山西汾酒以其豐富的文化底蘊和歷史內涵著(zhù)稱(chēng)，被譽(yù)為“中國千年酒文化之魂”。但汾酒集團對于山西汾酒的文化挖掘力度較差，使近幾年山西汾酒品牌未能被大眾普遍接受。普及程度不僅較老牌名酒貴州茅臺、瀘州老窖等相去甚遠，甚至被后來(lái)居上的“洋河”系列等品牌趕超。一直以來(lái)，汾酒集團對汾酒文化的宣傳僅借助于唐代詩(shī)人杜牧的名句“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”。其精妙的釀造工藝、獨特的風(fēng)味品質(zhì)、豐富的風(fēng)氣民俗被忽略，使人們對于山西汾酒的品牌認識淡薄。加上品牌盜用現象嚴重，汾酒市場(chǎng)混亂，人們對于汾酒的認識和區分度就更加低下，冒牌產(chǎn)品頻出。汾酒集團采取的一系列改革措施僅表現在營(yíng)銷(xiāo)策略的轉變上，品牌文化淡薄的現象沒(méi)有能夠得到很好的解決。本文在對山西汾酒的文化進(jìn)行挖掘后，基于該角度對山西汾酒品牌的保護提出幾點(diǎn)建議。
山西汾酒為中國“十大名酒”之一，其歷史文化內涵豐富，下文將從山西汾酒的歷史遺跡、釀造工藝、風(fēng)味特色、民俗風(fēng)氣4個(gè)方面發(fā)掘其文化特征。
（一）歷史遺跡
山西汾陽(yáng)縣杏花村是汾酒的發(fā)祥地。在汾陽(yáng)縣幾處仰韶文化遺址中都出土了用于原始發(fā)酵釀酒的小口尖底甕，表明遠在6 000多年前，當地形成了以農業(yè)為主的定居生活，并開(kāi)始了早期的釀酒活動(dòng)。經(jīng)歷殷商、西周、春秋戰國、秦漢、魏晉4 500多年的發(fā)展與演變，至南北朝時(shí)終以“汾清”酒赫然成名。據《北齊書(shū)》記載，河南康舒王孝瑜初時(shí)“養于神武宮中，與武成同年相愛(ài)”?！拔涑杉次?，禮遇特隆。帝在晉陽(yáng)，手敕之曰：‘吾飲汾清二杯，勸汝于鄴酌兩杯’，其親愛(ài)如此”。山西汾酒便以“汾清”之名為人們所熟知?！胺谇濉背擅耐瑫r(shí)，其再制品“竹葉”酒也贏(yíng)得了人們的盛譽(yù)。梁簡(jiǎn)文帝肖綱有“蘭羞薦俎，竹葉澄芳”的詩(shī)句;北周文學(xué)家庚信在《春日離合二首》中有“三春竹葉酒，一曲鹍雞弦”的名句?！胺谇濉迸c“竹葉”酒的成名，使得山西汾酒歷隋、唐、宋、元而不衰，稱(chēng)雄中國酒壇800余年，在當時(shí)被人們稱(chēng)為“干和酒”“干釀酒”或“干醡酒”?！短茋费a》中記載：“河東之干和、葡萄”等是唐代著(zhù)名的美酒;北宋朱翼中《北山酒經(jīng)》記載：“唐時(shí)汾州有干釀”;竇革《酒譜》記載：“唐人言美酒者，有河東干和”;元代宋伯仁《酒小史》記載：“干和仍有名”?！胺诰浦l”杏花村也在唐代成名，在當時(shí)作為北方軍事中心太原通往皇都西安的必經(jīng)之地，文武百官、吟游詩(shī)人路經(jīng)此地都要知味停車(chē)，聞香下馬，來(lái)此地小酌兩杯，汾酒的影響力可見(jiàn)一斑。