現代社會(huì )中,消費已然成了人們生活中一個(gè)不可或缺的部分,消費理論作為一個(gè)重要的經(jīng)濟學(xué)方向日漸被人所重視,不但為經(jīng)濟學(xué)界及經(jīng)濟理論家所關(guān)注,也引起了國家實(shí)際部門(mén)及決策者的重視。1古典經(jīng)濟學(xué)的消費思想從消費下面是小編為大家整理的2023年度消費者行為學(xué)論文【五篇】,供大家參考。
消費者行為學(xué)論文范文第1篇
關(guān)鍵詞:消費理論;新古典主義;馬克思主義;比較綜合
中圖分類(lèi)號:F22
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)19-0034-03
現代社會(huì )中,消費已然成了人們生活中一個(gè)不可或缺的部分,消費理論作為一個(gè)重要的經(jīng)濟學(xué)方向日漸被人所重視,不但為經(jīng)濟學(xué)界及經(jīng)濟理論家所關(guān)注,也引起了國家實(shí)際部門(mén)及決策者的重視。
1 古典經(jīng)濟學(xué)的消費思想
從消費理論的發(fā)展史看,古典經(jīng)濟學(xué)并未將消費問(wèn)題納入統一的“經(jīng)濟人”范疇,而對消費問(wèn)題的論證有更多的人文色彩。由于消費者沒(méi)有被視為理性的經(jīng)濟人,古典經(jīng)濟學(xué)并沒(méi)有一個(gè)統一完整的消費理論,在這一時(shí)期,關(guān)于消費的問(wèn)題的討論是散亂的分布在部分古典經(jīng)濟學(xué)家的著(zhù)作中。
古典經(jīng)濟學(xué)中涉及到消費理論的代表人物及理論主要有:
1.1 威廉?配第(William Petty)
威廉?配第的消費思想的核心是:少消費、多積累。其對消費思想的突出貢獻在于第一次真正正確的認識到消費的作用和地位,首次提出了生產(chǎn)的唯一目的是為了消費,是對重商主義財富觀(guān)的否定;其很重要的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)是主張節制不必要的消費,以保證積累,保證財富的增值。他對各種消費支出意義的認識體現了“一切為了積累”的想法。
1.2 讓?巴蒂斯特?薩伊(Say,Jean Baptiste)
薩伊是經(jīng)濟學(xué)說(shuō)史上將消費理論正式納入政治經(jīng)濟學(xué)理論體系的第一人。他認為消費的唯一研究對象是消費行為本身所產(chǎn)生的滿(mǎn)足程度,唯一目的是在于對比消費者的消費對他所引起的損失和給他提供的滿(mǎn)足。著(zhù)名的薩伊定律認為,生產(chǎn)能創(chuàng )造自身的需求,不會(huì )出現需求的不足。而其之后的經(jīng)濟學(xué)家,大多遵從薩伊定律,在生產(chǎn)消費的關(guān)系上強調生產(chǎn)的決定作用。
1.3 西斯蒙第(Sismondi,Jean Charles Lnard Simonde de)
古典經(jīng)濟學(xué)中最具有人本精神的消費論來(lái)自西蒙斯第。西蒙斯第的消費思想是以消費站優(yōu)先地位為基本原則的。他指出“個(gè)人財富和公共財富的目的都是為了滿(mǎn)足消費和消耗財富的享受,如果財富不讓人享受,如果任何人都不需要它,那么它就失去了價(jià)值,就不再是財富了?！?他對薩伊定律提出批評,認為消費不僅是生產(chǎn)的目的,同時(shí)也是生產(chǎn)的動(dòng)力,在歷史上首次提出了消費不足說(shuō)和經(jīng)濟危機說(shuō)。西蒙斯第分析了影響市場(chǎng)的四種因素,即消費者的數目,消費者的愛(ài)好,消費量的大小,他們的收入,及其對市場(chǎng)產(chǎn)生的影響。
1.4 托馬斯?羅伯特?馬爾薩斯(Thomas Robert Malthus)
托馬斯?羅伯特?馬爾薩斯在消費理論發(fā)展史上第一次提出了“有效消費”的概念,他指出,所謂有效消費,是指人們能給而且愿意支付這樣一種價(jià)格來(lái)購買(mǎi)產(chǎn)品的消費。
2 現代西方消費理論
對消費行為的研究是現代西方經(jīng)濟學(xué)的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。從凱恩斯起,經(jīng)濟學(xué)家都在不斷為之付出努力?，F代消費理論也逐步走向成熟,經(jīng)過(guò)經(jīng)濟學(xué)家不斷的努力,也出現了許多完整的消費理論,建立了許多具有實(shí)際意義的模型。
2.1 邊際主義
邊際的概念最早是由杰里米?邊沁(Jeremy Bentham)提出的,其后李嘉圖(David Ricardo)在其地租理論中提出了邊際生產(chǎn)力的思想;杜布衣(Arsne Jules Etienne Juvenal Dupuit)首先將邊際概念與消費曲線(xiàn)聯(lián)系起來(lái),發(fā)現了消費者剩余,之后德國經(jīng)濟學(xué)家戈森(Hermann Heinrich Gossen)提出了著(zhù)名的戈森定律,為現代“效用論”奠定了基礎。奧地利學(xué)派集大成者歐根?馮?龐巴維克(Eugen Bohm-Bawerk)以邊際效用理論為基礎來(lái)闡述消費,邊際效用價(jià)值理論成為了西方正統消費理論的基礎。
2.2 絕對收入消費理論(Absolute Income Hypothesis)
凱恩斯在《通論》中提出了絕對收入假說(shuō),其主要理論觀(guān)點(diǎn)是:強調消費支出是當期可支配收入的的穩定函數,在短期內人們的消費主要取決于當期收入的多少。隨著(zhù)收入的增加,消費的增加量不斷減少,此即邊際消費傾向遞減。絕對收入假說(shuō)可以用線(xiàn)性消費函數表示為:
C=a+bY (a>0,0
其中C表示計劃消費,Y為可支配收入,a可以表示不依賴(lài)收入的消費量,b則是邊際消費傾向MPC。
絕對收入假說(shuō)對于消費問(wèn)題的后續研究有很大的啟發(fā)。
2.3 相對收入消費理論(Relative Income Hypothesis)
1949年美國經(jīng)濟學(xué)杜森貝里(J.S.Duesenberry)從對消費者行為的分析和假定入手,提出了相對收入假說(shuō),其核心內容是論證并揭示了消費所存在的示范效應和棘輪效應的規律。當收入增加時(shí),消費會(huì )隨之迅速增加,當收入減少時(shí),在“示范效應”和“棘輪效應”的共同作用下,消費者不會(huì )過(guò)多的減少消費支出。相對收入假說(shuō)下的消費函數可以表示為:
C=Y0(k-b)+bY
2.4 生命周期消費理論(Life-cycle Hypothesis)
美國經(jīng)濟學(xué)家莫迪利亞尼(F.Modigliani)是生命周期假說(shuō)的主要代表人物之一。生命周期理論認為,消費者是有理性的,消費不是取決于現期收入,而是取決于一生的收入和財產(chǎn)收入,根據一生的收入水平安排最佳的消費和儲蓄。其消費函數為:
C=a?WR+C?YL
其中,WR為實(shí)際財富,a是財富的邊際消費傾向,YL為勞動(dòng)收入,c為勞動(dòng)收入的邊際消費傾向。
一般而言,一個(gè)人在其一生消費的現值不超過(guò)一生收入的現值的條件下,會(huì )盡可能使一生中的消費保持恒定?？傮w上說(shuō),一生中的收入雖然不是穩定的,但是消費卻是相對穩定的。
2.5 持久收入消費理論(Permanent Income Hypothesis)
美國經(jīng)濟學(xué)家米爾頓?弗里德曼(Milton.Friedman)是永久收入假說(shuō)的提出者。他在1957年出版的《消費函數理論》是永久收入假說(shuō)的代表作。其基本出發(fā)點(diǎn)和莫迪利亞尼是相同的,即認為盡管收入在人的一生中是不穩定的,但是消費是相對穩定的。該理論認為:居民消費支出主要不是由其現期收入決定,而是取決于其永久收入。永久收入的消費理論的消費函數模型是:C=kYp。其中C為持久消費,Yp是永久收入,k為長(cháng)期邊際消費傾向。由于永久收入理論中的永久收入是由上期收入與現期收入的加權平均來(lái)估計的,即Yp=θY+(1-θ)Y-1,θ為權數,0
生命周期假說(shuō)和持久收入假說(shuō)本質(zhì)上是相同點(diǎn),二者都是以消費者根據長(cháng)期收入進(jìn)行消費和儲蓄行為為基礎的,他們被合體成為前瞻的消費理論,兩個(gè)理論合稱(chēng)為“生命周期―持久收入假說(shuō)”,簡(jiǎn)稱(chēng)LC―PIH。
2.6 隨機游走消費理論(Random Walk Hypothesis)
