隨著(zhù)傳播技術(shù)的變革與發(fā)展，媒介融合成為當今時(shí)代的主題，電視媒體的角色正發(fā)生著(zhù)巨變，其不僅是廣告渠道的承載者，同時(shí)也是具有營(yíng)銷(xiāo)需求的主體。對于電視節目來(lái)說(shuō)，其整合傳播和營(yíng)銷(xiāo)應綜合所有的媒體手段和方式，實(shí)下面是小編為大家整理的2023傳統營(yíng)銷(xiāo)論文【五篇】（完整）,供大家參考。
傳統營(yíng)銷(xiāo)論文范文第1篇
關(guān)鍵詞:媒介融合；
電視節目；
營(yíng)銷(xiāo)策略
隨著(zhù)傳播技術(shù)的變革與發(fā)展，媒介融合成為當今時(shí)代的主題，電視媒體的角色正發(fā)生著(zhù)巨變，其不僅是廣告渠道的承載者，同時(shí)也是具有營(yíng)銷(xiāo)需求的主體。對于電視節目來(lái)說(shuō)，其整合傳播和營(yíng)銷(xiāo)應綜合所有的媒體手段和方式，實(shí)現多渠道、全方位、立體式的覆蓋和銷(xiāo)售。提升電視節目的“播能”，不是僅僅讓用戶(hù)能夠在多種平臺上找到一樣的內容，而要更充分地發(fā)揮出多平臺的固有屬性，更好地形成互補結構，發(fā)揮跨媒體平臺的集聚效應，使品牌的傳播效益最大化。
1依托新媒體擴展產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)展渠道營(yíng)銷(xiāo)
媒介融合逐漸彌合了新媒體與傳統媒體的鴻溝，為電視媒體提供了形式多樣的播出平臺與接收終端，在注意力資源稀缺的今天，電視節目與新媒體結合的實(shí)質(zhì)是搶奪觀(guān)眾的注意力，吸引他們重新回歸電視、關(guān)注節目。開(kāi)展與新媒體結合的營(yíng)銷(xiāo)推廣能夠最大程度利用媒介資源，觸及最廣泛受眾群體，具體可以從以下方面入手。1）與新媒體接軌，增加收視渠道。以IPTV為例，隨著(zhù)視頻壓縮技術(shù)和流媒體傳輸技術(shù)的發(fā)展，傳統電視節目在網(wǎng)絡(luò )上實(shí)時(shí)直播、點(diǎn)播已經(jīng)成為可能，為此傳統電視節目可以在實(shí)現臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的同時(shí)，與新浪、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò )視頻終端建立起橫向的交互網(wǎng)絡(luò )聯(lián)盟。2）開(kāi)展以視頻為依托的新媒體業(yè)務(wù)。搭建以智能手機為表現終端、以本地市民為服務(wù)對象、以全媒體戰略為后臺支撐的城市公眾信息服務(wù)平臺，同時(shí)以此為突破口走向大市場(chǎng)、大盈利和大格局的方向。3）積極開(kāi)展與手機及網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商的業(yè)務(wù)合作。在建立起收集公共信息服務(wù)平臺的基礎上，進(jìn)一步優(yōu)化功能，實(shí)現向用戶(hù)提供包括手機電視、短信等在內的全方位的新媒體服務(wù)，同時(shí)還需要加強與通信網(wǎng)的合作，通過(guò)供應鏈條中不同競爭者之間的多向溝通合作與共贏(yíng)，來(lái)打造渠道營(yíng)銷(xiāo)的制高點(diǎn)。
2提高電視節目受眾粘性開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)
產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是任何企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵點(diǎn)，對于電視媒體而言既要注重電視節目的營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)還需要注重電視廣告的營(yíng)銷(xiāo)，但廣告營(yíng)銷(xiāo)必須以電視節目營(yíng)銷(xiāo)為前提，因為廣告依附于電視節目而存在。在電視節目和廣告產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面，傳統電視節目營(yíng)銷(xiāo)同樣需要開(kāi)展與新媒體相結合的營(yíng)銷(xiāo)推廣，以此來(lái)觸及最廣泛的受眾群體。具體可以從以下幾個(gè)方面切入。1）推出意見(jiàn)領(lǐng)袖制造榜單效應引導受眾卷入體驗。在一些時(shí)政類(lèi)和觀(guān)點(diǎn)類(lèi)的節目中，可以通過(guò)邀請意見(jiàn)領(lǐng)袖加入來(lái)制造榜單效應，從而讓觀(guān)眾對電視節目的情感維系就從廣度和深度兩個(gè)方面得以固化。2）大型活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。當前，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已成為眾多城市電視善觀(guān)眾體驗的主要方式，依托自己主打的電視欄目推出活動(dòng)，形成口碑營(yíng)銷(xiāo)，并以媒介事件的形式來(lái)實(shí)現與觀(guān)眾面對面的交流，加快節目的傳播速度，同時(shí)也有助于豐富節目的內容并提升欄目影響力。3）挖掘焦點(diǎn)話(huà)題和情感線(xiàn)索制造受眾后續體驗。電視節目跨終端整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，通過(guò)梳理和分析社會(huì )熱點(diǎn)和情感線(xiàn)索來(lái)滿(mǎn)足受眾對特色節目的需求，從而提煉出營(yíng)銷(xiāo)主線(xiàn)，已成為眾多電視臺營(yíng)銷(xiāo)的突破口之一，大型相親節目《非誠勿擾》堪稱(chēng)利用話(huà)題展開(kāi)社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)的典范。4）注重廣告產(chǎn)品的促銷(xiāo)。首先，向企業(yè)宣傳并公布各個(gè)頻道的收視率，增強公開(kāi)性和透明度，以此來(lái)吸引廣告客戶(hù)；
其次，對各時(shí)段廣告類(lèi)型的要求以及適宜產(chǎn)品進(jìn)行精準定位，從而根據營(yíng)銷(xiāo)地域和目標市場(chǎng)的特點(diǎn)向客戶(hù)推薦廣告時(shí)段；
再次，為優(yōu)質(zhì)客戶(hù)提供高附加值服務(wù)，比如提供量身定制的活動(dòng)策劃，從節目制作過(guò)程、新媒體宣傳等環(huán)節提前介入，打包出售供應鏈上的各個(gè)環(huán)節，實(shí)現組合營(yíng)銷(xiāo)利益最大化；
最后，進(jìn)行橫向捆綁式銷(xiāo)售，合理均衡搭配滯銷(xiāo)廣告時(shí)段和環(huán)境廣告時(shí)段。
3基于受眾需求及互動(dòng)體驗開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
在傳統電視節目營(yíng)銷(xiāo)理論中，“受眾即市場(chǎng)”的觀(guān)點(diǎn)，使得電視媒體單純地將“商品銷(xiāo)售量”，即收視率作為判斷營(yíng)銷(xiāo)是否成功的唯一標準，而忽視了對受眾需求的了解和滿(mǎn)足。在媒介融合時(shí)代，用戶(hù)無(wú)疑是電視媒體的“搖錢(qián)樹(shù)”，其不僅決定著(zhù)收視費的來(lái)源，同時(shí)也是吸引廣告客戶(hù)最為主要的因素，甚至是數字化電視媒體各種多媒體業(yè)務(wù)的收入來(lái)源。所以傳統電視節目首先要樹(shù)立受眾導向意識，在節目策劃時(shí)要以觀(guān)眾需求為導向，節目?jì)热菀惨皶r(shí)征求觀(guān)眾的意見(jiàn)。其次，擴展互動(dòng)方式和流程。除了節目前期吸納觀(guān)眾意見(jiàn)，中期與觀(guān)眾進(jìn)行多渠道、全方位的互動(dòng)以外，還要注重節目結束后對觀(guān)眾反饋的搜集，并有針對性的在下一期節目的選材和編排上進(jìn)行創(chuàng )新。
4注重衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)
傳統營(yíng)銷(xiāo)論文范文第2篇
