中圖分類(lèi)號：F590 文獻標識碼：A
內容摘要：本文從游客代際分類(lèi)特征顯著(zhù)、居民旅游消費行為個(gè)性化特征凸顯及其旅游消費行為互動(dòng)化特征明顯等方面分析新媒體視域下我國居民旅游消費行為特征；提出契合游客代際分類(lèi)特點(diǎn)實(shí)施細分市場(chǎng)促銷(xiāo)策略，旅游產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)性化供給策略和提升運營(yíng)商的互動(dòng)式旅游產(chǎn)品與服務(wù)供給水平等優(yōu)化新媒體視域下居民旅游消費行為的策略。
關(guān)鍵詞：新媒體技術(shù) 旅游消費行為 互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)
引言
新媒體平臺下的旅游者和潛在旅游消費者應當受到各類(lèi)社會(huì )因素的影響，從而產(chǎn)生具有自我行為價(jià)值取向和行動(dòng)方案選擇的決策（姜紅瑩，2014）。在運用新媒體平臺分析旅游者和潛在游客群體的過(guò)程中，旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應商不僅需要注意新媒體對游客和潛在游客群體的消費觀(guān)念和行為的影響力，而且應當注意游客和潛在游客群體對旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應商的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)策略的影響力。旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應商應當立足互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體平臺來(lái)重新審視我國居民旅游消費行為的特征，并據此來(lái)制定更為契合新媒體視域下的居民旅游產(chǎn)品與服務(wù)消費行為價(jià)值取向的旅游產(chǎn)品與服務(wù)供給方案，切實(shí)優(yōu)化游客們的旅游體驗價(jià)值。
新媒體視域下我國居民旅游消費行為特征分析
（一）新媒體視域下游客代際分類(lèi)特征顯著(zhù)
其一，傳統旅游產(chǎn)品消費者缺乏應用新媒體來(lái)優(yōu)化自我旅游行為績(jì)效的能力。由于我國的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)發(fā)展迅速，作為旅游產(chǎn)品與服務(wù)的主流消費群體的傳統游客群體缺乏對互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)和基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)技術(shù)的掌握能力，從而制約了此類(lèi)游客采用新媒體技術(shù)來(lái)優(yōu)化自我旅游行為績(jì)效的能力。這是由于網(wǎng)絡(luò )時(shí)代下的新媒體技術(shù)產(chǎn)生的技術(shù)鴻溝所引致的必然結果。雖然新媒體技術(shù)對此類(lèi)游客群體的消費心理和消費行為產(chǎn)生了顯著(zhù)的沖擊，但是由于此類(lèi)游客們受到自身教育水平的限制而缺乏使用諸如wifi和智能手機客戶(hù)端的能力，從而導致了新媒體技術(shù)的應用暴露出諸多技術(shù)應用障礙的問(wèn)題。再者，這類(lèi)游客認為新媒體技術(shù)下的旅游消費支付缺乏安全性，從而導致傳統型游客在傳統消費觀(guān)念的束縛下拒絕接受旅游消費的新模式。
其二，新生代游客群體的崛起促進(jìn)了旅游新媒體技術(shù)的應用推廣。以年輕人為主的新生代游客群體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的旅游消費行為的主流，他們將基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的旅游電子商務(wù)平臺視為支持自我個(gè)性化旅游消費行為的良好平臺和技術(shù)載體。新生代游客群體不僅利用新媒體技術(shù)來(lái)查詢(xún)旅游景點(diǎn)的各類(lèi)消費信息，而且通過(guò)新媒體平臺的大數據技術(shù)來(lái)安排自己的旅游行程計劃，撮合自己的旅游行程伴侶，完成旅游金融支付。由于此類(lèi)游客在年齡上更具有優(yōu)勢，他們自然成為未來(lái)旅游市場(chǎng)開(kāi)拓的主要對象。但是，由于當前新媒體旅游產(chǎn)品與服務(wù)體系的健全程度尚不足，導致部分新生代游客群體中的謹慎者在運用新媒體技術(shù)時(shí)偏好于采取保守策略，他們更多地愿意在網(wǎng)絡(luò )世界獲取他人的旅游信息和分享自己的旅游心得，但在存在個(gè)人隱私信息泄露風(fēng)險和金融支付風(fēng)險的環(huán)境下，此類(lèi)游客則更多的偏好于采用傳統手段支付。這對旅游產(chǎn)品和服務(wù)運營(yíng)者提出了切實(shí)保障游客安全的要求。
