房地產(chǎn)行業(yè)日趨疲軟，客戶(hù)的選擇也日趨功利。特別是近年來(lái)，不少開(kāi)發(fā)商開(kāi)始直接要求媒體為他們帶客戶(hù)、賣(mài)房子，根據銷(xiāo)量給媒體付費，美其名曰“為效果付費”。這相當于把媒體變成了銷(xiāo)售渠道，而無(wú)視媒體的品牌傳播價(jià)下面是小編為大家整理的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案【五篇】【完整版】,供大家參考。
新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案范文第1篇
不盲目跟風(fēng)，不固步自封，堅定不移再造媒體影響力
房地產(chǎn)行業(yè)日趨疲軟，客戶(hù)的選擇也日趨功利。特別是近年來(lái)，不少開(kāi)發(fā)商開(kāi)始直接要求媒體為他們帶客戶(hù)、賣(mài)房子，根據銷(xiāo)量給媒體付費，美其名曰“為效果付費”。這相當于把媒體變成了銷(xiāo)售渠道，而無(wú)視媒體的品牌傳播價(jià)值。他們要的不是影響力，而是簡(jiǎn)單的轉化率。
迫于激烈的媒體競爭環(huán)境和生存壓力，不僅搜房、搜狐焦點(diǎn)、新浪樂(lè )居等網(wǎng)絡(luò )媒體普遍接受了開(kāi)發(fā)商的要求，甚至在重慶、杭州等地，一些主流報媒也紛紛就范――媒體通過(guò)版面賣(mài)房子，客戶(hù)根據銷(xiāo)量交廣告費，如果賣(mài)不了房子媒體自然就收不到錢(qián)。實(shí)踐證明，多數媒體不僅沒(méi)有增加創(chuàng )收總量，反而付出了大量的版面，透支了資源。
我們在分析了這種市場(chǎng)新動(dòng)向后，認為跟風(fēng)“為效果付費”絕對不可取。因為，如果客戶(hù)的產(chǎn)品定位本身就有問(wèn)題，即使報紙做再多的廣告，也可能不會(huì )促進(jìn)銷(xiāo)售。但是，報紙廣告的傳播效果已經(jīng)部分達到目的，廣告本身是有價(jià)值的。所以，將報紙廣告和銷(xiāo)售效果簡(jiǎn)單掛鉤，實(shí)質(zhì)上是媒體被開(kāi)發(fā)商的利益需求簡(jiǎn)單綁架，相當于把持續而有價(jià)值的影響力白送給開(kāi)發(fā)商。媒體這樣做無(wú)異于飲鴆止渴，舍本逐末，揀了芝麻丟了西瓜。但從另一方面來(lái)看，在媒體廣告效果普遍下降的情況下，不與客戶(hù)銷(xiāo)售相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，也已經(jīng)沒(méi)有吸引力，很難讓客戶(hù)投錢(qián)。
基于這兩點(diǎn)，齊魯晚報房產(chǎn)事業(yè)中心制定了2014年房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的兩條路徑：
一是全力做好報紙行業(yè)影響力的營(yíng)造，提升齊魯晚報房地產(chǎn)專(zhuān)刊《齊魯樓市》在特定客戶(hù)、特定消費者中的影響力
“報紙一次營(yíng)銷(xiāo)是賣(mài)報紙，形成影響力，二次營(yíng)銷(xiāo)是賣(mài)影響力，換取廣告，廣告商看重的影響力，在有效的影響區域、有效的影響人群和有效的影響集中度（相對規模優(yōu)勢）。成功的傳統媒體，‘三個(gè)有效’特點(diǎn)突出?！雹贋榇?，從今年年初開(kāi)始，房產(chǎn)事業(yè)中心圍繞《齊魯樓市》的內容影響力升級，對專(zhuān)刊進(jìn)行了改版。開(kāi)設了“樓市茶館”、“樓市氣象站”、“置業(yè)課堂”、“私人訂制”、“高端訪(fǎng)談”等版面和欄目，增強了專(zhuān)刊的權威性、互動(dòng)性、實(shí)用性和可讀性，全方位提升客戶(hù)宣傳效果。
二是以報紙為基礎，搭建房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)新平臺，再造和提升媒體影響力
我們既要拒絕開(kāi)發(fā)商把媒體作為銷(xiāo)售渠道的做法，也要從傳統媒體經(jīng)營(yíng)方式的慣性思維中跳出來(lái)，顛覆傳統，顛覆自己，轉變經(jīng)營(yíng)方式。通過(guò)服務(wù)模式、服務(wù)形態(tài)、服務(wù)平臺的全面轉型，在滿(mǎn)足客戶(hù)品牌傳播的同時(shí)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，增強齊魯晚報經(jīng)營(yíng)創(chuàng )收的后勁。
服務(wù)模式轉型：
全產(chǎn)業(yè)鏈出擊“一魚(yú)三吃”
齊魯晚報的房產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)已“試水”多年。2011年，齊魯晚報旗下的山東齊魯不動(dòng)產(chǎn)公司掛牌成立，該公司圍繞房產(chǎn)行業(yè)在品牌、產(chǎn)品推廣、銷(xiāo)售和二手房中介等方面，搭建起了較完整的服務(wù)鏈條。公司成立后，其兩項主營(yíng)業(yè)務(wù)――商品房銷(xiāo)售和二手房中介，都取得了較快的發(fā)展。公司項目已達十幾個(gè)，二手房中介門(mén)店也已發(fā)展至80家，成為濟南市最大的二手房銷(xiāo)售服務(wù)商。
但由于部門(mén)條塊分割，齊魯晚報報紙板塊和不動(dòng)產(chǎn)公司板塊沒(méi)有形成較好的互動(dòng)，沒(méi)有發(fā)揮出“1+1>2”的合力。今年年初，齊魯晚報調整部門(mén)架構成立房產(chǎn)事業(yè)中心，將房產(chǎn)工作室和山東齊魯不動(dòng)產(chǎn)公司等部門(mén)整合至房產(chǎn)事業(yè)中心內。主要目的是通過(guò)部門(mén)整合、業(yè)務(wù)整合，將上下游產(chǎn)業(yè)、相關(guān)行業(yè)資源進(jìn)行整合，提升行業(yè)競爭力和為客戶(hù)提供增值服務(wù)的能力。
這種整合的效益在運作“碧桂園?十里金灘”項目上展現出來(lái)。7月初，在了解到位于煙臺的“碧桂園?十里金灘”項目將開(kāi)始新一輪推廣后，房產(chǎn)事業(yè)中心馬上召開(kāi)了由房產(chǎn)工作室員工與不動(dòng)產(chǎn)公司骨干參加的專(zhuān)題研討會(huì )，形成了一份包括媒體推廣、活動(dòng)策劃和不動(dòng)產(chǎn)公司銷(xiāo)售策動(dòng)等在內的齊魯晚報整體解決方案。在方案形成后，第一時(shí)間前往海陽(yáng)與開(kāi)發(fā)商進(jìn)行對接。碧桂園方面對齊魯晚報的工作效率和專(zhuān)業(yè)程度非常認可，當天便達成了合作意向。
通過(guò)該項目，齊魯晚報成功實(shí)現了“一魚(yú)三吃”。在一個(gè)月的時(shí)間內，齊魯晚報就實(shí)現了“廣告收入+帶客傭金+銷(xiāo)售提成”共計200多萬(wàn)元的創(chuàng )收。在碧桂園項目的示范效應下，齊魯晚報又采用類(lèi)似合作方式，先后成功簽下了威海、煙臺和濟南的三個(gè)樓盤(pán)。不到半年時(shí)間，齊魯晚報通過(guò)房產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)直接帶來(lái)創(chuàng )收近800萬(wàn)元。
當然，齊魯晚報圍繞全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷(xiāo)的嘗試才剛剛開(kāi)始。今后，房產(chǎn)事業(yè)中心要繼續完善服務(wù)鏈條，把齊魯晚報房地產(chǎn)板塊變成集媒體、公司、廣告公司和活動(dòng)公司等服務(wù)主體于一身的整體問(wèn)題解決專(zhuān)家。
服務(wù)形態(tài)轉型：
融合新媒體牛刀小試
近年來(lái)，齊魯晚報在房產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)競爭力和控制力大幅提升，在報媒間的對比優(yōu)勢明顯。但隨著(zhù)報媒效果的整體下降和網(wǎng)絡(luò )媒體對市場(chǎng)的“蠶食”，競爭對手已不僅是同城山東商報、濟南時(shí)報等報媒，更有搜房、搜狐焦點(diǎn)、新浪樂(lè )居等網(wǎng)絡(luò )媒體。
我們對這種競爭形態(tài)深入分析后認為，尺有所短，寸有所長(cháng)?！皞鹘y媒體與互聯(lián)網(wǎng)的基因截然不同，傳統媒體內在的傳播邏輯是‘媒體本位，內容為王’?；ヂ?lián)網(wǎng)遵循的邏輯是‘開(kāi)放分享，用戶(hù)中心’?！雹凇靶旅襟w的沖擊雖然改變了媒體的生態(tài)環(huán)境，但報紙依然具有強大的生命力，有它存在的獨特優(yōu)勢和價(jià)值。報紙應該以長(cháng)補短，讓劣勢最終成為無(wú)可替代的優(yōu)勢，借助時(shí)代的東風(fēng)突破重圍?！雹鬯?，齊魯晚報的房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主動(dòng)融合新媒體，實(shí)現服務(wù)形態(tài)的全面轉型。
