關(guān)于網(wǎng)絡(luò )直播帶貨的監管問(wèn)題探究

陳加斌

（青海民族大學(xué)政治與公共管理學(xué)院，西寧 810007）

媒介技術(shù)的發(fā)展引發(fā)了短視頻、直播帶貨異軍突起。直播帶貨產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展，至今產(chǎn)業(yè)已經(jīng)實(shí)現完整化和多元化發(fā)展。直播帶貨成為電商發(fā)展的新風(fēng)口，引領(lǐng)電商進(jìn)入爆發(fā)式發(fā)展階段，流量激增。直播帶貨火爆的背后是直播帶貨的質(zhì)量問(wèn)題、翻車(chē)事件頻發(fā)：“李佳琦不粘鍋事件”“辛巴假燕窩事件”“羅永浩520 玫瑰花事件”“汪涵、李雪琴等明顯帶貨流量造假事件”。這些事件的發(fā)生阻礙了直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展，也暴露出行業(yè)監管的不足，通過(guò)分析監管當中亟須解決的問(wèn)題，為完善網(wǎng)絡(luò )直播帶貨監管提供新思路、新措施，規范市場(chǎng)秩序，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，促進(jìn)直播帶貨健康發(fā)展。

（一）商品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)

隨著(zhù)社會(huì )資本、企業(yè)、網(wǎng)絡(luò )名人、社會(huì )大咖的加入，直播帶貨的發(fā)展已近進(jìn)入“全民直播”時(shí)代。直播帶貨進(jìn)入激烈競爭時(shí)代，各大主播為了保證自己的流量，往往尋求價(jià)格更低的貨源，這也導致產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，嚴重損害消費者利益。另外，大牌主播雖然流量大、變現能力強，但是選品和宣傳環(huán)節稍有不慎，也會(huì )導致質(zhì)量和價(jià)格缺失的“翻車(chē)”事件發(fā)生。例如，“辛巴直播間銷(xiāo)售假燕窩事件”，對于辛巴團隊和觀(guān)眾都是巨大傷害。

（二）虛假宣傳、侵犯知識產(chǎn)權

直播帶貨當中虛假宣傳、知假售假現象頻發(fā)，成為行業(yè)一大弊病。部分主播與商家建立利益關(guān)聯(lián)，為了獲得高額提成，在直播帶貨過(guò)程中對于產(chǎn)品的關(guān)鍵信息含糊其詞或者偷換概念，為吸引流量促使觀(guān)眾下單，夸大產(chǎn)品功效和質(zhì)量。例如，上海廖某直播間，在高額“出場(chǎng)費”的誘惑下，利用自身的粉絲信任，直播中穿插假冒奢侈品牌，用低價(jià)假冒奢侈品來(lái)吸引流量。

（三）售后缺失、維權困難

直播帶貨過(guò)程當中涉及多個(gè)主體，如帶貨主播、直播平臺、商家等。在發(fā)生售后問(wèn)題時(shí)，平臺認為只是提供傳播渠道，不具備產(chǎn)品銷(xiāo)售主體資格；
商家認為，商家是通過(guò)主播售出，主播獲利，主播應該承擔售后問(wèn)題；
主播認為，自己僅僅是推銷(xiāo)、推薦產(chǎn)品，產(chǎn)品是商家提供，應該商家提供售后服務(wù)。三者之間相互推諉，就會(huì )造成消費者購買(mǎi)商品后維權難的困境。例如，辛巴團隊糖水燕窩事件之初，辛巴認為他們有產(chǎn)品檢驗報告，拒不承認商品質(zhì)量問(wèn)題。直到王海公布專(zhuān)業(yè)檢查報告后，才對產(chǎn)品進(jìn)行了召回和賠付。

