亞朵攪局“睡眠經(jīng)濟”

張帆

提起亞朵，很多人的第一反應是“酒店不錯，服務(wù)貼心”。但一個(gè)超出很多人認知的事實(shí)是：亞朵靠賣(mài)枕頭在電商渠道“殺瘋了”。

2023年11月16日，亞朵集團發(fā)布的2023年第三季度財報，讓人眼前一亮：靠賣(mài)枕頭和羽絨被，亞朵3個(gè)月賺了3億元，全年或超10億元。其中線(xiàn)上渠道占比80%。

什么時(shí)候靠酒店起家的亞朵，漸漸開(kāi)始成為床品行業(yè)的“電商一哥”了？我們研究發(fā)現，亞朵賣(mài)貨確實(shí)很有一套。這篇文章就具體聊一聊其運營(yíng)玩法。

“不務(wù)正業(yè)”的亞朵“殺瘋了”

5年前，亞朵創(chuàng )始人王海軍在一次演講中表述過(guò)一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：“酒店不僅是睡覺(jué)的地方，也可以是美好生活方式的入口?！?/p>

如今，這句話(huà)正在成為現實(shí)。

3個(gè)月賺3個(gè)億，亞朵正成為枕頭行業(yè)的“電商一哥”

據亞朵財報顯示：2023年第三季度的3個(gè)月內，亞朵整體營(yíng)收12.9億元，同比增長(cháng)了93.1%；
凈利潤更是直接翻倍，從2022年同期的1.1億元增長(cháng)為2.6億元。

這組數據的背后，是亞朵電商零售業(yè)務(wù)的狂奔。推動(dòng)其整體業(yè)績(jì)高速增長(cháng)的，不是酒店業(yè)務(wù)，而是零售。零售的收入已經(jīng)超過(guò)其直營(yíng)酒店的收入。

2023年7-9月，亞朵場(chǎng)景化零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生的GMV（商品交易總額）為3.02億元，增速更是高達292%，幾乎是2022年成績(jì)的3倍。

2023年第一季度和第二季度，亞朵也分別賣(mài)貨1.4億元和2.75億元，前三季度加起來(lái)超7億元。

在第四季度，亞朵還公布了“雙11”大促期間的成績(jì)：第三方電商平臺GMV超2.5億元，是2022年“雙11”成交額的6倍。也就是說(shuō)，2023年全年亞朵零售業(yè)務(wù)的累計GMV可能已經(jīng)超過(guò)了10億元。

其官方還披露，亞朵零售業(yè)務(wù)線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售增長(cháng)強勁，占整體GMV的比重提升至80%。

此外，零售不僅撐起了增速，還舉起了盈利的大旗。據酒旅行業(yè)垂直媒體酒店熱點(diǎn)HOTEL HOTSPOTS發(fā)布的數據顯示：亞朵酒店和零售業(yè)務(wù)的毛利率分別為39%和超50%。

看來(lái)，亞朵不僅靠零售電商賣(mài)貨風(fēng)生水起，還賺得“盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)”。他們也因此被很多業(yè)內人士稱(chēng)為“酒店行業(yè)的東方甄選”。

多渠道摘得銷(xiāo)冠，“搞副業(yè)”也能拿第一

具體而言，這10億元GMV是如何賺來(lái)的？

亞朵零售業(yè)務(wù)的SKU多達上千種，但真正“出圈”的產(chǎn)品只有以枕頭、羽絨被、床墊等為主打的床上用品。

在亞朵星球天貓旗艦店，賣(mài)得最好的產(chǎn)品是3款主打深度睡眠的枕頭，銷(xiāo)量均突破10萬(wàn)單，其中號稱(chēng)“亞朵酒店同款”的枕頭銷(xiāo)量更是達到了20萬(wàn)單。其他床墊、羽絨被等產(chǎn)品銷(xiāo)量大多在數千單。

憑借數十萬(wàn)的銷(xiāo)量，亞朵的枕頭產(chǎn)品幾乎霸榜天貓。天貓枕頭熱銷(xiāo)榜前5名中，亞朵的枕頭占了3款。

更關(guān)鍵的是，亞朵的客單價(jià)還“秒殺”其他枕頭品牌。榜單中，排名前5的枕頭，只有3款客單價(jià)超過(guò)100元，均來(lái)自亞朵。券后售價(jià)分別為309元、189元和229元，另外2款產(chǎn)品的價(jià)格則只有53元和39元，加起來(lái)還不及亞朵爆款產(chǎn)品價(jià)格的一半。

