淄博市博山區特色農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略研究

卞紀蘭 羅蓉蓉

摘要 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)這種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式打破了傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的制約。

“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”為特色農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)機遇的同時(shí)也帶來(lái)了挑戰。立足于博山區特色農產(chǎn)品發(fā)展現狀，探析其存在問(wèn)題，并提出完善網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人才培養，加強物流基礎設施建設，完善農業(yè)生產(chǎn)標準化等對策建議，以促進(jìn)博山區經(jīng)濟的發(fā)展，提高當地農民的收入。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)；
特色農產(chǎn)品；
營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號 S-9 ??文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2024）12-0213-02

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2024.12.045

Network Marketing Strategy for Characteristic Agricultural Products in Boshan District，Zibo City

BIAN Ji-lan，LUO Rong-rong

（Heilongjiang Bayi Agricultural University，Daqing，Heilongjiang 158308）

Abstract With the advent of the Internet era， network marketing， a new marketing method， has broken the restriction of the traditional marketing model. “Internet + Agriculture” brings not only opportunities but also challenges to the marketing of featured agricultural products. Based on the development status of characteristic agricultural products in Boshan District，this article analyzes the problems? and puts forward countermeasures such as improving the cultivation of online marketing talents，strengthening the construction of logistics infrastructare improving the standardization of agricultural production，so as to promote the economic development of Boshan District，increase the income of local farmers.

Key words Network marketing;Characteristic agricultural products;Marketing strategy

作者簡(jiǎn)介 卞紀蘭（1973—），女，黑龍江大慶人，教授，博士，碩士生導師，從事農業(yè)經(jīng)濟管理研究。

收稿日期 2023-06-20

2023年中央一號文件指出：深入實(shí)施 “互聯(lián)網(wǎng)+”農產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，鼓勵發(fā)展農產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設農副產(chǎn)品直播電商基地［1］。2021年底，我國現有行政村通寬帶的比例已達到100%，同時(shí)農村地區的互聯(lián)網(wǎng)普及程度也在不斷加深；
截至2022年6月，已有67.7%的農村居民使用上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，2022年12月，我國短視頻用戶(hù)規模達10.12億，同比增長(cháng)8.3%，這為農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)提供有力的基礎［2-3］。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有成本低、買(mǎi)賣(mài)雙方能更好地互動(dòng)、消費者更容易掌握產(chǎn)品信息等特點(diǎn)。農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種必然的發(fā)展趨勢，利用網(wǎng)絡(luò )的優(yōu)勢對農產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，這對提升農產(chǎn)品的質(zhì)量、改善農產(chǎn)品的交易信息、創(chuàng )建農產(chǎn)品品牌起到了積極的作用［4］。

1 現狀分析

1.1 博山區特色農產(chǎn)品現狀

博山區位于山東省淄博市南部，地處國際公認的北緯37°植物生長(cháng)黃金帶，是淄河上游水源保護地，土壤肥沃，光照時(shí)間長(cháng)，晝夜溫差大，有利于糖分和各種養分轉化、積累，成為博山發(fā)展特色農業(yè)得天獨厚的優(yōu)勢。近年來(lái)隨著(zhù)特色農業(yè)發(fā)展，農產(chǎn)品品種增多。源泉鎮的獼猴桃、西瓜，博山鎮的蘋(píng)果、軟棗獼猴桃、地瓜、草莓、大榛子，池上鎮的桔梗、鮮桃、板栗、秋月梨、茶葉，石馬鎮的食用菌，八陡鎮的富硒小米，域城鎮的香椿、小櫻桃，白塔鎮的葵花籽，山頭鎮的黃金梨等［5］。

