiāo)定位戰略的成功。

根據“微生態(tài)科學(xué)護膚”的定位進(jìn)行精確的科技研發(fā)。

璦爾博士迅速而精準地根據市場(chǎng)信息洞察需求，并迅速調動(dòng)科研力量投入這一細分市場(chǎng)，從而搶占微生態(tài)護膚的風(fēng)口，切中市場(chǎng)的利基要害。

依托福瑞達30 多年的科技研發(fā)沉淀、背靠山東省藥學(xué)科學(xué)院，璦爾博士堅持“妝藥同源”的研發(fā)理念，以雄厚的科技研發(fā)基因及實(shí)力為基礎，科研團隊埋頭扎進(jìn)皮膚微生態(tài)領(lǐng)域開(kāi)展研究，嚴抓產(chǎn)品的功效與安全，累計獲得相關(guān)科技成果20 余項，專(zhuān)利技術(shù)成果轉化率90%以上，推出了荷葉黃酮、發(fā)酵褐藻等獨家成分。它所開(kāi)發(fā)的專(zhuān)利產(chǎn)品潔顏蜜、益生菌面膜、熬夜水乳等，市場(chǎng)銷(xiāo)售火爆。

以“微生態(tài)+功效成分”打開(kāi)市場(chǎng)的策略，易于模仿，只有不斷迭代產(chǎn)品，才能不被市場(chǎng)淘汰。因此，專(zhuān)屬成分的研發(fā)，成了品牌的必爭之地。2019年第一批益生菌類(lèi)產(chǎn)品收獲了大批種子用戶(hù)后，璦爾博士并沒(méi)有松懈。2021年璦爾博士推出了褐藻成分的抗老修復產(chǎn)品。著(zhù)名的海藍之謎面霜最主要的核心成分就是褐藻（巨藻）提取物。璦爾博士選了南海海域高品質(zhì)的褐藻，歷經(jīng)5年時(shí)間研發(fā)，開(kāi)發(fā)了獨家“雙菌雙株發(fā)酵”技術(shù)，采取了暹羅芽孢桿菌和植物乳桿菌二次發(fā)酵技術(shù)，獲得更小分子量的有益成分，以及高含量的氨基酸、寡糖、谷胱甘肽等物質(zhì)。獲得國家專(zhuān)利成分的“益生菌發(fā)酵褐藻”，把褐藻推到微生態(tài)平衡護膚概念的前端。

這就是流行制造者通過(guò)重復拉力（科技研發(fā)）和預期推力（消費者需求），深挖甜蜜點(diǎn)，成就最“抓人”的流行（微生態(tài)護膚產(chǎn)品）。

根據電商生態(tài)環(huán)境做好精準推廣與投放。

如果沒(méi)有對產(chǎn)品核心優(yōu)勢的推廣和傳播，消費者往往感知不到化妝品在科研方面的投入。因此，為了扎根市場(chǎng)，璦爾博士需要從線(xiàn)上布局營(yíng)銷(xiāo)策略，耐心沉淀品牌的附加價(jià)值。在C 端的運營(yíng)策略上，主要以小紅書(shū)、微信公眾號、微博、B 站、抖音、快手渠道推廣為主。璦爾博士并不是靠頭部博主做起來(lái)的品牌，它在渠道投放費用上極為克制。

在達人投放類(lèi)型上，先投時(shí)尚型達人做種草，再投專(zhuān)業(yè)型達人做背書(shū)。站內通過(guò)直通車(chē)給新品打品類(lèi)標簽，利用老顧客購買(mǎi)打人群標簽。

如何平衡線(xiàn)上投放的質(zhì)量和效率？有價(jià)值的品類(lèi)是長(cháng)期存在的，是真正解決消費者需求的。而好產(chǎn)品、好體驗是璦爾博士的底色，如此才保證了擴張的質(zhì)量。至于擴張的效率，就要根據品牌自身的實(shí)力量力而行，去看投放內容所觸達的人群是不是自己品牌想吸引的消費者。

在保證產(chǎn)品質(zhì)量后，針對消費者的精準投放，可以打造品牌聲量、平衡品牌擴張效率。璦爾博士創(chuàng )始團隊重視整體的資金投放效率，開(kāi)始時(shí)品牌用半年左右的時(shí)間做產(chǎn)品種草，在各個(gè)渠道和消費者進(jìn)行深度接觸，并且在天貓等核心渠道精準投放。種草方面，璦爾博士注重消費者的心智留存，以“素人博主使用中反饋信息、時(shí)尚博主講場(chǎng)景、專(zhuān)業(yè)博主理性分析，三角結構逐層推進(jìn)”形成穩固的三角推廣模式，讓品牌有了穩定標簽,提升了知名度和美譽(yù)度。