（二）新媒體視域下居民旅游消費行為個(gè)性化特征凸顯
其一，新媒體視域下的居民旅游消費具有典型的個(gè)性化特征。游客們的個(gè)性化消費特點(diǎn)是指游客在旅游消費過(guò)程中更多的強調個(gè)人的性格引導性，更偏好于跟隨自我的意志來(lái)決定自我的旅游情感和態(tài)度，從而采取有別于他人的旅游行為。導致新媒體視域下的游客個(gè)性化特征的根源在于網(wǎng)絡(luò )媒體的普及造就了一個(gè)扁平化的網(wǎng)絡(luò )世界，在網(wǎng)絡(luò )化世界中的游客們的個(gè)性訴求得到了充分的釋放。游客們在網(wǎng)絡(luò )空間中不僅可以有效分享各類(lèi)旅游資源，而且可以根據自我意愿來(lái)扮演各類(lèi)旅游角色，從而在通過(guò)網(wǎng)絡(luò )空間釋放個(gè)性的同時(shí)更進(jìn)一步自我個(gè)性。
其二，新媒體為游客們的個(gè)性化旅游行為取向提供了信息匯聚平臺。新媒體平臺的功用是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)來(lái)將傳統游客們的人際關(guān)系交往過(guò)程中缺乏匯聚一體的機遇的游客們糅合為一體，從而形成了各具特色的小眾性游客群體。游客們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )世界提供的先進(jìn)新媒體技術(shù)來(lái)作為支撐，通過(guò)在新媒體的好友圈數據庫中找尋與自己志同道合的各類(lèi)非典型游客，并通過(guò)新媒體平臺來(lái)深入交往和篩選，從中選擇更為合適的潛在游客們作為自己的旅游伴侶。由于新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，每一位游客可以通過(guò)大數據技術(shù)來(lái)在新媒體的海量數據庫中找尋合適信息，從而為具有個(gè)性特征的游客們提供了一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò )聚會(huì )平臺。這種將旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品融合為一體的新媒體技術(shù)有助于游客們集合更多旅游信息來(lái)做出最優(yōu)化旅游產(chǎn)品組合方案決策，從而讓游客們從新媒體技術(shù)中獲取更高的旅游體驗價(jià)值增值。
（三）新媒體視域下居民旅游消費行為互動(dòng)化特征明顯
其一，新媒體技術(shù)在促進(jìn)游客互動(dòng)交流的同時(shí)促使游客間的信息透明化。在傳統旅游消費過(guò)程中，游客們之間由于缺乏必要的相互了解而無(wú)法實(shí)現相互之間的溝通與交流。這使得旅游產(chǎn)品與服務(wù)運營(yíng)商可以單獨與游客們打交道，從而實(shí)現了旅游產(chǎn)品運營(yíng)商對游客的單向信息透明化。這種單向信息透明化使得旅游產(chǎn)品與服務(wù)運營(yíng)商可以利用自己的信息優(yōu)勢來(lái)侵害旅游消費者的切身利益，從而增進(jìn)自我利益。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，游客們運用新媒體技術(shù)來(lái)充分的實(shí)現了游客們從傳統的互相隔閡性向互動(dòng)交流型方向轉變?；?dòng)性交流模式的產(chǎn)生使得游客之間可以借助新媒體平臺來(lái)傳遞自我旅游消費心得，在朋友圈內迅速推廣質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的好旅游產(chǎn)品與服務(wù)，并廣泛分享宰人的旅游景點(diǎn)消費心得，及時(shí)有效遏制住不良旅游景點(diǎn)的非法牟利行為。這不僅有效的凈化了旅游市場(chǎng)秩序，而且讓游客們可以用較少的代價(jià)來(lái)獲得更好的旅游消費體驗。
