60年代初，麥卡錫將營(yíng)銷(xiāo)組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、和促銷(xiāo)，簡(jiǎn)稱(chēng)為“4P”，并以此為基礎建立了創(chuàng )新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系。傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論要求企業(yè)圍繞4P制定營(yíng)銷(xiāo)戰略，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下面是小編為大家整理的營(yíng)銷(xiāo)理論論文【五篇】,供大家參考。
營(yíng)銷(xiāo)理論論文范文第1篇
[關(guān)鍵詞]精準營(yíng)銷(xiāo)CRM4C個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)價(jià)值客戶(hù)增殖
60年代初，麥卡錫將營(yíng)銷(xiāo)組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、和促銷(xiāo)，簡(jiǎn)稱(chēng)為“4P”，并以此為基礎建立了創(chuàng )新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系。
傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論要求企業(yè)圍繞4P制定營(yíng)銷(xiāo)戰略，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但是，隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者勞特明在90年代提出了著(zhù)名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。
4C理論認為，對現代企業(yè)來(lái)講，重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；
追求成本要優(yōu)于追求價(jià)格；
提供消費者的便利比營(yíng)銷(xiāo)渠道更重要；
強調溝通而不僅僅是促銷(xiāo)。因此，企業(yè)必須從消費者的角度出發(fā)，為消費者提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競爭中立于不敗之地。
進(jìn)入21世紀，世界經(jīng)濟的全球化、知識化、信息化、數字化和網(wǎng)絡(luò )化使世界經(jīng)濟逐步邁向“無(wú)國界”的新經(jīng)濟時(shí)代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應用的推動(dòng)下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間進(jìn)行信息溝通和貿易活動(dòng)的重要形式與消費者的生活聯(lián)系越來(lái)越密切。這種態(tài)勢對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)方式構成了強大沖擊，以網(wǎng)絡(luò )和信息技術(shù)為核心的精準營(yíng)銷(xiāo)體系、在一定程度上將取代傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式，逐步成為現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢。
菲利普•科特勒認為：“具體來(lái)說(shuō)，就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營(yíng)銷(xiāo)溝通，需要更注重結果和行動(dòng)?！?/p>
營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟的產(chǎn)物，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是為企業(yè)找到市場(chǎng)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為企業(yè)帶來(lái)效益。
我們認為精準營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)現代信息技術(shù)手段實(shí)現的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)市場(chǎng)定量分析的手段（marketingtest）、個(gè)性化溝通技術(shù)(數據庫、CRM、現代物流等)等實(shí)現企業(yè)對效益最大化的追求。
一.精準營(yíng)銷(xiāo)核心思想
精準營(yíng)銷(xiāo)(Precisionmarketing)就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現企業(yè)可度量的低成本擴張之路！
精準營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)層面的含義：第一、精準的營(yíng)銷(xiāo)思想，營(yíng)銷(xiāo)的終極追求就是無(wú)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)，到達終極思想的過(guò)度就是逐步精準。第二、是實(shí)施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達到低成本可持續發(fā)展的企業(yè)目標。
Precision的含義是精確、精密、可衡量的。Precisionmarketing比較恰當地體現了精準營(yíng)銷(xiāo)的深層次寓意及核心思想。
1、精準營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)（markettest）突破傳統營(yíng)銷(xiāo)定位只能定性的局限；
2、精準營(yíng)銷(xiāo)借助先進(jìn)的數據庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )通訊技術(shù)及現代高度分散物流等手段保障和顧客的長(cháng)期個(gè)性化溝通，使營(yíng)銷(xiāo)達到可度量、可調控等精準要求。擺脫了傳統廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長(cháng)成為可能；
3、精準營(yíng)銷(xiāo)的系統手段保持了企業(yè)和客戶(hù)的密切互動(dòng)溝通，從而不斷滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性需求，建立穩定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現客戶(hù)鏈式反應增殖，從而達到企業(yè)的長(cháng)期穩定高速發(fā)展的需求。
4、精準營(yíng)銷(xiāo)借助現代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節及對傳統營(yíng)銷(xiāo)模塊式營(yíng)銷(xiāo)組織機構的依賴(lài)，實(shí)現了個(gè)性關(guān)懷，極大降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。
二、精準營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化體系
1、精準的市場(chǎng)定位體系
市場(chǎng)的區分和定位是現代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對市場(chǎng)進(jìn)行準確區分，才能保證有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位。
通過(guò)對消費者的消費行為的精準衡量和分析，并建立相應的數據體系，通過(guò)數據分析進(jìn)行客戶(hù)優(yōu)選，并通過(guò)市場(chǎng)測試驗證來(lái)區分所做定位是否準確有效。贏(yíng)家同盟在精準營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中借助自己開(kāi)發(fā)的《MarketingTest》營(yíng)銷(xiāo)測試系統很好的實(shí)現了對產(chǎn)品的精準定位。
《MarketingTest》系統采用復合的數字理論模型，在模擬的真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中得到真實(shí)實(shí)驗數據。數據模型是以求證營(yíng)銷(xiāo)為藍本設計的，在小的真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境下模擬大規模銷(xiāo)售。模擬的市場(chǎng)環(huán)境包括：貨架實(shí)驗網(wǎng)絡(luò )實(shí)驗用戶(hù)走訪(fǎng)DM模擬等。（有時(shí)還可以采用模擬報紙投放來(lái)實(shí)現）
對一個(gè)大規模上市的產(chǎn)品投入很少的測試費用就可以知道上千萬(wàn)投入的效果。這就是精準定位的魅力。
2、與顧客建立個(gè)性傳播溝通體系
從精準營(yíng)銷(xiāo)的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播，它要求的是精準。這種傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM、直返式廣告、電話(huà)、短信、網(wǎng)絡(luò )推廣等。這些東西并不新鮮。DM就是郵件，EDM就是網(wǎng)絡(luò )郵件。
直返式廣告是對傳統大眾廣告的改良。一般的傳統廣告主要是講自己的產(chǎn)品怎么好，鼓動(dòng)大家去什么地方購買(mǎi)。有的也給些打折讓利什么的優(yōu)惠。這需要很大的篇幅去做，需要的廣告費當然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個(gè)活動(dòng)讓感興趣的人參與。
直返式廣告的設計核心是活動(dòng)誘因設計，原則是讓我們精準定位的人群對廣告感興趣，設計這部分人群感興趣的活動(dòng)，感興趣的東西達到讓他們參與的目的，實(shí)現我們下一步一對一的溝通?；顒?dòng)誘因指讓特定的客戶(hù)感興趣的東西。它更多涉及到消費心理研究、購買(mǎi)行為研究。