（四）直播數據造假，侵害各方利益

直播帶貨當中直播間流量、粉絲數量、點(diǎn)贊數量、評論數量、已經(jīng)銷(xiāo)售數量成為直播帶貨行業(yè)重要的要素。部分平臺和商家希望通過(guò)帶貨量大的直播間來(lái)提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，因此，“刷單”“買(mǎi)粉”“買(mǎi)流量”等現象成為行業(yè)的潛規則。一些電商平臺根據不同的流量數據給予不同的價(jià)格，這導致很多直播間采用造假數據來(lái)騙取商家的價(jià)格優(yōu)惠，誤導消費，從而破壞直播行業(yè)的生態(tài)，導致行業(yè)風(fēng)氣敗壞。例如，汪涵的“疑似造假刷單”事件，一度沖上熱搜，訂單退貨率極高，商家投資回報率極低，對于汪涵聲譽(yù)造成極大損失。

網(wǎng)絡(luò )直播帶貨迅速發(fā)展和頻頻出現的亂象，這也折射出網(wǎng)絡(luò )直播帶貨在監管當中存在的短板和不足。新鮮事物成長(cháng)過(guò)程，出現問(wèn)題是正常的，不能因為出現問(wèn)題亂象就將其扼殺，而是通過(guò)科學(xué)分析，采取合理、靈活的管理監督，引導和扶持幫助網(wǎng)絡(luò )直播帶貨健康發(fā)展，從而實(shí)現產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

（一）政府監管主體過(guò)多

目前，直播帶貨的監管部門(mén)有國家網(wǎng)信辦、公安部、廣電總局、市場(chǎng)監管總局等多個(gè)部門(mén)。在監管主體過(guò)多的情況下，監管協(xié)同機制的缺失，容易造成監管力量的不足和缺乏合作。首先，直播帶貨是一個(gè)環(huán)節眾多的新型網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售模式，涉及的業(yè)務(wù)覆蓋環(huán)節多且覆蓋地域分散。在直播帶貨的監管機構當中，相應的監管部門(mén)都是按照實(shí)際管理中的內容進(jìn)行分段管理。造成管理組織分散、體制冗雜、管理統籌不夠。當前的“分段監管+屬地監管”面臨挑戰。其次，目前各部門(mén)管理權責不明確，部門(mén)之間爭奪管轄權，增加了部門(mén)之間的壁壘。一方面，各監管部門(mén)發(fā)布規范性文件就能對直播帶貨監管提供監管依據，導致部門(mén)之間產(chǎn)生權責的傾軋，造成重復監管亂象；
另一方面，直播帶貨參與主體卻有別于傳統監管方式，監管部門(mén)的權責傾軋造成了參與主體被重復監管的現狀。再者，各個(gè)部門(mén)之間缺乏跨部門(mén)聯(lián)合執法協(xié)同機制。目前的直播市場(chǎng)治理主要是以國家網(wǎng)信辦牽頭，公安部、廣電總局、市場(chǎng)監督總局等各部門(mén)參與，部門(mén)之間缺乏協(xié)同合作機制。同時(shí)，聯(lián)合執法行動(dòng)缺乏相應的法律依托，導致聯(lián)合執法往往流于形式，實(shí)質(zhì)上各部門(mén)以處理本部門(mén)相關(guān)違法案情為主，缺乏聯(lián)合懲治法律依據。

