【摘要】文章主要從我國旅游形象大使的普及情況、旅游大使的人員構成、產(chǎn)生方法和更換頻率的角度對我國旅游形象大使活動(dòng)的現狀進(jìn)行了分析，并提出了我國旅游形象大使活動(dòng)的開(kāi)展策略。
【關(guān)鍵詞】旅游形象大使 旅游地 現狀 策略
一、對我國旅游形象大使的現狀分析
1、我國旅游形象大使的普及情況
旅游形象大使作為旅游地形象鮮活的代表，獲得了越來(lái)越多的旅游地的青睞。在激烈的旅游業(yè)競爭中，旅游形象大使可以使旅游地形象人格化，將旅游地與大眾的距離拉得更近，使大眾倍感親切，達成心靈的共鳴，使大眾開(kāi)始認識、了解并喜愛(ài)上旅游地，誘發(fā)其出游的動(dòng)機。據不完全統計，全國至少已有49個(gè)旅游地所在的23個(gè)省、市、自治區已擁有自己的旅游形象大使，與我國尺度不一、數量眾多的旅游地相比，在數量上還遠未普及，但空間分布卻很廣，占全國所有省、市、自治區的2/3。從發(fā)展態(tài)勢上看，除了香港等少數旅游地外，其余的旅游形象大使基本上是2000年以后出現的。目前已有許多旅游地正在著(zhù)手準備此項活動(dòng)或已有開(kāi)展此活動(dòng)的計劃，“旅游形象大使”評選活動(dòng)正在中國迅速展開(kāi)。
2、我國擔任旅游形象大使人員的構成
第一類(lèi)是明星。在筆者統計的49個(gè)旅游大使中，共有19個(gè)旅游地選擇了明星作為自己的旅游形象大使，如中野良子、牛群、趙本山、本堂亞紀、孫悅、周杰倫、成龍、黎明、周潤發(fā)、郭富城、梁詠琪、楊麗萍、范文芳等。如香港旅游發(fā)展局邀請了不少影視明星，包括成龍、周潤發(fā)、劉德華、楊紫瓊等作為形象大使，充分利用他們在歐美各國、日本、東南亞、中國內地和臺灣的知名度和影響力，來(lái)協(xié)助推廣香港五彩繽紛的旅游產(chǎn)品，從而在明星與“動(dòng)感之都”之間建立了一種和諧的對應關(guān)系。云南大理當地的旅游管理部門(mén)則看中“阿紫”的扮演者陳好，并且請其擔當“大理州旅游形象大使”。第二類(lèi)是民間大使。在筆者統計的49個(gè)旅游大使中，共有28個(gè)旅游地選擇了用民間人士作為自己的旅游形象大使，如大連聘用大連女子摩托車(chē)隊為其旅游形象大使，因為大連女子摩托車(chē)隊在維護社會(huì )治安、維持交通秩序、宣傳精神文明等多項任務(wù)中貢獻巨大，已成為大連市一道獨特的流動(dòng)風(fēng)景線(xiàn)；浙江則挑選了一批來(lái)自社會(huì )各界、熱愛(ài)旅游和對家鄉旅游資源了如指掌、并以家鄉旅游產(chǎn)品為自豪的普通百姓作為民間旅游形象大使，利用他們的親和力和促銷(xiāo)熱情，向旅游者宣傳浙江的旅游景點(diǎn)景區。
第三類(lèi)是旅游從業(yè)人員。如江西省和廣東珠海選拔出優(yōu)秀導游員作為自己的旅游形象大使。這種方法主要是在旅游地的旅游從業(yè)人員中，通過(guò)層層篩選、選拔出旅游地的旅游形象大使。旅游地的旅游從業(yè)人員，通過(guò)筆試、口試等形式，在儀容儀表、旅游知識、思辨能力、應變能力等各方面，經(jīng)過(guò)層層選拔出，挑選出優(yōu)秀人才，他們代表了旅游地的服務(wù)水平，增強了旅游者的消費信心。
3、我國旅游形象大使的產(chǎn)生方法
