進(jìn)入21世紀后，隨著(zhù)整個(gè)社會(huì )知識經(jīng)濟時(shí)代的來(lái)臨，社會(huì )將以史無(wú)前例的速度變化發(fā)展。據美國《時(shí)代》雜志(1999年12期)載文預言：2015年，發(fā)達國家將進(jìn)入“休閑時(shí)代”，發(fā)展中國家將緊隨其后。而據世界貿下面是小編為大家整理的整合營(yíng)銷(xiāo)論文【五篇】,供大家參考。
整合營(yíng)銷(xiāo)論文范文第1篇
進(jìn)入21世紀后，隨著(zhù)整個(gè)社會(huì )知識經(jīng)濟時(shí)代的來(lái)臨，社會(huì )將以史無(wú)前例的速度變化發(fā)展。據美國《時(shí)代》雜志(1999年12期)載文預言：2015年，發(fā)達國家將進(jìn)入“休閑時(shí)代”，發(fā)展中國家將緊隨其后。而據世界貿易組織預測，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場(chǎng)已成為世界最具潛力的休閑市場(chǎng)，提供與休閑相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來(lái)。與此同時(shí)，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國休閑業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題也相繼顯露出來(lái)，如休閑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略長(cháng)期規劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過(guò)于雷同，品牌維護意識過(guò)差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當今所使用的如4Ps和4Cs等傳統營(yíng)銷(xiāo)理論已難以解決這些問(wèn)題。尋找更加適合當今休閑市場(chǎng)環(huán)境、更好解決上述營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的理論和方法，已為理論和實(shí)業(yè)界所關(guān)注。本文試圖通過(guò)導入“休閑整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對我國休閑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現狀進(jìn)行分析，將二者有機結合，以尋求適合我國休閑業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法和措施。
2IMC理論與我國休閑企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現狀回顧
2.1IMC理論的含義
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(以下簡(jiǎn)稱(chēng)IMc)理論自20世紀90年代由美國西北大學(xué)舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買(mǎi)行為為目標，運用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程?！盌uncan(1993)針對整合營(yíng)銷(xiāo)傳播內容的特性，提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播四層次模式：形象統一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽(tīng)者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業(yè)應舍棄過(guò)去“由內而外”(In-Outside)的單向線(xiàn)性說(shuō)服模式，改成“由外而內”(Outside-In)的規劃思考模式，從消費者的觀(guān)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播規劃，了解消費者和潛在消費者的核心需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時(shí)機等，與消費者進(jìn)行雙向溝通，建立長(cháng)期互惠關(guān)系。Petrison&Wang(1996)認為IMC由執行的整合(ExecutableIntegration)和計劃的整合(PlanningIntegration)兩個(gè)觀(guān)念所組成，從戰略的視角進(jìn)行協(xié)調，以擴大營(yíng)銷(xiāo)的效率和效果。
整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的中心思想是，通過(guò)企業(yè)與消費者的溝通滿(mǎn)足消費者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統一的促銷(xiāo)策略，協(xié)調使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷(xiāo)宣傳實(shí)現低成本策略化，與高強沖擊力的要求，形成促銷(xiāo)高潮。整合營(yíng)銷(xiāo)是對傳統營(yíng)銷(xiāo)的一次革命，正如整合營(yíng)銷(xiāo)理論倡導者——美國的D.E.舒爾茲教授所說(shuō)：過(guò)去的座右銘是“消費者請注意”，現在則應該是“請注意消費者”。
2.2我國休閑產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現狀
自19世紀末期vablen(1899)的經(jīng)典著(zhù)作《有閑階級論》發(fā)表以來(lái)，有關(guān)休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學(xué)者的關(guān)注。20世紀50年代以來(lái)，休閑活動(dòng)開(kāi)始在歐美國家全面快速發(fā)展。到了80年代，開(kāi)始在我國出現并很快形成了以滿(mǎn)足人們休閑消費需求為目的的行業(yè)集群——休閑產(chǎn)業(yè)。所謂休閑產(chǎn)業(yè)“就是為滿(mǎn)足人們休閑的需要而組織起來(lái)的產(chǎn)業(yè)”?！靶蓍e產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質(zhì)的與精神的)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，特別是以旅游業(yè)、娛樂(lè )業(yè)、服務(wù)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統，已成為國家經(jīng)濟發(fā)展的重要的支柱產(chǎn)業(yè)?！苯?jīng)濟學(xué)家對休閑產(chǎn)業(yè)做出了一定的界定，但對其內涵并沒(méi)有形成統一的認識。通過(guò)大量對休閑產(chǎn)業(yè)的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會(huì )性的表現，是人類(lèi)對自身生命價(jià)值存在的享受。第二，休閑產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是服務(wù)。第三，休閑產(chǎn)品需求者的需求復雜多變，它會(huì )受到需求者的文化修養、審美情趣、心情狀況、所處環(huán)境等多方面的影響。
人們對休閑產(chǎn)業(yè)的認識和研究很難滿(mǎn)足休閑產(chǎn)業(yè)在我國的快速發(fā)展。很多休閑企業(yè)在產(chǎn)品設計和生產(chǎn)方式上大多只注重形式，很少關(guān)注消費者休閑背后的社會(huì )和心理因素。在休閑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面更是存在大量的問(wèn)題：
(1)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念相對落后。在我們國家，休閑營(yíng)銷(xiāo)往往被簡(jiǎn)單理解為促銷(xiāo)(Promotion)或推銷(xiāo)(Sales)，主要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，考慮的是盡可能增加休閑產(chǎn)品的銷(xiāo)售，缺乏從市場(chǎng)需求角度對區域休閑經(jīng)營(yíng)和整體功能進(jìn)行體系性的規劃和科學(xué)的市場(chǎng)調研，更多的是進(jìn)行價(jià)格戰，進(jìn)而導致價(jià)格欺騙和產(chǎn)品欺騙，使得假冒偽劣產(chǎn)品和服務(wù)包括不文明休閑產(chǎn)品充斥休閑市場(chǎng)，損害消費者的權益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費。在產(chǎn)品的信息傳遞過(guò)程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊散發(fā)，這樣不僅浪費了人力和財力，而且還經(jīng)常遭到被散發(fā)對象的抱怨，適得其反。休閑業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和手段相對落后，制約著(zhù)我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
(2)營(yíng)銷(xiāo)層次比較膚淺?！靶蓍e是人類(lèi)生命的一種狀態(tài)，是一種‘成為人’(Becoming)的過(guò)程，是一個(gè)人完成個(gè)人與社會(huì )發(fā)展任務(wù)的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂(lè )，也是在尋找生命的意義?！毙蓍e并非一種純粹感官、感覺(jué)層面的享受，它同時(shí)也是人類(lèi)一直以來(lái)深刻理性追求的有意識或無(wú)意識的外在表現。休閑的這些特性要求經(jīng)營(yíng)者提品的時(shí)候，不僅要滿(mǎn)足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿(mǎn)足其心理上的需求。這就要求休閑企業(yè)樹(shù)立由外而內的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，以顧客的需求作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的起點(diǎn)。我國休閑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)停留在產(chǎn)品形式比較優(yōu)勢上，形成了“形式產(chǎn)品比較優(yōu)勢陷阱”。休閑企業(yè)很少通過(guò)對社會(huì )環(huán)境、經(jīng)濟狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來(lái)設計產(chǎn)品；
休閑產(chǎn)品和服務(wù)缺乏鮮明的個(gè)性和明顯的差異性，進(jìn)而影響了休閑企業(yè)的產(chǎn)品形象，增加休閑者的抱怨。