霍爾(Hall,1978)在盧卡斯(Lucas,1976)批判的基礎上,把理性預期方法應用于消費行為理論,將弗里德曼的永久收入假說(shuō),莫迪利亞尼的生命周期假說(shuō)和理性預期理論想融合提出了具有重大理論創(chuàng )新意義的理性預期生命周期模型――隨機游走假說(shuō)(Random Walk Hypothesis)。
隨機游走理論假定效用函數是二次型,其函數表達式為:Ct+1=Ct+εt。其中,Ct+1和Ct分別是下期消費和本期消費,εt為白噪音項。
該理論提出后,許多經(jīng)濟學(xué)家及學(xué)者對該理論進(jìn)行了大量的實(shí)證研究及檢測。Flavin(1981)利用類(lèi)似數據進(jìn)行實(shí)證研究后發(fā)現了所謂的消費的“過(guò)度敏感性”。而Campbell and Deaton,(1989)從另一個(gè)校對對隨機游走的假說(shuō)進(jìn)行了檢驗,發(fā)現了消費的“過(guò)度平滑性”。而這二者一起構成了對隨機游走假說(shuō)的挑戰。
2.7 預防性?xún)π钕M理論(Precautionary Saving Theory)
由于隨機游走理論不能完全的解釋消費者行為,經(jīng)濟學(xué)家們進(jìn)一步提出了許多假說(shuō),其中一個(gè)就是預防性?xún)π罾碚?該理論認為,不確定性與財富積累之間有相關(guān)關(guān)系,當不確定性越高,和LC-PIH假說(shuō)越不吻合,而是更多的根據現期收入來(lái)安排現期的消費支出。
里蘭德(1968)指出,當效用函數的三階導數大于零時(shí),確定性等價(jià)原理不再成立。相對確定的情況,消費者在不確定情況下會(huì )采取更加謹慎的行為。Caballero(1990)假設效用函數為常絕對風(fēng)險規避型(CARA)效用函數:U=-1θexp(-θCt)。
Caballero的研究成果表明,絕對風(fēng)險規避系數和未來(lái)勞動(dòng)收入變化量的方差越大,最有消費路徑的斜率越高,預防性?xún)π钤酱蟆?/p>
預防性?xún)π罾碚搹娬{了不確定性對居民儲蓄和消費行為的影響,這一理論為消費研究提供了許多有用的視角。而消費的“過(guò)度敏感性”與“過(guò)度平滑性”這一對看似矛盾的現象可以同時(shí)被預防性?xún)π罴僬f(shuō)解釋。
2.8 流動(dòng)性約束消費理論(Liquidity Constraint Theory)
流動(dòng)性約束假說(shuō)則從另一角度對過(guò)度敏感性?xún)r(jià)格給出解釋,該理論認為,LC-PIH理論假設個(gè)人能夠在相同的利率水平上借貸和儲蓄,這是與現實(shí)不符的,現實(shí)中存在著(zhù)流動(dòng)性約束。而在流動(dòng)性約束下的消費只與當期勞動(dòng)收入正相關(guān),這就對消費的“過(guò)度敏感性”給出了一種解釋。
流動(dòng)性約束假說(shuō)主要有以下三點(diǎn)主要結論:(1)面對流動(dòng)性約束的消費較不受流動(dòng)性約束的消費低。流動(dòng)性約束下的消費者只能消費當期財富,只與當期收入正相關(guān),從而解釋了“過(guò)度敏感性”;(2)消費者一旦預期到未來(lái)可能會(huì )面臨流動(dòng)性約束,當期消費會(huì )下降;(3)如果消費者在第期面臨流動(dòng)性約束,那在以后各期的消費都將受到流動(dòng)性約束的影響。
2.9 λ假說(shuō)
預防性?xún)π罴僬f(shuō)和流動(dòng)性約束假說(shuō)都是在生命周期假說(shuō)和永久收入假說(shuō)的基礎上對隨即游走假說(shuō)的修正。與之不同的是坎貝爾和曼丘直接從總和消費入手,建立了“λ模型”。
坎貝爾和曼丘假設一個(gè)經(jīng)濟中存在兩類(lèi)不同的消費者,第一類(lèi)具有凱恩斯描述的性質(zhì),消費由當期收入決定;第二類(lèi)服從隨即游走假說(shuō),消費由永久收入決定。假設第一類(lèi)消費者的比重是λ,那么這個(gè)經(jīng)濟的總消費為:Ct=λYt+(1-λ)Et(Yp)。其中,Yt表示第t期的可支配收入,Et(Yp)表示第t期對永久收入的預期。
我們可以把λ假說(shuō)看成是隨機游走假說(shuō)在阿克洛夫和耶倫(Akerlof and Yellen,1985;1985)的有限理性假說(shuō)下的一個(gè)推廣。
2.10 緩沖庫存儲蓄理論(Buffer-Stock Saving Theory)
緩沖庫存儲蓄假說(shuō)認為,儲蓄相當于一種緩沖存貨,旨在境況差時(shí)維持正常消費活在境況好時(shí)增加消費。按照這一理論,消費者一般要確立一個(gè)財富與持久收入的目標比例,在消費這具有預防性?xún)π顒?dòng)機的前提下,如果財富低于目標,預防性?xún)π顒?dòng)機將戰勝消費欲望從而增加儲蓄,反之亦然。緩沖庫存假說(shuō)暗含的前提是消費者具有較高的時(shí)間偏好。對緩沖庫存儲蓄理論主要有三種解釋:
謝佛林和塞勒(Shefrin and Thaler,1988)認為,個(gè)人有一系列“拇指法則”用來(lái)指導他們的消費行為。這樣的“拇指法則”可以導致消費者通過(guò)儲蓄和借貸來(lái)拉平短期收入的波動(dòng),從而使消費在短期內較合理的遵循永久收入假說(shuō)的預言。
迪頓(Deaton,1991)和卡羅爾(Carroll,1992)認為緩沖庫存儲蓄是多方面因素的共同結果,它源于高的貼現率、預防性?xún)π顒?dòng)機和居民不負重債等原因。
哈伯德、斯金納和澤爾德斯(Bard,Skinner and Zeldes)認為緩沖庫存儲蓄是預防性?xún)π顒?dòng)機和福利計劃對低消費水平的保險,防止了極低消費水平的出現。
3 馬克思主義消費理論
馬克思主義雖然沒(méi)有形成完整的消費者行為理論,但其就消費問(wèn)題和效用問(wèn)題都提出了很多不同于新古典主義消費理論的見(jiàn)解。馬克思主義和新古典主義的消費理論雖然在形式上有所不同,但它批判的吸收新古典主義消費理論中的科學(xué)因素,形成了一些以馬克思主義為基礎的消費理論的綜合。
正如馬克思所說(shuō):“消費創(chuàng )造出新的生產(chǎn)的需要,因而創(chuàng )造出生產(chǎn)的觀(guān)念上的動(dòng)機,后者是生產(chǎn)的前提,消費創(chuàng )造出生產(chǎn)的動(dòng)力;它也創(chuàng )造出在生產(chǎn)中作為決定目的的東西而發(fā)生作用的對象。沒(méi)有需要,就沒(méi)有生產(chǎn),而消費則把需要在生產(chǎn)出來(lái)?！瘪R克思主義中雖然沒(méi)有形成系統的消費理論,但是其對消費的重視可見(jiàn)一斑。
繼馬克思之后,西方馬克思主義一度興起,其以哲學(xué)的角度對消費文化進(jìn)行研究,下面將介紹一些西方馬克思的典型學(xué)派和個(gè)人的消費文化理論。
法蘭克福學(xué)派的美國著(zhù)名哲學(xué)家和思想家赫伯特?庫賽(Herbert Marcuse)等的消費理論認為,資本主義已經(jīng)成了一個(gè)物化和自我合法的模式,發(fā)達工業(yè)社會(huì )不同于以往社會(huì ),在于它的操縱人的儲蓄已延伸到日常生活領(lǐng)域,尤其是大眾的消費領(lǐng)域,工業(yè)文明常常通過(guò)刺激消費來(lái)維持和擴大生產(chǎn)。
英國現代消費文化理論是以約翰?費斯科(John Fiske)為代表的大眾文化的消費文化理論。盡管大眾文化的消費者不能控制他的生產(chǎn),但卻能控制它的消費。在這種意義上,文化商品不僅是消極接受對象,也是接受者可以利用的資源。接受者可以在使用過(guò)程中點(diǎn)到其功能,使之符合自身的利益。
法國著(zhù)名的思想家布爾迪尼(P.Bourdieu)的空間分成的消費文化理論觀(guān)點(diǎn)。他既不像一些符號學(xué)家把消費文化看作是與社會(huì )無(wú)涉的,獨立自足的符號體系,又不同于馬克思主義者,把消費文化看作是既定的社會(huì )現象和社會(huì )秩序的消極和直接的反應。他以具體的社會(huì )實(shí)踐來(lái)連接主觀(guān)存在與社會(huì )結構,符號體系與社會(huì )空間。
法國著(zhù)名思想家波德里亞(Jean Baudrillard)的符號消費理論。波德里亞認為商品化模式已經(jīng)發(fā)展到使用和交換價(jià)值被符號價(jià)值所替代的程度,他重新界定商品主要是作為一種符號來(lái)消費和顯現的。在這一新的消費文化中,符號自身是有價(jià)值的,也就是所謂的符號價(jià)值。符號價(jià)值也就構成了這一消費文化的核心。消費是一個(gè)系統,它維護符號秩序和組織為完整。
4 比較與綜合