（二）缺乏行業(yè)自律

在非政府監管方面，行業(yè)協(xié)會(huì )的強制規范力量不足。行業(yè)協(xié)會(huì )作為我國政府部門(mén)認可的非營(yíng)利組織，擁有合理的法律權益，受到我國法律法規的保障。協(xié)會(huì )的主要職責是通過(guò)協(xié)會(huì )行業(yè)資源為成員單位經(jīng)濟利益服務(wù)，發(fā)揮政府與企業(yè)之間的橋梁作用，向政府部門(mén)表達行業(yè)訴求。同時(shí)以行業(yè)規范自律來(lái)規范企業(yè)行為、維護行業(yè)信譽(yù)。目前，與網(wǎng)絡(luò )直播帶貨相關(guān)的行業(yè)有中國演出行業(yè)協(xié)會(huì )、各省市網(wǎng)絡(luò )文化協(xié)會(huì )、網(wǎng)絡(luò )表演協(xié)會(huì )、網(wǎng)絡(luò )表演經(jīng)濟委員會(huì )等行業(yè)協(xié)會(huì )。行業(yè)協(xié)會(huì )倡導行業(yè)自律為主，缺乏監管依據，缺乏懲戒能力和措施。對于行業(yè)內部分會(huì )員單位的制裁力度有限，很難達到約束目的。另外，目前網(wǎng)絡(luò )直播相關(guān)協(xié)會(huì )組織松散，資源有限，缺乏對于會(huì )員單位的約束措施。我國的行業(yè)協(xié)會(huì )大多采用的是會(huì )員制，一般由行業(yè)內的公司、企業(yè)等自愿加入。一家公司加入多個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì )現象存在，行業(yè)協(xié)會(huì )對企業(yè)管理和監督缺乏約束力，很難形成群體意識和提升自我管理意識，也造成了協(xié)會(huì )內部缺乏規范化和標準化。

（三）規范文件出臺缺少統籌，立法滯后

目前，我國針對直播帶貨出臺的規范文件大都以部門(mén)規章為主，法律效力弱、權威性不高，且政府各個(gè)部門(mén)之間職能劃分不清，導致具體執法過(guò)程中無(wú)法可依。另外，由于各個(gè)監管部門(mén)之間出臺規章文件缺乏系統性、部門(mén)之間缺乏統籌協(xié)調，使得各個(gè)部門(mén)文件只考慮自身部門(mén)的職責與權力，沒(méi)有考慮其他部門(mén)的職權。造成規章之間的重復、沖突，甚至矛盾。政出多門(mén)，多頭立法現象出現，導致直播帶貨過(guò)程中監管依據缺乏系統性。例如，在2021 年先后又出臺《網(wǎng)絡(luò )交易監督管理辦法》和《網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》雖然兩部法規發(fā)布單位不同，但是對于網(wǎng)絡(luò )直播中銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都作出了規范，兩部法規頒布時(shí)間僅僅相差一個(gè)月，內容存在重復。之后，政府各部門(mén)出臺多項針對性文件，可見(jiàn)政府各部門(mén)對于直播帶貨發(fā)展的重視，但是也暴露出各部門(mén)之間缺乏協(xié)同。

（四）行政手段單一，治理效果差

首先，當前直播帶貨監管手段缺乏多樣性和激勵制度。雖然說(shuō)政府部門(mén)在直播帶貨監管方面作出很多努力，但是主要的懲罰措施為事后約談和罰款為主。從目前的治理機制來(lái)看，缺乏對于事前的監督。從管理主體來(lái)看，主要還是單方面強調平臺、運營(yíng)者等參與主體的責任與義務(wù)。以事后懲罰性措施為主，缺乏激勵措施，造成了直播帶貨主體的利潤空間下降，也削弱了監管對象與參與主體之間相互監督的積極性。在直播帶貨過(guò)程中參與主體多、涉及方面廣，應該充分發(fā)揮行業(yè)之間各個(gè)主體的相互監督作用，發(fā)揮直播平臺、行業(yè)協(xié)會(huì )等組織力量。其次，監管手段過(guò)于傳統，主要還是以政府部門(mén)自上而下的行政監督為主，監管主體仍然是政府為主，執法措施過(guò)于單一、缺乏創(chuàng )新，主要是以罰款、整改、吊銷(xiāo)執照為主，在“更大利益”面前仍有敢于“冒險者”。再者，目前對于直播帶貨的監管執行上，缺乏部門(mén)之間協(xié)同的常態(tài)化，多以專(zhuān)項治理行動(dòng)為主，在治理行動(dòng)過(guò)程中，對于直播帶貨行業(yè)的亂象進(jìn)行有效遏制和規范。但是由于缺乏常態(tài)化，在行動(dòng)之后直播亂象又死灰復燃，專(zhuān)項行動(dòng)年年搞，亂象年年復燃，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò )直播帶貨發(fā)展迅速與老百姓生活密切相關(guān)，行業(yè)的規范性和安全性直接關(guān)系到老百姓的衣食住行。為此，要結合當前直播帶貨當中出現的亂象與當前行業(yè)監管存在的主要問(wèn)題及成因，從我國的國情出發(fā)，完善法律法規體系建設、明確監督主管部門(mén)、構建多元化協(xié)同監督機制，構建誠信系統，運用新技術(shù)提升監督效率等措施，提升政府監管的時(shí)效性，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的發(fā)展。

