傳統戲曲類(lèi)非遺短視頻傳播特色分析——以湖南花鼓戲為例

□ 鄧莊 張雅倩

傳統戲劇是我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分，“互聯(lián)網(wǎng)+戲曲”為地方戲曲的傳承提供了新契機。而戲曲與短視頻的結合是中華戲曲藝術(shù)網(wǎng)絡(luò )傳播的現代化、數字化體現，在媒體和信息技術(shù)的賦能之下，推動(dòng)民眾積極參與中華優(yōu)秀文化的弘揚和傳承活動(dòng)。[1]作為“非遺”的傳統戲劇是在歷史上產(chǎn)生，并以活態(tài)形式傳承至今的代言體表演藝術(shù)形式，既包括民間小戲，如北方二人轉、湖南花鼓戲、貴州花燈戲等，也包括在小戲基礎上發(fā)展起來(lái)的大型戲劇形式，如京劇、評劇、昆曲等代表性劇種。相對于數目有限、保存尚好的大型戲劇而言，數目龐大但已處瀕危狀態(tài)的民間小戲，更應成為“非遺”保護的重點(diǎn)。[2]戲曲與短視頻的深度融合是在2018年，比如抖音發(fā)起了有關(guān)傳統文化類(lèi)的短視頻話(huà)題，近18萬(wàn)人參與了戲曲類(lèi)話(huà)題挑戰，此類(lèi)視頻的播放量超過(guò)了12億。除了京劇擁有較高的熱度外，其他一些傳統戲曲的短視頻也在抖音上得到廣泛傳播。抖音2019年1月29日發(fā)布的《2018抖音大數據報告》表明，湖南花鼓戲的播放量在地方戲曲中排名第四。

本文選取抖音平臺上的花鼓戲短視頻進(jìn)行定量統計和個(gè)案分析，從花鼓戲的傳播主體、傳播內容、傳播策略等方面分析湖南花鼓戲短視頻的傳播特色。本文統計時(shí)限選定在2020年9月—2021年3月，在抖音上通過(guò)關(guān)鍵詞“湖南花鼓戲”搜索，在篩選框內選擇“綜合排序”及“半年內”選項，共選取抖音平臺上47個(gè)有關(guān)湖南花鼓戲的短視頻進(jìn)行分析。綜合排序是抖音平臺根據視頻播放量、熱度、點(diǎn)贊數等進(jìn)行綜合考量的一種排序方式。筆者在篩選過(guò)程中將視頻的點(diǎn)贊量、評論量和轉發(fā)量作為效果指標，將短視頻的時(shí)間長(cháng)度、內容主題、內容生產(chǎn)發(fā)布主體等三項數據作為形式指標，對湖南花鼓戲的短視頻進(jìn)行了綜合分析。

在短視頻平臺上，戲曲藝術(shù)的觀(guān)演雙方，戲曲從業(yè)者和戲曲愛(ài)好者被賦予了對等的傳播話(huà)語(yǔ)權。筆者將戲曲從業(yè)者稱(chēng)為專(zhuān)業(yè)組，戲曲愛(ài)好者稱(chēng)為非專(zhuān)業(yè)組，對篩選出的47個(gè)花鼓戲短視頻樣本進(jìn)行傳播主體歸類(lèi)分析，發(fā)現傳播主體多元化，不同主體的傳播內容也有較大差異。

首先，專(zhuān)業(yè)傳播主體是指專(zhuān)門(mén)從事戲曲表演的工作人員以及系統學(xué)習戲曲的學(xué)生等，專(zhuān)業(yè)戲曲短視頻是指由有專(zhuān)業(yè)戲曲知識和戲曲表演經(jīng)驗的人制作上傳的短視頻作品。戲曲從業(yè)者通過(guò)抖音賬號，拍攝并分享與湖南花鼓戲表演有關(guān)的短視頻作品。而且他們在抖音上進(jìn)行花鼓戲傳播活動(dòng)的同時(shí)，一般會(huì )參與花鼓戲劇團的線(xiàn)下演出，并且擁有比較固定的現場(chǎng)觀(guān)眾群體。因此，專(zhuān)業(yè)傳播主體發(fā)布的短視頻數量更多，播放量、點(diǎn)贊數比非專(zhuān)業(yè)傳播者更高。