從斯密到凱恩斯,從李嘉圖到馬克思,消費理論從不同的方面都在被發(fā)展著(zhù)。人本主義的出現到暗淡再到再次被提上日程,消費模型的不斷完善,消費文化的深入研究,不論是從其哲學(xué)意義還是從其現實(shí)分析方面,經(jīng)濟學(xué)家們都在不斷的完善理論。而消費理論的模型也越來(lái)越接近于實(shí)際消費行為。但是可以看出較為明顯的差別在于,馬克思主義消費理論偏重于消費文化的研究,更多的關(guān)注于消費行為對于社會(huì )行為的影響;而西方消費理論這主要關(guān)注于消費模型的建立,個(gè)體行為的分析。
新古典消費模型的一個(gè)重大缺陷在于沒(méi)有對消費者的行為進(jìn)行階級分析。如果把馬克思注意到階級分析法引入新古典消費理論,就可以更好的解釋消費者的消費行為。根據馬克思主義觀(guān)點(diǎn),不同階級之間的收入差別最重要通過(guò)消費方面的差別體現出來(lái)。
在理性預期引入了消費理論后,消費模型的不斷改進(jìn)顯得更加具有實(shí)踐意義,在考慮到其他不確定因素后,消費模型可以較以前更好的解釋消費行為,但由于其模型的局限性,在一些實(shí)證數據面前,依然無(wú)法很好的解釋消費行為,尤其是真對我國的實(shí)際情況,許多理論的基礎設定就具有很大的偏差。
5 結語(yǔ)
我國現在的消費理論的研究主要在以下幾個(gè)方面:一是跟隨外國消費理論的最新發(fā)展;二是對西方非主流的消費理論做進(jìn)一步研究;再是試圖建立具有原創(chuàng )性的中國消費理論。但至現在為止,并沒(méi)有出現較能擬合現實(shí)情況的模型或者理論。
在通過(guò)文中對消費理論的發(fā)展的梳理,我們可以發(fā)現消費理論的發(fā)展傾向于加入不確定性分析,人本主義逐漸凸顯。但由于基礎“經(jīng)濟人”假定的限制,對于實(shí)際的分析總有一定的偏差,倘若能將人本主義因素模型化,將不確定性及行為心理學(xué)模型化來(lái)拓展消費理論模型的話(huà),或許能更好的反應現實(shí)的消費行為。
參考文獻
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消費者行為學(xué)論文范文第2篇
【關(guān)鍵詞】 醫藥消費；
醫藥消費者行為學(xué)；
教學(xué)方法
1 醫藥消費者行為學(xué)課程特點(diǎn)
醫藥消費者行為是一種特殊的消費行為，其研究對象是醫藥市場(chǎng)中的消費者，研究?jì)热莅ㄓ绊戓t藥消費者行為的個(gè)人因素及環(huán)境因素、醫藥消費者的決策過(guò)程以及醫藥消費行為的特點(diǎn)和規律。它是一門(mén)綜合性、應用性的學(xué)科，有著(zhù)自身獨特的特點(diǎn)，最顯著(zhù)的是以下三方面：
1.1 學(xué)科應用實(shí)踐性強
醫藥消費者行為學(xué)是一門(mén)應用實(shí)踐性很強的學(xué)科，在現實(shí)生活中，人們不斷為了治療、預防疾病，維護身體健康，通過(guò)市場(chǎng)交換而進(jìn)行醫藥商品及服務(wù)的消費。在醫藥市場(chǎng)中政府、企業(yè)、消費者三方互動(dòng)，由于醫藥產(chǎn)品是關(guān)系國計民生的特殊商品，國家相關(guān)政策法規對醫藥企業(yè)和醫藥消費者有其特殊的影響。
1.2 學(xué)科綜合性、交叉性強
醫藥消費不同于一般的商品消費，醫藥消費者行為學(xué)不同于一般的消費者行為，它的理論基礎廣泛，除了管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、社會(huì )學(xué)、文化人類(lèi)學(xué)等，還主要包括醫藥商品學(xué)、藥事法規與管理以及醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。這就決定了其必然有很強的綜合性和交叉性。其內容復雜多變，任課教師需要掌握經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的理論和方法，熟悉醫藥行業(yè)的特點(diǎn)，了解其發(fā)展和運作規律。
1.3 學(xué)科知識體系較新穎，更新快
在我國醫藥消費者行為學(xué)尚屬新興學(xué)科，2006年以來(lái)才陸續出現針對醫藥消費者行為進(jìn)行研究的論文、論著(zhù)。然而當今社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展迅速，新的醫藥消費情況層出不窮，醫藥消費的地點(diǎn)、方式和內容等較以往都發(fā)生了巨大變化，從傳統的醫院消費到今天的商場(chǎng)、超市消費等，消費觀(guān)念也從治療疾病發(fā)展到保健、預防等多方面。
2 醫藥消費者行為學(xué)教學(xué)方法探究
教學(xué)方法是為了達到一定的教學(xué)目的而選擇的教學(xué)方式和手段，針對醫藥消費者行為學(xué)學(xué)科綜合性、交叉性、應用性、實(shí)踐性強，知識體系更新快等特點(diǎn)，教師應采取多種教學(xué)方法，綜合運用，提高教學(xué)效率，實(shí)現培養目標。
2.1 啟發(fā)式教學(xué)方法的應用
啟發(fā)式教學(xué)方法是一種應用最廣泛的教學(xué)方法之一。醫藥消費者行為學(xué)是一門(mén)綜合性、交叉性學(xué)科，其中管理學(xué)、社會(huì )心理學(xué)、文化學(xué)等學(xué)科內容理論性、抽象性強，學(xué)生難以準確理解掌握。教師在教學(xué)過(guò)程中可以根據教學(xué)任務(wù)，結合學(xué)生學(xué)習的客觀(guān)規律，從實(shí)際出發(fā)，創(chuàng )設有關(guān)醫藥消費情境，提出相應問(wèn)題，啟發(fā)學(xué)生的思維， 變被動(dòng)學(xué)習為主動(dòng)學(xué)習。
2.2 問(wèn)題式、討論式教學(xué)方法的應用
醫藥消費者行為學(xué)也是一門(mén)應用性、實(shí)踐性較強的學(xué)科，例如中醫藥消費者的購買(mǎi)行為與決策過(guò)程、醫藥消費者群體行為特征和社會(huì )因素與醫藥消費者行為等，這部分內容可以采用問(wèn)題式教學(xué)方法和討論式教學(xué)方法。
首先教師可以抓住理論關(guān)鍵點(diǎn)，梳理成線(xiàn)，巧妙設置問(wèn)題，引起學(xué)生興趣和求知欲望，然后展開(kāi)問(wèn)題，使學(xué)生不斷自主思考，發(fā)揮主動(dòng)性，進(jìn)一步分析問(wèn)題，最終解決問(wèn)題。
其次教師可以在學(xué)生預習的基礎上布置問(wèn)題，激發(fā)學(xué)生學(xué)習興趣，學(xué)生圍繞問(wèn)題展開(kāi)討論，各抒己見(jiàn)，互相啟發(fā)、溝通交流，活躍思維，尋找解決問(wèn)題的辦法，學(xué)生通過(guò)討論，共同努力找到解決問(wèn)題的方法，深刻理解理論知識。
2.3 案例教學(xué)方法的應用
醫藥消費者行為學(xué)教學(xué)并非單一教授理論知識，還要講究理論聯(lián)系實(shí)際。因此，教師應根據教學(xué)內容、教學(xué)目標，結合大量的案例分析進(jìn)行教學(xué)，使學(xué)生通過(guò)具體的案例分析真正理解掌握理論知識要點(diǎn)，同時(shí)提高分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。
在現實(shí)生活中，每個(gè)學(xué)生作為個(gè)體都可能是醫藥消費者，所以教師可以在課堂教學(xué)中引入日常生活中的醫藥消費行為作為案例分析的素材，這樣更加貼近生活，學(xué)生可能有親身體會(huì )，可以快速融入到案例分析中，通過(guò)對案例中相關(guān)問(wèn)題的理解準確把握醫藥消費者行為學(xué)的理論知識。例如在教授醫藥消費者購買(mǎi)動(dòng)機時(shí)，可以引入分析生活中因為預防、治療等不同情境下對醫藥消費及保健消費的需求。
2.4 角色扮演教學(xué)方法的應用
醫藥消費者行為學(xué)實(shí)踐應用性強，為了讓學(xué)生更加生動(dòng)的體會(huì )消費者心理與行為的變化，可以通過(guò)角色模擬一定消費或者營(yíng)銷(xiāo)情景，深化教學(xué)內容，激發(fā)學(xué)生創(chuàng )造性思維。