其二，新媒體技術(shù)對旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應商提出了互動(dòng)式旅游產(chǎn)品與服務(wù)設計要求。傳統的旅游產(chǎn)品設計是由旅游產(chǎn)品與服務(wù)運營(yíng)商來(lái)完成的。旅游產(chǎn)品與服務(wù)運營(yíng)商在組織市場(chǎng)調研基礎上對游客的消費行為進(jìn)行預期，根據預期結果來(lái)設計相應的旅游產(chǎn)品并推向市場(chǎng)。這種單向的旅游消費行為預期存在著(zhù)因預期計量偏差、方法選擇失誤和樣本代表性不足問(wèn)題而引致的預測失誤和預測錯誤問(wèn)題。微博、微信等新媒介技術(shù)因其現場(chǎng)性、實(shí)時(shí)性、便捷性而成為有效媒體傳播形式，這些新媒體技術(shù)的推廣和應用為旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應商與游客互動(dòng)提供的平臺支持（馬海英，2014）。旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應商應當切實(shí)考慮游客們對于親自參與到旅游產(chǎn)品與服務(wù)設計過(guò)程的需求，通過(guò)采用新媒體技術(shù)來(lái)滿(mǎn)足并實(shí)現消費者的個(gè)性化消費欲望。
新媒體視域下居民旅游消費行為的優(yōu)化策略
（一）契合游客代際分類(lèi)特點(diǎn)實(shí)施細分市場(chǎng)促銷(xiāo)策略
新媒體視域下的旅游消費行為的代際分類(lèi)特點(diǎn)要求旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應商采取分類(lèi)分群式促銷(xiāo)策略。根據2013年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心提供的《中國網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)研究報告》，當前我國的旅游市場(chǎng)中的主要消費群體存在著(zhù)顯著(zhù)的代際消費行為特征差異問(wèn)題。從各類(lèi)消費者的代際差異比較來(lái)分析，不同的游客代際消費行為導致了其對旅游產(chǎn)品與服務(wù)的內容取向和價(jià)值取向的不同。例如，在面臨著(zhù)諸如旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應商提供的新媒體終端服務(wù)時(shí)，六零后游客群體更多地偏好于分析該旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應商的品牌特征是否與自己的品牌偏好相一致；而七零后更多地追求對旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應商提供的旅游服務(wù)內容的性?xún)r(jià)比做評估，并據此來(lái)形成自己的特色化旅游消費行為價(jià)值取向；八零后游客群體在新媒體消費上偏好于首先關(guān)注其他游客群體對該旅游產(chǎn)品與服務(wù)的評價(jià)值，并根據該旅游景點(diǎn)的歷史消費口碑水平來(lái)決策自己的旅游消費行為；九零后游客群體更多地看重自己的隨機性消費心理訴求，并根據自我消費欲望來(lái)及時(shí)變更自己的旅游消費方案。
（二）新媒體技術(shù)助力旅游產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)性化供給
其一，旅游服務(wù)運營(yíng)商應運用新媒體技術(shù)來(lái)強化旅游產(chǎn)品與服務(wù)的移動(dòng)化服務(wù)供給水平。隨著(zhù)4G技術(shù)和基于智能手機的移動(dòng)終端普及率的提升，移動(dòng)終端式旅游消費支付行為日益成為旅游產(chǎn)品與服務(wù)消費者的首選模式。旅游產(chǎn)品與服務(wù)運營(yíng)商應及時(shí)認知到移動(dòng)終端消費模式的重要性和市場(chǎng)增長(cháng)的巨大潛力，采取有力措施來(lái)及時(shí)制定滿(mǎn)足消費者個(gè)性化旅游消費行為訴求的旅游產(chǎn)品運營(yíng)新方案。當前有86.7%的旅游消費者的移動(dòng)消費過(guò)程是在家庭休閑的過(guò)程中完成的，有61%的旅游消費者是在諸如等車(chē)輛和電梯等無(wú)法用電腦聯(lián)網(wǎng)的情景下來(lái)完成旅游消費的。為此，旅游產(chǎn)品與服務(wù)運營(yíng)商應當充分與移動(dòng)服務(wù)供應商溝通，打破傳統的購物方式對旅游產(chǎn)品與服務(wù)消費的情景限制，運用新媒體技術(shù)激發(fā)消費者的激情消費行為的產(chǎn)生。
