廣告是當今美國社會(huì )的重要建構之一。它的意義已經(jīng)遠遠超出了商業(yè)行為的范疇，觸及到了美國社會(huì )文化的深層，推動(dòng)了主導意識形態(tài)的形成和發(fā)展。憑借著(zhù)英語(yǔ)在世界的強勢地位，美語(yǔ)廣告在市場(chǎng)全球化和品牌全球化的國際市下面是小編為大家整理的新品上市廣告詞【五篇】（完整文檔）,供大家參考。
新品上市廣告詞范文第1篇
關(guān)鍵詞：文化現象 解讀
廣告是當今美國社會(huì )的重要建構之一。它的意義已經(jīng)遠遠超出了商業(yè)行為的范疇，觸及到了美國社會(huì )文化的深層，推動(dòng)了主導意識形態(tài)的形成和發(fā)展。憑借著(zhù)英語(yǔ)在世界的強勢地位，美語(yǔ)廣告在市場(chǎng)全球化和品牌全球化的國際市場(chǎng)競爭中始終占據著(zhù)主流地位，在世界范圍內發(fā)展著(zhù)它的經(jīng)濟意義和文化意義。美語(yǔ)廣告在傳播商業(yè)信息的同時(shí)，把文化意識和生活方式傳遞給消費者。由于美語(yǔ)廣告出色的營(yíng)銷(xiāo)策略，使得美國許多產(chǎn)品成為世界百年暢銷(xiāo)品牌。在研究美語(yǔ)廣告前，首先來(lái)了解一下廣告的含義。傳播學(xué)者將廣告定義為傳播過(guò)程，公關(guān)過(guò)程或者說(shuō)服過(guò)程；
商家將之定義為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)組成部分；
經(jīng)濟學(xué)家將之作為一種經(jīng)濟現象來(lái)研究；
社會(huì )學(xué)家從社會(huì )學(xué)和文化學(xué)的角度來(lái)進(jìn)行闡述?？梢?jiàn)廣告具有多重職能。廣告在傳播商業(yè)信息的同時(shí)把文化意識和生活方式傳遞給受眾，把產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展成為一種生活方式的營(yíng)銷(xiāo)（lifestyle marketing）。廣告的制作要素如標題、圖片、口號、文案、標志等與社會(huì )形態(tài)、生活方式、思維模式有機地結合在一起，以其獨特的風(fēng)格和功能傳播文化，促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展。生活方式是文化的體現，西方學(xué)者威廉斯明確指出：對于文化這個(gè)概念，困難在于我們不得不持續地擴展它的意義，直到它幾乎等同于我們整個(gè)日常生活。文化意味著(zhù)生活方式，文化和語(yǔ)言又是同齡產(chǎn)物，兩者興衰與共，因此美語(yǔ)廣告與文化的密切關(guān)系就不言而喻了。對美語(yǔ)廣告的討論必須觸及語(yǔ)言學(xué)、社會(huì )學(xué)、文化學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)等多門(mén)學(xué)科。本文主要從社會(huì )文化學(xué)的角度，探討美語(yǔ)廣告中的一些文化現象。
一、文化的演繹與聯(lián)想
廣告與文化的關(guān)系，正如一位西方經(jīng)濟學(xué)者Hans Magus Enzensberger 用一個(gè)生動(dòng)的比喻來(lái)說(shuō)明的那樣：文化就像撒入一杯水中的一勺鹽，盡管你看不見(jiàn)，但它確實(shí)發(fā)揮著(zhù)某種作用。拿美國為例，一個(gè)美國人平均每天要接觸到3000條廣告信息，廣告以它的無(wú)處不在牢牢地占據了美國國民生活的一個(gè)重要席位。在某種程度上，廣告在美國流行文化和大眾文化的發(fā)展道路上的地位絲毫不遜色于“夢(mèng)工廠(chǎng)”的作品。如名牌運動(dòng)鞋 Nike- converse 曾用甲殼蟲(chóng)樂(lè )隊約翰?例儂 （John Lenon）的《想象》 這一宣揚和平的經(jīng)典歌曲片段點(diǎn)綴在鞋上，這首歌成了當時(shí)公眾最喜愛(ài)的歌曲；
“滾石”歌曲被摩托羅拉用來(lái)作為廣告歌曲。在當代的美國廣告中，信息的含義擴大了，商品的符號意義而不是實(shí)際的物質(zhì)功能決定了商品存在的理由。商品的職能，從原來(lái)主要是使人們物質(zhì)需求得到滿(mǎn)足，變?yōu)樯鐣?huì )地位和生活方式的承擔者和傳播者。廣告商善于及時(shí)對周邊世界作出敏銳的反映，按照文化的熱點(diǎn)話(huà)題和主流方向不斷調整自身的生活方式和價(jià)值觀(guān)念，以適應時(shí)代的變化。受消費主義思想的影響，美國人甚至相信消費可以買(mǎi)到一種生活方式，相信幸福來(lái)自消費?！笆袌?chǎng)細分”（market segmentation）戰略興起后廣告業(yè)的市場(chǎng)調查部大大提高了市場(chǎng)調研手段，將消費群體根據消費模式細分，使產(chǎn)品廣告的表現手法符合目標群體的生活方式和心理認同，引發(fā)人們購買(mǎi)的欲望和行為。廣告讓人們相信：商品與眾不同，因此你也與眾不同。下面來(lái)看看美國的一些廣告如何在激烈的市場(chǎng)競爭中，把產(chǎn)品與生活方式、社會(huì )身份象征聯(lián)系在一起，使之成為百年暢銷(xiāo)的知名品牌?！翱煽诳蓸?lè )”在十九世紀末的廣告上赫然印著(zhù)的大標題是：理想的大腦滋補品……可治療頭痛，緩解疲勞。二十世紀初開(kāi)始，尤其是第二次世界大戰結束后，美國經(jīng)濟開(kāi)始繁榮，出生率迅速增加，“可口可樂(lè )”的廣告詞改為：喝可口可樂(lè )，美味可口，神清氣爽（Drink Coca-cola，Delicious and Refreshing）。廣告中向人們展示帥哥靚女喝著(zhù)可樂(lè )在優(yōu)雅的環(huán)境中打高爾夫球、網(wǎng)球，或者在風(fēng)景如畫(huà)的地方游泳等情形，代表了一定社會(huì )階層有錢(qián)人的生活方式，深受上流社會(huì )和青年人的青睞，可樂(lè )廣告為青少年培育了一個(gè)特殊的市場(chǎng)；
六十年代女權運動(dòng)風(fēng)起云涌，“可口可樂(lè )”的廣告開(kāi)始關(guān)心女性問(wèn)題，不斷塑造新的女性形象，第一批可口可樂(lè )女郎出現在廣告中，成為早期中產(chǎn)階級婦女心中的理想形象；