經(jīng)過(guò)周密策劃，齊魯晚報于6月份推出了由報紙、網(wǎng)站和齊魯晚報微博、微信共同參與，并且線(xiàn)上宣傳與線(xiàn)下活動(dòng)相結合的“買(mǎi)房，晚報幫您出首付――35萬(wàn)首付款等您拿”大型主題策劃。在這次活動(dòng)中，由媒體首次拿出35萬(wàn)元真金白銀面對購房者抽獎（此舉在全國媒體中實(shí)屬罕見(jiàn)），開(kāi)發(fā)商拿出特價(jià)房源限時(shí)銷(xiāo)售，購房者均需要通過(guò)齊魯晚報官方微信平臺報名參加團購并獲取抽獎資格。最終，共有40余家樓盤(pán)、3000多名購房者通過(guò)齊魯晚報微信平臺報名參與活動(dòng)，并成為齊魯樓市購房俱樂(lè )部會(huì )員。這一策劃也真正促進(jìn)了成交，尤其是7月底舉辦的現場(chǎng)團購會(huì )，更是獲得了業(yè)內外的好評。通過(guò)該策劃，齊魯晚報獲得700多萬(wàn)元的創(chuàng )收，實(shí)現了開(kāi)發(fā)商、讀者、媒體三方共贏(yíng)。
經(jīng)過(guò)這一活動(dòng)策劃，我們對傳統媒體和新媒體的融合有了更清晰的認識。紙媒融合新媒體，并不是簡(jiǎn)單的內容拷貝，也不意味著(zhù)形式的完全顛覆，而是為傳統媒體提供改造和產(chǎn)生新血液的路徑。傳統媒體側重內容、傳播，新媒體側重渠道、互動(dòng)、體驗。傳統媒體如何用互聯(lián)網(wǎng)思維去創(chuàng )新？如何借助新媒體的優(yōu)勢獲得更多的受眾？如何利用新媒體挖掘新的經(jīng)營(yíng)增長(cháng)點(diǎn)？這些問(wèn)題都是需要全方位考量的。
服務(wù)平臺轉型：
全案策劃發(fā)現行業(yè)藍海
傳統媒體的策劃，多是以自我為中心。而現在，單一報紙、單一媒體已無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)需求，他們需要多媒體、多平臺的“一站式”全案營(yíng)銷(xiāo)策劃，也可稱(chēng)為整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)?！罢蠣I(yíng)銷(xiāo)早已不陌生，但絕大多數人對它的理解還比較膚淺和片面，在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域長(cháng)期被一些報紙媒體所忽視。即使是市場(chǎng)化程度比較高的報紙，其整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)主要在內部的采編、廣告和發(fā)行業(yè)務(wù)上?！雹芪覀兲岢龅娜覆邉?、整合營(yíng)銷(xiāo)，就是要轉變“報紙經(jīng)營(yíng)就是版面廣告”的慣性思維，把平面、網(wǎng)絡(luò )、電視、微信、微博、線(xiàn)下活動(dòng)等平臺資源整合，實(shí)現服務(wù)平臺的轉型。
試水海南地產(chǎn)項目，可以稱(chēng)為齊魯晚報房產(chǎn)事業(yè)中心全案營(yíng)銷(xiāo)策劃的開(kāi)局之作。今年4月18日，由齊魯晚報組織的“海南飛機看房團”成功起航，齊魯晚報的跨省看房策劃邁出了第一步，這也是山東平面媒體首次往海南發(fā)出看房團。在該項目推進(jìn)中，齊魯晚報房產(chǎn)事業(yè)中心成立了項目團隊。項目團隊不僅要承擔硬廣告的設計，軟文、新聞稿件的撰寫(xiě)，為客戶(hù)提出推廣計劃和投放建議，還要接聽(tīng)讀者電話(huà)，接待購房者，組織置業(yè)說(shuō)明會(huì )并組織看房團。
有付出就會(huì )有收獲！4至6月，齊魯晚報海南項目完成銷(xiāo)售額1200多萬(wàn)元，實(shí)現利潤100多萬(wàn)元。在第一季結束后，齊魯晚報又與開(kāi)發(fā)商簽訂了為期半年、總額度200萬(wàn)元的新合同。其中，大部分費用投放在齊魯晚報，小部分由齊魯晚報負責整合在廣播、網(wǎng)絡(luò )和電梯廣告等渠道的投放。
在全案營(yíng)銷(xiāo)策劃方面，齊魯晚報房產(chǎn)事業(yè)中心的長(cháng)期目標是：把全案策劃在全行業(yè)推廣，力爭把報紙由廣告商，變成房產(chǎn)行業(yè)的廣告推廣商。
截至8月底，齊魯晚報房地產(chǎn)行業(yè)在濟南平面媒體的廣告刊登份額同比增加9.6%，市場(chǎng)控制力進(jìn)一步加強。但我們更看重的是通過(guò)搭建新平臺，再造媒體影響力，在全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷(xiāo)、全媒體融合、全案策劃等方面取得的突破。
未來(lái)媒體的競爭是超限競爭。報紙要想在市場(chǎng)爭奪戰中堅守陣地甚至突圍，至少要做到兩點(diǎn)：一是要牢固樹(shù)立用戶(hù)至上理念，以讀者和客戶(hù)為中心調整經(jīng)營(yíng)思路；
二是要創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)方式，變坐商為行商，積極研究廣告客戶(hù)需求，提高創(chuàng )意策劃水平和服務(wù)能力，為廣告客戶(hù)量身訂做策劃方案，提供增值、超值服務(wù)。在滿(mǎn)足客戶(hù)各種需求的同時(shí)，實(shí)現自我價(jià)值的不斷提升。
注釋?zhuān)?/p>
①傅紹萬(wàn)：《做強新聞客戶(hù)端的路徑選擇》，《中國記者》，2014年第8期
②高海浩：《用互聯(lián)網(wǎng)基因構建傳統媒體轉型新平臺》，《中國記者》，2013年第3期
③戴有信：《新媒體背景下報業(yè)經(jīng)營(yíng)的變革》，《廣告人》，2014年第8期
新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案范文第2篇
〔關(guān)鍵詞〕新媒體；
高校圖書(shū)館；
閱讀推廣；
微營(yíng)銷(xiāo)；
風(fēng)險管理
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.03.018
〔中圖分類(lèi)號〕G25073 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2016）03-0101-03
〔Abstract〕Starting from the failure of micro marketing case planning of millet mobile phone company，the risk characteristics of University Library Reading Promotion in the new media environment are analyzed，including：Reading Promotion of micro marketing positioning risk，reading promotion micro marketing activities planning risk，reading and promoting the operational risk of micro marketing，reading and promoting the internal management of micro marketing risk，etc.In order to provide a theoretical reference for the university library to read and promote the risk management decision-making and implementation of the process of the promotion of micro marketing activities，the“planning-implementation-inspection-behavior”cycle risk management model is established，which is based on the strategy of risk management in the process of reading promotion of the library of China University of Mining and Technology.
