摘 要：2013世界園林博覽會(huì )在錦州舉辦，這次國際性園林盛宴的舉辦也為錦州旅游發(fā)展提供了一次良好的機遇。通過(guò)對錦州世界園林博覽會(huì )以及對錦州城市旅游現狀的分析，分析錦州世園會(huì )對錦州旅游業(yè)的影響，提出錦州如何更好地利用世園會(huì )這一次難得的機遇，將錦州的城市旅游形象進(jìn)行更好的策劃，以及將錦州城市旅游形象進(jìn)行更有效的傳播。
關(guān)鍵詞：世園會(huì )；旅游形象；傳播途徑；錦州
中圖分類(lèi)號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）31-0264-02
2013世界園林博覽會(huì )在錦州舉辦，這次世界級園林盛會(huì )的舉辦是給錦州旅游、經(jīng)濟等多方面提供了一次發(fā)展的機遇。錦州應該抓住這一契機，塑造提升城市旅游形象，打造自己的旅游品牌，讓錦州旅游界借助這一機遇得到更好的發(fā)展。
一、錦州世園會(huì )概況
1.國際風(fēng)景園林師聯(lián)合會(huì )和國際園藝生產(chǎn)者協(xié)會(huì )性質(zhì)。國際風(fēng)景園林師聯(lián)合會(huì )（ IFLA）是受聯(lián)合國教科文組織指導的國際風(fēng)景園林行業(yè)的影響力最大的國際學(xué)術(shù)最高組織。 國際園藝生產(chǎn)者協(xié)會(huì )（AIPH）為了保持園藝事業(yè)的繁榮和發(fā)展，由專(zhuān)業(yè)人員構成的各加盟國組織成立的國際協(xié)會(huì )。這兩大協(xié)會(huì )都是國級園林園藝界最高的組織。錦州世界園林博覽會(huì )是由國際風(fēng)景園林師聯(lián)合會(huì )批準，國際園藝生產(chǎn)者協(xié)會(huì )支持舉辦的園林盛會(huì )。這也是這兩大組織在世界范圍內的第一次合作，所以說(shuō)錦州世園會(huì )也是世界園林園藝界高水平的一次盛會(huì )。
2.錦州舉辦世園會(huì )的契機。錦州世園會(huì )的舉辦可以說(shuō)對錦州各個(gè)方面都是一次良好的機遇，特別是對錦州旅游業(yè)。這一大型園林博覽會(huì )的舉辦加快錦州旅游基礎設施的建設，旅游人才的引進(jìn)以及旅游服務(wù)質(zhì)量的提高。錦州更應該抓住這一機遇，在這一契機下加快錦州旅游的發(fā)展。
3.錦州世園會(huì )特色。錦州世園會(huì )以“城市與海，和諧未來(lái)”為主題。與其他的世園會(huì )不同，錦州世園會(huì )園區利用一片鹽堿灘涂和廢棄的養蝦池通過(guò)復雜的改造過(guò)程填海造陸形成的。整個(gè)世園會(huì )都展示綠色以及海洋的特色，也是世界上第一次海上世園會(huì )。
二、錦州旅游形象現狀
1.旅游資源現狀。錦州有著(zhù)擁有良好的區位優(yōu)勢，是遼西區域的中心城市，位于“遼西走廊”的東段，是連接東北和華北兩大區域的交通樞紐，錦州臨近渤海擁有東北第三大港。錦州獨特的地理位置也為錦州打造出了海陸空完整的交通網(wǎng)絡(luò )，為錦州旅游的發(fā)展提供了良好的區位條件。錦州也有著(zhù)豐富的旅游資源，現在已經(jīng)開(kāi)發(fā)的旅游資源達到了40多處，其中國家4A級景區 8處，包括擁有“筆峰插?！豹毺鼐坝^(guān)的筆架山，有關(guān)東第一佛山美譽(yù)的北普陀山，擁有中國第一幅全景畫(huà)的遼沈戰役紀念館，自然風(fēng)光秀美的大蘆花風(fēng)景區，以及蘊含豐富自然人文資源的錦州博物館、北鎮醫巫閭山、義縣奉國寺。另外，還有眾多的旅行社，不同級別的酒店等多種旅游配套設施。2001年已經(jīng)被列入了“國家優(yōu)秀旅游城市”。