到了二十世紀七十年代，人們更傾向于回到傳統生活中去，“可口可樂(lè )”的廣告又塑造了溫馨和諧的家庭圖景，廣告表現的主題是母愛(ài)和陽(yáng)光。美國的另一則廣告經(jīng)典當屬香煙廣告“萬(wàn)寶路”（Marlboro），廣告塑造了一個(gè)粗獷豪邁的牛仔形象，成了男子陽(yáng)剛之氣的象征，“萬(wàn)寶路”因此成了當時(shí)全球銷(xiāo)路最好的名牌產(chǎn)品。人們寧可相信他們買(mǎi)到的是時(shí)尚、活力與威風(fēng)，而不愿意正視“吸煙有害于健康”的問(wèn)題。再看一條香煙廣告是如何巧妙地套用了莎士比亞的名句“To be，or not to be，that is a question”，將廣告詞改為“To smoke，or not to smoke，that is a question”。這種廣告用語(yǔ)很難讓人推敲其確切含義，由于延用了名家名言，透出了文化上的優(yōu)勢（superiority）。自二十世紀七十年代批判性的媒體研究興起后，批判學(xué)派對廣告所扮演的角色進(jìn)行了審視和反思，揭示了大眾媒體為意識形態(tài)服務(wù)的本質(zhì)，人們的購物欲逐漸趨于理性化。由于許多法律允許廣告宣傳中存在的夸大性（puffy）以及措辭的誤差余地（leeway），消費者往往無(wú)法獲得完全的信息（perfect information），文化被廣告荒謬地演繹，通過(guò)對照具體的文化背景使廣告的符號產(chǎn)生暗示，勾起消費者美好的聯(lián)想，導致了消費者購買(mǎi)的沖動(dòng)。
二、創(chuàng )新詞匯的文化含義
美國的生活方式領(lǐng)導世界潮流，新生事物層出不窮，新興詞匯令人眼花繚亂。在美國成長(cháng)的孩子受到成就與成功、活躍與參與、效率與實(shí)踐、物質(zhì)享受、自由主義、自我主義、博愛(ài)進(jìn)取、健康健身等觀(guān)念的影響，美國人成為最善于創(chuàng )造新詞的民族，他們那種不遵約束，不守成規的個(gè)性也體現在廣告詞的創(chuàng )造和運用上。廣告美語(yǔ)中大量的新詞，向全世界各個(gè)角落傳遞著(zhù)美國人的信息、理念，展示著(zhù)自己的思維方式和生活模式。人們接受這些富有特色的廣告詞、商標名，認同并接納這些由新詞命名的產(chǎn)品。下面來(lái)分析一些商標詞主要的產(chǎn)生方式及蘊涵的文化意義。1新創(chuàng )詞（Neology Words）。如Ricicle 是由 recycle （循環(huán)、回收）演化而來(lái)。在當今全世界資源匱乏、環(huán)境受到嚴重污染的嚴峻形勢面前，這個(gè)商標無(wú)疑順應了時(shí)代的潮流；
2借用外來(lái)詞 （Borrowed Words ）。如Bon Voyage 源于法語(yǔ)，意思是“ Have a good journey”， 譯成漢語(yǔ)是“一路順風(fēng)”的意思。隨著(zhù)西方旅游業(yè)的興起、發(fā)展和完善，這個(gè)廣告詞被旅游行業(yè)廣泛采用；
3故意拼錯的詞（Intended Misspelling）。如Kool （cool），Spirite （spirit）， “酷”，“活力”是代表美國青年人時(shí)尚的生活方式；
4用名人名字命名的詞。如借用明星Sophia Loren的名字作為化妝品的商標，借用第一個(gè)開(kāi)創(chuàng )汽車(chē)生產(chǎn)流水線(xiàn)的創(chuàng )始人Ford的名字為汽車(chē)的商標，暗示了美國人對明星、名人的崇拜和尊重，對成功和成就仰慕和渴求；
5以故事或軼事命名的詞。如Beanz Meanz Heinz這個(gè)廣告詞是最受美國公眾喜愛(ài)的廣告詞之一。它壓韻，讀起來(lái)朗朗上口，容易記住。這條廣告語(yǔ)是由“Heinz Baked Beans” 演化來(lái)的。Heinz是美國一家有名食品公司，以加工營(yíng)養豐富的豆類(lèi)食品而享譽(yù)全國; 6 縮略簡(jiǎn)化詞。如Eve，是由 forever或 ever縮略而成，Silk是由soy milk縮略而成，這是美國“快餐式”的文化延伸到傳媒領(lǐng)域的產(chǎn)物。這種商標名字通常音節少，簡(jiǎn)單、上口、便于記憶而且富有意蘊。生活節奏的加快使美國民眾處處表現出追求速度和效率的思維方式。
三、文化的移項與適應
隨著(zhù)經(jīng)濟全球化的發(fā)展，國際廣告公司逐步形成。二十世紀末開(kāi)始，經(jīng)濟全球化趨向日益明顯，整個(gè)世界經(jīng)濟從來(lái)沒(méi)有像今天這樣如此緊密地連成一個(gè)整體，商品打破了原來(lái)民族和國家的界限，進(jìn)行跨地區，跨國家的交流。全球化（globalization）這個(gè)嶄新的詞出現在美國的媒體上。在跨文化的交際過(guò)程中，廣告商們發(fā)現，并不是所有的產(chǎn)品廣告都能采用全球性的統一戰略。每個(gè)國家都有自己的民俗、規范和禁忌。美國一家商業(yè)代表團赴臺灣謀求外貿生意受挫的經(jīng)歷給美國的商家以極大的啟發(fā)。這個(gè)代表團去臺灣時(shí)帶了許多綠色的橄欖帽。不過(guò)那時(shí)正好趕上臺灣大選前一個(gè)月，而綠色偏偏代表反對派的顏色。更糟糕的是按照臺灣的文化，丈夫戴綠帽子意味著(zhù)妻子對其不忠。由此可見(jiàn)，一個(gè)好的國內廣告進(jìn)入國際市場(chǎng)往往會(huì )變得毫無(wú)效果，甚至產(chǎn)生了文化的沖突。有時(shí)在廣告中無(wú)意使用的顏色、數字、象征物、身體語(yǔ)言等在某些國家冒犯了當地的文化習俗。比如一個(gè)男孩和一個(gè)女孩手拉手的動(dòng)作，在泰國就被認為有違風(fēng)俗，廣告中的赤腳畫(huà)面在東南亞地區則會(huì )被認為是對當地居民的侮辱。美國耐克鞋曾在阿拉伯市場(chǎng)遭到反對，因為鞋上印有Air的標識，很像Allah（真主）的字樣。許多廣告公司發(fā)現，對于不同的市場(chǎng)必須采取不同的宣傳策略，以適應當地的情況。要學(xué)會(huì )理解、尊重并適應異國的文化。因此了解異國文化傳統、偏好與利用跨文化機遇獲得成功，也是美國產(chǎn)品打開(kāi)國際市場(chǎng)的一個(gè)奧秘。下面對美國豆奶的一則廣告進(jìn)行分析：
廣告里圓形的碟子中印有一個(gè)由中華太極圖演化而來(lái)的圖案。圓圓的中華太極圖是一條白眼陰魚(yú)和一條黑睛陽(yáng)魚(yú)兩條魚(yú)頭魚(yú)尾互相環(huán)抱，相互依存，相互制約，親親和和，共處于有機整體的“太極”里，表現了陰陽(yáng)互生互化，相互補足，和諧發(fā)展的深邃的哲學(xué)意義，它是中華民族的驕傲，而且是東方文化的象征。廣告圖像將原來(lái)太極圖中黑色的白眼陰魚(yú)部分改成由棕色豆粒組成的圖案，白色的黑睛陽(yáng)魚(yú)部分代表了豆奶的顏色。再來(lái)看廣告的標題：TASTE AND NUTRITION CO-HABITATE HARMONOUSLY ，意思是：口味與營(yíng)養和諧完美的結合。標題對圖案的意義進(jìn)行了限定，使圖案的文化意義和產(chǎn)品的功能意義完美地結合在一起。廣告富有創(chuàng )意，可謂是廣告中東西方文化合璧的典型。
廣告把商品經(jīng)濟的交流延伸到了社會(huì )文化的交流，產(chǎn)業(yè)的信息化使廣告的傳播方式更加多樣化。成功的廣告會(huì )給產(chǎn)品生產(chǎn)商帶來(lái)無(wú)限的活力，給商家帶來(lái)無(wú)限的商機。但怎樣的廣告才是真正的好廣告，廣告商和消費者都在作理性的思考和審慎的選擇。
參考文獻：
［1］徐小娟.廣告英語(yǔ)［ M］.北京：首都經(jīng)貿大學(xué)出版社，2005.
［2］滑明達.文化超越與文化認知.北京：
中國社會(huì )科學(xué)出版社，2006.