模擬的相關(guān)理論內容可以由教師根據課堂教學(xué)內容選擇規定，由學(xué)生們自由組織設計情景，分組表演，設身處地地感受醫藥消費者的心理變化，深入分析與解決所面臨的問(wèn)題，領(lǐng)悟知識。每一小組情景模擬結束后，教師可以和其他同學(xué)進(jìn)行評議，發(fā)現問(wèn)題，解決問(wèn)題，并將教學(xué)內容重新整理，使學(xué)生加深印象，深刻體會(huì )教學(xué)知識。最后由教師和同學(xué)進(jìn)行評議，發(fā)現問(wèn)題及時(shí)調整。學(xué)生即可有效學(xué)習理論知識，又能培養鍛煉自己的自主學(xué)習能力、研究能力和實(shí)踐能力。
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消費者行為學(xué)論文范文第3篇
在對營(yíng)銷(xiāo)的定義過(guò)程中，科特勒教授提到了欲望這個(gè)術(shù)語(yǔ)，這里的欲望是指人類(lèi)需要經(jīng)由文化和個(gè)性塑造后所采取的形式，這說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身就蘊涵著(zhù)文化的意義。文化營(yíng)銷(xiāo)以消費者為中心，但是它強調物質(zhì)需要背后的文化內涵，把文化觀(guān)念融匯到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，是文化與營(yíng)銷(xiāo)的一種互動(dòng)與交融。
二、文化營(yíng)銷(xiāo)的概念和內涵
文化營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)上理解為將企業(yè)的文化管理手段運用于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，用文化的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，從而滿(mǎn)足消費者需求。當下，對文化營(yíng)銷(xiāo)的定義最具代表性的觀(guān)點(diǎn)是：“文化營(yíng)銷(xiāo)是有意識地通過(guò)發(fā)現、甄別、培養或創(chuàng )造某種核心價(jià)值觀(guān)念來(lái)達成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(經(jīng)濟的、社會(huì )的、環(huán)境的)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式?！蔽幕癄I(yíng)銷(xiāo)的內涵在于從分析消費者心目中對于文化需求更高的層次著(zhù)眼，在消費者生活質(zhì)量得到提高、社會(huì )物質(zhì)生活豐富的現在，消費者的價(jià)值和滿(mǎn)足更多的偏向于對高層次文化的追求。這對于營(yíng)銷(xiāo)者則提出了更高要求，要求營(yíng)銷(xiāo)者必須將某種企業(yè)文化在產(chǎn)品傳遞過(guò)程中表達出來(lái)，只有當企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)所傳遞出來(lái)的文化與消費者的文化需求契合時(shí)，消費者滿(mǎn)意才能真正實(shí)現。
三、文化營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎
1.文化營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟學(xué)基礎。
1.1效用論。在一個(gè)交換關(guān)系中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通常假定消費者尋求效用最大化，他們在充分和完整的信息條件下，各自以理性的方式選擇自己的行為。消費者的這種選擇行為受到“邊際效用遞減法則”的影響。消費者從商品消費中獲得的邊際效用隨著(zhù)商品消費量的增加而減少，他們會(huì )在有限預算條件下，尋求一種最優(yōu)的商品組合，實(shí)現其效用最大化的目標。這些提供了相同總效用的商品組合形成了一條無(wú)差異曲線(xiàn)。無(wú)差異曲線(xiàn)描述的是能夠給消費者提供相同滿(mǎn)意度或等量總效用的商品組合。要想讓消費者獲得最大效用，必須在預算線(xiàn)以?xún)忍峁┙o消費者滿(mǎn)意度最高、效用最大的產(chǎn)品，文化營(yíng)銷(xiāo)則正是基于這樣的理論而產(chǎn)生，用文化營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)讓消費者獲得最大滿(mǎn)意度，實(shí)現顧客讓渡價(jià)值最大化，從而實(shí)現效用最大化。1.2產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)理論。波特（Porter）認為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)得成功與否取決于能否獲得可持續的競爭優(yōu)勢，而它們所以獲得這些優(yōu)勢，是因為“廠(chǎng)商能夠以比競爭對手更低的綜合成本進(jìn)行所需要的活動(dòng)，亦或以獨特的方式進(jìn)行一些能創(chuàng )造購買(mǎi)者價(jià)值的活動(dòng)，進(jìn)而使得廠(chǎng)商實(shí)行溢價(jià)成為可能”。這是波特低成本—差異化“通用”戰略的實(shí)質(zhì)。它對文化營(yíng)銷(xiāo)研究產(chǎn)生了重要的影響，文化營(yíng)銷(xiāo)正是基于這樣的思路而產(chǎn)生，文化營(yíng)銷(xiāo)可以使企業(yè)通過(guò)獨特的方式創(chuàng )造購買(mǎi)者價(jià)值，從而實(shí)現企業(yè)產(chǎn)品的差異化。1.3信息非對稱(chēng)理論。信息經(jīng)濟學(xué)中的信息非對稱(chēng)理論認為，由于在生產(chǎn)者和消費者之間關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息存在著(zhù)嚴重不對稱(chēng)，消費者無(wú)法以傳統的、直觀(guān)的、直接的方式獲得產(chǎn)品質(zhì)量的有關(guān)信息，這勢必阻礙自由交易，增加交易風(fēng)險和交易成本，甚至導致“檸檬現象”的出現。對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，信息的非對稱(chēng)性具有重要的意義，尤其是在品牌命名時(shí)。品牌的名稱(chēng)通常被消費者視為產(chǎn)品質(zhì)量的主要標志，因為“消費者愿意為高質(zhì)量的品牌支付額外的費用”。因而，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)十分強調品牌的重要性，將之作為產(chǎn)品策略的一個(gè)重要組成部分。文化營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)則是由此引出，只有讓品牌具有獨特的文化特色，才能真正創(chuàng )造出獨一無(wú)二高質(zhì)量的品牌，所以說(shuō)，信息非對稱(chēng)理論是文化營(yíng)銷(xiāo)的主要理論依據。
2.文化營(yíng)銷(xiāo)的心理學(xué)理論基礎。
2.1馬斯洛需要層次理論。馬斯洛需要層次理論認為，人的需要是有層次的，按照強度的不同可以劃分為生存的需要、安全的需要、社會(huì )的需要、受尊重的需要和自我實(shí)現的需要五個(gè)層次。隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，當人們較低層次的需求得到滿(mǎn)足后，就開(kāi)始追求高層次的需求，高層次的需求則是文化的反映，因此，消費者的行為越來(lái)越具有“文化性”。他們看重的不僅是商品的使用價(jià)值，還有文化價(jià)值。消費開(kāi)始重視商品的個(gè)性與品位等文化內涵。文化營(yíng)銷(xiāo)就是在消費者物質(zhì)需求滿(mǎn)足的基礎上,發(fā)掘消費者的文化需求，迎合消費者的心理變化，解決產(chǎn)品均質(zhì)化的問(wèn)題。2.2盧因的人類(lèi)行為模型。美國社會(huì )心理學(xué)家庫爾特•盧因（KurtLewin）的人類(lèi)行為模式如下所示：B=F（P——P1，P2，…，Pn，E——E1，E2，…，En）其中，B（behavior）代表個(gè)人的行為；
P（personal）代表個(gè)人的內在條件和內在特征；
P1，P2，…，Pn表示構成內在條件的各種生理和心理因素，如生理需要、生理特征、能力、氣質(zhì)、性格、態(tài)度等；