3、適合一對一分銷(xiāo)的集成銷(xiāo)售組織
精準營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售組織包括兩個(gè)核心組成部分：精準營(yíng)銷(xiāo)顛覆了傳統的框架式營(yíng)銷(xiāo)組織架構和渠道限制，它必需有一個(gè)全面可靠的物流配送及結算系統，另一個(gè)顧客個(gè)性溝通主渠道CALLCENTER。
便捷快速的物流配送體系和可靠的結算體系是制約精準營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)主要因素，贏(yíng)家同盟在精準營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中借助國家郵政網(wǎng)絡(luò )來(lái)實(shí)現貨物配送及貨款結算。
傳統營(yíng)銷(xiāo)關(guān)心的是市場(chǎng)份額，而精準營(yíng)銷(xiāo)關(guān)心的是客戶(hù)價(jià)值和增殖。精準營(yíng)銷(xiāo)的運營(yíng)核心是CRM。
CALLCENTER是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和電話(huà)建立起來(lái)的實(shí)現和顧客一對一溝通的平臺：它的主要職能是處理客戶(hù)定單、解答客戶(hù)問(wèn)題、通過(guò)客戶(hù)關(guān)懷來(lái)維系客戶(hù)關(guān)系。
精準營(yíng)銷(xiāo)擺脫了傳統營(yíng)銷(xiāo)體系對渠道及營(yíng)銷(xiāo)層級框架組組織的過(guò)分依賴(lài)，實(shí)現一對一的分銷(xiāo)。
4、提供個(gè)性化的產(chǎn)品
與精準的定位和溝通相適應，只有針對不同的消費者、不同的消費需求，設計、制造、提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。
個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。以戴爾為例：計算機本身標準化很高，要全方位地滿(mǎn)足客戶(hù)對計算機性能、外觀(guān)、功能和價(jià)格等各方面的綜合需求，相對比較容易。通過(guò)綜合運用先進(jìn)的供應鏈管理、流程控制、CALLCENTER、電子商務(wù)等多種手段，戴爾能夠實(shí)現按需生產(chǎn)，即大規模定制。
而對于其它標準化程度不高、客戶(hù)需求更加復雜，既要實(shí)現大規模生產(chǎn)，實(shí)現成本最優(yōu)，又要適應日益差異化的客戶(hù)需求，就必須有選擇地滿(mǎn)足能夠實(shí)現規模和差異化均衡的客戶(hù)需求。通過(guò)精準定位、精準溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過(guò)個(gè)性化設計、制造或提品、服務(wù)，才能最大程度滿(mǎn)足有效需求，獲得理想的經(jīng)濟效益。
精準的、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)體系依托的是現代化的生產(chǎn)和流程管理，包括供應鏈管理、ERP、BPR等。如BMW（寶馬）已經(jīng)實(shí)現了按照客戶(hù)訂單來(lái)完成整車(chē)配置并及時(shí)送達的精準生產(chǎn)模式。
5、顧客增殖服務(wù)體系
精準營(yíng)銷(xiāo)最后一環(huán)就是售后客戶(hù)保留和增殖服務(wù)。對于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，完美的質(zhì)量和服務(wù)只有在售后階段才能實(shí)現。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)界一般認為，忠誠顧客帶來(lái)的利潤遠遠高于新顧客。只有通過(guò)精準的顧客服務(wù)體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達到顧客的鏈式反應。
三、實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)的核心---CRM
我們經(jīng)?？吹揭恍┬∩绦∝渹冊诮?jīng)營(yíng)中會(huì )記個(gè)小本子，有顧客名字和購買(mǎi)產(chǎn)品信息，其實(shí)這個(gè)小本子就是一個(gè)原始的CRM。CRM客戶(hù)關(guān)系管理，是伴隨著(zhù)現代信息技術(shù)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入我們視野的。
1、CRM是面向客戶(hù)，關(guān)心客戶(hù)，一切圍繞客戶(hù)為中心來(lái)運作的管理體系，它通過(guò)一套軟件來(lái)實(shí)現企業(yè)的管理思路和管理模式。
2、CRM系統的核心是客戶(hù)數據的管理CRM包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數據倉庫和數據挖掘、專(zhuān)家系統和人工智能呼叫中心等等。
3、CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。
4、CRM可以做到：深度開(kāi)發(fā)目標客戶(hù)，支持公司發(fā)展戰略，實(shí)現會(huì )員信息的管理與應用，建立客戶(hù)為中心的集中式營(yíng)銷(xiāo)管理平臺，實(shí)現業(yè)務(wù)與管理規范化，效益最大化。
它的運營(yíng)有幾個(gè)主要模塊：第一、數據管理：把內部信息與數據接觸點(diǎn)管理起來(lái)，實(shí)現數據的跨區域跨部門(mén)的集中管理與共享應用；
第二、流程管理：實(shí)現相關(guān)業(yè)務(wù)流程管控和自動(dòng)處理，固化管理流程；
第三、智能管理：實(shí)現企業(yè)分析智能，據此對外為客戶(hù)提供有效的客戶(hù)關(guān)懷服務(wù)，對內為企業(yè)提供有效的準確的分析決策依據。
安德遜顧問(wèn)公司（AndersonConsulting）針對六個(gè)產(chǎn)業(yè)的研究也顯示，若能在客戶(hù)管理上改進(jìn)百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬(wàn)美元的稅前收益。簡(jiǎn)潔的說(shuō)，由于缺乏有效的客戶(hù)關(guān)懷服務(wù)，本來(lái)可以花更少成本在忠實(shí)客戶(hù)上贏(yíng)得的利潤被減少了。
CRM是在顧客數據庫基礎上運營(yíng)的，很多人提出數據庫營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)也是CRM。
四，精準營(yíng)銷(xiāo)的理論依據
精準營(yíng)銷(xiāo)應該由以下四個(gè)主要理論構成
1、4C理論
4C理論的核心：強調購買(mǎi)一方在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的主動(dòng)性與積極參與，強調顧客購買(mǎi)的便利性。精準營(yíng)銷(xiāo)為買(mǎi)賣(mài)雙方創(chuàng )造了得以即時(shí)交流的小環(huán)境，符合消費者導向、成本低廉、購買(mǎi)的便利以及充分溝通的4C要求，是4C理論的實(shí)際應用。
①、精準營(yíng)銷(xiāo)真正貫徹了消費者導向的基本原則。4C理論的核心思想，便是企業(yè)的全部行為都要以消費者需求和欲望為基本導向。精準營(yíng)銷(xiāo)作為這一大背景下的產(chǎn)物，強調的仍然是比競爭對手更及時(shí)、更有效地了解并傳遞目標市場(chǎng)上所期待的滿(mǎn)足。這樣，企業(yè)要迅速而準確地掌握市場(chǎng)需求，就必須離消費者越近越好。這是由于，一方面，信息經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節的傳播、過(guò)濾，必然帶來(lái)自然失真，這是由知覺(jué)的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；
另一方面，由于各環(huán)節主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過(guò)分夸大或縮小信息，從而帶來(lái)信息的人為失真。精準營(yíng)銷(xiāo)繞過(guò)復雜的中間環(huán)節，直接面對消費者，通過(guò)各種現代化信息傳播工具與消費者進(jìn)行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準確地了解和掌握他們的需求和欲望。
②、精準營(yíng)銷(xiāo)降低了消費者的滿(mǎn)足成本。精準營(yíng)銷(xiāo)是渠道最短的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，由于減少了流轉環(huán)節，節省了昂貴的店鋪租金，使營(yíng)銷(xiāo)成本大為降低，又由于其完善的訂貨、配送服務(wù)系統，使購買(mǎi)的其它成本也相應減少，因而降低了滿(mǎn)足成本。
③、精準營(yíng)銷(xiāo)方便了顧客購買(mǎi)。精準營(yíng)銷(xiāo)商經(jīng)常向顧客提供大量的商品和服務(wù)信息，顧客不出家門(mén)就能購得所需物品，減少了顧客購物的麻煩，增進(jìn)了購物的便利性。
④、精準營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現了與顧客的雙向互動(dòng)溝通。這是精準營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)最明顯的區別之一。
2、讓客價(jià)值
世界市場(chǎng)學(xué)權威、美國西北大學(xué)教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理———分析、規劃、執行和控制》中，提出了“讓客價(jià)值”的新概念。這一概念的提出，是對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的又一發(fā)展?！白尶蛢r(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價(jià)值是指顧客購買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣及所耗費的時(shí)間、精力等，包括貨幣成本、時(shí)間成本及精力成本等等。