銷(xiāo)量的增長(cháng)推動(dòng)汾酒制造工藝的發(fā)展愈發(fā)趨于成熟，經(jīng)州令傳入朝內試飲，品味絕佳，“干和”汾酒遂成為朝廷的貢酒。宋朝時(shí)期，“杏花村”酒家林立，產(chǎn)銷(xiāo)兩旺，酒旗高掛。元代釀造白酒的工藝發(fā)生了較大變化，“杏花村”在宋時(shí)發(fā)展起來(lái)的“羊羔酒”經(jīng)過(guò)工藝改革，成為酒中佳品。明代王世貞在《酒品》中稱(chēng)贊：“羊羔酒出汾州孝義等縣，遠出襄陵（酒）之上”，并出口遠銷(xiāo)英法等國。民國年間山西汾酒形成統一的品牌“義泉涌”，形成了“人吃一口鍋，酒釀一泉井，鋪掛一塊牌”的品牌特色，杏花村地區形成了“一道街、一片鋪、一東家”的“三一”局面格局。在此期間，山西汾酒成為唯一獲巴拿馬賽會(huì )甲等金質(zhì)大獎?wù)碌陌拙破放?，注冊了中國白酒業(yè)的第一枚商標。時(shí)至今日，山西汾酒已有4 000多年的歷史傳承，當之無(wú)愧地成為中國白酒第一品牌。
（二）釀造工藝
山西汾酒作為中國歷史悠久“十大名酒”之一，享譽(yù)已上千載而盛名不衰，這和汾酒造酒使用的水純、釀造工藝分不開(kāi)。水質(zhì)是決定白酒風(fēng)味和品質(zhì)的主要因素之一，在杏花村地區，優(yōu)質(zhì)的泉水資源豐富，取之不竭。當地的含水層為地下松散巖類(lèi)孔隙水，其中，含有鋅、鈣、鎂等微量，具有非常好的保健醫療作用，有利于高質(zhì)量汾酒的生產(chǎn)?！斗诰魄分杏涊d：“申明亭畔新淘井，水重依稀亞蟹黃”，以申明亭的井水釀造出來(lái)的白酒，品質(zhì)絕佳，斤兩獨重。明代愛(ài)國詩(shī)人傅山先生，曾經(jīng)為申明亭古井親筆題詞，稱(chēng)其井水為“得造花香”，進(jìn)一步使山西汾酒水質(zhì)得到認可。杏花井泉的優(yōu)質(zhì)水源得天獨厚，故而釀造的美酒似花香一樣沁人心脾。
山西汾酒所用的原材料選用晉中平原著(zhù)名的“一把抓高粱”，輔材是用豌豆、大麥糖化制成的發(fā)酵劑。釀造工藝方面采用了山西獨特“清蒸二次清”的方法，將大麥、高粱等原料在特定生態(tài)條件下一同發(fā)酵，形成了一整套完整的技術(shù)體系。其中，人為對時(shí)間和火候的把控是釀制優(yōu)質(zhì)白酒的關(guān)鍵因素，尤其在發(fā)酵、制曲、蒸餾等工藝環(huán)節中起到了至關(guān)重要的作用。中國著(zhù)名發(fā)酵專(zhuān)家方心芳根據汾酒釀造工藝總結出了“七大秘訣”：“人必得其精，水必得共甘，曲必得其時(shí)，高粱必得其真實(shí)，陶具必得其潔，缸必得其濕，火必得其緩”。
（三）風(fēng)味特色
得益于從原材料的精挑細選到加工工藝的精致細膩，山西汾酒形成了獨特的風(fēng)味特色。作為清香型白酒的典型代表，其酒液清澈透明、清香雅郁、優(yōu)雅純正，素以入口綿、落口甜、飲后余香、回味悠長(cháng)的特色著(zhù)稱(chēng)?！度嗣袢請蟆犯笨偩庉嬃汉庹f(shuō)：“原來(lái)我國的名酒有4個(gè)香型，即濃、醬、清、鳳香型的代表。杏花村汾酒他不求那濃那烈;只求這純這真，屬于清香型的典型代表。