與此形成鮮明對應的是一些成熟的開(kāi)發(fā)商不約而同地把客戶(hù)服務(wù)當作了今年的重頭戲。像廣州市“合生創(chuàng )展”特意將2002年定為“服務(wù)質(zhì)量年”；廣地花園也將社區服務(wù)領(lǐng)跑計劃作為今年的主打方向；還有一些開(kāi)發(fā)公司紛紛下面是小編為大家整理的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文【五篇】【優(yōu)秀范文】,供大家參考。
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文第1篇
與此形成鮮明對應的是一些成熟的開(kāi)發(fā)商不約而同地把客戶(hù)服務(wù)當作了今年的重頭戲。像廣州市“合生創(chuàng )展”特意將2002年定為“服務(wù)質(zhì)量年”；
廣地花園也將社區服務(wù)領(lǐng)跑計劃作為今年的主打方向；
還有一些開(kāi)發(fā)公司紛紛成立了“客戶(hù)服務(wù)部”等等?？磥?lái)，在今后一段時(shí)期房地產(chǎn)市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)商之間的服務(wù)戰是不可避免的了。
一、服務(wù)——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新杠桿
隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日益激烈及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略被廣泛地運用，一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新者大膽地突破了傳統的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素框架，把服務(wù)作為第五個(gè)因素引進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素之中，使以顧客為中心的觀(guān)念深入人心，并在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中得以貫徹實(shí)行。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要因素的服務(wù)，從產(chǎn)品的整體概念中延伸出來(lái)，其對象及內容出現了新的變化，它不僅包括對現實(shí)顧客的服務(wù)，而且也包括對潛在顧客的服務(wù)；
不僅要提高顧客現實(shí)的(售后的)滿(mǎn)意程度，還要提高預期的(售前的)滿(mǎn)意程度。服務(wù)可以使企業(yè)創(chuàng )立個(gè)性，增加競爭優(yōu)勢，有效地增加企業(yè)的新銷(xiāo)售和再銷(xiāo)售的實(shí)現機率。服務(wù)作為第五個(gè)因素的導入為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)新的杠桿，為企業(yè)市場(chǎng)定位和增加競爭優(yōu)勢等開(kāi)辟了一條新路。
由于市場(chǎng)上競爭模仿的日益加劇，企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品的特征優(yōu)勢通常是短暫的，服務(wù)是產(chǎn)生差異性的主要手段。服務(wù)對顧客感知有很大的影響，因此服務(wù)可用來(lái)創(chuàng )造競爭者難以模仿的競爭優(yōu)勢，即在定位中創(chuàng )造差異性。
服務(wù)可以提高企業(yè)競爭優(yōu)勢。按照菲利普·科特勒的“顧客讓渡價(jià)值理論”，顧客在選擇不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，首先考慮是否能夠獲取最大顧客讓渡價(jià)值。所謂顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值減去總顧客成本的差?？傤櫩蛢r(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值組成；
總顧客成本由貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本組成?？傤櫩蛢r(jià)值中的服務(wù)價(jià)值提高了，就意味著(zhù)加大了顧客讓渡價(jià)值的值，從而也提高了企業(yè)的競爭力。
二、開(kāi)發(fā)企業(yè)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是大勢所趨
面對市場(chǎng)競爭的壓力，許多開(kāi)發(fā)企業(yè)開(kāi)始意識到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能占領(lǐng)或保住市場(chǎng)，由此產(chǎn)生出“以市場(chǎng)為中心”和“以顧客為導向”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。它強調企業(yè)與顧客之間的溝通與聯(lián)系，以不斷滿(mǎn)足顧客的需求為中心，以采取具有競爭性的策略為特點(diǎn)，成為當今倍受關(guān)注的一大營(yíng)銷(xiāo)理念，即“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”?，F在，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念越來(lái)越被開(kāi)發(fā)商所認同和接受，它必將推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)走向更加成熟和理性。
1、服務(wù)是房地產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)。房地產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，是服務(wù)領(lǐng)域的行業(yè)。開(kāi)發(fā)企業(yè)為顧客提供滿(mǎn)意的居住(辦公、投資)服務(wù)責無(wú)旁貸。在過(guò)去的房地產(chǎn)賣(mài)方市場(chǎng)的條件下，平庸的服務(wù)司空見(jiàn)慣，久而久之，交易雙方對此也習以為常。然而，當今買(mǎi)方市場(chǎng)的條件下，顧客正變得挑剔、精明，其消費行為也日趨成熟，平庸的服務(wù)再也不能贏(yíng)得顧客的青睞，優(yōu)質(zhì)服務(wù)才是企業(yè)走向成功的金鑰匙。
2、服務(wù)經(jīng)濟時(shí)代推動(dòng)服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展。隨著(zhù)科技和企業(yè)管理水平的全面提高，顧客購買(mǎi)力和需求趨向的變化，服務(wù)因素在國際市場(chǎng)的競爭中，已取代產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格而成為競爭的新焦點(diǎn)。世界經(jīng)濟開(kāi)始進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)的競爭將是服務(wù)的競爭，任何企業(yè)越來(lái)越無(wú)法抵御服務(wù)浪潮的沖擊。
3、市場(chǎng)價(jià)值中心的轉移是一種客觀(guān)規律和趨勢。在世界范圍內，各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展早已經(jīng)歷從產(chǎn)值中心論、銷(xiāo)售中心論、利潤中心論到顧客中心論的階段，并已進(jìn)步到以“顧客滿(mǎn)意度”為核心價(jià)值的時(shí)代。這種市場(chǎng)價(jià)值中心的轉移是一種客觀(guān)規律和趨勢。對于房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，也應順應這種發(fā)展趨勢，以客為尊。企業(yè)如果沒(méi)有服務(wù)，也就意味著(zhù)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)。
4、需求的變化要求服務(wù)的及時(shí)跟進(jìn)。顧客有不同的偏好，而且隨著(zhù)時(shí)間的推移、社會(huì )的發(fā)展，其偏好也在變化。不同生活方式的人們尋求不同的產(chǎn)品，并采取不同的交流方式，結果使大型的房地產(chǎn)市場(chǎng)分解出許多的細分市場(chǎng)來(lái)。服務(wù)作為一個(gè)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素后，為顧客服務(wù)觀(guān)念被貫徹到從產(chǎn)品設計到售后服務(wù)的整個(gè)活動(dòng)中，這就為滿(mǎn)足各細分市場(chǎng)提供了可能。開(kāi)發(fā)企業(yè)根據不同顧客的需求，及時(shí)、準確地制定出服務(wù)目標，營(yíng)銷(xiāo)效果就會(huì )大大提高。