信息技術(shù)加速了互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)之間的融通，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成為了新時(shí)期嶄新的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)入到中國市場(chǎng)經(jīng)濟的舞臺。商品的生產(chǎn)者與消費者之間以互聯(lián)網(wǎng)作為中間環(huán)節。商品的生產(chǎn)者可以向消費者必要的并具有一定宣傳效應的商品信息，消費者則可以根據自己的需要和喜好選擇合適于自己的商品，然后在互聯(lián)網(wǎng)上完成支付交易。對于一個(gè)企業(yè)而言，運用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行商品經(jīng)營(yíng)是營(yíng)銷(xiāo)戰略中的重要組成部分，主要是在互聯(lián)網(wǎng)上營(yíng)造商品經(jīng)營(yíng)環(huán)境，以完成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是在互聯(lián)網(wǎng)上為商家和消費者建立網(wǎng)絡(luò )空間，形成交易的平臺，其是基于上網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)的人數的逐漸增多而建立起來(lái)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道。對于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)成為了企業(yè)的常用營(yíng)銷(xiāo)渠道，企業(yè)、消費者以及各個(gè)團體組織都可以進(jìn)入到指定的營(yíng)銷(xiāo)空間中進(jìn)行信息交換，以促成交易達成。此時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，可以使消費者自主選擇商品，與企業(yè)之間實(shí)施信息的傳送和反饋，而企業(yè)則可以降低成本，以對營(yíng)銷(xiāo)預算以有效控制。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)對于傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道具有一定的補充作用，促進(jìn)傳統的營(yíng)銷(xiāo)途徑向著(zhù)更新的方向發(fā)展，同時(shí)也產(chǎn)生了沖擊，畢竟傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道之間存在著(zhù)不可調和性。對營(yíng)銷(xiāo)業(yè)存在著(zhù)阻礙的作用，嚴重地影響了營(yíng)銷(xiāo)渠道的展開(kāi)。
二、傳統超市網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現狀
網(wǎng)絡(luò )超市的開(kāi)通，不僅方便了居民購物，也為居民提供了更多的選擇機會(huì )。一些在常人看來(lái)不適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品開(kāi)通了網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道。網(wǎng)絡(luò )超市以網(wǎng)站的形式開(kāi)通，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò )平臺上商品信息供用戶(hù)選擇，在網(wǎng)站上支付交易。大型省會(huì )城市的一些傳統超市紛紛進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)渠道，成為了網(wǎng)絡(luò )中的一大亮點(diǎn)。
(一)傳統超市開(kāi)通網(wǎng)絡(luò )渠道給城市居民帶來(lái)了購物的便利
傳統超市開(kāi)通網(wǎng)絡(luò )渠道促進(jìn)發(fā)展，一方面是基于網(wǎng)絡(luò )技術(shù)使然，為了迎合社會(huì )發(fā)展的需要而開(kāi)通；
另一方面是符合了現代都市生活的節奏。目前的城市生活節奏非?？?，人們在白天都在忙于奔波而無(wú)暇顧及超市購物。當傳統超市開(kāi)通了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)途徑之后，為奔波勞碌的人們節省了更多的購物時(shí)間，不僅可以夠到自己滿(mǎn)意的貨物，而且價(jià)格低廉，享受送貨上門(mén)的服務(wù)。傳統超市網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)正在被越來(lái)越多的人所青睞。此外，城市正在逐漸向周邊延伸，城市居民為了享受更為祥和而安靜的生活環(huán)境，就要躲開(kāi)喧囂市中心，在靜謐的城市周邊居住。這部分居民要親自到超市購物，就避免不了勞碌之苦，而且還未必能夠購到量自己滿(mǎn)意的貨物。通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)絡(luò )超市，可以對不同超市的商品質(zhì)量以及價(jià)格都予以對比，從而挑選出令自己心儀的商品，解決了交通不便的問(wèn)題。
(二)傳統超市的經(jīng)營(yíng)模式得以改變
傳統超市的經(jīng)營(yíng)模式不再是與消費者之間的直接交流，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )交易平臺進(jìn)行交易之后，采用配送模式，即直接配送模式和間接配送模式。所謂的直接配送，就是網(wǎng)上超市直接與貨物生產(chǎn)基地之間簽訂有供貨合同。網(wǎng)絡(luò )超市接到訂單之后，要進(jìn)行統計匯總之后，向供貨單位統一發(fā)出訂單。供貨基地可以獲得進(jìn)行爆裝置后，由超市的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)途徑運輸配送。由于貨物節省了多個(gè)批發(fā)環(huán)境，所以，其優(yōu)勢主要體現在價(jià)格低廉上，而且能夠保證貨物的質(zhì)量。通常諸如北京、上海等等的大城市會(huì )采用這種貨物直接配送的模式。間接配送模式，就是目前傳統超市普遍采用的配送模式。這種配貨模式主要體現為貨品來(lái)源于城市的批發(fā)市場(chǎng)，而不是生產(chǎn)商。那么，當超市接收到訂單之后，就會(huì )到貨品批發(fā)市場(chǎng)采購，并分類(lèi)包裝，逐一配送給消費。通常采用簡(jiǎn)潔配送模式的超市為大型的連鎖超市。
三、傳統超市網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道運行中存在的問(wèn)題
信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )購物成為了鮮明的時(shí)代標志，也成為了流行的購物方式。根據互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統計數字顯示，到目前為止，我國的網(wǎng)民已經(jīng)超過(guò)了1.5億人，網(wǎng)絡(luò )購物的人群就已經(jīng)超過(guò)了6000萬(wàn)人。雖然網(wǎng)絡(luò )購物已經(jīng)流行了多年，但是其發(fā)展潛力還值得進(jìn)一步挖掘。被廣為熟悉的購物網(wǎng)站包括“淘寶網(wǎng)”“卓越網(wǎng)”“京東網(wǎng)”“拍拍網(wǎng)”等等，經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)都已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò )購物領(lǐng)域的一方霸主?，F在城市中的各大超市也與各生產(chǎn)商建立起了網(wǎng)絡(luò )購物契約，開(kāi)通了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道，成為了網(wǎng)絡(luò )購物中的新的一族。新的事物進(jìn)入市場(chǎng)，總是要經(jīng)歷不斷完善的過(guò)程。但是在市場(chǎng)競爭日益激烈的今天，由于我國的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，加之發(fā)展迅速，各方相關(guān)的政策還不夠完備，導致了傳統傳統超市在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中出現了諸多不盡如人意的方面，并因此而制約了網(wǎng)絡(luò )購物的發(fā)展。
首先，從買(mǎi)家的角度而言，網(wǎng)上的信息不對稱(chēng)現象嚴重地制約了超市的商業(yè)信譽(yù)。對于買(mǎi)家而言，網(wǎng)上超市支付多數為信用卡支付，如果在支付的過(guò)程中出現透支現象，甚至于使用偽造的信用卡，就存在著(zhù)騙取超市貨物的嫌疑。對于超市而言，如果其網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)渠道不夠暢通，就會(huì )導致貨款拖延支付，貨物延期上路，此時(shí)超市就要承擔這些風(fēng)險責任。另外，在網(wǎng)絡(luò )上購物還存在著(zhù)心理上的問(wèn)題，即與傳統的超市購物相比，已經(jīng)不再是處于實(shí)體環(huán)境中購物，更不會(huì )有手摸、眼看、耳聽(tīng)，乃至口嘗的條件，而是僅僅憑借商家的接受和消費者的評價(jià)為商品予以?xún)r(jià)值定位。超市通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道為消費者以諸多的便利，而消費者更為熟悉傳統的超市購物，因此會(huì )使消費者產(chǎn)生心理上的障礙。消費者無(wú)法與商家之間就交易條件建立起溝通，會(huì )令消費者對網(wǎng)上購物形成心理上的不安全感。
