營(yíng)銷(xiāo)方案論文范文第1篇xx酒店營(yíng)銷(xiāo)方案根據目前酒店情況，首先樹(shù)立“以市場(chǎng)為先導，以銷(xiāo)售為龍頭”的思想；為了更好的開(kāi)展銷(xiāo)售工作，制定營(yíng)銷(xiāo)方案、市場(chǎng)推廣計劃，并在工作中逐步實(shí)施。第一章目標任務(wù)一、客房目標下面是小編為大家整理的營(yíng)銷(xiāo)方案論文【五篇】,供大家參考。
營(yíng)銷(xiāo)方案論文范文第1篇
xx酒店營(yíng)銷(xiāo)方案根據目前酒店情況，首先樹(shù)立“以市場(chǎng)為先導，以銷(xiāo)售為龍頭”的思想；
為了更好的開(kāi)展銷(xiāo)售工作，制定營(yíng)銷(xiāo)方案、市場(chǎng)推廣計劃，并在工作中逐步實(shí)施。第一章目標任務(wù)一、客房目標任務(wù)：萬(wàn)元/年。二、餐飲目標任務(wù)：萬(wàn)元/年。三、起止時(shí)間：自年月----年月。第二章形勢分析一、市場(chǎng)形勢1、2001年全市酒店客房10000余間，預計今年還會(huì )增加1~2個(gè)酒店相繼開(kāi)業(yè)。2、競爭形勢會(huì )相當激烈，“僧多粥少”的現象不會(huì )有明顯改善，削價(jià)競爭仍會(huì )持續。3、今年與本店競爭團隊市場(chǎng)的酒店有：鴻運大酒店、海外大酒店、?？谫e館、海景灣大酒店、長(cháng)昇酒店、宇海大酒店、海潤酒店、金融大廈、黃金、萬(wàn)華、南天、匯通、五洲、泰華、奧斯羅克等。4、與本店競爭散客市場(chǎng)的有：泰華、海景灣大酒店、長(cháng)昇酒店、海外、?？谫e館、金融、鴻運、奧斯羅克、萬(wàn)華、南天、豪富等。5、預測：新酒店相繼開(kāi)業(yè)團隊競爭更加激烈；
散客市場(chǎng)仍保持平衡；
會(huì )議市場(chǎng)潛力很大。二、競爭優(yōu)、劣勢1、三星級酒店地理位置好。2、老三星酒店知名度高、客房品種全。3、餐飲、會(huì )務(wù)設施全。4、四周高星級酒店包圍、設施設備雖翻新，但與周?chē)频晗啾冗€是有差距。第三章市場(chǎng)定位作為市內中檔旅游商務(wù)型酒店，充分發(fā)揮酒店地理位置優(yōu)勢，餐飲、會(huì )務(wù)設施優(yōu)勢，瞄準中層次消費群體：（1）國內標準團隊。（2）境外旅游團隊。（3）中檔的的商務(wù)散客。（4）各型會(huì )議。一、客源市場(chǎng)分為：（1）團隊-------本省旅行社及島外旅行社（北京、上海、廣東、東南亞、日、韓等）（2）散客-------首先?？诩爸苓叺貐^，再島外北京、上海、廣州等大城市的商務(wù)公司。（3）會(huì )議-------政府各職能部門(mén)、駐瓊企、事業(yè)機構及島內外各商務(wù)公司二、銷(xiāo)售季節劃分1、旺季：1、2、3、4、5、10、11、12月份(其中黃金周月份：10、2、5，三個(gè)月)2、平季：7、8月份3、淡季：6、9月份三、旅行社分類(lèi)1、按團量大小分成A、B、C三類(lèi)a類(lèi)：省中旅、海王、風(fēng)之旅、民間、山海國旅、金圖旅行社、事達國旅、揚帆、山海、港澳國旅、觀(guān)光、悠閑、航空假日、南山錦江、金椰風(fēng)、海航商務(wù)、等。b類(lèi)：神州旅行社、省職旅、市職旅、天之涯、雁南飛、國航、春秋、東方假期、天馬國旅、神州、明珠國旅、華能旅行社等。c類(lèi)：其它。*按不同分類(lèi)制定不同旅行社團隊價(jià)格（1）穩定A類(lèi)客戶(hù)，逐步提高A類(lèi)價(jià)格。（2）大力發(fā)展B類(lèi)、C類(lèi)客戶(hù)，擴大B、C類(lèi)比例。2、境外團旅行社：（1）香港市場(chǎng)：港中旅、中航假期、康輝假期、關(guān)鍵旅游。地接社：港澳國旅、海王國旅、山海國旅（2）馬來(lái)西亞?wèn)|南亞市場(chǎng)地接社：天馬國際（3）新加坡：山海國旅（4）韓國市場(chǎng)--------熱帶浪漫度假之旅地接社：京潤國旅3、確定重點(diǎn)合作的旅行社：省中旅、事達、東方假期、神州、揚帆、省職旅、華能、山海、港澳國旅、海王、明珠、觀(guān)光、悠閑、航空假日、南山錦江、風(fēng)之旅、金椰風(fēng)、民間、海航商務(wù)、國航風(fēng)情等。第四章不同季節營(yíng)銷(xiāo)策略在本章節中根據淡旺季不同月份、各黃金周制定了不同的價(jià)格，月日團隊、散客比例，每天營(yíng)業(yè)收入，月度完成任務(wù)及各月份工作重點(diǎn)。1、旺季：1、2、3、4、5、10、11、12月份2002年1月（31天）3月（31天）、4月（30天）、2001年11月（30天）、12月（31天）：A、每天團隊與散客預定比例：6:4，B、房?jì)r(jià)：團隊價(jià)：110元/間，散平均價(jià)：180元/間C、月平均開(kāi)房率：90%即161間/日D、每日收入：團隊：9666元，散客：10948元E、五個(gè)月總（153天）收入：315.3942萬(wàn)元，月平均：63.0788萬(wàn)元F、各月工作重點(diǎn)：2002年1月份：1、加強對春節市場(chǎng)調查，制定春節促銷(xiāo)方案和春節團、散預訂。2、加強會(huì )務(wù)促銷(xiāo)。3、加強商務(wù)促銷(xiāo)和協(xié)議簽訂。4、加強婚宴促銷(xiāo)。2002年3月份：1、加強會(huì )務(wù)、商務(wù)客人促銷(xiāo)。2、加強婚宴促銷(xiāo)。3、“五一”黃金周--------客房銷(xiāo)售3月中下旬完成促銷(xiāo)及接待方案。2002年4月份：1、加強會(huì )務(wù)、商務(wù)客人促銷(xiāo)。2、加強婚宴促銷(xiāo)。3、加強對五一節市場(chǎng)調查，制定五一節促銷(xiāo)方案和五一節團、散預訂。4、制定“母親節”活動(dòng)方案并促銷(xiāo)；
母親節------以“獻給母親的愛(ài)”為主題進(jìn)行餐、房組合銷(xiāo)售。（五月第二個(gè)星期天）2001年11月、12月份：1、加強對春節市場(chǎng)調查。2、加強會(huì )務(wù)促銷(xiāo)。3、加強商務(wù)促銷(xiāo)和協(xié)議簽訂。4、加強婚宴促銷(xiāo)。其中黃金周月份：10、2、5，三個(gè)月各黃金周及月收入：*2001年10月（31天）:A“十一”黃金周：全部七天1）2、3、4、5日，團隊:散客=6：4，房?jì)r(jià)：團：160元/間，散：280元/間開(kāi)房率：95%即170間/日每日收入：團：16320元，散：19040元2）1、6日，團:散=7:3，房?jì)r(jià)：團：120元/間，散：220元/間開(kāi)房率：90%即161間/日每日收入：團：13524元，散：10626元3）7日，團隊:散客=7:3房?jì)r(jià)：團：100元/間（含雙早），散：160元/間開(kāi)房率：80%即143間/日每日收入：團：10010元，散：6864元4）黃金周收入：20.67萬(wàn)元B當月余下24日收入：49.4736萬(wàn)元，預定比例：團：散=6:4房?jì)r(jià)：團隊價(jià)：100元/間，散平均價(jià)：170元/間開(kāi)房率：90%即161間/日每日收入：團：9666元，散：10948元C、本月總收入：70.1436萬(wàn)元D、本月工作重點(diǎn)：1、加強會(huì )議促銷(xiāo)。2、加強婚宴促銷(xiāo)。3、加強商務(wù)促銷(xiāo)和協(xié)議簽訂。4、同餐飲部擬定圣誕節促銷(xiāo)方案。圣誕節----圣誕大餐。10月上旬餐飲部、銷(xiāo)售部完成制作圣誕菜單、廣告宣傳促銷(xiāo)及抽獎?dòng)螒蛟O計方案及環(huán)境布置方案，各項工作逐步開(kāi)展。5、春節--------客房、家宴或年夜飯-------元宵節--------情人節（1）餐飲部10月下旬完成制作方案。（2）銷(xiāo)售部、餐飲部10月下旬完成廣告宣傳促銷(xiāo)方案及環(huán)境布置方案，由于春節、元宵節、情人節時(shí)間相近，可貫穿起來(lái)。*2002年2月份(本月只有28天)：A春節黃金周：全部七天1）2、3、4、5日，團:散=5:5房?jì)r(jià)：團：180元/間，散：280元/間開(kāi)房率：98%即175間/日每日收入：團：15750元，散：24500元2）1、6日，團:散=6:4，房?jì)r(jià)：團：150元/間，散：220元/間開(kāi)房率：92%即165間/日每日收入：團：14850元，散：14520元3）7日，團:散=7:34）房?jì)r(jià)：團：100元/間（含雙早），散：160元/間開(kāi)房率：80%即143間/日每日收入：團：10010元，散：6864元4）黃金周收入：23.6614萬(wàn)元B當月余下日收入：43.2894萬(wàn)元(21天)，預定比例：團：散=6:4，房?jì)r(jià)：團隊價(jià)：100元/間，散平均價(jià)：170元/間開(kāi)房率：90%即161間/日每日收入：團：9666元，散：10948元C、本月總收入：66.9508萬(wàn)元D、本月工作重點(diǎn)：1、加強會(huì )議促銷(xiāo)。