三、行之有效的服務(wù)形式
隨著(zhù)買(mǎi)方市場(chǎng)的到來(lái)，顧客越來(lái)越要求企業(yè)提供細致、周到、充滿(mǎn)人情味的服務(wù)，于是，選擇什么樣的服務(wù)形式去滿(mǎn)足顧客的需求就顯得尤為重要。下面是幾種常見(jiàn)的服務(wù)形式。
l、全過(guò)程服務(wù)。全過(guò)程服務(wù)是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節都對顧客進(jìn)行細致而深入的服務(wù)。也就是從顧客產(chǎn)生購買(mǎi)欲望的那—刻起，到產(chǎn)品使用價(jià)值耗盡為止的整個(gè)過(guò)程，都對顧客細心呵護，使顧客與自己的產(chǎn)品緊密相聯(lián)，讓顧客在每—個(gè)層面都感到完全滿(mǎn)意。
2、全員服務(wù)。全員服務(wù)要求企業(yè)增強員工的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的群體意識和團隊精神，并在企業(yè)內部形成新的服務(wù)關(guān)系?？偨?jīng)理為各部門(mén)經(jīng)理服務(wù)，各部門(mén)經(jīng)理為銷(xiāo)售一線(xiàn)人員服務(wù)，銷(xiāo)售—線(xiàn)人員為顧客服務(wù)，從而形成一條以顧客為導向的企業(yè)服務(wù)運作鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位全心全意服務(wù)于顧客并以此作為工作信念和發(fā)展目標，在企業(yè)內部逐步形成以服務(wù)文化為核心的企業(yè)文化。
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文第2篇
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)組合理論；
營(yíng)銷(xiāo)體系；
客戶(hù)管理；
市場(chǎng)環(huán)境分析
中圖分類(lèi)號：F293.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3309（2008）07-0052-02
一、營(yíng)銷(xiāo)組合理論簡(jiǎn)析
美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)著(zhù)名學(xué)者麥肯錫認為，企業(yè)的可控因素是指產(chǎn)品因素（Product）、價(jià)格因素（Price）、銷(xiāo)售渠道因素（Place）和促銷(xiāo)因素（Promoiton）等四大因素，這就是著(zhù)名的4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略理論。企業(yè)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略就是先通過(guò)市場(chǎng)細分和市場(chǎng)定位，確定其樓盤(pán)（包括住宅和商用樓、鋪面）在市場(chǎng)上的位置，規定該樓盤(pán)對哪一階層消費者以何種文化價(jià)值、品牌與價(jià)格層次出售。進(jìn)行市場(chǎng)定位需要認真研究房地產(chǎn)市場(chǎng)本身狀況、樓盤(pán)地段和住宅素質(zhì)情況及消費者情況。然后運用4P因素，實(shí)行最優(yōu)化的營(yíng)銷(xiāo)組合，突出整體效果，以達到企業(yè)預定的營(yíng)銷(xiāo)目標。同時(shí)，通過(guò)消費者調查、消費者溝通、消費者反饋樓盤(pán)信息，實(shí)行消費者的系列化，為自己的樓盤(pán)創(chuàng )造穩定的消費者隊伍。所謂消費者系列化，就是培養本企業(yè)房地產(chǎn)品牌的受用者和忠誠者。最后通過(guò)消費者的廣泛認可形成知名樓盤(pán)，形成品牌效應，用快速推進(jìn)的方式打造品牌群，達到提高房地產(chǎn)市場(chǎng)占有份額，保持占有率的目的。
二、結合4P營(yíng)銷(xiāo)組合理論分析房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)體系建設
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應在理解房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)內涵的基礎上，重新構建房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新體系，逐步形成自身特色，在實(shí)現顧客滿(mǎn)意和社會(huì )效益的基礎上，最終實(shí)現包括利潤在內的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標，并同時(shí)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的創(chuàng )新。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的指導思想和行為準則，它貫穿于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，并起著(zhù)主導作用，對企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗具有決定性意義。思想制勝是21世紀企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本特征。創(chuàng )新企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，一是要以 “4P”營(yíng)銷(xiāo)組合理論來(lái)指導企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，要始終堅持把滿(mǎn)足顧客需求作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的核心地位。二是要樹(shù)立全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)的思想，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應開(kāi)始于項目開(kāi)發(fā)前的市場(chǎng)調研，結束于顧客滿(mǎn)意之后，從而避免企業(yè)為了“營(yíng)銷(xiāo)”而營(yíng)銷(xiāo)，有效減少開(kāi)發(fā)商在項目前期決策上的失誤，改變開(kāi)發(fā)商在樓盤(pán)收尾后無(wú)所適從的被動(dòng)局面，有效提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的整體水平。三是要從戰略高度認識企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作，要避免“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，謀求企業(yè)的長(cháng)期利益和可持續發(fā)展。把企業(yè)的經(jīng)濟利益與社會(huì )利益很好地結合起來(lái)，力求把握兩者之間的切入點(diǎn)和關(guān)鍵控制點(diǎn)。
三、如何構建房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)體系
基于目前國內外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現狀、發(fā)展趨勢以及房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn),應構筑“以顧客為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)管理于一體的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系。
根據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),結合房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn),可以將房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系分為市場(chǎng)環(huán)境分析、確立營(yíng)銷(xiāo)戰略、制定營(yíng)銷(xiāo)方案和管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等4個(gè)基本部分。
1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的目的在于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現、分析、評估市場(chǎng)機會(huì )，看它是否對本企業(yè)適用，是否有利可圖。它一般包括宏觀(guān)環(huán)境分析、行業(yè)特點(diǎn)分析、競爭對手分析、企業(yè)內部分析和客戶(hù)需求分析等部分。