〔Key words〕new media；
university library；
reading promotion；
micro marketing；
risk management
2015年6月19日，在股市大跌的背景下，某品牌手機公司在官方微博平臺推出了一組顏色全為綠色的跌停套餐產(chǎn)品。微博內容是這樣說(shuō)的：人生大起大落得太快，實(shí)在太刺激了。一組跌停套裝，獻給在股市中摸爬滾打的你們?？吹焦蓛r(jià)暴跌竟也被該公司拿來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，不少股民被這種“幸災樂(lè )禍”的說(shuō)辭惹怒了。隨后不久，迫于輿論壓力的該公司不得不悄悄地刪除了相應的微營(yíng)銷(xiāo)內容[1]。從評論反饋來(lái)看，這次營(yíng)銷(xiāo)策劃不但沒(méi)能成功借勢，反而招來(lái)一片抱怨。在這里，筆者對該品牌手機此次微營(yíng)銷(xiāo)策劃的失敗也深表遺憾。通過(guò)這一案例，我們也可以看出：在新媒體環(huán)境下微營(yíng)銷(xiāo)行為是涉及風(fēng)險問(wèn)題的。因而，有效控制微營(yíng)銷(xiāo)事件中的風(fēng)險管理應成為新媒體環(huán)境下微營(yíng)銷(xiāo)管理的核心問(wèn)題之一。
而眾所周知，隨著(zhù)新媒體技術(shù)的發(fā)展，微博、微信、SNS等漸漸改變著(zhù)用戶(hù)獲取閱讀信息的渠道[2]。高校圖書(shū)館需要充分的結合用戶(hù)需求，制定有效的微營(yíng)銷(xiāo)策略推廣高校圖書(shū)館閱讀資源。但由于新媒體環(huán)境下用戶(hù)需求趨于個(gè)性化，高校圖書(shū)館閱讀推廣面臨微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程的不確定性，這可能會(huì )對閱讀推廣營(yíng)銷(xiāo)的最終目標產(chǎn)生負面的影響[3]。因此，筆者受該品牌手機微營(yíng)銷(xiāo)策劃失敗案例啟發(fā)，嘗試探討新媒體環(huán)境下高校圖書(shū)館閱讀推廣過(guò)程中如何開(kāi)展微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理，以促進(jìn)高校圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)過(guò)程中風(fēng)險管理體系構建，實(shí)現更加有效的閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)組織和管理。
1 新媒體環(huán)境下高校圖書(shū)館閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的風(fēng)險特征 微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理是通過(guò)及時(shí)調整微營(yíng)銷(xiāo)決策策略，采取提前預警、過(guò)程監控和后期補救等措施，對微營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的風(fēng)險因素進(jìn)行影響和控制[4]。對于高校圖書(shū)館閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的風(fēng)險管理，其微營(yíng)銷(xiāo)管理是新媒體環(huán)境下開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)的重要環(huán)節，包括閱讀推廣活動(dòng)策略，微營(yíng)銷(xiāo)品牌管理、閱讀資源安全保障、微營(yíng)銷(xiāo)渠道管理、微營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)服務(wù)管理等諸多職能，這就決定了高校圖書(shū)館閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)安全風(fēng)險體系的復雜性。在這里，筆者以高校圖書(shū)館閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)渠道的定位、設計、運作、管理整個(gè)活動(dòng)過(guò)程管理為研究對象，將微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險劃分為微營(yíng)銷(xiāo)閱讀推廣定位風(fēng)險、微營(yíng)銷(xiāo)閱讀推廣活動(dòng)策劃風(fēng)險、微營(yíng)銷(xiāo)閱讀推廣運作風(fēng)險、微營(yíng)銷(xiāo)閱讀推廣內部管理風(fēng)險等[5]。
11 閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)定位風(fēng)險
閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)定位風(fēng)險是指高校圖書(shū)館在新媒體環(huán)境下開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)設計中做什么以及高校圖書(shū)館為獲得某一活動(dòng)效果而做出的閱讀推廣決策所帶來(lái)的風(fēng)險。通過(guò)對高校圖書(shū)館閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)定位開(kāi)展風(fēng)險管理，判斷閱讀推廣過(guò)程中可能出現的微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險元素，預先采取微營(yíng)銷(xiāo)預案措施，可以有利于高校圖書(shū)館閱讀推廣營(yíng)銷(xiāo)目標的順利實(shí)現。
12 閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃風(fēng)險
閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃風(fēng)險主要是指由于新媒體環(huán)境下高校圖書(shū)館用戶(hù)環(huán)境的不確定性以及閱讀推廣活動(dòng)微營(yíng)銷(xiāo)新媒體渠道可能存在的不穩定性風(fēng)險。由于在閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中將會(huì )傳播與高校圖書(shū)館閱讀推廣有關(guān)的信息服務(wù)產(chǎn)品等信息，對于高校圖書(shū)館而言，如果高校圖書(shū)館選擇了不恰當的微營(yíng)銷(xiāo)策劃方式，將會(huì )增加微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃成本，進(jìn)而可能導致閱讀推廣活動(dòng)風(fēng)險的發(fā)生。因而，高校圖書(shū)館需要用恰當的閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃獲得最佳的閱讀推廣效果。
13 閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)運作風(fēng)險
閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)運作風(fēng)險主要是指高校圖書(shū)館在開(kāi)展閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，由于一些不確定性因素影響，使高校圖書(shū)館微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際效果和預期效果發(fā)生偏離的風(fēng)險。隨著(zhù)新媒體環(huán)境閱讀推廣活動(dòng)的開(kāi)展和用戶(hù)閱讀需求的變化，高校圖書(shū)館在閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要通過(guò)增減某個(gè)閱讀推廣渠道環(huán)節、調整閱讀推廣體系來(lái)滿(mǎn)足動(dòng)態(tài)的閱讀推廣活動(dòng)需求。因此，定期地檢查和調整閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)運作就成為高校圖書(shū)館微營(yíng)銷(xiāo)一項重要工作。
14 閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)內部管理風(fēng)險
微營(yíng)銷(xiāo)閱讀推廣內部管理風(fēng)險主要是指由于高校圖書(shū)館閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中相關(guān)人員安排不符合新媒體環(huán)境下高校圖書(shū)館閱讀推廣的戰略要求，不能高效地完成分配的閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)而帶來(lái)的風(fēng)險。主要表現為：在微營(yíng)銷(xiāo)閱讀推廣中，微營(yíng)銷(xiāo)人員主觀(guān)上的疏忽或過(guò)失而導致的閱讀推廣活動(dòng)風(fēng)險或者微營(yíng)銷(xiāo)新媒體渠道維護不夠等問(wèn)題而導致的微營(yíng)銷(xiāo)閱讀推廣風(fēng)險等。
2 新媒體環(huán)境下高校圖書(shū)館閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中風(fēng)險管理策略――以中國礦業(yè)大學(xué)圖書(shū)館為例 新媒體環(huán)境下高校圖書(shū)館閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理是一個(gè)循環(huán)往復的動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。在這里，筆者以2015年中國礦業(yè)大學(xué)推出好書(shū)推薦為主題的閱讀推廣系列活動(dòng)為案例，圖書(shū)館閱讀推廣策劃組運用持續監控策略實(shí)施閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理，對微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中可能產(chǎn)生的風(fēng)險因素進(jìn)行控制，建立閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)“策劃實(shí)施檢查行為”循環(huán)風(fēng)險管理模型[6-7]。如圖1所示。
21 閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理策劃階段
閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理策劃階段主要包括：建立閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)目標與監督體系，評估閱讀推廣過(guò)程風(fēng)險因素，完善閱讀推廣過(guò)程風(fēng)險管理戰略。閱讀推廣策劃組首先對中國礦業(yè)大學(xué)圖書(shū)館閱讀推廣新媒體微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)案例進(jìn)行整體規劃和設計，然后結合好書(shū)推薦系列活動(dòng)等閱讀推廣案例，運用新媒體技術(shù)整合微博、微信、移動(dòng)圖書(shū)館、QQ、微電影等閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)，并對整合微營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行跟蹤和管理。該階段對應的風(fēng)險控制過(guò)程有閱讀推廣管理層決策與內部溝通、確定閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)系列項目、新媒體閱讀推廣渠道的選擇與管理策劃等。
22 閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理實(shí)施階段
閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理實(shí)施階段主要包括：設計和實(shí)現閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理能力，制定閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)各合作關(guān)系中活動(dòng)任務(wù)的責任和義務(wù)以及用于評估這一關(guān)系的相關(guān)激勵指標。針對好書(shū)推薦系列閱讀推廣活動(dòng)，中國礦業(yè)大學(xué)圖書(shū)館閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)運作過(guò)程是在微博官方平臺設立閱讀推廣微書(shū)評、礦大讀者書(shū)評、讓我們一起讀書(shū)吧、一分鐘讀書(shū)會(huì )等話(huà)題。與此同時(shí)，在圖書(shū)館微信平臺好書(shū)推薦活動(dòng)熱點(diǎn)報道，包括：閱讀達人排行榜等[8]。結合紀念曹雪芹誕辰300周年閱讀推廣活動(dòng)，圖書(shū)館推出“閱讀經(jīng)典 品味紅樓”書(shū)展和知識問(wèn)答競賽活動(dòng)[9]，并通過(guò)新媒體渠道同步推送相關(guān)閱讀推廣活動(dòng)的報道。在此階段主要是溝通并組織有關(guān)具體活動(dòng)人員監督閱讀推廣執行情況，以便更好地實(shí)施閱讀推廣讀者服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)。
23 閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理檢查階段
檢查階段是指監控閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理運行績(jì)效。該階段對應的風(fēng)險控制過(guò)程是對閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行監督檢查。在中國礦業(yè)大學(xué)圖書(shū)館好書(shū)推薦系列活動(dòng)中，圖書(shū)館官方微博平臺推出#閱讀推廣微書(shū)評#話(huà)題，與讀者探討經(jīng)典圖書(shū)，引導讀者閱讀。通過(guò)監控相應閱讀推廣運行績(jì)效，我們發(fā)現該話(huà)題目前擁有777萬(wàn)人次的閱讀點(diǎn)擊量和700余次相關(guān)討論[10]。在此項閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的檢查階段，圖書(shū)館后期跟蹤相關(guān)工作人員及時(shí)參與相關(guān)討論，并對讀者的建議或意見(jiàn)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，完成閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相應的風(fēng)險監控，以便更好的提升閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量。
24 閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理行動(dòng)階段
行動(dòng)階段主要是指基于檢查結果的不斷完善。在中國礦業(yè)大學(xué)圖書(shū)館好書(shū)推薦系列閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，圖書(shū)館管理層注重閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)持續改進(jìn)，充分考慮影響微營(yíng)銷(xiāo)渠道的外部環(huán)境因素等，動(dòng)態(tài)優(yōu)化閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)選擇策略。在2015年世界讀書(shū)日閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，中國礦業(yè)大學(xué)圖書(shū)館與學(xué)院青年協(xié)會(huì )團體聯(lián)手，將好書(shū)推薦活動(dòng)嵌入學(xué)院微視頻“月說(shuō)越來(lái)勁之月讀書(shū)越瘋狂”宣傳中，有效提高閱讀推廣活動(dòng)影響力。此外，為紀念抗日戰爭70周年系列活動(dòng)，中國礦業(yè)大學(xué)圖書(shū)館結合移動(dòng)圖書(shū)館、微博等新媒體渠道推出相關(guān)圖書(shū)展，讀者通過(guò)移動(dòng)圖書(shū)館掃描相關(guān)海報中的圖書(shū)二維碼可以直接閱讀圖書(shū)電子全文。在整個(gè)活動(dòng)行動(dòng)階段，圖書(shū)館閱讀推廣相關(guān)審核人員根據館藏電子書(shū)實(shí)際情況，及時(shí)完成抗日戰爭系列圖書(shū)的掃描處理工作，優(yōu)化相應微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理行動(dòng)的實(shí)施進(jìn)度。
3 結 語(yǔ)
作為一名高校圖書(shū)館館員，筆者對某品牌手機微營(yíng)銷(xiāo)推廣失敗案例深入思考，結合中國礦業(yè)大學(xué)圖書(shū)館閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理實(shí)施案例，提出通過(guò)持續降低或控制閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)各階段風(fēng)險因素能為實(shí)現閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)最佳效果提供重要保障。高校圖書(shū)館應根據館藏資源的實(shí)際情況以及讀者閱讀需求環(huán)境，建立適合高校圖書(shū)館閱讀推廣的最佳微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理體系。而閱讀推廣風(fēng)險管理相關(guān)管理層可以通過(guò)對新媒體微營(yíng)銷(xiāo)渠道日常運作的監督和檢查，及時(shí)掌握和發(fā)現閱讀推廣過(guò)程中存在的問(wèn)題，以避免風(fēng)險的發(fā)生。與此同時(shí)，在閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理中，閱讀推廣活動(dòng)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)工作人員和新媒體渠道管理人員素質(zhì)的高低也是影響閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)良性發(fā)展的重要因素，因而提高閱讀推廣相關(guān)工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和與讀者的溝通能力，也是有效推進(jìn)閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理持續監控的措施之一。本文通過(guò)中國礦業(yè)大學(xué)圖書(shū)館閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理案例對我國閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理體系進(jìn)行初步研究，以期為新媒體閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理決策和實(shí)施提供一定的理論參考。
參考文獻
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新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案范文第3篇
1、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的
要對本營(yíng)銷(xiāo)策劃所要達到的目標、宗旨樹(shù)立明確的觀(guān)點(diǎn)，作為執行本策劃的動(dòng)力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協(xié)調行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上存在的問(wèn)題紛繁多樣，但概而言之，也無(wú)非七個(gè)方面：
·企業(yè)開(kāi)張伊始，尚無(wú)一套系統網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方略，因而需要根據市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)計劃。
·企業(yè)發(fā)展壯大，原有的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方案。
·企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應地調整網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略。