新品上市廣告詞范文第2篇
盡管2012年底中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數已經(jīng)突破5.6億，但移動(dòng)廣告的投放額僅為5億元。
然而進(jìn)入2013年，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在整體廣告投放放緩的背景下，卻逆勢提速，很多汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始在一些成熟的、高價(jià)值的移動(dòng)互聯(lián)應用上進(jìn)行廣告投放，搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口。
例如，從2012年底至今，寶馬、斯巴魯、標致、現代、大眾、雷克薩斯、馬自達、別克、雪佛蘭、Jeep等十余家國際知名汽車(chē)品牌，就紛紛出現在已經(jīng)擁有了3.5億元高價(jià)值用戶(hù)的“有道詞典”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用上，而在有道詞典上，諸如內容植入、圖片植入、觸發(fā)式Banner廣告投放等傳播資源，也成為多家國際知名汽車(chē)品牌爭搶的對象。而汽車(chē)企業(yè)自身的APP也如火如荼，下載量驚人。
隨著(zhù)應用商店的大紅大紫，移動(dòng)應用廣告的價(jià)值也漸漸被這條產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各環(huán)節所接受。美國市場(chǎng)研究機構Borrell Associates稱(chēng)，應用程序內嵌廣告預計將在2015年達到240億美元。
用戶(hù)在哪里，我們的營(yíng)銷(xiāo)就去哪里
為了伴隨用戶(hù)前進(jìn)的步伐、抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更加精準的特性，汽車(chē)品牌除了開(kāi)發(fā)APP之外，也開(kāi)始在一些成熟的、高價(jià)值的移動(dòng)互聯(lián)應用上進(jìn)行廣告投放。
“2012年我們的移動(dòng)廣告量還不是很多，2013年以來(lái)就發(fā)生了逆轉，尤其是汽車(chē)行業(yè)的客戶(hù)大規模的增加了對有道詞典的廣告投放，到現在我們的廣告月收入已經(jīng)近千萬(wàn)元?！闭f(shuō)到2013年移動(dòng)廣告的逆勢增長(cháng)，網(wǎng)易有道CEO周楓難以掩飾自己的開(kāi)心。
在汽車(chē)行業(yè)，“用戶(hù)在哪里，我們就到哪里去營(yíng)銷(xiāo)”已是一條鐵律。為了伴隨用戶(hù)前進(jìn)的步伐、抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更加精準的特性，汽車(chē)品牌除了開(kāi)發(fā)APP之外，也開(kāi)始在一些成熟的、高價(jià)值的移動(dòng)互聯(lián)應用上進(jìn)行廣告投放，也成為汽車(chē)品牌搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的核心策略。
以有道詞典為例，3.5億的注冊用戶(hù)，月均5000萬(wàn)的活躍用戶(hù)，用戶(hù)以白領(lǐng)學(xué)生為主，這正是汽車(chē)行業(yè)要找的主流消費者，很多汽車(chē)企業(yè)也都把廣告投放到手機端的開(kāi)機界面的位置，作為有道詞典的入口，基本每個(gè)用戶(hù)都必須看到入口處的廣告，其到達率非常的高。
盡管目前在手機上呈現的廣告形式與互聯(lián)網(wǎng)上的廣告沒(méi)有很大的差別，也是以Banner廣告、通欄廣告、富媒體廣告為主，結合內容植入、圖片植入等靈活的方式，另外還有一些觸屏交互式的廣告應用。但在新生代市場(chǎng)研究公司副總經(jīng)理肖明超看來(lái)，盡管手機的屏幕小，手機上的廣告有它的優(yōu)勢，其中一個(gè)優(yōu)勢就是廣告往往是獨占的，在PC的環(huán)境中，往往很多廣告都集中在一個(gè)屏幕上，廣告效果就會(huì )大打折扣，而手機廣告則可以獨享一個(gè)屏幕，具有很強的排他性。
例如2013年初，在BMW1系上市期間，寶馬在搶占有道詞典觸發(fā)式廣告Banner的基礎上，同步巧妙地借勢有道詞典的受眾互動(dòng)平臺，在有道詞典客戶(hù)端首頁(yè)的“每日英語(yǔ)”中進(jìn)行內容植入式推廣，通過(guò)請用戶(hù)參與“英語(yǔ)題目”，將寶馬的品牌信息直接融入有道詞典的日常應用互動(dòng)功能中。每天，對寶馬進(jìn)行宣傳的有效答題人數超過(guò)10萬(wàn)人次，新增有效查詢(xún)BMW的次數約為5000次。
APP進(jìn)入效果營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代
對于企業(yè)而言，利用知識性的APP作為入口進(jìn)行傳播，可以把自己的產(chǎn)品和品牌信息很好地融入到用戶(hù)的生活中去。
北京優(yōu)思行廣告公司著(zhù)91市場(chǎng)和安卓市場(chǎng)首屏的廣告位置，北京優(yōu)思行廣告公司總經(jīng)理劉磊告訴《中國經(jīng)營(yíng)報》記者，即便一個(gè)位置一天2萬(wàn)元的廣告費用，要在上邊廣告的企業(yè)還是趨之若鶩，畢竟這個(gè)位置一天也就可以放置有限的幾個(gè)廣告。
最早做SP業(yè)務(wù)出身的劉磊慶幸自己趕上了無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的好時(shí)代?！笆謾C上網(wǎng)有四五億人群，無(wú)線(xiàn)行業(yè)正在享受巨大的上網(wǎng)人口的紅利，只要開(kāi)發(fā)個(gè)APP拿到手機市場(chǎng)上就會(huì )有人下載?！眲⒗谛稳軦PP行業(yè)現在的好形勢。
2010年以來(lái)智能手機的普及，讓無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)迅速地從數據庫營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入到效果營(yíng)銷(xiāo)的階段。在劉磊看來(lái)，在手機上最熱門(mén)而且可以賺錢(qián)的APP就是三大類(lèi)：第一類(lèi)是手機游戲，2011年這塊業(yè)務(wù)就成熟了，而且賺錢(qián)最多；
第二類(lèi)，則是社交類(lèi)的APP，如婚戀、交友、論壇、定位等APP；
第三類(lèi)就是從2012年開(kāi)始崛起的類(lèi)的APP。
在無(wú)微不至新媒體集團CEO李善明看來(lái)，目前知識性的APP和交互性好的APP比較吸引手機用戶(hù)，例如提供如何飲用葡萄酒知識的APP就受到很多城市白領(lǐng)的青睞，葡萄酒品牌借助這樣的APP可以將品牌的信息輕松地結合到內容中去；
有道詞典是一個(gè)提供英語(yǔ)翻譯服務(wù)和英語(yǔ)學(xué)習的應用，因此其覆蓋的人群都是汽車(chē)精準的目標消費人群。
對于企業(yè)而言，利用知識性的APP作為入口進(jìn)行傳播，可以把自己的產(chǎn)品和品牌信息很好地融入到用戶(hù)的生活中去，讓消費者可以在學(xué)習知識的時(shí)候接觸到品牌，這樣的方式可以讓品牌更好地進(jìn)入消費者的頭腦中。當然，對于品牌企業(yè)而言，也可以開(kāi)發(fā)成本高一些的APP，利用更多的技術(shù)讓用戶(hù)身臨其境的感受產(chǎn)品。
找到APP廣告的獨特價(jià)值
可以很簡(jiǎn)單地用價(jià)格做一個(gè)非常精準的劃分，從而實(shí)現定向的投放，這就是APP廣告的價(jià)值。
“手機APP廣告因為手機用戶(hù)的唯一性，可以做到根據受眾定位、區域定位、時(shí)間定位、媒體定向的方式去精準的找到企業(yè)的目標用戶(hù)?！秉c(diǎn)媒Lomark副總裁谷巖說(shuō)。
相較于出現在個(gè)人電腦的屏幕上面的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告，通過(guò)智能移動(dòng)終端獲得的手機APP廣告在精準的道路上更進(jìn)一步，它能精準到按你所在地理位置、按時(shí)間、按照機型、按照你的手機操作系統、按照你這款手機的價(jià)格，甚至你的手機品牌去投放廣告，某一個(gè)手機廠(chǎng)商，完全可以定向的投另一個(gè)用戶(hù)，比如說(shuō)iPhone，因為其所有的手機都在4000元以上，因此可以很簡(jiǎn)單的用價(jià)格做一個(gè)非常精準的劃分，從而實(shí)現定向的投放。這個(gè)就是APP廣告的價(jià)值。
APP廣告形式包括圖片通欄廣告、全屏圖片廣告、手機視頻廣告、首頁(yè)嵌入式圖片廣告、富媒體廣告等，基本上互聯(lián)網(wǎng)能實(shí)現的廣告形式手機上都能進(jìn)行，而且，新技術(shù)支持下的Sensor感應器、增強現實(shí)(AR)等新穎的、個(gè)性化交互形式的實(shí)現，也提升了品牌推廣的多樣化需求。例如，很多汽車(chē)企業(yè)都會(huì )選擇APP軟件打開(kāi)的全屏廣告形式，廣告占據了整個(gè)手機屏幕，而且到達率非常的高。
新品上市廣告詞范文第3篇
關(guān)鍵詞： 廣告英語(yǔ)；
語(yǔ)言特征；
翻譯策略
中圖分類(lèi)號：G4文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2012）23-0182-01
1引言
隨著(zhù)我國加入世貿組織，越來(lái)越多的中國企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)入到國際市場(chǎng)，同時(shí)也有大量的外國企業(yè)和商品涌入到我國市場(chǎng)。在這個(gè)國際競爭日益激烈的環(huán)境下，塑造企業(yè)形象，提升產(chǎn)品知名度的最有力和最有效的武器就是廣告。無(wú)論是什么類(lèi)型什么規模的企業(yè)，每年在廣告費用上的支出都要占企業(yè)財政預算的一大部分。然而，這些企業(yè)現在都面臨著(zhù)一個(gè)十分嚴峻的挑戰－產(chǎn)品廣告的翻譯。
2廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特征
一則成功的廣告必須在有限的時(shí)間內吸引人們的注意并給他們留下印象，這就要求廣告在語(yǔ)言上要具有吸引人的和令人難忘的特點(diǎn)。為了實(shí)現這一目的，廣告英語(yǔ)逐步發(fā)發(fā)展并最終形成了自己獨特的語(yǔ)言模式。具體特征如下：
2.1喜用新詞
英文廣告中常常會(huì )出現一些新鮮的自造詞匯，這些詞的形成往往是比較特別的。為了能使廣告吸引潛在消費群體，廣告詞撰寫(xiě)者們不斷地創(chuàng )新詞匯。他們希望以這樣的技巧與手段，來(lái)彰顯產(chǎn)品的與眾不同之處，從而能夠受到消費者的青睞。例如在下面這條優(yōu)諾酸奶廣告中：
First of all，because now Yoplait is thicker.