2．確立營(yíng)銷(xiāo)戰略
經(jīng)過(guò)分析和評估,選定了符合企業(yè)目標和資源的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )后，還要對這一市場(chǎng)特性和市場(chǎng)結構做進(jìn)一步分析，以便縮小選擇范圍，在本企業(yè)準備為之服務(wù)的目標市場(chǎng)準確定位，并同時(shí)確定進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機、地點(diǎn)與方式。
在確立營(yíng)銷(xiāo)戰略時(shí)要做的工作有:市場(chǎng)細分；
目標市場(chǎng)選擇；
市場(chǎng)定位；
確定競爭戰略、樓盤(pán)產(chǎn)品戰略和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰略等。
3．制定營(yíng)銷(xiāo)策略
房地產(chǎn)企業(yè)針對市場(chǎng)的需要,對自己可控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素如樓盤(pán)、價(jià)格、促銷(xiāo)手段等進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合利用,使之協(xié)調配合,以取得最好的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益。
具體的營(yíng)銷(xiāo)策略可包括樓盤(pán)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、服務(wù)策略、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)手段等。
4．管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括3個(gè)方面:
（1)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃:它是企業(yè)整體戰略規劃在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的具體化,包括企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標以及達到這些目標的途徑或手段,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)程序、營(yíng)銷(xiāo)預算等過(guò)程；
（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程:具體包括制定詳細的行動(dòng)方案；
建立合理有效的組織結構；
設計相應的決策和報酬機制；
開(kāi)發(fā)并合理調配人力資源；
建立適當的管理風(fēng)格等過(guò)程；
（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制系統:通過(guò)控制系統可以及時(shí)發(fā)現問(wèn)題，分析原因，反饋信息，加以糾正。具體包括年度計劃控制、盈利控制、戰略控制等過(guò)程。
在營(yíng)銷(xiāo)體系中,房地產(chǎn)企業(yè)應特別重視對客戶(hù)滿(mǎn)意度的研究。只有滿(mǎn)意的客戶(hù)才會(huì )成為忠誠的客戶(hù),才會(huì )為企業(yè)做宣傳,忠誠的客戶(hù)是企業(yè)最重要的資源。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理最重要的任務(wù)在于發(fā)現潛在的顧客和刺激顧客的需求,專(zhuān)注于顧客滿(mǎn)意,通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量確保顧客滿(mǎn)意。因此在營(yíng)銷(xiāo)體系中加入了客戶(hù)分析和客戶(hù)開(kāi)發(fā)等理論,在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理中突出了客戶(hù)管理的重要性,營(yíng)銷(xiāo)體系以客戶(hù)滿(mǎn)意為終極目標,通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)增強客戶(hù)的滿(mǎn)意度。
總之，對于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō),“沒(méi)有銷(xiāo)售就沒(méi)有一切”,未來(lái)的競爭實(shí)際上是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間圍繞房地產(chǎn)市場(chǎng)有限的資源市場(chǎng)的競爭。營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是銷(xiāo)售部門(mén)的工作,它是公司發(fā)展戰略的核心組成部分,公司的各個(gè)部門(mén)都應被納入到營(yíng)銷(xiāo)體系之中,為公司的經(jīng)營(yíng)目標服務(wù)。為了解決營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)各部門(mén)的協(xié)作與配合的問(wèn)題,同時(shí)協(xié)調顧客滿(mǎn)意與企業(yè)滿(mǎn)意、員工滿(mǎn)意和社會(huì )滿(mǎn)意之間的關(guān)系,房地產(chǎn)企業(yè)管理層應該利用營(yíng)銷(xiāo)組合管理理論，將價(jià)值服務(wù)利潤概念應用到營(yíng)銷(xiāo)體系的構建中,形成房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念,以求在競爭中取得成功。
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The Affect of Marketing Combinatorial Theories in the Marketing System Construction
Zheng Yongjie
(Jinan University, Guangzhou, Guangdong, 510120)
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文第3篇
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 策略 應用的探討
伴隨著(zhù)經(jīng)濟社會(huì )的快速發(fā)展，房地產(chǎn)經(jīng)濟已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)，并且推動(dòng)了國民經(jīng)濟的發(fā)展和壯大。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)企業(yè)面向社會(huì )的注意窗口，是房地產(chǎn)企業(yè)運營(yíng)生產(chǎn)的重要手段。只有正確合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段才能促進(jìn)房地產(chǎn)事業(yè)的蓬勃發(fā)展，推動(dòng)社會(huì )經(jīng)濟的進(jìn)步。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是房地產(chǎn)企業(yè)向社會(huì )獲取經(jīng)濟利益的有效途徑，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決定了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的增長(cháng)速度。
一、當前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現狀分析
（一）市場(chǎng)調研不足且缺乏真實(shí)性
開(kāi)展房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要依據就是進(jìn)行市場(chǎng)調查，獲取第一手資料。當前，有些企業(yè)對市場(chǎng)調視力度不夠，市場(chǎng)調研不足，缺乏真實(shí)有效性。致使企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，僅僅是理論性的判斷，沒(méi)有實(shí)際生活調研數據作為依據。忽略了社會(huì )需求的狀況，導致理論與實(shí)際出現了偏差，使制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略失去了時(shí)效性，制約了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的效果，影響了企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟利益。