其次，從賣(mài)家的角度而言，超市利用了消費者無(wú)法親自接觸到商品的特點(diǎn)，就會(huì )采用各種方式以誘導消費者，從而形成了欺騙現象。網(wǎng)路超市首先面對的是信譽(yù)問(wèn)題。如果超市無(wú)法為消費者提供保質(zhì)保量的商品，并且無(wú)法按時(shí)地發(fā)送給消費者，就意味著(zhù)超市與消費者所簽訂的合同沒(méi)有履行，甚至于有超市會(huì )設計陷阱，讓消費者遭受損失，對超市的未來(lái)發(fā)展更是不利的。網(wǎng)絡(luò )超市的售后服務(wù)是最為關(guān)鍵的一環(huán)。如果消費者已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò )超市上已經(jīng)選中了自己需要的商品，在進(jìn)行電子交易的時(shí)候，卻由于商品的售后服務(wù)不令消費者滿(mǎn)意，就會(huì )因為引起消費者的顧慮而導致交易失敗。目前在中國的網(wǎng)民中，有超過(guò)一半的人認為，如果售后服務(wù)得不到保障，就會(huì )放棄網(wǎng)上交易。這其中的一個(gè)重要原因就在于，消費者對傳統的超市消費觀(guān)念根深蒂固，如果沒(méi)有網(wǎng)絡(luò )超市在銷(xiāo)售的配套服務(wù)沒(méi)有給人以安全感，就會(huì )認為一旦商品出現質(zhì)量問(wèn)題，就意味著(zhù)需要由自己承擔一些損失，而無(wú)法就商品的質(zhì)量問(wèn)題而實(shí)現退貨或者理賠。
四、傳統超市網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)對超市的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細分化
傳統超市實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主要沖突就在于其具有網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢，同時(shí)也維持著(zhù)傳統營(yíng)銷(xiāo)的模式，而目標市場(chǎng)卻是相同的，因此而導致雙方之間出現了銷(xiāo)售上的沖突。實(shí)現傳統超市營(yíng)銷(xiāo)途徑與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道的結合，雖然以跨時(shí)空性和交互式實(shí)現了信息整合，從而達到了低成本、高效性的營(yíng)銷(xiāo)效果，卻由于目標市場(chǎng)沒(méi)有細分化而導致交叉銷(xiāo)售渠道沖突出現?；诖?，就需要將傳統超市的營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道之間細分化，對不同的營(yíng)銷(xiāo)目標，采用不同的銷(xiāo)售渠道，經(jīng)過(guò)細分之后，形成了相互間隔的營(yíng)銷(xiāo)渠道，因此而方便了消費者。
(二)實(shí)施傳統超市網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的品牌化戰略
品牌效應可以形成強大的銷(xiāo)售吸引力，是消費者對超市的商品更感興趣。那么，超市的管理人員就有必要實(shí)時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調查，對消費者的需求、感興趣的商品以及崇尚的服務(wù)都有所了解，以根據消費者的需要引進(jìn)新的產(chǎn)品。這種與消費者的間接互動(dòng)，需要遵循一系列的程序，除了市場(chǎng)調研之外，還要從超市的品牌戰略角度度產(chǎn)品進(jìn)行包裝設計，直到售后服務(wù)，都要從品牌的角度實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略。當超市相同的產(chǎn)品進(jìn)入到不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道的時(shí)候，就要進(jìn)行品牌分流，比如傳統超市的營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)要各有特色，并是消費者根據這些鮮明的特點(diǎn)予以辨別。
(三)超市傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)絡(luò )渠道之間要有效整合
實(shí)施超市傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)絡(luò )渠道之間要有效整合，以使分銷(xiāo)商不再需要承擔分銷(xiāo)職能，而是提交給專(zhuān)業(yè)配送公司，以使貨物運輸配送服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)渠道和諧共存，省去了專(zhuān)業(yè)的物流配送公司配送環(huán)節。雖然網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)運行了多年，但隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越快捷而完善。這就需要傳統超市改變營(yíng)銷(xiāo)理念，從多方面與消費者之間建立溝通方式，實(shí)施必要的營(yíng)銷(xiāo)管理，同時(shí)維持傳統的優(yōu)勢，以通過(guò)優(yōu)勢互補提高傳統超市的銷(xiāo)售效率。超市的傳統營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)之后，營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì )更為滿(mǎn)足消費者需求，并可以根據超市的資源對營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行調整，以提高市場(chǎng)競爭力。
五、結語(yǔ)
傳統營(yíng)銷(xiāo)論文范文第3篇
【關(guān)鍵詞】中國傳統文化；
管理；
家族式管理；
權變管理；
激勵制度；
企業(yè)管理；
行政管理；
影響
中國傳統文化中包涵著(zhù)豐富的管理思想，這些思想始終貫穿著(zhù)中國從古到今的管理實(shí)踐，涉及到行政、經(jīng)濟、軍事、文化、家庭等社會(huì )的各個(gè)方面和層次，這些管理思想及實(shí)踐的文化底蘊就是中國倫理型文化傳統。中國的傳統文化與現代管理有著(zhù)深刻的聯(lián)系，我們要把古代優(yōu)秀的文化與我國管理實(shí)際結合起來(lái)，促進(jìn)管理的發(fā)展。
二十世紀七十年代,世界管理理論的正統地位由美國轉移到了有中國文化背景的日本。在日本管理界存在著(zhù)一種普遍現象,就是高層管理者幾乎人手一本中國的《論語(yǔ)》、《周易》和《孫子兵法》等書(shū)?？梢哉f(shuō),日本和許多東亞、東南亞國家的文化都與中國文化有很深的淵源。日本及亞洲四小龍經(jīng)濟的騰飛及其富有東方個(gè)性的卓有成效的管理思想和方法的產(chǎn)生和發(fā)展,引起了人們的一番思考。所以，在今天我國的改革開(kāi)放中,構建一個(gè)具有我國民族特點(diǎn)的適合目前生產(chǎn)力狀況的管理思想和方法,是一個(gè)迫切的也是必然要完成的歷史性課題。我們應該從日本和東南亞一些國家的成功經(jīng)驗中得出一個(gè)基本結論:我國管理不應該單純照抄照搬西方的科學(xué)管理理論,而應該立足于博大精深的中國傳統文化,深挖中國傳統文化的資源寶庫。只有將西方科學(xué)管理理論與我國傳統文化的“合理內核”有機地契合起來(lái),這才是我國管理工作的根本出路。
現代社會(huì )中的人并非機器，而是有意識、有感情和有社會(huì )關(guān)系的“人”。每個(gè)人都有其特殊的社會(huì )關(guān)系及以此為依托的復雜的人文背景，科學(xué)管理制度在其實(shí)施過(guò)程中不可避免地受它的影響。我國有著(zhù)長(cháng)期的歷史積淀，人的心理觀(guān)念、道德準則和價(jià)值取向多元多變，人們的社會(huì )利益關(guān)系有多種多樣的不同，這些因素構成了我國人文背景的特異性，這種特異性常常與科學(xué)管理制度要求有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。傳統文化在我國各個(gè)領(lǐng)域都存在著(zhù)很大影響，研究傳統文化對我國管理方面的影響更具有重要的現實(shí)意義。
以儒學(xué)為代表的倫理型管理思想可概括為“修己”和“安人”，即以自我管理為起點(diǎn)，以社會(huì )管理為過(guò)程，最終實(shí)現“平天下”之目標。格物—致知—正心—誠意—修身—齊家—立業(yè)—治國—平天下，是其管理思想的邏輯演繹，將家、業(yè)、國、天下的管理只看作是人口和范圍的不同，而管理的模式和方法沒(méi)有本質(zhì)的差異，對家族的管理方法同樣適用于企業(yè)和國家，這樣就形成了以家族管理為出發(fā)點(diǎn)的中國傳統管理思想。以倫理文化為基礎的家族管理思想與西方制度化科學(xué)管理理論不同，西方管理強調理性準則，不論親疏遠近，一律用統一的組織制度和紀律來(lái)約束人們的行為。而倫理型管理是以由已及人來(lái)看待社會(huì )，把治家的倫理道德準則及管理方法運用于企業(yè)及國家管理中，要求企業(yè)成員要象父子、兄弟一樣相處，結果導致了在管理中講人情、講關(guān)系，平均主義大鍋飯。這種管理方法企業(yè)內部人際關(guān)系比較融洽，但內部交易成本太高，企業(yè)對員工飲食起居、生老病死考慮的較多，領(lǐng)導要花大量的時(shí)間和精力去做人的思想工作，結果員工的積極性、創(chuàng )造性還是不高，企業(yè)經(jīng)濟效益較差，企業(yè)目標變成了社會(huì )福利目標。