(3)休閑企業(yè)缺少戰略規劃和品牌意識。我國大部分休閑企業(yè)追求短期的銷(xiāo)售目標，缺少中、長(cháng)期休閑營(yíng)銷(xiāo)規劃。休閑企業(yè)管理者不了解休閑產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷(xiāo)售渠道策略、產(chǎn)品促銷(xiāo)策略之間關(guān)系。休閑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃控制、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本利潤控制、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信譽(yù)控制和戰略控制能力較差。這種狀況導致了休閑企業(yè)缺乏相應的品牌經(jīng)營(yíng)意識，打顧客“揩油”戰，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷(xiāo)自身的形象特色時(shí)，缺少對休閑市場(chǎng)的調研、細分和產(chǎn)品的價(jià)格定位，休閑形象、宣傳、口號雷同。休閑企業(yè)主要以廣告、宣傳和公共關(guān)系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統性和必要的反饋，休閑產(chǎn)品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營(yíng)銷(xiāo)錯位，收效甚微。3整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略在休閑產(chǎn)業(yè)中的實(shí)施
休閑企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，要在感知顧客需求的基礎上，通過(guò)設計有針對性的IMC策略，綜合運用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應、影響顧客的需求及其行為。在此基礎上，休閑企業(yè)還要積極履行其社會(huì )責任，獲得社會(huì )利害關(guān)系者的支持。因此，休閑企業(yè)IMC戰略的實(shí)施可以分為三個(gè)層次：感知顧客需求基礎上的產(chǎn)品定位；
傳播口徑一致的信息；
履行社會(huì )公民的責任與利害關(guān)系者達到雙贏(yíng)的局面。
3.1休閑產(chǎn)品的合理定位
休閑企業(yè)要以消費者的需求為中心，以滿(mǎn)足休閑產(chǎn)品市場(chǎng)競爭的需要，實(shí)現休閑產(chǎn)品的價(jià)值。要特別重視休閑市場(chǎng)的調查、細分、定位和預測。掌握休閑市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢，避免休閑產(chǎn)品盲目開(kāi)發(fā)造成的失誤。因此，休閑產(chǎn)品的定位與開(kāi)發(fā)應該根據本地的經(jīng)濟、技術(shù)和區位等條件，以市場(chǎng)需求為導向，在深入調查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎上，進(jìn)行市場(chǎng)細分和定位，開(kāi)發(fā)出極有市場(chǎng)價(jià)值的休閑產(chǎn)品。休閑產(chǎn)品主要由休閑設施與休閑服務(wù)兩大內容組成，它是以休閑設施為載體將休閑服務(wù)傳遞到休閑者那里的。休閑產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應根據產(chǎn)品的定位，將環(huán)境設施與人文資源相結合，將人文關(guān)懷和優(yōu)質(zhì)的休閑服務(wù)融入核心產(chǎn)品，提煉和塑造休閑產(chǎn)品的核心價(jià)值，突出核心產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值、文化品位的作用，提升休閑者對產(chǎn)品真實(shí)而美的感受。休閑產(chǎn)品的設計與開(kāi)發(fā)是一項復雜的系統工程，應優(yōu)化各休閑要素的資源配置，進(jìn)行綜合系統地規劃與協(xié)調，以獲得最佳的經(jīng)濟效益。在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中應注意產(chǎn)品的科技含量和文化品位，避免產(chǎn)品的單一和雷同。在合理的產(chǎn)品定位、充分市場(chǎng)調研的基礎上，以顧客需求為導向設計營(yíng)銷(xiāo)策略。
3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造
(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動(dòng)很容易受到人們的文化素養、審美情趣、心理狀態(tài)等這些無(wú)形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業(yè)只有與顧客建立長(cháng)期的聯(lián)系才能及時(shí)回應其需求，獲得相應的競爭優(yōu)勢。傳統的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式基于由內而外的觀(guān)念，企業(yè)無(wú)法迅速、及時(shí)獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(Responsiveness)，營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者如何能迅速、有效地回應顧客或消費者的需求；
相關(guān)性(Relevance)，相關(guān)性必須解決營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃與它要與之營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者有多大的相關(guān)性的問(wèn)題；
感受(Receptivity)是指傳播中要提供利害關(guān)系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；
識別(Recognition)，對來(lái)自“應對機構”的信息進(jìn)行清晰、鮮明的定位，以區別于其他機構所提供的信息；
關(guān)系(Relationships)，要建立企業(yè)與顧客長(cháng)期良好的關(guān)系。休閑企業(yè)應以5R新框架為依據，與顧客進(jìn)行雙向的溝通，及時(shí)回應顧客的需求。
(2)口徑一致的品牌形象。休閑產(chǎn)品是一種體驗型的產(chǎn)品，本質(zhì)上是休閑者在消費過(guò)程中休閑體驗的綜合感受。休閑品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)與傳播應抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產(chǎn)品的特色進(jìn)行強化。根據不同類(lèi)型的細分市場(chǎng)，進(jìn)行調查設計，客觀(guān)分析和評估出休閑企業(yè)在各類(lèi)休閑者心目中的自覺(jué)形象，在此基礎上把握消費群的品牌形象標準，進(jìn)而把休閑企業(yè)形象依據休閑者的標準提升為品牌形象，明確產(chǎn)品在休閑者心目中的知名度、美譽(yù)度、信賴(lài)標準，對休閑產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，修訂主題、口號、廣告語(yǔ)、服務(wù)特點(diǎn)等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。
3.3開(kāi)展休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)
IMC理論的第三個(gè)層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業(yè)作為社會(huì )公民所應履行的社會(huì )義務(wù)，其社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)與利害關(guān)系者的溝通，構建休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。本文所指的休閑社會(huì )利害關(guān)系者主要是指政府等行政主管部門(mén)、休閑管理部門(mén)、社會(huì )環(huán)境保護部門(mén)、媒體等間接利害關(guān)系者。關(guān)注這些利害關(guān)系者的需求，與之建立長(cháng)期的關(guān)系對休閑產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展有重要的意義。休閑業(yè)本身具有很強的政府主導性，隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的進(jìn)一步發(fā)展，休閑業(yè)逐漸成為政府主導型產(chǎn)業(yè)，休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府的支持和規劃。休閑產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)工作中應發(fā)揮積極的作用，加強與政府合作，發(fā)揮政府的影響力，調動(dòng)有效資源、宣傳城市形象，引導休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑?，F代經(jīng)濟社會(huì )，媒體日益發(fā)揮著(zhù)重要的作用，休閑企業(yè)品牌的構建離不開(kāi)媒體的支持，關(guān)注媒體對休閑信息的需求，公正均衡地關(guān)于可能會(huì )影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡?；诳沙掷m發(fā)展這一目標，休閑企業(yè)要積極協(xié)調產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者、經(jīng)營(yíng)者和休閑者之間的關(guān)系，將自己看做一個(gè)社區公民，在建立良好的社區關(guān)系的基礎上豐富人類(lèi)生活，提升人生品味。
整合營(yíng)銷(xiāo)論文范文第2篇
[論文摘要]：由于休閑產(chǎn)業(yè)極易受其消費者無(wú)形的不可量化的因素的影響，當前休閑產(chǎn)業(yè)中所使用4PS和4CS等傳統營(yíng)銷(xiāo)理論已難以適應休閑業(yè)急速發(fā)展的需求。本文借用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的理念，從休閑產(chǎn)品合理定位、口徑一致的品牌形象塑造，休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)等方面研究了休閑業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的實(shí)施。
1引言
進(jìn)入21世紀后，隨著(zhù)整個(gè)社會(huì )知識經(jīng)濟時(shí)代的來(lái)臨，社會(huì )將以史無(wú)前例的速度變化發(fā)展。據美國《時(shí)代》雜志(1999年12期)載文預言：2015年，發(fā)達國家將進(jìn)入“休閑時(shí)代”，發(fā)展中國家將緊隨其后。而據世界貿易組織預測，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場(chǎng)已成為世界最具潛力的休閑市場(chǎng)，提供與休閑相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來(lái)。與此同時(shí)，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國休閑業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題也相繼顯露出來(lái)，如休閑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略長(cháng)期規劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過(guò)于雷同，品牌維護意識過(guò)差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當今所使用的如4Ps和4Cs等傳統營(yíng)銷(xiāo)理論已難以解決這些問(wèn)題。尋找更加適合當今休閑市場(chǎng)環(huán)境、更好解決上述營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的理論和方法，已為理論和實(shí)業(yè)界所關(guān)注。本文試圖通過(guò)導入“休閑整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對我國休閑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現狀進(jìn)行分析，將二者有機結合，以尋求適合我國休閑業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法和措施。