2.錦州旅游形象的不足。（1）城市旅游形象定位不夠鮮明。錦州在旅游形象塑造的過(guò)程中缺乏明確的城市旅游形象定位。這樣就導致了錦州旅游缺乏明確的特色，不能給游客以深刻的印象。錦州的城市旅游形象定位應該從城市特色著(zhù)手，突出錦州的特色，形成錦州獨有的鮮明個(gè)性，這樣才能給錦州的旅游形象賦予生命力，讓錦州的旅游更充滿(mǎn)競爭力，讓錦州旅游有著(zhù)更長(cháng)久的發(fā)展。（2）旅游宣傳力度不足。好的旅游形象需要好的配套宣傳，兩者配合才能把城市旅游形象進(jìn)行深度推廣。由于錦州旅游業(yè)管理觀(guān)念不夠先進(jìn)、資金投入不足等問(wèn)題導致錦州旅游業(yè)的宣傳力度不夠。這也就導致了宣傳達不到應有的效果，形成不了塑造城市旅游形象的目的，也致使錦州旅游業(yè)缺乏競爭力。（3）旅游服務(wù)質(zhì)量有待提高。旅游服務(wù)質(zhì)量是影響城市旅游形象的重要一部分。好的旅游服務(wù)可以給旅游者帶來(lái)好的心情，彌補旅游各個(gè)環(huán)節中的缺失，而壞的旅游服務(wù)可能影響旅游者在整個(gè)旅游過(guò)程中的心態(tài)，影響整個(gè)旅游過(guò)程。由于錦州旅游業(yè)起步較晚，所以存在著(zhù)缺乏先進(jìn)管理觀(guān)念，旅游從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊等現象，這些原因也就導致了錦州旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量還有待提高。這也將影響到錦州的旅游形象。
三、世園會(huì )對錦州旅游業(yè)的影響
1.提高城市知名度。2013錦州世界園林博覽會(huì )是一次全世界性的園林盛會(huì )。隨著(zhù)世園會(huì )的舉辦，錦州這個(gè)城市也必將得到全國以及全世界的關(guān)注。通過(guò)媒體對錦州世園會(huì )的大力宣傳，將會(huì )有更多人知道錦州世園會(huì )，隨之也會(huì )有更多人了解錦州，這將提高錦州的知名度，更利于錦州旅游形象的塑造，更加利于錦州旅游業(yè)的發(fā)展。
2.增加游客量促進(jìn)旅游經(jīng)濟的發(fā)展。隨著(zhù)錦州世園會(huì )的舉辦，錦州將會(huì )成為更多旅游者的旅游目的地。游客人數將大幅度增加。同時(shí)世園會(huì )也將帶動(dòng)錦州其他旅游景區人數增長(cháng)。通過(guò)交通、住宿等旅游各個(gè)環(huán)節，增加旅游消費，促進(jìn)錦州旅游經(jīng)濟的發(fā)展。
3.有利于城市旅游設施完善。錦州舉辦世園會(huì )將會(huì )迎接更大批量的游客，所以這對錦州交通、住宿等旅游基礎設施的要求將會(huì )更高。錦州為了成功舉辦世園會(huì )，接待更多游客，已投入大量資金對城市基礎設施進(jìn)行建設。例如，錦州市共投資7.46億元重點(diǎn)完成了10項交通基礎保障工程，打造出了世園會(huì )暢通潔凈的交通網(wǎng)。由此可見(jiàn)錦州世園會(huì )的舉辦必定加快錦州城市旅游基礎設施的建設，為錦州旅游的發(fā)展提供基礎力量。
4.提高旅游行業(yè)整體素質(zhì)。錦州世園會(huì )的舉辦必然需要大量的旅游人才。高素質(zhì)旅游人才的引進(jìn)同時(shí)也會(huì )引進(jìn)先進(jìn)的旅游管理等方面先進(jìn)的管理經(jīng)驗等。這將提高錦州旅游業(yè)的整體水平。另一方面為了迎接大批量游客，錦州旅游業(yè)也會(huì )對行業(yè)員工進(jìn)行培訓。提高了旅游服務(wù)質(zhì)量，也提高了旅游業(yè)整體素質(zhì)。
四、錦州旅游形象策劃
1.制定旅游宣傳口號。在旅游宣傳過(guò)程中，每個(gè)城市都應該具有自己的宣傳口號。比如，遼寧省旅游宣傳以“滿(mǎn)云清風(fēng)、多彩遼寧”為口號。突出了遼寧省獨特的滿(mǎn)族清文化，并根據特色推出了紅、綠、藍、金、銀五色旅游產(chǎn)品，展示出了遼寧省旅游的特色。錦州也應該根據自身特色制定獨特的旅游口號，并且同時(shí)采用口號宣傳，作為錦州旅游的獨特標志。
2.設計吉祥物，選舉形象大使。吉祥物的設計要突出錦州獨特的地域性?？梢允清\州具有代表性的植物、動(dòng)物或者旅游工藝品紀念品等。同時(shí)選舉代表性的錦州名人作為形象大使，通過(guò)名人效應來(lái)吸引更多旅游者，帶動(dòng)錦州旅游以及經(jīng)濟的發(fā)展。