·企業(yè)原網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方案嚴重失誤，不能再作為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)計劃。
·市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方案已不適應變化后的市場(chǎng)。
·企業(yè)在總的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方案下，需在不同的時(shí)段，根據市場(chǎng)的特征和行情變化，設計新的階段性方案。
·推出新產(chǎn)品時(shí)，針對該產(chǎn)品設計專(zhuān)屬的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
2、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析
·行業(yè)外部環(huán)境分析
（1）政治環(huán)境分析（2）經(jīng)濟環(huán)境分析
·行業(yè)內部環(huán)境分析
（1）消費需求分析（2）網(wǎng)頁(yè)分析
3、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)目標
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)目標是在前面目的任務(wù)基礎上公司所要實(shí)現的具體目標，即網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷(xiāo)售量為×××萬(wàn)件，預計毛利×××萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現××。
4、具體網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方案
5、如何廣告宣傳
1）原則：
①服從公司整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹(shù)立公司形象。
②長(cháng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變去，變多功能了，消費者會(huì )不認識商品，反而使老主顧也覺(jué)得陌生，所以，在一定時(shí)段上應推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷(xiāo)活動(dòng)，掌握適當時(shí)機，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動(dòng)等。
2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：
①策劃期內前期推出產(chǎn)品形象廣告。
②銷(xiāo)后適時(shí)推出誠征商廣告。
③節假日、重大活動(dòng)前推出促銷(xiāo)廣告。
④把握時(shí)機進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng )造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
6、具體行動(dòng)方案。
新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案范文第4篇
第一問(wèn)：全媒體營(yíng)銷(xiāo)的主角是誰(shuí)？
從中國廣告主生態(tài)調查課題組2009—2010年的調查數據來(lái)看，2009年47%的受訪(fǎng)廣告主認為廣告主為廣告市場(chǎng)的主導力量，與2008年相比上升了4.6個(gè)百分點(diǎn)。在廣告主的角度來(lái)看，企業(yè)與媒體在整體營(yíng)銷(xiāo)與廣告市場(chǎng)上是旗鼓相當的兩大陣營(yíng)，而廣告公司已經(jīng)逐漸被邊緣化。隨著(zhù)我國廣告市場(chǎng)的逐漸成熟，廣告三角關(guān)系開(kāi)始出現重心的偏移，力量的天平在重新調整平衡點(diǎn)。
被“邊緣化了”的廣告公司
在全媒體營(yíng)銷(xiāo)趨勢席卷而來(lái)之時(shí)，很多廣告主認為媒體的極大豐富從一定程度上來(lái)說(shuō)加重了自身的力量砝碼，有了更多的選擇權利和選擇空間，面對媒體市場(chǎng)競爭白熱化的現狀，廣告主才是廣告關(guān)系中的主導，是備受追捧的明星。很多媒體在此時(shí)也逐漸將自身定位成廣告主營(yíng)銷(xiāo)推廣的承載物和平臺，在三網(wǎng)融合的利好背景下向更加多元化的渠道和媒體形式上拓展，創(chuàng )造了越來(lái)越多的廣告與營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。在這樣的發(fā)展趨勢之下，中國本土廣告主和媒體方開(kāi)始有意無(wú)意地將廣告公司排斥在合作關(guān)系之外，傳統的廣告三角逐漸變成了競合的雙邊交易。不少廣告公司開(kāi)始彷徨，對于自身的價(jià)值定位也開(kāi)始出現動(dòng)搖，不斷追趕廣告主和媒體的腳步，陷入較為被動(dòng)的境地。然而全媒體營(yíng)銷(xiāo)中，廣告公司真的沒(méi)有價(jià)值嗎？如果答案為否的話(huà)，那么廣告公司的價(jià)值究竟何在，又該如何調整和發(fā)揮？
廣告公司的自省與反思
在20世紀80年代，廣告公司的發(fā)展達到了鼎盛，而這個(gè)鼎盛主要由兩點(diǎn)構成：第一點(diǎn)在于廣告公司對市場(chǎng)需求進(jìn)行的準確預判與把握；
第二點(diǎn)在于廣告公司對于媒體的深入了解，能夠有效地利用各種媒體。時(shí)代在變，而營(yíng)銷(xiāo)的根本沒(méi)有變，即利用對消費者需求的準確判斷和把握，從而做出營(yíng)銷(xiāo)決策，制定營(yíng)銷(xiāo)方案。然而在新世紀里，媒體的碎片化和受眾的碎片化一同發(fā)生，甚至相輔相成，變化了的時(shí)代和變化了的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也給廣告公司維持自身價(jià)值，保持自身的敏銳性帶來(lái)了新的挑戰，由此才產(chǎn)生了關(guān)于廣告公司價(jià)值的討論。
以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體帶來(lái)的是極度個(gè)性化的信息需求與媒體接觸，然而這種極端破碎和個(gè)性化的需求也就意味利用原有方法無(wú)法再實(shí)現規?；?，從而極大地提升了營(yíng)銷(xiāo)成本，無(wú)論是廣告主還是媒體，這都不是一個(gè)讓人滿(mǎn)意的狀態(tài)?！爸鼐邸被蛘哒f(shuō)“聚合”的要求應運而生。那么，面對破碎了的消費者和受眾、碎片化的媒體種類(lèi)，這種重聚或者聚合應該如何實(shí)現，如何引導，如何利用？這是擺在廣告公司面前的新挑戰，也是其重新實(shí)現自身價(jià)值的重大命題。
要實(shí)現聚合與重聚，第一步就是要重新掌握當下受眾已經(jīng)變化了的、個(gè)性化的需求。從過(guò)去的調查經(jīng)驗來(lái)看，消費者或者受眾只是單純的“樣本”，是量化研究方法和科學(xué)模型中的某個(gè)客觀(guān)組成。然而在傳播方式由線(xiàn)性渠道變成互動(dòng)性平臺之時(shí)，受眾開(kāi)始主動(dòng)參與到傳播中來(lái)，擁有更大的主動(dòng)性和不確定性。因此，對于受眾需求的把握已經(jīng)不能夠只是觀(guān)察、調查和量化的了，而是需要他們進(jìn)行主動(dòng)反饋的，需要進(jìn)行內心洞察的。這種局面使得廣告公司的傳統研究方式被宣告出局，而一些洞察性的研究又往往具有極大的經(jīng)驗性和主觀(guān)性，無(wú)法實(shí)現大規模的復制。于是，營(yíng)銷(xiāo)呼喚新的研究方法、新的核心營(yíng)銷(xiāo)技能和知識結構，全媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)需要基于海量消費者信息數據庫之上的策劃與方案，需要重新把握消費需求，預判市場(chǎng)需求，做出營(yíng)銷(xiāo)決策。針對這一問(wèn)題，基于手機以及電視、電腦的個(gè)人信息平臺和家庭信息平臺正在逐步建立，為全媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)解決低成本的海量信息搜集提供了可能，這是全媒體營(yíng)銷(xiāo)的第一步；
下一步需要的是對這些信息進(jìn)行合適的分析與破解，洞察消費者行為與需求；
第三步是真正獲取有效的消費者需求回饋，提升市場(chǎng)預判的準確性。
如果廣告公司無(wú)法實(shí)現這三步，重新把握全媒體時(shí)代的市場(chǎng)需求與消費者心理，那么廣告主將失去左膀右臂，成為瞎子與啞巴，無(wú)法做出正確的營(yíng)銷(xiāo)決策；
而媒體也將成為沒(méi)有準心的槍支大炮，找不到信息傳播的靶心和目標。廣告公司的價(jià)值需要自身在這樣的反省與思考中重新獲取。
廣告公司價(jià)值證明
反思之后，大部分廣告公司開(kāi)始重新調整自身業(yè)務(wù)架構和知識體系，更新研究方法。而如何讓廣告主以及媒體認識到這一點(diǎn)并且認可廣告公司的新變化，這是廣告公司探尋自身價(jià)值時(shí)的重要障礙。
雖然廣告主開(kāi)始接受新媒體、認可新媒體的營(yíng)銷(xiāo)效果已經(jīng)成為事實(shí)和趨勢，但是我們也發(fā)現，大部分廣告主還沒(méi)有全媒體營(yíng)銷(xiāo)的詳細規劃和戰略性的布局。對于大部分廣告主來(lái)說(shuō)，全媒體時(shí)代帶來(lái)的便利性只是可以用更低的價(jià)格購買(mǎi)到更多的媒體，有更多的媒體渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式可供選擇。全媒體營(yíng)銷(xiāo)往往被片面地理解為廣告內容在不同媒體上的重復播放與曝光。與此同時(shí)，媒體方面在不斷拓展新的領(lǐng)域和渠道之時(shí)，開(kāi)始嘗試將各種媒體進(jìn)行捆綁打包，試圖開(kāi)發(fā)出更多的廣告與營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品套餐銷(xiāo)售給廣告主，對于這些媒體是否適合捆綁，如何進(jìn)行捆綁，捆綁效果如何卻并不一定了解。從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，大多數廣告主與媒體的“全媒體營(yíng)銷(xiāo)”是努力的但是盲目的。當然，我們也不能否認部分廣告主與媒體在這方面做出了有益的嘗試，也有很多成功的案例，但這畢竟還是少數。另一方面，消費者的碎片化和多樣化是當今營(yíng)銷(xiāo)效果下降的最重要元素，然而廣告主與消費者之間的距離卻日益拉長(cháng)。正是因為廣告主與媒體存在這樣的誤區與盲區，廣告公司才有機會(huì )在不斷的調整和學(xué)習中發(fā)揮自身的專(zhuān)業(yè)性，重新證明自身的價(jià)值。