2IMC理論與我國休閑企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現狀回顧
2.1IMC理論的含義
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(以下簡(jiǎn)稱(chēng)IMc)理論自20世紀90年代由美國西北大學(xué)舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買(mǎi)行為為目標，運用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程?！盌uncan(1993)針對整合營(yíng)銷(xiāo)傳播內容的特性，提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播四層次模式：形象統一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽(tīng)者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業(yè)應舍棄過(guò)去“由內而外”(In-Outside)的單向線(xiàn)性說(shuō)服模式，改成“由外而內”(Outside-In)的規劃思考模式，從消費者的觀(guān)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播規劃，了解消費者和潛在消費者的核心需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時(shí)機等，與消費者進(jìn)行雙向溝通，建立長(cháng)期互惠關(guān)系。Petrison&Wang(1996)認為IMC由執行的整合(ExecutableIntegration)和計劃的整合(PlanningIntegration)兩個(gè)觀(guān)念所組成，從戰略的視角進(jìn)行協(xié)調，以擴大營(yíng)銷(xiāo)的效率和效果。
整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的中心思想是，通過(guò)企業(yè)與消費者的溝通滿(mǎn)足消費者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統一的促銷(xiāo)策略，協(xié)調使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷(xiāo)宣傳實(shí)現低成本策略化，與高強沖擊力的要求，形成促銷(xiāo)高潮。整合營(yíng)銷(xiāo)是對傳統營(yíng)銷(xiāo)的一次革命，正如整合營(yíng)銷(xiāo)理論倡導者——美國的D.E.舒爾茲教授所說(shuō)：過(guò)去的座右銘是“消費者請注意”，現在則應該是“請注意消費者”。
2.2我國休閑產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現狀
自19世紀末期vablen(1899)的經(jīng)典著(zhù)作《有閑階級論》發(fā)表以來(lái)，有關(guān)休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學(xué)者的關(guān)注。20世紀50年代以來(lái)，休閑活動(dòng)開(kāi)始在歐美國家全面快速發(fā)展。到了80年代，開(kāi)始在我國出現并很快形成了以滿(mǎn)足人們休閑消費需求為目的的行業(yè)集群——休閑產(chǎn)業(yè)。所謂休閑產(chǎn)業(yè)“就是為滿(mǎn)足人們休閑的需要而組織起來(lái)的產(chǎn)業(yè)”?！靶蓍e產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質(zhì)的與精神的)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，特別是以旅游業(yè)、娛樂(lè )業(yè)、服務(wù)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統，已成為國家經(jīng)濟發(fā)展的重要的支柱產(chǎn)業(yè)?！苯?jīng)濟學(xué)家對休閑產(chǎn)業(yè)做出了一定的界定，但對其內涵并沒(méi)有形成統一的認識。通過(guò)大量對休閑產(chǎn)業(yè)的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會(huì )性的表現，是人類(lèi)對自身生命價(jià)值存在的享受。第二，休閑產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是服務(wù)。第三，休閑產(chǎn)品需求者的需求復雜多變，它會(huì )受到需求者的文化修養、審美情趣、心情狀況、所處環(huán)境等多方面的影響。
人們對休閑產(chǎn)業(yè)的認識和研究很難滿(mǎn)足休閑產(chǎn)業(yè)在我國的快速發(fā)展。很多休閑企業(yè)在產(chǎn)品設計和生產(chǎn)方式上大多只注重形式，很少關(guān)注消費者休閑背后的社會(huì )和心理因素。在休閑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面更是存在大量的問(wèn)題：
(1)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念相對落后。在我們國家，休閑營(yíng)銷(xiāo)往往被簡(jiǎn)單理解為促銷(xiāo)(Promotion)或推銷(xiāo)(Sales)，主要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，考慮的是盡可能增加休閑產(chǎn)品的銷(xiāo)售，缺乏從市場(chǎng)需求角度對區域休閑經(jīng)營(yíng)和整體功能進(jìn)行體系性的規劃和科學(xué)的市場(chǎng)調研，更多的是進(jìn)行價(jià)格戰，進(jìn)而導致價(jià)格欺騙和產(chǎn)品欺騙，使得假冒偽劣產(chǎn)品和服務(wù)包括不文明休閑產(chǎn)品充斥休閑市場(chǎng)，損害消費者的權益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費。在產(chǎn)品的信息傳遞過(guò)程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊散發(fā)，這樣不僅浪費了人力和財力，而且還經(jīng)常遭到被散發(fā)對象的抱怨，適得其反。休閑業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和手段相對落后，制約著(zhù)我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
(2)營(yíng)銷(xiāo)層次比較膚淺?！靶蓍e是人類(lèi)生命的一種狀態(tài)，是一種‘成為人’(Becoming)的過(guò)程，是一個(gè)人完成個(gè)人與社會(huì )發(fā)展任務(wù)的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂(lè )，也是在尋找生命的意義?！毙蓍e并非一種純粹感官、感覺(jué)層面的享受，它同時(shí)也是人類(lèi)一直以來(lái)深刻理性追求的有意識或無(wú)意識的外在表現。休閑的這些特性要求經(jīng)營(yíng)者提品的時(shí)候，不僅要滿(mǎn)足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿(mǎn)足其心理上的需求。這就要求休閑企業(yè)樹(shù)立由外而內的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，以顧客的需求作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的起點(diǎn)。我國休閑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)停留在產(chǎn)品形式比較優(yōu)勢上，形成了“形式產(chǎn)品比較優(yōu)勢陷阱”。休閑企業(yè)很少通過(guò)對社會(huì )環(huán)境、經(jīng)濟狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來(lái)設計產(chǎn)品；
休閑產(chǎn)品和服務(wù)缺乏鮮明的個(gè)性和明顯的差異性，進(jìn)而影響了休閑企業(yè)的產(chǎn)品形象，增加休閑者的抱怨。
(3)休閑企業(yè)缺少戰略規劃和品牌意識。我國大部分休閑企業(yè)追求短期的銷(xiāo)售目標，缺少中、長(cháng)期休閑營(yíng)銷(xiāo)規劃。休閑企業(yè)管理者不了解休閑產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷(xiāo)售渠道策略、產(chǎn)品促銷(xiāo)策略之間關(guān)系。休閑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃控制、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本利潤控制、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信譽(yù)控制和戰略控制能力較差。這種狀況導致了休閑企業(yè)缺乏相應的品牌經(jīng)營(yíng)意識，打顧客“揩油”戰，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷(xiāo)自身的形象特色時(shí)，缺少對休閑市場(chǎng)的調研、細分和產(chǎn)品的價(jià)格定位，休閑形象、宣傳、口號雷同。休閑企業(yè)主要以廣告、宣傳和公共關(guān)系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統性和必要的反饋，休閑產(chǎn)品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營(yíng)銷(xiāo)錯位，收效甚微。
3整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略在休閑產(chǎn)業(yè)中的實(shí)施
休閑企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，要在感知顧客需求的基礎上，通過(guò)設計有針對性的IMC策略，綜合運用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應、影響顧客的需求及其行為。在此基礎上，休閑企業(yè)還要積極履行其社會(huì )責任，獲得社會(huì )利害關(guān)系者的支持。因此，休閑企業(yè)IMC戰略的實(shí)施可以分為三個(gè)層次：感知顧客需求基礎上的產(chǎn)品定位；
傳播口徑一致的信息；
履行社會(huì )公民的責任與利害關(guān)系者達到雙贏(yíng)的局面。
3.1休閑產(chǎn)品的合理定位
