老百姓平時(shí)所知道的數字電視實(shí)際是由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒的一個(gè)產(chǎn)品概念。數字電視包含的是電視節目采集、制作，信號傳輸、接收等整個(gè)鏈路的數字化，而僅信號傳輸角度又可分為三種方式：衛星數字電視、有線(xiàn)數字電視、地下面是小編為大家整理的數字電視論文【五篇】（精選文檔）,供大家參考。
數字電視論文范文第1篇
老百姓平時(shí)所知道的數字電視實(shí)際是由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒的一個(gè)產(chǎn)品概念。數字電視包含的是電視節目采集、制作，信號傳輸、接收等整個(gè)鏈路的數字化，而僅信號傳輸角度又可分為三種方式：衛星數字電視、有線(xiàn)數字電視、地面數字電視。數字移動(dòng)電視其實(shí)就是地面數字電視，與傳統的模擬無(wú)線(xiàn)廣播電視相比，最大優(yōu)勢在于，它可以支持在移動(dòng)狀態(tài)下接收。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過(guò)內容的擴大和自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生影響。
三、數字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境
宏觀(guān)環(huán)境是由人口、經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會(huì )文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為。
1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營(yíng)增長(cháng)點(diǎn)
在中國數字電視發(fā)展的過(guò)程中，一方面可以看到新興的數字技術(shù)推動(dòng)中國廣電經(jīng)營(yíng)的升級、發(fā)展，另一方面也呈現出廣電經(jīng)營(yíng)不斷尋求新的利潤增長(cháng)點(diǎn)、探索新的經(jīng)營(yíng)突破口的戰略姿態(tài)。當前的廣電經(jīng)營(yíng)正逐漸轉型，由一個(gè)已經(jīng)恢復自主經(jīng)營(yíng)意識的個(gè)體，向一個(gè)具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)過(guò)渡。
2、人口因素與移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系十分密切
人是市場(chǎng)的主體，人口容量決定了市場(chǎng)規模，數字移動(dòng)電視針對的是一個(gè)特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車(chē)、出租車(chē)等公共交通工具內和車(chē)站的戶(hù)外流動(dòng)人口，他們大多處于無(wú)事可做的空閑狀態(tài)。傳統的電視針對的是在某一個(gè)地方相對“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統電視媒體無(wú)法覆蓋的。這個(gè)群體不僅流動(dòng)性大，而且隨時(shí)段呈現規律性變化，為移動(dòng)電視開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了更多的機會(huì )。
3、有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )資源積極推動(dòng)數字電視的發(fā)展
數字化是一場(chǎng)世界范圍的新技術(shù)革命，數字技術(shù)雖然只是充當了廣電業(yè)調整產(chǎn)業(yè)結構、提高經(jīng)營(yíng)效益的技術(shù)基礎和手段，但它自身的優(yōu)勢是對營(yíng)銷(xiāo)的有力支持。
四、數字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境及優(yōu)劣勢分析
企業(yè)的微觀(guān)環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競爭者和社會(huì )公眾。前面我們提到，數字移動(dòng)電視從傳統的“盲區”中挖出一個(gè)龐大的受眾群體，它針對的是一個(gè)特殊的受眾群體——移動(dòng)人群，這就是移動(dòng)電視廣告營(yíng)銷(xiāo)潛力蘊涵的根本所在。
1、受眾群體的流動(dòng)性大
以車(chē)內受眾為例，乘客們乘車(chē)去往不同的目的地，在車(chē)內停留時(shí)問(wèn)各不相同，這個(gè)時(shí)間因城市規模的差異而不同。
2、受眾隨時(shí)段呈現出規律性變化
不同時(shí)段內，乘客的人員結構呈現明顯的一致性。比如說(shuō)，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學(xué)生為主；
7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；
16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時(shí)間段的觀(guān)眾結構是可控，相對穩定的?？蛻?hù)可以根據不同時(shí)段的不同群體，進(jìn)行針對性的廣告投放。
3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播
移動(dòng)電視的行動(dòng)路線(xiàn)長(cháng)而且固定，它的流動(dòng)也導致電視廣告能不斷在特定路線(xiàn)上反復，從而增加了廣告受眾的數量和接觸頻牢，決定了移動(dòng)電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標受眾。但另一方面，數字移動(dòng)電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀(guān)眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會(huì )影響注意力，雖然關(guān)注屏幕頻次高，但是單次連續觀(guān)看時(shí)間短。
4、無(wú)競爭傳播空間
移動(dòng)電視將電視媒體從戶(hù)內搬到了戶(hù)外，搬到了一個(gè)低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統電視媒體無(wú)法覆蓋的空間。但同時(shí)，觀(guān)眾也要求伴隨在身邊的移動(dòng)電視能提供更實(shí)用，更有效更貼近的資訊。觀(guān)眾是媒介微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購買(mǎi)者或消費者。對消費者的把握，要從規模和觀(guān)眾需求的質(zhì)與量?jì)煞矫娣治龊土私?，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)考察，為特定受眾服務(wù)，創(chuàng )造出較好的社會(huì )效益和經(jīng)濟效益，才能最大限度地滿(mǎn)足廣大受眾多方面、多層次的需求。
五、移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境威脅和市場(chǎng)機會(huì )
環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場(chǎng)環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素，對企業(yè)發(fā)展形成挑戰，對企業(yè)的市場(chǎng)地位構成威脅，對移動(dòng)電視而言，環(huán)境威脅來(lái)自于以下幾個(gè)方面。
