摘 要：我國農村正在走集約、智能、綠色、低碳的新型城鎮化道路，國家旅游局適時(shí)提出了“鄉村旅游經(jīng)濟”的發(fā)展主題，這對于蓬勃發(fā)展的鄉村多元化經(jīng)濟來(lái)說(shuō)是福音和機遇。要持續發(fā)展鄉村旅游經(jīng)濟事業(yè)，主要在于提高經(jīng)營(yíng)者自身的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)并加強其職業(yè)能力培訓。
關(guān)鍵詞：鄉村旅游；產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟；農耕文化；持續發(fā)展
中圖分類(lèi)號： F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-4437（2017）02-0064-03
一、鄉村旅游的含義
根據國家旅游局的統計資料顯示，截至2015年底，鄉村旅游已經(jīng)占全國出游總量的1/3以上。游客每年到國內各鄉村旅游的人數已經(jīng)超過(guò)三億，旅游收入也超過(guò)400億元人民幣[1]。據統計，內地所有省份中都有國家級農業(yè)旅游示范點(diǎn)，總量已經(jīng)達到500多家，并且覆蓋了各種業(yè)態(tài)的農業(yè)旅游形式。每年的節假日，全國城市居民有相當一部分會(huì )選擇到鄉村旅游。在每個(gè)節日中，鄉村旅游的人次約有6500萬(wàn)，鄉村旅游已經(jīng)成為旅游業(yè)新的增長(cháng)點(diǎn)。
我們認為，鄉村旅游是以人們的休閑放松、參與體驗等為目的，以遠離城市的鄉村為目的地，獲取鄉村自然和人文體驗過(guò)程的一種旅游方式。鄉村旅游有以下幾個(gè)特點(diǎn)：鄉村旅游提供的產(chǎn)品或服務(wù)是農村鄉村的風(fēng)光和相關(guān)農耕文化活動(dòng)；鄉村旅游面對的客戶(hù)群是城市的居民；鄉村旅游的目的是滿(mǎn)足城市居民或其他旅游者對回歸鄉村田園自然風(fēng)光的需求。鄉村旅游主要包括古村古鎮類(lèi)、鄉村民俗類(lèi)、休閑娛樂(lè )類(lèi)、鄉村土特產(chǎn)類(lèi)、農業(yè)生產(chǎn)類(lèi)和鄉村風(fēng)光類(lèi)。
二、鄉村旅游經(jīng)濟的內在價(jià)值
我國是典型的農業(yè)大國，鄉村資源豐富，鄉村景觀(guān)更是豐富多彩。在現代旅游產(chǎn)業(yè)中，鄉村旅游是一個(gè)新事物，然而它卻以極快的速度迅速在全國發(fā)展起來(lái)。我國鄉村旅游產(chǎn)生的動(dòng)因有三個(gè)：一是受到發(fā)達國家鄉村旅游的影響；二是國內外游客的大量需求；三是政府對鄉村旅游的政策支持。鄉村旅游自身也擁有著(zhù)豐富的價(jià)值：1.健康價(jià)值。對于城市居民來(lái)說(shuō)，他們長(cháng)期在城市里生活和居住，很多人希望通過(guò)參加鄉村旅游活動(dòng)來(lái)回歸自然，遠離喧囂的城市生活，獲得身心放松。2.教育價(jià)值。在城市中生活和生長(cháng)的孩子，對于農村生活、農村勞動(dòng)、農作物生長(cháng)、大自然的原生態(tài)都非常缺乏，在這種情況下，城市居民就會(huì )產(chǎn)生通過(guò)鄉村旅游來(lái)學(xué)習農耕知識、陶冶情操、增加對鄉村的了解。3.懷舊價(jià)值。隨著(zhù)我國社會(huì )經(jīng)濟的迅速發(fā)展，年紀較大的一輩人普遍有一種懷舊心理。在懷舊心理當中，包括了“知青情結”、“家鄉情結”、“右派情結”、“戰友情結”等心理狀態(tài)。4.交往價(jià)值。根據馬斯洛需求層次論，社會(huì )交往是人的一種基本需求，在社會(huì )交往過(guò)程中，人們獲得尊重、社會(huì )地位以及明確的歸屬感，而鄉村旅游是人們實(shí)現社會(huì )交往滿(mǎn)足其社會(huì )心理需求的理想方式之一[2]。