無(wú)論是內地近年成長(cháng)起來(lái)的私人企業(yè)，還是港、奧、臺及東南亞久負盛名的華人企業(yè)無(wú)一不是家族式企業(yè)，他們的管理理念和經(jīng)營(yíng)成功的文化底蘊就是中國傳統文化。同時(shí)華人在海外的創(chuàng )業(yè)環(huán)境使他們必須以自我?jiàn)^斗，依靠家庭成員協(xié)作，依靠同族、同鄉幫助才獲得成功的，所以家族成員、同鄉之間自然產(chǎn)生了一種信賴(lài)、親情，管理中也就形成了寬容、仁愛(ài)、平均為準則的倫理型管理模式。
家族式管理模式有其優(yōu)點(diǎn)，表現在：一是企業(yè)的員工多實(shí)行終身雇傭制，員工穩定且很少流動(dòng)，因而人力資源開(kāi)發(fā)投資少，員工培訓成本低，且能確保員工的整體素質(zhì)高。日本企業(yè)的“型組織”及管理模式的成功主要歸功于此。二是職工對企業(yè)的依賴(lài)性強，企業(yè)有較強的凝聚力。終身雇傭和年功工資制使員工不愿離開(kāi)企業(yè)，一旦跳槽到新的創(chuàng )業(yè)，工資福利就重新從零開(kāi)始。因而將員工的利益和命運與企業(yè)聯(lián)在了一起，培育了員工愛(ài)廠(chǎng)如家的主人翁精神和責任感。因此在建廠(chǎng)初期和企業(yè)處于困境時(shí)，能提高企業(yè)的耐久力和抗風(fēng)險能力。三是內部人際關(guān)系和諧。家族式管理講求以情動(dòng)人，以行感人，以德服人，領(lǐng)導同職位權力較少，用個(gè)人權威較多，因而勞資矛盾沖突少，企業(yè)的人事糾紛少，不易產(chǎn)生西方企業(yè)那種勞資對抗激烈，罷工、示威、成批解雇工人等惡性事件。同時(shí)企業(yè)領(lǐng)導層大多是老板的親戚，班子團結，特別是老板具有絕對權威時(shí)，因而決策集中，管理效率高，成本低。四是對新技術(shù)、新工藝有較強的吸收消化能力，能有效地防止企業(yè)機密和技術(shù)專(zhuān)利的泄露，其內部技術(shù)創(chuàng )新也有較強的針對性和實(shí)用性，企業(yè)內部的“五小”活動(dòng)開(kāi)展的有聲有色，能為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟效益。五是家族式企業(yè)中管理者（老板）和員工（雇傭者）在感情上存在著(zhù)“主恩圖報”的思想。在儒學(xué)倫理別講究滴水之恩、當涌泉相報的價(jià)值理念，家庭人倫觀(guān)念中的“養育之恩、三生難報”等在東方式的管理理念中就具體化為主恩圖報的思想?？坑H緣關(guān)系進(jìn)入企業(yè)的員工會(huì )有血濃于水的親情，有視老板為衣食父母的報恩心理，非親緣員工也會(huì )有知遇之情、賞識之親、重用之恩，他們會(huì )以加倍的努力去報答，如若某人忽視或違背了這種倫理價(jià)值觀(guān)和行為準則，則會(huì )引起公眾的指責，有時(shí)很難在社會(huì )上立足。這種無(wú)形的倫理道德觀(guān)對社會(huì )公眾的約束，使家族企業(yè)主從中受益匪淺，這就是為什么許多家族企業(yè)管理平庸、技術(shù)低下，但仍有很強的生存能力和競爭能力的原因所在。
正因為東方倫理型管理模式具有以上優(yōu)點(diǎn)，使西方許多學(xué)者對人際關(guān)系近乎裸的商品關(guān)系的西方管理提出了異議。在西方頗負盛名的中國問(wèn)題學(xué)者埃德溫·賴(lài)肖爾指出，中國文明的基本特點(diǎn)是“寬容與友好”，他說(shuō)在科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域西方文明占據明顯優(yōu)勢，在對人生終極目標及最高意義的洞察上中國文明則深刻的多。他特別推崇老子的“道”和無(wú)為而治的思想，他指出中國文明的思想和精髓在于自我抑制和經(jīng)濟調和，而西方個(gè)人功利主義和社會(huì )產(chǎn)業(yè)主義的“病根”和出路正在于此。另一位“國際智者”阿諾德·約·湯因比則在《歷史研究》中預言21世紀將是中國的文化時(shí)代，他在一次“展望21世紀”的演講中闡述了這一觀(guān)點(diǎn)，他指出中國文化將是21世紀人類(lèi)走向全球一體化、文化多元化的凝聚力和粘合劑，特別是人類(lèi)掌握了可以毀滅自身的高度技術(shù)文明手段，同時(shí)又處于極端對立的政治、意識形態(tài)營(yíng)壘中，最需要的精神就是中國文化的精髓———寬容與和諧。他指出如果中國文明不能取代西方文明成為人類(lèi)的主宰，那么整個(gè)人類(lèi)的前途將是可悲的。美國哈佛大學(xué)東亞研究所所長(cháng)埃茲拉·沃格爾認為，由個(gè)人主義造成的“美國病”應該用“東方藥”來(lái)治，西方國家及民族應該學(xué)習東方國家的團體主義精神。
進(jìn)企業(yè)的能人不能及時(shí)公平地提拔重用，挫傷他們的積極性，不能形成庸者下、能者上的用人機制。若老板及其管理者憑優(yōu)越感而濫用權力，親疏分明，就會(huì )造成大多數員工有怨言，因而這類(lèi)企業(yè)當成長(cháng)到一定規模后其弱點(diǎn)非常明顯，導致企業(yè)不攻自破。家族式管理過(guò)分重視人情，忽視制度建設和管理。這種管理模式使企業(yè)內部人際關(guān)系融洽，為企業(yè)帶來(lái)和諧的利益，但企業(yè)不是家庭而是一個(gè)社會(huì )經(jīng)濟組織，其成員的個(gè)人目標和利益與企業(yè)目標和利益存在一定的差異和沖突，特別是沒(méi)有血緣關(guān)系的員工之間，以及員工與老板及親屬或親信之間的利益關(guān)系的調整，必須有一個(gè)客觀(guān)公正的標準，用統一的制度和紀律來(lái)約束全體成員的行為，才能形成客觀(guān)公正的管理機制和良好的組織秩序。同時(shí)家族企業(yè)在領(lǐng)導選擇上往往以血緣親疏為標準，采取子承父業(yè)和親戚總比外人可靠的家族繼承制，忽視個(gè)人的才干和品行，從而導致企業(yè)持續發(fā)展受阻，領(lǐng)導更替造成企業(yè)破產(chǎn)的事例屢見(jiàn)不鮮。當讓位于他兒王安本人被稱(chēng)為慈善的獨裁者，他敬業(yè)、勤奮，不貪財，為員工謀福利，因而很受員工的愛(ài)戴，但他忽視制度建設和管理，被美國商業(yè)周刊稱(chēng)為“管理泛泛平庸者”。家族企業(yè)領(lǐng)導者的作用非常突出。他們的道德、行為端正，作風(fēng)嚴謹，奉公敬業(yè)的表率作用，業(yè)務(wù)素質(zhì)上也要求有一技之長(cháng)，他們許多是復合型人才，不僅是某個(gè)技術(shù)領(lǐng)域的專(zhuān)家，而且也是精明的商人，還是公關(guān)能手。由于他們的才能而限制了許多下屬作用的發(fā)揮，壓制人才的成長(cháng)，形成個(gè)人絕對權威。因此這類(lèi)企業(yè)經(jīng)常會(huì )出現“成也蕭何，敗地蕭何”的現象，即能人經(jīng)濟現象，當個(gè)人決策正確時(shí)，不僅決策迅速，貫徹有力，還會(huì )提高個(gè)人的權威；
但當其決策失誤時(shí)，也得不到他人的及時(shí)提醒，會(huì )給企業(yè)造成巨大的損失。同時(shí)，當此人不在或退位，組織會(huì )出現人才斷檔，權力真空現象（繼任者很難在短期內形成個(gè)人絕對權威），造成企業(yè)一時(shí)期內混亂或無(wú)組織狀態(tài)。家族式管理任人唯親現象嚴重。他們在處理人際關(guān)系時(shí)按親疏遠近而非因才適用，因此在組織內產(chǎn)生“自己人”和“外人”的差別，造成“打仗親兄弟，上陣父子兵”的家族主義氛圍。外人為生存也就趨炎附勢，拉幫結派，形成“你群”和“我群”的派系。有時(shí)為保護“外人”的利益他們會(huì )團結起來(lái)與老板或“自已人”抗爭，造成企業(yè)內訌。因此家族式管理要么凝聚力很強，人際關(guān)系融洽，要么內部四分五裂，派系紛爭。家族式企業(yè)的管理目標往往是以社會(huì )責任和員工福利為第一位的，而將經(jīng)濟效益放在第二位。由于這類(lèi)企業(yè)在創(chuàng )業(yè)時(shí)有親朋幫助，兄弟打天下才獲成功，從倫理道德上講不能忘了患難弟兄，因而為他們謀福利義不容辭。同時(shí)為兼顧公平對全體員工也會(huì )一視同仁，企業(yè)包攬了員工的住房、醫療、保險、子女就業(yè)乃至全家的生老病死，很容易將企業(yè)辦成福利組織。
“人為邦本”:關(guān)于對象管理現代西方管理理論認為:人是管理對象中最能動(dòng)、最活躍、最革命的因素。事實(shí)上,這些現代管理思想在兩千多年的中國傳統文化中就能找到源頭活水?！渡袝?shū)·盤(pán)庚》記載:“重我民”、“施實(shí)得于民”;孔子主張富民、教民(見(jiàn)《論語(yǔ)·子路》),重視“民、食、喪、祭”,“民”位列第一;孟子堅持“民為貴,社稷次之,君為輕”(《孟子·盡心下》)的基本觀(guān)點(diǎn),強調政在得民,失民必定亡國滅身。因而，在我國現代管理當中，應該充分重視人的管理，關(guān)心下屬，調動(dòng)他們的積極性，他們才會(huì )全身心地投入到工作當中去，促進(jìn)事業(yè)的發(fā)展。