第一，節目好壞是影響其經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。由于乘客在車(chē)內停留時(shí)間不長(cháng)，在公交車(chē)上的收視常常呈現為一種伴隨性的行為，移動(dòng)電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據自身傳播條件及特色來(lái)生產(chǎn)節目，將很難維持市場(chǎng)優(yōu)勢。要把握目標受眾，移動(dòng)電視應該按營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的思路來(lái)組織和設計自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀(guān)眾獲得滿(mǎn)意的心理報酬，從而更有利于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。
第二，技術(shù)層面的問(wèn)題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車(chē)聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動(dòng)性，移動(dòng)電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會(huì )影響到電視的傳播效果。
第三，模式是運營(yíng)中實(shí)際的問(wèn)題。在模擬電視經(jīng)營(yíng)模式當中，主要是媒介、廣告公司、客戶(hù)之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營(yíng)的重要依據，數字移動(dòng)電視收視效果檢測機制的建立速度遠遠落后于技術(shù)和節目的發(fā)展。此外，數字移動(dòng)電視該如何贏(yíng)利，依據什么樣的價(jià)格體系，什么樣的成本核算才能贏(yíng)利，以及用什么樣的方式開(kāi)拓用戶(hù)市場(chǎng)等問(wèn)題，仍具備一定挑戰性。
市場(chǎng)機會(huì )。市場(chǎng)機會(huì )是指對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。
第一，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據受眾滿(mǎn)意來(lái)定義的，數字移動(dòng)電視可提供的實(shí)用性信息包括：時(shí)政新聞、交通路況、出行氣象、車(chē)位引導、消費資訊、商場(chǎng)促銷(xiāo)等，這些信息看似平常，傳統電視媒體也可以提供，但因為移動(dòng)電視在戶(hù)外實(shí)時(shí)傳播的媒介先天優(yōu)勢，使這些信息具有更大的實(shí)用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據實(shí)時(shí)交通路況選擇出行路線(xiàn)，可以根據消費資訊改變吃飯的地點(diǎn)，可以根據商場(chǎng)的促銷(xiāo)信息決定逛街的去向等等。
第二，隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)電視已經(jīng)實(shí)現了在手機終端夢(mèng)想成真，實(shí)現了面對面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開(kāi)趨同認識的霧障，彰顯自己的個(gè)性才能贏(yíng)得市場(chǎng)。
六、結論
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是由兩個(gè)或兩個(gè)以上相互影響、相互作用的要素所構成的統一整體。移動(dòng)電視作為營(yíng)銷(xiāo)系統整體，是一個(gè)由若干相對獨立而又有一定方式相互聯(lián)系的部門(mén)所組成的有機整體，它同時(shí)又存在于一個(gè)由人口、資源、社會(huì )文化等組成的大系統之中，它既受大系統的影響和控制，又反作用于大系統。
廣告媒介市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境直接影響到廣告傳播價(jià)值和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，移動(dòng)電視在做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理決策時(shí)，必須把與自身有關(guān)的環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為一個(gè)系統，統籌兼顧各系統中相互影響、相互作用的各個(gè)構成部分，才能產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效益。
數字電視論文范文第2篇
協(xié)議測試是依據標準的協(xié)議對某個(gè)協(xié)議的實(shí)現進(jìn)行測試，評價(jià)該協(xié)議實(shí)現或被測系統與所對應的標準協(xié)議是否相一致的所有測試活動(dòng)全過(guò)程。協(xié)議測試是黑盒測試，不需要考慮被測協(xié)議實(shí)現或被測系統的內部結構和開(kāi)發(fā)實(shí)現，只需要通過(guò)其輸入和輸出來(lái)判斷協(xié)議的實(shí)現是否正確。國際標準化組織ISO在20世紀90年代制定了一套標準ISO/IEC9646[4]，它制定了一種方法，用于測試某一聲稱(chēng)實(shí)現了ISO協(xié)議的產(chǎn)品與標準協(xié)議的一致性，該標準為協(xié)議測試系統的設計與實(shí)現提供了基本的思路和方法。協(xié)議一致性測試的流程包括測試生成、測試實(shí)現和測試執行這3個(gè)階段，如圖1所示。測試生成是為一個(gè)給定的協(xié)議生成獨立于所有其他協(xié)議實(shí)現的抽象測試集（AbstractTestSuite，ATS）。測試實(shí)現是依據協(xié)議實(shí)現一致性聲明（ProtocolImplementationConformanceStatement，PICS）和協(xié)議實(shí)現額外信息（ProtocolImplementationextraInformationStatement，PIXIT）從ATS中選取適當的測試用例，并根據PIXIT提供的信息量化這些測試用例，產(chǎn)生參數化的可執行測試用例集。測試執行包括被測實(shí)現（ImplementationUnderTest，IUT）的PICS分析和測試用例的執行，IUT可以是被測系統或協(xié)議實(shí)現，也可以是被測系統的一部分，IUT的PICS分析是分析該協(xié)議實(shí)現一致性聲明與標準的要求是否一致；
測試用例的執行是通過(guò)運行測試用例，來(lái)觀(guān)察IUT的輸出或響應，判定IUT與標準要求是否相一致[5-6]。
2數字電視協(xié)議測試系統架構
通過(guò)對混合網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的數字電視系統的交互流程及交互協(xié)議的分析，明確了本次測試的測試目標，即驗證IUT對數字電視交互協(xié)議實(shí)現的一致性，并為此設計了數字電視協(xié)議測試系統。數字電視協(xié)議測試系統分為4個(gè)部分：測試客戶(hù)端、測試服務(wù)器、監聽(tīng)服務(wù)器和數據庫，如圖2所示。測試客戶(hù)端通過(guò)IUT選擇模塊與IUT交互，生成測試用例集，客戶(hù)端將待執行的測試用例提交給測試服務(wù)器；
