本文在闡釋旅游具有文化本質(zhì)的基礎上，通過(guò)對國人旅游過(guò)程中諸多“反文化”現象進(jìn)行具體的歸納與分析，從而提出確保和提升旅游文化本質(zhì)的基本策略，旨在促進(jìn)我國旅游業(yè)的轉型升級和健康可持續發(fā)展。
一、引言
基于我國自然資源和人文資源得天獨厚的條件，雖然我國旅游業(yè)誕生于改革開(kāi)放中，但是在短短三十幾年中就得到了蓬勃的發(fā)展。旅游已成為國人生活中重要的一部分。但毋庸諱言的是，我國的旅游業(yè)依然處在粗放式的發(fā)展階段，一些瓶頸問(wèn)題日漸顯現，“中國式旅游”的出現就足以說(shuō)明問(wèn)題的嚴重性。本文以“旅游的本質(zhì)是文化”這一觀(guān)點(diǎn)為主線(xiàn)，通過(guò)解讀“中國式旅游”中存在的“反文化”現象，進(jìn)而論述其成因，并針對諸多問(wèn)題提出了應對策略。
二、旅游的本質(zhì)是文化
對于旅游的本質(zhì)，學(xué)術(shù)界已有廣泛探討，先前有研究者認為旅游具有經(jīng)濟本質(zhì)。他們認為旅游屬于經(jīng)濟活動(dòng)的范疇，并利用旅游活動(dòng)對社會(huì )經(jīng)濟的貢獻來(lái)證明這一點(diǎn)。從旅游發(fā)展的進(jìn)程來(lái)看，旅游活動(dòng)的每一步前行都挾裹著(zhù)濃重的經(jīng)濟活動(dòng)的烙印。這樣的事實(shí)也從某種意義上更加支持了旅游經(jīng)濟本質(zhì)說(shuō)。然而，旅游活動(dòng)終究是要在具體的社會(huì )大環(huán)境中進(jìn)行，社會(huì )大環(huán)境這面鏡子里必然就會(huì )映射出旅游過(guò)程更多、更繁復的狀況和特征，繼而引發(fā)出新的探索。透過(guò)對這些繁復狀況的分析，特別是轉換不同視角的漫長(cháng)的多類(lèi)型的學(xué)術(shù)討論，旅游的非經(jīng)濟內核也被提上了議事日程，并且獲得了相當的認同度?？偟膩?lái)說(shuō)，現在的學(xué)術(shù)界對旅游本質(zhì)的認識，大抵可分為審美、愉悅、文化、精神享受和符號等觀(guān)點(diǎn)。
筆者認為，對于旅游本質(zhì)的認識，應當還原旅游者和旅游資源兩者間不可分割、相互關(guān)聯(lián)的正確關(guān)系，從辯證的角度、聯(lián)系的角度去探研認識和揭示它。按照主、客體的辯證關(guān)系分析，旅游活動(dòng)賴(lài)以生存發(fā)展的基礎對象是旅游者，旅游者處于主體的地位，只有從旅游者的視角去審視旅游，才會(huì )準確理解和掌握旅游的本質(zhì)。所以，從本質(zhì)上講，旅游就是一種寓休閑、愉悅、審美為一體的文化體驗。旅游活動(dòng)中，旅游者所追尋的就是精神和文化的享受，而經(jīng)濟或物質(zhì)僅僅為其創(chuàng )造條件或提供保障。
我國旅游業(yè)高速、長(cháng)足發(fā)展已經(jīng)是個(gè)不爭的事實(shí)。旅游業(yè)無(wú)論從數量上還是規模上都已經(jīng)達到了空前繁榮的程度。但是在旅游業(yè)發(fā)展的同時(shí)，旅游活動(dòng)已經(jīng)逐漸偏離了旅游的本質(zhì)。在這樣的大背景下，“中國式旅游”說(shuō)便悄然誕生?！爸袊铰糜巍?，一方面體現了國人物質(zhì)生活水平的提升；另一方面卻對國人的形象造成了消極的影響。
三、目前我國旅游業(yè)中存在的“反文化”問(wèn)題及其原因
（一）假日經(jīng)濟效應