其他酒或如艷麗少婦，或如濃妝重抹，這杏花村汾酒呢，則如窈窕淑女，淡梳輕妝，大約因為這純，才使它成為名酒之始祖”。山西汾酒也得到了毛主席的青睞，1959年毛澤東主席會(huì )晤老戰友賀子珍時(shí)，斟了一盅山西杏花村老白汾酒，并微笑著(zhù)對賀子珍說(shuō)：“我還是這個(gè)習慣，酒要喝的，但不多喝，汾酒很純正，我愛(ài)喝”。毛主席的一語(yǔ)“純正”道出了山西汾酒獨有的口感特色。正是憑借這種純正的風(fēng)味品質(zhì)，山西汾酒贏(yíng)得了歷代文人騷客的盛贊，也被廣大人民群眾所喜愛(ài)。
（四）民俗風(fēng)氣
民俗風(fēng)氣是酒文化的一種重要的表現形式。隨著(zhù)汾酒的普及與推廣，汾酒文化逐漸成型，被越來(lái)越多人所接受。汾酒是各類(lèi)廟會(huì )活動(dòng)中的主要商品之一。宋代時(shí)，中國社會(huì )文化和經(jīng)濟的發(fā)展水平已具有相當高的水平，當時(shí)的白酒被人們稱(chēng)為“歡伯”，且飲酒活動(dòng)不分貴賤，諸多少數民族都開(kāi)始舉辦各類(lèi)品酒活動(dòng)。所以這一階段也成為了汾酒大發(fā)展的時(shí)期，同時(shí)也是汾酒文化史的盛世之一。該時(shí)期，杏花村一帶酒家林立，每逢端午節，當地都要舉行花酒會(huì )。無(wú)論遠近，許多地方的百姓商客，全都紛紛趕來(lái)，云集于此品酒賞花，一片熱鬧的景象。尤其是八槐街，在這一天更是車(chē)水馬龍，諸如“杏花春”“醉仙居”“甘露堂”等老字號酒家紛紛為此翻新房屋或增加鋪面，以更好的氣象迎接遠客。時(shí)至今日，山西的一些鄉村集會(huì )活動(dòng)中聚餐品酒仍是人們最喜愛(ài)的活動(dòng)之一。
在祭祀活動(dòng)中，山西汾酒同樣扮演著(zhù)至關(guān)重要的角色。晉商祭祀，聚餐都要用家鄉的汾酒，使得山西汾酒能夠享譽(yù)全國。清明、中元、寒衣等重要的祭祖之日，家家戶(hù)戶(hù)都會(huì )攜一瓶家鄉的汾酒前往祖先的葬地，為逝去的先人斟上一杯白酒擺放于墓碑前，以寄托對先人的思念之情。同樣，婚慶喬遷等喜慶的時(shí)節，人們也會(huì )在家中設宴款待親朋，拿出家中珍藏的好酒，與親朋好友共同分享自己的快樂(lè )。
山西地區的飲酒習俗也別具一格，不拘泥于親朋互敬之類(lèi)單調的飲酒風(fēng)氣。席間，人們采用各種各樣的娛樂(lè )形式，通過(guò)搖骰子、玩紙牌、劃拳的形式寓娛樂(lè )于酒中，到處歡聲笑語(yǔ)、其樂(lè )融融。
（一）利用山西汾酒文化推動(dòng)品牌的宣傳力度
1.基于山西汾酒制造工藝的保護措施。品牌保護的第一要義是原產(chǎn)品的質(zhì)量保證，山西汾酒能夠享譽(yù)全國、傳承至今，與其獨特的制造工藝息息相關(guān)，且其制造工藝本身就是地域文化特色的表現形式之一。傳承與改進(jìn)山西汾酒釀造的“七大秘訣”，選用優(yōu)質(zhì)的泉水與原材料，保證原產(chǎn)品的質(zhì)量，可以有效提升山西汾酒的公眾認知度。