如用戶(hù)“花鼓戲一東”是一名花鼓戲青年演員，其在抖音上擁有22.5萬(wàn)名粉絲，很受戲曲愛(ài)好者喜愛(ài)。用戶(hù)“湖南～張先生”，真名為張驃，畢業(yè)于湖南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，接受過(guò)專(zhuān)業(yè)的戲曲專(zhuān)業(yè)知識學(xué)習，其在抖音上擁有56萬(wàn)名粉絲，總點(diǎn)贊數超300萬(wàn)，被粉絲稱(chēng)為“湖南花鼓戲網(wǎng)紅”。用戶(hù)“龍蘭湘花鼓戲民歌”是國家一級演員，湖南省花鼓戲劇院演員，其主演過(guò)幾十部大型花鼓戲并多次獲獎，是一名優(yōu)秀的花鼓戲表演藝術(shù)家，其在抖音上有3萬(wàn)名粉絲。除專(zhuān)業(yè)劇團演員外，也有官方劇院開(kāi)通抖音賬號，進(jìn)行湖南花鼓戲視頻傳播與分享。例如，抖音用戶(hù)“湖南省花鼓戲劇院”為湖南省花鼓戲保護傳承中心官方抖音號，到目前為止，其抖音號已發(fā)布232個(gè)作品，已有7.2萬(wàn)名粉絲，共獲得28.8萬(wàn)點(diǎn)贊量。這類(lèi)傳播主體是湖南花鼓戲的傳播主力軍，擁有較高藝術(shù)造詣，不僅可以向用戶(hù)輸出正確的戲曲知識，也更具有創(chuàng )作動(dòng)力。此外，其線(xiàn)下表演經(jīng)驗豐富，在短視頻中能更好地把握和展現花鼓戲的精髓。

非專(zhuān)業(yè)傳播主體是指除專(zhuān)業(yè)傳播主體以外的短視頻用戶(hù)、戲曲愛(ài)好者等，非專(zhuān)業(yè)類(lèi)戲曲短視頻即非專(zhuān)業(yè)傳播主體創(chuàng )作上傳的短視頻。如用戶(hù)“付付小姐姐”為湖南花鼓戲戲迷，雖然所有視頻均為對口型，但其表演時(shí)的動(dòng)作、神態(tài)很到位，深受網(wǎng)友們喜歡，視頻總點(diǎn)贊量超百萬(wàn)。又如用戶(hù)“湖南花鼓戲廖亮”“楓林湖南花鼓戲”等，都是湖南花鼓戲的愛(ài)好者，他們有自己的工作領(lǐng)域，只是把抖音當作記錄美好生活，表現戲曲才藝，結識志同道合朋友的新興媒介。還有戲曲愛(ài)好者通過(guò)整合各類(lèi)湖南花鼓戲的片段，發(fā)布到平臺上與戲迷分享。例如用戶(hù)“何文兵（花鼓戲1）”在抖音上分享了近1700個(gè)有關(guān)湖南花鼓戲經(jīng)典唱段，每個(gè)視頻都會(huì )加上曲目名稱(chēng)及表演者，粉絲數超十萬(wàn)。此外，還有用戶(hù)“時(shí)光2021”、用戶(hù)“胡老三”等均是通過(guò)剪輯各類(lèi)經(jīng)典唱段來(lái)傳播湖南花鼓戲。這類(lèi)傳播主體也是花鼓戲短視頻傳播中不可缺少的一部分，但更多地依靠移花接木等手法，整合現有花鼓戲的曲目和唱段，滿(mǎn)足戲迷的娛樂(lè )性需求。

筆者將47個(gè)有效樣本，進(jìn)行內容主題歸類(lèi)，將其分為唱段、舞臺演出、參與體驗、創(chuàng )意娛樂(lè )四類(lèi)，并對其數量占比進(jìn)行統計分析。