1999年9月，國務(wù)院改革制定了新的法定休假制度，具有中國特色的“旅游黃金周”拉開(kāi)帷幕，出現了史無(wú)前例的假日旅游熱潮，這樣就逐漸形成了以旅游為主導的假日經(jīng)濟。但凡稍微著(zhù)名一些的景點(diǎn)，不管是自然的，還是人文的，在節假日期間無(wú)一不是車(chē)水馬龍、擁堵嚴重、人滿(mǎn)為患。故宮、黃山、泰山、九寨溝和其他一些世界著(zhù)名遺產(chǎn)景區在“黃金周”期間游客數量遠遠超出其最大承載水平，這實(shí)質(zhì)上對旅游景區已經(jīng)造成了不可恢復的破壞。假期之中，交通擁堵、食宿緊張、門(mén)票難求；假期過(guò)后，游客想不出景致的風(fēng)韻，只是一句“人多受罪”的感嘆。旅游從少數人的奢侈品，演變?yōu)榇蠖鄶等嗽诠澕?、結婚、家庭日都可以選擇的一種新穎的休閑方式是社會(huì )進(jìn)步的象征，但旅游變成了“除了趕路就是看人”不能不說(shuō)是旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)敗筆?！案吲d而去，掃興而歸”、“大規模群體性拉練”就是當前旅游活動(dòng)最真實(shí)的縮影。這是“中國式旅游”最突出的表現特征，也是旅游業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。據統計，我國在2013年已成為全球最大的旅游客源市場(chǎng)，國內游客超過(guò)32.6億人次，境外游客接近1億人次。因此，為了旅游業(yè)的健康可持續發(fā)展，假日經(jīng)濟效應這一問(wèn)題亟待
解決。
（二）旅游形式重于內涵
當旅游還沒(méi)像現在一樣人人觸手可及之時(shí)，無(wú)論是古代、近代，亦或是國內、國外，它的目的都在于開(kāi)闊眼界、增長(cháng)見(jiàn)識、豐富閱歷、濯凈心靈，正所謂“行萬(wàn)里路，讀萬(wàn)卷書(shū)”。然而，我國旅游業(yè)的發(fā)展方向逐漸背離了旅游的初衷，旅游銷(xiāo)蝕了寶貴的時(shí)間，卻不求內涵，漫無(wú)目的，誠如人們調侃總結的：“上車(chē)睡覺(jué)，下車(chē)尿尿，景點(diǎn)拍照，回家忘掉?！蹦壳岸鄶祰诉x擇的都是跟團旅游方式，旅游過(guò)程多半時(shí)間是用來(lái)趕路的，一到休息區，導游就會(huì )催促大家快上廁所，一到景點(diǎn)導游就會(huì )通知大家不能耽誤的最晚開(kāi)車(chē)時(shí)間。游客們不得不用“分秒必爭、走馬觀(guān)花”的方式完成一個(gè)景點(diǎn)的高速瀏覽和瘋狂拍照。于是，大量的體能消耗換成了上車(chē)后的繼續“睡覺(jué)、拍照、睡覺(jué)、拍照”，循環(huán)往復直至旅游結束。許多人的旅游都只是到一個(gè)景點(diǎn)擺個(gè)姿勢拍張照片，以此證明自己確實(shí)曾經(jīng)“到此一游”，至于此地的景致、風(fēng)光、文化底蘊等等元素都得不到應有的體悟，“來(lái)過(guò)了”就好。旅行社和游人都沒(méi)有把其活動(dòng)的重心和實(shí)質(zhì)落在旅游的本質(zhì)上，而僅僅是對旅游過(guò)程的一種經(jīng)歷，只得其名，名不副實(shí)。
（三）境外旅游瘋狂購物