第一種方法是聘請指定。該方式主要用于聘請名人出任旅游地的形象大使。由旅游地的管理部門(mén)根據自己的選拔宗旨，結合旅游地的自身形象和發(fā)展需求，直接聘用相關(guān)人士擔任當地的旅游形象大使。如安徽省部門(mén)聘請了牛群擔任首位安徽“旅游形象大使”。牛群作為著(zhù)名相聲演員、攝影師，在全國有一定的知名度和影響力。第二種方法是選拔篩選。該方式目前采用的頻率也越來(lái)越來(lái)高。如上海、揚州等地紛紛舉辦了旅游形象大使的選拔活動(dòng)。他們把選舉的范圍對準了普通百姓，經(jīng)過(guò)初賽、復賽、決賽，對參賽者的儀態(tài)儀表、著(zhù)裝搭配、個(gè)人審美、語(yǔ)言表達、團隊合作、待人接物，旅游地熟悉程度以及外語(yǔ)、溝通能力等方面進(jìn)行測評，篩選出旅游形象大使。
4、我國旅游形象大使的更換頻率
由于旅游形象大使在我國還屬于新生事物，發(fā)展歷程還較短，因此，在更換頻率這一問(wèn)題上，目前的情況由兩種：第一種是每年換一屆，如上海等；第二種是不定期更換，如香港等。隨著(zhù)我國旅游形象大使的進(jìn)一步普及，以及隨著(zhù)這一活動(dòng)的進(jìn)一步開(kāi)展，可能還會(huì )有新的更換方式產(chǎn)生。
二、我國旅游形象大使活動(dòng)的策略
1、選擇適當的人員擔任旅游形象大使
總的原則是：分析不同人員擔任旅游形象大使的利弊，再根據旅游地的自身形象入手，分析自己的形象定位，選擇最合適自己的人士來(lái)?yè)?，達到“人因景而添彩，景因人而名揚”的理想效果。
（1）認清三類(lèi)擔任旅游形象大使人員的利弊。影視明星往往是些大家耳熟能詳、備感親切的公眾人物，他們形象鮮明、個(gè)性突出、認知度高，在短時(shí)間內就可以贏(yíng)得公眾的注意力，其代言的旅游地也隨之會(huì )引起大眾的關(guān)心與興趣，成為眾人矚目的焦點(diǎn)，從而迅速地提高一個(gè)旅游地的知名度。但選擇名人作為旅游形象大使時(shí)，要做到旅游形象大使的自身形象要與旅游地形象相吻合，還要求名人對旅游地的情況十分了解和熱愛(ài)，否則就會(huì )影響到旅游大使在外對旅游地的宣傳和推廣。民間大使雖然在初期無(wú)法具有“名人效應”，贏(yíng)得很高的關(guān)注，但民間大使具有天然的親和力，他們往往是當地的普通人，更能代表普通人對旅游地的理解。同時(shí)，民間大使比影視明星具有更多的時(shí)間、精力來(lái)行使作為旅游大使的職責。所以，如果運作恰當，選用民間大使也會(huì )產(chǎn)生良好的效果。旅游優(yōu)秀從業(yè)人員具有良好的從業(yè)素質(zhì)和豐富的旅游知識，在對旅游地宣傳方面有一定的優(yōu)勢。同時(shí)他們還能展現當地廣大旅游從業(yè)人員的精神風(fēng)貌，促進(jìn)旅游從業(yè)人員職業(yè)道德和業(yè)務(wù)技能水平全面提升，提高旅游地的知名度。但旅游形象大使除了應具有優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)素養外，還要有一定的思想內涵，高水準的外語(yǔ)水平，良好的語(yǔ)言的表達能力和社會(huì )道德意識。
（2）注重擔任旅游形象大使人員的素質(zhì)。因為旅游形象大使其自身形象的素質(zhì)將直接會(huì )影響到人們對該旅游地的印象，所以在選擇旅游形象大使時(shí)，應注意旅游形象大使的自身形象與旅游地形象相吻合。如香港旅游形象大使成龍，他始終以正義、幽默、親切的形象出現在世人面前，他健康、正直的良好形象，與香港的“動(dòng)感之都”非常吻合。
