古鎮通俗來(lái)講是指有百年以上歷史，供人們集中居住的建筑群。中國歷史悠久、民族眾多，廣闊土地上有著(zhù)許多古鎮，其中有部分已被聯(lián)合國教科文組織列入世界文化遺產(chǎn)。近年來(lái)，旅游業(yè)為古鎮帶來(lái)了巨大經(jīng)濟效益，但旅游開(kāi)發(fā)卻未使得古鎮得以有效保護，也未使得原著(zhù)居民的生活質(zhì)量和生產(chǎn)發(fā)展得到積極改善。反觀(guān)古鎮現狀：建筑老化、基礎設施不全等，已經(jīng)逐漸成為制約古鎮旅游經(jīng)濟、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)互動(dòng)的壁壘。如何破解古鎮發(fā)展難題，實(shí)現古鎮旅游的可持續發(fā)展成為各地政府、旅游行業(yè)和專(zhuān)家學(xué)者的當務(wù)之急。
一、我國古鎮旅游的現狀分析
據2013年《中國古鎮旅游發(fā)展趨勢研究報告》顯示，我國現有19522 個(gè)建制鎮和14677 個(gè)鄉，其中百年歷史以上古村鎮220個(gè)，分布在24個(gè)省、市、自治區。浙江省古鎮數量最多有39個(gè)；天津、新疆、內蒙古、甘肅和西藏最少，只有1個(gè)；四川省有古鎮38個(gè)位列第二。從分布情況來(lái)看我國古鎮呈東、西、中遞減趨勢；從旅游產(chǎn)品種類(lèi)多樣性來(lái)看，我國古鎮約有5種類(lèi)型：節事體驗游、美食養生游、文化展示游、探幽訪(fǎng)古游、民俗風(fēng)情游等，并且仍以資源驅動(dòng)型和觀(guān)光型為主，在開(kāi)發(fā)上缺乏深層次的文化性和體驗性，形式雷同而缺乏特色。
（一）旅游產(chǎn)品以資源型為主，輔以文化、民俗、節慶等體驗活動(dòng)
從小巧精致的江南水鄉，到大氣豪邁的北方古鎮，再到神秘迷人的納西古城，古老的建筑、古樸的環(huán)境、悠久的文化，還有閑適的生活狀態(tài)，都在旅游催化下，悄然一瞬間轉化為最直接、可觀(guān)的旅游產(chǎn)品。利用現有資源、挖掘潛在資源、放大核心資源，已經(jīng)成為各地提升古鎮旅游、打造旅游產(chǎn)品的慣用方法和主要模式，顯然也具備了開(kāi)發(fā)周期短、投入資金少、短期見(jiàn)效快等優(yōu)勢，但也存在著(zhù)旅游市場(chǎng)單一固化、旅游產(chǎn)品延展困難、旅游經(jīng)濟空間有限、旅游主體回報率低等劣勢。建筑是古鎮的形，而文化是古鎮的魂。無(wú)論是寄放宗族血脈的習俗，還是歷經(jīng)歲月淬煉、代代傳承的文化節慶，都在古鎮一磚一瓦、一榫一卯中顯露三分。實(shí)體的建筑只是古鎮的封面，民俗節慶、歷史文化才是游人今古交流、讀懂古鎮的最好導游。
（二）旅游形式以觀(guān)光游為主，輔以體驗、休閑、度假等參與方式
類(lèi)比景區游等傳統旅游發(fā)展規律，古鎮旅游也將經(jīng)歷從旅游觀(guān)光到互動(dòng)體驗、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的升級轉變。目前，國內除起步較早、轉型成功的小部分古鎮外，絕大部分古鎮仍處于盲目開(kāi)發(fā)和臨摹興建中，大量人力、物力、財力投入古鎮“規?；钡幕A設施建設和“修舊如舊”的風(fēng)貌改造。從古鎮經(jīng)營(yíng)者來(lái)看，打造實(shí)物景觀(guān)簡(jiǎn)單、直接、來(lái)的快，投資風(fēng)險與建設周期都可降到最低，后期經(jīng)營(yíng)不需要消耗太多腦力、精力與人力；而從游客角度來(lái)講，旅游的初級需求是增長(cháng)見(jiàn)識、開(kāi)闊視野，觀(guān)光旅游即可滿(mǎn)足。但游客對于這種一成不變的旅游項目，也往往報以“到此一游”的心態(tài)。顯然，僅僅滿(mǎn)足視覺(jué)享受的初級旅游觀(guān)光，已經(jīng)不能滿(mǎn)足游客日益增長(cháng)的旅游需求了。如能有機聯(lián)動(dòng)一些特色文化體驗和休閑度假項目，不僅可以重新激活古鎮旅游活力，拓展經(jīng)營(yíng)項目、延長(cháng)旅游周期、提升綜合旅游收入，還可建立古鎮可持續的發(fā)展模式。