休閑企業(yè)要以消費者的需求為中心，以滿(mǎn)足休閑產(chǎn)品市場(chǎng)競爭的需要，實(shí)現休閑產(chǎn)品的價(jià)值。要特別重視休閑市場(chǎng)的調查、細分、定位和預測。掌握休閑市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢，避免休閑產(chǎn)品盲目開(kāi)發(fā)造成的失誤。因此，休閑產(chǎn)品的定位與開(kāi)發(fā)應該根據本地的經(jīng)濟、技術(shù)和區位等條件，以市場(chǎng)需求為導向，在深入調查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎上，進(jìn)行市場(chǎng)細分和定位，開(kāi)發(fā)出極有市場(chǎng)價(jià)值的休閑產(chǎn)品。休閑產(chǎn)品主要由休閑設施與休閑服務(wù)兩大內容組成，它是以休閑設施為載體將休閑服務(wù)傳遞到休閑者那里的。休閑產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應根據產(chǎn)品的定位，將環(huán)境設施與人文資源相結合，將人文關(guān)懷和優(yōu)質(zhì)的休閑服務(wù)融入核心產(chǎn)品，提煉和塑造休閑產(chǎn)品的核心價(jià)值，突出核心產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值、文化品位的作用，提升休閑者對產(chǎn)品真實(shí)而美的感受。休閑產(chǎn)品的設計與開(kāi)發(fā)是一項復雜的系統工程，應優(yōu)化各休閑要素的資源配置，進(jìn)行綜合系統地規劃與協(xié)調，以獲得最佳的經(jīng)濟效益。在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中應注意產(chǎn)品的科技含量和文化品位，避免產(chǎn)品的單一和雷同。在合理的產(chǎn)品定位、充分市場(chǎng)調研的基礎上，以顧客需求為導向設計營(yíng)銷(xiāo)策略。
3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造
(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動(dòng)很容易受到人們的文化素養、審美情趣、心理狀態(tài)等這些無(wú)形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業(yè)只有與顧客建立長(cháng)期的聯(lián)系才能及時(shí)回應其需求，獲得相應的競爭優(yōu)勢。傳統的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式基于由內而外的觀(guān)念，企業(yè)無(wú)法迅速、及時(shí)獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(Responsiveness)，營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者如何能迅速、有效地回應顧客或消費者的需求；
相關(guān)性(Relevance)，相關(guān)性必須解決營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃與它要與之營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者有多大的相關(guān)性的問(wèn)題；
感受(Receptivity)是指傳播中要提供利害關(guān)系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；
識別(Recognition)，對來(lái)自“應對機構”的信息進(jìn)行清晰、鮮明的定位，以區別于其他機構所提供的信息；
關(guān)系(Relationships)，要建立企業(yè)與顧客長(cháng)期良好的關(guān)系。休閑企業(yè)應以5R新框架為依據，與顧客進(jìn)行雙向的溝通，及時(shí)回應顧客的需求。
(2)口徑一致的品牌形象。休閑產(chǎn)品是一種體驗型的產(chǎn)品，本質(zhì)上是休閑者在消費過(guò)程中休閑體驗的綜合感受。休閑品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)與傳播應抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產(chǎn)品的特色進(jìn)行強化。根據不同類(lèi)型的細分市場(chǎng)，進(jìn)行調查設計，客觀(guān)分析和評估出休閑企業(yè)在各類(lèi)休閑者心目中的自覺(jué)形象，在此基礎上把握消費群的品牌形象標準，進(jìn)而把休閑企業(yè)形象依據休閑者的標準提升為品牌形象，明確產(chǎn)品在休閑者心目中的知名度、美譽(yù)度、信賴(lài)標準，對休閑產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，修訂主題、口號、廣告語(yǔ)、服務(wù)特點(diǎn)等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。
3.3開(kāi)展休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)
IMC理論的第三個(gè)層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業(yè)作為社會(huì )公民所應履行的社會(huì )義務(wù)，其社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)與利害關(guān)系者的溝通，構建休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。本文所指的休閑社會(huì )利害關(guān)系者主要是指政府等行政主管部門(mén)、休閑管理部門(mén)、社會(huì )環(huán)境保護部門(mén)、媒體等間接利害關(guān)系者。關(guān)注這些利害關(guān)系者的需求，與之建立長(cháng)期的關(guān)系對休閑產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展有重要的意義。休閑業(yè)本身具有很強的政府主導性，隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的進(jìn)一步發(fā)展，休閑業(yè)逐漸成為政府主導型產(chǎn)業(yè)，休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府的支持和規劃。休閑產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)工作中應發(fā)揮積極的作用，加強與政府合作，發(fā)揮政府的影響力，調動(dòng)有效資源、宣傳城市形象，引導休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑?，F代經(jīng)濟社會(huì )，媒體日益發(fā)揮著(zhù)重要的作用，休閑企業(yè)品牌的構建離不開(kāi)媒體的支持，關(guān)注媒體對休閑信息的需求，公正均衡地關(guān)于可能會(huì )影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡?；诳沙掷m發(fā)展這一目標，休閑企業(yè)要積極協(xié)調產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者、經(jīng)營(yíng)者和休閑者之間的關(guān)系，將自己看做一個(gè)社區公民，在建立良好的社區關(guān)系的基礎上豐富人類(lèi)生活，提升人生品味。
整合營(yíng)銷(xiāo)論文范文第3篇
關(guān)鍵詞:整合營(yíng)銷(xiāo)傳播客戶(hù)關(guān)系管理危機公關(guān)核心競爭力
由于多數汽車(chē)提供的是相同的性能和特征,傳統的差別正在消失,汽車(chē)廠(chǎng)商可能將面對汽車(chē)像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國汽車(chē)市場(chǎng)也必然經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段。當轎車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng),消費者越來(lái)越挑剔的時(shí)候,就需要引入整合營(yíng)銷(xiāo)的理論。
轎車(chē)企業(yè)引入整合營(yíng)銷(xiāo)的必要性
20世紀90年代以后,市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化,科技進(jìn)步日新月異,商品生產(chǎn)高度自動(dòng)化、標準化,競爭者在產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、成本等方面越來(lái)越相近。
面對這些市場(chǎng)環(huán)境的新變化,以美國西北大學(xué)教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學(xué)者提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中,以由外而內(Outside-in)的戰略觀(guān)點(diǎn)為基礎,為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進(jìn)行有效的溝通,以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰略,即為了對消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區、大眾媒體、政府、各種社會(huì )團體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機的傳播活動(dòng),營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者應該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略中,持續、一貫地提出合適的對策。為此,應首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過(guò)計劃、調整、控制等管理過(guò)程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播區別于傳統營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵在于整個(gè)活動(dòng)的中心由生產(chǎn)者向消費者的轉移。
根據整合營(yíng)銷(xiāo)理論,結合轎車(chē)市場(chǎng)的特點(diǎn),筆者認為我國轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)有必要引入整合營(yíng)銷(xiāo)。
我國轎車(chē)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)
頻繁的價(jià)格戰、庫存壓力、供過(guò)于求等種種跡象都表明我國轎車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)階段。2005年起關(guān)稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國車(chē)市還將會(huì )面對來(lái)自國際市場(chǎng)的競爭,可以說(shuō)像2004年那樣的價(jià)格戰將不可避免地出現。轎車(chē)市場(chǎng)再回到賣(mài)方市場(chǎng)狀況,廠(chǎng)商坐享高額利潤也已然不可能了。隨著(zhù)我國消費者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越來(lái)越豐富全面,消費者將越來(lái)越挑剔,越來(lái)越難“對付”。在市場(chǎng)競爭中,誰(shuí)能夠贏(yíng)得消費者的青睞,誰(shuí)就能夠成功。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下,整合營(yíng)銷(xiāo)在贏(yíng)得消費者這方面比傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論要更有優(yōu)勢。