“人之能群”:關(guān)于管理組織，現代管理在組織的機構設置、人員配備、辦事效率、行為規范等方面都提出了許多科學(xué)的理論。儒家的管理組織理論則集中體現在荀子所說(shuō)的,人“力不若牛,走不若馬,而牛馬為用,何也?曰:人能群,彼不能群也”(《荀子·王制》)?！叭骸笔侨祟?lèi)生來(lái)就有的本能,而要使之成為現實(shí)的社會(huì )組織,就必須有“分”。所謂“分”,作為組織結構、倫理結構、職業(yè)結構以及國家的管理機構等,是人類(lèi)生存的保證,社會(huì )正常運轉的前提,組織有序化的標志。在此基礎上所形成的社會(huì )組織可以使人類(lèi)的整體力量得到匯集和放大。儒家所提倡的“五倫”(父子、君臣、夫婦、長(cháng)幼、朋友)是中國傳統社會(huì )組織形態(tài)的基石,它所包含的家族主義傾向在現代管理中已不具有普遍意義,但其中所追求的親密型的人際關(guān)系,對于現代社會(huì )組織來(lái)說(shuō),卻依然是不可或缺的“劑”，有了緊密的組織架構，就會(huì )便于人員和機構的密切配合，在工作當會(huì )提高管理效能，進(jìn)一步推動(dòng)事業(yè)的發(fā)展。
“正己正人”:關(guān)于指揮管理,現代管理關(guān)于指揮和領(lǐng)導行為的理論有其豐富的內容,如R·布萊克和J·穆登設計的管理方格圖和F·菲德勒提出的隨機制宜理論。中國傳統儒家文化中的“正己正人,成己成物”的思想與以上理論同出一轍?？鬃印凹河⒍⑷?己欲達而達人(《論語(yǔ)·雍也》),“己所不欲,勿施于人”(《論語(yǔ)·顏淵》)的忠恕之道,是為仁之方。因此,在人際關(guān)系問(wèn)題上,要“躬自厚而薄責于人”(《論語(yǔ)·衛靈公》),即要嚴于律己,寬以待人。只有正己,才能正人,“其身正,不令而行;其身不正,雖令不從”(《論語(yǔ)·盡心上》),如果剔除其包含的封建內容,古代先哲“正己正人,成己成物”思想中所提倡的以身作則、率先垂范、身先士卒、推己及人的思維方式和方法,是完全可以用在管理工作中的。
“貴和持中”:關(guān)于協(xié)調管理,中國文化的基本精神之一是貴“和”持“中”。注重和諧,堅持中庸,是浸透中華民族文化肌體每一個(gè)毛孔的精神。春秋末年齊國的晏嬰用“相濟”、“相成”的思想豐富了“和”的內涵。他將其應用在君臣關(guān)系上,強調君臣在處理政務(wù)時(shí)意見(jiàn)“否可相濟”的重要性。通過(guò)“濟其不及,以泄其過(guò)”的綜合平衡,使君臣之間保持“政平而不干”的和諧統一關(guān)系?？鬃又v:禮之用,和為貴。先王之道,斯為美,小大由之。有所不行,知和而和,不以禮節之,亦不可行也?！?《論語(yǔ)·學(xué)而》)這是強調以禮為標準和諧,是一種貴和須息爭,息爭以護和的和諧論。孟子也主張“天時(shí)不如地利,地利不如人和”。在現代管理中,人“和”精神已經(jīng)成為一項基本的管理思想?！爸小?即中庸之道,不偏不倚謂之中庸?！吨杏埂穼⒖鬃铀鲝埖某种械脑瓌t,從“至德”提到“天下之大本”、“天下之達道”的哲理高度。貴“和”持“中”作為中華民族的一項基本精神,使得中國人十分注重和諧局面的實(shí)現和保持。做事不走極端,著(zhù)力維護集體利益,求大同而存小異,成了人們的普遍思維原則。這些對于民族精神的凝聚和擴展,對于統一的多民族政權的維護有著(zhù)積極作用。當然,由于貴“和”持“中”的觀(guān)念說(shuō)到底是一種否認斗爭、排斥競爭和簡(jiǎn)單協(xié)同的道德,在管理上它是有不足之處的。
“自強不息”:關(guān)于激勵管理,中國文化的基本精神之一是自強不息?！兑讉鳌分v,“天行健,君子以自強不息”,“天地之大德曰生”,這是對中華民族剛健有為、自強不息精神的集中概括和生動(dòng)寫(xiě)照?？鬃犹岢⑴?shí)踐“發(fā)憤忘食”的精神,鄙視“飽食終日無(wú)所用心”的人生態(tài)度,他“發(fā)憤忘食,樂(lè )以忘憂(yōu),不知老之將至”(《論語(yǔ)·述而》)。如果說(shuō),這只是知識分子和上層人士自強不息、積極有力思想的表現,那么,“人窮志不短”,“刀子不磨要生銹,人不學(xué)習要落后”等民間俗諺,則反映了自強不息精神的普遍化和社會(huì )化。正是這種精神,凝聚、增強了民族的向心力,哺育了中華民族的自主精神、反抗壓迫的精神,以及不斷學(xué)習、不斷前進(jìn)的精神。如果將自強不息的精神運用到管理過(guò)程中去,那將充分調動(dòng)發(fā)揮員工的積極性、自主性和創(chuàng )造性,增強組織的向心力和凝聚力,使整個(gè)組織充滿(mǎn)活力地向前發(fā)展。
構建中國特色的現代人本管理體系,中國現代人本管理體系的建設與西方國家有著(zhù)很大的不同。眾所周知,中國是一個(gè)有著(zhù)五千年文明史的泱泱大國,中國傳統文化是世界上不多的幾種原生性文化之一,這一點(diǎn)完全不同于處于中華文化圈邊緣地帶的東亞及東南亞諸國,也不同于西方一些新興發(fā)達國家,他們的文化形態(tài)具有明顯的次生性。中國傳統文化作為具有豐富內容并包含許多精華的原生性文化,具有文化本源的意義。而且,中國是世界上最早提出人本主義哲學(xué)并初步建立起了以愛(ài)人貴民為中心的人本主義管理思想體系的國家。這就決定了中國的現代人本管理體系不可能拋開(kāi)中國傳統文化而重建。這也就意味著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展、現代企業(yè)制度的創(chuàng )立和現代人本管理體系的構建只能在民族傳統文化的基礎上進(jìn)行。當然,在構建有中國特色的現代人本管理體系的過(guò)程中,對中國的傳統文化既不可抱殘守缺,同時(shí)也不可連根拔起;既不可背負上沉重的歷史文化包袱,同時(shí)也不能走向民族虛無(wú)主義或。中國傳統文化的核心層,是以儒家思想為正統的文化價(jià)值體系,其主要特點(diǎn)是重視人、倡導德。儒家對“仁”的強調,對“禮”的推崇以及“和為貴”等主張,都是為了協(xié)調、規范和平衡人際關(guān)系;在個(gè)人修養上強調修身、齊家、治國、平天下;在謀事方面強調天時(shí)、地利不如人和。這些都表明,中華文化的核心就是人。正是基于這種心理品質(zhì),中華民族才有著(zhù)強大的凝聚力,形成了一個(gè)密不可分的共同體。中國傳統文化中的這種以“仁”為本、“立德”為先及“天人和諧”、“人際和諧”、“情理和諧”的全方位的和諧精神是具有世界意義和現實(shí)意義的?，F代的人本管理,從東方到西方,都在強調“以人為本”的企業(yè)理念,要求企業(yè)管理者“居仁懷義”,追求管理者與員工的和諧,員工與員工的和諧,以及員工與顧客的和諧,可以說(shuō)這些都自覺(jué)或不自覺(jué)地說(shuō)明了中國傳統文化價(jià)值的精要。
市場(chǎng)經(jīng)濟一旦走出其初始階段,那種以物質(zhì)刺激為手段的經(jīng)濟人的企業(yè)管理模式在經(jīng)濟增長(cháng)中的作用便顯得力不從心了,這主要是因為當今世界經(jīng)濟已經(jīng)從傳統的市場(chǎng)經(jīng)濟時(shí)代進(jìn)入到知識、技術(shù)和文化經(jīng)濟時(shí)代,社會(huì )總需求和個(gè)人總需求已不能再完全用物質(zhì)范疇來(lái)涵蓋。換言之,物質(zhì)的概念已成為過(guò)去時(shí),人的文化消費的比重越來(lái)越大,即使是物質(zhì)消費也越來(lái)越變成文化的物質(zhì)。日本是二戰以后最早復興并迅速跨入經(jīng)濟強國之門(mén)的國家。日本的成功恰好在于把中國的倫理人管理模式與美國的經(jīng)濟人管理模式結合在一起,造就了日本企業(yè)的輝煌。越來(lái)越多的學(xué)者都認識到它是西方市場(chǎng)經(jīng)濟在機制方面的優(yōu)越性,同以儒家思想為代表的中華傳統文化之精華有機結合的產(chǎn)物。由此,可以認為,中華文明遭受危機的根源并不在于我們擁有大多的以儒家為代表的傳統文化,而在于我們缺少市場(chǎng)競爭的機制,中國傳統文化的倫理人觀(guān)念正暗合了當代西方以人為中心的企業(yè)理念。一旦市場(chǎng)經(jīng)濟的閃電射入中華傳統文化的核心精髓,必然會(huì )喚醒中華文化的勃勃生機。這就決定了中國現代人本管理體系的建立一開(kāi)始就要超越西方發(fā)達國家所走過(guò)的老路,盡管它在一些方面還顯得很不成熟,但如果把五千年的文明智慧和獨特的民族精神同西方的先進(jìn)管理模式相結合,就必然會(huì )使中國的現代人本管理思想在一個(gè)較高的起點(diǎn)上加速發(fā)展,并綻放出簇新?tīng)N爛的中華文明之花。
傳統文化對行政管理的影響：1、重形式輕效率。傳統行政文化中注重形式，導致在行政管理中愛(ài)做官樣文章，辦事拖拉，機構臃腫，人浮于事，決策遲緩，影響行政效率的提高和行政目標的實(shí)現。2、重人治輕法治。傳統文化中重人輕法，人情風(fēng)盛行，在行政活動(dòng)中表現為行政權力凌駕于法律之上，行政決策和執行缺乏法律約束，有法不依，執法不嚴成為常事。3、重權威而輕民主。傳統社會(huì )的皇權、官權使權威觀(guān)念影響極深，在現代行政管理中表現為獨斷專(zhuān)行、專(zhuān)制、集權，家長(cháng)制，行政民主難以實(shí)現。4、重共性輕個(gè)性。傳統文化中以辦事穩健、不出風(fēng)頭為為政的要訣，以致于行政人員在行政活動(dòng)中思想僵化、保守、不敢開(kāi)拓、創(chuàng )新，行政活動(dòng)缺乏應有的彈性和活力。5、追求等級不尚平等。傳統社會(huì )等級森嚴，官本位思想嚴重，在行政活動(dòng)中常常表現出極強的等級性和依附性，嚴重影響行政法制建設和行政民主進(jìn)程。6、注重大一統集權缺乏必要的分權意識。7、注重治國經(jīng)驗忽視制度研究和機構設計。