（一）完善直播帶貨法律體系建設

目前，我國主要是以部門(mén)規章為主，無(wú)法適用政府各部門(mén)對于直播帶貨監管需求。在直播帶貨環(huán)節出現違規時(shí)缺乏有效具體的法律依據。完善在網(wǎng)絡(luò )直播帶貨領(lǐng)域的高階法律法規，規劃行業(yè)發(fā)展成為監管體系當中重要舉措。首先，要對直播帶貨中出現的問(wèn)題和亂象進(jìn)行分析與分類(lèi)，確定這些問(wèn)題涉及的領(lǐng)域和行業(yè)，針對與直播帶貨當中各類(lèi)平臺、商家、主播等相關(guān)性銷(xiāo)售人員，明確參與主體的法律地位和權責，對于直播帶貨環(huán)節中出現問(wèn)題的處理做到有法可依?？梢酝ㄟ^(guò)各部門(mén)之間的協(xié)調商討，在現行的法規基礎上建立更高階的法律，系統全面地覆蓋各個(gè)部門(mén)規章，從而實(shí)現法律法規上的統一性、權威性和針對性。其次，要明確政府監管過(guò)程的程序化和規范化。當前對于政府職能轉變，必須實(shí)施依法執政、依法行政。那么各部門(mén)在行政執法過(guò)程中必須做到執法程序合法化。要積極聽(tīng)取各個(gè)參與主體、行業(yè)協(xié)會(huì )的意見(jiàn)和建議，評估現有規范性文件實(shí)施情況，明晰在現行法規執行過(guò)程中出現的問(wèn)題，分析成因，明確監管部門(mén)職責，規范執法行為，做到直播帶貨監管程序合法合規。

（二）明確監管主管部門(mén)，建立多部門(mén)協(xié)同機制

首先，明確監督主管部門(mén)。對于直播帶貨行業(yè)監管，政府部門(mén)應該設立專(zhuān)門(mén)的管理部門(mén)，設立一個(gè)承當統籌協(xié)調和實(shí)施的具體監管部門(mén)，這樣有利于部門(mén)之間協(xié)調，明確主管責任。由于直播帶貨參與主體多，地域分散，主體監管部門(mén)要建立一套體系完善、層級明確、權責清晰的監管體系，確保直播帶貨執法規范化、清晰化。主管機構要保障直播帶貨相關(guān)法律的實(shí)施，統籌聯(lián)動(dòng)相關(guān)部門(mén)，實(shí)現監管部門(mén)的統籌聯(lián)動(dòng)。其次，建立多部門(mén)協(xié)同機制。直播帶貨監管體系的復雜，主要是因為直播帶貨參與主體多元化，牽扯到多個(gè)業(yè)務(wù)主線(xiàn)。例如，直播平臺和網(wǎng)絡(luò )安全方面涉及到網(wǎng)信、公安、文旅等部門(mén)；
對于電子商務(wù)牽扯到市場(chǎng)監管、稅務(wù)、郵政等部門(mén)；
跨境物流又牽扯到商務(wù)、海關(guān)、出入境檢驗等多個(gè)部門(mén)。為了確保監管的高效，必須明確各環(huán)節由誰(shuí)來(lái)管，部門(mén)之間怎樣協(xié)同，部門(mén)信息如何實(shí)現共享，形成有效的聯(lián)合處理機制。