轎車(chē)技術(shù)不能夠單獨構成企業(yè)的核心競爭力
由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步,各個(gè)品牌的轎車(chē)在整體性能上越來(lái)越接近。一種技術(shù)創(chuàng )新在很短的時(shí)間內就會(huì )被復制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動(dòng)啟動(dòng)器引入汽車(chē)。這種叫Delco的啟動(dòng)器在當時(shí)確實(shí)是一種非常引人注目的產(chǎn)品,它使汽車(chē)啟動(dòng)既安全又簡(jiǎn)便。當通用汽車(chē)公司銷(xiāo)售呈疲軟態(tài)勢時(shí),凱迪拉克公司借此使其銷(xiāo)售額狂增20%。然而,僅在四年內,幾乎90%在美國銷(xiāo)售的汽車(chē)都裝備了自動(dòng)啟動(dòng)器。以現在的生產(chǎn)技術(shù),一項技術(shù)創(chuàng )新很難像凱迪拉克的電動(dòng)啟動(dòng)器在1912年時(shí)那樣還保持了近四年的競爭優(yōu)勢。轎車(chē)物理性能方面的差別已經(jīng)不能單獨構成企業(yè)的核心競爭力了。企業(yè)的核心競爭力必須具備“偷不走,買(mǎi)不來(lái),拆不開(kāi),帶不走,溜不掉”的特點(diǎn)(張維迎)。企業(yè)必須努力尋求除技術(shù)以外的核心競爭力的源泉,整合營(yíng)銷(xiāo)可以成為重要的源泉。
消費者獲取信息越來(lái)越便捷
消費者獲得信息的渠道越來(lái)越多。傳統的渠道,如報刊、雜志、電視等,自不用說(shuō),它們依然是消費者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、互動(dòng)電視等則使得消費者能夠主動(dòng)的去獲取信息。21世紀,消費者控制著(zhù)信息技術(shù),所以市場(chǎng)將被消費者支配,而且這種情況在未來(lái)只會(huì )加強不會(huì )減弱(舒爾茨)。今天,轎車(chē)消費者能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方便的知道轎車(chē)的詳細情況,如配置、價(jià)格、經(jīng)銷(xiāo)商信息等,進(jìn)而可以決定在哪里購買(mǎi),何時(shí)購買(mǎi)。正是因為消費者獲取信息的渠道多種多樣,企業(yè)更應該運用整合營(yíng)銷(xiāo)的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協(xié)同作戰,發(fā)揮協(xié)同效應。
整合營(yíng)銷(xiāo)在我國轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的應用
導入CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)系統,關(guān)注客戶(hù)價(jià)值
由于轎車(chē)是高單價(jià)的消費品,轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的競爭不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(采用更簡(jiǎn)單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關(guān)系利益(賣(mài)方提供好處,獎勵那些肯透露自己身份,乃至不吝進(jìn)一步透露其購買(mǎi)行為的消費者)的層次上展開(kāi)。如何向消費者提供合適的程序利益和關(guān)系利益,以提高消費者的滿(mǎn)意度和忠誠度,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展是轎車(chē)企業(yè)需要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。建設一個(gè)完善的CRM系統能夠很好的幫助解決這個(gè)問(wèn)題。CRM系統能夠系統的收集客戶(hù)的信息,這些不僅包括客戶(hù)的靜態(tài)數據,如詳細客戶(hù)個(gè)人資料、所購轎車(chē)的參數等,還包括轎車(chē)在使用過(guò)程中的動(dòng)態(tài)數據,如修理的時(shí)間、地點(diǎn)、次數,更換的零部件,修理人員等大量的系統的客戶(hù)資料。
通過(guò)使用數據倉庫與數據挖掘工具對這些數據進(jìn)行細分,分析客戶(hù)對轎車(chē)以及服務(wù)的反應,分析客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠度和利潤貢獻度,從而“投其所好,送其所要”,更為有效地贏(yíng)得客戶(hù)和保留客戶(hù),進(jìn)行潛在客戶(hù)的開(kāi)發(fā)與管理以及客戶(hù)忠誠度的管理。另外,轎車(chē)企業(yè)還可以通過(guò)這些資料識別消費者的行為趨向,進(jìn)而可以發(fā)現新的商機。通過(guò)對消費者數據進(jìn)行分析,汽車(chē)企業(yè)還可以找出汽車(chē)吸引消費者的非價(jià)格因素。這樣就不必用降價(jià)促銷(xiāo)之類(lèi)的手段去增加銷(xiāo)售,轉而可以通過(guò)使消費者因購買(mǎi)自己的品牌顯得與眾不同來(lái)營(yíng)造一種新的競爭優(yōu)勢。上海通用汽車(chē)公司在2001導入了CRM,隨后在2002年11月創(chuàng )立中國第一個(gè)汽車(chē)服務(wù)品牌——“別克關(guān)懷”(BuickCare),秉承“比你更關(guān)心你”的理念,率先將汽車(chē)服務(wù)從“被動(dòng)式維修”帶入了“主動(dòng)式關(guān)懷”的新階段,并先后創(chuàng )立了“星月服務(wù)”、“菜單式快速保養”兩大特色服務(wù)項目。別克關(guān)懷包括六項服務(wù)承諾:主動(dòng)提醒/問(wèn)候、一對一顧問(wèn)式服務(wù)、快速保養通道、配件價(jià)格/工時(shí)透明、專(zhuān)業(yè)技術(shù)維修認證、兩年/六萬(wàn)公里質(zhì)量擔保。沒(méi)有CRM系統的支持,這些使上海通用區別于競爭對手的服務(wù)項目或內容就無(wú)法完成。
引入本土文化元素,明確品牌定位
目前汽車(chē)廣告的投資回報率并不是很高。造成這種結果的一個(gè)很重要原因是各大汽車(chē)企業(yè)火拼廣告,導致廣告的作用相互抵消,而沒(méi)有達到預期的效果。然而,廣告設計缺乏創(chuàng )意,媒體投放目標分散等因素也有不可推卸的責任。廣告是必不可少的,但是用于廣告的資源畢竟是有限的,因此廣告必須傳遞能夠打動(dòng)產(chǎn)品目標消費群的信息,以增加銷(xiāo)售量,并且服務(wù)于品牌傳播為目的。筆者認為,汽車(chē)廣告的制作應該引入本土文化的元素,傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn),符合品牌的個(gè)性。自汽車(chē)工業(yè)出現以來(lái),產(chǎn)品的特征、性能、質(zhì)量、設計和效率一直被用作區分汽車(chē)優(yōu)劣的傳統標志。然而以品質(zhì)為基礎來(lái)區分的主要缺點(diǎn)——短暫性,卻是不可避免的。汽車(chē)的外觀(guān)、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著(zhù)生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步越來(lái)越小,整車(chē)性能越來(lái)越趨向平衡。消費者漸漸不再注重這些方面,轉而更關(guān)注精神層面的追求。例如,奔馳轎車(chē)的消費者始終代表社會(huì )中新生成功階層的消費力量。擁有奔馳轎車(chē)能為消費者帶來(lái)一種無(wú)與倫比的成就感。奔馳從轎車(chē)的外觀(guān)風(fēng)度與氣質(zhì)及配套設施,無(wú)處不讓消費者體驗到成功新貴的享受?！俺删透小边@種核心價(jià)值是消費者購買(mǎi)奔馳轎車(chē)的根本理由。
在普遍缺乏品牌個(gè)性的市場(chǎng)中,產(chǎn)品近似產(chǎn)生的直接后果就是價(jià)格戰,直到實(shí)力雄厚的企業(yè)用價(jià)格競爭的手段將相對弱小的企業(yè)趕出市場(chǎng)為止。價(jià)格戰之后消費需求將會(huì )更多地向精神層面轉移,使汽車(chē)品牌選擇成為人們在社會(huì )存在中的另一個(gè)特征。對消費者這種情感需求的滿(mǎn)足必須要通過(guò)品牌內涵來(lái)實(shí)現。盡管目前國內很多轎車(chē)廠(chǎng)商已經(jīng)開(kāi)始重視品牌建設,但在品牌塑造的各個(gè)方面還存在不少問(wèn)題。從定位模糊、缺乏個(gè)性到傳播途徑不恰當等種種跡象都表明我國轎車(chē)品牌的建設目前還只停留在擴大品牌認知度的階段。我國轎車(chē)品牌必須開(kāi)始注意自身的定位,創(chuàng )建有獨特精神內涵的品牌,而不再單純的追求車(chē)輛物理性能的提高。
實(shí)施有效的危機公關(guān),維護品牌形象
危機公關(guān)是指企業(yè)處于危機時(shí)刻所進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)。轎車(chē)是一個(gè)高技術(shù)含量的產(chǎn)品,出現一些故障在所難免?，F在的消費者維權意識日益高漲,一旦產(chǎn)品或服務(wù)出現問(wèn)題,就會(huì )求諸于法律或媒體。而現在的媒體數目眾多,互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達,任何對企業(yè)品牌不利的消息在極短的時(shí)間內就會(huì )在一個(gè)極大的范圍內傳播開(kāi)來(lái),這樣就給企業(yè)的危機公關(guān)提出了嚴峻挑戰。令人遺憾的是,國內許多汽車(chē)廠(chǎng)商甚至國際上著(zhù)名的廠(chǎng)商目前都還沒(méi)有建立危機公關(guān)快速有效的反應機制。市場(chǎng)上的問(wèn)題已經(jīng)出現了很久,廠(chǎng)家卻還沒(méi)有明確的處理辦法,或者干脆不予處理。這會(huì )嚴重的影響到企業(yè)形象及其品牌形象。
從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷,這些事件所牽涉到的著(zhù)名轎車(chē)制造商的表現都欠缺妥當。筆者認為,汽車(chē)廠(chǎng)商應該有重視危機公關(guān),建立危機公關(guān)防控體系。危機公關(guān)可謂“養兵千日,用在一時(shí)”。平時(shí)看起來(lái)沒(méi)什么作用,當危機來(lái)臨時(shí),其作用就凸顯出來(lái)了。2005年1月份,發(fā)生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件,給廣州本田已經(jīng)帶來(lái)了不小的影響。筆者認為廣州本田在處理這次危機的過(guò)程中,做法有失妥當。在事情發(fā)生后,廣州本田沒(méi)有立刻就此事表態(tài),在事件處理的過(guò)程中沒(méi)有及時(shí)的和消費者進(jìn)行溝通,導致消費者的感情受到傷害,各種猜測滿(mǎn)天飛,甚至上升到了民族感情的層面。這次危機中,廣州本田比較成功的實(shí)施了對媒體的公關(guān),并且得到了權威部門(mén)有利于自己的調查報告,但是卻因為和消費者缺少充分溝通而導致調查報告遭到絕大多數人的懷疑,這不能不說(shuō)是一個(gè)遺憾。