由于顧客在購買(mǎi)時(shí)，總希望把有關(guān)成本降至最低，同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，因此，總是傾向于選擇“讓客價(jià)值”最大的方式。企業(yè)為在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更多的“讓客價(jià)值”。
精準營(yíng)銷(xiāo)提高了顧客總價(jià)值。精準營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現了“一對一”的營(yíng)銷(xiāo)，在這種觀(guān)念指導下，其產(chǎn)品設計充分考慮了消費者需求的個(gè)性特征，增強了產(chǎn)品價(jià)值的適應性，從而為顧客創(chuàng )造了更大的產(chǎn)品價(jià)值。在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，精準營(yíng)銷(xiāo)更注重服務(wù)價(jià)值的創(chuàng )造，努力向消費者提供周密完善的銷(xiāo)售服務(wù)，方便顧客購買(mǎi)。另外，精準營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，努力提升自身形象，培養消費者對企業(yè)的偏好與忠誠。
其次，精準營(yíng)銷(xiāo)降低了顧客總成本。消費者購買(mǎi)商品，不僅要考慮商品的價(jià)格，而且必須知道有關(guān)商品的確切信息，并對商品各方面進(jìn)行比較，還必須考慮購物環(huán)境是否方便等。所以，工商企業(yè)為了擴大商品銷(xiāo)售，提高自身競爭力，既要考慮商品價(jià)格的制定能否被消費者所接受，更要考慮消費者在價(jià)格以外的時(shí)間與精力的支出。這些支出我們在這里稱(chēng)之為交易費用。它的大小，直接制約交易達成的可能性，從而影響著(zhù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果。因此，降低交易費用也便成為營(yíng)銷(xiāo)方式變革的關(guān)鍵動(dòng)因。精準營(yíng)銷(xiāo)方式，一方面既縮短了營(yíng)銷(xiāo)渠道，又不占用繁華的商業(yè)地段，也不需要龐大的零售商業(yè)職工隊伍，因而降低了商品的銷(xiāo)售成本價(jià)格，也就降低了顧客購買(mǎi)的貨幣成本；
另一方面，精準營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)直接媒體和直接手段及時(shí)向消費者傳遞商品信息，降低了消費者搜尋信息的時(shí)間成本與精力成本。另外，在家購物，既節省了時(shí)間，又免去了外出購物的種種麻煩，也使這兩項成本進(jìn)一步降低，因而減少了交易費用，擴大了商品銷(xiāo)售，成為眾多企業(yè)樂(lè )意采用的營(yíng)銷(xiāo)方式。
3、一對一直接溝通理論
兩點(diǎn)之間最短的距離是直線(xiàn)，所以精準營(yíng)銷(xiāo)在和客戶(hù)的溝通聯(lián)系上采取了最短的直線(xiàn)距離。
精準營(yíng)銷(xiāo)的線(xiàn)性模式：溝通是直線(xiàn)的，雙方向的互動(dòng)交流過(guò)程，它包括三個(gè)重要的概念：①既然是歷程就有時(shí)間性，也就是在一段時(shí)間內進(jìn)行，②而且是有意義的，③同時(shí)是互動(dòng)交流的；
溝通的主要元素：情境．參與者．訊息．管道．干擾．回饋
1973年,領(lǐng)導行為理論代表人物、美國行為科學(xué)家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10種作用,而溝通和人際關(guān)系占3成?！泵鞔牟袷紫葎?chuàng )立了經(jīng)理角色理論,指出“愛(ài)用口頭交談方式”和“重視同外界和下屬的信息聯(lián)系”為經(jīng)理角色六個(gè)特點(diǎn)中非常重要的兩個(gè)特點(diǎn)。直接強化了直接溝通。
從泰勒科學(xué)管理初始探索下行溝通開(kāi)始,管理溝通理論的發(fā)展歷程主要經(jīng)歷了從研究“行政溝通”,向研究“人際溝通”發(fā)展、從以“縱向溝通”研究為主,向以“橫向溝通”研究為主,進(jìn)而向以“網(wǎng)絡(luò )化溝通”研究為主發(fā)展、從以研究“單一的任務(wù)溝通”為主,向“全方位的知識共享溝通”研究發(fā)展等一系列過(guò)程。
20世紀80年代以來(lái),管理思想隨世界經(jīng)濟政治的變化發(fā)生了重大的轉變,管理溝通理論的研究也遇到新的挑戰,主要表現信息網(wǎng)絡(luò )技術(shù)在溝通中的應用,學(xué)習型組織及知識型企業(yè)的建立等等。伴隨現代管理理論呈現出的管理理念更加人性化、知識化、管理組織虛擬化、組織結構扁平化、管理手段和設施網(wǎng)絡(luò )化、管理文化全球化等總體趨勢,管理溝通理論也出現了企業(yè)流程再造溝通趨勢、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢、知識管理溝通趨勢、網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟和全球經(jīng)濟一體化的管理溝通的國際化趨勢。
精準營(yíng)銷(xiāo)的直接溝通，使溝通的距離達到了最短，強化了溝通的效果。
4、顧客鏈式反應原理
①精準營(yíng)銷(xiāo)關(guān)心客戶(hù)細分和客戶(hù)價(jià)值：精準營(yíng)銷(xiāo)的CRM體系強調企業(yè)對與客戶(hù)之間的“關(guān)系”的管理，而不是客戶(hù)基礎信息的管理。關(guān)心客戶(hù)“關(guān)系”存在的生命周期，客戶(hù)生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客戶(hù)理解、客戶(hù)分類(lèi)、客戶(hù)定制、客戶(hù)交流、客戶(hù)獲取、客戶(hù)保留等幾個(gè)階段。管理大師PeterDrucker說(shuō)：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng )造客戶(hù)并留住他們”。一個(gè)完善的CRM應該將企業(yè)作用于客戶(hù)的活動(dòng)貫穿于客戶(hù)的整個(gè)生命周期。
而以前的大多數營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐，往往集中在如何吸引新的客戶(hù)，而不是客戶(hù)保留方面，強調創(chuàng )造交易而不是關(guān)系。當前，企業(yè)爭奪客戶(hù)資源的競爭加劇，而客戶(hù)總體資源并沒(méi)有明顯增長(cháng)。在這種情況下，實(shí)現客戶(hù)保留無(wú)疑是目前企業(yè)最關(guān)心、最努力要實(shí)現的工作。
②精準營(yíng)銷(xiāo)關(guān)心客戶(hù)忠誠度：客戶(hù)理論的重點(diǎn)在于客戶(hù)保留?？蛻?hù)保留最有效的方式是提高客戶(hù)對企業(yè)的忠誠度。商業(yè)環(huán)境下的客戶(hù)忠誠(CustomerLoyalty)可被定義為客戶(hù)行為的持續性?？蛻?hù)忠誠是客戶(hù)對企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅使客戶(hù)與企業(yè)保持長(cháng)久(Long-term)的合作關(guān)系而不流失到其它競爭者那里，即使企業(yè)出現短暫的價(jià)格上或和服務(wù)上的過(guò)失?？蛻?hù)忠誠來(lái)源于企業(yè)滿(mǎn)足并超越客戶(hù)期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶(hù)對企業(yè)產(chǎn)生持續的客戶(hù)滿(mǎn)意。所以，理解并有效捕獲到客戶(hù)期望是實(shí)現客戶(hù)忠誠的根本。
③精準營(yíng)銷(xiāo)著(zhù)重于客戶(hù)增殖和裂變
物理學(xué)關(guān)于鏈式反應是這樣解釋的：鈾核裂變時(shí)，同時(shí)放出2～3個(gè)中子，如果這些中子再引起其它鈾核裂變，就可以使裂變反應不斷地進(jìn)行下去，這種反應叫做鏈式反應。
我們把物理學(xué)的鏈式反應引入對精準營(yíng)銷(xiāo)的研究，精準營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)保留價(jià)值更重要的是客戶(hù)增殖管理，傳銷(xiāo)是一種典型的鏈式反應過(guò)程。她通過(guò)“一傳十，十傳百”形成爆炸發(fā)展。而精準營(yíng)銷(xiāo)形成鏈式反應的條件是對客戶(hù)關(guān)系的維護達到形成鏈式反應的臨界點(diǎn)。這種不斷進(jìn)行的裂變反應使企業(yè)低成本擴張成為可能。
多米諾骨牌是一種非常古老的游戲。人們按照自己的意愿將骨牌碼成千奇百怪的圖形，調整好骨牌間的位置，然后只需輕輕彈動(dòng)手指，推倒第一張牌，后面的骨牌便會(huì )一個(gè)接一個(gè)地倒下去，并且推動(dòng)他的“鄰居”。
精準營(yíng)銷(xiāo)的思想和體系使顧客增殖這種“鏈式反應”會(huì )不斷地進(jìn)行下去，并且規模越來(lái)越大，反應越來(lái)越劇烈。
結語(yǔ)：
精準營(yíng)銷(xiāo)是當今世界營(yíng)銷(xiāo)界的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題，對精準營(yíng)銷(xiāo)的體系理解也存在很大差異，由于實(shí)踐的局限性對精準營(yíng)銷(xiāo)的研究很不深入，高度分散物流局限和結算信用缺失限制了精準營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，筆者有幸在國家郵政從事此項研究工作，中國郵政遍布全國的郵政物流服務(wù)體系及國家信譽(yù)，為精準營(yíng)銷(xiāo)在中國的發(fā)展提供了巨大空間。筆者長(cháng)期從事精準營(yíng)銷(xiāo)研究及實(shí)踐，現把自己多年來(lái)對精準營(yíng)銷(xiāo)體驗心得和大家分享，希望對精準營(yíng)銷(xiāo)理論體系的完善起到推動(dòng)作用。
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營(yíng)銷(xiāo)理論論文范文第2篇