首先，在這個(gè)時(shí)候，廣告公司的專(zhuān)業(yè)價(jià)值得以體現。正如筆者在采訪(fǎng)群邑中國區媒介購買(mǎi)總經(jīng)理張海鷹的過(guò)程中，對方表示，優(yōu)秀的廣告公司這些年來(lái)的不斷發(fā)展已經(jīng)為自身積累并形成了一套自我學(xué)習的機制和體系，有獨特的研究方法與工具，并且永遠緊跟營(yíng)銷(xiāo)趨勢的步伐，對于營(yíng)銷(xiāo)和廣告永遠是專(zhuān)業(yè)且嚴謹的。事實(shí)上，廣告公司是走在廣告主與媒體之前的，他們緊跟消費者，獲取最新的營(yíng)銷(xiāo)趨勢與營(yíng)銷(xiāo)信息，具備完善的數據庫體系和上佳的分析能力，完全可以為廣告主提供有效的參考與指導，為媒體出謀劃策。全媒體營(yíng)銷(xiāo)的舞臺上，廣告公司絕不應該是配角。如果真的能夠本著(zhù)廣告公司一貫的優(yōu)勢和傳統，及時(shí)跟進(jìn)消費者的消費行為和媒體接觸習慣，掌握新的營(yíng)銷(xiāo)趨勢與方向，以更加權威、專(zhuān)業(yè)的形象出現在廣告主與媒體的面前，那么全媒體營(yíng)銷(xiāo)對于廣告公司來(lái)說(shuō)正是一場(chǎng)絕佳的反攻機會(huì )，重新掌握廣告三角關(guān)系中的重要主導地位。
第二，在這個(gè)時(shí)候，廣告公司的整合性服務(wù)成為優(yōu)勢。全媒體帶來(lái)了全營(yíng)銷(xiāo)的整合需求，廣告公司的業(yè)務(wù)如果能夠及時(shí)拓展與升級，勢必會(huì )帶來(lái)更大的發(fā)展空間。在全媒體營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，公關(guān)、消費者調查、媒體整合與評估都成為廣告主營(yíng)銷(xiāo)計劃中的重要組成部分，廣告公司、公關(guān)公司和媒體機構都在這樣的需求之下找到了新的生存空間。對于部分廣告公司來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)的拓展和這些功能的整合、對于新媒體領(lǐng)域的把握都成為趨勢和必須，是新的生存空間的開(kāi)拓。誰(shuí)能夠為廣告主提供整合性、一站式的服務(wù)，解決廣告主在面對信息海量化時(shí)的茫然和抉擇困難，誰(shuí)就把握了這個(gè)時(shí)代的制勝法寶。
對于廣告主來(lái)說(shuō)，全媒體營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò )時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)方式的一種必然發(fā)展趨勢；
對于媒體來(lái)說(shuō)，這是一種機遇和挑戰——傳統媒體未必就會(huì )失利，新媒體也未必就能穩操勝券；
對于廣告、公關(guān)和媒體機構來(lái)說(shuō)，這是一種發(fā)展變革與壓力。所有角色在這場(chǎng)較量與考驗中都在涅與重生。廣告公司并不應該被邊緣化，也不應該對自身價(jià)值產(chǎn)生茫然和疑惑，反而應該把握機會(huì )，重新回歸廣告三角關(guān)系中的主流地位。
第二問(wèn)：如何理解全媒體之“全”？
所謂全媒體，在營(yíng)銷(xiāo)中究竟應該如何把握這個(gè)“全”的度是業(yè)界在全媒體營(yíng)銷(xiāo)面前反復自我追問(wèn)的一個(gè)重要問(wèn)題。廣告主在面對如此豐富的媒體之時(shí)往往有些畏縮與恐懼：一是無(wú)法了解全部的媒體特征與屬性，二是無(wú)法決定究竟該用哪些媒體，三是生怕被時(shí)代拋棄所以不得不用新媒體，四是無(wú)法知道所謂全媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式究竟是否有效。面對這樣的困惑，全媒體營(yíng)銷(xiāo)似乎進(jìn)入了舉步維艱的地步。今天，我們希望給出的答案是這樣的：適合的才是最好的。
切忌盲目之“全”
媒體技術(shù)和媒體形式的不斷豐富給了廣告主更大的營(yíng)銷(xiāo)可能與發(fā)展空間，但是受到產(chǎn)品和品牌發(fā)展需求、周期階段以及營(yíng)銷(xiāo)策略制定等因素的限制，并非所有媒體都會(huì )適用于廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略。在保證營(yíng)銷(xiāo)效果的基礎上嘗試新的媒體形式，并且尋求最合適的承載方式，這才是全媒體營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。而在媒體選擇上，也不應該片面求全，有效地選擇才是最佳方案。
正如房地產(chǎn)可能永遠都需要與平面媒體結盟，快消品可能始終會(huì )選擇電視媒體作為戰友，IT產(chǎn)品可能會(huì )是網(wǎng)絡(luò )媒體的終生擁躉，在此之外，適量的、有選擇性的多元化媒體配合和使用對于企業(yè)與品牌的宣傳推廣才是最為有效的。即使是同一產(chǎn)品，在其不同的生命周期階段中，所適合使用的媒體類(lèi)型也會(huì )有所不同，所以對于“全媒體”的使用，需要把握一個(gè)度的原則，在媒體中找到最適合產(chǎn)品或品牌形象、營(yíng)銷(xiāo)訴求特質(zhì)的媒體進(jìn)行使用。
切忌空洞之“全”
在現下的全媒體操作中，很多人將這個(gè)概念進(jìn)行了過(guò)分粗放式和簡(jiǎn)單化的理解，單純地認為使用所有媒體形式進(jìn)行廣告播放和展示就能夠實(shí)現全媒體的效果，趕上這一波的營(yíng)銷(xiāo)潮流。這種做法忽視了全媒體營(yíng)銷(xiāo)中對于各種媒體獨特性的關(guān)照，忽視了營(yíng)銷(xiāo)最為重要的并非形式和事內容這樣一個(gè)道理。
而在全媒體營(yíng)銷(xiāo)方案的制定和策劃上，廣告主、廣告公司和媒體應該在全媒體營(yíng)銷(xiāo)方式通力協(xié)作：廣告主提供與自身營(yíng)銷(xiāo)目標相關(guān)的資料和主題，確定全媒體營(yíng)銷(xiāo)的目標效果；
廣告公司通過(guò)對市場(chǎng)的把握和了解，對廣告主的營(yíng)銷(xiāo)目標進(jìn)行預判，充分搜集媒體的各種信息，從而與廣告主進(jìn)行有效的溝通，最終確定整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案和媒體使用、投放方案；
媒體則需要緊緊跟隨消費者的媒體接觸習慣和廣告主的營(yíng)銷(xiāo)需求，利用自身的平臺和渠道不斷拓展新的媒體與廣告產(chǎn)品，同時(shí)與廣告公司有效配合，為廣告主提供最合適的全媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。在三者共同的努力之下，全媒體營(yíng)銷(xiāo)才能夠得以實(shí)施，才會(huì )是有內容、有核心、有重點(diǎn)、有效果的，是根據不同的媒體產(chǎn)品、不同的營(yíng)銷(xiāo)目標共同構成的全媒體營(yíng)銷(xiāo)策略，并且有效地執行下去。
第三問(wèn)：全媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，傳統媒體怎么辦？
近幾年來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型媒體力量正在迅速成長(cháng)，越來(lái)越多的調查數據顯示，這些新型媒體的廣告份額日益龐大，并且呈現幾何級的數量增長(cháng)，在不遠的將來(lái)就有可能超越平面和報刊媒體，成為電視之外的第二大媒體。雖然目前廣告主對于新媒體的信任還不夠，投放也還處在謹小慎微的狀態(tài)，但在中國傳媒大學(xué)廣告主研究所的專(zhuān)項調查中，已經(jīng)有接近50%的廣告主認可了“數字媒體在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)中的地位在上升”這一觀(guān)點(diǎn)。于是，業(yè)界開(kāi)始懷疑，在全媒體營(yíng)銷(xiāo)中傳統媒體的地位是否逐漸被削弱，傳統媒體能否有效應對全媒體營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的巨大壓力和挑戰。于是，本文的第三問(wèn)順勢提出，傳統媒體是否應該在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰役中用事實(shí)為自己正名？
用全媒體營(yíng)銷(xiāo)的眼光重新布局
事實(shí)上，傳統媒體要在全媒體營(yíng)銷(xiāo)中為自身正名說(shuō)難不難，說(shuō)易不易，但是絕對是具有可能性甚至是競爭優(yōu)勢的。
首先，要實(shí)現全媒體營(yíng)銷(xiāo)，首先就是要有多樣化的媒體渠道，從而為廣告主提供多重產(chǎn)品選擇空間。對于媒體來(lái)說(shuō)，最直接有效的方式就是向其他媒體領(lǐng)域進(jìn)行拓展。在這方面，廣電等傳統媒體是具有一定優(yōu)勢的：一方面這些媒體具有較為豐富的媒體運營(yíng)經(jīng)驗和媒體資源，另一方面傳統媒體的準入制成為新媒體拓展廣電、報刊等媒體形式的天然屏障，這也成為在多媒體拓展方面傳統媒體和新媒體先天的不對等條件。
第二，隨著(zhù)三網(wǎng)融合的腳步越來(lái)越快，廣電、報刊紛紛進(jìn)入了全媒體拓展的時(shí)代。廣電機構一方面利用NGB和三網(wǎng)融合的契機大力發(fā)展廣電數字媒體，如數字電視、CMMB、網(wǎng)絡(luò )電視、和IPTV，同時(shí)也積極拓展至戶(hù)外媒體以及手機流媒體方面。在廣電機構中，上海文廣、南方廣播影視傳媒集團都是全媒體布局的典型代表，也是本刊曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)深入采訪(fǎng)和剖析的經(jīng)典案例。而報刊媒體在實(shí)現自身數字化的同時(shí)，也有諸如人民日報社這樣以人民網(wǎng)為基礎，拓展至網(wǎng)絡(luò )、手機和戶(hù)外等多種媒體領(lǐng)域的榜樣。有了更加多樣化的渠道，也就為媒體應對全媒體壓力，向廣告主提供全媒體投放產(chǎn)品的實(shí)現做了保障。
全媒體合作與升級
新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案范文第5篇
論文關(guān)鍵詞：三一重工事件營(yíng)銷(xiāo)，工業(yè)品牌，廣告，營(yíng)銷(xiāo)策略