整合營(yíng)銷(xiāo)在我國轎車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應用還處于起步階段,但是已經(jīng)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)的轎車(chē)企業(yè)都取得了較好的成績(jì),然而其應用遠未達到完善的程度。隨著(zhù)我國轎車(chē)市場(chǎng)競爭的加劇,消費者掌握信息的能力的提高,整合營(yíng)銷(xiāo)理論在我國轎車(chē)企業(yè)中的應用會(huì )越來(lái)越充分和完善。
參考文獻:
1.LanceEaley&LuisTroyano-Bermúdez.Areautomobilesthenextcommodity?[J].TheMcKinseyQuarterly,1996(4)
整合營(yíng)銷(xiāo)論文范文第4篇
[關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播;網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo);實(shí)施戰略
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)這一觀(guān)點(diǎn)是在20世紀80年代中期由美國營(yíng)銷(xiāo)大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調動(dòng)一切積極因素以實(shí)現企業(yè)統一的傳播目標。IMC從廣告心理學(xué)入手,強調與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過(guò)接觸點(diǎn)向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會(huì ),每一次與消費者的接觸都會(huì )影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費者心理學(xué)又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會(huì )形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網(wǎng)絡(luò )和形成品牌聯(lián)想的目的。
麥斯威爾是一個(gè)運用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場(chǎng)發(fā)售以來(lái),一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過(guò)隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關(guān)系、促銷(xiāo)活動(dòng)等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛(ài)、分享、行動(dòng)”的街頭義賣(mài)活動(dòng),同年麥斯威爾隨身包咖啡銷(xiāo)量同上年相比增長(cháng)50%。麥斯威爾通過(guò)不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。
但仍應指出的是,雖然整合營(yíng)銷(xiāo)傳播近年來(lái)已成為廣告界的時(shí)髦詞匯,可是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所倡導的宣傳策略并非那么深不可測,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也并非就是一種萬(wàn)能的營(yíng)銷(xiāo)策略,即便是完全了傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論所倡導的4P’s營(yíng)銷(xiāo)組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說(shuō)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播放之四海而皆準,一定就能成功,在具體實(shí)施過(guò)程中仍然會(huì )受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時(shí)髦,不分青紅皂白就上馬立項開(kāi)始實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。從另一個(gè)方面來(lái)講,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅僅只是如許多人所說(shuō)的“傳達同一個(gè)聲音,樹(shù)立鮮明的形象”這樣簡(jiǎn)單,在實(shí)施過(guò)程中還要結合管理科學(xué)、消費者行為學(xué)、統計學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的具體執行過(guò)程是一門(mén)科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念。
由于網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟與傳統經(jīng)濟存在著(zhù)巨大的區別,在傳統市場(chǎng)上運用自如的成熟的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略在面對一個(gè)全新領(lǐng)域的時(shí)候,還要依據新環(huán)境的特點(diǎn)做出適當的調整。不可否認的是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優(yōu)勢所在,假如能夠揚長(cháng)避短,開(kāi)拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用,提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力。
一、在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略所存在的劣勢和優(yōu)勢
(一)存在的主要劣勢
1.網(wǎng)絡(luò )企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒(méi)。2.應用大眾媒體進(jìn)行強勢促銷(xiāo)的可能性比較小,在促銷(xiāo)過(guò)程中主動(dòng)權掌握在消費者的手中。3.由于瀏覽和點(diǎn)擊的方便性,原有客戶(hù)的轉移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶(hù)群體。
(二)網(wǎng)絡(luò )企業(yè)運用IMC所具備的主要優(yōu)勢
1.易獲取客戶(hù)行為資料。登陸的客戶(hù)數目以及客戶(hù)在每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)停留的時(shí)間、客戶(hù)的瀏覽習慣都能夠通過(guò)程序輕松地記錄下來(lái),同時(shí)還可以在數據倉庫中記錄下客戶(hù)曾經(jīng)購買(mǎi)的商品、購買(mǎi)的次數、客戶(hù)的偏好和客戶(hù)的資料,從而為有效分析客戶(hù)的心理和行為特征提供充足的數據資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過(guò)精心設計的市場(chǎng)活動(dòng)推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實(shí)施一對一營(yíng)銷(xiāo),還能利用虛擬社區和論壇的方式增加客戶(hù)參與機會(huì ),發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用,建立忠實(shí)的客戶(hù)群體。4.網(wǎng)絡(luò )廣告具有互動(dòng)性強、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數量易統計的優(yōu)點(diǎn),為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營(yíng)的信息產(chǎn)品所具有的獨特性質(zhì)使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播運用起來(lái)得心應手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗產(chǎn)品”,而且復制成本和分銷(xiāo)成本非常低,網(wǎng)絡(luò )企業(yè)可以通過(guò)提供免費產(chǎn)品的方式吸引消費者進(jìn)行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰略的成功實(shí)施。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒(méi)有得到客戶(hù)的購買(mǎi)和認可,那也是毫無(wú)價(jià)值可言的。
由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播帶存在著(zhù)一些劣勢,但是其所具有的優(yōu)勢遠大于劣勢,因此無(wú)須提心IMC在網(wǎng)絡(luò )上運用起來(lái)會(huì )失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。
二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)整合模式
所謂“整合”就是“統一”和“協(xié)調”,這種“統一”和“協(xié)調”貫穿于傳播過(guò)程的前后,涵蓋了公司的內外部資源。主要包括了以下幾個(gè)方面:
一是對消費者目標群體的整合,指的是細分消費者市場(chǎng),分析消費者的心理特征,預測消費者的未來(lái)行為,對現有客戶(hù)和潛在客戶(hù)進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說(shuō)服。二是對網(wǎng)絡(luò )公司內部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調各部門(mén)在傳播過(guò)程中保持步調和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中起到非常重要的作用,往往會(huì )極大地影響到傳播的效果,所以在整合過(guò)程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對網(wǎng)絡(luò )公司形象的整合,指的是在營(yíng)銷(xiāo)目標確定的情況下,依據網(wǎng)絡(luò )公司提供的服務(wù)希望達到目標,對公司進(jìn)行適當的定位,樹(shù)立鮮明的形象,并根據顧客所反饋的意見(jiàn)重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢,相互配合,協(xié)同作戰。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營(yíng)銷(xiāo)核心的整合。其涵義指的是確定營(yíng)銷(xiāo)的核心思想和核心方法,包括市場(chǎng)推廣的口號、產(chǎn)品的整體特征等的統一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費者所接受。整合模式(如圖1)。
三、運用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）的主要步驟
要成功實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進(jìn)一步分析運用IMC的主要戰略步驟：