5.自我實(shí)現價(jià)值。人人都有被尊重、被承認、被注意的心理需求，這種需求往往產(chǎn)生巨大的動(dòng)力，驅使人們去表現和實(shí)現。旅游是滿(mǎn)足人們這一心理愿望的理想形式之一。旅游是一個(gè)特殊的休閑環(huán)境，在這個(gè)氛圍里，旅游者可以不受日常生活和工作的約束，實(shí)現自我個(gè)性的發(fā)揮。6.復合價(jià)值。鄉村旅游具有價(jià)值的復合性，很多游客到鄉村旅游既有追求放松的需求，又有懷舊或者交往的目的。
三、發(fā)展鄉村旅游經(jīng)濟的現實(shí)意義
我國政府曾在經(jīng)濟工作會(huì )議中提出，著(zhù)力提高農村城鎮化質(zhì)量，就是有序地推進(jìn)“農民的城鎮化”，我國特色新型城鎮化道路建設將為鄉村旅游經(jīng)濟的持續平穩發(fā)展提供良好的發(fā)展空間；同時(shí)鄉村旅游經(jīng)濟的發(fā)展也是促進(jìn)新農村繁榮和富裕的重要舉措[3]。
作為旅游專(zhuān)業(yè)的理論工作者，我們對鄉村旅游還存在著(zhù)一個(gè)再認識過(guò)程：1.增強鄉村旅游的科學(xué)認知。在現代服務(wù)業(yè)發(fā)展的新階段，鄉村旅游的內涵也要發(fā)生相應的變化，鄉村旅游是指以新型農村城鎮化和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟統籌發(fā)展為指導思想，以鄉村獨特的農耕文化為內容、以城市與鄉村之間的風(fēng)土人情為交集、集鄉村旅游的原生態(tài)、強體驗、高休閑為一體且能滿(mǎn)足城市居民回歸自然農村需求的一種特色旅游形式。2.促進(jìn)新型城鎮化建設的步伐。一方面，有利于建設新型城鎮化。旅游具有強大的經(jīng)濟扶貧功能，鄉村旅游是促進(jìn)農民持續增收的最佳方式，是新型城鎮化建設經(jīng)濟基礎的理想選擇。另一方面，有利于統籌城鄉經(jīng)濟。鄉村旅游經(jīng)濟的發(fā)展，在吸引城市居民、資金、信息的同時(shí)，也有利于農民視野的開(kāi)闊、農民就業(yè)面的擴大、農民收入的提升，有利于農村經(jīng)濟的全面發(fā)展[4]。3.保護傳統村落文化資源。在開(kāi)發(fā)鄉村旅游的同時(shí)，一定要注意保護好這些古村落環(huán)境，實(shí)現二者的良性循環(huán)，決不能為了發(fā)展鄉村旅游業(yè)，而肆意破壞當地的古村落人文環(huán)境。此外，還要注意人與村落、人與鄉村文化以及三農問(wèn)題的和諧發(fā)展。應該說(shuō)，古村落的保護和合理利用將進(jìn)一步促進(jìn)鄉村旅游的開(kāi)發(fā)[4]。
四、鄉村旅游經(jīng)濟的發(fā)展趨勢
（一）提升鄉村旅游經(jīng)濟發(fā)展內涵
鄉村旅游經(jīng)濟要持續深入發(fā)展，關(guān)鍵在于鄉村旅游經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)化人才。鄉村旅游經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)化人才奇缺是鄉村旅游發(fā)展的瓶頸。旅游職業(yè)教育應為鄉村旅游經(jīng)濟發(fā)展培養人才，政府和相關(guān)院校要加大發(fā)展鄉村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟教育力度，大力進(jìn)行人力資源開(kāi)發(fā)準備工作，協(xié)助鄉村旅游地農民從傳統農業(yè)勞作者向鄉村旅游經(jīng)濟經(jīng)營(yíng)者轉型，提升鄉村旅游經(jīng)濟發(fā)展內涵。1.引導農民再就業(yè)。農村產(chǎn)業(yè)結構單一，農民就業(yè)不充分，長(cháng)期處于“隱性失業(yè)”狀態(tài)，造成了大量農村剩余勞動(dòng)力，既有總量剩余，也有季節剩余。