Second of all，because it’s creamier.
Third of all，because it’s still 100% natural and really very good for you.
Fourth of all，because to me Yoplait tastes better than all the Yogurts.
And fifth of all，because… well，just because…
這個(gè)廣告的成功不但要歸功于它本身華麗的詞藻，還因其撰寫(xiě)者的別具匠心。撰寫(xiě)人模仿著(zhù)一個(gè)詞組 “First of all”的結構，從而創(chuàng )造出了 “second of all… third of all…fourth of all… fifth of all” 還有在廣告最后的省略號，這些都在暗示消費者，優(yōu)諾酸奶的品質(zhì)用語(yǔ)言已經(jīng)很難描述出來(lái)了。
2.2喜用褒義形容詞
撰寫(xiě)人喜歡用褒義的形容詞、副詞為產(chǎn)品樹(shù)立形象，提高聲譽(yù)。大多都使用評價(jià)性、描繪性的褒義形容詞，而每當需要與同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較時(shí)，則往往會(huì )使用形容詞的比較級和最高級。廣告英語(yǔ)中出現頻率較高的形容詞有： great，good/better/best，special new，nice，rich，fresh，clean，real，beautiful等。這些形容詞簡(jiǎn)單且口語(yǔ)化，容易使消費者產(chǎn)生親切感和認同感，進(jìn)一步堅定其購買(mǎi)廣告中商品的信念。例如在下面這則豐田汽車(chē)的廣告中：
Everything You’ve Heard Is True
Did you hear how quiet the Toyota Camry is？ Or it has an available V6 engine？ They have a standard driver-side air bag？ And Automobile Magazine called the Camry XLE V6 “the best car built in America？” Get inside a Camry and go for a drive yourself！
You’ll see that everything you’ve heard… is true…
這則60個(gè)單詞的廣告中形容詞就有6個(gè)之多，占總字數的10%，而且全部是褒義形容詞。這些褒義色彩濃烈的形容詞把此商品與其他商品區別開(kāi)來(lái)，展示了該產(chǎn)品卓爾不群的風(fēng)采。此外在廣告中還出現了形容詞的最高級，例如：the best，在市場(chǎng)競爭益發(fā)激烈的今天，恰當的運用形容詞的比較級和最高級，能夠帶來(lái)意想不到的良好效果。
2.3喜用單音節動(dòng)詞
在英語(yǔ)廣告中，出現頻率較高的還有單音節的動(dòng)詞，如：give，buy，need，like，love，look，come，use，feel，taste 等，這些單音節動(dòng)詞一般都是通俗易懂、簡(jiǎn)潔有力，而且幾乎都是站在消費者的使用立場(chǎng)上，廣告編寫(xiě)者的目的，就是要以此來(lái)打動(dòng)消費者，從而激發(fā)起他們的消費沖動(dòng)。
下面是一則食品廣告：
Do you know what you"re having for dinner tonight？ At Campbell"s Kitchen，you can search，browse，print or save more than 1800 easy and delicious recipes Visit today to find something your whole family will enjoy.
廣告中的單音節動(dòng)詞有很多，例如： lead，search，know，learn，browse，print， save，see和help。這些單音節動(dòng)詞，特點(diǎn)是短且意義明確，它們的使用，不但可以使廣告內容一目了然，還能夠極大的減少廣告空間，節省廣告費用。
3廣告英語(yǔ)的翻譯策略
廣告英語(yǔ)在翻譯的過(guò)程中，力圖用最精簡(jiǎn)的文字為商品提供豐富的信息，令消費者耳目一新，過(guò)目不忘。中英文廣告在許多方面存在著(zhù)很大的不同，因此在進(jìn)行廣告英語(yǔ)翻譯時(shí)要注意文化差異和消費者的接受心理?，F舉例介紹幾種簡(jiǎn)單的廣告英語(yǔ)的翻譯策略：
3.1直譯
根據著(zhù)名學(xué)者，彼得紐馬克的定義，直譯就是指：“把原來(lái)語(yǔ)言的語(yǔ)法結構轉換為譯文語(yǔ)言中最近似的對應結構，但詞匯則亦然一一對譯，不考慮上下文?！贝死碚撘话憷斫鉃?，在譯文中既保留語(yǔ)句形式又保留原文內容，特別是要保留原文的語(yǔ)言特色。例如：
The taste is great.味道好極了。（雀巢咖啡）
Feel the new space.感受新境界。（三星電子）
We lead，others copy.我們領(lǐng)先，他人效仿（理光復印機）
Let"s make things better.讓我們做得更好。（飛利浦電子）
3.2意譯
意譯是指，在忠于廣告原文內容的前提下，可以擺脫原文的約束，只要將原文的大意表達出來(lái)即可，并不會(huì )要求過(guò)多細節，只要求譯文的流暢通順。
例如：
汽車(chē)品牌 “大眾汽車(chē)”，德文原名是“Volkswagen”，Vokls的意思是人民大眾，Wagen是汽車(chē)?！∵@個(gè)名字還有個(gè)小典故，據說(shuō)19世紀二三十年代，汽車(chē)十分昂貴，只有少數富人才買(mǎi)得起。希特勒上臺后，聲稱(chēng)要為全體大眾制造汽車(chē)，因此就想到了這個(gè)牌子 “Volkswagen”。
4結語(yǔ)
英文廣告的翻譯工作日趨重要，因為它是我國與國際市場(chǎng)順利溝通的重要橋梁與紐帶。學(xué)習了解廣告英語(yǔ)，不但有利于我們熟悉英語(yǔ)國家的價(jià)值觀(guān)念、特色文化，同時(shí)對于我國國產(chǎn)商品打入國際市場(chǎng)，也有著(zhù)非常有效的助力。廣告翻譯是一種語(yǔ)言翻譯，更是一種文化翻譯。出色的廣告翻譯，不僅能夠推動(dòng)各國的經(jīng)濟交流，還可以促進(jìn)各國不同民族間的文化交流與往來(lái)。
廣告翻譯工作者在精通兩種語(yǔ)言和廣告文體風(fēng)格的同時(shí)，要熟悉譯入語(yǔ)讀者的文化背景和文化心理，才能翻譯出優(yōu)秀的廣告作品，進(jìn)而實(shí)現廣告的目的。
參考文獻
新品上市廣告詞范文第4篇
按常理，每年的 10月、11月是健腦產(chǎn)品的銷(xiāo)售淡季。不過(guò)，近日生產(chǎn)銷(xiāo)售“忘不了”3A腦營(yíng)養膠丸的山東禹王盤(pán)點(diǎn)這兩個(gè)月的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)時(shí)驚喜地發(fā)現，這淡季不淡，銷(xiāo)售額居然和旺季相差無(wú)幾。
“我們自己還納悶呢？因為這段時(shí)間內，‘忘不了’既沒(méi)有大規模地投放廣告，也沒(méi)有搞什么像樣兒的促銷(xiāo)活動(dòng)，”忘不了北京公司韓京虎經(jīng)理在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“后來(lái)，各銷(xiāo)售終端的營(yíng)業(yè)員反映說(shuō)，許多顧客給自己的孩子買(mǎi)‘忘不了’，說(shuō)為了記單詞。我們這才恍然大悟，恒基偉業(yè)剛剛推出記易寶不是一直打廣告說(shuō)，‘精確記單詞，就是忘不了’嗎？”
據了解，隨著(zhù)掌上電腦市場(chǎng)的萎縮，恒基偉業(yè)在今年10月份推出了面向全國學(xué)習英語(yǔ)人群的記易寶，在中央電視臺等諸多媒體大規模地投放廣告啟動(dòng)市場(chǎng)。在記易寶投放的廣告中，一個(gè)朗朗上口的宣傳語(yǔ)就是“精確記單詞，就是忘不了”。