2、加強婚宴促銷(xiāo)。3、加強“三八節”活動(dòng)促銷(xiāo)。*2002年5月份（31天）A五一黃金周，全部七天i>2、3、4、5日，團:散=6：4，房?jì)r(jià)：團：150元/間，散：260元/間開(kāi)房率：90%即161間/日每日收入：團：14490元，散：16744元ⅱ>1、6日，團:散=7:3，房?jì)r(jià)：團：120元/間，散：220元/間開(kāi)房率：90%即161間/日每日收入：團：13524元，散：10626元ⅲ>7日，團:散=7:3房?jì)r(jià)：團：110元/間（含雙早），散：160元/間開(kāi)房率：80%即143間/日每日收入：團：11011元，散：6864元iv>黃金周收入：19.1111萬(wàn)元B當月余下日24天收入：49.4736萬(wàn)元，預定比例：團：散=6:4，房?jì)r(jià)：團隊價(jià)：100元/間，散平均價(jià)：170元/間開(kāi)房率：90%即161間/日每日收入：團：9666元，散：10948元C、本月總收入：68.5847萬(wàn)元D、本月工作重點(diǎn)：1、加強對六月份市場(chǎng)調查，六一兒童節------以“享受親情、歡樂(lè )無(wú)限”為主題推出兒童歡樂(lè )節進(jìn)行餐、娛樂(lè )組合銷(xiāo)售。制定父親節-------以“父親也需要關(guān)懷”為主題進(jìn)行餐、房組合銷(xiāo)售。（六月第三個(gè)星期天）2、加強“六一”兒童節、父親節活動(dòng)促銷(xiāo)。3、加強商務(wù)促銷(xiāo)。2、平季：7、8月份*A、2002年7月（31天），2001年8月（31天）：預定比例：團：散=7:3房?jì)r(jià)：團隊價(jià)：90元/間，散平均價(jià)：160元/間開(kāi)房率：85%即152間/日每日收入：團：9576元，散：7296元二個(gè)月總（62天）收入：104.6064萬(wàn)元，月平均：52.3032萬(wàn)元A、各月工作重點(diǎn)：7月份：1、加強署期師生活動(dòng)促銷(xiāo)，加強商務(wù)散客促銷(xiāo)。2、制定“學(xué)生謝師宴”方案、中秋節活動(dòng)方案和促銷(xiāo)-------7月中旬餐飲部完成菜譜方案、銷(xiāo)售部完成廣告宣傳促銷(xiāo)方案、各項工作逐步開(kāi)展。3、中秋節----------月餅促銷(xiāo)，7月中下旬餐飲部完成制作方案、銷(xiāo)售部完成廣告宣傳促銷(xiāo)方案、各項工作逐步開(kāi)展。8月份：4、加強署期師生活動(dòng)促銷(xiāo)。2、加強“學(xué)生謝師宴”促銷(xiāo)。5、加強商務(wù)散客促銷(xiāo)，制定出9月份團、散用房與月餅獎勵促銷(xiāo)方案。6、國慶節客房、節后婚宴-------8月下旬餐飲部完成制作圣誕菜單方案，餐飲、銷(xiāo)售部完成接待及促銷(xiāo)方案。3、淡季：6、9月份*A、2002年6月（30天），2001年9月（30天）：預定比例：團：散=7:3，房?jì)r(jià)：團隊價(jià)：80元/間，散平均價(jià)：150元/間總開(kāi)房率：70%即125間/日每日收入：團：7000元，散：5625元二個(gè)月總（60天）收入：75.75萬(wàn)元，月平均：37.875萬(wàn)元B、各月工作重點(diǎn)：*6月份：1、加強對“高考房”市場(chǎng)調查。2、加強署期師生活動(dòng)促銷(xiāo)。3、加強商務(wù)促銷(xiāo)。*9月份：1、加強會(huì )務(wù)促銷(xiāo)。2、加強商務(wù)促銷(xiāo)。3、加強對國慶節市場(chǎng)調查，制定國慶節促銷(xiāo)方案和國慶節的團、散預訂。4、制定“圣誕”活動(dòng)方案。4、預算全年客房營(yíng)業(yè)收入：萬(wàn)元年平均開(kāi)房率：86.065%每日可供租房數：179間計劃每日出租房數：154間（其中：團隊96間/日，散客58間/日）平均房?jì)r(jià)：團隊：100元/間，散客：165.8元/間。每天收入：團隊：0.96萬(wàn)元，散客：0.9617萬(wàn)元5、會(huì )務(wù)設施和其它收入：18.5703萬(wàn)元總計：萬(wàn)元第五章市場(chǎng)推廣方法開(kāi)拓市場(chǎng)沒(méi)有多大捷徑可走，吃苦是最根本的出路。為什么這樣說(shuō)，因為準確的定位、合理的房?jì)r(jià)、良好的合作信譽(yù)都具備的同時(shí)，信息輸出（宣傳促銷(xiāo)）是最關(guān)鍵。酒店銷(xiāo)售在廣告宣傳上不可能象做日用品，大量投放媒體廣告，即使有也是小范圍內在開(kāi)業(yè)初期，那么人員促銷(xiāo)是最主要的手段。所以定期回訪(fǎng)是最重要的。一、銷(xiāo)售部：1、旅行社客源（1）把價(jià)格做杠桿，在旺季追求利潤最大化，在淡季時(shí)追求高的出租率，吸引各社團隊。（2）穩住本島的主要大社、走出去尋訪(fǎng)廣東、上海、北京各地的旅行社和國內主要游覽地的旅行社合作，力爭為指定酒店。主要是島內旅行社。他們的客源是酒店的生存基本客源，在旅行社客源市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，主要以?xún)r(jià)格為杠桿，接待好各社的老總，保證節日用房，障礙基本不存在問(wèn)題，而價(jià)格是競爭對手最容易做到的。怎樣在同等的價(jià)格或稍高的價(jià)格的情況下保證較高的開(kāi)房率，那就必須對計調部人員進(jìn)行公關(guān)。（3）積極尋找港澳各地旅行社合作和其它地區旅行社團體客源。（4）推出“年價(jià)團隊房”（一年一個(gè)價(jià)）。（5）為擴大餐飲消費，團隊要求含早餐、正餐。（6）加強日本團、韓國團、會(huì )議等促銷(xiāo)。2、會(huì )務(wù)客源促銷(xiāo)（1）促銷(xiāo)時(shí)間：上半年1至4月下半年10至12月（2）促銷(xiāo)對象：（a）政府各職能部門(mén)（b）本地商務(wù)公司（c）島外商務(wù)公司（3）以本島企業(yè)單位和建立島外酒店聯(lián)盟對接會(huì )務(wù)、散客。（4）建全制，組織省內外會(huì )務(wù)客源。策劃一些企業(yè)經(jīng)濟類(lèi)的，學(xué)術(shù)研討，培訓班會(huì )議和事業(yè)單位的會(huì )議。3、散客客源散客市場(chǎng)客源的開(kāi)發(fā)，是我們酒店客房追求的最主要的客源市場(chǎng)，要在有限的房數提高總量，散團比例的改變是根本途徑。在開(kāi)拓散客市場(chǎng)，重點(diǎn)是?？谑袌?chǎng)，其次是島內其它縣市，從戰備方向上來(lái)講最后的重點(diǎn)移向島外，廣東、上海和北京等地。1、參加行業(yè)的連鎖服務(wù)網(wǎng),加強與各企事業(yè)單位的聯(lián)系，穩定現有客戶(hù)，大力開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，本地市場(chǎng)客戶(hù)要逐一登門(mén)拜訪(fǎng)。2、針對散客，客房、餐飲捆綁銷(xiāo)售，客戶(hù)在酒店住房，可同時(shí)在餐飲、娛樂(lè )方面享受不同程度的優(yōu)惠。3、根據不同客人的需要，設計多種套餐（包價(jià)），含客房、餐飲、。4、大力發(fā)展長(cháng)住客戶(hù);制定內部員工合理的客房提成獎勵制度。5、擴大司機拉客量，對出租車(chē)司機的促銷(xiāo)。建全中介差價(jià)規定和訂房差價(jià)提差方法。6、開(kāi)辟網(wǎng)上訂房,加強網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)，擴大網(wǎng)絡(luò )訂房中心的訂房，二、餐飲部（1）增加品種和特色菜，降低價(jià)格，提高質(zhì)量。（2）舉辦“美食節”，中西餐培訓班。（3）根據節慶推出相應的團圓宴、長(cháng)壽宴、婚慶宴等。（4）開(kāi)展有獎銷(xiāo)售活動(dòng)，如福壽宴、良緣宴、，贈送客房，或免費接送及小禮品、鮮花贈送和在報刊祝賀廣告、電視臺、電臺送歌活動(dòng)。（5）增加旅行社指定用餐、給導游折扣，增加團隊自點(diǎn)餐和風(fēng)味餐消費。（每天前臺都給餐飲提供一份導游姓名和房號單，以便銷(xiāo)售部和餐飲部聯(lián)系。）