此外，璦爾博士還很看重素人博主的真實(shí)種草感受，它并沒(méi)有像其他品牌一樣，要求博主不斷向消費者強調其科研屬性，而是從素人博主的真實(shí)感受中收集反饋，再不斷優(yōu)化產(chǎn)品。

這就是流行制造者通過(guò)講故事，尤其是讓素人大眾講好故事，來(lái)制造傳播的“美學(xué)靈感”。

根據精準投放進(jìn)行系統的科學(xué)傳播。

一個(gè)優(yōu)秀的品牌，要有經(jīng)營(yíng)思維以及市場(chǎng)構建邏輯。重視商業(yè)模式，品牌才能發(fā)展壯大。在B端的運營(yíng)策略上，行業(yè)權威專(zhuān)家主題演講與趨勢解讀一直是璦爾博士的重頭戲，基于福瑞達30年的醫藥背景和科研實(shí)力，璦爾博士在微生態(tài)護膚的科研領(lǐng)域擁有較強的話(huà)語(yǔ)權。

璦爾博士連續3年攜手行業(yè)媒體舉辦皮膚微生態(tài)大會(huì )，成功搭建起了皮膚科醫生與化妝品研發(fā)專(zhuān)家的學(xué)術(shù)交流平臺，成為微生態(tài)護膚基礎性研究、技術(shù)應用及護膚品開(kāi)發(fā)的重要方向標。品牌有強大的資源實(shí)力，去舉辦各類(lèi)行業(yè)研討大會(huì )，和行業(yè)品牌以及權威機構展開(kāi)深度交流。在這個(gè)過(guò)程中，璦爾博士可以接觸到更多的頂尖資源，并將這些前沿資源輸送給研發(fā)端，實(shí)現品牌產(chǎn)品研發(fā)的正面循環(huán)。

當然，如果沒(méi)有循序漸進(jìn)地搭建好產(chǎn)品策略，再好的科研實(shí)力，C 端用戶(hù)也很難感知到。所以在產(chǎn)品策略上，璦爾博士已形成熬夜修護、屏障修護、抗初老、清潔潤養功效的產(chǎn)品矩陣，其熱門(mén)護膚產(chǎn)品均添加微生態(tài)成分，但不同系列產(chǎn)品微生態(tài)護膚知識的溝通深度有所不同。

通過(guò)B 端向C 端傳導的科學(xué)傳播策略很重要。

璦爾博士的主要動(dòng)作是，在建立心智階段，以益生菌為主打系列，讓消費者感知菌群皮膚學(xué)，從建立、拓展到普及，璦爾博士的產(chǎn)品力不斷增強，逐漸獲得消費者的好感，然后進(jìn)一步滲透目標人群，由淺入深攻占消費者心智。未來(lái)，璦爾博士的規劃也是沿著(zhù)“微生態(tài)+”的主線(xiàn)向前發(fā)展，品牌會(huì )進(jìn)行“微生態(tài)+美白/敏感/防曬”等方向的研究。

這就是流行制造者通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)，制造“因為它（皮膚微生態(tài)大會(huì )）流行，所以我（消費者）喜歡它（璦爾博士產(chǎn)品）”，制造“我喜歡它，所以它流行”。相互賦能，引爆流行。

戰術(shù)精準，爆品定點(diǎn)爆破。

璦爾博士的三大爆品：益生菌面膜、潔顏蜜、熬夜水乳，近兩年（2021年9月至今）共計賣(mài)出737 萬(wàn)件。璦爾博士在明星單品的打造上，有一套相對成熟的方法論。璦爾博士的推廣不是高舉高打，而是追求精準有效。和許多品牌用名主播沖銷(xiāo)量不同，璦爾博士在營(yíng)銷(xiāo)上更加溫和、接地氣，無(wú)論是微博快速起盤(pán)還是小紅書(shū)的精準投放，都圍繞爆品進(jìn)行。

2021年反重力水乳上市，售價(jià)488 元，突破了原有水乳199元的價(jià)格，這也是璦爾博士嘗試向高端延伸的產(chǎn)品。該套裝在上市后的3 個(gè)月里，賣(mài)了近3 萬(wàn)套，銷(xiāo)售額近1000 萬(wàn)元，全渠道投放ROI（投資回報率）在2.5 左右，成績(jì)亮眼。