有市場(chǎng)專(zhuān)家分析認為，記易寶廣告主打的點(diǎn)是，根據動(dòng)態(tài)精確記憶曲線(xiàn)（DEM C）自動(dòng)調整用戶(hù)的英語(yǔ)學(xué)習計劃，在最佳時(shí)間點(diǎn)提醒，保證用戶(hù)達到最好的記憶效果，最后的結果是“精確記單詞，就是忘不了”；
但是“忘不了”這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)賣(mài)了七八年了，投放了大量廣告，老百姓耳熟能詳，在普通消費者的心目中已經(jīng)樹(shù)立起了一定的品牌知名度和美譽(yù)度。從廣告受眾心理來(lái)看，這廣告的先發(fā)優(yōu)勢在這時(shí)候就體現出來(lái)了，單把“精確記單詞，就是忘不了”這個(gè)廣告語(yǔ)拿出來(lái)，大部分消費者會(huì )認為這是“忘不了”做的廣告，吃了‘忘不了’補腦，記單詞忘不了。從記易寶來(lái)看，這則廣告傳播的信息容易被混淆，但是對“忘不了”而言，卻坐了一回免費班車(chē)。
“記易寶廣告賣(mài)火了‘忘不了’這個(gè)現象對我們有一個(gè)啟示，”免費搭車(chē)喝喜酒的韓經(jīng)理并沒(méi)有沾沾自喜，“淡季投放廣告的效果并不一定比旺季差?！?/p>
像健腦產(chǎn)品，一般都是主打學(xué)生市場(chǎng)，廣告也集中在4月到6月這幾個(gè)月投放，大家這個(gè)時(shí)候一哄而上，這種情況下，信息分流嚴重；
相反在淡季如果隔三差五投點(diǎn)廣告，盡管整體市場(chǎng)有點(diǎn)下滑，但沒(méi)有分流，整體效果反而不會(huì )下滑，因為就你自己吆喝，全是你的呀！
“免費搭車(chē)喝喜酒只能是偶然的，可遇不可求，企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展必須還是要立足于自己?！表n經(jīng)理表示。據了解，禹王公司將在明年調整廣告投放計劃，增加在淡季的力度?！√煜掠袥](méi)有空中落餡餅的事？ 誰(shuí)會(huì )花錢(qián)幫別人的產(chǎn)品打廣告？
這些看似不可能有結果的事果然就發(fā)生了，“記易寶”炒熱“忘不了“的特殊性以及案例背后所具有的一些共性，的確很值得營(yíng)銷(xiāo)界的朋友進(jìn)行探討。這些鮮活的案例以及案例引發(fā)的思考，都應該成為中國營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中十分珍貴的財富。
恒基偉業(yè)的發(fā)展在中國各個(gè)行業(yè)都能找到類(lèi)似的身影。張征宇做為1995-1997年名人公司全國總，敏銳地覺(jué)察到掌上電腦具有很大的商機，1998年創(chuàng )建恒基偉業(yè)，同年推出商務(wù)通。并在短短一年中創(chuàng )下年銷(xiāo)售40萬(wàn)臺，銷(xiāo)售收入10億元的業(yè)績(jì)，1999年商務(wù)通的市場(chǎng)占有率更高達60%。在趙強領(lǐng)軍的名人強力反擊下，兩家企業(yè)上演了中國營(yíng)銷(xiāo)界堪稱(chēng)經(jīng)典的商戰，2001年名人的市場(chǎng)占有率上開(kāi)至40%，又重新做上了行業(yè)第一把交椅。同樣在保健品行業(yè)，吳炳新原是交大昂立一號的區域總，而做其自己創(chuàng )辦的三株公司期間，三株口服液曾創(chuàng )下年銷(xiāo)售收入80億的驕人業(yè)績(jì)，今天三株口服液已淡出人們的視野，而昂立這個(gè)老邁的品牌似乎還在勉強支撐。潮起潮落似乎告訴我們，在今天的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)不能出暈招，否則后果將難以想象。
恒基偉業(yè)已經(jīng)有一段時(shí)間沒(méi)有“大動(dòng)作”了，相比其出世之初的鋒芒畢露，現在不知表現得是一種成熟？還是在與名人相斗后的小心謹慎？最近播放頻次較多的記易寶廣告本沒(méi)有引起什么太大爭議，卻不想成全了山東禹王“忘不了”的淡季旺銷(xiāo)，這個(gè)誤打誤撞的廣告行為卻引發(fā)了我的諸多思考。
一、“記易寶”之失
我目前尚無(wú)記易寶廣告投播后的市場(chǎng)銷(xiāo)量反饋數據，所以暫不就其廣告效果做太多評論。但就其引發(fā)的“記易寶”炒熱“忘不了”談幾個(gè)觀(guān)點(diǎn)：
1.借勢不得分
恒基偉業(yè)推出“記易寶”，我推測有兩個(gè)目的：
①與“商務(wù)通”一樣做為恒基偉業(yè)下的一個(gè)子品牌，進(jìn)行目標人群細分及多品牌建設，我認為這個(gè)動(dòng)機很好(后文中詳述)；
②借復讀機、中國英語(yǔ)熱的大潮進(jìn)行新增市場(chǎng)份額的瓜分。
這幾年繼VCD、PDA的熱潮后，復讀機的熱潮就有所抬頭。聽(tīng)著(zhù)米盧的“你好”；
看著(zhù)李亞鵬的海邊狂想；
以及李陽(yáng)的“瘋狂”、周星馳的“無(wú)厘頭”等眾多大腕上演的廣告大片。似乎又一個(gè)火熱的市場(chǎng)機會(huì )來(lái)臨，面對這樣的火熱，在商戰中已嘗到許多甜頭的恒基偉業(yè)當然也就有了少許騷動(dòng)。
“精確記單詞，就是忘不了”，恒基偉業(yè)打出這句廣告語(yǔ)讓人讀起來(lái)挺順口，我奇怪的就是恒基偉業(yè)究竟想要傳達什么利益點(diǎn)？情感利益？似乎從中看不出來(lái)；
功能利益？似乎傳遞的也不夠準確。霸氣倒是有幾分，似乎在說(shuō)不管競品進(jìn)行如何訴求，我記易寶“記單詞”，就是“忘不了”。自己想要傳遞給消費者獨特的賣(mài)點(diǎn)沒(méi)有準確表達，反正就是“忘不了”這也難怪不少消費者在買(mǎi)“忘不了”時(shí)，就是嘮叨要讓孩子“記單詞”。
這幾年行業(yè)的跟風(fēng)跟潮愈演愈烈，世界杯的潮要借， 申奧成功的潮要借，英語(yǔ)熱要借……借勢、造勢本無(wú)可厚非，但你一定要清楚在“人如潮、花如?！钡某绷髦?，你要去哪里？你是誰(shuí)？你怎么去？這些問(wèn)題不事先考慮好，那么自然是隨波逐流，最終在潮起潮落中迷失自己。
2.對手沒(méi)找準
了解競爭對手，對于進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃是很重要的，一個(gè)公司需要了解競爭對手五個(gè)方面的問(wèn)題。
①誰(shuí)是我們競爭者？
②它們的戰略是什么？
③它們的目標是什么？
④它們的優(yōu)勢和劣勢是什么？
⑤它們的反應模式是什么？
看了這個(gè)案例，我認為記易寶最可惜的就是忘記了“大哥”商務(wù)通是如何被名人緊緊相逼，繼而進(jìn)行市場(chǎng)份額殘食的歷史。這里有必要進(jìn)行一些回憶。
針對商務(wù)通借張藝謀《一個(gè)都不能少》推出的成名廣告語(yǔ)---“呼機、手機、商務(wù)通一個(gè)都不能少”后，名人公司推出了“呼機換了，手機換了，掌上電腦也該換了”的廣告語(yǔ)，而商務(wù)通立刻回敬“要換就換商務(wù)通606”；
針對商務(wù)通用鷹比喻自己產(chǎn)品的快捷時(shí)，名人馬上稱(chēng)自己是“射雕英雄”；
針對商務(wù)通推行“個(gè)性風(fēng)暴”時(shí)，名人馬上推出“普及風(fēng)暴”，提出個(gè)性消費必須以普及為前提，宣稱(chēng)“有實(shí)力，個(gè)性選擇更容易”；
后來(lái)商務(wù)通也開(kāi)始反擊，針對名人讓李亞鵬說(shuō)“我酷，智能王”時(shí)，商務(wù)通則讓濮存昕講“比一比，誰(shuí)更酷”；
針對名人推出第一個(gè)武打片廣告“笑傲江湖”時(shí)，商務(wù)通就來(lái)了一個(gè)“風(fēng)快、劍快、商務(wù)通更快”。