（三）游客群體以周邊游為主，輔以跨境游、跨國游等游客群體
古鎮旅游興起不久，在配套服務(wù)和市場(chǎng)認可度等方面，都不能與國家級景區同日而語(yǔ)，游客群體仍以周邊游為主。一是古鎮旅游市場(chǎng)拓展，必然經(jīng)歷由近及遠的口碑積累；二是受時(shí)間空間限制，人們日常休閑主要集中在周末、節假日，出行距離和活動(dòng)范圍都相對有限；三是區域文化的影響，周邊群眾有相近的生活習慣和文化信仰，游客對古鎮很好的認同性和包容性，旅游體驗滿(mǎn)意度等更高。隨著(zhù)精品古鎮的陸續推出和古鎮旅游氣候的更加適宜，游客群體也將更加多元，形成以周邊群眾為基礎，跨省游客為主題，跨國游客為補充的新格局。
（四）旅游接待以節假日為主，輔以休假游、夕陽(yáng)游等自由團體
受?chē)鴥裙ぷ髦贫群吐毠じ＠挠绊?，我國絕大部分公民的旅游行為，都發(fā)生在節假日等固定時(shí)間內?？上驳氖?，2015年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費的若干意見(jiàn)》，鼓勵各地探索實(shí)行2.5天休假制，重慶、河北、江西等地已提出相應解決方案。一方面工作制度、休假制度的創(chuàng )新，將為國內旅游市場(chǎng)注入一劑強心針，帶動(dòng)短期游、周邊游、古鎮游等快速發(fā)展。另一方面旅游市場(chǎng)競爭加劇，也更有利于旅游業(yè)的健康發(fā)展，為游客帶來(lái)更多實(shí)惠。
（五）運營(yíng)模式以政府主導為主，輔以市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化等新興模式
1998年，全國旅游工作會(huì )議首次提出“政府主導型發(fā)展戰略”。2001年，中國旅游業(yè)“十五”發(fā)展規劃提出 “政府主導型發(fā)展模式”。而究其原因，之所以中國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應該堅持政府的主導，一是在過(guò)去30多年，我國的旅游產(chǎn)業(yè)在政府主導下從無(wú)到有取得了豐碩成果；二是政府主導是國際上通行的旅游發(fā)展戰略；三是旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)跨部分、多行業(yè)組成的綜合性產(chǎn)業(yè)，具有很大的外部性，在協(xié)調社會(huì )各方力量等方面有不可替代的作用。隨著(zhù)旅游發(fā)展的深入，我國旅游事業(yè)也在發(fā)生變化：消費市場(chǎng)越來(lái)越認可旅游景區的品質(zhì)內涵，資本市場(chǎng)越來(lái)越接受景區業(yè)態(tài)的創(chuàng )新融合，地方政府越來(lái)越重視旅游景區建設帶來(lái)的社會(huì )經(jīng)濟效益，大資本越來(lái)越關(guān)注旅游景區將投資和運營(yíng)分開(kāi)的收益模式，企業(yè)行為越來(lái)越平衡旅游景區開(kāi)發(fā)中的保護與利用。
（六）旅游業(yè)態(tài)較為單一雷同，缺乏生命力和市場(chǎng)活力
開(kāi)發(fā)中的古鎮，盡管各自創(chuàng )新、求大求異，試圖在中國特色古鎮中搶占一席之地，但由于基礎資源的相似性和區域文化的一致性，在利益驅動(dòng)下，為了盡快建成營(yíng)業(yè)，搶占市場(chǎng)先機，絕大部分投資者都沒(méi)有考慮同一區域內古鎮風(fēng)格的相似性，也沒(méi)有在提升古鎮文化品味上下功夫，更沒(méi)有成體系的進(jìn)行差異化宣傳營(yíng)銷(xiāo)，導致了周邊古鎮的景觀(guān)雷同、游樂(lè )內容雷同、旅游商品雷同和特色美食雷同。對內，古鎮之間的市場(chǎng)競爭加??；對外，缺乏特色吸引，流失游客惡性循環(huán)。
二、古鎮旅游面臨困境
