基金項目：河南省哲學(xué)社會(huì )科學(xué)規劃項目（2010BJJ008）、河南省政府決策研究招標課題（2010A238）、教育部人文社科規劃項目（11YJA630043） 聯(lián)合資助
中圖分類(lèi)號：F590.3文獻標識碼：A
內容摘要：在旅游活動(dòng)中，旅游者以時(shí)間、金錢(qián)和精力的付出換來(lái)異質(zhì)的空間移動(dòng)、場(chǎng)所使用、景觀(guān)審美和文化體驗。探究能吸引人們走向遙遠的異域他鄉，為之魂牽夢(mèng)繞并對其向往、追求的目的地形象感知驅動(dòng)力量，具有重要的現實(shí)意義。旅游者形象感知的驅動(dòng)力主要來(lái)自：城市形象的基礎促進(jìn)、城市旅游形象的推動(dòng)、旅游城市間比較利益的驅動(dòng)、旅游者實(shí)地感知行為的驅動(dòng)、政府宏觀(guān)調控行為的驅動(dòng)、城市旅游綜合實(shí)力的驅動(dòng)。
關(guān)鍵詞：城市旅游形象感知動(dòng)力機制
動(dòng)力比喻推動(dòng)工作、事業(yè)等前進(jìn)和發(fā)展的力量，機制指事物各組成部分之間相互作用的過(guò)程和方式。城市旅游形象塑造的目的就是要使城市旅游深入到游客的心目中，使城市在游客心中形成生動(dòng)如畫(huà)、鮮明而強烈的感知形象（程金龍、王發(fā)曾，2009）。只有認真研究城市旅游形象感知的動(dòng)力來(lái)源、動(dòng)力系統、驅動(dòng)力量，才能塑造出滿(mǎn)足旅游者心理期待和需要的城市旅游形象。
城市旅游形象感知的動(dòng)力來(lái)源
動(dòng)機是激勵人們去行動(dòng)以達到一定目的的內在驅動(dòng)力，旅游活動(dòng)的發(fā)生也需要一定的動(dòng)機激發(fā)。在旅游研究中，動(dòng)機是旅游行為的主要決定因素，旅游行為的潛在動(dòng)機經(jīng)常通過(guò)“推—拉”理論進(jìn)行解釋。該理論最早是在人口遷移研究中提出來(lái)的，后來(lái)被運用到旅游形象研究領(lǐng)域，“推一拉”結構模型是一種研究游客動(dòng)機和出游行為關(guān)系的有效途徑，即將影響游客出游行為的因素圍繞“推”和“拉”兩種因素來(lái)研究。
推力因素多與個(gè)體的內部或情感方面相關(guān)，并表達其旅游意愿，心理動(dòng)機如逃避、放松、社會(huì )交往、知識或娛樂(lè )常被作為旅游研究中的推力因素；拉力因素是導致個(gè)體一旦做出旅游決策后選擇一個(gè)又一個(gè)目的地的外部因素，這些因素多根據目的地自身的特征或屬性表現出來(lái)，如自然資源、環(huán)境、氣氛等。最終，旅游者在自身內部力量的推動(dòng)下和旅游地外部力量的拉力下出去旅游。
推力因素和拉力因素之間存在相互關(guān)系。推力和拉力因素分別與兩個(gè)不同時(shí)點(diǎn)的獨立決策過(guò)程相關(guān)—一個(gè)關(guān)注是否去，一個(gè)關(guān)注去哪里。只有決定出游了才能考慮去哪里，因此時(shí)間上推力因素先于拉力因素。也有學(xué)者認為兩者不能被絕對獨立開(kāi)來(lái)，人們出游既由自身內部因素推動(dòng)，也受到目的地及其屬性等外部因素的驅動(dòng)。也有學(xué)者認為拉力因素既受推力因素影響，同時(shí)也強化推力因素。也就是說(shuō)，推力因素既會(huì )激發(fā)人們的出游欲望，同時(shí)也會(huì )指引人們前往某個(gè)具體的目的地。
城市旅游形象感知的動(dòng)力系統
旅游者在產(chǎn)生旅游動(dòng)機后會(huì )在推力和拉力的雙重作用下通過(guò)相關(guān)渠道獲取旅游目的地的信息，并在一定的中間機會(huì )條件下對城市旅游形象進(jìn)行現實(shí)的實(shí)地感知。城市旅游形象感知的產(chǎn)生條件包括旅游目的地拉力子系統、旅游客源地推力子系統及中間機會(huì )（見(jiàn)圖1）。城市旅游形象感知發(fā)生的現實(shí)動(dòng)力主要來(lái)自于推拉因素。