三、內部消費鏈建立A、通過(guò)內外促銷(xiāo)宣傳鏈完成內部消費鏈1、外部宣傳和促銷(xiāo)（1）島內外新聞媒體的全面合作，除正常的廣告播放和欄目的合作，同時(shí)抓住時(shí)機策劃和炒作一些臨時(shí)性的新聞報道宣傳，提高酒店的知名度和美譽(yù)度。（2）交通工具上的宣傳：如：飛機上的介紹和訂房業(yè)務(wù)，?？?、三亞豪華巴士的宣傳和訂房業(yè)務(wù)。（3）人員促銷(xiāo)、交易會(huì )促銷(xiāo)、信函促銷(xiāo)，通過(guò)旅行社宣傳，電子郵件，其它媒體等。通過(guò)以上方法和其它宣傳促銷(xiāo)宣傳網(wǎng)，把客人吸引進(jìn)來(lái)。2、內部宣傳網(wǎng)客人進(jìn)店要促成每項消費，就必須把每項服務(wù)介紹給他們，這樣就需要建立內部宣傳網(wǎng)-----自走進(jìn)酒店的大廳開(kāi)始，就能了解酒店的基本設施情況（制作總體設施燈箱和圖片），走進(jìn)電梯，又能進(jìn)一步看到圖文并茂的宣傳廣告，到了客房，除了一些重點(diǎn)介紹的項目外，還有一本圖文并茂的服務(wù)指南，除了各項設施的介紹圖片，計費方法、電視節目、菜譜（含圖片）外，還有酒店的背景資料和名人來(lái)訪(fǎng)圖片資料及企業(yè)文化的內容等，。同時(shí)還有酒店位置圖。各項交通設施和旅游景點(diǎn)的介紹、相應的地方風(fēng)土人情等。打開(kāi)電視應在整點(diǎn)插播酒店介紹專(zhuān)題片。3、內部消費鏈的促成通過(guò)內部交叉宣傳網(wǎng)將內部各營(yíng)業(yè)部吸引客人的方法介紹給客人，并制作住房折扣卡贈送等完成內部的消費鏈的構成。四、提高回頭率通過(guò)促銷(xiāo)，把客人引進(jìn)來(lái)，留住客人，提高回頭率是最關(guān)鍵所在，只有留住客人，讓客人滿(mǎn)意才能提高回頭率（當然指在準確的價(jià)格定位的前提下）才能提高存量，只有積累，才會(huì )有存量的增加，才能保證相對穩定和較高的開(kāi)房率。留住客人的手段除了硬件配套外，還有軟件（包括服務(wù)、餐飲出品質(zhì)量、其它營(yíng)業(yè)部門(mén)高標準的服務(wù)），同時(shí)還可以采用一些贈送和讓利----------推行“住房消費積分卡”：消費達到一定的金額或住房，享受贈送房，憑此卡享受優(yōu)惠折扣，住房一定數量后，憑卡可申請VIP金、銀卡，贈送娛樂(lè )消費。五、改變客源結構通過(guò)市場(chǎng)分析，除留住客人外，改變客源結構是提高效益的重要手段。首選改變團隊結構，再是改變團散比例。改變團隊結構，提高團隊房?jì)r(jià)。先增加合作旅行社（中小社），不求每社單量，當求積少成多（中小社因量相對較小，價(jià)格相對較高）第二個(gè)提高旅行社接團檔次，一是提高開(kāi)房客人檔次，減少對客房物品的損耗，增加入住后的潛在消費。采用交替更換的方法，達到提高團隊房?jì)r(jià)的目的。改變團散比例是指散客市場(chǎng)開(kāi)拓客源穩定增加的情況下，降低團隊接待量，力爭在一年內為能達到散團各占50%，這是除營(yíng)業(yè)指標外的另一個(gè)重要指標，也是酒店后期發(fā)展的根本途徑。六、增收節流、強化管理1、建全團、散下單程序、復查程序，公開(kāi)旅游、車(chē)、票等價(jià)格，堵塞銷(xiāo)售漏洞。2、進(jìn)一步強化銷(xiāo)售員工培訓、提高員工素質(zhì)、業(yè)務(wù)水平。3、調配部門(mén)層級設制，定崗定編，降低銷(xiāo)售成本。4、目標考核，制定內外激勵機制，調動(dòng)全部員工積極性。第六章激勵方案A、銷(xiāo)售部1、目標考核指標：按方案中淡旺季各月任務(wù)標準執行。2、工資發(fā)放：1）總監、經(jīng)理（助理）：50%保底，30%按完成部門(mén)目標比例發(fā)給，20%按酒店完成目標比例發(fā)給，每月扣除，半年總評，完成任務(wù)補發(fā)。2）部門(mén)員工按工資總額50%保底，50%浮動(dòng)（按當月部門(mén)完成任務(wù)比例發(fā)給）每月扣除，半年總評，完成任務(wù)補發(fā)。3、超額完成任務(wù)，按超出比例╳工資總額獎勵，當月兌現超出部分獎金。4、給散客銷(xiāo)售代表房?jì)r(jià)提成獎勵：（1）每天散客開(kāi)房數：按方案中標準執行。（2）散客房達到160元/間或以上獎勵：5元/間（給散客銷(xiāo)售代表4元，部門(mén)1元）當月兌現獎金。（3）為了便于對代表考核，凡協(xié)議單位、銷(xiāo)售部下單散客均計散客任務(wù)和提成（總公司客人計入任務(wù)，但不計提成）。*以此給全部員工壓力，也給動(dòng)力。5、給旅行社計調團隊用房倒扣：（1）按當月酒店定團隊價(jià)給旅行社計調部倒扣五間以上：1元/間、散客：5元/間（為了在淡旺季同等的價(jià)格或稍高的價(jià)格的情況下保證較高的開(kāi)房率，對計調部人員進(jìn)行的公關(guān)）。（2）為防止漏洞、確保倒扣促銷(xiāo)費到位，由財務(wù)部辦理空銀行卡、銷(xiāo)售部按排兩人以上進(jìn)行記名派發(fā)，每月底由銷(xiāo)售部統計各社用房數，財務(wù)部核對，次月10日前轉帳至各社銀行卡。（請按時(shí)結算，此事僅限總經(jīng)理、財務(wù)部經(jīng)理、會(huì )計、銷(xiāo)售部知會(huì )，誰(shuí)泄漏消息，嚴肅處理）6、銷(xiāo)售部編制：6人。（1）總監：1人。（2）助理：1人（負責旅行社團隊業(yè)務(wù)）。（3）主管：2人（負責商務(wù)、會(huì )務(wù)散客）。（4）文員：1人（負責日常工作、網(wǎng)絡(luò )訂房銷(xiāo)售業(yè)務(wù)）。（5）美工：1人。7、銷(xiāo)售費用：通訊、交通、招待、辦公等費用可按財務(wù)現行標準執行；
但總監個(gè)人交通、通訊費盼總經(jīng)理有明確標準。各項宣傳促銷(xiāo)費用按促銷(xiāo)方案提前另制定方案。B、前廳部1、目標考核指標：15萬(wàn)元/月（在客房銷(xiāo)售總任務(wù)之內）。2、工資發(fā)放：（1）經(jīng)理（助理）：50%保底，30%按完成部門(mén)目標比例發(fā)給，20%按酒店完成目標比例發(fā)給，每月扣除，半年總評，完成任務(wù)補發(fā)。（2）部門(mén)員工按工資總額50%保底，50%浮動(dòng)（按當月部門(mén)完成任務(wù)比例發(fā)給）每月扣除，半年總評，完成任務(wù)補發(fā)。3、超額完成任務(wù)，按超出比例╳工資總額獎勵，當月兌現超出部分獎金。4、給散客高價(jià)房提成獎勵：a)每間普標散客房?jì)r(jià)達到180元/間、豪標200元/間、套房350元/間以上部分50%獎勵，其中給當班人（組）40%，部門(mén)10%，當月兌現獎金。b)為了便于考核，除協(xié)議單位、銷(xiāo)售部下單散客外均計入前廳部散客任務(wù)和提成。C、餐飲部1、目標考核指標：40萬(wàn)元/月。2、工資發(fā)放：（1）經(jīng)理（助理）：50%保底，30%按完成部門(mén)目標比例發(fā)給，20%按酒店完成目標比例發(fā)給，每月扣除，半年總評，完成任務(wù)補發(fā)。（2）部門(mén)員工按工資總額50%保底，50%浮動(dòng)（按當月部門(mén)完成任務(wù)比例發(fā)給）每月扣除，半年總評，完成任務(wù)補發(fā)。3、超額完成任務(wù)，按超出比例╳工資總額獎勵，當月兌現超出部分獎金。4、成本節約獎勵：餐飲成本在財務(wù)規定的比例以下節約部分的50%獎勵，其中給當班人（組40%，部門(mén)10%，當月兌現獎金。說(shuō)明：*提高散客房?jì)r(jià)、入住率，降低開(kāi)房率。*各項活動(dòng)、會(huì )務(wù)促銷(xiāo)方案，活動(dòng)賣(mài)點(diǎn)只能在提前45天左右制定方案才會(huì )有實(shí)際意義。*餐飲銷(xiāo)售方案由餐飲部另制定詳細方案。XX大酒店XXX年XX月XX日
營(yíng)銷(xiāo)方案論文范文第2篇
關(guān)鍵詞：實(shí)證研究；
案例研究；
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)；
研究方法
中圖分類(lèi)號：F069 文獻標志碼：A
科學(xué)是建立在邏輯和實(shí)證基礎上的一種研究方法，是人們學(xué)習和理解周?chē)挛锏某绦?，研究方法作為加工、制造知識的一整套程序，在各學(xué)科形成和發(fā)展的過(guò)程中發(fā)揮了核心作用。個(gè)案式和通則式解釋、歸納式與演繹式推理、定性分析與定量分析、抽象研究和應用研究是社會(huì )科學(xué)研究中的4種基本辯證關(guān)系，這4種主要而又相互關(guān)聯(lián)的區別形成了研究方法的多樣性。