目前，博山區具有自營(yíng)進(jìn)出口權的桔梗深加工企業(yè)13家，年訂單種植量在4萬(wàn)t以上，年產(chǎn)值達2.5億元，是全國最大的桔梗生產(chǎn)加工集散中心；
在全區范圍內，獼猴桃的種植面積接近2 000 hm2，總產(chǎn)量超過(guò)2萬(wàn)t，占了全省總產(chǎn)量的80%，成為山東省內最大的有機獼猴桃生產(chǎn)基地。博山區先后培育了18個(gè)市級以上的龍頭企業(yè)，引進(jìn)20家數字企業(yè)，建設博山數字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)園；
形成了一批以桔梗、茶葉、獼猴桃等特色農產(chǎn)品為代表的產(chǎn)業(yè)示范園；
目前博山區已有88個(gè)農產(chǎn)品通過(guò)國家有機認證或轉化認證，10個(gè)優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品獲得地理標志證明商標，30個(gè)產(chǎn)品獲得了“三品一標”認證，綠色農產(chǎn)品和無(wú)公害農產(chǎn)品認證比率達到72%。

1.2 博山區特色農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)現狀

隨著(zhù)電子商務(wù)的快速發(fā)展，博山區積極推進(jìn)農村電商，將互聯(lián)網(wǎng)與傳統農業(yè)深度融合，加強電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)基礎設施建設、優(yōu)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境、培育電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)新動(dòng)能［6-8］。博山區依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，推動(dòng)數字農業(yè)與傳統農業(yè)相融合，建立源泉獼猴桃數字產(chǎn)業(yè)園，打造數字農業(yè)先行區，發(fā)揮其示范帶動(dòng)作用，促進(jìn)特色農產(chǎn)品進(jìn)城。淄博市博山區已建成了區、鎮、村3級電子商務(wù)服務(wù)中心，并逐漸形成了一個(gè)主體多元化、規范、高效、有序、覆蓋面寬廣的綜合性電子商務(wù)服務(wù)系統。

博山區池上鎮山珍園有限公司率先創(chuàng )建了以“八戒開(kāi)荒”“7蝸牛網(wǎng)”為代表的網(wǎng)絡(luò )購物平臺，充分發(fā)揮了自己的市場(chǎng)和產(chǎn)品優(yōu)勢；
聶家峪村依托企業(yè)，借助電商平臺，提高了櫻桃、板栗、小米等農產(chǎn)品的附加值，使農產(chǎn)品價(jià)格有很大的提升；
源泉鎮設立了70多個(gè)快遞站點(diǎn)，積極打造“快遞+博山獼猴桃”寄遞項目。山東佰潤農業(yè)發(fā)展公司通過(guò)“順豐大當家”“微商城”等電商平臺銷(xiāo)售西瓜、葡萄等特色水果，年交易額突破一千萬(wàn)元。未來(lái)，博山區將繼續加強互聯(lián)網(wǎng)與農業(yè)的深度融合，推動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，創(chuàng )造更多的就業(yè)機會(huì )和經(jīng)濟效益，為博山區的農業(yè)現代化建設提供有力支撐。

淄博市統計局數據顯示，2022年博山區網(wǎng)絡(luò )零售額為159 463萬(wàn)元，全區網(wǎng)絡(luò )零售額占淄博市的8.5%，截至 2023年2月，博山區網(wǎng)絡(luò )零售額為22 806.8萬(wàn)元，占全市總額的8.06%。由此可見(jiàn)，博山區特色農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)有很大的發(fā)展空間。

2 博山區特色農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析

2.1 人力資源流失，網(wǎng)絡(luò )化程度低

《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國農村網(wǎng)民規模僅有2.93億人，相對于城鎮網(wǎng)民規模的7.58億人，農村網(wǎng)民占比僅為網(wǎng)民總數的27.9%，雖然我國農村網(wǎng)絡(luò )普及率逐年增加，但農村的網(wǎng)民數量和城市相比仍然過(guò)低?！蹲筒┙y計年鑒》顯示，2018—2021年，博山區鄉村人口數減少6 571人，勞動(dòng)力資源減少6 720人，鄉村從業(yè)人員減少16 110人（表1）。近幾年該地區鄉村人口、勞動(dòng)力和從業(yè)人員數量逐年減少，導致種植戶(hù)多為村里的留守老人，他們對互聯(lián)網(wǎng)的認識和技術(shù)了解較少，無(wú)法跟上市場(chǎng)的變化和需求。