（二）目標市場(chǎng)的定位模糊
隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平出現了兩級分化的情況，導致了在收入和思想意識形態(tài)的差異，使社會(huì )的整體消費人群之間存在著(zhù)對產(chǎn)品需求的差異，需要的房地產(chǎn)產(chǎn)品也不相同。當前，有些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商忽略了這一特點(diǎn)，將房地產(chǎn)建設成高端大氣的高檔小區，使得中低收入人群無(wú)法承受高檔的房?jì)r(jià)。這種目標市場(chǎng)定位的模糊狀態(tài)，影響了整體的房地產(chǎn)市場(chǎng)。
（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道陳舊
當前的房地產(chǎn)市場(chǎng)影響渠道采用的是以電視營(yíng)銷(xiāo)和平面廣告設計為主。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的興起，大中規模的房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道比較廣泛，獲得的經(jīng)濟效益更好，一些小的房地產(chǎn)企業(yè)由于資金和品牌知名度都不到位，所以限制了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展，使得受益低，導致房地產(chǎn)企業(yè)減少了在營(yíng)銷(xiāo)方面投入的資金。
（四）價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略單一
價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)包括市場(chǎng)定價(jià)和調價(jià)，是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略。當前的房地產(chǎn)企業(yè)都采用了降低價(jià)格開(kāi)盤(pán)的策略，在樓盤(pán)銷(xiāo)售過(guò)程中，逐漸的調節房?jì)r(jià)，沒(méi)有合理的調節機制制約。有些房地產(chǎn)企業(yè)甚至是盲從的進(jìn)行價(jià)格的調整，促使價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略的單一性。
二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
（一）產(chǎn)品策略
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)包括的內容有房地產(chǎn)實(shí)體項目產(chǎn)品和有關(guān)項目的服務(wù)設施。所以，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略要從基礎、核心、產(chǎn)品等方面考慮，將房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)放在打造品牌戰略和特色戰略上。特色戰略就是突出房地產(chǎn)項目的實(shí)體產(chǎn)品特征、周邊環(huán)境、相關(guān)的配套設施等方面的特點(diǎn)和不同與別家的優(yōu)勢，將房地產(chǎn)項目的優(yōu)勢充分的展現出來(lái)，用建筑的風(fēng)格、戶(hù)型設計、質(zhì)量、服務(wù)等作為搶占市場(chǎng)的依據，滿(mǎn)足消費者的需求。打造房地產(chǎn)品牌戰略就是將房地產(chǎn)企業(yè)的形象鮮明化。品牌的競爭是房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭的核心，是將企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)變成企業(yè)競爭的附加值，將企業(yè)向多元化發(fā)展。憑借企業(yè)品牌優(yōu)勢，可以促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標。
（二）價(jià)格策略
價(jià)格策略是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略，直接影響房地產(chǎn)的發(fā)展。價(jià)格關(guān)系到房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成本和利潤，和消費者的購買(mǎi)支付行為，影響著(zhù)銷(xiāo)售的情況和企業(yè)利益目標的最終實(shí)現。價(jià)格策略的制定要考慮企業(yè)成本利潤核算和消費人群的實(shí)際購買(mǎi)情況，運用科學(xué)的定價(jià)方法，制定出合理的價(jià)格。
（三）促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)策略就是運用合理的傳遞方法將房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的知名度擴大化，包括人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩種。人員促銷(xiāo)就是房地產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售人員直接與樓盤(pán)消費人員進(jìn)行有效的溝通、接洽，建立良性的關(guān)系，用產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量說(shuō)話(huà)，加強消費者的信任度。人員銷(xiāo)售的行為受到人員自身素質(zhì)的影響，而且人員銷(xiāo)售的成本比較高，具有一定的局限性。非人員銷(xiāo)售指的就是房地產(chǎn)的各種廣告，樹(shù)立的品牌形象，進(jìn)行中的營(yíng)業(yè)推廣技術(shù)等，運用到房地產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)質(zhì)量中進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)。將人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)結合在一起，就形成了促銷(xiāo)策略。
三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng )新發(fā)展
社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，必然帶動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，所以傳統的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和組成營(yíng)銷(xiāo)策略就無(wú)法滿(mǎn)足經(jīng)濟市場(chǎng)的發(fā)展和壯大，為了在社會(huì )市場(chǎng)競爭中立于不敗之地，房地產(chǎn)企業(yè)只有改變已有的思想理念，創(chuàng )新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，使房地產(chǎn)企業(yè)長(cháng)久的發(fā)展下去。
（一）人文營(yíng)銷(xiāo)
由于現在社會(huì )的發(fā)展和進(jìn)步，影響著(zhù)消費水平的發(fā)展，所以消費者對居住環(huán)境的要求越來(lái)越高，這就要求房地產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量要具備人文理念。在進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí)，將產(chǎn)品的項目特點(diǎn)和服務(wù)的人文理念充分的體現出來(lái)，將項目營(yíng)銷(xiāo)變環(huán)境，提升房地產(chǎn)企業(yè)文化的內涵。
（二）社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)
社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)是從社會(huì )發(fā)展的角度出發(fā)，因為房地產(chǎn)企業(yè)是社生產(chǎn)力的重要組成部分。以經(jīng)濟實(shí)體的形式，獲取社會(huì )群眾的經(jīng)濟利益。在做房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，以品牌形象承擔社會(huì )應盡的職責，與人們群眾搞好關(guān)系，建立口碑式營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立社會(huì )良好形象，獲取經(jīng)濟利益。