實(shí)證研究和案例研究是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中兩種較為常用的廣義實(shí)證研究方法。實(shí)證研究采用通則式解釋?zhuān)ㄟ^(guò)定量分析和演繹推理，從普遍的或抽象的概念開(kāi)始，進(jìn)行抽象的理論建構，并向具體的事實(shí)推論。在數據分析過(guò)程中，實(shí)證研究運用數理統計分析方法，通過(guò)調查獲取數據，運用數學(xué)模型或統計分析，研究變量之間的關(guān)系，得出被研究對象的演變規律，或相應的結論與理論。案例研究則采用個(gè)案式解釋?zhuān)ㄟ^(guò)定性分析和歸納推理，從觀(guān)察一系列不可控的個(gè)人或自然發(fā)生事件開(kāi)始，進(jìn)行應用理論建構。案例研究是在不脫離現實(shí)生活環(huán)境的情況下研究當前正在進(jìn)行的現象，且待研究的現象與其所處環(huán)境背景之間的界限并不十分明顯的研究。
研究方法的選擇需要與研究對象和所要研究的問(wèn)題相符合，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究對象具有一定的復雜性，其直接研究對象既包括人，也有獨立于研究者之外客觀(guān)事物。同時(shí)作為建立在實(shí)踐基礎上的學(xué)科，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究問(wèn)題具有實(shí)踐活動(dòng)多樣性的特點(diǎn)。但在中國的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，受啟蒙主義理性至上、科學(xué)至上的影響，實(shí)證研究方法在中國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究中占據了絕對的主流地位，中國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)界以“實(shí)證研究”為主導的學(xué)術(shù)研究方法，雖使國內營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究日益嚴謹化、科學(xué)化，但也帶來(lái)一定程度的負面問(wèn)題，章句訓詁代替了對現實(shí)問(wèn)題的探討，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究日益脫離中國企業(yè)實(shí)踐。中國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究迫切需要明確實(shí)證研究與案例研究方法的區別、聯(lián)系及各自的適用范圍。
本文采用對比分析的方法，力圖在闡明實(shí)證研究與案例研究方法區別的基礎上，明確實(shí)證研究與案例研究方法在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)中的適用范圍及二者關(guān)系。在文章結構上，本文首先回顧了中外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究方法的發(fā)展歷程，指明了中國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究方法的現狀；
其次從研究設計五要素出發(fā)，分析實(shí)證研究與案例研究的區別；
第三，在對比分析的基礎上，運用圖形化的方式闡釋實(shí)證研究和案例研究方法在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究中的適用范圍，指出中國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)片面強調實(shí)證研究所導致的諸多問(wèn)題。最后在明晰兩種研究方法的相互關(guān)系后，本文倡導將案例研究方法引入中國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究，從而實(shí)現中國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究方法的多樣性，解決片面強調實(shí)證研究方法所帶來(lái)的諸多弊端，以期對中國的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)術(shù)研究有所貢獻。
1.中外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究方法發(fā)展歷程回顧
1.1國外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究方法發(fā)展歷程回顧
受啟蒙主義以來(lái)社會(huì )科學(xué)中實(shí)證主義、科學(xué)至上的思潮影響，西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究一直追隨自然科學(xué)的研究范式，早期西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究具有強烈的實(shí)證研究偏好，特別注重對數據的定量分析，強調在一切盡可能的情況下使用定量、演繹推理的實(shí)證研究方法。這種實(shí)證研究偏好集中體現在，在研究方法上普遍提倡定量，強調“客觀(guān)”，寧可使用大量的間接變量去測量行為，也不考慮直接評價(jià)可觀(guān)察到的現象。西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究固有的、深厚的定量、演繹推理的實(shí)證研究根基，直到今天依然未獲動(dòng)搖。
由于實(shí)證研究方法對研究背景和變量數量限制要求較高，在很多研究者無(wú)法有效控制研究對象或是研究對象為正在發(fā)生的事情時(shí)，實(shí)證研究日漸變得力不從心，美國Administrative Science Quakerly于1979年出版特別專(zhuān)刊，探討案例研究方法在管理學(xué)中的應用。以Yin和Eisenhardt等學(xué)者的文章和著(zhù)作發(fā)表為標志，案例研究方法作為管理學(xué)中的一種重要的定性、歸納推理的研究方法逐步成熟和完善，在過(guò)去的25年中運用案例研究方法的管理學(xué)文獻獲得了顯著(zhù)的增長(cháng)。
在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，以Bonoma為代表的一些學(xué)者同樣對片面強調實(shí)證研究的方法和策略日益不滿(mǎn)，提出營(yíng)銷(xiāo)學(xué)需要有一個(gè)不同于傳統研究方法的知識增長(cháng)機制，處理那些具有較差理論基礎或復雜觀(guān)察任務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)現象。案例研究方法因為其本身所固有的靈活性，非常適合研究營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中復雜、動(dòng)態(tài)的關(guān)系和相互作用，被很多研究者認為是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究中很有前景的研究方法之一。隨著(zhù)案例研究方法的日臻成熟和完善，案例研究方法逐步為西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究者所接納，特別是在以企業(yè)為研究對象的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域，通過(guò)定性的案例研究構建理論逐步成為主流研究方法。案例研究方法對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)構建理論的價(jià)值，為工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的IMM(Industrial MarketingManagement)，JBIM(Journal of Business and IndustrialMarketing)，JBBM(Journal of Business-to-BusinessMarketing)3個(gè)主流營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期刊所認同，RebeccaPiekkari等對1971年至2006年發(fā)表在IMM期刊的文章進(jìn)行分析，指出采用定性研究特別的文章在IMM期刊中的比例均有明顯上升，采用案例研究方法的文章與采用實(shí)證研究方法的文章的比率已經(jīng)從1997年的9.4％上升到2006年的26.3％，在JBIM期刊中的案例研究與實(shí)證研究文章的比例顯著(zhù)上升至2006年的42.8％，案例研究方法已經(jīng)成為國外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究中一種越來(lái)越重要的研究方法。