對汾陽(yáng)縣杏花村地區的泉水進(jìn)行就地保護，避免泉水污染;鼓勵當地農戶(hù)種植汾酒釀造所需的“一把抓高粱”、優(yōu)質(zhì)的大麥、豌豆等原材料，實(shí)行相關(guān)的補貼政策;推動(dòng)汾酒釀造工藝的交流與傳承，定期展開(kāi)汾酒制造工藝交流展覽會(huì )，使更多人了解汾酒的釀造過(guò)程。通過(guò)此類(lèi)舉措，可以有效保證山西汾酒的質(zhì)量，延續山西汾酒的工藝傳承，同時(shí)可以擴大山西汾酒知名度，推動(dòng)品牌宣傳力度。
2.基于山西汾酒文化傳承的保護措施。中國酒文化傳承至今，已有4 000多年的歷史，白酒在歷朝的祭祀、婚喪、喬遷等大型家族活動(dòng)中都扮演著(zhù)重要的角色。飲酒成為文人雅士的情感寄托，更是平民百姓茶余飯后的消遣。人們通過(guò)聚會(huì )飲酒的活動(dòng)增進(jìn)了彼此之間的感情，或寄托對遠在他鄉的親人的思念。征戰沙場(chǎng)的將士們飲酒來(lái)抒發(fā)殺敵報國的決心，郁郁不得志的政客們則借酒來(lái)表達自己的理想抱負。酒文化逐漸融入了生活的方方面面，成為人們追求精神境界的手段。
山西汾酒作為中國“白酒之魂”，其歷史文化底蘊濃厚。結合汾酒文化推出一系列宣傳舉措，可以有效擴大山西汾酒的品牌效應，主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。第一，設計特色鮮明的包裝外設。目前，山西汾酒的包裝外設主要以古典雅致著(zhù)稱(chēng)。將與山西汾酒相關(guān)的歷史故事、名言佳句、飲酒風(fēng)俗等融合在原有的包裝之中，可以有效提升汾酒文化的宣傳力度，吸引人們的眼球。第二，還原古色古香的主題酒館。參照歷史古籍中的記述，設計一批具有歷史氣息的“杏花村”酒樓，門(mén)前酒旗高掛，院內酒壇飄香。融入具有歷史氣息的餐具、酒具等，與餐飲行業(yè)結合，推出具有地方特色的美食，重現當日“杏花村”酒樓滿(mǎn)天下的輝煌場(chǎng)面。第三，開(kāi)辦受眾廣泛的汾酒展會(huì )。山西汾酒隨釀造時(shí)間的長(cháng)短和品質(zhì)的差異在市場(chǎng)中形成了適應不同消費人群購買(mǎi)的產(chǎn)品，類(lèi)似于洋河酒的“海之藍”“天之藍”“夢(mèng)之藍”系列。因此，基于品牌宣傳的考慮，可以在全國各地推出相應的汾酒產(chǎn)品，并定期舉辦汾酒展覽會(huì )，出展期間適當降低價(jià)格以打開(kāi)銷(xiāo)路，提升品牌認知度。
（二）利用山西汾酒文化推動(dòng)與其他產(chǎn)業(yè)結合
當下，汾酒品牌知名度不高的原因之一在于山西汾酒的宣傳力度不夠，其文化內涵沒(méi)有得到充分發(fā)掘。相比之下，起步較晚的洋河酒業(yè)自推出“夢(mèng)之藍”系列白酒品牌后，占據了南方地區白酒市場(chǎng)的半壁江山，成為白酒行業(yè)順應時(shí)代潮流、成功發(fā)掘自身文化內涵的典型案例。推動(dòng)汾酒文化與其他產(chǎn)業(yè)結合，可以有效擴大汾酒品牌的宣傳范圍，提升汾酒的知名度，帶動(dòng)地方經(jīng)濟發(fā)展。其重要的表現形式之一就是汾酒的文化旅游開(kāi)發(fā)。