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)倫理；
營(yíng)銷(xiāo)道德；
營(yíng)銷(xiāo)倫理失范
一、營(yíng)銷(xiāo)道德評價(jià)的倫理學(xué)研究
(一)我國傳統商業(yè)道德思想。我國傳統商業(yè)道德源于悠久的歷史和燦爛的儒家文化，儒家倫理中的義利觀(guān)是其主要思想基礎?！傲x”指道德規范，要求人和企業(yè)自覺(jué)做合乎情理的事情；
“利”則指物質(zhì)利益和社會(huì )地位。所謂“義利觀(guān)”，即如何來(lái)認識和妥善處理義與利問(wèn)的關(guān)系或矛盾，應用到商業(yè)領(lǐng)域就是“見(jiàn)利思義”的商業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，“取之有義”的商業(yè)行為準則，“先義后利”的經(jīng)商戰略和“重義輕利”價(jià)值判斷。總結我國傳統商業(yè)道德的基本思想，主要包括誠實(shí)守信的顧客觀(guān)，講究貨真價(jià)實(shí)，買(mǎi)賣(mài)公平，一諾千金；
勤儉敬業(yè)的自律觀(guān)，講究勤奮節儉、敬業(yè)自律；
以和為貴的競爭觀(guān)，講究和氣生財、辦事不成仁義在；
樂(lè )善好施的社會(huì )責任觀(guān)，講究樂(lè )善好施、扶貧濟困。
(二)西方道德評價(jià)的一般理論。西方倫理學(xué)家依據結果或過(guò)程的標準，將道德評價(jià)分為功利論和道義論。功利論是19世紀西方頗有影響的倫理學(xué)觀(guān)點(diǎn)，從啟蒙思想家托馬斯·霍布斯、約翰·洛克開(kāi)始，經(jīng)過(guò)人的本性是利己還是利他的長(cháng)期爭論，由英國哲學(xué)家威廉·葛德文和切勒米·邊沁系統地建立了其思想體系，最后由約翰·斯圖阿特·穆勒進(jìn)一步完善而成。其核心思想是以行為的后果是否給大多數人帶來(lái)幸?；蛐в脕?lái)判斷行為的道德合理性，其強調把行為的后果作為判斷行為道德與否的依據。與功利論相反，道義論認為某一行為是否合乎道德取決于該行為本身內在的正當性。其主要代表人物有德國思想啟蒙運動(dòng)的開(kāi)創(chuàng )者伊曼努爾·康德、英國哲學(xué)家威廉·D·羅斯及美國哈佛大學(xué)哲學(xué)教授約翰·羅爾斯等。道義論強調評價(jià)行為的道德與否是基于行為本身而不是行為引致的結果，而行為本身的道德與否取決于該行為是否遵守了義務(wù)，這些義務(wù)是由人們的直覺(jué)和經(jīng)驗歸納出來(lái)的。
(三)西方營(yíng)銷(xiāo)道德評價(jià)的具體理論。西方三大營(yíng)銷(xiāo)道德判定理論主要包括顯要義務(wù)理論、相稱(chēng)理論和社會(huì )公正理論。英國學(xué)者羅斯在1930年出版的《“對”與“善”》一書(shū)中，系統提出了關(guān)于“顯要義務(wù)”或“顯要責任”的觀(guān)念。所謂顯要義務(wù)，是指在一定時(shí)間一定環(huán)境中人們自認為合適的行為，主要包括六條基本的顯要義務(wù)，即誠實(shí)、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。加勒特于1966年提出相稱(chēng)理論，認為應從目的、手段和后果三方面綜合判斷營(yíng)銷(xiāo)行為是否道德。目的指從什么出發(fā)點(diǎn)來(lái)行事；
手段指使目的得以實(shí)現的過(guò)程及此過(guò)程中所采用的方法；
后果指行為所引起的結果，包括行為人意欲達到的結果，也包括不為行為人所期望但能被行為人預料到的結果。社會(huì )公正理論由美國哈佛大學(xué)教授羅爾斯在1971年提出，該理論從一種稱(chēng)作起始位置的狀態(tài)出發(fā)，構建一個(gè)理想的社會(huì )公正系統，這一系統所適用的倫理準則是力圖使弱者利益得到增進(jìn)，或至少不會(huì )因強者的剝奪而使弱者變得越來(lái)越弱，并認為正當的行為就是重視和尊重人的各種基本權利或與自由的正義原則相一致的行為。
以上有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)道德評價(jià)的倫理學(xué)研究有著(zhù)悠久的思想淵源，分別從各自角度提出了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的評判標準及應有的社會(huì )責任等道德觀(guān)念，不僅成為早期商業(yè)倫理的主要評判準則，更為現在的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理研究提供了基本的思考基礎。
二、營(yíng)銷(xiāo)倫理本身的綜述性研究
(一)國外營(yíng)銷(xiāo)倫理理論綜述。國外學(xué)者對營(yíng)銷(xiāo)倫理研究的主要特點(diǎn)是理論研究同實(shí)證分析相結合，側重從倫理角度分析營(yíng)銷(xiāo)戰略與決策，研究的方法主要是綜合應用倫理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、組織行為學(xué)等多門(mén)學(xué)科的方法。美國喬治頓大學(xué)的N·克瑞奇·史密斯與哈佛大學(xué)的約翰A·奎里奇于1993年合作出版的《營(yíng)銷(xiāo)倫理》一書(shū)系統分析了營(yíng)銷(xiāo)中的倫理現象，并收集了大量的案例材料。歐洲學(xué)者相關(guān)研究的代表性著(zhù)作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿爾徹特·盧安編輯的由30位學(xué)者和企業(yè)界人士寫(xiě)的《企業(yè)倫理學(xué)》及英國西蒙·韋布利的《公司原則和企業(yè)倫理章程》。另外，國外學(xué)者還建立了許多研究企業(yè)倫理及營(yíng)銷(xiāo)道德的研究機構，并在學(xué)校開(kāi)設了營(yíng)銷(xiāo)倫理的相關(guān)課程。
(二)國內營(yíng)銷(xiāo)倫理理論綜述。我國在20世紀90年代中期開(kāi)始對現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理的研究。謝建明于1994年最早呼吁企業(yè)加強營(yíng)銷(xiāo)道德建設，甘碧群教授也于1994年提出應當重視對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的研究。專(zhuān)門(mén)探討營(yíng)銷(xiāo)倫理的論文約有100多篇，有影響的專(zhuān)著(zhù)有六本：《宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究》(甘碧群，J994)、《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德》(甘碧群，1997)、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)倫理》(王淑芹，1999)、《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的倫理問(wèn)題研究》(寇小萱，2001)、《營(yíng)銷(xiāo)倫理》(王方華，周祖城，2005)和《道德?tīng)I銷(xiāo)論》(高樸，2005)。我國學(xué)者對于營(yíng)銷(xiāo)倫理的研究，主要從營(yíng)銷(xiāo)倫理失范現象的表現、營(yíng)銷(xiāo)倫理失范的原因及營(yíng)銷(xiāo)倫理失范行為的治理三方面進(jìn)行探討。在營(yíng)銷(xiāo)倫理失范現象的表現方面，寇小萱(1999)早期研究認為營(yíng)銷(xiāo)不道德現象主要體現在商品生產(chǎn)及銷(xiāo)售中的假冒偽劣現象，競相降價(jià)帶來(lái)的惡性競爭及欺詐消費者等行為。近年來(lái)國內學(xué)者大都認為營(yíng)銷(xiāo)組合的各個(gè)環(huán)節都存在失范現象，趙銀德(2004)就提出了營(yíng)銷(xiāo)策略組合中的倫理挑戰。另外，鄭冉冉(2005)重點(diǎn)強調了市場(chǎng)調研方面侵犯他人隱私、弄虛作假等營(yíng)銷(xiāo)倫理失范現象，劉秋民(2006)認為在產(chǎn)品售后服務(wù)中同樣存在道德問(wèn)題。在營(yíng)銷(xiāo)倫理失范的原因方面，周利國、毛瑞鋒(2006)經(jīng)過(guò)深入的理論分析提出營(yíng)銷(xiāo)倫理失范的客觀(guān)經(jīng)濟基礎是商品市場(chǎng)信息不對稱(chēng)，重要原因是市場(chǎng)競爭體系和政策法規環(huán)境不健全，社會(huì )文化基礎是文化環(huán)境和企業(yè)文化建設，主觀(guān)原因是企業(yè)領(lǐng)導者個(gè)人的道德素質(zhì)低下，企業(yè)內部管理不完善為營(yíng)銷(xiāo)倫理失范準備了土壤。朱麗葉(2006)進(jìn)一步將以上原因分為企業(yè)外部環(huán)境因素及企業(yè)內部環(huán)境因素。在營(yíng)銷(xiāo)倫理失范行為的治理方面，我國學(xué)者提出以下幾種方法：加強法制建設；
加強新聞媒體、行業(yè)監督作用；
樹(shù)立社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念；
塑造良好的企業(yè)文化；
增強消費者自我保護意識，等等。另外，閻俊、陶平(2003)從政府、行業(yè)、社會(huì )、企業(yè)四個(gè)方面分別展開(kāi)論述，較全面的提出了治理營(yíng)銷(xiāo)倫理失范行為的具體措施。三、營(yíng)銷(xiāo)倫理的應用研究
國外營(yíng)銷(xiāo)倫理的應用研究開(kāi)始于20世紀80年代，其研究范圍拓展到新興的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)和一些特殊行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，如保險營(yíng)銷(xiāo)、銀行營(yíng)銷(xiāo)、醫療營(yíng)銷(xiāo)、藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等，研究方法注重實(shí)證研究，為規范性研究提供了豐富的實(shí)證支持。九十年代營(yíng)銷(xiāo)倫理向跨學(xué)科的研究方向發(fā)展，多個(gè)學(xué)科的新方法和新理論也被引入到對營(yíng)銷(xiāo)倫理的研究，由于全球化和技術(shù)進(jìn)步所導致的新?tīng)I銷(xiāo)倫理問(wèn)題的出現，學(xué)者又將其擴展到跨文化營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和數據庫營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域的研究。