鄉村旅游經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展可以讓農民在不離開(kāi)鄉土的情況下再就業(yè)。例如，在節假日開(kāi)展的鄉村旅游休閑體驗活動(dòng)已經(jīng)成為許多城市居民周末生活不可缺少的一部分，既保證了農民在農閑時(shí)節能夠獲取收益，剩余勞動(dòng)力得到有效利用，也消除了不安定的社會(huì )隱患。2.培養農民審美觀(guān)。旅游景觀(guān)應該是美的空間展示。普通農民從面朝黃土背朝天的耕種者轉型為新型產(chǎn)業(yè)的創(chuàng )造者，跨度實(shí)在太大，農民本身的文化及審美素質(zhì)與經(jīng)營(yíng)鄉村旅游經(jīng)濟所需的素質(zhì)差異過(guò)大[5]。3.提高農業(yè)附加值。發(fā)展鄉村旅游經(jīng)濟極大地推動(dòng)了農村第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，調整了產(chǎn)業(yè)結構，讓第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)有機地結合，提高了產(chǎn)業(yè)層次，衍生了產(chǎn)業(yè)附加值[6]。鄉村旅游植根于農村，與農業(yè)生產(chǎn)息息相關(guān)，農產(chǎn)品直接面對消費者，產(chǎn)品可以跳過(guò)流通環(huán)節直接到達消費者手中，適時(shí)解決了當地農業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)不暢等難題。旅游需求還直接增加了農產(chǎn)品的需求量，有效協(xié)調了農村產(chǎn)業(yè)結構調整，為發(fā)展農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)提供了一個(gè)良好的發(fā)展平臺。4.改善農村新環(huán)境。大部分游客對鄉村旅游目的地的餐飲及住宿的衛生狀況、接待服務(wù)水平、旅游接待地居民態(tài)度等方面十分關(guān)注，尤其是對衛生與安全的要求更高。這必然促使鄉村旅游景區加大基礎設施投入力度，改善人居環(huán)境，健全農村城鎮化服務(wù)體系。如給排水建設、道路改善、住房改造、廁所改造、垃圾處理等，從而使游客客觀(guān)上享受到城鎮化生活方式。
（二）實(shí)現鄉村旅游經(jīng)濟特色化發(fā)展
我國近幾年的旅游休閑綠皮書(shū)統計表明，鄉村旅游經(jīng)濟的持續發(fā)展對提高新型農民的收入、增加就業(yè)、調整農業(yè)經(jīng)濟結構、改造鄉村環(huán)境、提高農民的相關(guān)素質(zhì)等都有積極引導作用。鄉村旅游發(fā)展非常迅速，數量不斷增多、類(lèi)型豐富多彩，是現代旅游業(yè)的一個(gè)新高地。而鄉村旅游要想持續穩定、健康、高速發(fā)展，就必須集思廣益，不斷開(kāi)發(fā)出具有本土特色的、高質(zhì)量的鄉村旅游精品。
實(shí)現鄉村旅游經(jīng)濟特色化發(fā)展，必須做到：1.產(chǎn)品差異化。同一地域內同一類(lèi)型鄉村旅游項目扎堆而上，必然導致競爭加劇，進(jìn)而縮短旅游地的生命周期，因此，鄉村旅游在同一個(gè)地區不能重復性開(kāi)發(fā)建設，要差異化發(fā)展。2.活動(dòng)參與化。在開(kāi)發(fā)鄉村旅游活動(dòng)時(shí)，加強游客參與度和體驗度高的內容?，F代社會(huì )旅游發(fā)展的主要趨勢之一，就是增強游客的參與度和體驗度。所以對于鄉村旅游經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，應當多開(kāi)發(fā)與農業(yè)勞動(dòng)相關(guān)的活動(dòng)，并注意活動(dòng)的體驗過(guò)程，滿(mǎn)足城市居民的鄉村旅游感受。