隨著(zhù)國民經(jīng)濟的發(fā)展，人們開(kāi)始追求精神文明層次的提升，諸如文化名城建設、鄉村旅游等新興旅游產(chǎn)業(yè)漸次興起，酒文化旅游也是其中之一，具有廣闊的發(fā)展空間。自1994年起，汾酒集團已經(jīng)開(kāi)始發(fā)展旅游業(yè)，但其服務(wù)對象主要是重要的商務(wù)來(lái)賓和上級單位視察團，受眾范圍較窄，展館的陳設相對較為單一，難以起到良好的宣傳效果。21世紀以后，汾酒集團在原先的基礎上新建了汾酒工業(yè)園林、汾酒文化廣場(chǎng)等景點(diǎn)，前后共投入2億多用于基地的建設和博物館的擴建。但是，在汾酒文化旅游蓬勃發(fā)展的同時(shí)，還是表現出一定的缺陷與不足之處：景區系博物館性質(zhì)的展館，接待能力明顯不足，住宿和餐飲服務(wù)在旅游旺季供不應求;商品供應單一，游客在景區停留的時(shí)間較短，消費嚴重不足。
針對此現象，結合山西其他地區諸如太原青龍古鎮、晉源古鎮的發(fā)展經(jīng)驗，建議推出相關(guān)的文化旅游村項目。將汾陽(yáng)縣一些與汾酒生產(chǎn)相關(guān)的村落連接起來(lái)，建成大規模的汾酒文化度假村，以體驗式旅游的形式為主，提供民風(fēng)淳樸特色民居作為餐飲和住宿的服務(wù)點(diǎn)，讓前來(lái)觀(guān)光的旅客既能體驗悠閑雅致的鄉村生活，又能品嘗風(fēng)味獨特的地方美食與口感純正的山西汾酒，同時(shí)還能目睹山西汾酒獨特的制造過(guò)程，可以有效帶動(dòng)地方經(jīng)濟發(fā)展，提升山西汾酒的影響力。
（三）利用山西汾酒文化增強品牌的持久性
為延續山西汾酒文化的傳承，當地政府應對山西汾酒的釀造工藝、文化特色等進(jìn)行記錄與保護。山西汾酒一些獨特的加工技藝多為人們口耳相傳，不能夠長(cháng)期保持其真實(shí)性，可以通過(guò)訪(fǎng)談錄音的方式記錄下來(lái)，轉化為文本寫(xiě)入縣志或鄉志中，使其得以長(cháng)期保存。此外，還可以拍攝一系列的紀錄片，以汾酒的發(fā)展歷史、飲酒的風(fēng)氣民俗作為素材，通過(guò)電視轉播的形式進(jìn)行宣傳，既可以提升當下的宣傳力度，又能作為珍貴的史料長(cháng)久保存。通過(guò)這樣的方式，增強品牌的持久性，延長(cháng)汾酒文化的影響力。
山西汾酒歷史傳承悠久、文化底蘊濃厚。本文從山西汾酒的歷史遺跡、釀造工藝、風(fēng)味特色、民俗風(fēng)氣4個(gè)方面入手，對其文化特色進(jìn)行了發(fā)掘?；诜诰莆幕奶厣珡奶嵘放频男麄髁Χ?、推動(dòng)與其他產(chǎn)業(yè)相結合、增強品牌的持久性3個(gè)角度對山西汾酒的品牌保護提出了建議，以期為解決山西汾酒目前在市場(chǎng)中存在的宣傳力度低下、品牌競爭力不足、群眾認知度不高的問(wèn)題提供一些思路。
（作者單位：南京農業(yè)大學(xué)中華農業(yè)文明研究院）