2011年3月日本發(fā)生了9級地震，在地震與海嘯的雙重破壞下，位于福島的核電站出現核泄漏，急需為核反應堆注水降溫，然而只有三一重工能生產(chǎn)救災所需的超長(cháng)泵車(chē)，日本政府緊急向三一重工訂購62米泵車(chē)為核電站機組注水降溫，三一重工接到日本政府訂單后，隨即表示愿意贈送價(jià)值100萬(wàn)美元的泵車(chē)用于日本救災。三一重工的救災捐車(chē)事件，得到了國內外媒體的普遍關(guān)注與贊揚，三一重工向行業(yè)用戶(hù)展示了其自主創(chuàng )新的領(lǐng)先實(shí)力與負責任的企業(yè)形象。不管是三一重工在災難事件后的主動(dòng)策劃，還是三一重工的公益善舉，三一重工又一次抓住了突發(fā)災難事件，成功的進(jìn)行了一場(chǎng)舉世矚目的工業(yè)品牌事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。三一重工的收獲遠大于100萬(wàn)美元投放廣告所產(chǎn)生的效果和價(jià)值。
三一重工主要從事工程機械的研發(fā)、制造、銷(xiāo)售，產(chǎn)品包括混凝土機械、挖掘機、汽車(chē)起重機、履帶起重機、樁工機械、筑路機械。三一混凝土輸送機械、挖掘機、履帶起重機、旋挖鉆機已成為國內第一品牌，混凝土輸送泵車(chē)、混凝土輸送泵和全液壓壓路機市場(chǎng)占有率居國內首位，泵車(chē)產(chǎn)量居世界首位，是全球最大的混凝土機械制造企業(yè)。[1]
一、國內事件營(yíng)銷(xiāo)的現狀與優(yōu)勢
事件營(yíng)銷(xiāo)（Event Marketing），一般是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，利用突發(fā)事件或者有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造或者借助有“熱點(diǎn)新聞”效應的事件，吸引媒體和社會(huì )公眾的注意與興趣廣告，以達到提高企業(yè)知名度，塑造企業(yè)形象和最終促成產(chǎn)品與服務(wù)銷(xiāo)售的目的。[2] 事件營(yíng)銷(xiāo)的根本目的在于通過(guò)新聞性和話(huà)題性事件的策劃，吸引新聞媒體報道與公眾的關(guān)注，實(shí)現企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設的目標。事件營(yíng)銷(xiāo)具有塑造企業(yè)品牌形象和促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的雙重性，成功的事件營(yíng)銷(xiāo)策劃，能夠將媒體和公眾的關(guān)注點(diǎn)，從事件本身轉移到企業(yè)的品牌形象與產(chǎn)品信息上來(lái)。
企業(yè)利用事件營(yíng)銷(xiāo)塑造品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售成功的例子屢見(jiàn)報端，早在1915年萬(wàn)國博覽會(huì )茅臺酒就利用“摔酒瓶”事件，而名聲大震。近幾年，事件營(yíng)銷(xiāo)又頻繁的出現于企業(yè)品牌傳播和各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)期刊上，并且一度成為深受企業(yè)追捧的熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)方式，國內也不斷涌現出經(jīng)典的事件營(yíng)銷(xiāo)成功案例畢業(yè)論文范文。國內運用事件營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)大多為體育、食品、消費品等類(lèi)別產(chǎn)品居多，由于工業(yè)品牌終端用戶(hù)與銷(xiāo)售渠道的特殊性，事件營(yíng)銷(xiāo)應用還不是很多。2003年伊拉克戰爭開(kāi)展，統一潤滑油以“多一些潤滑少一些摩擦”為主題將產(chǎn)品與事件聯(lián)系起來(lái)，利用戰爭事件進(jìn)行了成功的事件營(yíng)銷(xiāo)策略，迅速提升了產(chǎn)品知名度和銷(xiāo)量。企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播中也有因傳播策略的不足，而導致品牌傳播收效甚微，2003年蒙牛在“神舟五號”飛船發(fā)射過(guò)程中，積極利用神舟事件，整合媒介資源提升其品牌形象，而同樣是作為神舟飛船事件營(yíng)銷(xiāo)的飛亞達手表，則沒(méi)有達到預期效果，究其原因是飛亞達沒(méi)有建立整合的事件營(yíng)銷(xiāo)傳播策略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、后續品牌宣傳與報道，而僅推出了一款紀念版的航天手表，直到年底才有相關(guān)的手表的宣傳材料，錯過(guò)品牌傳播時(shí)機。
企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)相對于常規廣告投放來(lái)說(shuō)具有獨特的優(yōu)勢，企業(yè)通過(guò)策劃或者利用新聞事件傳播企業(yè)形象，將企業(yè)品牌或產(chǎn)品的形象與新聞事件緊密結合，形成較高的媒體關(guān)注度和公眾關(guān)注焦點(diǎn)。事件營(yíng)銷(xiāo)能有效避開(kāi)競爭對手的廣告干擾，具有傳播成本低、傳播效果好、傳播范圍廣、傳播時(shí)間久、[3]傳播速度快的優(yōu)勢。
二、工業(yè)品牌的事件營(yíng)銷(xiāo)
工業(yè)產(chǎn)品與普通消費品的銷(xiāo)售渠道和用戶(hù)有著(zhù)明顯的差異，主要面對企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商，在工業(yè)品牌事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播過(guò)程中，必須考慮企業(yè)產(chǎn)品與事件的關(guān)聯(lián)性，新聞事件與目標受眾的關(guān)聯(lián)性，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播與新聞事件的關(guān)聯(lián)性。工業(yè)品牌必須慎重選擇和策劃新聞事件，仔細推敲傳播策略，確定系統的傳播技巧。
1.借勢與造勢相結合
工業(yè)品牌的事件營(yíng)銷(xiāo)，除了利用突發(fā)的新聞事件外，必須積極主動(dòng)策劃具有新聞價(jià)值的事件，利用事件營(yíng)銷(xiāo)傳播塑造工業(yè)產(chǎn)品的品牌形象廣告，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。事件營(yíng)銷(xiāo)主要分為兩種形式：一是借勢，通過(guò)突發(fā)事件或者廣受社會(huì )和新聞媒體關(guān)注的事件，將自己的品牌或者產(chǎn)品置入到新聞事件中，通過(guò)媒體報道和公眾的關(guān)注，提升品牌形象和促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。另一個(gè)是造勢，積極利用工業(yè)企業(yè)或者產(chǎn)品進(jìn)行策劃宣傳，為企業(yè)營(yíng)造積極的宣傳環(huán)境和關(guān)注焦點(diǎn)，通過(guò)新聞事件將企業(yè)的產(chǎn)品和品牌信息到達目標受眾。
2.營(yíng)銷(xiāo)事件與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性
工業(yè)品牌的事件營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，是企業(yè)的產(chǎn)品、品牌要能夠與所策劃的事件具有緊密的聯(lián)系，好的切入點(diǎn)是事件營(yíng)銷(xiāo)傳播成敗的關(guān)鍵。工業(yè)品牌終端用戶(hù)和銷(xiāo)售渠道的獨特性，決定了事件營(yíng)銷(xiāo)新聞事件的造勢策劃與借勢傳播上，必須能夠將企業(yè)、品牌、受眾、事件恰到好處的結合在一起，才能發(fā)揮工業(yè)企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)的最佳傳播效果。否則，就會(huì )出現嘩眾取寵，造成媒體和公眾高度關(guān)注新聞事件，而忽視企業(yè)的產(chǎn)品與品牌信息。三一重工的日本泵車(chē)捐贈事件就是非常成功的案例。
3.新聞事件的時(shí)效性
企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)非借勢即造勢，因此一定要抓住“勢”，若“勢”未到或大“勢”已去，就沒(méi)有進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)的必要。[4]新聞事件具有較強的時(shí)效性，對于企業(yè)或者品牌來(lái)說(shuō)，要及時(shí)關(guān)注并利用新聞事件進(jìn)行品牌傳播，利用高關(guān)注度的新聞事件和注意焦點(diǎn)，建立起工業(yè)品牌產(chǎn)品的高關(guān)注度。相反，事后對新聞事件進(jìn)行關(guān)聯(lián)與報道，新聞變舊聞，將事倍功半，無(wú)法獲得新聞媒體和公眾的關(guān)注，也將錯失最佳的傳播時(shí)機，讓競爭對手捷足先登。
4.品牌建設的長(cháng)期性
工業(yè)企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略之一，絕不是偶然性的借勢傳播，也不是依靠一兩次的事件營(yíng)銷(xiāo)的炒作，就能建立起強勢的品牌，更重要的是企業(yè)要建立起事件營(yíng)銷(xiāo)策劃與運作機制。工業(yè)企業(yè)必須在日常的品牌傳播中，善于策劃與企業(yè)、品牌相關(guān)聯(lián)的新聞事件，提高企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的曝光度，建立良好的品牌形象。同時(shí)，要善于把握與運用突發(fā)的新聞事件，提高工業(yè)品牌的知名度。
5.整合媒介傳播資源
工業(yè)品牌的事件營(yíng)銷(xiāo)運作，需要整合各種的媒介傳播資源，在事前、事中、事后進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)的品牌宣傳策劃與傳播，充分發(fā)揮新聞事件的高關(guān)注度，營(yíng)造出新聞事件的傳播氛圍廣告，利用廣告、新聞會(huì )、軟文、新聞報道等形式，提升企業(yè)品牌與新聞事件的關(guān)聯(lián)度和影響力，引導新聞媒體、公眾關(guān)注工業(yè)企業(yè)的品牌與產(chǎn)品。
三、三一重工的事件營(yíng)銷(xiāo)策略