我國學(xué)者對營(yíng)銷(xiāo)倫理的應用研究主要集中于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、保險營(yíng)銷(xiāo)、跨文化營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、體驗營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)品包裝等領(lǐng)域的相關(guān)研究。劉向暉在2003年分析了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)倫理失范的負面影響及產(chǎn)生根源，并提出遏制網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中不道德行為的對策，2005年他又提出網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)倫理水平的兩維模型并探討了企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)倫理戰略的不同選擇及企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)倫理戰略時(shí)必須考慮的各種因素。陳璟菁(2006)對保險營(yíng)銷(xiāo)倫理失范現象及其成因進(jìn)行分析，建立了保險營(yíng)銷(xiāo)倫理決策模型并進(jìn)行實(shí)證檢驗，提出我國保險營(yíng)銷(xiāo)倫理建設的對策措施。何偉俊(2001)分析了跨國公司在中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的反倫理現象并提出跨文化背景下建構市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)倫理體系的對策。張喜民、(2005)分析了跨國公司在華市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的道德問(wèn)題，并提出如何約束和規范跨國公司在華營(yíng)銷(xiāo)行為的設想。馮巨章(2006)主要從跨國公司營(yíng)銷(xiāo)中的倫理問(wèn)題及其具體表現形式來(lái)分析跨國公司在我國營(yíng)銷(xiāo)倫理失范現象。田劍(2006)重點(diǎn)分析了跨國公司營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題的成因。施祖軍(2005)結合綠色營(yíng)銷(xiāo)的定義及特點(diǎn)，闡述了綠色營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)主要的倫理涵義。李珂、李綱(2006)對體驗營(yíng)銷(xiāo)中的倫理沖突及其誘因進(jìn)行分析，并提出了體驗營(yíng)銷(xiāo)的倫理意義。劉安民、羅秋明(2002)提出產(chǎn)品包裝應反映市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)倫理道德思想的要求。韓曉莉(2006)詳細論述了違背產(chǎn)品包裝道德的危害并提出符合營(yíng)銷(xiāo)倫理道德的包裝原則。
四、營(yíng)銷(xiāo)倫理研究現狀的評價(jià)
營(yíng)銷(xiāo)理論論文范文第3篇
從1872創(chuàng )刊到1949年?？?7年時(shí)間里，《申報》雖幾易其主（美查，席子佩，史量才），經(jīng)營(yíng)狀況有所起落反復，但總體上堅持了正確的經(jīng)營(yíng)策略：把贏(yíng)利做為辦報的首要目的，“義利兼顧”；
在經(jīng)營(yíng)管理上，降低報紙成本，做好發(fā)行工作，重視廣告的經(jīng)營(yíng)，拓寬經(jīng)營(yíng)范圍，陸續出版文藝期刊，時(shí)事畫(huà)報，開(kāi)辦書(shū)局；
在報紙內容上，繼承中國古代優(yōu)秀文化，報道內容盡量適合中國讀者的口味，重視言論，注重新聞報道和文藝作品的刊載；
在價(jià)格上堅持走低價(jià)平民化的原則。正是因為這些經(jīng)營(yíng)策略的指引，《申報》銷(xiāo)量大增，從最初創(chuàng )刊時(shí)的600份，到1888年，已經(jīng)發(fā)展成為在舊中國影響最大，歷史最悠久，銷(xiāo)量最多的新聞紙，成為中國官民重要的日常讀物。據徐鑄成的《報海舊聞》記載，在他幼年的家鄉，《申報》幾乎就是報紙的代名詞。人們在包東西時(shí)常說(shuō)“拿張申報紙來(lái)包包”，雖然遞過(guò)來(lái)的報紙上赫然印著(zhù)《新聞報》。由此可見(jiàn)《申報》在當時(shí)多么深入人心。
《申報》并不是中國近代最早的中文報紙，但它卻在十幾年的時(shí)間里就發(fā)展成為當時(shí)上海首屈一指的影響和銷(xiāo)量最大的報紙，其經(jīng)營(yíng)策略和活動(dòng)很值得我們探究。綜觀(guān)《申報》的創(chuàng )立和發(fā)展過(guò)程中的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，可以發(fā)現：雖然創(chuàng )立于19世界70年代，《申報》經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)報紙的過(guò)程中已經(jīng)初步具備了現代營(yíng)銷(xiāo)思想的萌芽，這些現代營(yíng)銷(xiāo)思想的萌芽極大地促進(jìn)了《申報》的發(fā)展，促使其影響和銷(xiāo)售量不斷擴大。本文將從以下幾個(gè)方面簡(jiǎn)單分析下《申報》的現代營(yíng)銷(xiāo)思想雛形。
一．《申報》的市場(chǎng)定位思想萌芽
市場(chǎng)定位是20世紀70年代美國資深廣告專(zhuān)家阿爾。賴(lài)斯（AlRies）和杰克。特魯塔（JackTront）提出的新概念，隨后又在他們所著(zhù)的《廣告攻心戰略---品牌定位》（1981年出版）一書(shū)中得到全面論述。市場(chǎng)定位這一新概念及其戰略思想提出后，很快被世界各地的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和管理者所接受，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略中的一個(gè)重要環(huán)節。
現代意義上的市場(chǎng)定位，主要指企業(yè)為其產(chǎn)品即品牌確定市場(chǎng)地位，即在目標顧客心目中塑造特定品牌形象，使其產(chǎn)品具有一定特色，適合一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區別。
《申報》作為一種媒介，同樣也是一種產(chǎn)品，也要塑造特定的品牌形象，以區別于競爭者，也存在一個(gè)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位的問(wèn)題，即報紙的辦報方針，報紙針對什么樣的讀者和受眾。
《申報》創(chuàng )刊前，上海有三種報紙：外文報，中文報，“邸報”。當時(shí)的外文報多旨在宣傳西方宗教思想或介紹西學(xué)，讀者多為在華洋人和一些洋買(mǎi)辦；
中文報不過(guò)是外文報的中文版，象《華字日報》就是《德臣西報》的中文版，內容多為譯自外報，再加上一些洋行廣告和船期消息等。讀者僅限于買(mǎi)辦階級和少數“高等華人”?！佰蟆被颉熬﹫蟆彪m說(shuō)是中國土生土長(cháng)的報紙，但它們屬于官方文件匯編，系由宮門(mén)之內傳抄出來(lái)的政令諭旨，讀者限于官僚士紳，與普通商賈和百姓無(wú)緣。而上海自19世紀50年代起被開(kāi)辟為通商口岸，中外商人大量云集上海，極大地促進(jìn)了當地資本主義經(jīng)濟的發(fā)展和繁榮。不僅廣大市民百姓渴望了解時(shí)政，眾多商賈也希望從報紙上獲取更多的商業(yè)信息。而當時(shí)上海恰恰缺少一份針對中國普通老百姓的商業(yè)報紙。正是基于對形勢的正確分析，美查以商人的敏銳眼光看到了巨大的潛在市場(chǎng)，為《申報》找到了準確的定位：針對中國人的雅俗共賞的大眾化商業(yè)報紙。他在創(chuàng )刊號上的話(huà)體現了其對《申報》的定位思想及辦報方針“但其（中國古籍）內容荒誕無(wú)稽，只可作文人清淡之材，未能雅俗共賞。只有現今報紙上所刊登之文章，敘述簡(jiǎn)而能祥，文字通俗，不只為士大夫所賞，亦為工農商賈所通曉?！?/p>
為了貫徹《申報》的辦報思想，美查在人事等方面采取了很多措施。他特意聘請中國人做主筆，以發(fā)揮中國特色。先后受聘的有著(zhù)名文人蔣芷湘，錢(qián)昕伯，黃協(xié)塤等，他們都擅長(cháng)吟詩(shī)作詞，文字質(zhì)樸而不俚俗，所做文章飽涵儒家思想，適合中國的讀者。在內容上，《申報》一改外文報和其他中文報紙側重宣傳基督教思想的慣例，注意迎合上海市民的口味，注重刊登議論時(shí)政的論說(shuō)文，新聞報道注重獵奇性和趣味性，內容編排和文字風(fēng)格都講究通俗性和可讀性，“社會(huì )新聞和論說(shuō)常常站在平民的立場(chǎng)，報道興辦女學(xué)，闊人虐待婢女，監獄黑暗等情形，反映禁止纏足之類(lèi)的輿論”，一開(kāi)始就立足為一般市民服務(wù)。
為了進(jìn)一步做到雅俗共賞，《申報》在1876年3月30日出版通俗報紙《民報》，并為此報刊登啟事說(shuō)：“此報非文人雅士而設，只為婦孺傭工粗涉文字者也。務(wù)使措詞寧質(zhì)而無(wú)文，論事宜顯而勿晦。俾女流童稚販夫工匠輩，皆得隨時(shí)循覽而增見(jiàn)聞?！?/p>
從以上的史實(shí)可以看出，雖然離現代市場(chǎng)定位理論的誕生還有一個(gè)世紀的時(shí)間，但《申報》創(chuàng )刊初期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在辦報宗旨，人事聘用原則，內容等方面無(wú)不體現著(zhù)樸素的市場(chǎng)定位理念的萌芽。
二．《申報》的定價(jià)策略