類(lèi)似“屠榜”的現象不只發(fā)生在天貓。在抖音，亞朵的產(chǎn)品也位列“兒童枕頭爆款榜”“護頸單人爆款榜”第一，其中深睡記憶枕Pro以單價(jià)309元的價(jià)格賣(mài)出了53.9萬(wàn)單。在小紅書(shū)，亞朵的銷(xiāo)量也達到了1.2萬(wàn)單，位居全站前列。

具體而言，一個(gè)爆款產(chǎn)品能為亞朵帶來(lái)多少營(yíng)收呢？

這里以上述銷(xiāo)量最高的單品亞朵星球深睡記憶枕Pro舉例。根據官方介紹，截至2023年11月11日，其累計銷(xiāo)量超過(guò)80萬(wàn)只。以309元的單價(jià)計算，僅靠這一款枕頭亞朵就實(shí)現了2.4億元營(yíng)收。

作為對比，國內頭部枕企一年靠枕頭的收入也只有2億～3億元。毫不夸張地說(shuō)，主操酒店業(yè)的亞朵靠“不務(wù)正業(yè)”成為了床品行業(yè)的“隱形冠軍”。

“隱形冠軍”是如何煉成的？

毫無(wú)疑問(wèn)，亞朵在電商渠道的成功來(lái)自多方面。

首先其產(chǎn)品質(zhì)量足夠優(yōu)質(zhì)且有足夠強的“種草”能力。很多人因為住過(guò)亞朵酒店，體驗過(guò)其枕頭的舒適性而被“種草”。

但“酒香也怕巷子深”，雖然被“種草”的人很多，但直接在亞朵酒店內買(mǎi)枕頭的用戶(hù)卻不算多。直接的證明是電商渠道占其零售業(yè)務(wù)的80%。

很顯然，在電商平臺的運營(yíng)上，亞朵也花了很多心思。而他們到底做了哪些動(dòng)作？

定位精準化，把助眠枕頭賣(mài)給入睡困難用戶(hù)

什么樣的人更愿意為枕頭花錢(qián)？答案顯而易見(jiàn)：收入穩定，對睡眠質(zhì)量有要求，常常伴隨著(zhù)入睡困難的用戶(hù)。

亞朵在布局零售業(yè)務(wù)時(shí)，便將這類(lèi)“睡眠人群”聚焦為自己的核心用戶(hù)，而非其更熟悉的“商旅人群”。這一點(diǎn)更是貫穿其子品牌亞朵星球的定位和相關(guān)產(chǎn)品的設計。

產(chǎn)品方面，亞朵星球旗下的爆款產(chǎn)品在設計上，就直接與“睡眠”“深度睡眠”強相關(guān)，其中賣(mài)得最好的一款產(chǎn)品直接命名為“亞朵星球深睡枕Pro”，從產(chǎn)品名就開(kāi)始強調其能幫助用戶(hù)深度睡眠的功能。功能介紹也是以“如何深睡”“側睡仰睡雙效守護”為重點(diǎn)做具體展開(kāi)。

而主頁(yè)最關(guān)鍵的視頻介紹，也邀請了知名博主papi醬從真人體驗和測評角度來(lái)做“種草”。

很顯然，亞朵星球要把助眠枕頭賣(mài)給入睡困難的用戶(hù)。

事實(shí)上，近年來(lái)睡眠消費市場(chǎng)非?；馃?。據京東發(fā)布的《線(xiàn)上睡眠消費報告》顯示，助眠的消費需求迅猛增加，線(xiàn)上助眠類(lèi)產(chǎn)品成交金額持續上升，2021年相關(guān)產(chǎn)品的交易額同比增長(cháng)了53%。

而主打助眠功能的枕頭，是助眠產(chǎn)品中的“主力軍”。深受失眠困擾的“Z世代”和銀發(fā)人群是相關(guān)消費的核心人群，他們也愿意為此花錢(qián)。亞朵單價(jià)超300元的枕頭仍然能熱銷(xiāo)80萬(wàn)單便是最好的證明。