世界各國的出境旅游均在不斷上升，而漲幅最快的當屬中國。伴隨著(zhù)出境游越來(lái)越普遍，我國公民的境外消費也陡然增加。中國旅游者成了世界各大賣(mài)場(chǎng)的消費主力軍，“中國消費”已經(jīng)像“中國制造”一樣影響和改變著(zhù)世界。這誠然反映了國家強盛使國人日漸富裕殷實(shí)，其購物欲望和購物能力都有極大的提高；但打著(zhù)旅游的“旗號”行“購物”之實(shí)卻是背離了旅游的本質(zhì)。由于國際貿易流通領(lǐng)域還有欠缺，世界商品還不能遍布全球的每個(gè)角落，人們只好利用出行去完成購買(mǎi)欲望；更有一些游客帶著(zhù)“買(mǎi)到就是賺到”心理，寧愿放棄著(zhù)名景點(diǎn)的游覽，也要在欲購商品門(mén)前排長(cháng)隊，為了一定要買(mǎi)到，不惜哄搶熱奪甚至大打出手。這些行為使中國游客在外國人眼中落下“有錢(qián)素質(zhì)差”的印象，還被貼上了“吵鬧”、“炫富”、“蠻橫”、“冷漠”、“土豪”等很多不良標簽。這不僅是游客個(gè)人的不文明行為，更是給整個(gè)國家以及國人出境旅游帶來(lái)了不可回避的消極影響。
（四）旅游中的不文明行為
隨著(zhù)國人旅游熱情的不斷高漲，無(wú)論是境內游還是境外游都呈現出直線(xiàn)上升的發(fā)展態(tài)勢。一些國人在境外游的同時(shí)，把不文明的行為也展現給了全世界。例如，國人在埃及圣廟刻字、在法國薰衣草地為爭奪拍照位置互毆、在野外向猛獸扔垃圾、在盧浮宮噴泉池下泡腳等等新聞事件接踵而至，還有不久前的香港“童溺事件”更是喧噪一時(shí)。再看國內各大景點(diǎn)，游客在景點(diǎn)亂丟垃圾、不尊重當地民俗民風(fēng)、對規章制度置若罔聞、在安靜的公共場(chǎng)合高聲喧嘩、隨意刻字、隨地吐痰、胡亂插隊、公開(kāi)場(chǎng)合脫鞋脫襪、聚眾斗毆等行為更是屢見(jiàn)不鮮。在旅游事業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，國人在旅游中的這些不文明行為也越來(lái)越凸顯，亟待改正。
筆者認為，“中國式旅游”種種現象的產(chǎn)生，其核心原因是由于對旅游本質(zhì)缺乏理解而導致的發(fā)展重心偏移。一方面，旅游產(chǎn)品單一，產(chǎn)品化發(fā)展缺乏硬性質(zhì)量規格衡量標準，行業(yè)協(xié)會(huì )及旅行社缺乏自律和法律法規的監管，急功近利，效益為先，低水準服務(wù)，不惜坑蒙拐騙等等，導致旅游紛爭不斷；另一方面，旅游者素質(zhì)層次不齊，審美素養、公德意識、尊規守法意識都有比較大的差距，游客中程度不同地存在著(zhù)“自我為中心”、“盲目跟風(fēng)”、“法不責眾”等心理。從主觀(guān)因素來(lái)看，這是由于“社會(huì )核心價(jià)值觀(guān)”的缺失和模糊。筆者認為，這是旅游者素質(zhì)混亂主觀(guān)上最根本的原因。核心價(jià)值觀(guān)是“信仰”的必然衍生產(chǎn)物。不著(zhù)力強調培養統一信仰的社會(huì )其核心價(jià)值觀(guān)肯定也是模糊的。從客觀(guān)因素來(lái)看，對游客不文明行為的干預也缺乏可行性“硬性約束”。雖然從2013年10月1日開(kāi)始，《中華人民共和國旅游法》已經(jīng)實(shí)施，但情況依然不容樂(lè )觀(guān)。各個(gè)旅游景區仍應加快制定和完善景區管理條例，同時(shí)加大管理力度。
四、確保和提升旅游文化本質(zhì)的基本策略
“中國式旅游”這些“反文化”現象是特定發(fā)展階段的產(chǎn)物，不能簡(jiǎn)單的歸咎于哪一個(gè)層面，但它肯定不是光榮，而是諷刺。旅游業(yè)要健康可持續發(fā)展就必須下大氣力堅決摘除這頂“帽子”?！吨腥A人民共和國旅游法》的頒布實(shí)施，無(wú)疑是對旅游業(yè)和旅游者的一個(gè)最高規范，必將強化業(yè)界的職業(yè)操守，也強化游人的文明意識和文明旅游行為，對提升國人的文明程度有非常積極的意義。但是，僅僅運用法律手段去應對“中國式旅游”還遠遠不夠，我們還必須腳踏實(shí)地地研究問(wèn)題，從支撐旅游業(yè)健康可持續發(fā)展必備的前提條件方面入手，找到其改進(jìn)和提升轉型的策略，筆者認為，確保旅游的文化本質(zhì)的策略主要包括四個(gè)方面：