2.2 物流設施設備缺乏，標準化程度低

博山區第四次經(jīng)濟普查報告顯示，在交通運輸業(yè)中，公路運輸占比76%，鐵路、水路、航空、多式聯(lián)運綜合占比24%；
倉儲共有8個(gè)，其中普通倉7個(gè)，恒溫倉僅有1個(gè)，由此可見(jiàn)博山區倉庫以及交通運輸發(fā)展不均衡。博山區的許多特色農產(chǎn)品都是新鮮易腐的，因此在網(wǎng)上銷(xiāo)售時(shí)需要高要求的儲存和運輸設備，如冷鏈倉儲和物流配送。如果這些環(huán)節不能提供高效服務(wù)，就會(huì )導致特色農產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售受阻。博山區多以小農經(jīng)濟為主，單戶(hù)種植面積不大，難以形成規?；?、標準化生產(chǎn)，在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品以散裝為主，很少使用統一的包裝、統一的編碼，導致消費者對其信任程度不高。

2.3 品牌宣傳力度不夠，品牌知名度低

《中國綠色食品發(fā)展中心》顯示，淄博市在中國綠色食品發(fā)展中心全國地理標志登記表中能夠查詢(xún)到的11個(gè)農產(chǎn)品中，博山區占比為0（表2）。博山區真正能稱(chēng)得上品牌的多是區域產(chǎn)品，在全國市場(chǎng)上知名度低，市場(chǎng)接受度較低。前幾年來(lái)博山區池上仙桃滯銷(xiāo)，同品質(zhì)的桃子不及往年價(jià)格的1/3，主要原因就是產(chǎn)品知曉度不高，農產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)剩，供給大于需求。產(chǎn)品的加工比較簡(jiǎn)單粗糙，產(chǎn)品品牌圖標設計方面缺少獨特性，沒(méi)有反映出產(chǎn)品的特色，市面上難以見(jiàn)到高端精美的農產(chǎn)品，這些都損害了特色農產(chǎn)品品牌形象。

2.4 網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道單一，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)困難

博山區特色農產(chǎn)品銷(xiāo)售方式以傳統的“農戶(hù)-批發(fā)商-零售商-消費者”為主，產(chǎn)品生產(chǎn)后由批發(fā)商去當地收購，再由批發(fā)商賣(mài)給零售商，最后達到消費者手中，該過(guò)程層級過(guò)多，成本較高，產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格遠低于市場(chǎng)價(jià)格。博山區農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)以微信團購、電商平臺的網(wǎng)店為主，或者是在公眾號上發(fā)布舉辦特色農產(chǎn)品采摘節的消息，吸引消費者參與，將特色農產(chǎn)品采摘與文化旅游相結合，用旅游帶動(dòng)農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。在農村，許多農戶(hù)不具備網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的能力，甚至對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)持有質(zhì)疑態(tài)度，擔心網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不安全存在資金以及信息泄露的風(fēng)險。

3 博山區特色農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略分析

3.1 完善人才培養體系，引入先進(jìn)技術(shù)人員

政府可以提供種植和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的培訓和指導，提升農民的業(yè)務(wù)素養，提高他們對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的認知和技術(shù)水平。整合轄區內資源，吸引具有專(zhuān)業(yè)知識和技能的人才回到家鄉發(fā)展，通過(guò)建設產(chǎn)業(yè)園區等方式促進(jìn)農產(chǎn)品電商發(fā)展［9］。與具有電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的高等院校進(jìn)行合作，與電商企業(yè)加強對接，對鄉鎮干部進(jìn)行培訓，組織農民學(xué)習網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)用技能，以此來(lái)提高農產(chǎn)品的銷(xiāo)售效率和銷(xiāo)售量，有效解決特色農產(chǎn)品的銷(xiāo)售難題。