成都境內有“中國十大水鄉古鎮”的黃龍溪，“中國西部客家第一鎮”的洛帶古鎮，還有以“川西建筑精品”著(zhù)稱(chēng)的安仁古鎮等，安定的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的自然、豐富的歷史、多樣的民族、多元的文化共同造就了個(gè)性鮮明、風(fēng)格迥異的成都古鎮群，為成都古鎮旅游發(fā)展奠定了堅實(shí)基礎，但在古鎮打造中，也呈現出不少制約發(fā)展的共性和矛盾。
（一）保護與開(kāi)發(fā)的矛盾
以旅游為目標的古鎮開(kāi)發(fā)，本身就有先天的矛盾。要求古鎮的居民只能像“古人”一樣生活，而不能商業(yè)化，難免不合情理。而更深層的矛盾，則存在于古跡保護和商業(yè)開(kāi)發(fā)之間。修舊如舊，讓古鎮保留古味當然最理想，但要承接大量的游客，則意味著(zhù)交通和基礎設施必須更新。盡管很多游客嘴上說(shuō)喜歡古跡，但如果去到一個(gè)小鎮，沒(méi)有干凈整潔的廁所，經(jīng)常斷電、沒(méi)有網(wǎng)絡(luò )、僅滿(mǎn)足過(guò)夜的住宿，則一定會(huì )讓旅游體驗大打折扣。而要實(shí)現方便游客的基礎設施，意味著(zhù)無(wú)法避免地要對古跡進(jìn)行一定程度的“破壞”。
（二）傳統與現代的矛盾
古鎮對于游客的魅力，在于另一種文化背景下的原生態(tài)體驗。而隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步和人們對提高生活質(zhì)量的本能追求，古鎮的旅游開(kāi)發(fā)和游客的旅游體驗，都不得不面臨傳統與現代的選擇。首先，在基礎設施上，古鎮要有特色，就要盡可能的保持原有的古色古韻，減少原有建筑的改造和現代建筑的修建。而游客則希望保留古鎮原始形態(tài)時(shí)，在內在服務(wù)方面，更加契合現代的生活品質(zhì)；其次，在生活習慣上，旅游經(jīng)濟的驅動(dòng)，勢必會(huì )導致古鎮經(jīng)營(yíng)者去迎合游客的需求，不斷在傳統生活習慣等方面做出妥協(xié)。另外，古鎮傳統文化的根基是農業(yè)文明，而今天農業(yè)文明已經(jīng)成為歷史，古鎮人傳承古鎮文化，也將面臨現代觀(guān)念和現代生活的沖擊。
（三）傳承與創(chuàng )新的矛盾
古鎮的文化底蘊經(jīng)歷千百年的發(fā)展，早已沉淀在了建筑和生活中，古鎮文化的傳承對旅游者來(lái)講沒(méi)有太多的實(shí)際意義，游客只是輕輕點(diǎn)水般的了解和體驗。而古鎮旅游開(kāi)發(fā)，只依靠原有資源是遠遠不夠的，古鎮經(jīng)營(yíng)者必須要將古鎮資源進(jìn)行整合、包裝、優(yōu)化和創(chuàng )新，以更好的發(fā)揮資源優(yōu)勢、開(kāi)展旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)，帶來(lái)更多的口碑積累和經(jīng)濟價(jià)值。而如何在古鎮開(kāi)發(fā)中把握好傳承與創(chuàng )新的度，則對古鎮的未來(lái)至關(guān)重要。
（四）游客與居民的矛盾
游客來(lái)古鎮旅游，是要逃離水泥叢林，遠避物質(zhì)時(shí)代的喧囂，體驗淳樸原始的鄉間氣息，但是古鎮的居民向往的卻是現代生活方式。大量涌入的游客打破了古鎮悠然寧靜的生活，使得古鎮商業(yè)化程度加重，韻味蕩然無(wú)存，這實(shí)際上是對古鎮生態(tài)和人文環(huán)境的一種破壞。游客與居民的矛盾，主要有三個(gè)方面，一是古鎮承載量有限，當游客的數量超過(guò)古鎮最大承載力時(shí)，就會(huì )給古鎮環(huán)境、生態(tài)產(chǎn)生負面影響，甚至嚴重沖擊居民的社會(huì )文化形態(tài)。二是利益分配不均。居民從旅游發(fā)展中獲得的利益非常有限，而發(fā)展旅游造成的成本升高和古鎮破壞，則要居民一起承擔。三是居民沒(méi)有決策權。古鎮的建設、保護等工作，基本上都由政府和旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)商決定，居民的意見(jiàn)和建議很難得到重視。在旅游行為中，游客可以主動(dòng)選擇，而居民只能被動(dòng)的等待安排。