而如今記易寶是將誰(shuí)做為假想的競爭對手？PDA？復讀機？還是眾多英語(yǔ)學(xué)習軟件？產(chǎn)品本身定位的不準確，自然就會(huì )帶來(lái)傳播的不準確，所以“忘不了”淡季旺銷(xiāo)的現象只不過(guò)是印證了記易寶在定位上的模糊與失誤。名人當年為什么能在市場(chǎng)劣勢的情況下得以扭轉？除了技術(shù)、資金、趙強等因素外，最主要是其跟隨戰略向挑戰略轉移的規劃較為明確，步步為營(yíng)、緊緊相逼，讓消費者有比較、有選擇。而記易寶你要亮出你的“名片”啊，是技術(shù)上的？是市場(chǎng)細分上的？是與復讀機不同乃至獨到的？還是什么？自己先要搞清楚才能“笑傲江湖”。
3.傳播有問(wèn)題
記易寶在廣告定位上的問(wèn)題我認為在國內企業(yè)中有諸多類(lèi)似的例子。恒基偉業(yè)推出“記易寶”，顯然是想就產(chǎn)品定位，目標人群鎖定等方面與“商務(wù)通”有所差異。繼而進(jìn)行產(chǎn)品的延伸。這一方面寶潔當然是做的不錯的，同樣一個(gè)洗發(fā)水領(lǐng)域能夠衍生出飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱等眾多品牌。那么原本恒基偉業(yè)要傳遞的是“記易寶”，緣何最終變成“忘不了”？
首先這條廣告片中存在著(zhù)幾個(gè)記憶點(diǎn)---“恒基偉業(yè)”、“商務(wù)通”、“記易寶”“忘不了”。因為商務(wù)通的成功，使消費者很容易就“商務(wù)通”與“恒基偉業(yè)”劃著(zhù)等號，甚至可能有不少消費者還無(wú)法準確記憶“恒基偉業(yè)”；
“記易寶”又是一個(gè)新牌號，傳播產(chǎn)生留存記憶本來(lái)就需要一段時(shí)間；
而“忘不了”在一些區域已是老品牌甚至在健腦類(lèi)產(chǎn)品中還算知名品牌。在一條廣告片中，有這么多的品牌及公司名稱(chēng)需要傳播，消費者記什么？當然記住得是容易記憶的、上口的，于是“記單詞”、“忘不了”就成了這個(gè)廣告片傳播出去的主要信息。
其次廣告用語(yǔ)的排列上存在一些問(wèn)題?！熬_記單詞，就是忘不了”，口氣的著(zhù)重點(diǎn)在“就是”上，所以“就是”之后的內容“忘不了”就成了關(guān)鍵記憶點(diǎn)。做為一個(gè)新品牌，在入市之初應該反復強調并加深消費者對新品牌的記憶，而記易寶卻忽略了。
“呼機、手機、商務(wù)通一個(gè)都不能少”中“呼機”、“手機”是通用名詞，“商務(wù)通”是專(zhuān)用名詞，而且反復傳播后“商務(wù)通”就差點(diǎn)成為PDA的代名詞；
“送禮還是腦白金”中的“還是”與“精確記單詞，就是忘不了”中的“就是”在用法與語(yǔ)氣上十分雷同，而前者講的是“腦白金”，后者講得是“忘不了”，歧意也就此產(chǎn)生。
“精確記單詞，就用記易寶”這樣可能都會(huì )比原廣告詞強一些。
二、“忘不了”之得
在淡季旺銷(xiāo)，這對山東禹王而言無(wú)異是十分驚喜的事。在這個(gè)搭便車(chē)喝喜酒的美事即將結束時(shí)（記易寶估計不會(huì )再繼續打此條廣告了），這個(gè)變化之后能給山東禹王帶來(lái)一些什么思考？
1.反季銷(xiāo)售
健腦產(chǎn)品，一般主打學(xué)生市場(chǎng)，廣告也集中在4月至6月這幾個(gè)月投放。成都的“三勒漿”也是如此。
這些似乎都成為了“行規”，也就是我們常講的企業(yè)“假設”太多。
“記易寶”炒熱“忘不了”這個(gè)反季現象首先說(shuō)明在營(yíng)銷(xiāo)工作中我們的有些“假設”可能存在一些問(wèn)題。
看看忘不了的“假設”——
10月、11月是銷(xiāo)售淡季；
廣告、促銷(xiāo)的重點(diǎn)工作應放在4月至6月；
“忘不了”是健腦產(chǎn)品等等，
這些都已經(jīng)成為一種定向思維，記易寶廣告的誤打誤撞使得“忘不了”旺銷(xiāo)，這才使得廠(chǎng)家有所警醒，并計劃調整廣告投放計劃，增加在淡季的投入。
這個(gè)思維的改變是好的，但不知山東禹王考慮到了沒(méi)有——隨著(zhù)媒體，相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)刊對此現象的報道、分析，你的競爭對手是否也會(huì )進(jìn)行調整？你的競爭對手是否調整的只是廣告投入？反季銷(xiāo)售在各個(gè)行業(yè)都有進(jìn)行，羽絨服、空調、農產(chǎn)品、冰淇淋等等。結果當然是敢為天下先者獲利，而隨后跟進(jìn)的并未獲得太多的甜頭。所以改變一個(gè)要的是速度，另外就是長(cháng)期的應變思維。學(xué)會(huì )打破“假設”，另辟蹊徑展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)工作，這也是差異化營(yíng)銷(xiāo)的表現。
2.產(chǎn)品定位
“精確記單詞，就是忘不了”，這句已引發(fā)山東禹王淡季旺銷(xiāo)的廣告語(yǔ)，若做為某家廣告公司提供給“忘不了”產(chǎn)品的廣告語(yǔ)創(chuàng )意，在此事件未出現之前，山東禹王的領(lǐng)導會(huì )接受嗎？我敢斷言他們是不會(huì )接受的，甚至還要與你辨論，我們的產(chǎn)品何止是“記單詞”“這樣一項簡(jiǎn)單的功能，我們還能夠“改善腦部供氧、完善及細胞成長(cháng)，促進(jìn)孩子全面成長(cháng)等等”諸多利益點(diǎn)，恨不能將有關(guān)人類(lèi)大腦的所有研究發(fā)現都在產(chǎn)品的訴求上得以表現。
我原先供職的特豐藥業(yè)生產(chǎn)的佳加鈣在最初上市的廣告語(yǔ)是“男女老少都需鈣，補鈣請用佳加鈣”，而經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)運作，現在其廣告語(yǔ)調整為“佳加鈣，孩子們的鈣”。目標消費人群的縮小，反倒帶來(lái)的是市場(chǎng)數量與規模的擴大。這很值得我們思考! 我們不停在講現在進(jìn)入了個(gè)性化消費的年代，要進(jìn)行目標人群的細分。但是許多企業(yè)還是恨不能將產(chǎn)品賣(mài)給8歲至80歲的所有人群。而一個(gè)“記單詞”這樣簡(jiǎn)單的利益訴求點(diǎn)，就能帶來(lái)“忘不了”的淡季旺銷(xiāo)，我認為這個(gè)問(wèn)題才是山東禹王乃至我們眾多廠(chǎng)商真正應該思考的問(wèn)題。
3.跨行業(yè)競爭
一個(gè)電子產(chǎn)品的廣告卻引起一個(gè)保健品的旺銷(xiāo)，這說(shuō)起來(lái)有些不可思議，但認真分析消費者消費產(chǎn)品的判斷過(guò)程，也許我們可以說(shuō)這個(gè)“誤會(huì )”的產(chǎn)生是有其深刻原因的。
消費者為什么會(huì )買(mǎi)“忘不了”？
一方面“忘不了”有一定的知名度，加之“記易寶”的廣告投播力度很大，使得“忘不了”品牌影響力得到了進(jìn)一步的提升，因為知名度的提高繼而帶來(lái)銷(xiāo)的提升，這是一個(gè)主要因素；
另一方面“忘不了”的產(chǎn)品利益點(diǎn)——健腦及提高記憶力等功能與“記易寶”的功能訴求“記單詞”有一定關(guān)聯(lián)性。機器功能提醒定時(shí)記單詞也是“記”，健腦提高記憶力也是“記”。在這一點(diǎn)上“記易寶”這個(gè)電子產(chǎn)品與“忘不了”這個(gè)健腦產(chǎn)品有了功能訴求上的重疊，這才能使得“記易寶”的廣告引發(fā)“忘不了”的熱銷(xiāo)，這一點(diǎn)可能才是“忘不了”旺銷(xiāo)的深層次原因。
所以這個(gè)案例告訴我們，有些風(fēng)潮不僅僅屬于某些先入為主的行業(yè)，跨行業(yè)之間的競爭也不是沒(méi)有可能。英語(yǔ)熱、復讀機從設備功能上可以借勢 ，為什么健腦產(chǎn)品不能從提升人體本身記憶力方面入手進(jìn)行宣傳呢？可口可樂(lè )近幾年將企業(yè)發(fā)展戰略定位為“全方位的飲料公司”，因為其清楚做為碳酸飲料的王者，競爭不僅僅來(lái)自碳酸飲料行業(yè)，而是來(lái)自于每一種下肚的液體?？辞鍖γ娴膶κ?，看到旁邊的對手，感覺(jué)到潛伏的對手，只有全方位認識競爭，才可能從競爭中獲得商機，取得戰機。
三、PDA之困