（3）選用了解并能弘揚旅游地文化，促進(jìn)旅游地發(fā)展的人士。旅游形象大使的職責就是向游客宣傳推廣旅游地，所以聘請對旅游地文化有深厚了解的人士作為形象大使是比較穩妥的選擇。如著(zhù)名喜劇演員趙本山被聘為沈陽(yáng)旅游“形象大使”，不僅因為趙本山有較大的知名度和影響力，更因為趙本山的“二人轉”表演已成為當地文化的一個(gè)特色和沈陽(yáng)旅游的一個(gè)熱點(diǎn)。還有“香格里拉形象大使”歌手王子璇，她經(jīng)過(guò)兩年的努力，到云南香格里拉采風(fēng)20余次，生活了半年之久，創(chuàng )作了其唱片專(zhuān)輯《最后的香格里》，并拍攝了同名MTV，向人們展示了一個(gè)美麗的香格里拉——真正的“世外桃源”，為香格里拉文化的傳播和旅游業(yè)的發(fā)展做出了一份貢獻。
（4）應注意旅游形象大使活動(dòng)的開(kāi)展不能與“選美”混為一談?！奥糜涡蜗蟠笫埂备⒅氐膽撌菂①愓叩膬群?，因為旅游形象大使擔負的責任是很大，并不是做花瓶那么輕松，他（她）將成為一個(gè)旅游地的代表，需參與各種對外交流活動(dòng)，擔負起宣傳推廣旅游地的重任。單純的“選美”活動(dòng)所產(chǎn)生的美女，有時(shí)人們只記住了她們的美貌，反而忽視了其所代言的東西。
2、選擇合適的旅游形象大使產(chǎn)生的方法和更新頻率
聘請指定的方式較簡(jiǎn)潔、方便。但由于是由旅游管理部門(mén)來(lái)討論決定的，民眾參與性不強。這就會(huì )削弱老百姓參與的興趣，使普通人僅僅成為一個(gè)旁觀(guān)者，形成的社會(huì )影響較小，同時(shí)也使群眾對“形象大使”的認知度也不高。選拔篩選走的是平民化路線(xiàn)。在普通百姓中評選“形象大使”，必定會(huì )提高市民的整體參與度，擴大社會(huì )的影響，也能給更多的人提供為旅游地發(fā)展獻一份熱情的機會(huì )。同時(shí)評選活動(dòng)本身就是一個(gè)對旅游事業(yè)很好的宣傳，參賽者及其親戚、朋友就會(huì )很自然地去了解這個(gè)活動(dòng)，無(wú)形中起到了積極的推廣作用。但是此方式所需花的精力和財力較多。在更新頻率上，應根據現任旅游形象大使的工作效果，并結合旅游地的不同的發(fā)展階段需要來(lái)定。如果旅游地形象發(fā)生了改變，就應該考慮更換旅游形象大使。如哈爾濱就是在黑龍江將自己的旅游形象明確定位為“中國旅游COOL省”后，選用“白雪公主”作為自己的旅游形象大使的。在更新頻率上，還要考慮到人的記憶規律。人們也會(huì )不知不覺(jué)對其代言的旅游地產(chǎn)生興趣，并在潛意識中將兩者聯(lián)系在一起。但隨著(zhù)時(shí)間的推移和其他新鮮事物的涌入，人們就會(huì )對此事漫漫淡忘。所以旅游地應維系公眾對旅游地的新鮮感，在適當的時(shí)期內對其旅游形象大使進(jìn)行更換，重新引起人們的注意。但旅游形象大使的更換頻率也要適當。過(guò)快使人對此事印象不深且會(huì )有厭煩感，過(guò)慢則使人隨著(zhù)時(shí)間推移而淡忘。所以時(shí)間要把握恰當。
3、加大對旅游形象大使活動(dòng)的宣傳力度