3.設定特色旅游線(xiàn)路。錦州有著(zhù)眾多的旅游資源，這些旅游資源應該進(jìn)行整合形成不同特色的旅游線(xiàn)路，如將錦州世園會(huì )、筆架山、白沙灣等具有海洋特色的組成藍色海洋之旅。青巖寺、奉國寺、萬(wàn)佛堂石窟等組成形成佛教文化之旅，或者將醫巫閭山、北普陀山等自然風(fēng)光好的景區組合形成綠色之旅。更具有特色的旅游線(xiàn)路，對游客更具有吸引力，另外錦州也可以與周邊城市或省份聯(lián)合，形成中長(cháng)途的旅游線(xiàn)路，給旅游者以更多選擇，也增強了錦州旅游業(yè)的競爭實(shí)力。
4.提高旅游企業(yè)形象。旅游包括“食、住、行、游、購、娛”六個(gè)方面，每個(gè)方面都需要不同旅游企業(yè)的參與，任何一方面的缺失都會(huì )導致錦州城市旅游形象的毀壞。所以錦州旅游良好形象的塑造，也需要旅游各個(gè)方面的共同參與。旅游企業(yè)應該共同努力，引進(jìn)先進(jìn)管理觀(guān)念，提高企業(yè)管理水平，組織培訓提高員工素質(zhì)，為旅游者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。共同為錦州塑造良好的旅游形象，打造旅游品牌，促進(jìn)錦州旅游的發(fā)展。
5.提升旅游地居民形象。旅游目的地的居民也是旅游過(guò)程中重要的組成部分，也是最能體現城市人文文化的一部分。對于城市居民，應培養他們的主人翁意識，熱愛(ài)家鄉的精神。提高城市居民自身修養，知識水平，讓居民向旅游者展示出熱情淳樸的性格，形成旅游過(guò)程中獨特的風(fēng)景線(xiàn)。
五、錦州旅游形象的傳播
1.廣告傳播。廣告傳播史最直觀(guān)的最有效的傳播方式，其中最為大眾接受的為電視廣告。錦州旅游業(yè)更應該有效利用這一傳播媒介，拍攝有特色的宣傳片，配合以宣傳口號，有效地宣傳錦州旅游景觀(guān)。除電視廣告外，報紙、雜志等都是有效的宣傳媒體，通過(guò)圖片文字等，可以展示錦州的旅游特色，吸引更多旅游者。
2.網(wǎng)絡(luò )傳播。網(wǎng)絡(luò )傳播也是目前最為快速、最為普及的宣傳方式。利用網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)特點(diǎn)，將特色結合旅游各個(gè)方面設計不同的特色的旅游線(xiàn)路，將旅游線(xiàn)路發(fā)送至各大旅游網(wǎng)站，不同的線(xiàn)路也會(huì )吸引不同旅游者前來(lái)。舉辦網(wǎng)絡(luò )一些比賽，比如網(wǎng)絡(luò )攝影大賽等，宣傳錦州美景。
3.大型活動(dòng)傳播。大型活動(dòng)也是最能突出景區特色的一種傳播方式。雖然具有時(shí)效性，但是也可以短時(shí)間提高旅游人數，也起到宣傳的作用。大型的節慶活動(dòng)可以利用節日，或者景區特色景觀(guān)來(lái)吸引旅游者。例如，醫巫呂山梨花節，就利用景區特色景觀(guān)梨花，吸引旅游者。景區更可以加大宣傳力度，更好地利用這一特色，形成旅游品牌。
4.旅游產(chǎn)品傳播。旅客購買(mǎi)旅游產(chǎn)品已經(jīng)成為旅游中必不可少的一部分，將旅游產(chǎn)品進(jìn)行系統的設計，形成錦州特色品牌，這將也會(huì )成為旅游傳播的一種方式。錦州有非常多有特色的旅游產(chǎn)品，比如，道光廿五酒、溝幫子熏雞，北鎮滿(mǎn)族剪紙等。如果更好地利用這些產(chǎn)品進(jìn)行傳播，不僅可以帶動(dòng)旅游的發(fā)展，更是對錦州經(jīng)濟發(fā)展有促進(jìn)的作用。
參考文獻：
[1] 黃細嘉，龔志強.鄱陽(yáng)湖區域旅游整體形象策劃研究[J].長(cháng)江流域資源與環(huán)境，2005，（2）：3.
[2] 王建國.城市設計：第2版[M].南京：東南大學(xué)出版社，2004.
[3] 李蕾蕾.旅游地形象策劃：理論與實(shí)務(wù)[M].廣州：廣東旅游出版社，2006.
[4] 田洪，鄒再進(jìn).城市旅游形象策劃[J].重慶師范大學(xué)學(xué)報，2003，（4）：58 -62.
[責任編輯 陳 鶴]
收稿日期：2013-06-19
作者簡(jiǎn)介：王晗（1992-），女，遼寧沈陽(yáng)人，本科，從事旅游管理研究。