其二，旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應商應當促進(jìn)線(xiàn)上旅游信息搜索與線(xiàn)上支付的融合。近年來(lái)旅游門(mén)戶(hù)網(wǎng)站迅速崛起，大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站提供豐富的旅游產(chǎn)品與服務(wù)供旅游產(chǎn)品消費者來(lái)選擇。但由于旅游產(chǎn)品消費者的消費行為存在沖動(dòng)型特征，這決定了游客們利用自己的閑暇時(shí)間在網(wǎng)上搜索旅游信息后若無(wú)法及時(shí)完成網(wǎng)絡(luò )支付，將隨著(zhù)時(shí)間的推移而導致其旅游欲望的迅速衰減。為此，旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應商應當加強線(xiàn)上支付的便捷性，有效縮短游客產(chǎn)生旅游消費欲望和完成旅游產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)款支付過(guò)程中的時(shí)間間隔。旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應商可以通過(guò)推廣二維碼、旅游APP等方式來(lái)增強游客們在移動(dòng)終端的操作體驗，降低游客的操作難度，滿(mǎn)足游客的沖動(dòng)型消費訴求。
（三）提升運營(yíng)商的互動(dòng)式旅游產(chǎn)品與服務(wù)供給水平
其一，旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應商應當運用新媒體技術(shù)來(lái)增強面向游客的信息透明度。為了有效克服傳統旅游模式下的信息不透明問(wèn)題所引致的游客對旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應商的抱怨問(wèn)題，旅游產(chǎn)品與服務(wù)運營(yíng)商應當采取新技術(shù)來(lái)增強旅游產(chǎn)品與服務(wù)運營(yíng)者與游客間的互動(dòng)交流水平。具體而言，旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應商應當在微信上搭建旅游微信服務(wù)平臺，強化數字營(yíng)銷(xiāo)團隊，將旅游微信平臺打造成為集合旅游咨詢(xún)、宣傳、活動(dòng)組織和后續服務(wù)為一體的虛擬旅游產(chǎn)品與服務(wù)世界（付業(yè)勤等，2013）。運營(yíng)商不僅可以通過(guò)建設微官網(wǎng)、微畫(huà)冊的方式來(lái)讓游客們切實(shí)了解到景點(diǎn)內的賓館住宿、特色美食、旅游商品等信息，而且可以通過(guò)后臺的大數據處理技術(shù)來(lái)幫助游客安排個(gè)性化旅游線(xiàn)路，使得旅游方案更為符合游客的消費行為價(jià)值取向。
其二，新媒體技術(shù)在促進(jìn)游客互動(dòng)化的過(guò)程中實(shí)現了互動(dòng)式旅游產(chǎn)品設計新模式。針對傳統的旅游產(chǎn)品設計中的旅游產(chǎn)品與服務(wù)運營(yíng)商單方面設計旅游產(chǎn)品與服務(wù)內容和因此而引致的旅游產(chǎn)品與服務(wù)供銷(xiāo)不對路問(wèn)題，旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應商應積極將旅游產(chǎn)品與服務(wù)消費者引入到產(chǎn)品設計中，將旅游消費者的個(gè)性化意志融入到旅游方案中。新媒體技術(shù)有效重塑了游客們的旅游消費行為，改變了由旅游產(chǎn)品與服務(wù)運營(yíng)商單方面提供旅游產(chǎn)品與服務(wù)的傳統旅游消費行為，轉而建立了依靠游客消費信息互動(dòng)的新型旅游消費行為。游客們可以在新媒體平臺上分享自己的旅游消費行為體驗，讓旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應商低成本了解并掌握更為真實(shí)的游客消費行為特征；游客亦可通過(guò)新媒體平臺及時(shí)向旅游產(chǎn)品與服務(wù)設計者傳遞自己對旅游產(chǎn)品與服務(wù)設計的個(gè)性化訴求，從而讓旅游產(chǎn)品與服務(wù)供給的類(lèi)型和數量更符合需求方的個(gè)性化要求。這種旅游產(chǎn)品與服務(wù)的設計新模式可有效克服因信息不對稱(chēng)而引致的旅游消費需求不足問(wèn)題，增強游客主動(dòng)性選擇機會(huì )，強化游客主體性地位，增強游客旅游消費行為績(jì)效。
參考文獻：
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