1.2國內營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究方法發(fā)展歷程回顧
營(yíng)銷(xiāo)方案論文范文第3篇
關(guān)鍵詞 案例教學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué) 應用
中圖分類(lèi)號：G424 文獻標識碼：A
1 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中案例教學(xué)的問(wèn)題分析
1.1 教師的主導作用分析
在案例教學(xué)中，教師并沒(méi)有發(fā)揮其該有的主導作用，沒(méi)能貫徹案例教學(xué)中要求的民主討論，過(guò)于強調自身的角色，與學(xué)生之間的互動(dòng)溝通比較少，沒(méi)有對學(xué)生們進(jìn)行足夠的行為激勵，沒(méi)有能夠在案例討論的過(guò)程中將學(xué)生們的潛能挖掘出來(lái)并且進(jìn)行充分發(fā)揮。在案例教學(xué)中，注重的是討論，其答案并不唯一或者固定，即案例教學(xué)問(wèn)題的答案并沒(méi)有對錯之分，教師們應該多些鼓勵學(xué)生，給予充分肯定，在尊重學(xué)生的同時(shí)，可以提升他們的自信心。
1.2 教師營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐問(wèn)題分析
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的案例教學(xué)中，教師們應該具備比較豐富的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)理論知識，而且營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐比較豐富，具有一定的工作經(jīng)驗。只是到目前為止，高校教師經(jīng)常出現調動(dòng)等情況，也沒(méi)有積累到一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工作的相關(guān)工作經(jīng)驗，其自身營(yíng)銷(xiāo)理論知識與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐之間沒(méi)有能夠進(jìn)行有效的對接，使得營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的課堂不夠生動(dòng)。一些高校雖然對教師營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐方面提出了更高要求，鼓勵教師與企業(yè)或者社會(huì )等相結合進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，但是往往都由于教師們的自身角色定位問(wèn)題，無(wú)法真正深入到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中去，使得教師營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐只限于形式。部分高校采用先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬軟件來(lái)彌補其中的不足，不利于教師們積極主動(dòng)地去積累營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的經(jīng)驗。
1.3 學(xué)生參與合作的主動(dòng)性分析
學(xué)生主體作用的充分發(fā)揮有利于案例教學(xué)實(shí)現其教學(xué)目標，教師們應該引導學(xué)生們積極主動(dòng)地參與到教學(xué)活動(dòng)中來(lái)，從而使得師生之間形成合作關(guān)系。但是有些學(xué)生對營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)產(chǎn)生了比較消極的認識，即認為營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的案例已經(jīng)不符合未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐工作的要求。也有部分學(xué)生認為營(yíng)銷(xiāo)工作并不需要學(xué)習營(yíng)銷(xiāo)理論知識，而且教師沒(méi)有采取合理的方法講授營(yíng)銷(xiāo)案例，課堂氛圍并沒(méi)有被調動(dòng)起來(lái)，無(wú)法激發(fā)學(xué)生們的學(xué)習興趣，沒(méi)能積極主動(dòng)參與到案例教學(xué)活動(dòng)中去，也沒(méi)能形成良好的合作氛圍。
1.4 教學(xué)目標分析
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)具有較強的理論性與實(shí)踐性，也有比較嚴密的理論章節結構，并且和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際有著(zhù)很緊密的聯(lián)系。但是部分教師講授的案例并沒(méi)有和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)目標一致，無(wú)法將案例與課堂所講知識進(jìn)行有機結合。因此，在學(xué)生們對章節理論進(jìn)行理解與掌握時(shí)，教師們所采用的案例并不會(huì )發(fā)揮多大作用。在這種情況下，如果不能引導學(xué)生們運用所學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理論對案例進(jìn)行分析，并且提出相應的解決方案，很難有效提高教學(xué)效果。同時(shí)，學(xué)生們也無(wú)法通過(guò)案例教學(xué)來(lái)培養營(yíng)銷(xiāo)技能。
1.5 案例教學(xué)程序化分析
當案例教學(xué)被廣泛應用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中，教師們往往都會(huì )結合案例來(lái)講課，使得案例教學(xué)趨向程序化。一些案例已經(jīng)不符合現代營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，其教學(xué)方法在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應用比較單一機械，使得案例教學(xué)法在應用時(shí)的程序化更加突出。有些學(xué)生雖然了解營(yíng)銷(xiāo)知識理論的重要性，但是其學(xué)習積極性受到程序化比較嚴重的案例教學(xué)的影響，無(wú)法被充分調動(dòng)起來(lái)。
2 高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的改進(jìn)措施
2.1 教師主導作用的充分發(fā)揮分析
首先，在課堂的案例討論過(guò)程中，教師應該盡可能對案例材料的問(wèn)題本質(zhì)與營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)目標進(jìn)行掌握，從而可以準確地對討論方向進(jìn)行引導，并且鼓勵學(xué)生們對案例的問(wèn)題提出不一樣的見(jiàn)解。討論結束之后，應該布置任務(wù)讓學(xué)生們針對案例進(jìn)行思考以及總結，還可以根據實(shí)際需要讓學(xué)生們寫(xiě)總結報告，從而加深學(xué)生們的認識。其次，教師應該善于將案例中的資源價(jià)值挖掘出來(lái)，并且對其反映出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)理念及其方法進(jìn)行準確理解。最后，教師應該加強與學(xué)生之間的互動(dòng)交流。在這個(gè)過(guò)程中，教師應該善于對學(xué)生們的真實(shí)反應進(jìn)行觀(guān)察，再有針對性地激發(fā)學(xué)生們的探究心理。
2.2 教師的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗分析