E（environment）表示個(gè)人所處的外部環(huán)境；
E1，E2，…，En表示構成環(huán)境的各種因素，如自然環(huán)境、社會(huì )環(huán)境等。該模式表明，人類(lèi)的行為方式、指向和強度，主要受兩大類(lèi)因素的影響和制約，即個(gè)人內在因素和外部環(huán)境因素。其中，個(gè)人內在因素包括生理和心理兩類(lèi)基本因素，而外部環(huán)境因素又包括自然環(huán)境和社會(huì )環(huán)境兩類(lèi)因素。文化營(yíng)銷(xiāo)則是以此理論為基礎，從個(gè)人內在因素和外在因素兩方面著(zhù)手，對內突破消費者的心理防線(xiàn)，對外在環(huán)境上創(chuàng )造出一種獨特的文化氛圍，從而影響消費者的行為。
3.文化營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎。
消費者行為學(xué)論文范文第4篇
行為金融；
物價(jià)；
消費者情緒；
消費
當前，當我們論及經(jīng)濟，大家會(huì )不約而同的想到的一個(gè)問(wèn)題就是信心。對于經(jīng)濟的信心問(wèn)題遍及到國內外任何一個(gè)角落，涉及到每一個(gè)國家政府和每一位老百姓。對于經(jīng)濟的信心問(wèn)題中。消費者的信心是世界經(jīng)濟發(fā)展一直以來(lái)所關(guān)注的瓶頸，這個(gè)問(wèn)題在國內外相關(guān)的業(yè)界都已得到證實(shí)和驗證。全球消費普遍存在這么一種現象，對于未來(lái)經(jīng)濟的預示和瞻望，消費者的表現較為明顯。當消費者對于未來(lái)的經(jīng)濟表現較為樂(lè )觀(guān)時(shí)，他們就會(huì )十分自信的前去消費，且會(huì )不由自主的增大消費量，從而會(huì )促進(jìn)、帶動(dòng)經(jīng)濟的快速發(fā)展。當消費者認為將來(lái)經(jīng)濟較為黯淡，他們對于經(jīng)濟喪失信心，會(huì )導致他們降低消費，縮減開(kāi)支，與此同時(shí)，這種現象就會(huì )成為經(jīng)濟發(fā)展的一大瓶頸。所以，通過(guò)此種現象，我們可以看出，消費者情緒對于經(jīng)濟的發(fā)展有著(zhù)較大的因果關(guān)系。在特殊情況下，消費者的一些非理，會(huì )更大的影響到經(jīng)濟發(fā)展，當然這種影響有可能是正面促進(jìn)，也有可能是反面抑制。該背景下，以消費者的情緒為視角，對物價(jià)波動(dòng)展開(kāi)研究有著(zhù)較為現實(shí)的意義。
筆者在系統研究前期，首先對國內相關(guān)理論研究成果進(jìn)行了歸納總結。研究發(fā)現，現在能夠查閱到的相關(guān)的成果主要集中于宏觀(guān)經(jīng)濟和消費者信心之間的一種動(dòng)態(tài)關(guān)系，而對于消費者的情緒和宏觀(guān)經(jīng)濟以及通貨膨脹之間的關(guān)系的研究鮮有問(wèn)津。鑒于此，文章擬從消費者的情緒出發(fā)，想通過(guò)研究得出消費者的情緒和他們的消費行為是一種什么樣的關(guān)系，消費者的行為會(huì )對通貨膨脹產(chǎn)生什么樣的影響。筆者希望通過(guò)本研究，能為下一步經(jīng)濟發(fā)展的理論研究提供智力支持。
1.行為金融學(xué)理論概述
行為金融理論主要是對人類(lèi)的個(gè)體和群體行為進(jìn)行相關(guān)的研究，將人類(lèi)的心理和表現出來(lái)的相關(guān)行為為研究框架，促成了傳統力學(xué)研究范式轉換成以生命為中心的非線(xiàn)性復雜范式[1]。盡管對于該概念的表述較為規范，但從實(shí)踐來(lái)看，行為金融還處于發(fā)展伊始，沒(méi)有相關(guān)的理論和實(shí)踐作為借鑒；
此外，行為金融它還同時(shí)與人類(lèi)的行為和心理相關(guān)，其本身當前還存在較多不完善的地方。但同時(shí)我們也應該看到，行為金融仍是剛剛起步，同時(shí)涉及人類(lèi)心理與行為兩方面，本身也會(huì )存在很多的不足。當前行為金融學(xué)的理論基礎主要有期望理論以及行為組合理論和行為資產(chǎn)定價(jià)模型[2]。
2.物價(jià)與消費者的情緒模型研究
A.模型設定
由于在現實(shí)生活中，消費者的情緒波動(dòng)相對較為極端（即非理性），主要表現為過(guò)度的悲觀(guān)或樂(lè )觀(guān)，文章按照相關(guān)學(xué)者的研究方法進(jìn)行分析，將消費者的信心分為非理性預期和理性預期兩個(gè)部分；
同時(shí)文章認定消費量的多寡會(huì )受到消費者情緒的影響，因為設定消費者的收入在當前一段時(shí)間內不會(huì )變化，但是他的未來(lái)收入會(huì )受到消費者的情緒以及其他相關(guān)因素的影響，所以，文章為了表示消費者的情緒，用字母 來(lái)表示，而對于非理性預期情況下對于消費者收入的影響用（1+ ）y2來(lái)表示。在非理性的消費者情緒樂(lè )觀(guān)時(shí)用 >0表示，對未來(lái)的收入有高于理性預期的估計。在非理性的消費者情緒悲觀(guān)時(shí)用 >0表示，對未來(lái)的收入有低于理性預期的估計。
=0時(shí)消費者是理性的，對未來(lái)的收入具有理性預期。那么就有如下式子成立：
B.最優(yōu)消費路徑的選擇
我們通過(guò)建模求解得知，在 0的情況下，表明消費者在過(guò)度樂(lè )觀(guān)的情況下，他認為在未來(lái)的一段時(shí)間內他的收入會(huì )增加，在一生效用最大化目標的遵循下，他的購買(mǎi)力則會(huì )提升，與此同時(shí)他對于將來(lái)的理性消費預期則會(huì )大大增加。這說(shuō)明消費者情緒對于其未來(lái)的消費能夠預測。
C.市場(chǎng)均衡條件下最優(yōu)消費路徑的選擇
過(guò)度樂(lè )觀(guān)或悲觀(guān)的情緒能夠影響消費者的消費量，進(jìn)而使得消費者在第一期的消費需求發(fā)生變動(dòng)，在該種情況下，需求曲線(xiàn)會(huì )發(fā)生相應的移動(dòng)和變化。相關(guān)變動(dòng)情況如圖1所示。
由圖1可知，消費者在理性情況下的均衡點(diǎn)出現在A(yíng)點(diǎn)。當經(jīng)濟形勢呈現較好的趨勢時(shí)，消費者的情緒表現為過(guò)度樂(lè )觀(guān)，此時(shí)在不存在供給函數的約束時(shí)，消費者在當前的消費則會(huì )呈現增加的趨勢，會(huì )由A點(diǎn)將會(huì )移動(dòng)到D點(diǎn)；
相反，當經(jīng)濟形勢呈現不好或不明朗的趨勢時(shí)，消費者的情緒表現為過(guò)度悲觀(guān)，此時(shí)在不存在供給函數的約束時(shí)，消費者在當前的消費則會(huì )呈現減少的趨勢，會(huì )由A點(diǎn)將會(huì )移動(dòng)到E點(diǎn)。這僅僅是從這一層進(jìn)行的分析。然而，在現實(shí)生活中，還有諸多因素要影響到消費者的需求，如廠(chǎng)商的供給等。在通常情況下，市場(chǎng)商品的供給情況以及市場(chǎng)價(jià)格等是由商家會(huì )根據市場(chǎng)需求狀況進(jìn)行調節，調節的目標點(diǎn)是以各方的均衡為原則。有了這個(gè)適時(shí)的調節，當消費者情緒表現為過(guò)度樂(lè )觀(guān)時(shí)，商家會(huì )通過(guò)價(jià)格的提升以及增加供給量等，促使消費者在原來(lái)的價(jià)格水平下降低需求量到B點(diǎn)；
當消費者情緒表現為過(guò)度悲觀(guān)時(shí)，商家會(huì )通過(guò)價(jià)格的降低以及減少供給量等措施，促使消費者在原來(lái)的價(jià)格水平下上升需求量到C點(diǎn)；
因而，通過(guò)對消費者在出現過(guò)度樂(lè )觀(guān)或過(guò)度悲觀(guān)時(shí)的適時(shí)調節也促使了物價(jià)的波動(dòng)。
圖2表示的是在消費者情緒影響下的消費量和價(jià)格它們受到供給曲線(xiàn)約束。由圖2可以得知消費者情緒的變化與物價(jià)和消費量的變化三者之間在相互作用下形成一個(gè)曲面，它所呈現的不再是一個(gè)簡(jiǎn)單線(xiàn)性關(guān)系，這一點(diǎn)與不考慮供給函數約束不同。由圖可以看出，價(jià)格隨著(zhù)消費者情緒的提升和消費量的增加呈現有增加趨勢，同時(shí)隨著(zhù)消費者情緒的提升消費量變動(dòng)引起的物價(jià)變動(dòng)的幅度在增加。