服務(wù)器按照測試用例列表順序執行測試用例，判定測試結果，將結果返回客戶(hù)端，呈現在客戶(hù)端界面上?？蛻?hù)端呈現的測試結果包括測試執行過(guò)程中實(shí)時(shí)輸出的數據包解析日志和每條測試用例的判定結果[7]。監聽(tīng)服務(wù)器是在網(wǎng)絡(luò )層抓取被測系統的交互數據包，輔助測試服務(wù)器執行測試。整個(gè)測試過(guò)程中，從生成測試用例到最后結果輸出，數據庫負責全部數據的寫(xiě)入、查詢(xún)、刪除和更新。由于本文研究的交互協(xié)議屬于應用層協(xié)議，測試的交互是通過(guò)以太網(wǎng)在此基礎上定義了應用層通信實(shí)體，因此測試系統不需要實(shí)現該交互協(xié)議，只要存在以太網(wǎng)鏈路接口即可[8]。在系統設計的前期，需要仔細研究交互協(xié)議報文的結構和參數，因為每個(gè)測試用例中的被測協(xié)議不同，對應被測的數據包也不同，監聽(tīng)服務(wù)器會(huì )按照測試用例的要求，獲取報頭參數符合對應被測協(xié)議的數據包，因此測試用例的設計是否合理是整個(gè)測試系統正常運行的關(guān)鍵。1）測試客戶(hù)端測試客戶(hù)端由IUT選擇、測試用例顯示、結果輸出這3個(gè)模塊組成。IUT選擇模塊用于測試人員選擇被測協(xié)議，測試系統開(kāi)始測試時(shí)，IUT選擇模塊將測試人員選擇的測試協(xié)議集信息提供給測試服務(wù)器加載；
測試用例顯示模塊用于顯示測試人員選擇的測試用例集，以及每個(gè)測試用例的描述和測試步驟；
結果輸出模塊用于實(shí)時(shí)地將測試服務(wù)器返回的日志信息輸出到測試運行界面，并在測試結束后打印輸出完整的測試結果。2）測試服務(wù)器測試服務(wù)器是測試系統重要的組成部分，它運行于測試系統的后臺，即對于測試人員來(lái)說(shuō)是透明的，其架構如圖3所示。測試服務(wù)器主要接收來(lái)自客戶(hù)端的測試執行要求以及測試用例列表，根據測試用例列表加載測試用例并執行，在測試開(kāi)始時(shí)啟動(dòng)監聽(tīng)服務(wù)器，接收其抓取的被測系統交互數據包，并將數據包存儲到數據庫中；
協(xié)議解析模塊按照協(xié)議標準解析數據包，進(jìn)行測試結果判定，并實(shí)時(shí)將判定結果返回測試客戶(hù)端。3）監聽(tīng)服務(wù)器監聽(tīng)服務(wù)器的主要功能是獲取被測系統交互過(guò)程中的網(wǎng)絡(luò )數據包，并將符合被測協(xié)議的數據包過(guò)濾出來(lái)，發(fā)送到數據庫中。測試人員在測試客戶(hù)端點(diǎn)擊測試開(kāi)始時(shí)，客戶(hù)端開(kāi)始執行測試用例，同時(shí)在后臺開(kāi)啟監聽(tīng)服務(wù)器，監聽(tīng)程序按照測試用例的要求抓取被測系統交互過(guò)程中的全部數據包，存儲到數據庫中的指定位置。4）數據庫數據庫是測試系統中重要的存儲部分，測試執行過(guò)程中抓取的交互數據包、實(shí)時(shí)的執行結果都存儲在數據庫中，供測試客戶(hù)端調用。數據庫的開(kāi)發(fā)使用MySQL，本系統中使用的表包括：測試用例表、測試數據包信息表、測試過(guò)程時(shí)間記錄表、被測設備記錄表、標準協(xié)議存儲表和測試結果信息表。測試用例表用于存儲封裝標準的測試用例參數；
測試數據包信息表用于存儲監聽(tīng)服務(wù)器獲取的數據報文；
標準協(xié)議存儲表用于存儲標準的測試協(xié)議報頭和報文參數；
客戶(hù)端將測試數據包信息表中的數據解析后，同協(xié)議一致性比對表中的報文進(jìn)行比對，來(lái)進(jìn)行結果判定，并將測試判定的結果存儲到測試結果信息表中。
3數字電視協(xié)議測試系統的實(shí)現
按照上述設計的系統架構，在Windows平臺上實(shí)現了整個(gè)測試系統，搭建了交互式測試平臺。其中，測試客戶(hù)端由Javascript和HTML編寫(xiě)，向用戶(hù)呈現測試運行和測試結果界面；
測試服務(wù)器主要由C#語(yǔ)言編寫(xiě)，讀取數據庫的數據并且解析包中信息，進(jìn)而對其分析輸出協(xié)議測試結果；
監聽(tīng)服務(wù)器使用Java語(yǔ)言編寫(xiě)，獲得交互過(guò)程中的數據包，將獲取的數據存入數據庫；
數據庫使用MySQL，存儲交互數據包及測試過(guò)程中的全部數據。本文選取了市場(chǎng)上在售的一款混合網(wǎng)絡(luò )終端，對數字電視基本交互協(xié)議進(jìn)行了測試驗證。按照圖4所示拓撲圖連接測試平臺與被測系統，通過(guò)交換機匯聚通信鏈路，被測服務(wù)器和終端與測試平臺連接到了同一個(gè)局域網(wǎng)中。進(jìn)入測試平臺，填寫(xiě)被測設備信息后，就進(jìn)入測試客戶(hù)端界面，如圖5所示。界面左側是IUT選擇界面，測試人員可以通過(guò)勾選被測協(xié)議，生成被測用例列表；
測試界面的右上角有測試開(kāi)始、測試停止、保存三個(gè)按鈕，分別控制測試過(guò)程的開(kāi)始、結束和保存測試結果。界面右側上部分顯示測試用例信息，包括測試用例名稱(chēng)、用例描述和被測設備型號，右側下部分實(shí)時(shí)輸出測試用例的結果。測試用例結果包括詳細測試結果、被選項測試結果和測試結果概況，由Tab控件展示在頁(yè)面上，測試開(kāi)始后，詳細測試結果實(shí)時(shí)輸出全部的測試日志，包括測試時(shí)間、收發(fā)數據信息、解析數據信息、判定結果信息；
被選項測試結果是當點(diǎn)擊左側某測試用例時(shí)，單獨顯示該項用例的日志信息；
測試用例概況僅顯示已完成測試項目的判定結果，并不輸出其他過(guò)程數據。測試服務(wù)器運行于后臺，為實(shí)現客戶(hù)端功能而執行數據分析和邏輯運算，監聽(tīng)服務(wù)器的監聽(tīng)程序需要部署在被測系統中，獲取被測系統的交互數據包，二者均無(wú)界面展示。監聽(tīng)程序獲取到數據包后，由測試服務(wù)器的解析模塊按照協(xié)議的報文格式解析出每個(gè)數據包的含義，由此判定該數據包是否符合每個(gè)測試用例的結果要求，即是否滿(mǎn)足該項協(xié)議實(shí)現的一致性。由于不同協(xié)議的報文格式不同，每項測試用例的解析內容也就不盡相同，而報文解析需要嚴格按照交互協(xié)議的報文格式來(lái)進(jìn)行，因此完成全部測試項解析功能的解析模塊是系統實(shí)現的難點(diǎn)所在[9]。測試平臺按照測試用例順序執行測試后，測試結束。點(diǎn)擊右上角保存按鈕，生成測試結果報告，由于協(xié)議測試的日志比較長(cháng)，報告篇幅較大，因此僅附上報告首頁(yè)，如圖6所示。報告詳細記錄了測試內容、被測設備型號、測試起止時(shí)間、測試結果概況和測試詳細結果。測試結果概況輸出每一測試項目的判定結果，測試結果若為通過(guò)，則輸出綠色字體，測試結果若為失敗，則輸出紅色字體。詳細測試結果中記錄了每一項測試用例的日志信息，測試失敗的用例也可以從中找出問(wèn)題所在，便于被測設備的開(kāi)發(fā)研究人員修改其設備功能。
4總結與展望
數字電視論文范文第3篇
廣告需要以媒介為載體，新的廣告形式總是伴隨著(zhù)媒介特點(diǎn)的變化而變化。數字時(shí)代的電視廣告作為一個(gè)新興的廣告形式是伴隨著(zhù)數字電視這一同樣新興的媒介出現的，以其為媒介載體。同時(shí)，數字電視廣告的特點(diǎn)以及其互動(dòng)等優(yōu)越性均源于數字電視這種傳播媒介技術(shù)和傳播方式上的特征和優(yōu)越性。