3.發(fā)展和諧化。發(fā)展鄉村旅游要與提高農村居民生活水平結合起來(lái)，讓新型農民在發(fā)展鄉村旅游經(jīng)濟中受益成長(cháng)，這樣他們才會(huì )更加支持和參與當地的鄉村旅游經(jīng)濟發(fā)展。4.文化內涵化。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。旅游是一種經(jīng)濟活動(dòng)，更是一種文化體驗。隨著(zhù)鄉村旅游市場(chǎng)的增多，為滿(mǎn)足游客不斷增長(cháng)的物質(zhì)和精神需要，鄉村旅游必須要深挖當地農耕文化，推出與當地景觀(guān)相融的農耕文化旅游產(chǎn)品。5.服務(wù)信息化。隨著(zhù)自媒體的迅速發(fā)展以及智能移動(dòng)終端的快速普及，游客對鄉村旅游資訊及時(shí)性、準確性的要求越來(lái)越高。鄉村旅游在發(fā)展過(guò)程中需要引入一些信息化服務(wù)措施，以滿(mǎn)足旅游者的各種需求，從而使得鄉村旅游的服務(wù)更具有現代化。6.投資多元化。早期的鄉村旅游一般是一些有經(jīng)濟意識和一定專(zhuān)長(cháng)的農戶(hù)自發(fā)組織開(kāi)展起來(lái)的。隨著(zhù)鄉村旅游人數的不斷增加和鄉村旅游市場(chǎng)的日益擴大，投資主體趨向多元化。既有農村集體投資經(jīng)營(yíng)，也有農墾個(gè)體或合伙經(jīng)營(yíng)，一些旅游集團甚至是上市公司也紛紛介入鄉村旅游開(kāi)發(fā)[6]。因此，各個(gè)鄉村應當針對城市居民的不同需求以及自身的農耕文化特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出具有創(chuàng )新性的鄉村旅游產(chǎn)品，打造出自己的特色。
（三）鄉村旅游可持續發(fā)展的內在要求
鄉村旅游的可持續發(fā)展必然對鄉村旅游經(jīng)濟提出了特色化的要求：1.鄉村旅游的原生態(tài)。鄉村旅游的核心是要維持本地的原生態(tài)農耕文化。雖然城市居民的文化程度不同、需求不同，但是鄉村旅游的目的基本都是一致的，都是為了追求當地的自然鄉村風(fēng)光、原生態(tài)的鄉村特色。鄉村旅游的經(jīng)營(yíng)管理者們，應當注意維護本地的鄉土風(fēng)景、鄉土特點(diǎn)和氛圍，避免對本地鄉村風(fēng)光的過(guò)度開(kāi)發(fā)。2.鄉村旅游的參與性?，F代社會(huì )旅游發(fā)展的主要趨勢之一，就是增強游客的參與度和體驗度。對鄉村旅游的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，應當多開(kāi)發(fā)與農業(yè)勞動(dòng)相關(guān)的活動(dòng)，并注意提高活動(dòng)的參與性，滿(mǎn)足城市游客的鄉村旅游心理感受。3.鄉村旅游的潔凈度。城市游客的城市生活背景，導致了他們在希望獲得鄉村旅游新奇體驗的同時(shí)，又無(wú)法脫離自己本身的生活習慣和環(huán)境。在維護鄉村旅游經(jīng)典的同時(shí)，一定要注意景觀(guān)區、居民區的衛生文化建設。4.鄉村旅游的客戶(hù)群。近距離的城市旅游者是主要客人。一般來(lái)說(shuō)，城市居民進(jìn)行鄉村旅游，目的地都會(huì )選擇不太遠的近郊鄉村。所以，鄉村旅游的游客一般都來(lái)自較近地區的城市居民。當然有些鄉村地域也不盡然，如中國著(zhù)名的長(cháng)壽村——巴馬村、皖南的一些古村落等，這些旅游地常年在接待著(zhù)全國各地的游客來(lái)此旅游、休閑、度假、養生[7]。
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