表1 消費者情緒對物價(jià)和通貨膨脹率的影響
表1是一組消費者情緒與對應的物價(jià)和通貨膨脹率的取值表，圖3是相應的走勢圖：實(shí)際上表1和圖3表現的很直觀(guān)，從中我們可以看出物價(jià)或者是通貨膨脹率和消費者情緒的變化之間是一個(gè)增函數的關(guān)系，它所反映的現實(shí)的經(jīng)濟意義為，在 0的情況下，表明消費者在過(guò)度樂(lè )觀(guān)的情況下，他認為在未來(lái)的一段時(shí)間內，他的收入會(huì )增加，在一生效用最大化目標的遵循下，他的購買(mǎi)力則會(huì )提升，他對于未來(lái)的理性消費預期則會(huì )大大增加。與此同時(shí)，物價(jià)會(huì )隨著(zhù)消費者情緒的提升而不斷提高，也就是圖3中0～2這段區間，我們還可以得知消費者的情緒值越高，它的過(guò)度樂(lè )觀(guān)的情緒就會(huì )表現為越顯著(zhù)。
文章以消費者的行為為視野，對于通貨膨脹產(chǎn)生和消費變動(dòng)給予了一種新的理解方式。從表1可以得知，在 =0時(shí)，消費者情緒趨于理性狀態(tài)，在此時(shí)所得到的價(jià)格也是消費者在理性情況下的物價(jià)，這個(gè)價(jià)格我們也可以理解為是經(jīng)濟體中最初價(jià)格。圖3表明，當 0時(shí)，也就是消費者情緒表現為過(guò)度樂(lè )觀(guān)時(shí)，即圖中的0～+∞這段區間，隨著(zhù)消費者過(guò)度樂(lè )觀(guān)的程度加深則會(huì )促使通貨膨脹率在不斷上漲[3]。
文章所得出的這一結論是基于消費者情緒非理性的角度進(jìn)行的研究，然而這一結論并沒(méi)有否定其他因素對于通貨膨脹的影響，如貨幣政策等。因此，為了使該研究更加嚴謹，我們在文章的第三部分將把貨幣供給這一因素滲透進(jìn)來(lái)，對上訴因子之間的關(guān)系進(jìn)行分析。
3.在其他因素影響下消費者情緒對通貨膨脹的影響
A.貨幣供給變動(dòng)的情況下消費者情緒對通貨膨脹的影響
結果顯示，在現實(shí)生活中，增加貨幣收入，則會(huì )導致消費者具有較為樂(lè )觀(guān)的情緒表現，當然也會(huì )誘發(fā)非理性消費者的過(guò)度樂(lè )觀(guān)情緒。相關(guān)經(jīng)濟學(xué)理論和實(shí)踐表明，貨幣的增加會(huì )促使物價(jià)的提升，根據經(jīng)典的經(jīng)濟學(xué)理論，貨幣增加會(huì )導致物價(jià)上漲，而消費者過(guò)度樂(lè )觀(guān)的情緒會(huì )也會(huì )促使通貨膨脹的加劇。簡(jiǎn)言之，在當前形勢下，如若控制通貨膨脹，應該把消費者情緒的變化作為一個(gè)重要關(guān)注點(diǎn)。
B.利率變動(dòng)的情況下消費者情緒對通貨膨脹的影響
利率變動(dòng)的情況下消費者情緒對通貨膨脹的影響研究表明：在現實(shí)生活中消費者有向未來(lái)透支的傾向，也就是說(shuō)通過(guò)用明天的錢(qián)來(lái)滿(mǎn)足今天的消費，這就是我們通常所說(shuō)的負債型社會(huì )，在該種情況下，利率上升會(huì )導致消費和物價(jià)的下降，而利率的下降則會(huì )引起消費和物價(jià)的提升；
在儲蓄型社會(huì )中，如果消費者總會(huì )為未來(lái)留一部分錢(qián)來(lái)滿(mǎn)足未來(lái)的消費需求，也會(huì )出現利率的上升導致消費和物價(jià)的上揚，當然，物價(jià)和消費的下降也會(huì )由利率下跌所引起。鑒于此，筆者認為國家在應用利率調控物價(jià)時(shí)，要充分考慮到消費者情緒和社會(huì )的消費習慣對其的影響[5]。
C.供給曲線(xiàn)在斜率變動(dòng)的情況下消費者情緒對物價(jià)的影響
當消費者情緒上升時(shí)，斜率越大，物價(jià)上漲的幅度越大，對消費的抑制越明顯；
斜率越小，物價(jià)上漲的幅度越小，對消費的抑制越不明顯。當消費者情緒下降時(shí)，斜率越大，物價(jià)下跌的幅度越大，對消費的促進(jìn)越明顯；
斜率越小，物價(jià)下跌的幅度越小，對消費的抑制越不明顯[6]。
4.消費者異質(zhì)情況下消費者情緒對物價(jià)的影響
經(jīng)過(guò)分析我們認為，一般情況下，經(jīng)濟中會(huì )同時(shí)存在過(guò)度樂(lè )觀(guān)和過(guò)度悲觀(guān)的消費者，物價(jià)的漲跌主要取決于消費者過(guò)度樂(lè )觀(guān)或過(guò)度悲觀(guān)的程度和各自財富的多寡，因此有些過(guò)度悲觀(guān)的消費者會(huì )發(fā)現盡管他的情緒很悲觀(guān)，但是物價(jià)還在上漲，而有些過(guò)度樂(lè )觀(guān)的消費者會(huì )發(fā)現盡管他的情緒很樂(lè )觀(guān)，但是物價(jià)還在下跌[7]。
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消費者行為學(xué)論文范文第5篇
美國社會(huì )學(xué)家丹尼爾•貝爾(DanielBell)在《后工業(yè)社會(huì )的到來(lái)》一書(shū)中認為，現代工業(yè)社會(huì )正在進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，即后工業(yè)階段。后工業(yè)社會(huì )是以服務(wù)為基礎的社會(huì )，最重要的因素并非體力勞動(dòng)或能源，而是信息。中國當代的文化生態(tài)正處于轉型時(shí)期，國內現代商業(yè)社會(huì )產(chǎn)生并流行的文化類(lèi)型，以現代信息傳播和復制技術(shù)為手段，以工業(yè)化、模式化為生產(chǎn)方式，以大眾傳媒為主要載體，以都市消費大眾為對象，是一種娛樂(lè )性、休閑性的消費文化。
一、文化消費時(shí)代的特征 文化消費是指用文化產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足人們精神需求的一種消費。在知識經(jīng)濟條件下，文化消費被賦予了新的內涵，文化消費呈現出主流化、高科技化、大眾化、全球化的特征。在后現代消費社會(huì )中，文化作為一種“產(chǎn)品”，它的生產(chǎn)已經(jīng)不是單純?yōu)榱宋幕旧?，而是為了迎合、滿(mǎn)足社會(huì )對文化的消費欲望，消費成了生產(chǎn)的原動(dòng)力。消費社會(huì )關(guān)注的是商品符號價(jià)值的消費，即如何賦予商品更新奇更豐富的符號與概念。“消費社會(huì )的理論展現了社會(huì )形態(tài)從生產(chǎn)為中心的模式，向以消費為中心的模式轉變。”〔1〕伴隨這種變化的是人們消費邏輯和消費態(tài)度的變化，“個(gè)體越來(lái)越傾向于這樣理解幸福的感覺(jué):主要根據他們的消費水平相對于高消費層次的距離”〔2〕41。當今，消費社會(huì )已經(jīng)從以商品形式占主導地位進(jìn)入符號形式為主的時(shí)代，消費不再是一種物質(zhì)的、純粹的經(jīng)濟行為，而變成了一種生活方式，一種符號消費的文化行為。人們的購買(mǎi)行為、消費行為不單純是為了產(chǎn)品的實(shí)用，而是關(guān)注形式與品牌，品牌因之成了一種經(jīng)濟和聲望的象征。文化消費也日益成為一種標志和符號。
多樣化的后現代文化需求促進(jìn)了文化生產(chǎn)的多樣性，生產(chǎn)力的發(fā)展也實(shí)現了文化的批量生產(chǎn)和目的性生產(chǎn)，文化被貼上商品的標簽并與身份、地位、品味等聯(lián)系在一起，這種“商品”的批量生產(chǎn)與迎合的特定目的，在不知不覺(jué)中已經(jīng)降低了自己的層次，這樣，所謂商品附加價(jià)值諸如身份、地位、品味等也隨之貶值，困境由此產(chǎn)生。“在消費社會(huì )里，消費的目的并非以商品為對象，而是消費商品中所蘊涵的符號價(jià)值。對商品的符號價(jià)值的消費構建了新的文化認同方式，引發(fā)了具有消費傾向的文化認同感。”〔3〕人們關(guān)注的不再是獲得物品，而是通過(guò)消費實(shí)現自我、文化認同以及社會(huì )關(guān)系的意義。換言之，“我們是通過(guò)我們購買(mǎi)的東西和我們賦予所獲得的商品與服務(wù)的意義來(lái)定義我們自身的”〔4〕456。“生產(chǎn)直接是消費，消費直接是生產(chǎn)”〔5〕9。生產(chǎn)本身就是消費，文化的生產(chǎn)需要原料，而在后現代社會(huì )中，文化消費的原料已不再是文化本身，而是文化所制造的某種物質(zhì)形態(tài)。這時(shí)，“文化”已不是特定階層或少數貴族成員所占有，而是社會(huì )各個(gè)階層都能獲得。“批量”的速度性與“迎合”的目的性也加快了消費的步伐，人們往往因此疲于奔命于物質(zhì)，卻又發(fā)現自己始終處于文化精神的邊緣。文化身份蛻變?yōu)橄M價(jià)值，消費者不知不覺(jué)中成為商品消費的犧牲品。后現代社會(huì )經(jīng)濟的繁榮和政治的泛化使文化更加具有多樣特征，而經(jīng)濟全球化以及傳媒技術(shù)、立體音像的飛速發(fā)展又使文化面臨單一化的挑戰。