現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理論是4P市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論，即產(chǎn)品（PRODUCT），價(jià)格（PRICE），分銷(xiāo)渠道（PLACE），促銷(xiāo)（PROMOTION），其中價(jià)格策略是較為基礎和重要的環(huán)節，很大程度上制約著(zhù)后續的其他環(huán)節。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)價(jià)格理論強調要以自身的產(chǎn)品成本為基準，同時(shí)要考慮競爭者的價(jià)格因素。
在報紙的定價(jià)上，《申報》經(jīng)營(yíng)者走的是低價(jià)的路線(xiàn)?！渡陥蟆穯?wèn)世前，《上海新報》是當時(shí)上海影響和銷(xiāo)量最大的中文商業(yè)報紙，也是《申報》主要的強勁競爭對手?！渡虾Ｐ聢蟆凡捎眠M(jìn)口的白報紙印刷，成本較高，零售價(jià)為每份30文銅錢(qián)?！渡陥蟆芬婚_(kāi)始就定位為大眾報紙，讀者多為市井平民和商賈，所以它從創(chuàng )刊起就制定了低位定價(jià)的策略。美查曾在《申報》上刊登題為《本館自敘》的文章說(shuō)：“竊思新聞紙一事欲其行之廣遠，必先求其法之簡(jiǎn)，價(jià)之廉，而后買(mǎi)者以其償無(wú)多，定必爭先快睹?！备鶕?jīng)營(yíng)者的定價(jià)原則，《申報》不用進(jìn)口白報紙作為材料，而是采用廉價(jià)的毛太紙，大大降低了成本?！渡陥蟆纷畛醵▋r(jià)為每份8文銅錢(qián)，僅為《上海新報》的1/4，從而在價(jià)格上占據了絕大優(yōu)勢。在《申報》價(jià)格強勢的逼迫下，《上海新報》不得不把零售價(jià)降到和《申報》一樣，虧損與日俱增，終因不堪重負而倒閉。
《申報》在定價(jià)方面另一個(gè)策略是針對不同的市場(chǎng)核定不同的價(jià)格，根據市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格區隔。1906年（清光緒三十二年）起，《申報》每月售價(jià)為四角五分。到1907年規定：外埠全年大洋五元四角。日本全年八元四角，其他外國全年售洋十元八角。后從1908年9月起規定：本埠每份售大洋二分，本國境內全年九元六角，日本與本國境內相同，外國全年十四元。
《申報》的定價(jià)策略還體現在它的廣告定價(jià)上。創(chuàng )刊初期，《申報》的廣告量不大，特別是華商很少在報紙上刊登廣告。針對這種情況，經(jīng)營(yíng)者把廣告的收費價(jià)格定得非常便宜；
為了吸引華商登廣告，經(jīng)營(yíng)者將華商登廣告的價(jià)格定為西人價(jià)格的四分之一。隨著(zhù)銷(xiāo)路擴大，華商逐漸意識到廣告的作用，他們在《申報》上刊登的廣告日漸增多。這時(shí)，經(jīng)營(yíng)者及時(shí)調整了廣告價(jià)格，華商和西商價(jià)格基本持平。1905年大改革后，中外廣告的數量有了很大增加，廣告費的計算也分為論前，后幅，長(cháng)行三種?！罢撉埃ㄉ缯撉懊妫V告一百字起碼，多則以五十字遞加。每字取洋一分，較前增加一倍。后副長(cháng)行二百字起碼，多則以十字遞加，刊費照舊?！保ā肚迥┧氖晟陥笫妨稀罚┻@種根據廣告的版面位置不同而區別定價(jià)的做法在當時(shí)是非常先進(jìn)的。
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三．《申報》的分銷(xiāo)渠道策略
分銷(xiāo)渠道是4P營(yíng)銷(xiāo)組合理論里的第三個(gè)環(huán)節，是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶(hù)轉移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權（或協(xié)助所有權轉移）的組織和個(gè)人。即產(chǎn)品所有權轉移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節連接起來(lái)形成的通道。分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費者或用戶(hù)，中間環(huán)節包括各種批發(fā)商，零售商，商業(yè)中介機構（交易所，經(jīng)紀人等）。
《申報》創(chuàng )辦初期，美查就在上海廣泛尋求代銷(xiāo)店，代銷(xiāo)店早上拿報，晚上結帳，賣(mài)不完的還可以退還報館，以這種方法來(lái)調動(dòng)代銷(xiāo)店的積極性，從而擴大銷(xiāo)售。因此，一時(shí)間上海大街小巷的雜貨店，書(shū)坊，刻字店，信局，打包鋪，酒店，煙膏鋪等，都有《申報》寄賣(mài)?！渡陥蟆方?jīng)營(yíng)者還把銷(xiāo)售從城市深入到鄉鎮，從本埠拓展到外埠。為了增加銷(xiāo)售，更好地與對手競爭，《申報》在杭州設立了分銷(xiāo)處，負責杭州的報紙銷(xiāo)售工作。之后又在寧波，蘇州，南京，揚州等地設立分銷(xiāo)處。到1881年，外埠的分銷(xiāo)處有北京，天津等17處。每天銷(xiāo)售的份數也從600份左右擴大到2000份左右。到1887年又增加了15處分銷(xiāo)處，前后總共32處。到1907年，《申報》在西南地區的桂林，東北地區的哈爾濱，被俄國占領(lǐng)的海參崴以及國外如日本，英國，法國等地也先后設立了分銷(xiāo)處，每天銷(xiāo)量從1897年的7000-8000份增加到萬(wàn)余份。
在市場(chǎng)經(jīng)濟高度發(fā)達的現代社會(huì )里，大多數產(chǎn)品不是由生產(chǎn)者直接供給消費者或用戶(hù)，而是要經(jīng)過(guò)或多或少的中間環(huán)節即通常所說(shuō)的中間商來(lái)實(shí)現。所以現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里強調分銷(xiāo)渠道的暢通?！渡陥蟆穭?chuàng )刊及經(jīng)營(yíng)的年代，中國的經(jīng)濟尚未進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟，手工作坊式的自然經(jīng)濟仍占絕對優(yōu)勢。在當時(shí)的經(jīng)濟環(huán)境下，《申報》的經(jīng)營(yíng)者能意識到銷(xiāo)售渠道的重要性并付諸行動(dòng)，其樸素的營(yíng)銷(xiāo)理念是非常難能可貴的。
四．《申報》的促銷(xiāo)策略
現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)給促銷(xiāo)下的定義是，營(yíng)銷(xiāo)者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品（品牌）的信息通過(guò)各種方式傳遞給消費者和用戶(hù)，促進(jìn)其了解，信賴(lài)并購買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，以達到擴大銷(xiāo)售的目的。促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)者與購買(mǎi)者和潛在購買(mǎi)者之間的信息溝通。
為了有效地與購買(mǎi)者溝通信息，可以通過(guò)廣告來(lái)傳播有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息；
通過(guò)各種營(yíng)業(yè)推廣方式（如優(yōu)惠，獎券，讓利，贈品等）來(lái)增加顧客對產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而促使其購買(mǎi)產(chǎn)品；
通過(guò)各種公共關(guān)系手段來(lái)改善企業(yè)在公眾心目中的形象；
還可派遣推銷(xiāo)員面對面地說(shuō)服顧客購買(mǎi)產(chǎn)品。也就是說(shuō)，企業(yè)可以采用多種方式來(lái)加強與顧客之間的信息溝通，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
雖然《申報》和現代普通意義上的企業(yè)和產(chǎn)品的概念不盡相同，但作為一種媒介，其發(fā)行的報紙從本質(zhì)上說(shuō)也是一種產(chǎn)品，具有一般產(chǎn)品的本質(zhì)特征，也需要通過(guò)各種方式來(lái)加強與讀者之間的信息溝通，從而擴大發(fā)行量和銷(xiāo)售量。事實(shí)上，《申報》經(jīng)營(yíng)者也采取了多種措施來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。
《申報》在發(fā)刊的頭三天，每號印600份。為了擴大影響，特在上海南北兩市所有商號沿門(mén)贈閱，之后又招聘報販，挨戶(hù)勸訂，甚至實(shí)行先看報后收錢(qián)的辦法方便訂戶(hù)。1909年，《申報》改用白報紙印刷，同時(shí)改進(jìn)版面，隨報紙贈送畫(huà)張。為此，該報特刊登啟事“本報開(kāi)設已有四十年，現為益求完備起見(jiàn)，特改用白報紙印刷外，并廣搜材料，擴充內容，延請畫(huà)師，將各處風(fēng)景擇有趣味者，繪成圖畫(huà)一大張，按日石附送?！贝伺e既為自己的報紙做了廣告，又開(kāi)了《申報》附贈的先河。
作為媒介，《申報》充分發(fā)揮了自己廣告版面的長(cháng)處，不僅經(jīng)常將報紙的各種變動(dòng)以告白和啟事的形式通告讀者，還采取措施推銷(xiāo)其廣告版面。該報創(chuàng )刊的時(shí)候，就特意在報上說(shuō)明，外地廣告由賣(mài)報人，蘇杭等地有想在《申報》上刊登廣告的，就與“賣(mài)報店”私人接洽，“另加一半為賣(mài)報人飯資”。這里的“賣(mài)報人”就是報館廣告人，飯資就是廣告費。經(jīng)營(yíng)者就是通過(guò)“飯資”這種手段激勵“賣(mài)報人”為其銷(xiāo)售廣告版面。
從以上四個(gè)方面，我們可以看出：《申報》的早期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在自身定位，定價(jià)，分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)方面已經(jīng)體現出其經(jīng)營(yíng)者的樸素的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想萌芽。之所以稱(chēng)其為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想萌芽是因為，《申報》早期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)缺乏系統的科學(xué)理論的指導，存在這樣那樣的不足；