（三）知識營(yíng)銷(xiāo)
我們現在所處的是知識經(jīng)濟時(shí)代，消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品之前，就已經(jīng)了解了有關(guān)房地產(chǎn)方面的相關(guān)知識，所以，房地產(chǎn)企業(yè)在對消費者進(jìn)行產(chǎn)品知識灌輸時(shí)，要以輔助、加強、提升的觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行講解，以增強消費者的滿(mǎn)意度和信任度，最終達成營(yíng)銷(xiāo)的順利進(jìn)行。
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文第4篇
[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷(xiāo)策劃；
市場(chǎng)導向；
創(chuàng )新
doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.19.028
[中圖分類(lèi)號]F293.3[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2013）19-0048-03
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)綜合性、系統性的工程，需要在先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論指導下運用各種營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)實(shí)現房地產(chǎn)價(jià)值的兌現，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過(guò)程，它的中心是顧客。顧客的需求千差萬(wàn)別，決定了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃從單一化趨向全面化，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)從注重表面趨向追求內涵。它不僅要體現物業(yè)特征，還要體現市場(chǎng)特征、消費習慣及發(fā)展要求，體現市場(chǎng)的要求。研究房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著(zhù)深遠的意義。
1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的產(chǎn)生及發(fā)展
營(yíng)銷(xiāo)策劃，屬于市場(chǎng)要素整合學(xué)。任何一宗房地產(chǎn)在市場(chǎng)上都是獨一無(wú)二的，每一宗樓盤(pán)都有不同的區位，在同一區位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號，在同一幢號有不同的房型，等等。這是房地產(chǎn)品天然所具有的差別化，針對不同房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃自然就是因時(shí)、因地、因人而完全不同的排列組合過(guò)程。因此，任何房地產(chǎn)項目的營(yíng)銷(xiāo)策劃必須基于房地產(chǎn)項目本身所占有的資源，必須基于與這些資源的排列組合相對應的市場(chǎng)定位和細分市場(chǎng)。
20世紀90年代初，是深圳房地產(chǎn)業(yè)學(xué)習香港房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)期，也是深圳房地產(chǎn)商的黃金時(shí)代，市場(chǎng)上住宅的供給有多大，就會(huì )有多大的市場(chǎng)需求，根本無(wú)需營(yíng)銷(xiāo)，也不用進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃相關(guān)工作。1992年以后，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展壯大起來(lái)，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，好的房子也不一定能夠順利賣(mài)出去，于是產(chǎn)生了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大師。1997年以來(lái)，隨著(zhù)住房貨幣化制度的改革，市場(chǎng)上各類(lèi)住宅產(chǎn)品供應增加，進(jìn)入所謂的“概念地產(chǎn)”時(shí)代，形形色色的概念被創(chuàng )造出來(lái)，賣(mài)房子就是賣(mài)概念。1999年以后，“概念營(yíng)銷(xiāo)”明顯衰落，取而代之的是“精細化營(yíng)銷(xiāo)”、“全程營(yíng)銷(xiāo)”等概念。
新形勢下，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃又被賦予了更豐富的內涵。首先是前期定位策劃，通過(guò)定位策劃確定項目形態(tài)、確定目標消費者群，根據目標消費者群的總體需求愿望設定項目的建筑風(fēng)格、戶(hù)型大小、價(jià)格區間、基礎設施配套等；
其次是銷(xiāo)售過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃，根據項目獨具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略；
再次，項目銷(xiāo)售后期策劃，在項目銷(xiāo)售尾盤(pán)期，結合住宅項目的實(shí)際情況，為難銷(xiāo)戶(hù)型創(chuàng )造出引人注目的賣(mài)點(diǎn)。
內蒙古房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念應用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近20年才慢慢產(chǎn)生的?；仡欁灾螀^房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的觀(guān)念也經(jīng)歷了一個(gè)從概念營(yíng)銷(xiāo)策劃到全程營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展過(guò)程。
自治區房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論和實(shí)務(wù)發(fā)展與國家的基本同步。首先得歸功于國外營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)理論的豐富和發(fā)展為我國房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論奠定了堅實(shí)的基礎。其次，國內房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的現實(shí)，造成房地產(chǎn)商面臨強大的競爭壓力，使得房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作成為必要的營(yíng)銷(xiāo)手段。第三，自治區眾多營(yíng)銷(xiāo)策劃人士的努力實(shí)踐，使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論逐步趨于完善和成熟，他們在實(shí)踐中創(chuàng )造出許多經(jīng)典樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)案例的同時(shí)，還不斷在理論上加以總結，提出富有創(chuàng )造性的營(yíng)銷(xiāo)策劃理論，如概念策劃模式、賣(mài)點(diǎn)群策劃模式、房地產(chǎn)全程策劃模式等。這些新興觀(guān)念的產(chǎn)生，為房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論賦予了豐富的內涵，同時(shí)，對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起到了非常重要的作用。
2內蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的主要問(wèn)題
自治區房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展較晚，營(yíng)銷(xiāo)策劃理念應用于房地產(chǎn)業(yè)尚處于初創(chuàng )時(shí)期。而在當前新形勢下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間競爭越來(lái)越激烈，部分開(kāi)發(fā)商為了眼前的利潤，忽視了消費者的需求，過(guò)多地重視短期宣傳，忽視了長(cháng)遠的利益，導致在營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中出現了一些問(wèn)題，不利于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