針對精準人群做轉化，亞朵做“種草”

確定了具體的消費場(chǎng)景和人群后，亞朵如何在電商渠道做“種草”呢？

整體看來(lái)，亞朵最基礎的運營(yíng)布局是全網(wǎng)全渠道布局。不僅在天貓、京東、拼多多設有旗艦店，他們還花了大力氣在抖音、小紅書(shū)等內容平臺做“種草”。

他們在內容平臺的“種草”邏輯十分清晰：即針對睡眠人群做投放和轉化。比如在小紅書(shū)，關(guān)注“睡眠”“失眠”“入睡”等相關(guān)話(huà)題的用戶(hù)很可能就是亞朵重點(diǎn)做投放的人群。

據千瓜數據顯示，過(guò)去半年內針對“亞朵深睡枕”的商業(yè)筆記超200篇。這些筆記的主要受眾是來(lái)自一二線(xiàn)城市的“都市女性”，既符合小紅書(shū)的用戶(hù)分布，也契合女性在家居產(chǎn)品上做主要決策的定位。

過(guò)去半年其相關(guān)互動(dòng)量最高的筆記是明星伊能靜做“安利”的視頻，點(diǎn)贊、收藏均超過(guò)1萬(wàn)。視頻里，伊能靜說(shuō)“睡得好就是最簡(jiǎn)單的變美方式?！蓖耆珦糁辛硕际信⒌男睦?。

此外，觀(guān)看所有筆記所帶話(huà)題組成的詞云圖也能發(fā)現，在投放時(shí)“睡眠用戶(hù)”被視為最核心的投流人群。大部分筆記除了帶上品牌標簽外，也會(huì )帶上“好睡的枕頭”“睡眠”等場(chǎng)景標簽。

亞朵的“種草”方式傳統但有效，即利用不同的方式向用戶(hù)強調“針對睡眠場(chǎng)景，亞朵深睡枕是有效的”。

除上述在公域渠道的投放，在微信公眾號等私域渠道也強調“睡眠場(chǎng)景”。其推文中“睡眠”含量極高，不停重復提醒用戶(hù)也能有效促進(jìn)“種草”和轉化。

此外，除線(xiàn)上渠道內容營(yíng)銷(xiāo)之外，亞朵相較其他電商品牌還有另一大得天獨厚的優(yōu)勢—場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，即用戶(hù)到酒店消費后，亞朵會(huì )安利用戶(hù)體驗上新的睡眠產(chǎn)品。

對于產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的品牌而言，體驗用戶(hù)的轉化率基本不會(huì )太低。

另外，亞朵一個(gè)很聰明的點(diǎn)是，不執著(zhù)于在線(xiàn)下當場(chǎng)轉化，而是先邀請用戶(hù)體驗，然后再通過(guò)私域、公域等渠道二次、三次，甚至不停地用內容對目標客群做重復“種草”，只要用戶(hù)對產(chǎn)品心動(dòng)，總有一次能成功轉化。

結語(yǔ)

“比你銷(xiāo)量好的不一定是同行，也可能是來(lái)自其他行業(yè)的跨界者?！?/p>

2023年，這類(lèi)“跨界”且取得成功的商業(yè)案例越來(lái)越多。比如賣(mài)“白酒+咖啡”的瑞幸靠爆款產(chǎn)品“賺翻了”，賣(mài)手機的小米進(jìn)軍了電動(dòng)車(chē)賽道……

現象背后，品牌之間的品類(lèi)壁壘在逐漸降低，取而代之的是人群壁壘，也可以理解為服務(wù)好某一類(lèi)人群的能力。

亞朵無(wú)論是賣(mài)酒店服務(wù)還是賣(mài)枕頭，本質(zhì)上服務(wù)的都是同一類(lèi)人群—對睡眠具備高質(zhì)量需求的用戶(hù)。亞朵的核心能力是提高用戶(hù)的睡眠質(zhì)量，從而讓用戶(hù)對品牌產(chǎn)生信賴(lài)。

這類(lèi)現象的出現讓商業(yè)上的跨界動(dòng)作越來(lái)越頻繁，競爭日益激烈。但對有競爭力的品牌而言，也意味著(zhù)機會(huì )越來(lái)越多，他們能錨定某一人群，通過(guò)跨界將生意的邊界越拓越寬。