（三）非政府組織參與監督，構建多元參與的協(xié)同監督格局

構建“政府－企業(yè)－社會(huì )”的協(xié)同監管格局，提倡監督主體的多元化。除了政府各部門(mén)以外要發(fā)揮平臺、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì )的主體意識，作為網(wǎng)絡(luò )直播帶貨的參與主體，對于規范行業(yè)健康發(fā)展有著(zhù)責任和義務(wù)，要鼓勵他們參與到監督當中來(lái)。網(wǎng)絡(luò )直播帶貨這種開(kāi)發(fā)性、虛擬性以及跨地域性決定了僅靠政府這一單一主體是無(wú)法實(shí)現對于整個(gè)行業(yè)的有效監管。因此，要根據行業(yè)特點(diǎn)，運用靈活的監督機制，構建“政府－企業(yè)－社會(huì )”多元化協(xié)同監督體系。政府的部分權力可讓渡給政府以外部分非政府組織，鼓勵直播平臺、MCN 機構、行業(yè)協(xié)會(huì )、第三方機構以及消費者協(xié)會(huì )等主體協(xié)同參與，形成齊抓共管，形成監督合力。首先，運用自我監督，讓直播平臺做好審核核查、情況報送、辦案協(xié)作等合力，平臺要不斷自我規范，加強自我監督。鼓勵龍頭企業(yè)加強自我監管，強化企業(yè)責任意識。其次，鼓勵協(xié)會(huì )和第三方機構參與對直播帶貨商家和從業(yè)者的監督。在協(xié)會(huì )內部進(jìn)行宣傳教育和指導，增強業(yè)內成員的主人翁意識，形成自律能力。

（四）加強誠信體系建設，運用新技術(shù)提升監督效率

首先，網(wǎng)絡(luò )誠信將成為網(wǎng)絡(luò )直播帶貨當中行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。政府一直在推行誠信體系建設，以誠信為基礎，建立信息監督機制，緊抓誠信監督關(guān)鍵環(huán)節，提高誠信監督的效能。一是推動(dòng)信譽(yù)體系公開(kāi)機制，發(fā)放電子營(yíng)業(yè)執照、推動(dòng)信譽(yù)公開(kāi)體系建設、建立電商可信交易平臺，為企業(yè)頒發(fā)實(shí)名制電子信譽(yù)牌。二是建立誠信體系共享機制，可以實(shí)現跨部門(mén)、跨領(lǐng)域信譽(yù)信息的互換，形成網(wǎng)絡(luò )當中誠實(shí)守信的一張“信譽(yù)證”。其次，運用新技術(shù)提升監督效率。如，以區塊鏈技術(shù)對于直播帶貨當中的商品進(jìn)行生產(chǎn)、銷(xiāo)售、運輸、倉儲等環(huán)境進(jìn)行追溯查詢(xún)，保障信息的透明、安全，實(shí)現商品真實(shí)性與安全性；
利用大數據對于直播間惡意刷流量、惡意刷單、機器人粉絲等虛假數據進(jìn)行大數據分析，發(fā)現違規行為，及時(shí)反饋給平臺進(jìn)行停播整頓；
利用AI技術(shù)對于直播間的商品商標識別，防止假冒偽劣產(chǎn)品在直播間的銷(xiāo)售行為發(fā)生。

隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )直播帶貨產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展政策和制度的不斷完善，直播帶貨正逐步進(jìn)入高品質(zhì)發(fā)展時(shí)期，行業(yè)發(fā)展必將健康化、有序化。通過(guò)直播生態(tài)鏈的不斷細分，監管體系的不斷創(chuàng )新，監督效能不斷提升，推動(dòng)我國直播帶貨產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。