主題?！爸腔勐糜巍钡睦砟钐峁┝寺糜螛I(yè)發(fā)展的新思路，開(kāi)辟了認識旅游目的地，了解旅游景區的全新的視角。智慧旅游的一個(gè)重要載體就是互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò )成為游客出游決策的重要信息來(lái)源，同時(shí)也成為旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道。本課題擬從互聯(lián)網(wǎng)傳播視角探討重慶旅游形象的塑造，找出在互聯(lián)網(wǎng)傳播中重慶形象塑造的問(wèn)題，對重慶旅游地形象建設有重要的理論和實(shí)踐價(jià)值。
國內關(guān)于旅游目的的形象研究主要有謝朝武基于網(wǎng)絡(luò )知名度分析的我國優(yōu)秀旅游城市的形象口號設計研究，張柳等分析了旅游目的地網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展耦合分析。黨嬌從國際互聯(lián)網(wǎng)傳播角度分析西安旅游形象差異，郭晶晶專(zhuān)門(mén)分析政府旅游網(wǎng)站對周莊旅游形象建構的影響。王鑫通過(guò)，通過(guò)入境游客問(wèn)卷調查和網(wǎng)絡(luò )游記的分析，進(jìn)行了中國國家形象的維度調查和要素評價(jià)。這些文獻可以看出互聯(lián)網(wǎng)這一工具在發(fā)展旅游業(yè)中起到了突出的作用。利用互聯(lián)網(wǎng)研究旅游形象，無(wú)疑是一種新的可探索的方法。
梁陶基于旅游者和旅游管理部門(mén)人員管理部門(mén)調查，得出重慶旅游形象營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施后的后期市場(chǎng)評價(jià)和反饋，并在此基礎上提出了重慶旅游形象的營(yíng)銷(xiāo)策略。母澤亮等從旅游者感知角度分析研究了重慶旅游目的地品牌個(gè)性。從目前研究的現狀來(lái)看，對重慶旅游形象的基于問(wèn)卷調查的量化研究，但是從互聯(lián)網(wǎng)傳播視角對重慶形象的分析，特別是重慶形象的維度調查和要素評價(jià)沒(méi)有研究涉及。在智慧旅游來(lái)臨的時(shí)代，這方面的研究對重慶旅游形象的塑造和可持續發(fā)展尤為重要。
2 重慶旅游形象互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介應用現狀
2.1 重慶旅游形象傳播主題定位
2005年推出重慶旅游十大精品工程系列，經(jīng)過(guò)10年的建設，重慶旅游飛速發(fā)展。
重慶市在2011年2月提出“重慶，非去不可”的宣傳口號，目的地主題口號是目的地整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中所有營(yíng)銷(xiāo)傳播信息的主題和內容的基礎。在互聯(lián)網(wǎng)主題口號是怎樣的表現？是否能起到統領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)傳播信息主題和內容的作用？在百度中搜索“重慶，非去不可”得到的結果顯示：直接與重慶旅游相關(guān)的搜索結果24800條，內容均與重慶旅游密切相關(guān)，重慶旅游各方面的信息，“重慶，非去不可”的新聞報道2480篇（百度搜索截止2015年4月30日）。在百度百科中關(guān)于“重慶，非去不可”專(zhuān)設了詞條，對重慶非去不可的品牌含義，理由特色，景點(diǎn)做了相關(guān)介紹。
2.2 目的地營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站傳播現狀
重慶旅游形象在互聯(lián)網(wǎng)傳播的網(wǎng)站是重慶旅游政務(wù)網(wǎng)（http：///）排在首位，北京旅游官網(wǎng)（http：//.cn/）、山東旅游官網(wǎng)http：///都是出現在首頁(yè)。
在百度搜索重慶旅游政務(wù)網(wǎng)的site：www.cqta.gov.vn，可以搜索到有8379條信息被百度收錄，意味著(zhù)這些消息可以通過(guò)百度消息推送給用戶(hù)。在全國旅游官網(wǎng)的site搜索中，其中排在前三名的是湖北（2085699），河北（1046425），河南（176130）。重慶的site搜索在全國省市排名21名，一方面說(shuō)明重慶旅游產(chǎn)品的豐富程度與旅游大省還有很大差距，另一方面重慶旅游官網(wǎng)的豐富程度還有待加強。
2.4 社會(huì )自媒體傳播現狀
社會(huì )自媒體既有旅游信息的發(fā)布，又有旅游者的“電子口碑”良好互動(dòng)。社會(huì )自媒體與旅游者接觸的數量和頻率，是旅游在互聯(lián)網(wǎng)傳播效果的重要載體。