2.1目標客戶(hù)定位不準確
由于高額的消費支出、購買(mǎi)結果的不確定性，房地產(chǎn)消費是一種高關(guān)聯(lián)度的購買(mǎi)行為，其購買(mǎi)決策的環(huán)節、影響因素和時(shí)間非常復雜，變化的可能性也非常大，所以應該采用專(zhuān)業(yè)的消費者行為調研?？墒且恍┓康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)商認為“市場(chǎng)是引導出來(lái)的”、“我們比消費者更專(zhuān)業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的這種心態(tài)，使其在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中普遍忽視了對消費者的研究，從而造成了目標客戶(hù)定位不準的現象。
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)屬于政策敏感性行業(yè)，它不僅要受相關(guān)法律法規政策的影響與約束，而且還要受許多不可預測因素的影響，這些因素關(guān)系到開(kāi)發(fā)商的銷(xiāo)售盈利情況以及整個(gè)項目的成敗。但是，開(kāi)發(fā)商在做產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析時(shí)，往往根據個(gè)人經(jīng)驗進(jìn)行項目的可行性分析，市場(chǎng)調研不夠深入仔細，甚至流于形式，沒(méi)有為可行性分析報告做出實(shí)際的貢獻。由此導致開(kāi)發(fā)商對市場(chǎng)的投資判斷失誤，所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與消費者的需求出現脫節，中期出現產(chǎn)品滯銷(xiāo)的情況，給整個(gè)項目運營(yíng)帶來(lái)較大風(fēng)險。因此，這里需要強調市場(chǎng)調研意識的深入和創(chuàng )新，調研要回歸理性，不能全憑經(jīng)驗和個(gè)人感性判斷。
2.2缺少規范的可行性分析
眾所周知，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不但受經(jīng)濟、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目的建設費用，甚至決定項目的成敗。然而，有一些開(kāi)發(fā)商在前期策劃過(guò)程中不知投資分析為何物，對未來(lái)政策走勢缺乏敏銳的分析和判斷，不做規范的項目可行性分析，往往依賴(lài)高層領(lǐng)導個(gè)人經(jīng)驗和感覺(jué)進(jìn)行投資決策，營(yíng)銷(xiāo)策劃也介入過(guò)晚，導致投資決策失誤，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不對路，以至于到項目銷(xiāo)售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷(xiāo)，仍然有大量商品房滯銷(xiāo)。
2.3營(yíng)銷(xiāo)策劃方案過(guò)度追求概念的炒作
概念營(yíng)銷(xiāo)的理念在一陣火熱過(guò)后，終于被業(yè)內人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現在以概念制造賣(mài)點(diǎn)，甚至有人說(shuō)“賣(mài)房子就是賣(mài)概念”。開(kāi)發(fā)商不是根據市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)設計產(chǎn)品，而是先設計產(chǎn)品，再去尋找與所設計產(chǎn)品需求相適應的目標人群，顯然與市場(chǎng)規律背道而馳。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃應該有分析物業(yè)賣(mài)點(diǎn)、展開(kāi)賣(mài)點(diǎn)的一個(gè)過(guò)程，而不應該是人為制造賣(mài)點(diǎn)、為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)、過(guò)度追求概念的炒作。消費者的需求必須通過(guò)消費產(chǎn)品本身才能得以滿(mǎn)足，脫離物業(yè)本身特性、過(guò)度追求炒作、隨意夸大物業(yè)的特性去營(yíng)銷(xiāo)，只能是負面宣傳，背離營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。
2.4模仿抄襲現象比較普遍
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的興起，應當是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達城市開(kāi)始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐，使第一批專(zhuān)業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗和極有價(jià)值的策劃理論與思想。最近幾年來(lái)，內地城市的開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始注重營(yíng)銷(xiāo)策劃。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專(zhuān)業(yè)人員到沿海城市學(xué)習、取經(jīng)，參加各類(lèi)策劃培訓班；
二是邀請知名策劃人前往內地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目擔任總策劃或顧問(wèn)；
三是內地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃講座，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的最新理念。通過(guò)這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開(kāi)始在內地開(kāi)花結果。同時(shí)，內地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現了“克隆”現象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。
2.5廣告宣傳脫離實(shí)際，銷(xiāo)售管理不夠嚴謹
在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的后期策劃任務(wù)當中，廣告宣傳策劃是其工作重點(diǎn)。廣告的陷阱，往往表現為：客戶(hù)聽(tīng)信廣告宣傳買(mǎi)了房子，發(fā)現房子和廣告宣傳的實(shí)際差距太大；
或是由于銷(xiāo)售過(guò)程管理不夠嚴謹，銷(xiāo)售人員的自主虛假承諾，導致消費者被蒙騙簽約。有的宣傳廣告制作精美但缺乏內涵。新形勢下，面臨市場(chǎng)競爭，廣告商與開(kāi)發(fā)商可謂絞盡腦汁，不少廣告制作非常精美，突出特色，但是卻毫無(wú)說(shuō)服力。精美、有創(chuàng )意、標新立異，這些都代替不了信息性強、可信、令人難忘等帶來(lái)的影響力。在廣告中或者住宅銷(xiāo)售時(shí)做出不切實(shí)際的承諾。開(kāi)發(fā)商在廣告宣傳時(shí)，通常聲稱(chēng)自己的產(chǎn)品如何舒適、價(jià)格低廉等，并且銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售時(shí)，為了促成銷(xiāo)售，甚至不顧公司的聲譽(yù)，會(huì )對客戶(hù)做出虛假的承諾。
3內蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃手段創(chuàng )新
縱觀(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，有符合實(shí)際的，也有超越想象的；
有老套的做法，也有創(chuàng )新的方案。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)策劃人員已絞盡腦汁、挖空心思。房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了炒作與浮躁之后，已經(jīng)慢慢地走向理智和成熟。那么，在當今市場(chǎng)競爭激烈的新形勢下，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員更應該注重理性，從實(shí)際出發(fā)，為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的未來(lái)穩重掌舵。