記易寶的這個(gè)案例對曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的恒基偉業(yè)多少有些尷尬，但在這尷尬后是PDA整個(gè)行業(yè)對掌上電腦市場(chǎng)萎縮的困惑，記易寶的出現也許應該引發(fā)些思考。
1.功能之困
看看手機行業(yè)的日新月異，我們不難理解“競爭促使競爭手段的多樣化”此話(huà)的含義，尤其是在功能上的創(chuàng )新更是逐步趨于完善，應該說(shuō)PDA正在受到多功能手機與電腦家庭普及化的雙重壓力。究竟是成為一種通訊產(chǎn)品？還是成為一種PC產(chǎn)品？摩托羅拉曾推出介于兩者之間的產(chǎn)品----掌中寶，但實(shí)際推廣的結果并不是十分令人滿(mǎn)意。
做為電子產(chǎn)品必須加強研發(fā)工作，產(chǎn)品的升級換代的速度要快。記易寶此次的訴求點(diǎn)就是根據動(dòng)態(tài)精確記憶曲線(xiàn)(DEMC)自動(dòng)調整用戶(hù)的英語(yǔ)學(xué)習計劃，在最佳時(shí)間點(diǎn)提醒，保證用戶(hù)達到最好的記憶效果。其實(shí)這個(gè)賣(mài)點(diǎn)的核心功能是個(gè)時(shí)間提示功能，只不過(guò)炒做了記憶曲線(xiàn)這么一個(gè)并不算很時(shí)髦的概念。
我認為目前PDA的技術(shù)創(chuàng )新應該做“加減法”。一方面要結合目前用戶(hù)的各種要求，在研發(fā)上提高技術(shù)水平，用更強大的功能、更多的利益享受來(lái)吸引消費者，另一方面應該做“減法”，刪除一些不常用甚至不實(shí)用的功能，為真正普及做技術(shù)上的準備。例如現在許多洗衣機的一些功能在農村市場(chǎng)并不容易接受，因為消費觀(guān)念有差異。農村有些消費者并不認為“靜音”有什么好，相反覺(jué)得噪音大是“馬力大”的表現；
農村對能連續運轉幾千次不感興趣，因為水、電的原因，他們只是大件衣物用洗衣機洗；
另外農村用洗衣機要求電線(xiàn)插線(xiàn)要長(cháng)，因為有水的位置與有電的位置距離較遠。
所以從功能上進(jìn)行突破，也就是找準目標消費人群，進(jìn)行有差異化的訴求，真正做到“科技以人為本”。
2.目標人群之困
記易寶的推出就是想要進(jìn)行PDA市場(chǎng)的細分，這個(gè)動(dòng)機是十分好的，在PDA大戰硝煙尚未散盡的今天，行業(yè)洗牌工作已經(jīng)結束，產(chǎn)品普及已達到一定規模，如何尋找新的行業(yè)增長(cháng)點(diǎn)就成了眾多廠(chǎng)家苦苦尋覓的問(wèn)題。
記易寶的推出我認為是一種功能上的細分，專(zhuān)門(mén)針對英語(yǔ)學(xué)習人群，利用學(xué)英語(yǔ)中的基礎工作“記單詞”進(jìn)行訴求，我想這是一種細分方式，因為有了目標人群再進(jìn)行功能上的完善。而另一種方式可以先設定一些功能再尋找目標消費人群，以前商務(wù)通曾針對一些商務(wù)人群推出有一定內存內容的機型，其實(shí)在這方面還是可以再下一些功夫。例如針對律師錄入大量法律文本；
針對北京申奧成功錄入一些常用外語(yǔ)口語(yǔ)等功能來(lái)設計機型等等。通過(guò)兩個(gè)方面進(jìn)行目標人群的尋找及相關(guān)功能的完善，并且可以采取新的渠道及促銷(xiāo)方式進(jìn)行推廣，將營(yíng)銷(xiāo)工作沉下來(lái)，精耕細作，逐步壯大。
四、保健品之憂(yōu)
“忘不了”這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)了七八年，一方面說(shuō)明的確培育了一部分穩定消費人群，另一方面也說(shuō)明中國保健品行業(yè)靠單品走天下的現象還很廣泛。
1.適應癥之憂(yōu)
前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)“假設”的話(huà)題，其實(shí)在保健品行業(yè)中“地區適應癥、季節適應癥、促銷(xiāo)手段適應癥”在這幾年中似乎更加突出了。因為“概念”玩過(guò)了；
“大投入”玩過(guò)了；
“病例、義診”玩過(guò)了；
“終端爭奪”玩過(guò)了。結果對市場(chǎng)的反應及創(chuàng )新的能力都有所下降。就象一些老總講得“年年難過(guò)年年過(guò)，年年過(guò)得還不錯”，目前保健品行業(yè)是一個(gè)調整期，這個(gè)冬休期內誰(shuí)能厚積薄發(fā)，讓我們拭目以待吧!
2.研發(fā)之憂(yōu)
保健品行業(yè)對即期結果看得較重，而在企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展上缺乏科學(xué)的規劃與管理 。單品走天下并不是說(shuō)不好，畢竟腦白金一年也在10億左右，而是大多保健品企業(yè)的市場(chǎng)基礎太弱，又缺乏產(chǎn)品儲備，企業(yè)根基不穩，稍有市場(chǎng)變動(dòng)，很容易形成不堪一擊的敗軍之勢?！巴涣恕辟u(mài)了七、八年，佳加鈣賣(mài)了也有十年了，中國現有的保健品倒是有一些地方品牌的“長(cháng)壽之星”。
靠得是什么？區域品牌優(yōu)勢、穩定消費人群。但如若不能很好解決研發(fā)問(wèn)題以及產(chǎn)品儲備問(wèn)題，中國保健品的出路將變得異常艱難。
3.功能之憂(yōu)
新品上市廣告詞范文第5篇
(一)電視廣告與廣告意識
1979年1月28日,由上海電視臺在黃金時(shí)間播出由上海市美術(shù)公司的第一例商業(yè)廣告――時(shí)長(cháng)1分35秒的“參桂補酒”廣告,這是中國大陸廣告市場(chǎng)的第一條電視廣告。3月18日,中央電視臺播出中國電視史上第一條外商電視廣告“西鐵城―星辰表譽(yù)滿(mǎn)京城”。自此,廣告登上了中國的電視舞臺,開(kāi)始演繹它在社會(huì )生活中的獨特角色。
從本質(zhì)上來(lái)講,廣告意識是從社會(huì )意識的范疇出發(fā),強調受眾的主體性,側重點(diǎn)在于主體的認知和行為特征變化,需要經(jīng)過(guò)相當時(shí)間的廣告媒介接觸、廣告信息滲透、商業(yè)文化浸潤才能形成。一言以蔽之,廣告意識就是指人們對客觀(guān)存在的廣告本體所形成的主觀(guān)印象。由于意識的發(fā)展具有歷史繼承性,每個(gè)時(shí)代的社會(huì )意識主要反映該時(shí)代的社會(huì )存在。因此,在改革開(kāi)放的30年發(fā)展軌跡中,中國受眾的廣告意識猶如鏡像,必將折射出中國社會(huì )轉型期豐富的時(shí)代內涵。①
(二)國內消費者廣告意識變遷
1、1979-80年代初關(guān)鍵詞:破冰和彷徨
這一時(shí)期,首批外商廣告成為國內消費者了解西方生活方式的窗口,外商廣告不僅傳遞了來(lái)自西方世界的各種生活方式和消費習慣,也沖擊了國人的消費理念。1980年,中央電視臺在國外引進(jìn)的節目中,播放了可口可樂(lè )與牛仔褲的廣告,在國內引起了巨大的爭議,結果上級很快下令停播可口可樂(lè )廣告。1981年,北京商學(xué)院對北京218戶(hù)居民進(jìn)行了第一次“電視廣告宣傳調查”。結果表明,廣告接觸度不盡如人意,且信賴(lài)度較低。②“廣告有無(wú)存在的必要”,尤其是國家電視臺應不應該播放廣告一度成為當時(shí)社會(huì )議論的一個(gè)焦點(diǎn)。到了1985年前后,這種議論達到了白熱化的程度。
2、1986-1987年關(guān)鍵詞:公益廣告
《節約用水》是中國第一條經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)化創(chuàng )作的電視公益廣告,標志著(zhù)中國現代意義上的公益廣告的誕生。這條電視公益廣告播出后,產(chǎn)生了較好的傳播效果。
1987年10月26日,中央電視臺開(kāi)播了《廣而告之》欄目,每天一至兩次,每次30秒或一分鐘,這是中國公益廣告史上第一個(gè)電視公益廣告欄目,具有里程碑意義。從此,公益廣告走進(jìn)了國人的視線(xiàn),日益受到公眾關(guān)注,并逐漸發(fā)揮了公益廣告應有的影響,成為我國廣告行業(yè)與公共事業(yè)中不可或缺的一部分③。
3、1988年關(guān)鍵詞:嬗變