高校應該為教師們創(chuàng )造更好的條件以豐富教師們的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗，比如采用校企合作新模式。根據實(shí)際需要，還可以讓營(yíng)銷(xiāo)教師在社會(huì )企業(yè)中兼職以獲得營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗。也可以制定教師脫產(chǎn)計劃，讓教師們直接在企業(yè)中從事為期一年至兩年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐工作。另外，高校也可以建立營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機構，并且面向社會(huì )服務(wù)，或者建立一個(gè)教師和企業(yè)合作的平臺。因此，可以讓教師們在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中積累了經(jīng)驗與營(yíng)銷(xiāo)素材，也可以深化教師的營(yíng)銷(xiāo)認識，從而更好地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)。
2.3 學(xué)生主體作用分析
在案例教學(xué)過(guò)程中，應該激發(fā)學(xué)生們的積極主動(dòng)性，讓他們參與到案例教學(xué)的討論中去。教師應該在上課之前對學(xué)生們進(jìn)行調查，以了解他們對哪一范圍內的案例材料感興趣，從而針對性地尋找相關(guān)案例材料，以激發(fā)案例教學(xué)課堂中學(xué)生們的興趣。其次，教師可以根據學(xué)生們感興趣的案例材料范圍布置任務(wù)，讓學(xué)生們自己尋找相關(guān)案例，并且收集相關(guān)資料。最后，在案例討論的過(guò)程中，教師應該鼓勵學(xué)生們多些交流與合作，還可以鼓勵他們進(jìn)行角色扮演或者組織辯論賽，將學(xué)生們的積極性最大限度地調動(dòng)起來(lái)。
2.4 案例與教學(xué)目標的統一分析
教師們在選擇案例時(shí)，應該先根據教學(xué)大綱制定比較全面的案例教學(xué)總計劃以及具體實(shí)施計劃。計劃中應該包括所選擇的案例類(lèi)型以及來(lái)源，并且將案例討論的具體步驟都設計好，在引導時(shí)應該注意問(wèn)題導向。除此之外，教師們還應該實(shí)現案例材料對學(xué)生的啟發(fā)意義與教學(xué)目標進(jìn)行有機統一，從而培養學(xué)生們對問(wèn)題的分析與解決能力。
2.5 案例教學(xué)的靈活運用分析
在案例教學(xué)過(guò)程中，教師應該根據教學(xué)內容的實(shí)際需要對營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)形式進(jìn)行靈活運用。另外，在保證實(shí)現教學(xué)目標的前提下，教師應該實(shí)現教學(xué)形式的多樣化，對具有程序化特點(diǎn)的案例教學(xué)方法進(jìn)行改變，從而提高學(xué)生們對學(xué)習的興趣，提高學(xué)習效率，并且獲得較佳的教學(xué)效果，以達到營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)目的。
3 結束語(yǔ)
案例教學(xué)在實(shí)踐過(guò)程中仍然存在一定的應用問(wèn)題，必須加強相關(guān)探索與研究工作。而實(shí)踐證明，營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的效果比較理想，在高校教學(xué)中發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越重要的作用。
參考文獻
營(yíng)銷(xiāo)方案論文范文第4篇
針對目前大學(xué)生求知欲普遍下降的問(wèn)題，筆者曾經(jīng)跟一些教師專(zhuān)門(mén)探討過(guò)。多數教師的觀(guān)點(diǎn)是：在現在的大學(xué)課堂上，即使是易中天來(lái)了也不好使，易中天講三、四堂課或許還能讓學(xué)生們饒有興趣地聽(tīng)下去，32學(xué)時(shí)、48學(xué)時(shí)、64學(xué)時(shí)，周而復始，學(xué)生們還能這樣嗎？答案多半是否定的。但是，在課堂上，一個(gè)個(gè)精彩紛呈的視頻案例絕對賽得過(guò)單憑語(yǔ)言取勝的易中天。事實(shí)勝于雄辯。話(huà)說(shuō)回來(lái)。為了講好《品牌管理》下一次課的內容：品牌形象，筆者精心地挑選了視頻案例。這次課上，筆者首先介紹了品牌形象的相關(guān)知識，隨后進(jìn)入案例討論階段。與以往不同的是，筆者在口述《李寧品牌形象的塑造》這個(gè)文本案例之前，率先播放了之前精心挑選的視頻案例（包括：李寧的電視廣告、李寧的奧運營(yíng)銷(xiāo)等），時(shí)間雖然長(cháng)達十幾分鐘，但同學(xué)們聽(tīng)得很認真、看得很過(guò)癮。比以往干巴巴的文本案例/口述案例的教學(xué)效果好多了。此后，筆者便一發(fā)而不可收，開(kāi)始在自己所講的課程中全面引入了視頻案例這種教學(xué)手段。下面，筆者結合近四年的教學(xué)經(jīng)驗，探討一下視頻案例這種教學(xué)手段的主要特性及其在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的主要作用。
1、視頻案例的主要特性視頻案例緣何超過(guò)文本案例/口述案例備受學(xué)生們的青睞？為了回答這個(gè)問(wèn)題，本文有必要將視頻案例與文本案例/口述案例進(jìn)行比較，以便深入探析視頻案例的主要特性。視頻案例的第一個(gè)特性就是它獨特的工具特性：文本案例使用的是文字，口述案例使用的是語(yǔ)言，而視頻案例使用的是影像、動(dòng)畫(huà)、圖片、語(yǔ)言和文字等多種工具。視頻案例的其他特性都是從它的工具特性派生出來(lái)的。視頻案例的第二個(gè)特性就是具象性：文本案例/口述案例付諸的是文字/語(yǔ)言，對其的處理靠的是（負責邏輯思維的）人的左半腦。視頻案例付諸的是影像、動(dòng)畫(huà)、圖片等，對其的處理靠的是（負責形象思維的）人的右半腦。因此，視頻案例具有更多具象的特性。視頻案例的第三個(gè)特性就是直觀(guān)性：針對一個(gè)文本案例/口述案例，因其抽象性，信息量小，故不同的人會(huì )有不同的理解。針對一個(gè)視頻案例，因其具象性，信息量大，故不同的人會(huì )有大同小異的理解。因此，視頻案例具有更多直觀(guān)的特性。視頻案例的第四個(gè)特性就是感性。文本案例/口述案例對應的是抽象的文字/語(yǔ)言。而視頻案例對應的是具象的影像、動(dòng)畫(huà)、圖片等，文字、語(yǔ)言給人情感上的沖擊，遠不如影像、動(dòng)畫(huà)、圖片等來(lái)得大。因此，視頻案例具有更多感性的特性。
2、視頻案例在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的主要作用由上可知，視頻案例具有區別于文本案例/口述案例的四大特性。因此，在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中，視頻案例具有文本案例/口述案例無(wú)法替代的重要作用。概括起來(lái)講，視頻案例在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的作用主要表現以下三個(gè)方面。（1）刺激視聽(tīng)感官，令人的印象更加深刻。心理學(xué)家的研究表明：在人們所接受的外部信息當中，83%的印象來(lái)自視覺(jué)，11%來(lái)自聽(tīng)覺(jué)，3.5%來(lái)自嗅覺(jué)，1.5%來(lái)自觸覺(jué)，1%來(lái)自味覺(jué)。（以視覺(jué)見(jiàn)長(cháng)的）視頻案例的重要性由此可見(jiàn)一斑。在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中，視頻案例帶給學(xué)生的感官刺激主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：一是視覺(jué)刺激，如動(dòng)感的圖像、絢麗的色彩、精美的圖片、鮮活的人物等；
二是聽(tīng)覺(jué)刺激，如美妙的音樂(lè )、婉轉的歌聲、動(dòng)聽(tīng)的語(yǔ)言等。從學(xué)生的聽(tīng)課效果看，將視聽(tīng)兩種感官刺激疊加在一起（視頻案例），其給人的印象要比單純的視覺(jué)刺激/聽(tīng)覺(jué)刺激（文本案例/口述案例）給人的印象深刻的多。這一點(diǎn)已得到了相關(guān)研究的支持。相關(guān)研究發(fā)現，視頻案例的音頻、視頻格式使得觀(guān)看者能夠同時(shí)從視覺(jué)和語(yǔ)言上進(jìn)行雙重編碼；