經(jīng)營(yíng)者的決策也不是基于對各種經(jīng)濟因素的科學(xué)分析，而是出于經(jīng)驗式的直覺(jué)。但是，早在現代營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生之前的一個(gè)世紀，《申報》的經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就能體現出樸素的營(yíng)銷(xiāo)理念，這一點(diǎn)是非常難能可貴的。盡管該報紙的經(jīng)營(yíng)理念并不全是首創(chuàng )，其中一些是創(chuàng )刊前美查派錢(qián)昕伯向香港的報紙學(xué)習先進(jìn)經(jīng)驗所得，但是能將香港辦報的經(jīng)驗與自身的創(chuàng )新相結合，并在定位，定價(jià)，分銷(xiāo)和促銷(xiāo)方面體現樸素的營(yíng)銷(xiāo)理念的，無(wú)疑非《申報》莫屬了。而這也正是《申報》由創(chuàng )刊時(shí)的600份發(fā)展成為銷(xiāo)量最大，影響最深遠，經(jīng)營(yíng)時(shí)間最長(cháng)的近代中文商業(yè)報紙的重要原因之一。時(shí)至今日，其中的許多寶貴經(jīng)驗還值得現代的媒介學(xué)習和借鑒。
參考書(shū)目：
徐載平，徐瑞芳：《清末四十年申報史料》，新華出版社，1988年
陳彤旭：《出奇制勝---舊中國的民間報業(yè)經(jīng)營(yíng)》，福建人民出版社，1999年
方漢奇，張之華主編：《中國新聞事業(yè)簡(jiǎn)史》（第二版），中國人民大學(xué)出版社，1995年
王鳳超：《中國的報刊》，人民出版社，1988年
營(yíng)銷(xiāo)理論論文范文第4篇
1．1企業(yè)文化意識淡薄
企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是凝聚企業(yè)內部力量與外部競爭力的重要驅動(dòng)力。在企業(yè)中應形成一種積極向上的工作氛圍。但是在很多企業(yè)中，存在企業(yè)員工企業(yè)文化意識淡薄現象，沒(méi)有科學(xué)認識和把握企業(yè)文化的重要性，久而久之，形成一種沒(méi)有文化積淀的空洞內在管理模式，也導致了員工在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的散漫無(wú)為。
1．2營(yíng)銷(xiāo)管理制度存在不足
很多企業(yè)的規章制度都是用來(lái)限制員工自由和處事方式的，缺乏人性化的靈活性考慮，所有事情都是用制度的條條框框來(lái)衡量，久而久之就會(huì )造就員工的逆反心理和專(zhuān)制度漏洞的心態(tài)，這不利于企業(yè)的整體發(fā)展。特別是營(yíng)銷(xiāo)管理，其工作性質(zhì)決定了管理制度必須具備靈活性，在這個(gè)過(guò)程中，就能明顯發(fā)現企業(yè)管理制度中的不足，因此，企業(yè)要發(fā)展，必須要健全完善營(yíng)銷(xiāo)管理制度。
1．3團隊合作能力差
個(gè)人好表現思想嚴重，缺乏團隊合作意識。銷(xiāo)售注重的是業(yè)績(jì)，因此，很多員工只注重個(gè)人銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，缺乏團隊合作意識以及團隊間的交流、討論、協(xié)調、合作能力。畢竟個(gè)人的能力有限，集體合作的智慧和能力可以開(kāi)啟更多無(wú)限的可能，包括創(chuàng )新的思想、先進(jìn)的技能，都需要通過(guò)相互間的交流獲得，這是智慧的碰撞成果。因此，只注重彰顯個(gè)人能力和個(gè)人業(yè)績(jì)的行為，很有局限性，不利于員工和企業(yè)的發(fā)展。
1．4營(yíng)銷(xiāo)技巧欠缺
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的現狀是過(guò)分強調銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，而忽略了對員工的培訓教育，包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)技巧的培訓、交流等。銷(xiāo)售技巧是促進(jìn)銷(xiāo)售成果的重要手段。很多員工在銷(xiāo)售過(guò)程中，對新設備、新技術(shù)缺乏全面的掌握，以至于在銷(xiāo)售過(guò)程中出現紕漏，既不了解客戶(hù)的需求，也不能及時(shí)將自己產(chǎn)品的優(yōu)勢簡(jiǎn)潔地表達清楚，甚至不注重談話(huà)技巧和語(yǔ)言方式，缺乏嚴密的銷(xiāo)售技巧。
1．5對市場(chǎng)分析不清楚，產(chǎn)品定位不明確
對市場(chǎng)分析不清楚，產(chǎn)品定位不明確會(huì )直接導致銷(xiāo)售業(yè)績(jì)下降。市場(chǎng)的分析不準確，對導致銷(xiāo)售的盲目性，毫無(wú)針對性，對于產(chǎn)品的功能作用、用戶(hù)需求等等缺乏準確的定位分析，導致銷(xiāo)售過(guò)程中存在虛假夸大現象，這必然會(huì )影響企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展。
2科學(xué)構建電力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理策略
2．1營(yíng)造良好的企業(yè)文化
企業(yè)文化可增強企業(yè)的凝聚力、向心力，激勵員工開(kāi)拓創(chuàng )新、建功立業(yè)的斗志。企業(yè)文化的構建是通過(guò)不斷的實(shí)踐，把逐漸形成的企業(yè)特色價(jià)值觀(guān)、經(jīng)營(yíng)準則、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、企業(yè)精神、道德規范和發(fā)展目標等進(jìn)行總結，并為全體員工所認同和遵守，從而形成一種積極向上的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的精髓，企業(yè)文化所營(yíng)造的是一種精神層面的價(jià)值觀(guān)。
2．2健全管理制度
管理制度是保障企業(yè)正常有序運行的重要手段，健全完善營(yíng)銷(xiāo)管理制度是企業(yè)發(fā)展壯大的重要內容。在企業(yè)中，過(guò)于嚴苛或松散的管理制度都會(huì )引發(fā)員工的不滿(mǎn)情緒，當員工不斷埋怨管理制度的同時(shí)，必須會(huì )影響工作干勁和銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。因此，只有科學(xué)合理、人性化的管理制度才能更加激發(fā)員工的企業(yè)歸屬感，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于人，即員工，只有當員工真正從自我意識中認同了企業(yè)的管理制度，才能使工作更加有干勁，充滿(mǎn)激情。比如積極了解員工的生活情況和工作難度，采用人性化的管理方式，借助工會(huì )等幫助解決，這樣可以極大程度地提升員工的企業(yè)歸屬感，讓員工更加熱枕的態(tài)度工作。
2．3強化團隊協(xié)作能力
團隊協(xié)作是為了充分凝聚每個(gè)人身上的優(yōu)點(diǎn)，通過(guò)討論、交流發(fā)揮共同的作用力。強化團隊協(xié)作能力，需明確責任分工，不計較個(gè)人得失和短期成效，以團隊利益為先，共同提高銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。同時(shí)也存在著(zhù)部門(mén)之間的協(xié)作發(fā)展，電力營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是銷(xiāo)售部門(mén)的事情，還需要技術(shù)部門(mén)、售后服務(wù)部門(mén)的協(xié)同作用，實(shí)現部門(mén)間的及時(shí)聯(lián)動(dòng)，能有效保障電力企業(yè)的急速發(fā)展。
2．4強化營(yíng)銷(xiāo)技巧
營(yíng)銷(xiāo)技巧是對客戶(hù)心理、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)知識、表達能力以及溝通能力等的掌控運用。銷(xiāo)售的核心在于溝通，在于如何通過(guò)語(yǔ)言迅速找到客戶(hù)的興趣愛(ài)好和產(chǎn)品需求，并有針對性地解答客戶(hù)問(wèn)題，且對產(chǎn)品推廣概念要清晰，不能模糊，讓客戶(hù)產(chǎn)生懷疑心理，條例清晰地介紹最新電力設備和電力技術(shù)，根據電力市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)、準確分析、適時(shí)靈活調整營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)而開(kāi)拓更大的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。同時(shí)，加大媒體宣傳力度、借助互聯(lián)網(wǎng)等方式的宣傳也能很好地提前樹(shù)立其企業(yè)形象。
2．5科學(xué)分析市場(chǎng)需求，準確產(chǎn)品定位
營(yíng)銷(xiāo)理論論文范文第5篇
[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；
中間業(yè)務(wù)；
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新
一、目前我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現狀
（一）與國外商業(yè)銀行相比，雖然我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)已經(jīng)形成了一定的規模，但是還是存在著(zhù)較大的差距