通過(guò)統計47個(gè)短視頻的點(diǎn)贊量發(fā)現，創(chuàng )意娛樂(lè )類(lèi)13個(gè)短視頻的點(diǎn)贊量均破萬(wàn)。例如“湖南～張先生”在抖音上發(fā)布的“湖南今日開(kāi)始轉晴了，終于可收稻谷啦”（2020年10月7日），獲得8.5萬(wàn)點(diǎn)贊量，以及1.1萬(wàn)轉發(fā)量，有網(wǎng)民留言：“感謝張先生為我們帶來(lái)歡樂(lè )”“笑死個(gè)人”等。該視頻不是傳統的舞臺演出，而是在鄉間田地的小路旁，背景是快要豐收的稻谷，張先生扁擔上一邊是籮筐，一邊是銅鑼?zhuān)屄曇豁?，好戲開(kāi)場(chǎng)。表演者的表情動(dòng)作極其到位，以獨具創(chuàng )意的開(kāi)頭抓住了用戶(hù)眼球，使其感受到湖南花鼓戲的魅力，不少網(wǎng)民表示越聽(tīng)越有趣，越聽(tīng)越想聽(tīng)。還有一條“張奶奶的愛(ài)情在哪里”的短視頻，張先生扮成張奶奶，配上浮夸的表情和動(dòng)作，惹得不少網(wǎng)民哈哈大笑。有網(wǎng)民留言：看了十遍了還在笑，停不下來(lái)。由此可見(jiàn)，創(chuàng )意娛樂(lè )類(lèi)的戲曲短視頻，趣味性更強，使人們在短暫的觀(guān)看中，獲得一份快樂(lè )，隨之一笑。抖音用戶(hù)“花鼓戲一東”發(fā)布了一條“遠離賭博健康生活”（2021年2月2日）的短視頻。視頻中創(chuàng )作者坐在麻將桌前，搓著(zhù)麻將，唱著(zhù)自己作詞的花鼓戲，獲得了6.9萬(wàn)的點(diǎn)贊量，1.6萬(wàn)的轉發(fā)量。不少網(wǎng)民在評論中分享自己打麻將時(shí)有趣的經(jīng)歷，夸獎其改得很不錯，非常有創(chuàng )意。

戲曲被賦予經(jīng)典屬性和娛樂(lè )屬性?xún)煞N不同文化屬性，在傳統傳播語(yǔ)境中，為凸顯戲曲的藝術(shù)性和高雅性，經(jīng)典屬性往往被強化，而娛樂(lè )屬性被弱化。[3]上述花鼓戲短視頻將戲曲中娛樂(lè )屬性的一面突出展現出來(lái)，讓人感到開(kāi)心，拉近了花鼓戲與普通人的距離。隨著(zhù)信息的碎片化，用戶(hù)習慣用碎片時(shí)間在手機上獲取碎片化的內容，以適應都市快節奏的生活。此外，與其他呈現傳統戲曲文化的影視作品不同，短視頻不需要追求輸出一個(gè)完整的文化樣貌，而是可以選擇最精彩的片段，將其制作成具有視覺(jué)沖擊力的短視頻。

據統計分析，47條視頻均收獲了不同程度的點(diǎn)贊，在時(shí)長(cháng)分布方面，高點(diǎn)贊量視頻多集中在1分鐘內，而1分鐘以?xún)鹊囊曨l數量占總樣本數的43%，最高點(diǎn)贊量14.9萬(wàn)的視頻時(shí)長(cháng)為41秒。如“湖南～張先生”有一段41秒的唱段視頻，張先生在外出旅行時(shí)，穿著(zhù)便服，一時(shí)興起，隨口唱了《劉?？抽浴返囊粋€(gè)小片段，獲得了14.8萬(wàn)的點(diǎn)贊量。

歐文·戈夫曼指出，不同的舞臺具有不同的舞臺設置，人們日常生活中的表演需要在特定的舞臺上呈現，[4]不同的表演情境對戲曲表演的要求不盡相同。湖南花鼓戲在進(jìn)行線(xiàn)下表演時(shí)面對臺下觀(guān)眾，需要配備專(zhuān)業(yè)的服裝、道具和舞臺，但是以抖音平臺作為舞臺的花鼓戲表演，面向的群體主要是抖音用戶(hù)，不再需要遵循線(xiàn)下表演的規則，而是呈現出與該平臺獨特的舞臺設置相適應的特征。