2021年“6·18”期間，璦爾博士旗下的三大爆品共計賣(mài)出200 多萬(wàn)件，更加印證了精準有效的明星單品策略。同時(shí)，新品緊跟大促節奏，借助大促期充沛的站內流量獲得最大曝光，利用促銷(xiāo)活動(dòng)獲得嘗鮮客戶(hù)。

再來(lái)看站外。在大促期間，璦爾博士的投放重心繼續向微信和小紅書(shū)偏移，在達人選擇上也向腰尾部?jì)A斜?；顒?dòng)期間，璦爾博士投放了20 余條內容，預計曝光量400 余萬(wàn)次，投放費用40 余萬(wàn)元，千次曝光成本100 元。不同于預熱期要聲量、升溫期要背書(shū)，大促期更多是要實(shí)打實(shí)的轉化。當投放ROI 變成首要目標時(shí)，腰尾部達人就成了更好的選擇。

大促結束后，品牌日常銷(xiāo)售占了整個(gè)推廣周期的大部分時(shí)間。平時(shí)品牌要做的是修煉內功，整理前期投放數據，復盤(pán)推廣問(wèn)題，收集用戶(hù)反饋。同時(shí)，通過(guò)有節奏的運營(yíng)活動(dòng)和小規模投放，制造甜蜜點(diǎn)，逐步擴大產(chǎn)品在目標人群中的認知度。

爆品定點(diǎn)爆破是璦爾博士的營(yíng)銷(xiāo)精準打法之一。這就是流行制造者制造的“一擊即中，制造流行”，讓消費者從“為什么我們會(huì )喜歡我們喜歡的產(chǎn)品”到“為什么你喜歡的產(chǎn)品變成了我也喜歡的產(chǎn)品”，讓忠實(shí)的粉絲影響更多身邊圈層的人成為璦爾博士的粉絲。

線(xiàn)上線(xiàn)下由點(diǎn)到面的結合，成就了“又窄又深”的細分大市場(chǎng)。

線(xiàn)下活動(dòng)做公關(guān)，微博抽獎做二次傳播。舉辦線(xiàn)下新品發(fā)布會(huì )，低成本撬動(dòng)頭部媒體報道。將微博作為新品發(fā)售的主要陣地，通過(guò)轉發(fā)抽獎活動(dòng)，引起二次傳播。

如今，品牌都在關(guān)注Z 世代，想要獲取“00 后”消費者的青睞，但許多品牌對這一群體的了解都停留在報告上，如何才能真正走進(jìn)Z世代，才是品牌真正該思考的事情。贏(yíng)得消費者的秘訣，絕對不是迎合消費者。在同行紛紛忽略線(xiàn)下渠道時(shí)，璦爾博士卻反其道而行之，精細化布局品牌的線(xiàn)下CS（便利店）、KA 大型連鎖超市渠道。在一、二線(xiàn)城市做形象和銷(xiāo)售，開(kāi)拓品牌線(xiàn)下專(zhuān)柜。

線(xiàn)下渠道，是品牌連接消費者不可或缺的一環(huán)，能夠提升品牌在重點(diǎn)城市地區的曝光率，有效占領(lǐng)消費者視線(xiàn)，逐步提升品牌價(jià)值，并以點(diǎn)帶面，通過(guò)標志性的旗艦店吸引全國有實(shí)力的合作商入局，達成品牌全國規?；l(fā)展的目的。

與線(xiàn)上消費群體更年輕、更容易被KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）說(shuō)服不同，線(xiàn)下消費群體年齡集中在30—35 歲，以抗衰、修復、美白為主要訴求，這類(lèi)消費者的消費能力更強，客單價(jià)在400—500 元左右。除此以外，線(xiàn)下渠道還可以增強消費者的深度體驗與互動(dòng)，有效提升品牌在消費者心目中的好感度，增強與會(huì )員的黏性。

線(xiàn)下與線(xiàn)上的融合發(fā)展，有利于璦爾博士品牌從點(diǎn)到面地鎖定細分賽道的消費者群體，讓璦爾博士有更大的發(fā)展空間。

這就是流行制造者通過(guò)重復曝光，線(xiàn)上全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)下全渠道覆蓋，線(xiàn)上線(xiàn)下全面融合，制造從1 到100 萬(wàn)的現象級傳播，而更多的故事促成更多的銷(xiāo)量，更多的銷(xiāo)量也催生更多的故事。

璦爾博士在短短的4年內年營(yíng)收超過(guò)10 億元，六劍齊發(fā)，奠定了其在美妝界的江湖地位。