隨著(zhù)我國金融體制改革的不斷深化和經(jīng)濟高速發(fā)展對金融產(chǎn)品需求的拉動(dòng),我國商業(yè)銀行開(kāi)始重視中間業(yè)務(wù)的發(fā)展,特別是近幾年為迎接入世后外資銀行的競爭,我國國有商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)取得了快速發(fā)展。中間業(yè)務(wù)收入達到一定規模。但國外商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)收入一般占到總收入的40%～50%,而我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)收入占總收入的比重一般在10%以?xún)?平均為7%～8%,比例最高的中國銀行也只有17%。
（二）我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)創(chuàng )新能力低，產(chǎn)品雷同，造成盈利能力差，“沒(méi)賣(mài)點(diǎn)”
目前四家國有商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)品種中，大多數停留于以銀行支付中介為基礎和以信用中介職能為基礎的中間業(yè)務(wù)，這些傳統結算業(yè)務(wù)、服務(wù)性的收付款業(yè)務(wù)品種收入約占中間業(yè)務(wù)收入的90％左右。比如中國建設銀行的中間業(yè)務(wù)收入主要來(lái)源于銀行卡、結算類(lèi)、類(lèi)、外匯買(mǎi)賣(mài)及結售匯、咨詢(xún)類(lèi)和房改金融業(yè)務(wù)等，這6項業(yè)務(wù)收入占中間業(yè)務(wù)收入的86%。盡管我國商業(yè)銀行業(yè)中間業(yè)務(wù)品種已達到260多種,但60%集中在代收代付、結售匯、結算等勞務(wù)型業(yè)務(wù)上,都是技術(shù)含量低的低附加值產(chǎn)品,銀行投入了大量的人力、物力,但利潤率很低。相比之下,那些具有較高的技術(shù)含量和附加值的產(chǎn)品卻很少。
（三）我國商業(yè)銀行缺乏較為明確的發(fā)展戰略和完整的組織管理體系.在發(fā)展中間業(yè)務(wù)方面存在發(fā)展戰略和規劃不明確,缺乏全局性
由于我國金融業(yè)實(shí)行嚴格的分業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，造成各商業(yè)銀行對中間業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)原則、經(jīng)營(yíng)范圍難以把握，完全由各行根據自己的理解實(shí)施，缺乏規范性和長(cháng)期性，分業(yè)經(jīng)營(yíng)模式也在某種程度上抑制了商業(yè)銀行對中間業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（四）我國商業(yè)銀行雖然注重科技投入,不短提高中間業(yè)務(wù)品種的科技含量,但是卻相反專(zhuān)業(yè)人才,科技支撐力度不夠
（五）我國商業(yè)銀行缺乏高素質(zhì)復合型的從業(yè)人員，并且錯誤理解“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)“
二、我國商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)中間業(yè)務(wù)創(chuàng )新的主要內容
隨著(zhù)新的產(chǎn)品和服務(wù)的增多，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為只有戰略者才能生存的陣地。西方商業(yè)銀行已經(jīng)能較為熟練的運用這半個(gè)多世紀的不懈探索和嘗試研究出的營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng )新的成果，并形成了一套較為完整的商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理論和管理方法。根據西方的商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)手段及發(fā)展特點(diǎn)，配合我國商業(yè)銀行的發(fā)展現狀來(lái)討論中間業(yè)務(wù)創(chuàng )新的主要內容。
（一）建立商業(yè)銀行戰略性營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程模型及營(yíng)銷(xiāo)目標
首先進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，銀行應該決定如何對實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)計劃的目標過(guò)程中的進(jìn)展衡量以及誰(shuí)對者這一衡量工作負責，換句話(huà)說(shuō)，計劃本身應對這一問(wèn)題作出回答：“如何才能知道自己已經(jīng)達到了目的”，無(wú)論是何種原因，對產(chǎn)生問(wèn)題的原因進(jìn)行評估并且對營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行調整或是微調都十分重要。
（二）進(jìn)行我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)市場(chǎng)細分和市場(chǎng)定位
各商業(yè)銀行應根據自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，充分利用銀行已有的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，在空間上，從城市包圍農村，要按照先從外部技術(shù)等環(huán)境較好的大城市開(kāi)始，再逐步向中、小城市，甚至農村推進(jìn)。在時(shí)間上，先立足發(fā)展，如咨詢(xún)、理財、基金托管等風(fēng)險較低的中間業(yè)務(wù)；
待人員素質(zhì)提高，再發(fā)展風(fēng)險較大、收益豐厚的業(yè)務(wù)品種，并逐步向衍生金融工具交易方面拓展。
（三）制定我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)戰略戰術(shù)
商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰略，是指商業(yè)銀行將其所處環(huán)境中面臨的各種機遇和挑戰與商業(yè)自身的資源和條件結合起來(lái)，以期實(shí)現商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理目標。線(xiàn)
三、我國商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的發(fā)展趨勢
(一)從單一網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)向立體化網(wǎng)絡(luò )服務(wù)轉變
銀行營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)渠道的發(fā)展走過(guò)了從單一、片面到整體、全局，再到多元、一體化發(fā)展的軌跡，而未來(lái)的發(fā)展方向隨著(zhù)信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，以及金融業(yè)運營(yíng)成本降低的要求，不受營(yíng)業(yè)時(shí)間、營(yíng)業(yè)地點(diǎn)的限制，能提供24小時(shí)銀行服務(wù)的自助銀行、網(wǎng)上銀行、電話(huà)銀行、手機銀行等日益受到客戶(hù)青睞，傳統的分支網(wǎng)點(diǎn)數量比重逐年下降。據統計，招商銀行60%以上的業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現了非柜臺化操作，隨著(zhù)電子銀行的發(fā)展，這一比例還將不斷上升。
(二)從同質(zhì)化服務(wù)向品牌化、個(gè)性化服務(wù)轉變
當今世界經(jīng)濟正在步入知識經(jīng)濟時(shí)代，作為金融業(yè)競爭發(fā)展新趨勢的金融品牌競爭，正越來(lái)越受到各家金融機構的重視，成為現代金融企業(yè)競爭的著(zhù)力點(diǎn)和核心所在。
（三）切實(shí)提高認識、轉變經(jīng)營(yíng)理念、提高服務(wù)水平
正確認識傳統業(yè)務(wù)與中間業(yè)務(wù)的關(guān)系，以傳統業(yè)務(wù)優(yōu)勢帶動(dòng)中間業(yè)務(wù)的發(fā)展，反過(guò)來(lái)通過(guò)中間業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大來(lái)支撐和促進(jìn)傳統業(yè)務(wù)的鞏固與發(fā)展，使兩者相互依存，形成一個(gè)協(xié)調發(fā)展的良性循環(huán)機制。
（四）把握網(wǎng)絡(luò )背景下中間業(yè)務(wù)新的發(fā)展變化趨勢
銀行業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò )化促使銀行的組織和制度發(fā)生了深刻的變化，也使銀行中間業(yè)務(wù)由類(lèi)傳統業(yè)務(wù)向創(chuàng )新類(lèi)業(yè)務(wù)的轉變，商業(yè)銀行在發(fā)展創(chuàng )新類(lèi)中間業(yè)務(wù)時(shí)已出現了一些新的變化，如商業(yè)銀行在辦理中間業(yè)務(wù)時(shí)，銀行或者暫時(shí)占用客戶(hù)的委托資金，或者墊付一定的資金并承擔相應的風(fēng)險，或者銀行為客戶(hù)提供銀行信用，這時(shí)銀行收取的手續費就不僅僅是勞務(wù)補償，同時(shí)也包含著(zhù)利息補償、風(fēng)險補償或銀行信用補償。
（五）注重具有創(chuàng )新意識和創(chuàng )新能力的中間業(yè)務(wù)人才的培訓和引進(jìn)。
各商業(yè)銀行要重視中間業(yè)務(wù)人才的開(kāi)發(fā)和利用，通過(guò)各種途徑，采取理論培訓和實(shí)務(wù)培訓相結合的方法，加強對中間業(yè)務(wù)設計人員和操作人員的培養，尤其是要加強對從事中間業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)等高級人才的培養和引進(jìn)，逐步建立起一支具備復合性知識，具備多種適應工作能力，具有綜合素質(zhì)的人才隊伍。
參考文獻：
[1]孫連軍.商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)的思考.遼寧經(jīng)濟，2007.3