在樣本統計中，筆者將表演形式分為四大類(lèi)，分別為唱段、參與體驗、娛樂(lè )創(chuàng )意和舞臺演出。除了舞臺演出外，其他三種形式均是以抖音為舞臺的表演，且非舞臺演出類(lèi)的占比達79%。在不少人的固有印象中，戲曲是一種古老傳統文化，與人們存在著(zhù)一定距離，但以抖音為舞臺的表演，更能拉近戲曲與普通人的距離。

打造以抖音為舞臺的花鼓戲表演，不僅讓花鼓戲的表演形式變得多樣化，也實(shí)現了傳統元素的“場(chǎng)景化”及“生活化”，使傳統文化在現代社會(huì )中再現和復活?！昂稀珡埾壬痹诙桃曨l中擅長(cháng)將戲曲元素帶入日常生活。在視頻中他時(shí)而穿著(zhù)傳統的花鼓戲服裝，畫(huà)著(zhù)濃厚的戲曲妝容，在菜園里唱了一段《采茶調》；
時(shí)而來(lái)到了火車(chē)頭公園，唱一段異鄉人坐上火車(chē)回家過(guò)年的花鼓戲，其短視頻融入日常生活，場(chǎng)景化、生活化的特色鮮明。

短視頻給花鼓戲等傳統戲曲帶來(lái)更多的發(fā)展空間和機遇，但同時(shí)也存在著(zhù)諸多的問(wèn)題和挑戰。一是弱化了戲曲的“在場(chǎng)性”。戲曲藝術(shù)通過(guò)演員對完整故事的表演呈現給觀(guān)眾，其獨特性體現在劇場(chǎng)性和在場(chǎng)性，即它需要當著(zhù)觀(guān)眾的面進(jìn)行現場(chǎng)表演，并且能夠對戲曲表演進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋。然而，短視頻的出現打破了戲曲表演的時(shí)空限制，當戲曲表演以短視頻的形式隨時(shí)隨地都可以呈現時(shí)戲曲的“在場(chǎng)性”被弱化，隨之產(chǎn)生了缺乏現場(chǎng)互動(dòng)性及感染力的問(wèn)題。

二是碎片化傳播屏蔽大量戲曲藝術(shù)精髓。戲曲短視頻呈現出來(lái)的只是繁雜的戲曲藝術(shù)體系中的一小部分，而且戲曲的內在邏輯被碎片化傳播輯割裂開(kāi)來(lái)，這與戲劇歷史知識的連續性和系統性相違背。長(cháng)此以往，戲曲短視頻對于中國傳統戲曲藝術(shù)的傳承容易流于表面，大量的戲曲藝術(shù)精髓在選擇中被摒棄。研究發(fā)現，1分鐘內的短視頻大多是湖南花鼓戲的部分唱段，或是比較隨意的唱幾句，并沒(méi)有向用戶(hù)展示完整的劇目，更談不上完整輸出和傳播花鼓戲文化。

三是視頻風(fēng)格單一，內容簡(jiǎn)單。目前大多數用戶(hù)上傳的戲曲類(lèi)視頻風(fēng)格比較單一，整體質(zhì)量不高。例如抖音用戶(hù)“進(jìn)輝哥”是一名資深花鼓戲戲迷，其傳播內容大多是傳統的唱段模式，缺乏形式上的創(chuàng )新，導致其視頻點(diǎn)贊量很少。又抖音用戶(hù)“劉伏英南縣大拇指劇團”，其視頻大多為舞臺演出類(lèi)，即將線(xiàn)下“非遺”表演放到線(xiàn)上傳播。從長(cháng)遠來(lái)看，這些信息容易導致用戶(hù)的審美疲勞，導致用戶(hù)黏性降低。