雙重編碼能夠強化對案例事件在語(yǔ)言上的理解。[2]（2）再現真實(shí)場(chǎng)景，足不出戶(hù)遍知企業(yè)事。俗話(huà)說(shuō)：“讀萬(wàn)卷書(shū)不如行萬(wàn)里路”。幸運的是，在現代社會(huì )中，由于電視和網(wǎng)絡(luò )的出現，人們不用行萬(wàn)路就可知曉天下事。在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中，學(xué)生不用深入現場(chǎng)，借由教師所播放的視頻案例就可看到企業(yè)的真實(shí)場(chǎng)景，足不出戶(hù)就可廣泛地了解企業(yè)的大事小情。中央電視臺的《商道》欄目（現已停辦）曾經(jīng)是筆者所授營(yíng)銷(xiāo)課程最重要的視頻案例庫之一：從最早的《論道迪斯尼》到最后《新航之“新”》。在營(yíng)銷(xiāo)課堂上，這個(gè)欄目的視頻案例拓寬了筆者和學(xué)生的視野，見(jiàn)證了筆者與學(xué)生在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域共同成長(cháng)。（3）詮釋營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，不僅深入而且淺出。目前，在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中，筆者所運用的視頻案例大多出自電視欄目，如早先的《商道》到如今的《中國經(jīng)營(yíng)者》。在營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的詮釋上，一般存在三種境界：第一種境界是淺入淺出，第二種境界是深入深出，第三種境界是深入淺出。視頻案例憑借其自身特性，可以輕松地達到第三種境界：將營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題詮釋得深入淺出。具體而言，視頻案例能將抽象的原理具象化，將主觀(guān)的事物直觀(guān)化，將理性的文字感性化，讓學(xué)生于有聲有色之中輕松地認識和了解企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。
二、送生猛海鮮，還是陳倉爛谷：論營(yíng)銷(xiāo)視頻案例的“常變常新”問(wèn)題
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費者行為學(xué)、國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、品牌管理、公共關(guān)系學(xué)、推銷(xiāo)學(xué)、零售管理、廣告策劃與管理、創(chuàng )業(yè)實(shí)訓、市場(chǎng)調查等。與理工科的課程相比，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程的最大特點(diǎn)就是變化太快：從理論到案例。作為營(yíng)銷(xiāo)教師，在課堂之上，面對眾多的學(xué)生是“送生猛海鮮，還是陳倉爛谷”是一個(gè)必須要回答的問(wèn)題。下面，本文探討一下?tīng)I銷(xiāo)視頻案例的“常變常新”問(wèn)題。
1、營(yíng)銷(xiāo)視頻案例“常變常新”的原因“變是唯一不變的法則”。這個(gè)道理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程中變得尤為明顯。市場(chǎng)環(huán)境在變，營(yíng)銷(xiāo)理論也在變，視頻案例也要隨之調整。在這里，本文以《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》這一門(mén)課為例加以說(shuō)明。細心的人不難發(fā)現，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》（第四版）[3]與《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》（第三版）[4]在理論體系上就有些許變化。第十一章從第三版的“品牌與包裝策略”：第一節品牌的基本概念，第二節品牌策略，第三節包裝策略，調整為第四版的“品牌策略”：第一節品牌與品牌資產(chǎn)，第二節品牌計、組合與擴展，第三節品牌保護與品牌管理；
第十八章從第三版的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域與新概念”：第一節綠色營(yíng)銷(xiāo)，第二節整合營(yíng)銷(xiāo)，第三節關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，第四節網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，第五節營(yíng)銷(xiāo)道德，第六節水平營(yíng)銷(xiāo)，調整為第四版的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域與新概念”：第一節綠色營(yíng)銷(xiāo)，第二節整合營(yíng)銷(xiāo)，第三節關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，第四節網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，第五節體驗營(yíng)銷(xiāo)，第六節營(yíng)銷(xiāo)道德。從理論體系上看，第四版突出了品牌資產(chǎn)和體驗營(yíng)銷(xiāo)這兩個(gè)概念。以上的這些調整是由變化的市場(chǎng)環(huán)境導致的。概言之，市場(chǎng)環(huán)境的變化導致?tīng)I銷(xiāo)理論的變化；
為了詮釋變化了的營(yíng)銷(xiāo)理論和問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)教師自然要引用鮮活的營(yíng)銷(xiāo)視頻案例。
案例教學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的主要教學(xué)手段，而選取案例的準確性影響著(zhù)教學(xué)效果，目前采用較多的營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)案例除了國內外知名企業(yè)的經(jīng)營(yíng)得失、經(jīng)驗教訓以外，也有與學(xué)生關(guān)系甚密的校園案例，本文結合多年教學(xué)實(shí)踐及效果分析，認為廣告案例以其易懂易得、能準確反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思想和策略路線(xiàn)等特點(diǎn)同樣可以作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的主要案例。
關(guān)鍵詞
廣告 案例教學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)
Abstract
The case teaching is the main method in the marketing teaching.But the accuracy of the chosen cases affect on the effect of teaching.At present，except the well-known enterprises’management success and failure in the domestic and foreign，there are many campus cases that are related with student in the marketing teaching.Based on the teaching practice and the analysis，this article thinks the advertisement cases can be used in the marketing teaching because it is easy to be understood and to be obtained，at the same time it is also able to accurately reflect enterprise’ marketing thought and strategy route.