未來(lái)的數字電視擁有各種優(yōu)點(diǎn):節目容量將大大增加，可以達到500多套，能夠提供豐富多彩的專(zhuān)業(yè)化、多樣化、對象化節目，能夠提供更加清晰的圖像質(zhì)量和優(yōu)美的音質(zhì)。用戶(hù)在享受廣播電視服務(wù)的同時(shí)，還能夠享受到如股票、生活服務(wù)、市政公告、天氣預報、交通信息等各種資訊信息的服務(wù)。數字電視還有可以互動(dòng)的功能，可以大大滿(mǎn)足個(gè)性化需求，使用戶(hù)能夠按照自己的需要，點(diǎn)播自己想看的電視節目?？梢韵硎苋缭诰€(xiàn)游戲、短信等多種交互式點(diǎn)對點(diǎn)的娛樂(lè )和信息等服務(wù)。
2.數字時(shí)代的電視廣告優(yōu)勢
2.1數字電視廣告針對性強
傳統電視廣告訴諸人的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)，具有較高的觸及面，但它面對大眾而不能兼顧個(gè)人，所以針對性較差。很多時(shí)候，廣告主支付了巨額的廣告費后，卻無(wú)法預測廣告信息被多少目標受眾接觸到。數字電視廣告一改這種模糊傳播的特性，它可以向特定的、有清晰特征、愛(ài)好的目標受眾進(jìn)行有針對性的溝通。數字電視廣告在形式上更考慮到用戶(hù)的使用狀態(tài)和專(zhuān)業(yè)性要求，因此可以達到點(diǎn)對點(diǎn)的傳播效果。大眾的分散性已成為一個(gè)大的趨勢，在分散性中又凝聚小的團體，針對受眾市場(chǎng)的細分會(huì )產(chǎn)生大量專(zhuān)業(yè)化的頻道。例如，喜愛(ài)賽車(chē)的觀(guān)眾在收看節目的同時(shí)，會(huì )對插入的賽車(chē)品牌的宣傳廣告特別感興趣，而橄欖球頻道中宣傳的某種用具、裝備也會(huì )吸引特定觀(guān)眾的注意力。
2.2數字電視廣告給受眾有真正的主動(dòng)選擇權
數字電視具有較強的互動(dòng)能力，也帶來(lái)了全新的個(gè)性化的電視廣告。數字電視改變了傳統電視時(shí)代受眾被動(dòng)、強制接受廣告信息的特點(diǎn)，使得觀(guān)眾擁有整個(gè)傳播活動(dòng)的主動(dòng)權。受眾可以使用熟悉的遙控方式避免無(wú)用廣告的騷擾，當然也可以選擇在任何時(shí)候與自己感興趣的廣告信息進(jìn)行深入、多次的接觸，達到信息資源的優(yōu)化組合。數字電視的互動(dòng)功能大大拓展了電視廣告的發(fā)展空間，只要觀(guān)眾喜歡，無(wú)論什么時(shí)候都可以在節目播出中插播自己感興趣的廣告，這就解決了傳統電視中廣告搶占時(shí)段與觀(guān)眾回避收看廣告之間的矛盾。很多西方國家曾經(jīng)嘗試在播放數字電視節目的同時(shí)，把一些附加的廣告圖片、文字信息疊加在節目畫(huà)面上，用戶(hù)利用遙控器選擇訪(fǎng)問(wèn)、收看廣告頁(yè)面，了解詳細的廣告信息。這類(lèi)廣告既不占用專(zhuān)門(mén)的時(shí)段，又能激發(fā)受眾主動(dòng)、自覺(jué)的參與體驗，在堅持觀(guān)眾第一的原則前提下，既刺激了受眾的消費意識，又增強了受眾對電視廣告的收視興趣，更重要的是提高了該頻道的收視率，當然也能給廣告主帶來(lái)更多的經(jīng)濟效益。
2.3數字電視廣告內容、形式上的創(chuàng )新令人耳目一新
數字電視時(shí)代，面對觀(guān)眾想看就看、不想看則不看的特權，為了更好的生存發(fā)展，數字電視廣告摒棄了傳統電視廣告低質(zhì)量性，在數字電視中，受眾會(huì )接觸到許多高質(zhì)量、高技巧、精美的隱性廣告，消除了觀(guān)眾的防衛心理，在不知不覺(jué)中使他們接受了產(chǎn)品、品牌的有關(guān)信息。為了滿(mǎn)足不同觀(guān)眾的需要，數字電視發(fā)展了專(zhuān)業(yè)的廣告頻道，便于消費者有針對性、有選擇、高效率的獲取廣告信息，更好的服務(wù)受眾。對于內容來(lái)說(shuō)，數字電視廣告在乎受眾的喜歡程度，通過(guò)好的創(chuàng )意、簡(jiǎn)單的概念、雋永的表達、獨特的賣(mài)點(diǎn)，打破了慣性思維，給受眾留下深刻的記憶，達到直接的效果。
3.數字時(shí)代的電視廣告形式
在數字電視時(shí)代，通過(guò)DVR類(lèi)的設備，觀(guān)眾可以過(guò)濾掉自己不感興趣的廣告。在傳統廣告的基礎上，挖掘更新、更適合受眾需求的廣告傳播形式。電視廣告的形式必須適應從過(guò)去以傳者為本向以受眾為本的轉變，數字電視廣告形式主要分為顯性的數字電視廣告和隱性的數字電視廣告。
3.1顯性的數字電視廣告形式
常態(tài)電視廣告：數字電視提供給觀(guān)眾收費頻道之外，還必須提供部分免費頻道或公共頻道，因要考慮到受眾的經(jīng)濟承受能力。因此在這些觀(guān)眾收看的頻道中，電視廣告的存在是必然的。
貼片廣告：指在播放電視節目的同時(shí)加貼專(zhuān)門(mén)制作的廣告。通常在每集電視劇或每個(gè)節目播出前或播出后的廣告時(shí)間內播放，適合品牌、企業(yè)形象類(lèi)宣傳廣告，貼片廣告有一定強制觀(guān)眾收視的效果，滲透性強，對提升企業(yè)的知名度、美譽(yù)度大有好處。
專(zhuān)業(yè)廣告頻道：數字技術(shù)使頻道資源增多，客觀(guān)上促進(jìn)了頻道專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展。在競爭日趨激烈，節奏緊張的現代社會(huì )中，人們對信息的渴求加大，對獲取商業(yè)、商品信息的方式、渠道有更高的要求，而觀(guān)賞廣告也有可能成為人們的一種日常生活狀態(tài)。傳統模式的電視廣告采用與電視節目混播的播出方式，反而令受眾在排山倒海的信息面前無(wú)從選擇；
專(zhuān)業(yè)的廣告頻道正是在高效、直接、實(shí)用的原則下應運而生的嶄新的廣告播出形式。按廣告類(lèi)型不同或消費者的不同需求對廣告信息進(jìn)行專(zhuān)業(yè)、細分化的處理，方便了觀(guān)眾直奔目的，迅速找到所需的廣告信息，而又不打擾收看節目的興趣，對廣告主來(lái)說(shuō)，廣告信息的傳遞也更有針對性，兼顧了多方利益。
3.2隱性的數字電視廣告形式
所謂隱性廣告，是指采用公認的廣告方式以外的手段或方法來(lái)產(chǎn)生預定效果的廣告。這是一種完全不同于傳統廣告的廣告，是對顯形的外露的傳統廣告形式的一種創(chuàng )新和發(fā)展。隱性廣告可以在電視節目中無(wú)處不在，投放方式是多種多樣的其原則就是使廣告更隱蔽使廣告看起來(lái)不像廣告。比如：
置入式廣告：置入式廣告是指把產(chǎn)品或品牌及代表性的視覺(jué)符號、服務(wù)內容通過(guò)一定的創(chuàng )意融入到電視節目?jì)热葜?，潛移默化的達到傳播品牌相關(guān)信息和形象的目的。如特寫(xiě)鏡頭是隱性廣告最重要的形式，當形象代言人和贊助產(chǎn)品同時(shí)出現時(shí)，往往有特寫(xiě)鏡頭。尤其是當其喝飲料或抽煙時(shí)產(chǎn)品商標一清二楚。
互動(dòng)刺激式廣告：數字化電視廣告可以充分利用互動(dòng)性特征，在廣告信息告知過(guò)程中，使用互動(dòng)情節，刺激用戶(hù)收視、點(diǎn)擊廣告。通常采取使用遙控器按鍵點(diǎn)擊閱讀、回答問(wèn)題，點(diǎn)擊消費有獎、選擇正確答案等手段，輔以獎品、優(yōu)惠、金錢(qián)等激勵形式，促成廣告信息的雙向互動(dòng)，增強廣告信息傳遞的有效性，拉近了廣告與觀(guān)眾之間的利益關(guān)系，激發(fā)觀(guān)眾尋求信息的主動(dòng)性、積極性。
4.數字時(shí)代的電視廣告挑戰
在中國，數字電視的覆蓋發(fā)展計劃非常迅速，明年有望達到全國3000萬(wàn)戶(hù)，并于2015年在全國實(shí)現電視數字化，而這一年也是全球廣告第一大國及科技相當先進(jìn)的美國的目標。也就是說(shuō)，8年后中國及美國的電視科技在數字化的層面將會(huì )同步。電視數字化后的電視廣告將會(huì )受到前所未見(jiàn)的挑戰：