重慶首先借助微博開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播。重慶在2011年5月在新浪開(kāi)辟了微博平臺，以此重慶微博聚集了重慶各區縣旅游局、旅游企業(yè)和旅游咨詢(xún)的微博群，通過(guò)微博發(fā)布信息，和粉絲（聽(tīng)眾）實(shí)現和良好互動(dòng)。同時(shí)重慶旅游，新浪微博和重慶旅游政務(wù)網(wǎng)、重慶旅游微信實(shí)行互連互動(dòng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的各種社會(huì )媒體向外傳播旅游信息。截止2015年4月30日，重慶新浪微博五年時(shí)間發(fā)布微博11259條，收聽(tīng)微博的聽(tīng)眾達到106萬(wàn)多。在新浪微博及時(shí)傳播重慶旅游的相關(guān)信息，并請粉絲實(shí)現良好互動(dòng)。重慶旅游資訊如宣傳推介活動(dòng)可以第一時(shí)間以微博的形式發(fā)布，如“山水之城，重慶之約”、“新重慶巴渝十二景”評選等營(yíng)銷(xiāo)推介活動(dòng)在微博可用文字、圖片、視頻等多種形式展現，傳播給聽(tīng)眾?！敝貞c，非去不可”宣傳口號首發(fā)微博的轉發(fā)1008條，評論500多條。微博的及時(shí)性、互動(dòng)性是在互聯(lián)網(wǎng)實(shí)行病毒傳播的重要渠道。
目前手機版重慶旅游政務(wù)網(wǎng)在手機可以轉碼觀(guān)看，以便于移動(dòng)終端開(kāi)啟和查閱的模式，整使目的地整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的聚合平臺隨身“移動(dòng)”起來(lái)。2014年8月年，重慶旅游以“重慶市旅游局”為名開(kāi)通面向公眾的微信平臺，有“游在重慶、游渝寶典、微服務(wù)”三個(gè)版塊，有旅游資訊和景點(diǎn)導游詞，在重慶目前來(lái)看該平臺的僅限于旅游咨詢(xún)發(fā)布“朋友圈”轉載功能，微信強大的營(yíng)銷(xiāo)傳播平臺功能有待深度開(kāi)發(fā)，如開(kāi)發(fā)基于微信的營(yíng)銷(xiāo)平臺，可加載信息搜索、互動(dòng)分享、客戶(hù)服務(wù)和交易支付等電子營(yíng)銷(xiāo)功能。重慶旅游基于移動(dòng)端的APP的重慶尚在開(kāi)發(fā)中。
2.5 網(wǎng)站論壇傳播現狀
旅游目的地電子口碑主要產(chǎn)生和傳播于的互聯(lián)網(wǎng)平臺。旅游目的地電子口碑在互聯(lián)網(wǎng)空間有論壇、社區的帖子、旅游博客以及目的地點(diǎn)評等多種表現形式。本文選擇旅游論壇的攻略和游記對重慶旅游目的地的電子口碑進(jìn)行分析，嘗試從一個(gè)側面對重慶旅游營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果加以評價(jià)。
根據網(wǎng)上數據個(gè)人整理所得
旅游論壇數量眾多，主要可以分為三種類(lèi)型：一是綜合性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的旅游論壇，如新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等的旅游論壇。二是在線(xiàn)旅游代理商（網(wǎng)站的旅游論壇，如攜程、途牛、去哪兒旅游社區的論壇等，三專(zhuān)業(yè)旅游社區論壇，如螞蜂窩、驢媽媽等。本文從上述三種類(lèi)型的旅游論壇中，根據網(wǎng)站綜合排名，有代表性的論壇，以2015年1月至3月3月間各論壇可統計的電子口碑以游記的數量考量重慶旅游形象的電子口碑的基本情況（如表1）。重慶作為旅游目的地在互聯(lián)網(wǎng)的電子口碑所占的數量比例在1%左右，總體水平較低 ，說(shuō)明重慶旅游形象在互聯(lián)網(wǎng)傳播的電子口碑的宣傳力度相比旅游大省強省還有很大的差距。
3 基于問(wèn)卷調查的互聯(lián)網(wǎng)重慶旅游形象感知現狀
3.1 問(wèn)卷調查的調研方法和實(shí)施
本問(wèn)卷調查設計的主要意圖是調查目標旅游者（或者潛在旅游者）在互聯(lián)網(wǎng)了解重慶旅游的渠道，對重慶旅游形象的感知情況。在2015年5月通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò )發(fā)布調查問(wèn)卷，回收300份，有效問(wèn)卷300份，問(wèn)卷有效率100%。本調查問(wèn)卷在數據分析中，主要數據采用的是百分比值（%）和5分評價(jià)值（滿(mǎn)分5分）。
3.2 問(wèn)卷調查數據分析
3.2.1調研對象的結構分析
a.性別結構。本次被調查者共300人，其中男性 人，女性 人，其中男女所占比例分別為
b.年齡結構。其中18歲以下占3.99%，18-45歲占94.02%，45-60歲占1.66%，60歲以上占0.33%。