第一，健全完善對旅游業(yè)界和旅游者兩方面都有強力制約作用的法律、法規和各個(gè)旅游景區的管理條例。隨著(zhù)相關(guān)法律法規和管理條例的不斷健全完善，旅游業(yè)的發(fā)展脈絡(luò )更明晰，旅游業(yè)界的從業(yè)人員言行得到規范，旅游者的權益得到保障，旅游者也更清楚對個(gè)人文明行為的界定，那些不按操守的執業(yè)和游人的不文明行為都將受到處罰等等。這樣，旅游中的不正?，F象被強力所約束，自然也就能夠保障旅游的文化本質(zhì)得以實(shí)現。
第二，旅游業(yè)界應該依照主體在旅游活動(dòng)中實(shí)際需要的愉悅，審美、休閑要求來(lái)合理配置自己的資源。目前的旅游，產(chǎn)品十分的單一和統一，除了省份地區的不同，景點(diǎn)自然資源的不同外，幾乎都沒(méi)有真正的發(fā)掘創(chuàng )意，無(wú)論參加哪個(gè)旅行社，旅游活動(dòng)大多都限于時(shí)間的原因，能夠到達所有預定的主要景點(diǎn)完成拍照留念就可以算是旅游完成和達標。旅游業(yè)要想轉型升級持續發(fā)展，就要開(kāi)拓出符合旅游本質(zhì)的東西。既然旅游業(yè)界以經(jīng)濟為目標，那就不妨把資源變成產(chǎn)品，并且發(fā)掘產(chǎn)品應有的文化內涵，這樣才能為游客展示出旅游的本質(zhì)
特征。
第三，強化媒體的宣傳教育和輿論引導作用。當今社會(huì )處在一個(gè)信息化的時(shí)代，傳統媒體（如廣播、電視、報紙、雜志等）以及互聯(lián)網(wǎng)、手機和其他新興媒體的不斷發(fā)展，使一切事件和新聞都能在第一時(shí)間被人們知曉，媒體聲音的引導力量和推動(dòng)作用很大程度上可以影響更廣泛人群的是非判斷和道德判斷。所以，媒體應當在弘揚社會(huì )主義核心價(jià)值觀(guān)同時(shí)，讓國人對旅游的文化本質(zhì)有更深刻的理解。
第四，依托旅行社、學(xué)校以及家庭開(kāi)展旅游審美教育和文明教育。旅行社每次組團后，應當對所選旅游的目的地相關(guān)知識進(jìn)行學(xué)習指導，讓每一名參游者對所行可能遇到的安全、風(fēng)俗、當地法規，特別是關(guān)于此行品牌旅游的審美視角都有所了解，使旅游活動(dòng)真正成為一次愉悅、審美、學(xué)習、休閑的享受文化的活動(dòng)。除此之外，在學(xué)校和家庭的教育中也要適時(shí)地普及旅游真諦，推崇文明禮儀，從而讓旅游的文化本質(zhì)真正深入人心。
五、結語(yǔ)
旅游是一種社會(huì )化活動(dòng)，它的目的是為了在空閑時(shí)光里獲得更多快樂(lè )享受和美好經(jīng)歷。只有當旅游者全身心地滲透到旅游地的文化當中，才能真正體會(huì )到旅游地自然資源和人文資源所蘊含的深奧真諦。靈魂被文化所蕩滌洗禮的震撼是愉悅的、收獲的、升華的，被升華的受眾越多，社會(huì )的文明程度就越高。品味旅游的文化本質(zhì)，討論我國旅游業(yè)發(fā)展中的“反文化”現象，意義就在于催化旅游業(yè)的轉型升級，還旅游一個(gè)本來(lái)面貌，讓“中國式旅游”不再是“千軍萬(wàn)馬獨木橋”，不再是“留影拍照、到此一游”，不再是不文明行為的代名詞，進(jìn)而轉變?yōu)橐环N正能量，以彰顯一個(gè)文明大國的風(fēng)范和
魅力。
（作者單位：陜西科技大學(xué)）