第一，廣告可能被跳過(guò)或高速搜索過(guò)，最強大威力的廣告媒體將變得對廣告商失去吸引力。除了現場(chǎng)直播或實(shí)時(shí)觀(guān)看，即如果觀(guān)看的欄目是重播或按自己時(shí)間所選擇，那么廣告是可以跳過(guò)的。
第二，數字電視的收入來(lái)源更多樣化，廣告的作用對電視臺來(lái)說(shuō)更少。對于電視來(lái)說(shuō)，少了常規廣告，則需要在收入方面找更多機會(huì )。以歐洲數字電視舉例，有不同類(lèi)型的互動(dòng)式廣告，比如、電視購物、游戲、投票、比賽等，基本上在電視數字化后，更擴大了互動(dòng)平臺的作用，因此收入也擴大了，同時(shí)廣告對電視臺的作用減少了。
第三，頻道激增帶來(lái)收視分散，廣告成本整體提高。數字壓縮化技術(shù)使頻道可增至500個(gè)，因此每頻道的收視率也會(huì )因分散而下降，再難有一個(gè)頻道占有大部分收視率的情形出現，廣告的成本也可能因此整體提高。
第四，廣告模式需重新考慮，在更短時(shí)間里提高廣告吸引力。當廣告容易被跳過(guò)時(shí)，產(chǎn)品置入式的做法將會(huì )更盛行，若是經(jīng)過(guò)IPTV收看，下載節目時(shí)的等待時(shí)間將會(huì )出現短秒數的廣告，創(chuàng )意公司的挑戰將是如何在更短的時(shí)間內把信息完成及引起喜好者的注意力。當然，這樣的好處是在任何時(shí)間、多少觀(guān)眾看何種欄目或廣告都可像互聯(lián)網(wǎng)一樣度量投資回報，這在數字電視化后將更科學(xué)化。
隨著(zhù)數字技術(shù)的快速發(fā)展，很多原本的電視平臺改變著(zhù)他們的業(yè)務(wù)模式，而且新的測量方法及數據都需要突破，去配合新技術(shù)的出現。而這種新"電視"環(huán)境的出現更跨越到互聯(lián)網(wǎng)（寬帶）及戶(hù)外（移動(dòng)）。所以我們很快要面對一個(gè)全新的數字電視廣告時(shí)代。
5.數字時(shí)代電視的廣告發(fā)展前景
數字電視擁有廣闊的發(fā)展前景，縱觀(guān)全球，大力發(fā)展數字電視及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為近期一些國家電視傳媒的主導工作。目前，數字電視正在全球范圍興起，各個(gè)國家都已設立了時(shí)間表，為模擬電視退出歷史舞臺設立了最后的期限。傳統電視網(wǎng)絡(luò )的廣告市場(chǎng)正面臨著(zhù)由繁榮轉向低迷的威脅，而數字電視將加速這一轉變過(guò)程。也就是說(shuō)，新興的數字電視有可能使得興盛了多年的傳統電視網(wǎng)絡(luò )商業(yè)模式陷入困境。
那么數字電視的勃興，究竟會(huì )對未來(lái)的電視廣告市場(chǎng)產(chǎn)生何種影響？我們無(wú)法預測，但如果根據國際市場(chǎng)的經(jīng)驗，則有以下趨勢可能發(fā)生。屆時(shí)，電視臺出現了二種收費贏(yíng)利模式，一種是當下流行的公共電視臺，主要贏(yíng)利模式為電視廣告，在提供的節目中插入廣告時(shí)段，販買(mǎi)給廣告主與公司，另一種贏(yíng)利模式是PayTV尤其是數字電視有許多頻道，人們可以點(diǎn)選定制自己有興趣的節目，而為此人們付出月費或CasebyCase的費用，從而這時(shí)數字電視提供商的贏(yíng)利模式大量轉化成PayTV，以國際市場(chǎng)慣例PayTV中一般是不插播廣告的。
綜觀(guān)這二種方式的區別在于受眾。在大、中城市或高收入受眾將越來(lái)越多的選擇數字收費電視，定制自己喜愛(ài)的節目，從而不把自己的有限時(shí)間浪費在廣告上，而偏遠地區或低收入居民由于受環(huán)境條件或收入限制，則將選擇數字公共電視臺，不付費但也必須忍受廣告的存在，這大大降低了數字電視廣告的普及率。另外，在技術(shù)上，廣大的電視廣告制作商們也在跟隨新技術(shù)的發(fā)展，在運用數字技術(shù)來(lái)制作電視廣告內容上也更有針對性。這就是特定的廣告要針對特定的人群，使得更多的電視用戶(hù)完成由厭煩轉向喜歡看各種很有特色的電視廣告。
參考文獻
[1]韓建中.數字時(shí)代的電視廣告[J].山東:廣告研究,2005,(1).
[2]馮廣超,方鈺淳.數字電視廣告[M].北京:廣播學(xué)院出版社,2004.
[3]張剛.深入淺出數字電視[M].北京:電子工業(yè)出版社,2007.
[4]黎斌,蔣淑媛.中國電視廣告經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng )新研究[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2005.
數字電視論文范文第4篇
【關(guān)鍵詞】數字電視產(chǎn)業(yè)；
價(jià)值鏈；
核心競爭力
一、數字電視困局
中國數字家電產(chǎn)業(yè)凸現的商機有多大？據專(zhuān)家保守的估計，僅就數字電視的接收產(chǎn)品———機頂盒而言，中國的市場(chǎng)規模就達每年2000萬(wàn)～3000萬(wàn)臺，這意味著(zhù)有400億～600億的產(chǎn)值，更遑論價(jià)格更昂貴的顯示終端和數字電視孕育的巨大市場(chǎng)。數字電視已被中國發(fā)改委列入產(chǎn)值千億元的產(chǎn)業(yè)之一。如此大的預產(chǎn)值令產(chǎn)業(yè)各界和廣電激動(dòng)和神往。
幾年時(shí)間，數字電視概念在中國掀起數次浪潮。2003年6月中旬，國家廣電總局了《我國有線(xiàn)電視向數字化過(guò)渡時(shí)間表》，有關(guān)主管官員明確提出“兩年內將推30個(gè)付費電視頻道，今年要發(fā)展100萬(wàn)個(gè)數字電視用戶(hù)“的發(fā)展目標。但是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展似乎并沒(méi)有突破，6月份在資本市場(chǎng)上與數字電視概念沾邊的股票出現整體性上揚，歌華有線(xiàn)、東方明珠、電廣傳媒、清華同方等，不論是有線(xiàn)電視運營(yíng)商還是賣(mài)標準的軟件提供商，都受到了投資者的一輪追捧，但可憐的數字用戶(hù)數令廣電上下無(wú)不尷尬。出現了這樣一個(gè)奇怪的現象：眾多巨頭參與進(jìn)來(lái)，更多的人只是在表示一種試探的態(tài)度———等待。
二、產(chǎn)業(yè)瓶頸
北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院院長(cháng)黃升民在分析制約這個(gè)巨大市場(chǎng)發(fā)展的因素時(shí)，觀(guān)點(diǎn)是：“上有機頂盒廠(chǎng)商供不上，下有節目制作商沒(méi)有豐富的內容提供?！憋@然，在有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商眼中，設備制造商和節目制造商是這場(chǎng)麻煩的根源。
理想的產(chǎn)業(yè)運行的價(jià)值鏈是：內容（節目）———生產(chǎn)———集成/包裝———流通（發(fā)行）———展示
涵蓋媒體運營(yíng)業(yè)、內容制作業(yè)、網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)業(yè)、廣告業(yè)和娛樂(lè )業(yè)等。