第一步,確定目標客戶(hù)群體,分析客戶(hù)心理特點(diǎn)以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀90年代末期,網(wǎng)站的主要目標是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當時(shí)的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟被稱(chēng)之為眼球經(jīng)濟,一個(gè)網(wǎng)站注冊的會(huì )員數量的多少成為網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù),這往往會(huì )導致忽視不同的客戶(hù)可能具有不同的價(jià)值的結果。因此,營(yíng)銷(xiāo)的第一步就是要評估消費群體的未來(lái)價(jià)值,確定目標客戶(hù)群體,充分挖掘客戶(hù)群體的價(jià)值,達到盈利的目標。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區分為企業(yè)用戶(hù)、一般用戶(hù)和學(xué)生用戶(hù),對應地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費郵箱和免費郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費的數據資料,向學(xué)生教師提供免費的數據資料,不同的客戶(hù)群體所得到的服務(wù)應該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著(zhù)是要進(jìn)行客戶(hù)心理的分析,這同樣是成功實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節,客戶(hù)對網(wǎng)絡(luò )企業(yè)所提供服務(wù)的已有認識會(huì )直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認識是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)站”,Google的傳播策略就不能過(guò)多的偏離這個(gè)概念,而去宣傳“真實(shí)的虛擬社區”,當然假如Google有意向這方面發(fā)展的話(huà),完全可以結合客戶(hù)對它的原有認識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強調的是在分析客戶(hù)心理特點(diǎn)和行為特征的過(guò)程中,絕不能忽視客戶(hù)數據倉庫的存在,客戶(hù)數據倉庫以及數據挖掘技術(shù)是準確制定營(yíng)銷(xiāo)策略的科學(xué)依托。
第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個(gè)階段整合的核心只能為一個(gè),過(guò)多的整合核心不但會(huì )使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰略不明晰,而且還會(huì )降低整體的營(yíng)銷(xiāo)效果,更會(huì )使下屬部門(mén)和渠道商感到無(wú)所適從。整合方向的不明只能使營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò )時(shí)代,同時(shí)傳遞過(guò)多的信息,未必能帶來(lái)預期的好處,相反還會(huì )減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò )公司受其影響最為突出,要做到消費者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個(gè)明智的選擇。
第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據公司的營(yíng)銷(xiāo)目標和公司的特點(diǎn)進(jìn)行選擇,做到針對性強,宣傳力度大。如欲開(kāi)發(fā)青少年市場(chǎng)的公司可以在網(wǎng)絡(luò )游戲上旗幟廣告,因為網(wǎng)絡(luò )游戲聚集了相當多的青少年玩家;又比如銷(xiāo)售編程軟件的公司可以在計算機論壇、程序員網(wǎng)站和計算機雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著(zhù)。最忌諱的是選擇過(guò)多的傳播媒體,拉大傳播的戰線(xiàn),比如推廣網(wǎng)絡(luò )游戲的公司不單在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上購買(mǎi)旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開(kāi)發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來(lái)說(shuō)都是缺乏價(jià)值的,所進(jìn)行的傳播工作也很難收到預期的效果。
主要的目標是使更多的潛在消費者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò )企業(yè)在制定傳播策略的時(shí)候也應該遵循相同的準則,依據行業(yè)的發(fā)展狀況和公司的營(yíng)銷(xiāo)目標制定切合實(shí)際的傳播策略。
第五步,獲取客戶(hù)的反饋意見(jiàn),保持與客戶(hù)的緊密聯(lián)系,在此基礎上建立客戶(hù)數據倉庫。做好接觸管理的工作,通過(guò)email或者免費電話(huà)回答客戶(hù)提出的問(wèn)題,進(jìn)一步完善客戶(hù)資料庫。同時(shí),切忌等上半個(gè)月或者更長(cháng)的時(shí)間才回復客戶(hù)的email,這樣做的代價(jià)是使到手的商機輕易地流失掉。
第六步,評價(jià)是否達到預期的效果。不能以財務(wù)指標上的變化來(lái)衡量傳播策略是否成功,因為財務(wù)指標定量分析了公司的財經(jīng)營(yíng)狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導致評價(jià)的結果易受到主觀(guān)因素的影響,因此要委任具有遠大眼光的經(jīng)理負責評價(jià)的工作。評價(jià)要從傳播的周期和公司的未來(lái)發(fā)展目標入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。主要步驟如圖2。
當一次整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略成功實(shí)施之后,很可能會(huì )很快就進(jìn)入下一輪整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的制定,應當指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過(guò)去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至會(huì )影響到公司的業(yè)績(jì)和未來(lái)的發(fā)展狀況。
四、應用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播還需考慮的若干問(wèn)題
第一,切忌在不分析市場(chǎng)狀況和消費者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。
第二,對整合營(yíng)銷(xiāo)傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義,往往會(huì )出現下面的錯誤:經(jīng)常變換口號,傳播策略不具連續性,結果是效果大打折扣。
整合營(yíng)銷(xiāo)論文范文第5篇
在《資本主義、社會(huì )主義和民主主義》一書(shū)中，熊彼特提出了一個(gè)“大企業(yè)創(chuàng )新模型”。他認為大企業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟進(jìn)步的最有力的發(fā)動(dòng)機，尤其已成為總產(chǎn)量長(cháng)期擴張最有力的發(fā)動(dòng)機。其研究結果也表明:規模越大的企業(yè)越有實(shí)力進(jìn)行創(chuàng )新。在集群內，企業(yè)實(shí)施IMC策略是一種高投入的活動(dòng)。通常，企業(yè)規模越大，其經(jīng)濟實(shí)力越雄厚，并集聚更多的人才，因此更具有整合運用各種營(yíng)銷(xiāo)工具和方法的實(shí)力和能力。此外，大企業(yè)廣泛的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )也為其更多利用各種傳播工具提供了更好的平臺和條件。據此，特提出如下假設。H1:集群企業(yè)規模與其運用IMC工具的多寡具有正相關(guān)關(guān)系，即企業(yè)規模越大，其運用的傳播工具的種類(lèi)就越多，越廣泛。企業(yè)的市場(chǎng)定位是企業(yè)品牌走向的風(fēng)向標，也體現出消費者的不同需求。對定位于中低端市場(chǎng)的企業(yè)而言，其消費者主要看重價(jià)格，企業(yè)只要能夠用某種最普遍的方式，如廣告方式將其價(jià)格水平告知消費者即可，并不一定需要采用各種營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)實(shí)現全程覆蓋式的宣傳推廣。而處于高端市場(chǎng)定位的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其消費者則更注重體驗，這就意味著(zhù)企業(yè)需要更高的營(yíng)銷(xiāo)投入，需要運用更多種傳播工具和營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)達到增加消費者全程體驗的效果。據此，本文提出如下假設。H2:集群企業(yè)市場(chǎng)定位層次與其運用IMC工具的多寡具有正相關(guān)關(guān)系，即企業(yè)市場(chǎng)定位層次越高，其運用的傳播工具的種類(lèi)就越多，越廣泛。企業(yè)所從事的貿易范圍是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要指標。企業(yè)貿易的開(kāi)展即為企業(yè)與外界營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的建立，企業(yè)間或者企業(yè)與顧客間長(cháng)期穩定的關(guān)系，將能夠降低企業(yè)交易成本，提高企業(yè)的運行效率和競爭能力，促進(jìn)貿易雙方的共同發(fā)展［29］。而企業(yè)的貿易范圍越廣，其涉及的貿易對象就越多，營(yíng)銷(xiāo)宣傳所需力度越大，所要求的覆蓋面越廣，因此要求企業(yè)在IMC的實(shí)施過(guò)程中運用更多種類(lèi)的傳播工具。據此本文提出假設如下:H3:集群企業(yè)的貿易范圍與其運用IMC工具的多寡具有正相關(guān)關(guān)系，即企業(yè)貿易范圍越廣，其運用的傳播工具的種類(lèi)就越多，越廣泛。波特的“價(jià)值鏈”理論揭示，隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)間的競爭已不僅是某個(gè)環(huán)節的競爭，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競爭，整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競爭力決定企業(yè)的競爭力。企業(yè)在價(jià)值鏈上的位置既可以體現出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，是企業(yè)的重要經(jīng)營(yíng)特征之一，也是企業(yè)競爭力的體現。通常，企業(yè)在價(jià)值鏈上所涉及的環(huán)節越多，其宣傳對象就越廣泛，對IMC的要求就越高，即對IMC工具運用的靈活性和廣泛性要求就越高。據此，本文提出假設如下:H4:集群企業(yè)在價(jià)值鏈中所涉及環(huán)節與企業(yè)運用IMC工具的多寡具有正相關(guān)關(guān)系，即企業(yè)在價(jià)值鏈上涉及的環(huán)節越多，其運用的傳播工具的種類(lèi)就越多，越廣泛。