（一）旅游客源地推力子系統
旅游客源地的推力子系統是客源地推動(dòng)旅游者外出旅游的各種動(dòng)力和因素的綜合，推力因素是促使旅游者做出旅游決定的內部力量，這些因素可以定義為“促使個(gè)體旅游的心理—社會(huì )動(dòng)機”或“通過(guò)旅游體驗校正由心理需要引起的不平衡”。子系統中的推力因素主要涉及影響旅游者做出是否出游的決策的因素，它和旅游者的需要有關(guān)，如求補償的動(dòng)機（社會(huì )地位、社會(huì )交際）、求平衡的動(dòng)機（休息放松、冒險、健康）、求解脫的動(dòng)機（逃離）等。
（二）旅游目的地拉力子系統
旅游目的地的拉力子系統是旅游目的地對旅游者產(chǎn)生吸引力的各種資源和要素的綜合，拉力因素是引導個(gè)體在做出旅游決定后選擇目的地的外部力量，這些因素由目的地自身的特征或屬性表現出來(lái)（Klenosky，2002）。一般而言，該子系統包括旅游吸引物、旅游設施和旅游服務(wù)等三個(gè)部分，子系統中的拉力因素主要涉及影響旅游者去哪里旅游的決策的因素，拉力因素多用目的地的特征、吸引物或屬性、設施、服務(wù)等來(lái)衡量，比如陽(yáng)光、沙灘、體育設施和優(yōu)惠的機票等。
（三）旅游企業(yè)服務(wù)子系統
旅游企業(yè)服務(wù)子系統是指為旅游者在城市旅游地活動(dòng)提供旅游產(chǎn)品及服務(wù)的企業(yè)集合。該子系統是聯(lián)結旅游客源地推力子系統和旅游目的地拉力子系統的橋梁，其主要功能有為旅游者提供往返于旅游目的地和客源地的旅游交通運輸服務(wù)，在旅游目的地為旅游者提供生活必需的服務(wù)以及為旅游者提供游覽、娛樂(lè )和購物等服務(wù)，旅游企業(yè)服務(wù)子系統對旅游者的城市旅游形象感知質(zhì)量有重要影響。
（四）旅游支撐和保障子系統
旅游支撐和保障子系統是指為城市旅游形象感知提供基礎性支撐作用的各部門(mén)，包括城市旅游的政策保障體系、組織保障體系、財政金融保障體系、市場(chǎng)保障體系、技術(shù)保障體系以及旅游資源開(kāi)發(fā)保障體系等。城市旅游支撐和保障子系統，為城市旅游形象感知的實(shí)現提供發(fā)展保障和支撐，是旅游形象感知中不可或缺的部分。
城市旅游形象感知的驅動(dòng)力量
城市旅游形象感知的驅動(dòng)力量可分為城市形象的基礎促進(jìn)作用、城市旅游形象的推動(dòng)作用、城市間比較利益的驅動(dòng)效應、旅游者心理行為特征的驅動(dòng)、政府宏觀(guān)調控行為的驅動(dòng)、城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅動(dòng)等六種（見(jiàn)圖2）。但是，不同的城市、不同的旅游管理體制、不同的旅游發(fā)展階段，城市旅游形象感知的驅動(dòng)力各不相同。旅游者城市旅游形象的感知往往是幾種驅動(dòng)力共同作用的結果，同一動(dòng)力在不同的城市、不同的旅游發(fā)展階段也有不同的外在表現。
（一）城市形象的基礎促進(jìn)作用
城市形象不僅是城市經(jīng)濟發(fā)展、改善投資軟環(huán)境的新思路、新方法，而且也是促進(jìn)城市旅游發(fā)展的重要舉措。良好的城市形象既是城市經(jīng)濟發(fā)展的一筆無(wú)形資產(chǎn)（吸引投資、招攬人才、為城市經(jīng)濟發(fā)展增添動(dòng)力），同時(shí)也能在公眾心中留下深刻的印象，創(chuàng )造一個(gè)良好的內外環(huán)境。此外，城市形象對營(yíng)造良好的城市旅游硬、軟環(huán)境具有極大的促進(jìn)作用，從而為提高旅游者的感知體驗創(chuàng )造了條件。
（二）城市旅游形象的推動(dòng)作用