近幾年，激蕩的廣電行業(yè)內部變革措施頻頻推出，網(wǎng)臺分離、有線(xiàn)無(wú)線(xiàn)合并、頻道專(zhuān)業(yè)化、制播分離、資本運作、對等落地、集團化、網(wǎng)絡(luò )安全等等。對于廣電媒介發(fā)展而言，制定戰略并不是一件難事，關(guān)鍵問(wèn)題在于戰略的執行。在執行中首要的問(wèn)題在于尋找突破口。我們面對著(zhù)一個(gè)復雜多元的市場(chǎng)。廣電網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)主體的唯一性與非對稱(chēng)進(jìn)入的政策背景，決定了這是一個(gè)比當年的電信業(yè)還要壟斷的市場(chǎng)。媒體產(chǎn)業(yè)鏈尚未成型，造成節目?jì)热莸呢毞?。因為沒(méi)有完全市場(chǎng)意義上的竟爭主體，所以也就沒(méi)有了純市場(chǎng)意義上的發(fā)展中國數字電視的“第一推動(dòng)力”。
廣電“上數字電視”與電信“上3G“一樣，都處于新舊產(chǎn)業(yè)的變革時(shí)期，都將帶來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈的重新打造和巨大的采購商機，都將對以往的市場(chǎng)格局進(jìn)行重新劃分，影響到相關(guān)廠(chǎng)商的實(shí)力對比和業(yè)績(jì)報告上的每一個(gè)數字。但是，回到源頭上看，中國原有的移動(dòng)運營(yíng)商們對上3G并不“興奮”，鼓噪的往往是那些現在并沒(méi)有移動(dòng)牌照的后進(jìn)入者。大力推廣數字電視，最高興的可能是對國內市場(chǎng)垂涎三尺，手頭擁有大量的節目資源，卻被政策拒之門(mén)外的國外節目制造商。
與3G相比，數字電視的運營(yíng)商們只有一個(gè)———國家廣電總局下屬的電視網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)機構以及各地擁有廣電網(wǎng)絡(luò )的有線(xiàn)電視運營(yíng)機構。之所以稱(chēng)其為機構，是因為這些運營(yíng)者雖然有些已是上市公司（如歌華有線(xiàn)、電廣傳媒），但絕大部分并不是真正的企業(yè)，大多是帶有濃厚行政色彩的事業(yè)單位。更為重要的是，各地廣電網(wǎng)絡(luò )的擁有者和運營(yíng)者目前仍處于諸侯割據狀態(tài)，全國性廣電網(wǎng)絡(luò )的運營(yíng)主體仍然模糊不清。
三、數字電視的核心競爭力
數字電視打破了公共廣播電視賴(lài)以存在的基于無(wú)線(xiàn)電頻譜資源的“公共性”和“稀有性”的傳統信條，將極大地拓展廣播電視的服務(wù)范圍，為受眾提供更為豐富的選擇機會(huì )。當我們開(kāi)始啟動(dòng)數字電視的商業(yè)運營(yíng)時(shí)，我們第一個(gè)要面對的問(wèn)題就是：在目前普通有線(xiàn)模擬用戶(hù)都能看到幾十套免費電視節目的現實(shí)條件下，數字電視作為付費電視，它的主要賣(mài)點(diǎn)是什么？圖象更清晰，節目更多？
投資行業(yè)有一個(gè)4倍定律：在純粹市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境下，一項新事物必須在質(zhì)量上2倍好于舊事物，在價(jià)格上2倍便宜于舊事物，否則就不值得投資。顯然，現在各地運營(yíng)商所推出的數字電視，無(wú)論在質(zhì)量上還是價(jià)格上都缺乏競爭力。在國家政策支持推動(dòng)的大背景下，那么數字電視的賣(mài)點(diǎn)究竟在哪里?現在的運營(yíng)商又能怎么推動(dòng)數字電視業(yè)務(wù)呢？
（一）打造功能
數字電視到底是什么，與模擬電視有什么不同。必須對數字電視進(jìn)行功能性打造。只有功能顯在，才方便被選擇，找出功能點(diǎn)，才能創(chuàng )新，才能找出新的盈利模式。
（二）內容是核心競爭力
對于數字電視來(lái)說(shuō)，內容為王，是一個(gè)永遠都不會(huì )過(guò)時(shí)的基本法則。數字電視要賣(mài)的，其實(shí)就是比免費電視更好、更多、更個(gè)性、更方便的節目。美國傳媒大王默多克曾說(shuō)：“寬帶的核心是內容?！睂τ跀底蛛娨晛?lái)說(shuō)，新技術(shù)并不能帶來(lái)新的利潤增長(cháng)點(diǎn)，發(fā)展市場(chǎng)的重點(diǎn)同樣是“內容為王”。數字電視平全可以繼續承載公共服務(wù)體系、市場(chǎng)運營(yíng)體系、政府管理體系的功能，但數字電視的未來(lái)主要收入應該來(lái)源于收費電視。數字電視的發(fā)展并不會(huì )減弱廣電的社會(huì )功能，相反由于渠道的大量增加，可以承載更多的政府和公共服務(wù)信息。
（三）數字電視應具有魅力質(zhì)量
世界上有兩件難事，一是讓人掏錢(qián)買(mǎi)東西，另一個(gè)是把自己的思想裝入別人的頭腦里。要想吸引用戶(hù)為頻道付費，就必須有優(yōu)質(zhì)的，不同于免費頻道的內容?，F在國內數字電視運營(yíng)由于節目源的匱乏，各衛星頻道節目?jì)热輪我?、形式雷同。電視節目的一元質(zhì)量特征并不明顯，用戶(hù)對現在數字電視的質(zhì)量并不滿(mǎn)意。數字電視與傳統電視的區別，不在于節目“量”上，而是在“質(zhì)”上。不僅表現在運營(yíng)形式上，而且表現在商業(yè)模式上。數字電視將促進(jìn)收費電視頻道、信息資訊、家庭商務(wù)、娛樂(lè )甚至語(yǔ)音電話(huà)等多元化收入模式的形成。屏幕向平臺轉變，節目向內容轉變，觀(guān)眾向用戶(hù)轉變。在當今這個(gè)快速變革的社會(huì )環(huán)境里，市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，用戶(hù)需求更是難以把握，數字電視應具有魅力質(zhì)量，做市場(chǎng)的引導者，爭奪眼球，引導消費。
四、網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商的角色和策略
有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )公司負責搭建有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )平臺，在模擬電視時(shí)代扮演的角色是網(wǎng)絡(luò )接入商ISP，為大眾提供基本有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )服務(wù)，一種大眾服務(wù)產(chǎn)品，收取網(wǎng)絡(luò )維護費。具有更多的是服務(wù)功能和社會(huì )功能。進(jìn)入數字電視時(shí)代，從物理網(wǎng)絡(luò )上來(lái)看，除前端設備和終端接收設備外，基礎網(wǎng)絡(luò )并沒(méi)發(fā)生改變，但可以提供的服務(wù)卻可以大大增加了，這意味著(zhù)經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式必須轉型。
數字電視運營(yíng)商可能更象一個(gè)節目分銷(xiāo)商，通過(guò)向用戶(hù)賣(mài)出節目，收取節目收視費。從用戶(hù)的角度來(lái)看，用戶(hù)往往認為網(wǎng)絡(luò )公司就是ICP(網(wǎng)絡(luò )內容提供商)。當然還包括數字電視平臺可以提供的其他有償信息服務(wù)，那么網(wǎng)絡(luò )公司又成為ASP（應用服務(wù)提供商）。數字電視不是賣(mài)一項技術(shù)，而是賣(mài)信息產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品的最主要內容還是電視節目。并不是在原有市場(chǎng)上發(fā)展新技術(shù)，而應該以市場(chǎng)為導向，利用新技術(shù)引領(lǐng)新市場(chǎng)。觀(guān)點(diǎn)認為數字電視發(fā)展的瓶頸是機頂盒的推廣，不能坐等產(chǎn)業(yè)鏈的完善，坐等用戶(hù)消費意識的形成。數字化可說(shuō)是一個(gè)艱難的過(guò)程，模擬、數字兩套并存的過(guò)渡階段也許需要更多的運營(yíng)成本，而數字化帶來(lái)的現實(shí)好處及對付費電視業(yè)務(wù)的推動(dòng)也絕非一朝一夕的事情，這在歐洲、美國、日本等廣播電視比中國發(fā)達的國家也都面臨著(zhù)類(lèi)似的問(wèn)題。英國B(niǎo)BC開(kāi)辦的數字頻道因訂戶(hù)太少而入不敷出，在今年年初已經(jīng)獲準改由模擬播出。