Key Words
Advertisement Case teaching Marketing teaching
一直以來(lái)，眾多從事教學(xué)工作的學(xué)者對如何講好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)提出了不同的意見(jiàn)，多數認為用案例教學(xué)方式在此課程的教授中能實(shí)現理論聯(lián)系實(shí)際、培養學(xué)生學(xué)習興趣、提高教學(xué)質(zhì)量和效果的目標。的確，在多年的教學(xué)實(shí)踐中，筆者深感此教學(xué)方式所帶來(lái)的好處——學(xué)生愛(ài)聽(tīng)、勤思考、教師的綜合素質(zhì)得以提高，但是在教學(xué)實(shí)踐中也感到案例教學(xué)存在的問(wèn)題，最主要的是案例選取。因為案例的適宜性將影響教學(xué)效果，在顏幫全所寫(xiě)的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)存在的問(wèn)題及對策”一文中提到目前案例教學(xué)中存在的問(wèn)題之一就是案例的選擇，他認為雖然市面上有很多冠以“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例”的書(shū)籍，但仍然存在著(zhù)案例覆蓋面小、缺乏針對性、典型性、實(shí)踐性及本土化低等方面的問(wèn)題，筆者也感同身受。在教學(xué)實(shí)踐中，大多數營(yíng)銷(xiāo)案例多以文字出現且所編寫(xiě)的案例雖然是近期發(fā)生的，但由于學(xué)生的實(shí)踐及對相關(guān)行業(yè)知識的缺乏，致使學(xué)生不熟悉或不能完全理解案例所發(fā)生的背景，這就增加了學(xué)生分析問(wèn)題難度。如何選取合適的案例，將案例教學(xué)“事半功倍”的效果在教學(xué)過(guò)程中得以實(shí)現是筆者一直在思考問(wèn)題。筆者認為在案例選取的問(wèn)題上應本著(zhù)選擇與學(xué)生生活緊密聯(lián)系的案例為原則。因此，筆者在教學(xué)中引入了的廣告。雖然廣告不能完全等同于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但是廣告卻是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不可或缺的一部分，在廣告中蘊含著(zhù)大量企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思想，可以說(shuō)，廣告是直接了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路及市場(chǎng)策略的最好途徑。經(jīng)過(guò)多次教學(xué)實(shí)踐，廣告案例的引入既簡(jiǎn)單且教學(xué)效果較好，學(xué)生的課堂學(xué)習積極性不僅得到提高，而且對營(yíng)銷(xiāo)理論要點(diǎn)也有了深刻的理解。
利用廣告案例進(jìn)行案例教學(xué)，筆者認為有以下幾個(gè)方面的好處：
一、廣告案例容易收集
與其他類(lèi)型的案例相比，獲得廣告案例的渠道較多，而且也比較集中，一些廣告雜志如《國際廣告》、《中國廣告》、《現代廣告》等期刊中不乏有許多文字形式的廣告案例及相關(guān)廣告圖片，而最大量也是筆者采用最多的聲像廣告案例則是來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)，在許多廣告專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站如瘋狂廣告、中國廣告下載網(wǎng)等網(wǎng)站中收藏著(zhù)數以萬(wàn)計的中外經(jīng)典廣告，同時(shí)這些網(wǎng)站中的廣告均可免費下載，這為收集廣告案例提供了極大的便利。
二、貼近生活，學(xué)生容易理解
信息時(shí)代，廣告無(wú)處不在。在學(xué)生還沒(méi)有學(xué)習市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之前，其實(shí)已經(jīng)和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)親密接觸了，這就是廣告。即使同學(xué)對廣告持有厭煩、排斥的態(tài)度，廣告也同樣影響著(zhù)他們的行為，可以說(shuō)廣告已融入了他們的生活，與那些發(fā)生在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)綜合案例相比，學(xué)生對廣告案例更熟悉，在熟悉的環(huán)境中接受新知識的速度大大提高，比如說(shuō)，在講解“態(tài)度會(huì )影響消費者購買(mǎi)行為”的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)理論中論述：可以通過(guò)影響消費者的情感來(lái)改變其態(tài)度，具體方法之一就是通過(guò)廣告的重復播放在不改變消費者最初認知的情況下影響其對品牌的態(tài)度和購買(mǎi)行為，此時(shí)如果插播一則《腦白金》卡通版的廣告影片，那么一切就盡在不言中了。
三、圖文并茂，聲像結合，學(xué)生喜聞樂(lè )見(jiàn)
與文字式的營(yíng)銷(xiāo)案例相比，廣告案例的形式非常多樣化，有廣告圖片、有廣告文字、還有廣告影片，這些資料穿插在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)課件中，能充分發(fā)揮多媒體的資源優(yōu)勢，同時(shí)在教師講解枯燥理論時(shí)，由于課件圖文并茂、聲像結合，能有效吸引學(xué)生的注意力，提高其學(xué)習的積極性，從而提高課堂教學(xué)質(zhì)量。
四、廣告案例中所運用的營(yíng)銷(xiāo)策略顯而易見(jiàn)，易于講解營(yíng)銷(xiāo)理論要點(diǎn)
廣告案例多屬于單項知識要點(diǎn)案例，這對于講解理論要點(diǎn)有一定幫助。例如，在講解目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的時(shí)候，可先播放蒙?！霸绮湍獭奔啊巴砩虾媚獭眱蓜t廣告，采取提問(wèn)的方式引導學(xué)生對細分市場(chǎng)的現實(shí)性有所認識，然后在講述如何選擇市場(chǎng)細分標準的時(shí)候，可以有選擇的插播幾個(gè)典型的廣告案例，如齊秦代言的七匹狼男式休閑裝的廣告影片，通過(guò)廣告案例的展示，學(xué)生對市場(chǎng)細分的理論將會(huì )有直觀(guān)的了解，使之深感市場(chǎng)細分的運作方式其實(shí)就在身邊。 五、案例教學(xué)的方法易于實(shí)現
眾所周知，案例教學(xué)的方法一般有討論法、質(zhì)疑法、和提示法，應該說(shuō)這些方法運用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)是非常有效的，問(wèn)題是案例選擇一旦脫離了學(xué)生所熟悉的市場(chǎng)背景，那么案例教學(xué)過(guò)程中就會(huì )出現冷場(chǎng)的狀況，也許一些學(xué)者會(huì )說(shuō)，這種情況可以通過(guò)教師的善意啟發(fā)或引導來(lái)加以解決，但是這要求教師有一定的相關(guān)行業(yè)的知識，并熟悉市場(chǎng)環(huán)境，而事實(shí)是，專(zhuān)業(yè)教師并不對所有的行業(yè)及其運作了解深入，這是必會(huì )出現誤導學(xué)生的可能，從而達不到案例教學(xué)的效果。而在授課過(guò)程中引入廣告案例，由于廣告的廣泛性，學(xué)生對其并不陌生，引入討論較為輕松，而就廣告本身進(jìn)行提問(wèn)，有易于教師將一些學(xué)生日常認為表面化的現象結合營(yíng)銷(xiāo)理論深入分析，從而使學(xué)生對相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論在實(shí)踐中的運用效果留下深刻的印象。比如，在講到品牌戰略的時(shí)候，筆者在教學(xué)開(kāi)篇就引入可口可樂(lè )及百事可樂(lè )的2006年賀歲廣告影片及廣告圖片，通過(guò)學(xué)生分析兩者的廣告異同點(diǎn)，使其對當今市場(chǎng)中的品牌競爭有直觀(guān)的了解，從而更加關(guān)注課堂講授的內容。
當然，為保證教學(xué)質(zhì)量，在運用廣告案例于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)實(shí)踐時(shí)，還需注意以下幾個(gè)問(wèn)題：
1、精選、慎選廣告案例。在我們日常生活中出現的廣告數以千計，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學(xué)，如果選擇不當，同樣會(huì )出現文不對題，案例的分析無(wú)助于學(xué)生對理論的理解，反而混淆視聽(tīng)，使學(xué)生對知識一無(wú)所知，甚至出現誤解的情況，所以在選擇運用于課堂教學(xué)的廣告案例時(shí)應盡量選擇經(jīng)典的、有一定知名度的、能充分體現營(yíng)銷(xiāo)理論要點(diǎn)的廣告案例。如，在講授細分市場(chǎng)策略時(shí)，可選擇蒙牛的早餐奶廣告。
2、課堂教學(xué)中應采取廣告案例結合其他綜合案例進(jìn)行分析講解的方式。在教學(xué)中，有部分內容可用一系列的廣告案例來(lái)加以說(shuō)明，如產(chǎn)品的市場(chǎng)定位問(wèn)題，在此部分，可用的廣告案例是非常多的，但是在課堂中如果所有的理論知識要點(diǎn)都采用廣告案例來(lái)講解的話(huà)，那么由于案例的單調和展示局限會(huì )導致學(xué)生的態(tài)度由原先的新鮮到厭煩的轉變，同時(shí)會(huì )加強學(xué)生“營(yíng)銷(xiāo)就是廣告”的錯誤認知。
同時(shí)并不是所有的營(yíng)銷(xiāo)理論知識要點(diǎn)都可以找到相應的廣告案例來(lái)分析的，如營(yíng)銷(xiāo)渠道策略、產(chǎn)品定價(jià)策略等問(wèn)題，所以在案例教學(xué)的過(guò)程中應穿插一些典型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運作案例來(lái)講解，這樣結合的結果必然提高營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)效果。
3、具備必要的教學(xué)條件。廣告案例教學(xué)不同于其他案例教學(xué)，因為在此類(lèi)教學(xué)過(guò)程中要展示的廣告案例，可謂集聲音、影片、圖片、文字等為一體，如果教學(xué)設備僅限于傳統的粉筆加黑板的話(huà)，那么教學(xué)效果是難以有所提高的，所以運用廣告案例來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)，多媒體教學(xué)環(huán)境是必不可少。
廣告雖然只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中促銷(xiāo)的一種手段，但是它也是企業(yè)向外界展示自己營(yíng)銷(xiāo)策略和思想的一種傳播途徑，雖然廣告不是營(yíng)銷(xiāo)，但是對于初學(xué)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)看廣告學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，在欣賞廣告藝術(shù)的同時(shí)掌握深奧的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識，寓教于樂(lè )的教學(xué)方式必然提高營(yíng)銷(xiāo)課堂的教學(xué)效果。
參考文獻