二、后現代消費時(shí)代的文化特征 消費社會(huì )是生活同質(zhì)化與多元化并存的社會(huì )，也是信息社會(huì )和高科技社會(huì )。消費主體的感官享受取代了理性反思，后現代文化消費體現為人們的追求和社會(huì )理想行為標準不再是工作或勞動(dòng)本身，而是以消費為衡量尺度的生活方式。物質(zhì)極大豐富的同時(shí)，思想卻愈加平面化和淺薄。
首先，文化的商品化和人的異化。后現代消費社會(huì )將文化商品化和市場(chǎng)化，文化不再依據其內在的精神價(jià)值為讀者所欣賞，而成為可供消費的商品，文化已同其他商品一樣，成為具有可銷(xiāo)售性和可展示性的眾多商品的一類(lèi)。正如杰姆遜認為，“到了后現代主義階段，文化已經(jīng)完全大眾化了，高雅文化與通俗文化，純文學(xué)與通俗文學(xué)的距離正在消失。
商品化進(jìn)入文化，意味著(zhù)藝術(shù)作品正在成為商品”〔6〕162。這意味著(zhù)后現代主義文化進(jìn)入了人們的日常生活，成了消費品。金錢(qián)和消費的邏輯滲透到文化市場(chǎng)的各個(gè)角落，充滿(mǎn)誘惑的廣告就成為世界性的言說(shuō)方式，主宰著(zhù)人們的消費理念和消費動(dòng)機，影視廣告在編織生活美好圖景的同時(shí)，也將人們帶入心甘情愿的消費時(shí)尚和承諾夢(mèng)想生活的超真實(shí)中，整個(gè)社會(huì )引誘消費者成為“上帝”而順理成章使金錢(qián)和消費變作社會(huì )的統治力量，從而演繹了整個(gè)社會(huì )濃厚的功利主義氛圍和拜金邏輯。“消費社會(huì )導致了人的本質(zhì)的歪曲、社會(huì )等級結構的變動(dòng)以及文化文本和商品的相互占有。人成了商品消費和無(wú)休止的物欲追求的奴隸;在貨幣和商品面前人人平等的信條后面是身份、地位、人格、人的尊嚴和價(jià)值方面的等級化。”〔7〕消費文化的拜金主義傾向掩蓋了人與人之間、人與社會(huì )之間的緊張關(guān)系。消費文化使人產(chǎn)生錯覺(jué)，以為主體與客體、個(gè)人與其消費的物之間已經(jīng)融合無(wú)間，這種認同表明個(gè)人已完全被物化。消費文化提供給異化現實(shí)中的人們一種文化認同的假象，以此掩蓋現實(shí)中身份的真正缺失。
其次，精神的平面化與感官愉悅。商品拜物教和消費至上的原則導致了文化價(jià)值的混亂與匱乏。
當消費而不是精神成為社會(huì )的主流，金錢(qián)和商品及其附加的符號象征成為人們生活的惟一意義時(shí)，價(jià)值的混亂就不可避免。極度生產(chǎn)以及資源耗費，強大的消費主義不斷刺激消費的欲望，不但造成了世界性的能源危機，也使人類(lèi)在當代物質(zhì)過(guò)剩中處于精神的貧乏狀態(tài)。消費文化不僅直接影響人們的生活方式，也使整個(gè)社會(huì )文化轉向享樂(lè )主義。各種娛樂(lè )節目、無(wú)厘頭影片蜂擁而至，張揚著(zhù)感官的愉悅與欲望，空洞無(wú)意義的內容大行其道，層出不窮的是形式上的花樣翻新、搞噱頭、娛樂(lè )至上。當“玩”和“樂(lè )”成為社會(huì )的文化思潮時(shí)，也意味著(zhù)整個(gè)社會(huì )人文精神的衰落以及傳統文化價(jià)值的合法性危機。
再次，文化消費的一元話(huà)語(yǔ)。后現代社會(huì )消解中心性和秩序性，倡導綜合性、無(wú)主導的文化。在后現代文化消費語(yǔ)境中，藝術(shù)與非藝術(shù)的界限模糊，各類(lèi)文化不斷走向融合，體現了文化一體化世俗化的傾向。“如今，休閑、娛樂(lè )與文化已交織在一起，文化活動(dòng)與娛樂(lè )活動(dòng)已不再被完全分離開(kāi)，同時(shí)，商品消費和文化消費也融合在一起，業(yè)余時(shí)間被視為文化、消費與娛樂(lè )合而為一的時(shí)間。”〔8〕126傳媒的迅速發(fā)展造成新的文化霸權，文化消費的一元話(huà)語(yǔ)滲透于社會(huì )的各個(gè)方面，大眾文化不斷從價(jià)值層面馳入游戲層面，在虛無(wú)主義和低俗游戲中消費感性，并甘愿被傳媒的一元話(huà)語(yǔ)所支配。#p#分頁(yè)標題#e# 三、文化消費時(shí)代的文學(xué)理論話(huà)語(yǔ)轉型 后現代文化消費甚囂塵上，文化的商品化，日常生活的片斷化，精神領(lǐng)域的貧瘠化，文藝表現力的匱乏，視覺(jué)影像造成的沖擊都使文學(xué)理論的原有價(jià)值不斷遭遇解構和危機。文藝為了生存而淪為商品，逐漸喪失了批判和否定功能。“邊緣”話(huà)語(yǔ)的非體系性、反本質(zhì)性也對文學(xué)理論提出新的挑戰。文化消費時(shí)代文學(xué)理論話(huà)語(yǔ)也經(jīng)歷著(zhù)選擇與變化，主要體現在幾個(gè)方面。
首先，文學(xué)理論的話(huà)語(yǔ)選擇。處于后現代文化消費時(shí)代的文學(xué)理論，其研究范式業(yè)已發(fā)生變革。
文學(xué)理論不僅滿(mǎn)足于基于當代文化發(fā)展的純理論建構，已深入到對文化消費的研究。國內學(xué)者運用文藝社會(huì )學(xué)的理論與方法，從文藝消費的研究進(jìn)入文化消費尤其是大眾文化的研究，運用后現論和文本批評方法對媚俗、身體化、視覺(jué)化等消費傾向進(jìn)行文化解讀。文藝學(xué)視角的研究從某一角度進(jìn)行深入分析，試圖挖掘文化消費表象之下的社會(huì )文化根源，并較多繼承了法蘭克福學(xué)派對文化工業(yè)的批判精神，明顯地表現出對當今文化消費現狀的憂(yōu)思與反省。關(guān)于消費時(shí)代人文知識分子的價(jià)值立場(chǎng)，有學(xué)者提出實(shí)現知識分子精英立場(chǎng)的合法轉變，在意識形態(tài)層面消解精英知識分子的文化集權意識，打破經(jīng)院文化獨尊局面。人文知識分子應該主動(dòng)進(jìn)入大眾傳媒，發(fā)掘大眾文化、民間文化的價(jià)值資源。
實(shí)現單一的精英話(huà)語(yǔ)向精英、公眾話(huà)語(yǔ)的滲透、融合、交流與互動(dòng)〔7〕。這些對消費理論的研究和大眾文化的思考展現了文學(xué)理論的發(fā)展已走向自覺(jué)之路。
其次，文學(xué)理論的理性探索。90年代以來(lái)的文學(xué)理論在反觀(guān)自身的體系建設的同時(shí)，也在密切關(guān)注文藝實(shí)踐的動(dòng)向和問(wèn)題。在消費主義和商品拜物教的沖擊下，原有的文藝體制運轉曾失效，純文學(xué)陷入尷尬的困境，文學(xué)理論批評界都在探索文學(xué)的出路問(wèn)題。1993年開(kāi)始的關(guān)于人文精神的論爭更將消費時(shí)代文學(xué)去向何方的討論推向高峰。論爭的實(shí)質(zhì)在于，如何面對和評價(jià)文化消費時(shí)代出現的新現象，以及知識分子在這種新形勢下如何進(jìn)行自我定位與身份認同。錢(qián)中文提出“新理性精神文學(xué)論”，旨在弘揚人文精神、倡導人文關(guān)懷的初衷。這一文論始終立足于重建文學(xué)藝術(shù)的價(jià)值和精神，他說(shuō):“新理性精神是一種以現代性為指導，以新人文精神為內涵與核心，以交往對話(huà)精神確立人與人的相互關(guān)系，建立新的思維方式，包容了感性的理性精神。
這是以我為主導的、一種對人類(lèi)一切有價(jià)值的東西實(shí)施兼容并包的、開(kāi)放的實(shí)踐理性，是一種文化、文學(xué)藝術(shù)的價(jià)值觀(guān)。”〔9〕13學(xué)者們還對消費社會(huì )中傳統文學(xué)與美學(xué)的衰落和大眾文化的興起進(jìn)行了批判，對消費和消費主義進(jìn)行了激烈抨擊，認為“它們‘不斷地引發(fā)自然、社會(huì )和文化上的各種生態(tài)災難’，造成了文學(xué)的‘單向性化’。在此情況下，文學(xué)應當有對于消費時(shí)代的‘切實(shí)的生態(tài)關(guān)懷’，應當實(shí)踐人道主義與自然主義的結合統一，為人類(lèi)營(yíng)造一個(gè)‘綠色的精神家園’”〔10〕。這些爭鳴都展現了文學(xué)理論工作者重建精神深度意義的情懷與努力，以及試圖重塑社會(huì )啟蒙者的身份追求與理論嘗試。
