國產(chǎn)香水品牌入局美妝市場(chǎng)

董鳴柯

被喻為五感經(jīng)濟中最后一片藍海，“嗅覺(jué)經(jīng)濟”近年來(lái)正成為美妝類(lèi)消費的風(fēng)口。2022年，中國香水市場(chǎng)規模達到了169億人民幣，預計到2026年，中國香水市場(chǎng)的銷(xiāo)售額將達到371.3億。

中國用香歷史悠久，但國產(chǎn)香水品牌的起步較晚。除了國際頂尖大牌外，近些年國貨品牌也如雨后春筍般出現，在這個(gè)市場(chǎng)中嶄露頭角。

中國香水市場(chǎng)增長(cháng)迅速，國產(chǎn)品牌紛紛入局

據《2022中國香水行業(yè)研究白皮書(shū)》，從2016年到2021年，中國香水市場(chǎng)的復合年均增長(cháng)率為21.4%，約為世界市場(chǎng)的十倍。預計未來(lái)五年，中國香水的年復合增長(cháng)率將維持在22.3%左右，約為世界香水市場(chǎng)整體增長(cháng)率的3倍。美業(yè)顏究院數據顯示，中國品牌香水2020年-2022年7月在淘寶+天貓渠道的銷(xiāo)售額為25.8億元，占整個(gè)國內香水市場(chǎng)的22%左右。如此良好的發(fā)展前景，如此廣闊的發(fā)展市場(chǎng)吸引眾多國產(chǎn)品牌入局掘金。

美妝經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)家白云虎表示，香水代表了一種生活方式，被賦予了情感屬性，也是使用者個(gè)性化的標簽之一，在消費升級和“嗅覺(jué)經(jīng)濟”崛起的背景下，國內香水的消費需求也在逐漸擴大。

企查查的數據顯示，自2017年以來(lái)，中國香氛企業(yè)注冊量顯著(zhù)增長(cháng)，目前相關(guān)企業(yè)的注冊量已超過(guò)2000家，其中不乏有一些已經(jīng)擁有較高知名度的品牌。比如志在“挖掘中國人記憶中的情意結，做好原創(chuàng )植物香”的觀(guān)夏，致力于“將沙龍香水普及到中國每個(gè)角落”的RE調香室，從國人的日常生活中汲取靈感不斷推陳出新的氣味圖書(shū)館。除此之外，還有一些較為小眾的獨立調香品牌，比如4091工作室、AlouetterFleur嗅覺(jué)藝術(shù)等。

這些品牌的接連出現，不斷推動(dòng)著(zhù)國產(chǎn)香水市場(chǎng)的發(fā)展，國產(chǎn)香水的定價(jià)、香型也逐漸多元化。目前，國產(chǎn)香水的價(jià)格區間在幾十元到上千元不等，能夠滿(mǎn)足不同消費預期的消費者的需求。國產(chǎn)香水的各類(lèi)香調也層出不窮，除主流審美偏好的花香、木質(zhì)香、果香外，也有不少品牌涉獵馥奇香調、皮革調和甘苔調等。

這些新銳的香水品牌，讓香水的癡迷者看到了國產(chǎn)香水更多的可能性。

從品牌到香調，國產(chǎn)香水偏愛(ài)強調“情懷”

在聚斯金德的小說(shuō)《香水》中有一句話(huà)：誰(shuí)掌握了氣味，誰(shuí)就掌握了人們的心。這句話(huà)一直被許多香水愛(ài)好者奉為圭臬。但在香水營(yíng)銷(xiāo)中，實(shí)際是誰(shuí)掌握了人們的心，誰(shuí)就掌握了銷(xiāo)量。

國產(chǎn)香水品牌，熱愛(ài)在香水與情懷間建立人為的鏈接，將香水與所有美好的詞匯鏈接在一起，而“情懷”似乎也成了硬糖外五彩斑斕的糖紙。某香氛品牌的公眾號就在推文中寫(xiě)到，“天然香氛的存在，也是想邀請你為自己留下一時(shí)半刻的空閑，于思緒流連中創(chuàng )造自己的一方天地，不糾結過(guò)去，不攀望未來(lái)”。

“情懷”更多地被運用于產(chǎn)品的推廣上，尤其是國風(fēng)香水的推廣。谷雨前后、茉莉素心、雪月凝香，這些都是國產(chǎn)香水的名字。某款香水的產(chǎn)品描述為：“像是做了一個(gè)夢(mèng)，與世隔絕的世界一切都是干凈潔白的。天地凌冽間，梅花悄然綻放，暗香浮動(dòng)。遠處雪松沉默不語(yǔ)，只用木香悄悄溫暖整個(gè)夢(mèng)境?！笨梢钥闯?，這款香水主打蠟梅香調，這些宣傳詞為這瓶香水打造了一個(gè)如夢(mèng)似幻的氛圍，一個(gè)吸引消費的幻境。

有文章提到，香水是小心幻想、包裝后的產(chǎn)物，它充滿(mǎn)個(gè)性、夢(mèng)想、回憶和情感，沒(méi)有什么比這擁有更大的力量。國產(chǎn)香水，顯然深諳此道。

品質(zhì)與情懷，消費者更望國產(chǎn)香水兼備

近些年國貨品牌迎來(lái)了初春，但國產(chǎn)香水的力氣似乎更多地花在了起名與推廣上。雖然沒(méi)有任何一款香水能完全符合消費者的心理預期，但不知為何，國產(chǎn)香水的品質(zhì)似乎更容易被消費者詬病。在某種草平臺以“國產(chǎn)香水”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，結果發(fā)現不少消費者對香水的品質(zhì)似乎都不非常滿(mǎn)意。消費者的評價(jià)多為“留香確實(shí)很短，有點(diǎn)香精味”“剛噴有些刺鼻，一分錢(qián)一分貨”“留香時(shí)間超級短，香味也一般”。

“品牌在打造自身優(yōu)勢時(shí)，切勿隨意模仿，而是要找到屬于品牌自身的表達方式?！蹦хR市場(chǎng)情報高級分析師張玉瑩分析說(shuō)。

據《2023香水香氛消費者洞察白皮書(shū)》，在首購自用的場(chǎng)景下，氣味好聞不踩雷與氣味驚艷是消費者最主要的驅動(dòng)因素，但留香時(shí)間短、價(jià)格過(guò)于低廉也成為阻礙消費者消費的因素。在復購的情形下，氣味成為了94%的消費者的首選因素。在《2022中國香水行業(yè)研究白皮書(shū)》中也提到，被品牌/產(chǎn)品故事吸引的消費者僅占24%?？梢钥闯?，盡管消費者可能會(huì )被品牌和產(chǎn)品講述的故事、傳遞的理念吸引，但在購買(mǎi)尤其是重復購買(mǎi)時(shí)的驅動(dòng)因素仍然是產(chǎn)品的氣味本身。

目前而言，我國香水高端市場(chǎng)仍主要由國外大品牌構成。但國內香水、香評界內的共識是，國產(chǎn)香水實(shí)際上有能力達到大牌香水的品質(zhì)。中國的香水品牌，有更契合國內市場(chǎng)的審美，有更能和國人共情的味道，這是國際大牌難以比擬的優(yōu)勢。在國內香水市場(chǎng)發(fā)展迅猛、前景廣闊的背景下，希望國產(chǎn)香水品質(zhì)與情懷兼具，在這條藍海賽道上能走得更好、更久，更“香遠益清”。

（稿件來(lái)源：新華網(wǎng)）