三一重工善于利用國內外突發(fā)事件進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)傳播，從汶川地震、智利礦難到日本核危機事件，三一重工的事件營(yíng)銷(xiāo)策略，得到國內外新聞媒體與行業(yè)用戶(hù)的高度關(guān)注，在救災中三一重工的品牌形象不斷得到提升，企業(yè)的系列產(chǎn)品銷(xiāo)量穩步增長(cháng)，事件營(yíng)銷(xiāo)成為了三一重工的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。
1.品牌傳播“造勢”
作為工業(yè)品牌的三一重工，其銷(xiāo)售對象是工程建設領(lǐng)域的施工單位，三一在品牌宣傳與媒介選擇上，主要利用權威媒體造勢，提高品牌知名度畢業(yè)論文范文。三一重工的造勢宣傳主要采取以下方式：①利用行業(yè)媒體作為產(chǎn)品和企業(yè)信息的平臺，提高產(chǎn)品的有效到達率。比如在工程機械等行業(yè)期刊產(chǎn)品或企業(yè)的軟文與專(zhuān)題報道。② 積極策劃新聞事件凸顯企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢。2007年三一重工提交的《世界第一臂架吉尼斯世界紀錄申請報告》通過(guò)認定，66米泵車(chē)創(chuàng )造了吉尼斯世界紀錄，該事件通過(guò)新聞報道成為行業(yè)用戶(hù)與媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，通過(guò)第三方塑造三一重工產(chǎn)品世界領(lǐng)先的形象。③重視線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)渠道展示產(chǎn)品和塑造企業(yè)形象。三一重工根據工業(yè)品牌形象建設與銷(xiāo)售渠道的特點(diǎn)，積極利用線(xiàn)下傳播模式，通過(guò)參與大型行業(yè)展會(huì )，提高行業(yè)用戶(hù)的關(guān)注度，提升品牌形象。比如積極參展2011 年美國CONEXPO-CON/AGG 工程機械博覽會(huì )，該博覽會(huì )是全世界最大規模的工程機械行業(yè)盛會(huì )；
以及參加美國拉斯維加斯工程機械博覽會(huì )、德國B(niǎo)AUMA國際工程機械展等，都在國內外贏(yíng)得了普遍的關(guān)注和新聞報道。
2.“借勢”營(yíng)銷(xiāo)傳播
借勢傳播是三一重工的事件營(yíng)銷(xiāo)策略之一，借助突發(fā)性事件展示產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，積極投入突發(fā)災難事件的救援，獲得國內外新聞媒體的廣泛關(guān)注和報道，有效提升了三一重工的品牌形象，也展示了三一重工產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢。據媒體報道，三一重工支持汶川災后重建，投入災后建設的三一重工工程機械產(chǎn)品多達1500臺，部分重點(diǎn)工程使用三一產(chǎn)品高達30%～60%，體現企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢。2010年三一重工的履帶起重機被選為智利礦工營(yíng)救機械，以及2011年日本地震核泄漏事件，三一捐贈100萬(wàn)美元的62米長(cháng)的泵車(chē)，贏(yíng)得了國內外權威新聞媒體廣泛報道，展示出其在工程機械領(lǐng)域內的領(lǐng)先地位與技術(shù)優(yōu)勢，成功的塑造了在該行業(yè)的領(lǐng)導品牌的形象和地位。
3.系統的品牌傳播策略
三一重工不管是主動(dòng)造勢還是借勢營(yíng)銷(xiāo)上，建立了系統的媒介傳播策略，形成了主動(dòng)策劃與借勢傳播的事件營(yíng)銷(xiāo)機制。三一重工借助于事件營(yíng)銷(xiāo)的信息載體，傳播企業(yè)的產(chǎn)品信息與品牌形象，通過(guò)主動(dòng)的廣告投放、信息與新聞事件，傳播產(chǎn)品信息與企業(yè)形象。僅三一重工在日本救災捐贈事件廣告，就獲得了世界各地主流媒體的無(wú)數的新聞報道，從正面的視角展示三一重工負責任的企業(yè)形象，領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢。同時(shí)三一重工也積極利用各種渠道于救災相關(guān)信息，讓世界各地的目標用戶(hù)和潛在客戶(hù)，全面的了解三一重工的產(chǎn)品，為未來(lái)的市場(chǎng)競爭與開(kāi)拓，打下堅實(shí)的基礎。
四、三一重工事件營(yíng)銷(xiāo)策略的啟示
三一重工是國內工業(yè)品牌的一個(gè)代表，其利用事件營(yíng)銷(xiāo)策劃與傳播，有效提升了企業(yè)的品牌形象，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。三一重工的事件營(yíng)銷(xiāo)策略，對于國內其他工業(yè)企業(yè)和品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播有一定的借鑒價(jià)值。
1.“借勢”與“造勢”相結合。[5]工業(yè)品牌事件營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施，必須為企業(yè)的產(chǎn)品和品牌造勢，制造與企業(yè)、產(chǎn)品聯(lián)系緊密的熱點(diǎn)事件，提升產(chǎn)品的知名度與關(guān)注度，同時(shí)也要利用突發(fā)的新聞事件，提升企業(yè)品牌形象和展示產(chǎn)品優(yōu)勢。三一重工善于策劃和借助與企業(yè)相關(guān)的事件，進(jìn)行品牌形象與產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)傳播，并且積極參加行業(yè)展覽，在行業(yè)期刊產(chǎn)品信息，積極利用救災事件開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。
2.建立事件營(yíng)銷(xiāo)傳播機制。事件營(yíng)銷(xiāo)傳播需要工業(yè)企業(yè)建立日常的事件營(yíng)銷(xiāo)策劃與應對策略規劃，確保平時(shí)主動(dòng)策劃各種品牌傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)事件，而在突發(fā)事件來(lái)臨時(shí)能夠有系統的應對機制，將突發(fā)事件與企業(yè)的產(chǎn)品宣傳結合起來(lái)，引導公眾、新聞媒體從事件本身轉移到對工業(yè)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品上來(lái)。從三一重工在近幾年的事件營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)看，三一重工能夠最快、最準確的參與和引導突發(fā)事件，高效率的進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)傳播，比如智力礦難、日本核危機等，使得三一重工的產(chǎn)品和品牌得以在全球進(jìn)行展示，塑造出專(zhuān)業(yè)與負責任的品牌形象。
3.廣告與媒體宣傳互動(dòng)畢業(yè)論文范文。工業(yè)品牌事件營(yíng)銷(xiāo)的核心之一就是必須制造新聞焦點(diǎn)、利用新聞事件，要達到預期的事件營(yíng)銷(xiāo)效果，必須積極進(jìn)行事件策劃的事前、事中、事后全方位的傳播策劃，注意利用與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的新聞事件，通過(guò)廣告宣傳、線(xiàn)下傳播和新聞報道的方式，制造新聞焦點(diǎn)，將新聞事件焦點(diǎn)轉移至工業(yè)企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品上來(lái)。日本的地震核危機事件，三一重工通過(guò)捐贈救災泵車(chē)事件，就贏(yíng)得了全世界新聞媒體和公眾的關(guān)注。
4.工業(yè)品牌事件營(yíng)銷(xiāo)必須與新聞事件、產(chǎn)品和終端客戶(hù)有關(guān)聯(lián)。工業(yè)品牌進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的，主要是為了展示產(chǎn)品和提升品牌形象。因此，工業(yè)品牌要進(jìn)行有效的事件營(yíng)銷(xiāo)策劃，就必須慎重選擇新聞事件，所利用的熱點(diǎn)事件，必須與工業(yè)產(chǎn)品的消費者、產(chǎn)品和事件本身有緊密的聯(lián)系廣告，才能達到工業(yè)企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)的目的。
5.重點(diǎn)突出企業(yè)品牌和產(chǎn)品的核心競爭力。工業(yè)品牌面對的終端受眾是企業(yè)，屬于特殊的行業(yè)用戶(hù)，在設備采購與品牌選擇上，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和功能性，工業(yè)企業(yè)的品牌價(jià)值是建立在企業(yè)產(chǎn)品核心利益之上。因此，工業(yè)品牌的事件營(yíng)銷(xiāo)策劃，必須重點(diǎn)突出企業(yè)產(chǎn)品的核心競爭力，也就是產(chǎn)品的質(zhì)量與功能等方面，凸顯企業(yè)產(chǎn)品和品牌的核心優(yōu)勢。三一重工在國內是工程機械領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，尤其是混凝土泵車(chē)技術(shù)和產(chǎn)量全球領(lǐng)先，通過(guò)日本救災事件，三一重工向全球用戶(hù)與潛在客戶(hù)，展示了企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，也塑造了負責任的企業(yè)形象。
五、結語(yǔ)
事件營(yíng)銷(xiāo)作為工業(yè)企業(yè)熱衷的營(yíng)銷(xiāo)模式，必須建立在在充分的事件策劃與品牌傳播的基礎上，能夠有效提升企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品銷(xiāo)售。盡管事件營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)形象和產(chǎn)品銷(xiāo)售方面有著(zhù)諸多優(yōu)勢，但是并非所有企業(yè)或者新聞事件，都適合進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)傳播，還必須建立風(fēng)險評估機制，在熱點(diǎn)事件與工業(yè)產(chǎn)品之間有緊密關(guān)聯(lián)性的基礎上，制定媒介傳播策劃方案，才能夠達到預期的傳播效果。否則，事件營(yíng)銷(xiāo)也可能成為企業(yè)的危機事件。
參考文獻
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