再次，文學(xué)理論的話(huà)語(yǔ)轉型。90年代中期開(kāi)始，文學(xué)理論界出現了諸多復雜的變化，處于后現代文化消費的文化生態(tài)語(yǔ)境中，文學(xué)理論界切實(shí)地感受到了文化消費的主導地位，在傳媒的迅速發(fā)展下，傳統的文化構成發(fā)生了重大的變異，精英文化與大眾文化逐漸消泯界限。全球化進(jìn)程的加劇導致消費主義理念滲透各個(gè)方面，表現為文化間的沖突與融合不斷加劇。文學(xué)理論在此階段做出了各種理論話(huà)語(yǔ)探索，擺脫被邊緣化的身份，以融入社會(huì )現實(shí)的發(fā)展以及應對全球化的挑戰。文學(xué)理論界開(kāi)始廣泛關(guān)注大眾文化的崛起及其對當代文化的影響。學(xué)者們比較客觀(guān)地評價(jià)大眾文化，從單純地批判大眾文化的媚俗性和商業(yè)性轉向探討大眾文化的走向、如何引導和提升大眾文化的品格。在西方各種文藝思潮、流派不斷引進(jìn)的同時(shí)，如何擺脫盲目西化的困境，建立有中國特色的理論話(huà)語(yǔ)，“文論失語(yǔ)癥”一度成為理論界討論的熱點(diǎn)，由此引出當代文論體系的建設、古代文論的現代轉換，以及全球化時(shí)代如何建構有中國文化特質(zhì)的文學(xué)理論等問(wèn)題。這些問(wèn)題的討論都表現了文學(xué)理論的話(huà)語(yǔ)轉型，以及學(xué)者們對文學(xué)理論現狀的反思，也顯示了20世紀以來(lái)中國文學(xué)理論研究中一直存在的古今、中西、體用等方面的文化沖突。隨著(zhù)90年代后期社會(huì )重大轉型帶來(lái)的各種問(wèn)題，文學(xué)理論界進(jìn)入跨學(xué)科的文化研究，學(xué)者們走出文學(xué)文本，文化批評成為展示他們積極應對現實(shí)問(wèn)題的重要方式，體現了文學(xué)理論話(huà)語(yǔ)的實(shí)踐化與當代性以及批評功能的增強。
四、文化消費時(shí)代的文學(xué)理論前景 后現代消費時(shí)代造成的人文精神失落，文化價(jià)值失衡，以及欲望化、感官化、無(wú)深度的文化生態(tài)語(yǔ)境中，文學(xué)理論何為?文學(xué)理論話(huà)語(yǔ)如何發(fā)揮其積極的批判價(jià)值與意義?在文化荒漠化和媚俗化的洪流中，當代人如何在精神消解的世界上重新建構?如何進(jìn)行文化精神的啟蒙與重建?在后現代文化消費時(shí)代，消費活動(dòng)不再富于人性的、有意義的創(chuàng )造性的活動(dòng)，而成為被異化了的活動(dòng)。消費主義正在迅速地改變和塑造人們感知世界的方式，追逐消費的同時(shí)，也掉進(jìn)了消費制造的迷陣。因此，民族的身份與文化認同逐漸被取代，并被全球化及其所倡導的消費主義理念所占據。文化消費以欲望滿(mǎn)足為特征，本身具有虛幻性，導致人們生存意義迷失，從而瓦解了文化對整個(gè)社會(huì )的聚合力，使社會(huì )個(gè)體陷入認同虛無(wú)的文化焦慮。“當每個(gè)個(gè)體在靈肉瀕臨崩潰、身份焦慮的同時(shí)，只能在文明內部沖突的現實(shí)壓力下尋求妥協(xié)的身份。因此，文化尋根就成為現代人類(lèi)最基本的生存意識和生存方式，個(gè)體就變成時(shí)刻追問(wèn)自身存在根基的生存者。”〔3〕而所謂“身份焦慮”就是指身份的矛盾和不確定，即主體與他所歸屬的社會(huì )文化傳統失去了聯(lián)系，失去了社會(huì )文化的方向定位。
在當代文化生態(tài)語(yǔ)境中，文學(xué)理論界也同樣面臨著(zhù)身份焦慮與文化身份認同的危機。焦慮在一定程度上反映了中國文學(xué)理論建設的某種困境，但也表現出文論界渴望突破難關(guān)、建構起富有中國特色的新文論話(huà)語(yǔ)的迫切與熱情。時(shí)勝勛從身份的角度探索了當代文藝學(xué)學(xué)科反思的思想史意義，認為文藝學(xué)學(xué)科反思具體圍繞歷史路線(xiàn)和學(xué)理路線(xiàn)展開(kāi)，文藝學(xué)學(xué)科理論反思否認有一成不變的文學(xué)和文學(xué)理論，對文學(xué)理論的自主性也加以質(zhì)疑，學(xué)科建設經(jīng)驗表現出流動(dòng)性特征，當代文藝學(xué)學(xué)科反思引發(fā)了文論身份的重組與重構，并為文論身份研究打開(kāi)了一個(gè)新的問(wèn)題域〔11〕。朱立元提出“立足現代文論新傳統”、“借鑒和吸收中西文論資源”、“文學(xué)理論與文學(xué)實(shí)踐相結合”的文藝學(xué)建設與發(fā)展方向〔12〕，陶東風(fēng)提出重建“文藝社會(huì )學(xué)”，金元浦提出“文化研究”的文藝學(xué)構想，曹衛東提出“跨文化維度”的重建文藝學(xué)的構想，高小康提出“從文化批判回到學(xué)術(shù)研究”的文藝學(xué)構想，陳曉明提出“理論無(wú)國界”即“歷史化與批評化相結合”的文藝學(xué)構想，杜書(shū)瀛提出“發(fā)展多形態(tài)的文藝學(xué)”構想等。#p#分頁(yè)標題#e# 理論工作者們應審時(shí)度勢，一方面不因消費時(shí)代的流行浪潮以及商品化、欲望化沖擊而茫然失措，另一方面則應深入分析文化消費背后的運作模式，展開(kāi)當代文藝思潮與文化理論批判，進(jìn)行真誠地反思、分析與批判，指出當代文學(xué)面臨的困境與危機，從而拓展文學(xué)理論的話(huà)語(yǔ)，發(fā)揚理論工作者見(jiàn)識敏銳，與時(shí)俱進(jìn)的一貫風(fēng)格，將頹廢、充滿(mǎn)欲望、無(wú)深度的文藝狀況引向健康發(fā)展的道路，承擔起建構時(shí)代精神價(jià)值的重任。文學(xué)理論工作者應考慮如何建構更加活躍、富有人性和創(chuàng )造性的文學(xué)理論，從而改變文學(xué)理論的身份焦慮與認同危機。
近20多年來(lái)。文學(xué)理論不斷拓展邊界，逾越文學(xué)的領(lǐng)域，和人類(lèi)學(xué)、哲學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)等學(xué)科相交叉。甚至文學(xué)批評的對象，也涵蓋了各種形式的文化產(chǎn)品，包括文學(xué)與非文學(xué)。如今，文學(xué)理論界對西化和蘇化的歷史進(jìn)行了反思，開(kāi)始注重文學(xué)理論的本土思想資源，從而開(kāi)始建立中國自己的現代化文論。從根本上說(shuō)，文化認同是當代文化的自我重建活動(dòng)，這種文化的自我重建活動(dòng)首先要穿越物化的屏障，重建意義的深度模式。當前文學(xué)理論如能融合或吸收優(yōu)秀的西方理論，努力尋找并闡釋本土理論的文化價(jià)值與意義，運用充沛的理論資源，以歷史、實(shí)踐和當代為基礎，成功地建構起自己的理論話(huà)語(yǔ)時(shí)，主體、自我的文化身份才能真正實(shí)現重建與新生。
如果文學(xué)理論僅是泛化的評介國外的理論，缺失自己的聲音，還是會(huì )如走馬觀(guān)花，匆匆而過(guò)。如果一種理論術(shù)語(yǔ)架構比較完善的理論，沒(méi)有在學(xué)術(shù)批評或教學(xué)實(shí)踐中發(fā)揮真實(shí)有效的作用，那還是如紙上談兵一樣，與任何抽象、思辨的理論一樣將會(huì )成為歷史的過(guò)去。因此，文學(xué)理論研究應實(shí)現其實(shí)踐的品格和科學(xué)的精神，積極介入當代文學(xué)創(chuàng )作與批評領(lǐng)域，結合批評主體的自我反思、生存或體驗，從而促使接受主體發(fā)生轉變，這樣，理論批評的積極效果才會(huì )產(chǎn)生，理論界的現狀才能真正得到改變。
同時(shí)，文學(xué)批評理論的價(jià)值也應得以發(fā)揮，引導接受主體去思考、體驗、相遇，從而創(chuàng )造具有真正人文精神的理性話(huà)語(yǔ)。而且，在后現代文化生態(tài)語(yǔ)境中，理論存在狀態(tài)是多元共生、眾聲喧嘩，文學(xué)理論批評更需在文化研究和全球化背景中與時(shí)俱進(jìn)，立足本國文化資源，吸收多元文化色彩和特質(zhì)，從而發(fā)揮文學(xué)理論特有的審美價(jià)值與魅力。