1988年6～8月,以日本山本武利教授為課題負責人的中日共同研究小組,分別在北京、上海、廣州3城市進(jìn)行了主題為“中國城市居民消費意識、廣告意識”的調查。數據顯示,對于不同的媒體廣告,市民好感度不同。顯然電視廣告相對于其他報紙廣告、廣播廣告、雜志廣告和路牌廣告具有絕對的優(yōu)勢。電視媒體成為這一時(shí)期中國城市居民接觸廣告最主要的途徑,也是好感度最高的廣告媒介。同時(shí)中國受眾對廣告的關(guān)心度、興趣度都較從前有了提升,廣告對消費者日常生活的影響力處在一個(gè)上升階段。從廣告對三城市居民所產(chǎn)生的影響程度來(lái)推斷,這一時(shí)期廣告在日常生活中的作用正逐漸經(jīng)歷著(zhù)從“興趣階段”向“影響階段”的過(guò)渡。顯然,廣告作為市場(chǎng)和商品情報源的角色,在這一時(shí)期已經(jīng)植入到中國城市居民廣告意識之中?！雹?/p>
4、1989年關(guān)鍵詞:名人廣告
1989年,李默然拍“三九胃泰”廣告,開(kāi)新中國名人廣告先河,也由此引發(fā)了第一場(chǎng)關(guān)于名人廣告的爭論。由于該廣告形式直接、覆蓋率高等原因,李默然后來(lái)被普遍認為是國內第一個(gè)產(chǎn)品形象代言人。
李默然在廣告片中莊重的推介,讓“三九胃泰”獲得了很好的市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。這次代言活動(dòng)在當時(shí)引起了軒然大波,盡管李默然捐獻了全部廣告酬金20萬(wàn)元,但還是受到種種非議,“明星是否可以出任廣告代言人”一時(shí)成為社會(huì )公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。⑤
5、90年代關(guān)鍵詞:人文關(guān)懷,中國元素和理性
1991年:人文關(guān)懷。1991年以“南方牌黑芝麻糊”電視廣告為典范,拉開(kāi)廣告文化懷舊的序幕。在那之后的很多電視廣告中,產(chǎn)品都以歷史遺香的形象出現。⑥
1992年:商品信息提供者。1992年鄧小平南巡之后改革開(kāi)放全面推進(jìn)。與此同時(shí),城市居民個(gè)性意識、消費意識、品牌意識彰顯。廣告作為商品信息提供者的角色被進(jìn)一步認定,人們接觸廣告的主動(dòng)性增強,廣告的文化傳播機能得到凸顯,廣告文化傳播中的流行時(shí)尚元素增多,品牌與廣告之間的聯(lián)系已經(jīng)建構。⑦
1993年:CI。從1993年開(kāi)始,中國出現了一股CI熱潮。廣東、北京、上海等地的企業(yè)紛紛導入和正在導入CI概念。各地廣告協(xié)會(huì )、廣告公司組織、舉辦各種活動(dòng)幫助企業(yè)熟悉、了解CI策略,并為企業(yè)進(jìn)行CI設計。
1994年:廣告法。1994年10月27日第八屆全國人民代表大會(huì )常務(wù)委員會(huì )第十次會(huì )議通過(guò)中華人民共和國《廣告法》。
1995年:標王。1995年11月8日,秦池以6666萬(wàn)元獲得中央電視臺新聞聯(lián)播后5秒黃金標版,成為第二屆“標王”。
1996-1999年:中國元素。1996年奧尼皂角洗發(fā)膏,以周潤發(fā)的一句“緣系秀發(fā),青絲百年”,在歷史的最深處開(kāi)始了產(chǎn)品的尋根之旅。
6、新千年直到現在關(guān)鍵詞:用中國元素與國際接軌
2001年:4A。
2002年:創(chuàng )意。
2003年:抗擊非典。
2004-2006年:與國際接軌。2004年中國獲得了世界廣告大會(huì )主辦權。
2007年:百億。2007年中央電視臺年度廣告總額首次成功突破100億元大關(guān)。⑧
2008年:為奧運爭光。張藝謀精心運用中國文化元素向世界展示2008年北京奧運會(huì )開(kāi)幕式。從奧運和田玉璽印,到開(kāi)幕式的“宣紙”、國畫(huà)、活字,再到鑲嵌昆侖玉的奧運獎牌,體現了中國廣告與文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)對國家核心概念的提煉與傳播的水平和能力。奧運理念和國家形象的傳播,使廣告創(chuàng )意的中國風(fēng)格與中國文化元素的關(guān)系凸顯出來(lái)。廣告人越來(lái)越自覺(jué)地運用中國元素,創(chuàng )造中國風(fēng)格與中國氣派的廣告作品。⑨
(三)電視廣告引起的3次消費模式變遷
第一階段:滿(mǎn)足生活基本需求(1979-1985年)
這一階段,我國廣告業(yè)剛剛恢復,廣告還是一個(gè)新鮮事物,而作為聲像兼備的電視廣告引起人們觀(guān)望的好奇心?！斑@一階段的電視廣告不僅數量少,而且內容涉及的范圍小,大多是國營(yíng)大中型企業(yè)的生產(chǎn)資料廣告,少數涉及到生活資料的廣告中,收音機、縫紉機、自行車(chē)等家庭耐用消費品占了相當大的比例。同時(shí)由于競爭廣告較少,鳳凰、永久牌自行車(chē)、蝴蝶牌縫紉機成為了當時(shí)中國居民家喻戶(hù)曉的消費品。因此,在生產(chǎn)資料的消費種類(lèi)上,人們可主動(dòng)選擇的空間很小,消費結構單一和同質(zhì)化?！雹猱敃r(shí)少量的電視廣告抱著(zhù)實(shí)用主義態(tài)度單純?yōu)榱藵M(mǎn)足生活基本層面的需要。
第二階段:耐用消費品――奢侈品消費模式(90年代―21世紀初)
進(jìn)入90年代,許多新名詞及其代表的新鮮事物開(kāi)始在電視廣告上露面,引導了居民消費結構的升級。90年代中期,方便面、BP機、空調等電視廣告的出現,形成新的消費行為和消費方式;90年代末期,房產(chǎn)、轎車(chē)以及多功能的電子產(chǎn)品廣告進(jìn)一步刺激了人們的消費欲望?！斑@一時(shí)期的電視廣告引導著(zhù)城鎮居民的食品消費升級,由過(guò)去的僅僅滿(mǎn)足生存需要向口味、營(yíng)養、健康的需要升級。越來(lái)越多的保健品廣告出現在電視上。電視廣告的訴求和內容越來(lái)越多樣化,同類(lèi)但不同產(chǎn)品逐漸開(kāi)始用差異化訴求與其他產(chǎn)品形成區隔?！?1面對種類(lèi)繁多的商品廣告,人們對消費的選擇意識增強,消費更為理性。
第三階段:可持續消費模式(2002年至今)
2002年我國經(jīng)濟進(jìn)入新一輪增長(cháng)周期,我們只要一打開(kāi)電視機,就會(huì )看到各種保健品廣告。人們開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注身體的健康狀況,“花錢(qián)買(mǎi)健康”成了新世紀人們的主流消費觀(guān)念,在電視廣告的作用下,掀起保健品消費熱潮,醫療保健品消費支出迅速提高。文化教育類(lèi)廣告也在這一時(shí)期大量涌現,教育消費成為新的消費熱點(diǎn)。12在未來(lái)相當長(cháng)一段時(shí)間內綠色消費仍然是我國的主流消費模式。
(四)消費行為的“合”與“分”
電視廣告構建受眾消費習慣,重塑消費行為。筆者把這種消費行為的重塑過(guò)程稱(chēng)為“合”?！昂稀钡南M行為反映社會(huì )平均購買(mǎi)力的增加。雖然消費意識的改變是緩慢的,由于中國人口基數的巨大,平均消費水平的增加使得國內購買(mǎi)力整體上就有了一個(gè)爆發(fā)性的增量。但“消費并沒(méi)有使整個(gè)社會(huì )更加趨于一致,它甚至更加劇了分化”。這種消費習慣的“分化”或多元就是筆者所說(shuō)的“分”。如果說(shuō),國內受眾消費行為“合”的形成過(guò)程還只是一種數量的增加,屬于量變的范疇,那么消費習慣“分”的演變就是一種在平均購買(mǎi)力增加的基礎上的一種質(zhì)變。很明顯,中國的電視廣告對國內消費者起了一個(gè)“催熟”的作用。
參考文獻
⑴⑵⑷⑺陳素白,中國電視廣告30年:價(jià)值重塑和分化的推手,《中國廣播電視學(xué)刊》
⑶中國電視公益廣告30年大盤(pán)點(diǎn):1979-2008年,《中國廣告》,09年2月
⑸⑹《中國廣告20年1979-1998》,中國統計出版社
⑻⑼“未來(lái)杯”紀念中國電視誕辰50周年“我與電視”征文
⑽⑾《2l世紀廣告――愛(ài)我山水》,09年4月15日