數字電視是適位受眾的產(chǎn)物，正是人們對個(gè)性消費的需求，原來(lái)傳統的模擬電視形式已經(jīng)滿(mǎn)足不了個(gè)人需要。所以關(guān)鍵不在節目量的大小，而在于是否能滿(mǎn)足個(gè)性化的收視需求。
適位受眾，適位營(yíng)銷(xiāo)。電視至今仍是大眾媒體，受眾難以劃分。這也是近年廣告市場(chǎng)停滯不前的原因之一，并不是市場(chǎng)飽和，而是沒(méi)有細分市場(chǎng)，并把市場(chǎng)做到極致。數字電視正應該將這種市場(chǎng)細分的需求做到極致。明確的目標群體，才能建立明確的營(yíng)銷(xiāo)策略。
在這個(gè)媒介過(guò)剩，內容短缺的時(shí)代。數字電視的發(fā)展應該從哪里突破呢？調查顯示用戶(hù)并不是不愿意買(mǎi)數字電視，真正的原因是數字電視沒(méi)有滿(mǎn)足他們的需求。在中國社會(huì )階層不分明的情況下，先把數字電視從高端消費開(kāi)始，突出精品概念，引導時(shí)尚消費。
五、尋求戰術(shù)突破
數字電視將發(fā)展為一項全新的數字視聽(tīng)服務(wù)，現有的數字電視服務(wù)模式與模擬電視尚無(wú)明顯的提高，仍是考慮用戶(hù)的明顯需求來(lái)制定產(chǎn)品，在這一特殊階段，考慮信息產(chǎn)業(yè)的特殊性，運營(yíng)商應掌握主動(dòng)，用全新的信息技術(shù)和服務(wù)方式激發(fā)消費者的隱性消費需求。節目源的匱乏，政策還不允許直接向國外直接購買(mǎi)節目。把握發(fā)展數字電視的先機，更重要的是把這種先機轉換為商機。更現實(shí)的做法可能是因地制宜，利用現有條件探索新的運營(yíng)方式。把現有手頭的資源運用、發(fā)揮到極致，由于資源和市場(chǎng)規模的限制，也許先期很難盈利，但可以爭取創(chuàng )造出一個(gè)運營(yíng)雛形，制造出一個(gè)概念，甚至一個(gè)人們關(guān)注的熱點(diǎn)，為下一步運營(yíng)奠定基礎。
信源是決定數字電視產(chǎn)品設計的一個(gè)要素，信源不足，可以想辦法把能得到的信源充分利用，做模擬電視做不到的東西。根據不同節目的不同收看特點(diǎn)來(lái)發(fā)揮技術(shù)功能設計產(chǎn)品是有效配置節目資源的關(guān)鍵。
而數字電視可以擁有大量的頻道版面，借鑒“厚報薄讀”的概念，可以在數字電視平臺上加載大量的分類(lèi)信息，電視人不屑的豆腐塊廣告給報業(yè)集團創(chuàng )造了數以?xún)|計的廣告費，關(guān)鍵是觀(guān)念的創(chuàng )新。甚至只是一個(gè)加上標版廣告的天氣預報畫(huà)面都可以產(chǎn)生經(jīng)濟效益。我們可以分析下人們獲取天氣信息的方式來(lái)研究市場(chǎng)：1.翻報紙；
2.上網(wǎng)；
3.等著(zhù)看電視天氣預報。我們讓用戶(hù)在數字電視里可以隨時(shí)找到。引導是經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，有資源不利用也是增加成本。展開(kāi)思路，還能有許多方式可以嘗試，如電視調查、公共信息等可以低成本運作的方式。用媒體特征的知、情、趣、魅力為引導，要么做到極致，要么根據資源調整為普視化。把商務(wù)運營(yíng)的成功模式拿來(lái)使用，用藝術(shù)家的手段做一個(gè)外衣，不斷探尋新的運營(yíng)方式。對于具體產(chǎn)品的設置，需要統籌考慮市場(chǎng)需求、信源和技術(shù)功能這三大要素，才能推出資源配置最優(yōu)的產(chǎn)品，可以通過(guò)做概念的方式推出，慢慢培育市場(chǎng)并接受市場(chǎng)的檢驗。
時(shí)刻關(guān)注媒體格局的變化，以務(wù)實(shí)的態(tài)度分析形勢，詳細地分析市場(chǎng)，滿(mǎn)足顧客的需要，并爭取超越顧客的需要。有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商把握手中的機會(huì )，把握數字電視的明天。
【參考文獻】
[1]黃升民.黃升民自選集[M].復旦大學(xué)出版社，2004.
[2]尹鴻.尹鴻自選集[M].上海：復旦大學(xué)出版社，2004.
[3]李希光.畸變的媒體[M].上海：復旦大學(xué)出版社，2003.
[4]馮禹丁.投資與合作[EB/OL].新桂網(wǎng)，2004-12.
數字電視論文范文第5篇
內涵一：傳播特質(zhì)是“平臺”，而非內容。
麥克盧漢曾說(shuō)，媒介的“內容”就像小偷帶來(lái)的肉塊，移轉了我們心中那只看門(mén)狗真正應該注意的東西(小偷本身)。他的意思是指。傳播媒介最重大的效果來(lái)自于媒介的“形式”本身，而非來(lái)自媒介傳遞什么樣的“內容”。換句話(huà)說(shuō)，傳媒新科技對人類(lèi)文明帶來(lái)的改變，不是它可提供人類(lèi)什么樣的呈現內容，而是傳媒新科技的傳播特質(zhì)會(huì )造就人類(lèi)社會(huì )文明什么樣的改變。從這個(gè)意義上講，傳媒新科技應被視為一個(gè)平臺，搭載與傳播內容的平臺。
對于數字電視來(lái)說(shuō)，同樣地，也應將其傳播的特質(zhì)視為一個(gè)平臺，就如同利用接收及免費接收的特性，建立一個(gè)可接收及免費提供內容的平臺。通過(guò)這樣平臺的傳播特質(zhì)概念，更可發(fā)揮其本身科技形式所產(chǎn)制出的能量。因此，內容提升不應該是數字電視要一直思考的問(wèn)題。這并不是說(shuō)內容不重要，而是在探討數字電視所帶來(lái)的影響時(shí)，應該先就它的傳播特質(zhì)進(jìn)行探討，而非急于研究它傳遞了什么樣的內容，也就是在定位數字電視的傳播特質(zhì)時(shí)，科技的形式應該優(yōu)先于所搭載的內容。
與節目?jì)热萏峁┱卟煌?，數字電視應該發(fā)揮的真正的傳播特質(zhì)在于，如何讓數字電視成為在可方便免費接收的傳播特質(zhì)場(chǎng)域內，深受使用者青睞的節目?jì)热莸拇钶d平臺。因此，對于當下數字電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)。應該朝免費使用的方向建構電視平臺，即是將頻道當成節目櫥窗，通過(guò)節目櫥窗安排使用者喜愛(ài)的節目?jì)热?。如此一?lái)，既順應了使用者對舊有模擬電視免費觀(guān)看的收視習慣，又能通過(guò)好的節目?jì)热菸褂谜哂^(guān)看，實(shí)現較高的收視率，這樣頻道節目櫥窗的身價(jià)自然也就水漲船高，增強優(yōu)質(zhì)節目擺上櫥窗的意愿，進(jìn)而增加頻道內各項廣告或其它增值功能的價(jià)碼談判空間，從而獲利。
內涵二：功能設計應著(zhù)眼于人性化
在傳媒新科技的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面上，經(jīng)營(yíng)者們必須重新定位傳媒新科技的操作功能特質(zhì)，也就是傳媒新科技的操作功能合乎人性?？萍紤撘匀藶楸?，麥克盧漢在其科技決定論中也提到媒介是人的延伸，新科技的操作功能設計自然也應便于人們使用。
通過(guò)人性化操作功能的設計概念，數字電視在操作功能的設計上應該回歸人性需求的思考觀(guān)點(diǎn)，從過(guò)去使用者接觸過(guò)以及體驗過(guò)的操作功能經(jīng)驗，探尋操作功能設計的元素，再加上從使用者的背景與特質(zhì)中尋求使用者對于操作功能的需求，以真正符合使用者對于操作功能的人性需求。因此數字電視在操作功能的開(kāi)發(fā)上，不能背棄這樣的思考出發(fā)點(diǎn)，而操作功能的設計亦可有計劃的分期推進(jìn)，其分期的基準在于讓使用者的新使用經(jīng)驗是基于舊有經(jīng)驗之上。漸漸開(kāi)發(fā)出新的功能，讓使用者可以遵循舊有的習慣與對于操作功能的人性需求，適應并喜歡新的操作功能。