2研究設計
2.1調查問(wèn)卷設計由于IMC的本質(zhì)是企業(yè)通過(guò)整合多種傳播工具以達到最佳的、統一的傳播效果，因此調查問(wèn)卷中根據集群特點(diǎn)以及企業(yè)所采用的傳播工具的偏好將IMC工具設定為7類(lèi)元素，即廣告、展銷(xiāo)會(huì )、專(zhuān)業(yè)雜志、促銷(xiāo)活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)以及其他工具。第一類(lèi)元素是廣告。良好的廣告效果能極大地促進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售和樹(shù)立良好的品牌形象。廣告的時(shí)間、地點(diǎn)及方式無(wú)不影響著(zhù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)效果。第二類(lèi)元素是展銷(xiāo)會(huì )，這是集群企業(yè)重要的傳播和溝通平臺，也是集群對外的主要窗口之一，能夠充分體現出集群的特點(diǎn)和優(yōu)勢。通過(guò)展銷(xiāo)會(huì )，集群企業(yè)不但可以向消費者展示其產(chǎn)品信息，也能向價(jià)值鏈上下游的合作伙伴傳遞企業(yè)文化、品牌內涵等企業(yè)信息，因此是集群企業(yè)展示自我、了解他人、互通有無(wú)的重要渠道。第三類(lèi)元素是專(zhuān)業(yè)雜志。專(zhuān)業(yè)雜志主要的作用是整合行業(yè)領(lǐng)域、集群內外的相關(guān)信息，也為集群企業(yè)刊登廣告或信息提供平臺。在一些發(fā)展較為成熟的集群中，行業(yè)協(xié)會(huì )都主辦出版此類(lèi)刊物，企業(yè)從中既獲得許多有價(jià)值的信息，也能宣傳產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象，因此亦為企業(yè)內外信息溝通的重要工具。第四類(lèi)元素是促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)活動(dòng)是促進(jìn)企業(yè)顧客購買(mǎi)的一系列活動(dòng)，例如，價(jià)格折扣的促銷(xiāo)活動(dòng)對顧客具有很大的吸引力，相對于其他促銷(xiāo)活動(dòng)而言，顧客往往更偏好能使他們即時(shí)且直接獲利的促銷(xiāo)形式。第五類(lèi)元素是互聯(lián)網(wǎng)平臺。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的一種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現代網(wǎng)絡(luò )技術(shù)相結合的產(chǎn)物，在集群中也不例外。許多集群所在的當地政府或行業(yè)協(xié)會(huì )都建立了電商系統或平臺，幫助企業(yè)在更廣的范圍內傳遞信息和開(kāi)展商務(wù)交易和活動(dòng)。與集群傳統市場(chǎng)的顧客范圍小、定位難、需求雜等現象相比，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上一方面顧客覆蓋面更廣，市場(chǎng)定位更明確，對顧客需求的滿(mǎn)足更具針對性，另一方面企業(yè)的信息也能夠跨越時(shí)空，實(shí)現多方位的傳播。第六類(lèi)元素是專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。作為區域范圍內專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的集散地，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)對集群發(fā)展的支撐和促進(jìn)作用有目共睹。通常專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)不僅為本集群企業(yè)服務(wù)，更重要的是還能吸引其他區域的企業(yè)的加盟，因此對于集群企業(yè)的信息傳播而言也是不可或缺的重要渠道。此外，企業(yè)也會(huì )通過(guò)一些其他形式，如組團走出集群，面向國內外市場(chǎng)等來(lái)擴大影響力?？梢?jiàn)，上述7類(lèi)元素均是我國集群企業(yè)所用到的常見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)方式。在研究中，本文賦予每一個(gè)元素以大小相同的分值。例如，當企業(yè)使用某一傳播工具時(shí)，賦予分值為1;若企業(yè)未加使用，則分值為0。然后再將其得分加總，最終分值即為該企業(yè)的IMC得分。企業(yè)的IMC得分越高，則表明該企業(yè)所整合的傳播資源越多，傳達信息的渠道越廣，即企業(yè)對IMC的整合運用越廣泛。對于反映集群企業(yè)特征的要素的選取，主要基于學(xué)者們通常認定的特征，并通過(guò)預調研針對集群企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行修改和調整，最終確定四個(gè)特征要素，即企業(yè)規模、企業(yè)市場(chǎng)定位、企業(yè)貿易范圍和企業(yè)經(jīng)營(yíng)類(lèi)型。其中，按照國家相關(guān)部門(mén)所頒布的標準①，針對企業(yè)規模要素設置出三個(gè)選項，即小型企業(yè)、中型企業(yè)、大型企業(yè)，分別賦予1、2、3分值;企業(yè)市場(chǎng)定位要素設為低端、中端、高端以及復合市場(chǎng)四個(gè)選項，分別賦予1、2、3、4分值。企業(yè)貿易范圍要素設置內銷(xiāo)型、外銷(xiāo)型及國內外兼銷(xiāo)型三個(gè)指標，分別賦值1、2、3。企業(yè)經(jīng)營(yíng)類(lèi)型下設三種類(lèi)型企業(yè)，即生產(chǎn)型、生產(chǎn)+銷(xiāo)售型，設計+生產(chǎn)+銷(xiāo)售型企業(yè)，分別賦值1、2、3。
2.2樣本選擇和調研實(shí)施由于本文的研究對象是集群企業(yè)，本文的調研選擇山東青島、浙江海寧和江蘇常熟三地的六個(gè)服裝、鞋業(yè)等傳統集群作為樣本集群，對其中企業(yè)展開(kāi)調查。其主要原因主要是上述三地的集群發(fā)展較早，發(fā)育相對成熟，規模較大，在國內具有一定的代表性和典型性。問(wèn)卷調查在各地政府、行業(yè)協(xié)會(huì )等機構的幫助下展開(kāi)。在調查過(guò)程中，調研人員當場(chǎng)講解，由企業(yè)相關(guān)人員填寫(xiě)。調查時(shí)間分別為2013年4月、7月、12月，從初期準備到全部回收匯總歷時(shí)近一年。共發(fā)放問(wèn)卷520份，回收問(wèn)卷共496份，回收率為95.4%。經(jīng)整理最終得到有效問(wèn)卷395份，有效率為79.6%。由于問(wèn)卷調查的方式是現場(chǎng)發(fā)放、現場(chǎng)講解、現場(chǎng)填寫(xiě)和現場(chǎng)回收，所以問(wèn)卷的回收率和有效率均較高。對于回收的問(wèn)卷，本文運用spss19.0進(jìn)行數據處理。
3數據分析與結果
3.1描述性分析以下對企業(yè)特征和IMC值進(jìn)行統計分析，其結果如表2所示。從表2數據中可以看出，IMC值的標準差、最大值、最小值及中位數的規律性均表明樣本數據無(wú)異常值存在。其中平均值為2.25，說(shuō)明集群企業(yè)在實(shí)施IMC時(shí)，平均使用了2種以上的推廣元素，這既符合IMC的基本要求，也體現出IMC在集群企業(yè)中應用相對普遍的現象。表3中為不同企業(yè)特征下IMC值的詳細匯總。表3所示，不同企業(yè)特征下的IMC值具有顯著(zhù)差異。在企業(yè)規模方面，小、中、大型企業(yè)的IMC均值分別為1.83、3.07和3.50，眾數分別為2、3和4，初步可以看出三類(lèi)企業(yè)整合運用傳播工具的多寡從高到低依次為大型企業(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè)。其中，大型企業(yè)更多運用4種以上的營(yíng)銷(xiāo)媒介，中型企業(yè)為3種，而小型企業(yè)則為2種。就市場(chǎng)定位要素來(lái)看，位于低端、中端和高端市場(chǎng)企業(yè)的IMC均值分別為1.47、2.24、2.90，眾數分別為1、2、4，表示出集群企業(yè)整合運用傳播工具的多寡從高到低依次為高、中、低端企業(yè)。復合市場(chǎng)的IMC均值為2.52，眾數為2。在企業(yè)貿易范圍要素中，內銷(xiāo)型、外銷(xiāo)型及國內外兼銷(xiāo)型企業(yè)的IMC均值分別為1.82、2.25、2.45，表明集群企業(yè)整合運用傳播工具的多寡從高到低依次為國內外兼銷(xiāo)型、外銷(xiāo)型和內銷(xiāo)型企業(yè)。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)類(lèi)型要素中，生產(chǎn)型、生產(chǎn)+銷(xiāo)售型、設計+生產(chǎn)+銷(xiāo)售型三類(lèi)企業(yè)所對應的IMC均值分別為1.38、1.83、和2.48，表明隨著(zhù)企業(yè)在價(jià)值鏈中所涉及環(huán)節的增多，其IMC的運用愈加廣泛，即集群企業(yè)整合運用傳播工具的多寡從高到低依次為設計+生產(chǎn)+銷(xiāo)售型、生產(chǎn)+銷(xiāo)售型、生產(chǎn)型企業(yè)。
3.2相關(guān)分析在上述分析的基礎上，以下運用SPSS19.0進(jìn)一步對企業(yè)特征與IMC工具運用的廣泛性進(jìn)行相關(guān)性研究，表4給出相關(guān)分析的結果。表4的結果表明，集群企業(yè)特征的四要素與企業(yè)IMC值的相關(guān)度分別為0.611＊＊＊、0.441＊＊＊、0.419＊＊＊、0.487＊＊＊。數據顯示，在0.01的水平下，集群企業(yè)的企業(yè)規模大小、企業(yè)市場(chǎng)定位層次高低、企業(yè)貿易范圍大小及企業(yè)價(jià)值鏈長(cháng)短與企業(yè)使用IMC工具的廣泛性具有正相關(guān)性，初步驗證了研究假設。從相關(guān)系數可見(jiàn)，企業(yè)規模對企業(yè)整合運用IMC工具的廣泛性的影響最為顯著(zhù)，其后依次為企業(yè)經(jīng)營(yíng)類(lèi)型、企業(yè)市場(chǎng)定位層次和企業(yè)貿易范圍，但三者的差別并不明顯。
3.3回歸分析為了進(jìn)一步分析企業(yè)特征與企業(yè)IMC值之間的關(guān)系，對企業(yè)特征的四要素與企業(yè)IMC值的線(xiàn)性關(guān)系進(jìn)行逐個(gè)回歸，如表5中模型1、2、3、4所示，表中模型5是多元線(xiàn)性回歸的穩健性檢驗。表5所顯示的模型1、2、3、4的回歸結果表明，F值均在1%置信水平上通過(guò)檢驗，Adj.R2也表明企業(yè)特征對IMC的解釋度，因此說(shuō)明企業(yè)特征的四要素與企業(yè)IMC值具有線(xiàn)性關(guān)系。該結果顯示出，集群企業(yè)IMC值與企業(yè)規模、市場(chǎng)定位、貿易范圍和價(jià)值鏈介入環(huán)節具有正相關(guān)性，即集群企業(yè)的規模越大、市場(chǎng)定位層次越高、貿易范圍越廣和價(jià)值鏈越長(cháng)，其對IMC工具的使用就越多，此結果與假設1到假設4的四個(gè)假設完全一致。同時(shí)，其回歸系數表明企業(yè)特征四要素的影響力程度依次為企業(yè)規模、經(jīng)營(yíng)類(lèi)型、市場(chǎng)定位、貿易范圍。此外，穩健性檢驗(如表5中模型5所示)的結果顯示，其擬合優(yōu)度為0.658，高于前面四個(gè)模型的檢驗結果，該結果更具有解釋力度。以上各項分析結果均表明，企業(yè)特征與企業(yè)運用IMC工具的廣泛程度間呈顯著(zhù)正相關(guān)關(guān)系，且四要素的影響力程度依次為企業(yè)規模、經(jīng)營(yíng)類(lèi)型、市場(chǎng)定位、貿易范圍。至此，假設1、假設2、假設3、假設4均得到證實(shí)。
4研究結論及建議