（五）市場(chǎng)與生態(tài)的矛盾
古鎮作為人類(lèi)長(cháng)久生活的場(chǎng)所，在旅游開(kāi)發(fā)之前，人與自然已經(jīng)在生態(tài)環(huán)境、社會(huì )關(guān)系等方面達到了一定平衡與穩定，人們的生產(chǎn)生活可以與古鎮周邊的環(huán)境進(jìn)行良性互動(dòng)、循環(huán)，而突然的旅游開(kāi)發(fā)介入，則會(huì )迅速打破這種平衡。而大量涌入的游客群體，以及過(guò)度商業(yè)化帶來(lái)的文化沖擊和物價(jià)上漲，都從不同層面深刻改變著(zhù)古鎮原有的自然環(huán)境、人文環(huán)境，給古鎮的可持續發(fā)展，帶來(lái)威脅和挑戰。
（六）短期與長(cháng)期的矛盾
相較于古鎮的百年歷史和文化傳承，古鎮的旅游開(kāi)發(fā)就只能算是短期。而這短期的介入，就已經(jīng)讓古鎮的性質(zhì)發(fā)生了徹底的改變，由一個(gè)居住場(chǎng)所變?yōu)榻?jīng)營(yíng)場(chǎng)所，從滿(mǎn)足自身居民生活到滿(mǎn)足不同游客需求。古鎮的旅游經(jīng)濟僅是古鎮價(jià)值的小部分，但在政績(jì)工程和經(jīng)濟利益面前，長(cháng)期的文化傳承不僅體現不出“立馬變現”的魅力，反而還會(huì )阻礙古鎮旅游開(kāi)發(fā)進(jìn)程。但從長(cháng)遠來(lái)看，旅游并不能完整的實(shí)現古鎮的文化傳承，短期開(kāi)發(fā)與長(cháng)期傳承的矛盾還將繼續。
三、成都探索古鎮旅游發(fā)展的有意措施
（一）特色打造主題化
主題化是未來(lái)古鎮發(fā)展的主要趨勢之一。成都市域內古鎮都具有川西建筑風(fēng)格、麻辣美食口味、相似的風(fēng)土人情和相同的口語(yǔ)方言、文化基因。在古鎮打造中，尤其要注重差異化開(kāi)發(fā)，凸顯個(gè)性、準確定位、明確主題。文化是古鎮旅游的靈魂，各個(gè)古鎮的資源稟賦不同，應抓住的亮點(diǎn)和形成的自我風(fēng)格，也就存在非常合理的差異。如洛帶古鎮歷史悠久、地勢復雜，造就了洛帶古鎮特有的客家文化和風(fēng)貌。因此，針對洛帶古鎮的地理位置和文化內涵，把客家文化明確為洛帶古鎮的主題，并將客家文化進(jìn)行適當延伸和延展。
（二）目標定位國際化
我們應該認識到，古鎮不是低端旅游市場(chǎng)的代表，而是旅游業(yè)新的突破點(diǎn)和增長(cháng)點(diǎn)。隨著(zhù)人們對更高生活品質(zhì)的追求，用于放松身心的外出旅行，也正在從旅游向休閑和度假轉變。但由于景區空間上、資源上的受制，其旅游產(chǎn)品不可能發(fā)生根本性的改變升級，而新興的古鎮旅游，則正好彌補這一短板，提供個(gè)性化的定制服務(wù)。中華民族有五千年的燦爛文明，我們有理由做到文化自信，中華文化也一定是古鎮掘開(kāi)國際市場(chǎng)的金鑰匙。在古鎮打造、運營(yíng)中，也要有國際化的標準和服務(wù)水準，這樣才能緊跟旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潮流，才有可能將西南一隅的古鎮打造為國際旅游度假目的地。
（三）經(jīng)營(yíng)模式多元化
成都范圍內的古鎮，已基本完成了政府主導開(kāi)發(fā)的第一步，在對外經(jīng)營(yíng)中，可以走的更開(kāi)發(fā)、更自由一些，政府主導模式、政府主導的項目公司模式、經(jīng)營(yíng)權出讓模式、社區開(kāi)發(fā)模式和綜合式開(kāi)發(fā)模式都可成為符合自身發(fā)展需要的經(jīng)營(yíng)模式。除了古鎮經(jīng)營(yíng)去行政化，實(shí)現公司化運營(yíng)外，還可以引入更多資本運作機制，為古鎮深度旅游開(kāi)發(fā)，吸納更多社會(huì )投資。在旅游項目運作中，也要加快與其他優(yōu)質(zhì)旅游資源的整合、互補力度，發(fā)揮聯(lián)盟和矩陣效益。此外，除了古鎮主打旅游項目外，還可以大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、特色服務(wù)業(yè)，以及旅游規劃、創(chuàng )意開(kāi)發(fā)、景區運營(yíng)等項，走出集團化發(fā)展道路。