一個(gè)城市的旅游形象是引發(fā)旅游者興趣、激發(fā)旅游者產(chǎn)生出游動(dòng)機的重要因素，也是形成城市旅游競爭優(yōu)勢的最有力工具。良好的城市旅游形象對外有利于旅游城市吸引旅游投資、管理人才和先進(jìn)管理經(jīng)驗；對內，能夠使旅游從業(yè)人員產(chǎn)生極大的自豪感和使命感，使旅游行政管理部門(mén)以主人翁的態(tài)度積極開(kāi)展旅游規劃管理工作，使城市各旅游企業(yè)同心協(xié)力，相互協(xié)作，發(fā)揮品牌優(yōu)勢。內外兩個(gè)方面的結合會(huì )極大增強旅游城市在旅游者心目中的知名度、識別度和美譽(yù)度，從而產(chǎn)生游覽意愿和推薦意向。
（三）旅游城市間比較利益的驅動(dòng)
旅游者出去旅游，或是為了尋找一個(gè)能夠回歸自然、放松精神的理想空間，或是為了一種鄉愁般的眷戀與向往，或是為了尋求一種能夠安頓身心的釋然與自由，或是為了尋覓一種愜意溫馨的情感與關(guān)懷。旅游者在有了出游意愿后，就會(huì )有意識地搜集備選目的地的信息，并對之進(jìn)行加工、比較和選擇。城市間在可進(jìn)入性、物價(jià)水平、旅游產(chǎn)品性質(zhì)、旅游產(chǎn)品豐度、相關(guān)配套設施、旅游服務(wù)水平、當地居民態(tài)度等方面存在的巨大反差必然對旅游者在個(gè)人未來(lái)的城市旅游感知上產(chǎn)生強烈影響。面對城市之間比較利益的存在以及這種差異的日益擴大，旅游者在出游時(shí)理所當然會(huì )選擇到有特色、有個(gè)性的城市旅游。
（四）旅游者實(shí)地感知行為的驅動(dòng)
旅游者對城市旅游形象的感知建立在其對一個(gè)城市局部接觸的親身經(jīng)歷、觀(guān)看印記和感受的基礎上，是對一個(gè)城市的局部親歷及依據旅游者個(gè)性特征推斷而得出的結論，是在把一個(gè)城市同自己生活的城市或去過(guò)的其他城市所沉淀的印記作對比分析基礎上得出的結論（郭美斌，2006）。不同的旅游者個(gè)體、同一個(gè)旅游者個(gè)體帶著(zhù)不同的心境對相同城市的感知形象會(huì )存在較大的差異性。這種差異源自旅游感知行為的個(gè)體差異性、局部推斷性、短期效用性等特征，旅游者城市旅游形象感知質(zhì)量最終取決于這次旅游體驗帶給旅游者個(gè)人心情愉悅程度的高低。
（五）政府宏觀(guān)調控行為的驅動(dòng)
政府對城市旅游形象的宏觀(guān)調控行為分為引導性行為和強化性行為兩種（劉靜玉、王發(fā)曾，2004）。政府的引導性行為是指政府通過(guò)對旅游區位環(huán)境和旅游政策環(huán)境進(jìn)行改善，如相關(guān)政策制定、基礎設施建設、人才培養等投資軟硬環(huán)境的改革和完善，對城市旅游感知間接施加影響。政府的強化性行為指政府在對旅游者心目中的感知形象及競爭對手的目的地形象進(jìn)行深入了解的基礎上，通過(guò)行政管理手段強化城市旅游形象的規劃、營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)管理，實(shí)施形象差異化戰略，對城市旅游形象的感知直接施加影響。
（六）城市旅游綜合實(shí)力的驅動(dòng)
城市旅游綜合實(shí)力是一個(gè)城市在旅游環(huán)境營(yíng)造、旅游資源開(kāi)發(fā)、旅游市場(chǎng)開(kāi)拓、旅游管理創(chuàng )新等方面與其他城市相比，形成比較優(yōu)勢的綜合能力與素質(zhì)（張蓉，2007）。城市旅游綜合實(shí)力是在旅游產(chǎn)業(yè)本身素質(zhì)和城市旅游環(huán)境的綜合作用下，通過(guò)旅游企業(yè)在旅游市場(chǎng)上銷(xiāo)售其產(chǎn)品而反映出來(lái)的持續發(fā)展壯大的能力，具體表現在表層的旅游產(chǎn)品競爭力、操作層的旅游企業(yè)競爭力和內因層的旅游生產(chǎn)要素競爭力等三個(gè)層面上。城市旅游綜合實(shí)力是城市旅游競爭優(yōu)勢的源泉，是旅游者城市旅游形象感知的重要依托載體和平臺。
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