如何讓花鼓戲短視頻更上一層樓，筆者提出幾點(diǎn)對策。一是將花鼓戲作品拆分為短視頻合集。目前，在短視頻平臺上，有用戶(hù)把完整的影視作品分解成精彩的小片段，進(jìn)行分集播放，這種呈現方式在保障了影視作品完整性的同時(shí)，也能夠迎合受眾碎片化瀏覽的習慣，吸引短視頻用戶(hù)的觀(guān)看。以此類(lèi)推，花鼓戲短視頻也可以將體量較大的作品，以豐富多樣的短視頻合集的形式搬運到短視頻平臺上，吸引更多觀(guān)眾，幫助其更好地理解、消化戲曲知識。這樣做既保證了短視頻“短、小、精”的特點(diǎn)，又能保留戲曲作品的完整性，對碎片化傳播起到一定的糾偏作用。

二是用現代方式演繹戲曲。戲曲應與時(shí)俱進(jìn)，用現代的方法保留住傳統戲曲的精髓。這樣才會(huì )有新的觀(guān)眾走進(jìn)來(lái)，而不是永遠只有中老年人在欣賞戲曲，也可以讓年輕人加入戲曲的行列，讓年輕人了解戲曲文化，感受它的魅力，從而愛(ài)上戲曲。這是短視頻為戲曲傳播提供的新途徑，新方式。

以湖南花鼓戲為例，抖音用戶(hù)“湖南～張先生”在2021年9月12日發(fā)表了一條短視頻，文案為“《劉三做爹》第二集湖南花鼓戲”，視頻拍攝地點(diǎn)是在老舊的房子里，不是傳統的戲曲舞臺。創(chuàng )作者也沒(méi)有化濃濃妝容，以及穿戴傳統的戲曲服飾，而是一個(gè)人演繹兩個(gè)角色，戴上了假發(fā)，穿著(zhù)裙子，用現代的演繹手法將這部戲以夸張，搞笑的形式演繹出來(lái)，網(wǎng)民直夸這表演得太到位了，此視頻獲得11萬(wàn)的點(diǎn)贊量。

三是將花鼓戲融入生活，打造貼近生活的花鼓戲短視頻。將戲曲與生活相結合的短視頻，比傳統表演形式的戲曲短視頻，更受用戶(hù)喜歡。據了解，30歲以下的用戶(hù)是短視頻的忠實(shí)粉絲，他們也更易接受新鮮產(chǎn)品。戲曲文化的輸出不僅僅是將傳統的舞臺搬運到短視頻上，而是聯(lián)合生活主題，打造更平易近人的短視頻內容。比如抖音在2021年春節發(fā)布一條以拜年為主題的短視頻，視頻中作者穿著(zhù)喜慶的大紅袍，用花鼓戲腔調唱出新春祝福，給大家拜個(gè)早年。此視頻將春節送祝福與戲曲相結合，獲得了8萬(wàn)的點(diǎn)贊量和1.2萬(wàn)的轉發(fā)量。由此可見(jiàn)，戲曲應與時(shí)俱進(jìn)，與生活和現實(shí)結合，既保留住傳統戲曲的精髓，又能讓年輕人加入戲曲的行列，感受它的魅力，從而愛(ài)上戲曲。

四是跨界融合，借助名人效應?？缃缡侵覆煌鐒e的事物在一定目標之下實(shí)現了某種形式的基體合并與機制協(xié)調，從而產(chǎn)生出新的更大功能。例如，張藝興在電視節目《天籟之戰》中，對湖南花鼓戲《劉?？抽浴愤M(jìn)行了改編，使湖南花鼓戲被更多觀(guān)眾熟知，也讓花鼓戲文化被更多人所了解。短視頻平臺匯聚了較多年輕人群體，他們對流行音樂(lè )、小品、音樂(lè )劇的了解程度高，而對戲曲的了解程度較少，這時(shí)名人效應對擴大戲曲知名度的作用就更加明顯。戲曲短視頻擁有更大體量的用戶(hù)，對于戲曲文化的傳播來(lái)說(shuō)是一個(gè)更加寬廣的舞臺，戲曲短視頻演出有了明星、網(wǎng)紅的加入，不僅豐富戲曲參與體驗類(lèi)短視頻的內容創(chuàng )作，也為戲曲短視頻注入了新活力。