因此，對于數字電視經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，不必急于研發(fā)新的操作功能，反而應該循序在舊有的功能上增加一小部分的新功能，讓使用者不會(huì )因為不熟悉新的操作功能而有所排斥，又可漸漸地讓使用者通過(guò)舊有功能的引導適應新的操作功能，再于不違背使用者承襲舊有電視的使用習慣下，拓展新的操作使用功能，也就是通過(guò)人性化的操作概念，循序漸進(jìn)的推展各項新的數字電視操作功能。
內涵三：目標人群應著(zhù)眼于使用者背后的社會(huì )網(wǎng)絡(luò )共通性。
在傳媒新科技的產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，經(jīng)營(yíng)者們必須重新定位傳媒新科技的使用者特質(zhì)。也就是將傳媒新科技置身于使用者的“社會(huì )網(wǎng)絡(luò )需求”之中。將科技置身于使用者社會(huì )網(wǎng)絡(luò )中的概念，正如當下企業(yè)界推崇的藍海策略所指出的那樣，企業(yè)不能再專(zhuān)注于顧客的差異性，而是要奠基于顧客價(jià)值的強大共通性，開(kāi)發(fā)出前所未有的廣大新客戶(hù)群。這樣共通性的概念所指的正是使用者特質(zhì)延伸的社會(huì )網(wǎng)絡(luò )，就如同家庭主婦購買(mǎi)電飯鍋的道理一樣，如果電飯鍋所烹煮出來(lái)的飯菜量未能符合一個(gè)家庭共同的需求，那么便顯示不出其價(jià)值的所在。也因為如此新科技的推廣目標人群更應該探求的是這樣的共通性，通過(guò)使用者特質(zhì)背后的社會(huì )網(wǎng)絡(luò )共通性。將可順利為新科技開(kāi)發(fā)更廣大的新人群。
通過(guò)著(zhù)眼使用者背后的社會(huì )網(wǎng)絡(luò )共通性的概念，數字電視在設定其目標人群上，應該放棄過(guò)去單純鎖定一個(gè)特性的購買(mǎi)人群，應該借助使用者社會(huì )網(wǎng)絡(luò )里的共通性，鎖定其潛在的購買(mǎi)人群，也就是因為這樣社會(huì )網(wǎng)絡(luò )的共通性，代表著(zhù)這些置身于相同社會(huì )網(wǎng)絡(luò )中的人都有購買(mǎi)與使用的可能，因此推廣的目標人群，將不是像過(guò)去一樣是利用線(xiàn)性思考進(jìn)行目標人群設定，只單純依靠一個(gè)特性去設定推廣的目標人群，而是通過(guò)方向性的思考設定其目標人群，通過(guò)各項社會(huì )網(wǎng)絡(luò )中共通性的特性，鎖定數字電視各個(gè)潛在的目標人群。
由于數字電視的使用者具有高度網(wǎng)絡(luò )使用的頻率，因此建議數字電視經(jīng)營(yíng)者，可通過(guò)網(wǎng)絡(luò )媒體的特性，發(fā)現網(wǎng)絡(luò )人群背后社會(huì )網(wǎng)絡(luò )的共通性，將有助于數字電視經(jīng)營(yíng)者瞄準更多潛在的購買(mǎi)人群，亦可通過(guò)數字電視與網(wǎng)絡(luò )兩者共通的特性，進(jìn)一步鎖定可能使用數字電視的潛在人群，進(jìn)而在現今網(wǎng)絡(luò )發(fā)達的時(shí)代，順利從網(wǎng)絡(luò )人群背后的社會(huì )網(wǎng)絡(luò )，探尋出數字電視的使用人群。二、媒體匯流下的數字電視重新定位
傳媒新科技絕非驟然而生，更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)新的傳媒科技是奠基于舊有技術(shù)的基礎上而延伸，借助創(chuàng )新的思考與技術(shù)呈現出不同于以往的產(chǎn)物，其價(jià)值意義非局限于時(shí)間或空間上，而是在于創(chuàng )新的思維與技術(shù)的突破。就數字電視而言，我們必須依據其內涵，將其傳播特質(zhì)、使用特質(zhì)、操作功能特質(zhì)、使用者特質(zhì)及科技特質(zhì)重新定位，并以此重新思考與定位數字電視。
定位一：傳播特質(zhì)。
前文提到，數字電視應該朝免費或低費用接收使用的方向建構電視平臺，即是將頻道當成節目櫥窗，通過(guò)節目櫥窗安排好的節目?jì)热?。這就是說(shuō)，經(jīng)營(yíng)者必須認識到數字電視特質(zhì)會(huì )改變使用者的本質(zhì)，使用由數字電視本身的特性來(lái)進(jìn)行思考。經(jīng)營(yíng)者如果過(guò)分重視使用者特質(zhì)，就會(huì )忽略了媒體本身的特質(zhì)，忘了傳播特質(zhì)會(huì )影響使用者特質(zhì)，例如：數字電視接收的特性，可能使得使用者改變收看電視的習慣，不一定受限于某些地方才可以收看電視，而是可以隨時(shí)隨地收看電視，進(jìn)而連同生活模式都有可能受到改變。
就接收的特性來(lái)看，手機電視是目前發(fā)揮數字這項特點(diǎn)最淋漓盡致的科技，根據菲利浦(Phinps)的調查，用戶(hù)收看移動(dòng)電視的時(shí)間，除了一般預估的上下班時(shí)段、約會(huì )等待的空檔等在戶(hù)外的零碎時(shí)間外，最多的時(shí)段竟然是在家的時(shí)間，尤其是準備上床睡覺(jué)的時(shí)候。這印證了傳播特質(zhì)會(huì )改變使用者的收視行為，進(jìn)而改變了使用者的生活習慣。
定位二：消費行為特質(zhì)。
在思考觀(guān)眾會(huì )觀(guān)看什么樣的節目之前，經(jīng)營(yíng)者需要先把問(wèn)題焦點(diǎn)回歸到“觀(guān)眾為什么決定要看數字電視”這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上。對觀(guān)眾而言，做出要看電視這個(gè)決定是很重要的。許多人事先決定要看電視，然后再去找可以令人接受的電視節目看；
而不是為了要看某個(gè)特定節目而坐到電視機前。無(wú)論節目?jì)热莼蛸|(zhì)量如何，觀(guān)眾觀(guān)看的動(dòng)作仍需回歸到“看電視”這一行為的本質(zhì)上，因此可以說(shuō)，消費者打開(kāi)電視收視的決定比起收看哪個(gè)節目?jì)热莞鼮橹匾?/p>
對數字電視經(jīng)營(yíng)者而言，應該具有的思維是：重點(diǎn)不在推出了多少個(gè)頻道或節目，而是有沒(méi)有辦法讓觀(guān)眾持續有打開(kāi)數字電視收看的機會(huì )；
不是推出眾多頻道節目后、就等于工作結束，等著(zhù)觀(guān)眾自己上門(mén)觀(guān)看。這提醒著(zhù)數字電視經(jīng)營(yíng)者，應該重視“決定看電視”這個(gè)思維或動(dòng)作，就如同目前數字電視最新衍伸的發(fā)展手機電視，即是抓住手機使用者在閑暇之余可消磨時(shí)間的概念，而推出來(lái)的數字電視新應用。使用者有機會(huì )收看電視為最重要因素，而至于要事實(shí)上，新科技中確有舊科技的特性，麥克盧漢也提到“后窗口主義”的觀(guān)點(diǎn)，他認為：“新媒介在取代舊媒介的過(guò)程中，前者以后者為發(fā)揮潛力的標準?！币簿褪钦f(shuō)，若在科技定位上來(lái)看，數字電視仍有“舊”媒體的特質(zhì)，例如：數字電視仍有有線(xiàn)電視的功能，提供節目，同時(shí)亦有廣播的特性，也就是提供聲音娛樂(lè )與信息的特性，若進(jìn)一步分析，數字電視同時(shí)還能提供網(wǎng)絡(luò )特有的互動(dòng)功能。因此，實(shí)在無(wú)必要以全新概念嚇退一部分數字電視潛在使用者。