c.文化程度。初中以下占0.33%，高中、中專(zhuān)占2.99%，專(zhuān)科占23.92%，本科占56，48%，研究生及以上占16.28。
d. 職業(yè)構成。尚未就業(yè)的占51.83%，政府事業(yè)單位占22.26%，企業(yè)占11.3%，自主創(chuàng )業(yè)占 2.99%，其他占35%。
e.地理來(lái)源分析。來(lái)自重慶、山東、北京等9個(gè)省市區，重慶占64.12%。
3.2.2重慶旅游的感知形象
首先，從對重慶旅游形象的知名度來(lái)看，被調查者47.84%認為重慶市國內西南地區知名旅游城市，42.19%認為重慶是中國知名旅游城市，4.65%認為重慶是亞太地區知名旅游城市，3.65%認為重慶是世界級旅游城市。重慶吸引旅游者前三名的要素依次是重慶的自然旅游資源、重慶的人文旅游資源和重慶的城市環(huán)境。重慶景點(diǎn)中給大家印象最深的是長(cháng)江三峽、解放碑（60%以上），然后是大足石刻、歌樂(lè )山-渣滓洞、武隆天坑三橋。以5分來(lái)進(jìn)行評價(jià)，重慶的品牌自然資源得分平均值為4.02分，品牌人文資源得分為3.9分，旅游資源豐富程度得分為3.74分。
重慶，非去不可的旅游形象在調查者的感知情況如下，對重慶旅游口號“重慶，非去不可”的了解程度得分為3.19分，其中了解程度36.88認為一般，選了解和不了解的比例都是23.26%。對人人重慶的標識了解程度為3，21分，對于重慶非去不可的旅游口號40.2%認為適合，30.9%認為一般。
3.3 互聯(lián)網(wǎng)感知重慶旅游形象的渠道
通過(guò)問(wèn)卷調查得知，旅游者了解旅游信息的渠道排名前三是網(wǎng)絡(luò )、電視、朋友推薦。網(wǎng)絡(luò )中了解旅游信息的主要方式是網(wǎng)站、論壇、微博、微信和QQ等自媒體。就互聯(lián)網(wǎng)感知重慶旅游形象現狀的來(lái)看，滿(mǎn)分5分，旅游者對重慶旅游政務(wù)網(wǎng)的了解程度為2.22分，網(wǎng)站論壇是3.33分，重慶旅游宣傳視頻廣告印象得分3.33分。被調查者，僅有29%關(guān)注重慶旅游的微博微信。72%的被調查愿意從網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)機車(chē)船票，酒店客房和景區門(mén)票，而網(wǎng)購旅游社線(xiàn)路僅占27.91%
3.4 重慶旅游形象的要素評價(jià)
被調查對重慶旅游吃、住、行、游、購、娛的要素評價(jià)結果，重慶旅游餐飲服務(wù)得分為4.05分，住宿服務(wù)得分3.75分，交通得分3.59分，導游服務(wù)得分3，52分，3.44分，娛樂(lè )服務(wù)得分3.61分。調查游客除價(jià)格因素外，在旅游決策時(shí)關(guān)注因素主要是身心放松程度、景點(diǎn)文化內涵、旅游服務(wù)水平和基礎設施、城市旅游形象、景點(diǎn)知名度。
4 結論與政策建議
4.1 重慶旅游形象宣傳主題有待豐富
基于調查數據來(lái)看，重慶在被調查者的感知形象中還是介于西南旅游知名和中國知名旅游之間，離亞太地區知名旅游城市和世界知名城市還有很大的差距。被調查者對于重慶旅游資源的認可度還是較高，為4分左右。但對“重慶，非去不可”這一口號不是十分了解，僅為3.2分左右。（下轉P）
（上接P）
重慶，非去不可這一口號并不能引起人們旅游的沖動(dòng)，還需要賦予更多的文化內涵和重慶特色，才能足夠吸引更多的人關(guān)注重慶，有利于重慶旅游形象的整體提升。重慶，非去不可的口號，配套的歌曲，宣傳片應更能體現重慶這一年輕的直轄市這一形象，體現重慶的朝氣蓬勃，欣喜向榮。從筆者的角度來(lái)看，類(lèi)似于重慶版《你是我的小蘋(píng)果》和《我是重慶崽兒》這些風(fēng)格的歌曲更有重慶文化的味道，與重慶的旅游形象更為匹配。
4.2 重慶旅游網(wǎng)絡(luò )宣傳力度不夠，關(guān)注度不高。
從重慶旅游形象在互聯(lián)網(wǎng)媒介應用的現狀來(lái)看，重慶旅游形象在全國關(guān)注度不高，在全國省市中處于較后位置。利用網(wǎng)絡(luò )媒體的渠道不夠多元，網(wǎng)絡(luò )宣傳力度不夠，關(guān)注度不高。在今后的宣傳中，政府應去掉政府化的角色，關(guān)心普通大眾所想所思，從“政府本位論”轉向“大眾傳播中心論”，制造一些普通民眾的關(guān)心話(huà)題，加強網(wǎng)上輿論的傳播效應。同時(shí)應加強商業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，通過(guò)產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、組合策略，把傳統傳播媒介和網(wǎng)絡(luò )媒介結合起來(lái)，線(xiàn)上線(xiàn)下整合聯(lián)動(dòng)，加大重慶城市的宣傳，提升重慶旅游形象。
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