3.2 加強物流基礎設施建設，完善農產(chǎn)品標準化生產(chǎn)

加強與第三方物流公司的合作，建立多層次的運輸網(wǎng)絡(luò )，提高物流效率。政府可以利用農村閑置的土地，支持產(chǎn)地倉的建設，規范進(jìn)出倉的檢測標準，確保農產(chǎn)品的新鮮和衛生。加快建設智能化的綜合交通運輸系統，加強各種交通方式之間的銜接與協(xié)作，并完善相關(guān)的政策，以彌補多式聯(lián)運的基礎設施不足。優(yōu)化土地流轉制度，充分利用荒地，推進(jìn)農產(chǎn)品的規?；a(chǎn)，利用現代技術(shù)手段，建設產(chǎn)品溯源體系，在產(chǎn)品包裝上粘貼溯源碼，讓農產(chǎn)品從生產(chǎn)到達消費者手中的每一環(huán)節都公開(kāi)、透明，從產(chǎn)地到存儲，再到運輸配送，都可追本溯源，使消費者買(mǎi)得放心、吃得安心。

3.3 提高農產(chǎn)品品牌認知度，打造品牌效應

在農產(chǎn)品銷(xiāo)售中，應結合當地的文化突出產(chǎn)品特色，著(zhù)力打造農產(chǎn)品品牌，以形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢［10］。具體地說(shuō)，就是清楚地認識到產(chǎn)品的特殊性質(zhì)，以目標消費者的深層需求為依據，對其進(jìn)行市場(chǎng)定位，并據此制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)用文字、圖片等描繪出產(chǎn)品的特別之處，對特色農產(chǎn)品設計具有產(chǎn)品和地方特色的包裝，塑造出與其他產(chǎn)品不同的品牌形象。在各大社交媒體平臺進(jìn)行品牌宣傳，提升消費者對特色農產(chǎn)品品牌的認知度，利用品牌忠誠吸引消費者重復購買(mǎi)。

3.4 拓寬農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道，提高營(yíng)銷(xiāo)效率

營(yíng)銷(xiāo)渠道的合理選擇，在開(kāi)展農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售時(shí)，除了要關(guān)注產(chǎn)品的本身之外，還需要與消費者進(jìn)行及時(shí)的溝通，了解他們的需求，并與消費者的意見(jiàn)相結合，將農產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍擴展開(kāi)來(lái)，對農產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行合理的選擇。此后，通過(guò)社交電商、內容電商、社區團購和網(wǎng)絡(luò )直播等進(jìn)行全網(wǎng)立體營(yíng)銷(xiāo)［11］。例如，通過(guò)公眾號、微博等社交媒體的傳播和推廣，提高產(chǎn)品在消費者心中的知名度；
利用抖音、快手等短視頻平臺上的網(wǎng)紅，來(lái)提升推廣的效率，并將農產(chǎn)品打造成網(wǎng)紅產(chǎn)品［12］；
利用淄博燒烤的宣傳熱度，在宣傳淄博燒烤過(guò)程中加入特色農產(chǎn)品的要素，用旅游業(yè)帶動(dòng)農業(yè)的發(fā)展。

4 結語(yǔ)

博山區獨特的自然環(huán)境和地理優(yōu)勢造就了多種多樣的特色農產(chǎn)品。長(cháng)期以來(lái)，當地農產(chǎn)品銷(xiāo)售方式多以傳統方式為主，“互聯(lián)網(wǎng)+”農產(chǎn)品出村進(jìn)城工程等政策的支持，推動(dòng)了博山區特色農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。然而當地特色農產(chǎn)品品牌匱乏、物流基礎設施不完善、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人才欠缺等問(wèn)題使得博山區農特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)相對落后。因此，需要完善網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人才培養，加強物流基礎設施建設，完善農業(yè)生產(chǎn)標準化，打造品牌效應，為博山區特色農產(chǎn)品打開(kāi)創(chuàng )造更寬更廣的銷(xiāo)售渠道。

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