傳統營(yíng)銷(xiāo)論文范文第4篇
本文認為4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的重要基礎，任何流行的理論只能對其完善，而無(wú)法取代它。站在繼承與發(fā)展的角度，筆者提出用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合模型進(jìn)行適當的修正，而非全面否定。
隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的不斷發(fā)展變化，營(yíng)銷(xiāo)組合理論也不斷發(fā)展變化。從國內外有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)組合理論方面的文獻來(lái)看，有的學(xué)者主張在接受麥卡錫4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎上對其進(jìn)行若干補充，即增加更多的“P”內容。有的學(xué)者則主張用某種新理論，如4Cs完全取代4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論，甚至于有時(shí)會(huì )看到“4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論已經(jīng)過(guò)時(shí)了”的論述。
4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論真的過(guò)時(shí)了嗎？回答應該是否定的。筆者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)過(guò)程中深刻體會(huì )到4Ps在教學(xué)體系中的重要貢獻。當然，隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，古板地遵循4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論也是不妥當的。因此，我們在對現有文獻的搜索和整理基礎上，用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論進(jìn)行適當的修正是非常有必要的，且具有重要的理論和實(shí)踐意義。
一、4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合模型研究的不同發(fā)展思路
(一)4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合模型的提出
在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界，大家一致認同最初提出營(yíng)銷(xiāo)組合概念的是哈佛大學(xué)教授尼爾·鮑敦( Neil Borden)，1953年他在美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )就職演說(shuō)時(shí)提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合(Marketing mix)，是指為了尋求一定的市場(chǎng)反應而進(jìn)行的一系列直接影響需求的可控制因素的組合。在20世紀60年代初期，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)組合要素內容的討論是一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。其中，最具有代表性和影響力的是兩個(gè)人：一是麥卡錫(McCarthy)，他于1960年在其《基礎營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中將營(yíng)銷(xiāo)組合要素一般地概括為四大類(lèi)：產(chǎn)品( Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(xiāo)( Promotion)，即著(zhù)名的4Ps。二是菲利普·科特勒，他于1967年在其暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、計劃、執行與控制》第一版中進(jìn)一步確認了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，從而4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論得到了廣泛的傳播和引用，成為了所有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的理論基礎。
在20世紀60年代，4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合模型提出和確立之后，針對4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合模型批評的聲音也一直不絕于耳，有三種批評的聲音：第一，營(yíng)銷(xiāo)組合要素只適合于微觀(guān)問(wèn)題；
第二，4Ps理論是對尼爾·鮑敦提出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概念的過(guò)分簡(jiǎn)化，是對現實(shí)生活不切實(shí)際的抽象；
第三，4Ps組合理論將營(yíng)銷(xiāo)定義成了一種職能活動(dòng)，從企業(yè)其他活動(dòng)中分離出來(lái)，授權給一些專(zhuān)業(yè)人員，由他們負責分析、計劃和實(shí)施。
(二)4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合模型的發(fā)展
從目前的國外研究現狀來(lái)看，除了上述對4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論的批評聲音之外，還有以下兩種具有代表性的觀(guān)點(diǎn)：
第一種觀(guān)點(diǎn)：“P”字游戲，即增加更多的“P”。許多學(xué)者認為，隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的發(fā)展，4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合已經(jīng)不能概括組合要素的基本內容，主張在接受麥卡錫4Ps的基礎上對其進(jìn)行若干補充，根據“P”字的多少，分別有“5P”、“6P”、“7P”、“8P”、“10P”和“11P”等不同營(yíng)銷(xiāo)組合模型。進(jìn)入20世紀70年代后，傳統的營(yíng)銷(xiāo)組合不能很好地適應顧客對服務(wù)的要求，有的學(xué)者建議增加代表員工或人員推銷(xiāo)的第五個(gè)“P”(people，or personnel selling)，或主張增加的第五個(gè)“P”應該是包裝( Packaging)，即“5Ps”組合理論。1986年，科特勒在強調“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念時(shí)，又在4Ps的基礎上提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系(Public relations)和政治權力(Political power)，即“6Ps”組合理論。而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們則提出了“7Ps”組合理論，即在4Ps組合理論的基礎上增加參與者(participants)、有形展示(physical evidence)和服務(wù)過(guò)程(process)。
此后，當營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃變得異常重要的時(shí)候，科特勒又提出了在4Ps戰術(shù)基礎上的戰略規劃中的4P過(guò)程，即診斷(Probing)、市場(chǎng)分割(Partitioning)、擇優(yōu)化(Prioritizing or pref-erence)、定位(Positioning)，即“8Ps”組合理論。最后，根據科特勒的觀(guān)點(diǎn)，將“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”觀(guān)念和“戰略營(yíng)銷(xiāo)”觀(guān)念集合起來(lái)，就是“10Ps”組合理論，如果再加上最后一個(gè)“P”，即“人”(people)，那么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合就演變成最多的“11Ps”組合理論。當然，“P”字游戲仍在繼續。