3.1強化品牌戰略
隨著(zhù)房地產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競爭已從價(jià)格競爭、概念競爭轉而進(jìn)入品牌競爭階段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更注重對品牌的培養與宣傳。因此內蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃者應注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統一品牌之下的分品牌戰略；
同時(shí)廣告意識要超前，推廣手段整合性要強，利用一切可以利用的傳播資源強化產(chǎn)品的品牌。房地產(chǎn)企業(yè)應該做到：以市場(chǎng)需求為導向，根據實(shí)際需求量來(lái)決定市場(chǎng)供給情況；
在可行性研究的同時(shí)進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃。
3.2適應消費者個(gè)性化要求
隨著(zhù)房地產(chǎn)消費市場(chǎng)日趨理性化和個(gè)性化，消費者偶然性、沖動(dòng)性購買(mǎi)行為減少，理性購買(mǎi)行為增多；
各種不同類(lèi)型的消費者對樓盤(pán)的選擇逐漸形成自己的標準和喜好，消費者對商品房的選擇會(huì )更趨“個(gè)性化”，會(huì )更多考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤(pán)。因此內蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃者應該針對不同消費者進(jìn)行更加明確的市場(chǎng)細分，以滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費群體的消費需求。
3.3明確營(yíng)銷(xiāo)策劃的職能范圍，策劃方案符合實(shí)際
營(yíng)銷(xiāo)策劃，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)當中營(yíng)銷(xiāo)要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營(yíng)銷(xiāo)策劃方案自然是各種要素的不同組合過(guò)程，房地產(chǎn)項目的營(yíng)銷(xiāo)策劃必須基于房地產(chǎn)項目本身所占有的資源，必須基于這些資源的排列組合相對應的市場(chǎng)定位和細分市場(chǎng)，不能脫離實(shí)際。內蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作要研究消費者的需求、引導消費者需求，進(jìn)而滿(mǎn)足消費者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應做到：從實(shí)際出發(fā)，關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，認真分析樓盤(pán)與市場(chǎng)的銜接問(wèn)題，不能憑空捏造；
做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動(dòng)創(chuàng )造經(jīng)濟效益、社會(huì )效益；
立足于消費者的實(shí)際，注重人的意識創(chuàng )新，挖掘消費者的有效需求。
3.4調整營(yíng)銷(xiāo)模式，建立全程營(yíng)銷(xiāo)機制
房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃是從項目用地的初始階段就導入策劃營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)方法，結合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步實(shí)施。各開(kāi)發(fā)商核心能力的側重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織形式也可以有其獨特性。但是，基本的框架應該以客戶(hù)導向型全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)理念為指導，營(yíng)銷(xiāo)機構應強化策劃和銷(xiāo)售部門(mén)的客戶(hù)服務(wù)和反饋功能。策劃部門(mén)應該是樓盤(pán)相關(guān)信息的收集者和樓盤(pán)市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng )造性思維產(chǎn)生的組織者。通過(guò)吸引客戶(hù)深度的前期參與和策劃，可以使項目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。當然，在整個(gè)項目策劃過(guò)程中，不排除專(zhuān)業(yè)人士對客戶(hù)進(jìn)行適當的引導，從而把雙方可能的分歧解決在當前。目前自治區部分開(kāi)發(fā)公司成立了客戶(hù)俱樂(lè )部，經(jīng)常與客戶(hù)溝通項目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶(hù)深入項目策劃，與客戶(hù)形成良性互動(dòng)與有效聯(lián)接。還有一些開(kāi)發(fā)公司專(zhuān)門(mén)成立了客戶(hù)服務(wù)中心，設投訴接待和售后服務(wù)等職能。
3.5加強專(zhuān)業(yè)培訓，提高策劃人員素質(zhì)
加強對公司策劃人員的專(zhuān)業(yè)知識培訓，提高他們的專(zhuān)業(yè)素養?？梢酝ㄟ^(guò)定期組織培訓班的形式，為策劃人員提供互相交流的機會(huì )，聽(tīng)取優(yōu)秀策劃人士的意見(jiàn)，積累經(jīng)驗。房地產(chǎn)企業(yè)需要不斷增強策劃人員的市場(chǎng)敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種理念運用到營(yíng)銷(xiāo)策劃工作過(guò)程中去，做好房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。
作者：張慶海
主要參考文獻
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房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文第5篇
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；
市場(chǎng)；
營(yíng)銷(xiāo)
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近年來(lái)，隨著(zhù)國家宏觀(guān)調控作用的逐步顯現和房地產(chǎn)業(yè)的逐步成熟，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)面臨新的形勢。當前，我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步發(fā)展壯大，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的消費品，其物業(yè)的不可移動(dòng)性、價(jià)值的高額性、生產(chǎn)周期的長(cháng)期性、消費需求的層次性和多樣性，無(wú)不影響著(zhù)銷(xiāo)售的成功。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節和手段，越來(lái)越受到開(kāi)發(fā)商們的重視。但是，由于中國的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內形成，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還存在不少值得探索的問(wèn)題。
一、 我國房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)主要存在的問(wèn)題
1.市場(chǎng)調查缺乏真實(shí)性。一些企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案制訂時(shí)，往往以見(jiàn)報的信息為依據，其收集的信息偏差較大。需求調查方面既缺少專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)，也很少進(jìn)行實(shí)地調研，從目前可見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)報告中，對房地產(chǎn)消費者的調查，包括購買(mǎi)類(lèi)型調查及購買(mǎi)者心理，對競爭者的調查，包括銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)、優(yōu)勢、借鑒經(jīng)驗等分析不足，這在一定程度上制約了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)水平的提高，直接影響了到房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟效益和社會(huì )效益。