（四）運營(yíng)團隊專(zhuān)業(yè)化
古鎮旅游運營(yíng)，必須要根據市場(chǎng)需要，進(jìn)行科學(xué)合理的量身定制，實(shí)現“專(zhuān)業(yè)人做專(zhuān)業(yè)事”。專(zhuān)業(yè)運營(yíng)團隊除了高效的完成古鎮日常管理、維護外，更多是面向市場(chǎng)的定向營(yíng)銷(xiāo)和面向未來(lái)的戰略規劃。另外，專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)機構和合理的決策機制，也將大大降低古鎮運營(yíng)的風(fēng)險。
（五）市場(chǎng)分析精細化
針對具體古鎮特色，我們可以分析出古鎮的目標游客類(lèi)別；根據古鎮旅游項目開(kāi)展定向營(yíng)銷(xiāo)，及時(shí)搶占市場(chǎng)空白。甚至可以將古鎮與成都、四川、西南有機聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)和品牌捆綁；也可以打破時(shí)間空間的藩籬，將小眾的游客群體迅速組織起來(lái)，實(shí)現古鎮旅游的個(gè)性化定制服務(wù)。
（六）資源整合集約化
一般來(lái)講古鎮都有寬闊的占地面積，自然、人文、歷史、基礎設施等資源普遍充盈。但是，古鎮開(kāi)發(fā)一定要有主題體現特色，不可能將所有的現有資源都利用起來(lái)。相反，古鎮經(jīng)營(yíng)者還要在資源整合上下功夫，在資源優(yōu)化配置上做文章。以最小的資源投入，發(fā)揮出最大效益，考驗的不只是古鎮在開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)上的成本和風(fēng)險，更考驗的是古鎮經(jīng)營(yíng)者的智慧。
（七）配套設施現代化
隨著(zhù)古鎮游的興起，部分游客會(huì )自然的流向古鎮。但游客在景區旅游中，體驗的都是星級的酒店服務(wù)和專(zhuān)業(yè)的導游服務(wù)，如古鎮不及時(shí)提檔升級，游客難免會(huì )產(chǎn)生古鎮旅游檔次偏低、旅游項目低端的偏見(jiàn)。另外，從古鎮休閑度假目的地的市場(chǎng)定位考量，古鎮的基礎設施也必然會(huì )走現代化道路，提升旅游品質(zhì)，強化品牌效應。
（八）旅游服務(wù)標準化
嚴格的來(lái)講，古鎮是一個(gè)旅游綜合體，既有旅游項目，也有餐飲、娛樂(lè )、住宿等配套服務(wù)，還有原著(zhù)居民與生活。單就旅游項目而言，古鎮的旅游服務(wù)在規范上、標準上，都與4A級、5A級景區有很大差距。這一是因為古鎮旅游才剛剛興起，還在探索完善中，二是古鎮旅游服務(wù)涉及多個(gè)行業(yè)，短時(shí)期內較難統一。但是古鎮開(kāi)發(fā)的熱潮不可辜負，在服務(wù)標準上，近可參考A級景區、星級酒店等，進(jìn)行改革創(chuàng )新；遠可借鑒法國、英國等古堡旅游行業(yè)標兵，進(jìn)行消化吸收，看齊國際旅游市場(chǎng)。
（九）旅游產(chǎn)業(yè)品牌化
古鎮品牌旅游產(chǎn)品打造，重點(diǎn)是提高游客的參與性和互動(dòng)性。圍繞古鎮主題，從滿(mǎn)足人們對認知、審美和返璞歸真生活的要求出發(fā)，按照旅游六要素和泛旅游產(chǎn)業(yè)的打造條件，根據古鎮的文化景觀(guān)性、旅游生態(tài)性和鄉村意境性特征，進(jìn)行組合或創(chuàng )意設計。品牌旅游產(chǎn)品，不僅吸引游客主動(dòng)感知古鎮文化魅力，帶動(dòng)古鎮整體經(jīng)濟效益和核心競爭力，更重要的是能夠切實(shí)提升古鎮知名度、美譽(yù)度。