第二種觀(guān)點(diǎn)：用4C取代4P理論。這是目前較為流行的一種替代論。美國廣告學(xué)教授勞特朋于1990年在《廣告時(shí)代》雜志發(fā)表了《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出“4Cs”組合理論，4Cs是指消費者解決方案(Consumer solution)、消費者成本(Consumer Cost)、方便(Convenience)和通信(Communication)。隨后，勞特朋與舒爾茲等人合著(zhù)了《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)，書(shū)中又強化了“4C取代4P”的觀(guān)點(diǎn)。該書(shū)中文版在中國出版后，國內不少營(yíng)銷(xiāo)界人士大勢宣揚這種主張。筆者以為4Cs組合理論是在4Ps組合理論的基礎上，對4Ps組合理論的進(jìn)一步發(fā)展。實(shí)際上，“4Ps”與“4Cs”是相通的，二者的關(guān)系是手段和目的的關(guān)系，而絕非互相取代的關(guān)系。產(chǎn)品策略是使顧客滿(mǎn)意的手段，價(jià)格策略就是使顧客購買(mǎi)成本降低，分銷(xiāo)是為了實(shí)現顧客購買(mǎi)的便利，促銷(xiāo)的本質(zhì)就是信息溝通。因此，科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》第七版“營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程”一節中吸納了“4Cs”的內容，但并沒(méi)有否定“4Ps”，而是強調從消費者“4Cs”的角度來(lái)看待“4Ps”。
而從目前的國內研究現狀來(lái)看，也有多種不同的聲音。吳金明(2001)認為，隨著(zhù)高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、方式也不斷豐富與發(fā)展，進(jìn)而提出新經(jīng)濟時(shí)代的“4V”營(yíng)銷(xiāo)組合論。所謂“4V”是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vibration)的營(yíng)銷(xiāo)組合理論。李振華、王烷塵(2002)在B2C電子商務(wù)條件下主張“7Cs”營(yíng)銷(xiāo)策略，在“4Cs”基礎上增加以下3個(gè)“C”：信用(Credit)、創(chuàng )新(Change)和核心能力(Core Competence)，但不是要拋棄傳統的“4Ps”營(yíng)銷(xiāo)策略，相反，是在主張“4Ps”策略前提下的“4Ps”與“7Cs”的整合。魏中龍(2006)比較了“4Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”之間的關(guān)系，并指出四者之間是繼承與發(fā)展的關(guān)系。
因此，綜觀(guān)國內外關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)組合因素的討論，筆者可以歸納為一個(gè)以不同字母打頭的營(yíng)銷(xiāo)組合模型表。
從上文我們可以了解到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們從不同的角度提出了對麥卡錫4Ps理論的批評、補充，甚至取代，新的觀(guān)點(diǎn)越來(lái)越多，分歧似乎也越來(lái)越大，那么如何解決分歧呢？
首先，我們要對營(yíng)銷(xiāo)組合概念本身及營(yíng)銷(xiāo)組合要素確定一個(gè)規范的定義。在傳統理論上，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的因素分為可控因素和不可控因素。目前，大家一致認同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實(shí)現其目標的活動(dòng)總稱(chēng)。而關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)組合要素，絕大多數營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者認為必須具備兩個(gè)基本特征：一是直接對顧客需求產(chǎn)生影響；
二是可以控制。若以此為依據進(jìn)行判斷，尼爾·鮑敦提出的“市場(chǎng)調研”由于其不直接影響需求而應該不屬于營(yíng)銷(xiāo)組合要素，而其他如“參與者”由于其不可控制也應該不屬于營(yíng)銷(xiāo)組合要素?？铺乩仗岢龅摹罢螜嗔Α庇捎谄湓诖蠖鄶登闆r下的不可控制，也應該不屬于營(yíng)銷(xiāo)組合要素。勞特朋提出的“4Cs”中也因為不具有第二個(gè)特征，則不屬于營(yíng)銷(xiāo)組合要素。
其次，如何對待傳播或溝通，恰當地將其納入營(yíng)銷(xiāo)組合基本要素之中，使營(yíng)銷(xiāo)組合模型更趨于合理。所謂傳播或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個(gè)體之間或組織與個(gè)體之間建立共識的過(guò)程；
而營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)或者其他組織用于在自身或者客戶(hù)之間創(chuàng )造價(jià)值轉移(或交換)的一系列活動(dòng)。如果將這兩個(gè)概念綜合加以認識，就產(chǎn)生了營(yíng)銷(xiāo)傳播。所謂的營(yíng)銷(xiāo)傳播就是指在一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)(品牌)的營(yíng)銷(xiāo)組合中，通過(guò)建立與特定產(chǎn)品或服務(wù)(品牌)的客戶(hù)或者用戶(hù)之間的共識而達成價(jià)值交換的所有要素的總和。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界大多數人都認同，營(yíng)銷(xiāo)傳播是由促銷(xiāo)發(fā)展而來(lái)的，但它又比傳統促銷(xiāo)的基本含義要寬泛得多，在傳統促銷(xiāo)組合中一般強調的是四個(gè)主要構成：廣告、公關(guān)宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)以及人員推銷(xiāo)，而且這些促銷(xiāo)手段，除了人員推銷(xiāo)外，在運用過(guò)程中強調的是對銷(xiāo)售對象的單向作用。而營(yíng)銷(xiāo)傳播則有所不同，它注意到了其中雙方建立共識的溝通過(guò)程，并且大大地擴展了這種溝通的手段。所以，筆者認為對營(yíng)銷(xiāo)組合要素的認識，必須從促銷(xiāo)轉向傳播或溝通。
二、用IMC取代促銷(xiāo)組合策略
(一)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀(guān)念的提出
IMC(Integrated Marketing Communications)，意為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，或譯為整合營(yíng)銷(xiāo)溝通。這一理論最早由美國西北大學(xué)舒爾茲教授等人提出，其主要內容反映在他們所著(zhù)的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)之中，其基本思想是組合運用各種信息傳播手段，以獲得明確的、連續一致的和最大的傳播影響。
舒爾茨認為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是發(fā)展和實(shí)施針對現有和潛在客戶(hù)的各種勸說(shuō)性溝通計劃的長(cháng)期過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的是對特定溝通受眾的行為實(shí)施影響或直接作用。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播認為現有或潛在客戶(hù)與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來(lái)信息的傳遞渠道。進(jìn)一步說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播運用與現有或潛在的客戶(hù)有關(guān)，可能是為其接受的一切溝通形式?？傊?，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程是從現有或潛在客戶(hù)出發(fā)，反過(guò)來(lái)選擇和界定勸說(shuō)性溝通計劃所采用的形式和方法。
(二)用IMC無(wú)法取代4P理論
隨著(zhù)IMC自20世紀90年代風(fēng)靡西方廣告界、營(yíng)銷(xiāo)界后，有的學(xué)者主張用IMC取代4Ps組合理論，即所謂“1P”理論。在IMC看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)即傳播，傳播即營(yíng)銷(xiāo)，二者密不可分，這也是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀(guān)念轉化的核心所在。這樣看上去似乎“1P”理論也有根有據。但是，筆者以為這種說(shuō)法的依據更大程度上是站在傳播學(xué)角度去思考的，是傳播學(xué)對營(yíng)銷(xiāo)學(xué)擴展的一種表現形式，就好比廣告學(xué)家說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)即廣告，廣告即營(yíng)銷(xiāo)”。而我們作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者應該堅定地將傳播學(xué)所倡導的整合傳播(Integrated Communications，簡(jiǎn)稱(chēng)IC)概念吸收到營(yíng)銷(xiāo)體系中來(lái)，就像我們把廣告學(xué)吸收進(jìn)來(lái)一樣。