2.價(jià)格策略單一陳舊。從定價(jià)角度看，大多是以低價(jià)開(kāi)盤(pán)，逐步提高，缺少有機的調節和合理的升降。從價(jià)格策略看，如折扣價(jià)格策略、變動(dòng)價(jià)格策略等都基本類(lèi)同，雖然普遍懂得時(shí)間變動(dòng)的價(jià)格策略，有些樓盤(pán)也推出個(gè)案變動(dòng)策略，但大多停留在實(shí)際操作過(guò)程，缺少先期的理論定位。
3.促銷(xiāo)策略單一。從表面上看，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)氣氛比較濃烈，但深入分析便不難發(fā)現問(wèn)題不少。從廣告策略方面看，僅僅局限于一般的信息廣告，最多在編排形式上作些處理，至于廣告目標、針對性、物業(yè)命名及形象、媒體運作、文案處理等方面都遠遠滯后于行業(yè)對房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的要求。
4.營(yíng)銷(xiāo)近視癥。急于求成的“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，左右了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程是一個(gè)產(chǎn)品推銷(xiāo)、引導過(guò)程，是一種提煉。急于求成的心理追求，使發(fā)展商常常把營(yíng)銷(xiāo)和熱銷(xiāo)等同。這是一種十分明顯的誤區，或者說(shuō)是“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”！跟蹤一些項目的銷(xiāo)售過(guò)程，不難發(fā)現大多數企業(yè)都存在著(zhù)深淺不一的營(yíng)銷(xiāo)近視癥：價(jià)格近視癥，為了得到利潤最大化，忽略了房地產(chǎn)的增值空間；
節奏近視癥，整個(gè)樓盤(pán)同時(shí)上市，結果剩下的“死角房”無(wú)人問(wèn)津；
效應近視癥，片面地運用營(yíng)銷(xiāo)技巧來(lái)產(chǎn)生效應，項目面市無(wú)計劃，前后矛盾。
二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對策
1．注重市場(chǎng)調研，實(shí)施全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)貫徹房地產(chǎn)從選址、設計、施工到竣工銷(xiāo)售及物業(yè)管理的全過(guò)程?？梢哉f(shuō)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的目的主要在于深度的前期市場(chǎng)調研和策劃，實(shí)行全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)。轟動(dòng)上海樓市的“沙田花園”，曾以?xún)蓚€(gè)月完成了整個(gè)小區4萬(wàn)多平方米商品住宅的主體銷(xiāo)售，原因是其在上海市中心率先建造了多層電梯房。這種物業(yè)的出現是在選址、開(kāi)發(fā)前期營(yíng)銷(xiāo)介入，在建房前就明確了如何賣(mài)，賣(mài)給誰(shuí)的營(yíng)銷(xiāo)思路，所以成為上海比較成功地完成全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)案例。
2.大力開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
房地產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售最大的特點(diǎn)是購買(mǎi)者的“慎買(mǎi)”，即消費者在購買(mǎi)之前，往往會(huì )傾注很多的時(shí)間和精力，詳細深入地了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，反復比較均衡。這是由于房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值巨大和消費持久性決定的。信息的不對稱(chēng)是導致購房者“慎買(mǎi)”的主要因素。要把消費者的“慎買(mǎi)”轉化為購買(mǎi)欲望，必須在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中強化信息溝通。過(guò)去，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)信息溝通主要借助的手段是報紙和直投廣告這類(lèi)平面媒體。這種宣傳材料信息量非常有限，而且帶有很大的誘導性質(zhì)和片面性，使得潛在購買(mǎi)者對之產(chǎn)生很多質(zhì)疑和不信任。因此，如何消除這些障礙因素，化解信息的不對稱(chēng)，提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與潛在購買(mǎi)者之間信息的通暢性，是提高房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)效果首先需要解決的問(wèn)題。借助網(wǎng)絡(luò )手段，可有效化解交易信息不對稱(chēng)。房地產(chǎn)商建立自己的網(wǎng)站，提供購房的各種信息，并設置互動(dòng)的欄目，解答客戶(hù)提出問(wèn)題。消費者通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站，可以獲得比平面媒體宣傳材料上提供的要詳細得多的相關(guān)信息，并實(shí)現與開(kāi)發(fā)商的互動(dòng)。
3．注重人性化營(yíng)銷(xiāo)
人性化營(yíng)銷(xiāo)是新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)理念。所謂的人性化營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)充分滿(mǎn)足人性的需求來(lái)達成營(yíng)銷(xiāo)的目的。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的人性化包括四大方面：順其本性，以滿(mǎn)足消費者的基本居住需求來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；
尊其習性，以尊重消費者的居住習俗來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；
適其品性，以適合消費者的居住文化品位偏好來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；
滿(mǎn)足個(gè)性，以滿(mǎn)足消費者居住個(gè)性需求來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。在人性化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中還需注意：營(yíng)銷(xiāo)人員應將自己定位成消費者的朋友，對消費者要充滿(mǎn)愛(ài)心，幫助消費者解決疑慮問(wèn)題；
運用情感溝通，將樓盤(pán)的優(yōu)勢、特點(diǎn)、與消費者自身相適合的地方、優(yōu)惠政策等因素傳達給消費者；
售樓處的環(huán)境設計要盡量完備人性化設施，體現對消費者的關(guān)愛(ài)。例如在售樓處設置小型兒童樂(lè )園、老人休息處、飲水設備、殘疾人專(zhuān)用通道等。
三、小結
目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)已然成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論基礎上分析房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略，這對提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟效益、社會(huì )效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著(zhù)重要的作用，對整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現實(shí)意義。
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