旅游形象大使的責任就是大力宣傳旅游地，從而提高旅游地知名度，擴大旅游地在社會(huì )的影響力。那么選取其旅游形象大使的活動(dòng)本身也肩負著(zhù)提高旅游地知名度這項重任，所以應該加大對旅游形象大使選舉活動(dòng)的宣傳，讓更多的群眾來(lái)關(guān)注此項活動(dòng)，增強大眾對旅游地的注意力?；顒?dòng)組織者可通過(guò)電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等媒體對活動(dòng)進(jìn)行廣泛宣傳。若請名人擔任大使，可對其進(jìn)行訪(fǎng)談，也可制作一部此人介紹旅游地的短片，通過(guò)媒體滾動(dòng)播放，加深人們對兩者結合的印象。若通過(guò)賽事來(lái)選拔旅游形象大使，應對賽事每個(gè)環(huán)節的進(jìn)行詳細的相關(guān)的報告，從而借機宣傳旅游地形象。
4、旅游形象大使活動(dòng)的開(kāi)展應多樣化
一方面，在選拔旅游形象大使的時(shí)候，旅游地的眼光應該放的遠一點(diǎn)，搜索的領(lǐng)域廣一點(diǎn)，因為旅游業(yè)本身就是一個(gè)涉及面很廣的行業(yè)。如可向韓國學(xué)習，聘請政界名流擔當大使，韓國總統金大中在亞洲金融風(fēng)暴后，為了振興韓國經(jīng)濟，支持韓國旅游業(yè)，爭取海外旅游者，親自上電視擔當本國的旅游形象大使，贏(yíng)得了公眾的好感和旅游界的好評。同時(shí)旅游地也可以選取旅游地的特有的物品，做成卡通人物形象，來(lái)?yè)斪约旱男蜗蟠笫?。如澳大利亞就把?shù)袋熊作為自己的旅游形象大使。還也可以在旅游業(yè)的吃、住、行、游、購、娛這六大要素的窗口行業(yè)中，選拔該行業(yè)的優(yōu)秀人士來(lái)?yè)涡蜗蟠笫?，而不僅僅局限在導游員擔任旅游形象大使；也可以建立“夕陽(yáng)紅”或“紅領(lǐng)巾”或大學(xué)生旅游形象大使隊伍，對外介紹旅游地文化、風(fēng)土人情等，來(lái)提高旅游地的旅游形象。另一方面，旅游形象大使在宣傳推廣旅游地時(shí)，也可采用多種手段。如哈爾濱的旅游形象大使頭戴金色的皇冠，身穿潔白的紗裙，以白雪公主的形象來(lái)到全國各地，通過(guò)表演、分發(fā)旅游地景點(diǎn)介紹小冊子等活動(dòng)，向人們宣傳展示千里冰封、萬(wàn)里雪飄的哈爾濱迷人風(fēng)光，使人們對哈爾濱有了更直觀(guān)、更詳細的了解。
5、不同地域尺度的旅游形象大使應攜手聯(lián)合，促進(jìn)區域旅游業(yè)共同發(fā)展
目前出現了既有以省為單位的旅游形象大使，也有以省內某一地為單位的旅游形象大使，如云南、四川、浙江、山東、江西、貴州等地都已經(jīng)出現了這種情況。由此就產(chǎn)生了這些各地的旅游形象大使的合作問(wèn)題。如何避免他們各自為政，甚至互相矛盾、詆毀就成了一個(gè)必須加以協(xié)調的問(wèn)題?？梢灶A見(jiàn)，隨著(zhù)我國旅游形象大使活動(dòng)的進(jìn)一步普及，這個(gè)矛盾將會(huì )更加突出。旅游形象大使不僅應促進(jìn)其代言的旅游地的發(fā)展，還應促進(jìn)所在地域甚至整個(gè)中國的旅游業(yè)的發(fā)展，如順便介紹一下其所在區域的其他旅游資源，做到這個(gè)區域旅游業(yè)共同促進(jìn)、共同發(fā)展。同時(shí)幾個(gè)距離較近的，旅游特質(zhì)不同的旅游地形象大使可攜手聯(lián)合起來(lái)一起進(jìn)行宣傳推廣工作。這樣既加強了宣傳力度，吸引大量游客的注意力，又在不知不覺(jué)中為游客推薦了一條游覽路線(xiàn)。如南京的旅游形象大使可以和揚州的旅游形象大使一起聯(lián)合宣傳，既使游客感受到了迷人的園林風(fēng)光，又使游客聞到了古城氣息，還接受了一次愛(ài)國主義熏陶，這對雙方都是大有裨益的。