(三)用IMC取代促銷(xiāo)組合策略
我們認為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播僅僅是4P中的一個(gè)P的內容，即促銷(xiāo)組合策略的發(fā)展。顯然，用“1P”理論取代4Ps組合理論是不合適的。關(guān)于這一點(diǎn)，科特勒教授在《營(yíng)銷(xiāo)管理》(第九版)一書(shū)的促銷(xiāo)組合章節中使用了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概念，作為對促銷(xiāo)組合理論的補充和完善，這樣則更為科學(xué)。當然，如果再大膽一點(diǎn)，筆者認為可以考慮用IMC取代促銷(xiāo)組合策略，其內容除了包含傳統促銷(xiāo)組合中四種工具之外，諸如事件營(yíng)銷(xiāo)、知識營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo)等最新的一些營(yíng)銷(xiāo)手法都可以囊括其中。
為此，營(yíng)銷(xiāo)組合的基本要素可以歸結為產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)四個(gè)要素，而不是傳統意義上的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)模型。但是，隨之而來(lái)的是一個(gè)傳統而又一直在延續的問(wèn)題，即“是否要擺脫字母P的束縛”。有兩種可供選擇，其一是，擺脫字母“P”的束縛，從而本文可以得出一個(gè)結論：4Ps組合模型應該調整為3Ps+IMC模型；
其二是，保持4Ps組合模型形式上的統一，用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播這個(gè)“新瓶”去裝促銷(xiāo)組合的“舊酒”。
三、結論
傳統營(yíng)銷(xiāo)論文范文第5篇
關(guān)鍵詞：數字；
變革；
營(yíng)銷(xiāo)；
全方位；
全媒體
中圖分類(lèi)號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）09-00-01
一、洞察數字媒體推動(dòng)下的廣告營(yíng)銷(xiāo)變革
數字時(shí)代的媒介將不再限于固定的形式和內容傳播營(yíng)銷(xiāo)信息。媒介融合態(tài)勢下的資源共享正在推進(jìn)，各自為政的方式越來(lái)越舉步維艱。對于媒體形式、投放時(shí)間和投放方法的考量，基于對消費者與產(chǎn)品或品牌的可行接觸點(diǎn)的識別，在盡可能全面的媒介覆蓋中與消費者進(jìn)行信息溝通。
1.大眾化信息傳播到數字化一對一精準傳播
傳統媒體時(shí)代的大眾化信息傳播方式難以適應時(shí)代要求，建立在網(wǎng)絡(luò )和信息技術(shù)基礎上的一對一精準傳播模式將是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的方向?；谶@一論斷，精準營(yíng)銷(xiāo)體系中的重要組成部分――廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播，將會(huì )分析精準傳播的各項特征，預測其發(fā)展前景，指出應予以保留的廣告傳播營(yíng)銷(xiāo)準則以及那些需要被摒除的單向傳遞信息的觀(guān)念。
2.營(yíng)銷(xiāo)人員導向到消費者控制導向
基于對數字時(shí)代消費者獲取信息行為方式的洞察，不難發(fā)現數字化時(shí)代信息傳播方式的革命性改變，原先被媒介、營(yíng)銷(xiāo)者所掌控的權力正被逐漸轉移至消費者手中。權力的“轉移”提示消費者的自身感受需要被更多的感知和理解，舊的營(yíng)銷(xiāo)模式及策略亟待更新。
3.從推式營(yíng)銷(xiāo)到自動(dòng)卷入營(yíng)銷(xiāo)
在傳統消費者行為理論中的消費者，他們是位于營(yíng)銷(xiāo)渠道的終端，等待被各類(lèi)魚(yú)龍混雜的信息轟炸的“被動(dòng)”受眾，而在以web2.0平臺下，傳統信息傳播理論遭受質(zhì)疑，原因是受眾業(yè)已成為參與信息生產(chǎn)、傳播和決策的渠道成員。他們的消費模式也從被動(dòng)接受轉向主動(dòng)搜尋信息、與他人交換信息，參考他人購買(mǎi)評價(jià)，購物后也會(huì )與他人分享購買(mǎi)心得。因此數字媒體推動(dòng)下的廣告營(yíng)銷(xiāo)應當從推式轉至自動(dòng)卷入營(yíng)銷(xiāo)方向。
二、基于菲利普?科特勒的全方位營(yíng)銷(xiāo)理論提出“全媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)”模式
全方位營(yíng)銷(xiāo)理論是指在營(yíng)銷(xiāo)方面，除了傳統的銷(xiāo)售渠道之外，還要突破空間和地域的限制，建立一種多層次的、立體的營(yíng)銷(xiāo)方式，如內外銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、公司團購、跨區域銷(xiāo)售等?！叭轿粻I(yíng)銷(xiāo)”的理論范式是由美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權威菲利普?科特勒在其《科特勒營(yíng)銷(xiāo)新論》一書(shū)中提出的?；诜评?科特勒的全方位營(yíng)銷(xiāo)理論，筆者結合自身的探索實(shí)踐，本文提出了“全媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)”模式，這是數字傳播語(yǔ)境下的商業(yè)模式建構和廣告經(jīng)營(yíng)方法。
互聯(lián)網(wǎng)平臺的營(yíng)銷(xiāo)模式大量出現?；ヂ?lián)網(wǎng)也感覺(jué)到在不斷資金損耗的過(guò)程中必須建立更為有效的商業(yè)模式。終端的接觸工具形態(tài)是三屏合一：電視、電腦、手機占據媒體的重要接觸點(diǎn)，呈現融合趨勢。營(yíng)銷(xiāo)界曾有過(guò)“渠道為王”的說(shuō)法，因為當時(shí)的渠道、頻道是稀缺的，傳輸是有限的；
后期又予以修正，提出“以?xún)热轂橥酢埃?br>而到了今天，許多專(zhuān)家、學(xué)者重提”終端為王”。數字化開(kāi)啟了豐裕的媒體資源，在新媒體環(huán)境下，頻率、頻道平臺化，媒體資源趨近于無(wú)限，包括現在非常重要的信息接受終端――家庭信息平臺、個(gè)人信息平臺、社區信息平臺共同構成了我們的多層面生活?！盎烀健迸c終端革命在解構傳統受眾接觸、傳播范式的同時(shí)，也將受眾重聚在網(wǎng)絡(luò )上，并且使得反饋更及時(shí)、信息更全面?；诤Ａ繑祿O測與觀(guān)察，以及大量主觀(guān)、及時(shí)、互動(dòng)的需求反饋，共同構成此次研究實(shí)現并成功的可能性。
從傳播學(xué)角度出發(fā)，在傳統時(shí)代，大規模的媒介組織向大范圍的受眾傳遞大批量信息，即點(diǎn)對點(diǎn)的單向、線(xiàn)性傳播，根據有限的、不精確的反饋信息，傳遞被認為是適合大多數受眾需要的信息。今天，在不斷變革的數字技術(shù)推動(dòng)下，大眾傳播、人際傳播中信息的聚合與擴散規律發(fā)生顯著(zhù)變化。散布型、非線(xiàn)性的網(wǎng)狀傳播模式對傳統大眾傳播學(xué)研究提出新的課題。如果傳統的傳播理論及方法不能適應新的形式，就將失去其意義。因此，傳統媒介一對多的傳播研究需要被改為一對一、一對多以及同步及異步傳播的分類(lèi)研究，并讓位給交互性研究為主的新方法，這成為全媒體商業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)模式的理論支點(diǎn)。
三、結論
“全媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)”模式在策略的制定方面，要求廣告主、廣告公司和媒體應當通力協(xié)作。廣告主提供與自身營(yíng)銷(xiāo)目標相關(guān)的資料和主題，確定全媒體營(yíng)銷(xiāo)的目標效果；
廣告公司通過(guò)對市場(chǎng)的把握和了解，對廣告主的營(yíng)銷(xiāo)目標進(jìn)行預判，充分搜集媒體的各種信息，從而與廣告主進(jìn)行有效的溝通，最終確定營(yíng)銷(xiāo)策劃方案和媒體使用、投放方案；
媒體則需要緊緊跟隨消費者的媒體接觸習慣和廣告主的營(yíng)銷(xiāo)需求，利用自身的平臺和渠道不斷拓展新的媒體與廣告產(chǎn)品，同時(shí)與廣告公司有效配合，為廣告主提供最合適的全媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。在三者共同努力之下，全媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)模式才能夠得以實(shí)施及有效執行。
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