緊急刪除：13882551937、13808266089服務(wù)時(shí)間：8:00~21:00承諾一小時(shí)內刪除下面是小編為大家整理的2023年會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)方案【五篇】【優(yōu)秀范文】,供大家參考。
會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)方案范文第1篇
未來(lái)已經(jīng)到來(lái)，只是分布得還不均勻。
——威廉·吉布森
未來(lái)，不僅僅是時(shí)間意義上，也是空間意義的，在不同地域、不用領(lǐng)域，未來(lái)以不同面貌呈現。盡管我們處于“局域網(wǎng)”之中，互聯(lián)網(wǎng)卻是我們和世界發(fā)展水平最接近的行業(yè)，我們正面對著(zhù)同一個(gè)未來(lái)。歷史上每一次技術(shù)的創(chuàng )新，都使傳播方式發(fā)生巨變，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化。但在同一個(gè)移動(dòng)浪潮之下，不同行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)變化不一，甚至同一營(yíng)銷(xiāo)鏈條不同節點(diǎn)也呈現出多元的面貌。
WMMS 2016全球移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )，5月25日-26日將于上海開(kāi)啟，聚焦用戶(hù)-媒介-內容-技術(shù)-品牌這些營(yíng)銷(xiāo)重要節點(diǎn)，橫向細究每個(gè)環(huán)節，縱向統覽整個(gè)產(chǎn)業(yè)，峰會(huì )將聯(lián)合80+支持機構和媒體機構，邀請70+演講嘉賓，吸引2200+行業(yè)精英參與，共赴一場(chǎng)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)進(jìn)化論。
【營(yíng)銷(xiāo)界的“CES”】
WMMS是專(zhuān)注于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的國際會(huì )議，為企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下提供前沿視角和創(chuàng )新思考，為媒體、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商、廣告商、品牌廣告主等搭建交流平臺及展示營(yíng)銷(xiāo)最新解決方案，最新銳的創(chuàng )意公司在這里被發(fā)現，最前沿的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品在這里展示，最犀利的案例在這里脫穎，WMMS致力于成為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)聲平臺，打造營(yíng)銷(xiāo)界的“CES”。
16年WMMS為期兩天的議程，將開(kāi)設七場(chǎng)分論壇，分別為【移動(dòng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)】、【大數據營(yíng)銷(xiāo)】、【程序化營(yíng)銷(xiāo)】、【內容營(yíng)銷(xiāo)】、【營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)創(chuàng )新】、【社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)】、【移動(dòng)電商】，激辨當下最熱議題，探討最具潛力領(lǐng)域。媒介遍在化、用戶(hù)時(shí)間碎片化的移動(dòng)領(lǐng)域，無(wú)數APP興起，每一個(gè)APP都基于自身平臺特點(diǎn)衍生營(yíng)銷(xiāo)解決方案，媒介作為營(yíng)銷(xiāo)最重要的環(huán)節之一，從未如此復雜迷人；
每一次營(yíng)銷(xiāo)都有50%預算被浪費，精準依舊是痛點(diǎn)，當大數據讀懂每一個(gè)人，精準從未如此之近；
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)自媒體元年，內容復興、社群盛行，營(yíng)銷(xiāo)和口碑從未如此之緊密。在紛繁復雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，品牌主為何？每一個(gè)議題，我們都力邀最具實(shí)力和影響力的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖，以全新視野、核心產(chǎn)品、實(shí)戰案例，為你一一解析。
【峰會(huì )+案例大賞】
本屆WMMS將開(kāi)創(chuàng )營(yíng)銷(xiāo)論壇+案例大賞的峰會(huì )模式，同期推出第一屆“金梧獎移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大賞”，在每一項議題激辨之后，分享最具創(chuàng )新和影響力移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例，力爭在日程設置上推陳出新：你可以和廣告主探討如何在數字營(yíng)銷(xiāo)中轉型，探秘現象級刷屏H5背后的故事，見(jiàn)證操盤(pán)手復盤(pán)一個(gè)個(gè)經(jīng)典實(shí)戰案例。
第一屆“金梧獎”設置移動(dòng)社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)、原生營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)電商營(yíng)銷(xiāo)等十大營(yíng)銷(xiāo)獎項，由品牌主、媒體、創(chuàng )意公司營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖和權威人士組成豪華評委團，歷時(shí)五個(gè)多月案例征集、評審，發(fā)現并表彰移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最具創(chuàng )意的案例，打造移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)風(fēng)向標。全場(chǎng)大獎將于峰會(huì )現場(chǎng)進(jìn)行提案PK，由現場(chǎng)評審投票決定，共同見(jiàn)證年度案例誕生。
【平臺匯聚 敢為人“新”】
本屆WMMS也得到了各界的廣泛關(guān)注，包括騰訊、百度、點(diǎn)媒、互動(dòng)大師、TalkingData、訊飛移動(dòng)、iClick等合作伙伴贊助支持，成功營(yíng)銷(xiāo)、廣告主、數英網(wǎng)、RTBChina、鈦媒體、網(wǎng)贏(yíng)天下網(wǎng)、速途網(wǎng)、21世紀營(yíng)銷(xiāo)、微媒體聯(lián)盟等行業(yè)媒體報道支持。
會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)方案范文第2篇
在全球金融危機爆發(fā)之前,企業(yè)大多采用“高接觸”銷(xiāo)售模式―面對面拜訪(fǎng),企業(yè)采用這種模式要花費很多的時(shí)間、精力和金錢(qián),而且銷(xiāo)售人員的時(shí)間利用率低。2008年,金融危機爆發(fā)后,很多企業(yè)面臨如何降低運營(yíng)成本、控制開(kāi)支等問(wèn)題。企業(yè)減少了營(yíng)銷(xiāo)預算,例如差旅費、針對用戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商的培訓費等,但是考核指標并沒(méi)有降低。在這種情況下,時(shí)代華擎意識到,企業(yè)要保持較高的盈利水平,就必須通過(guò)更加有效的方式挖掘更多的銷(xiāo)售線(xiàn)索。
日前,新浪網(wǎng)科技頻道公布了一項網(wǎng)絡(luò )調查的數據,在近8000名投票者中,超過(guò)80%的投票者每天用于開(kāi)會(huì )的時(shí)間約為1小時(shí);大部分投票者認為,在他們所開(kāi)的會(huì )議中有近一半的會(huì )議效率低下;90%以上的投票者認為開(kāi)會(huì )要考慮投資回報率。
思科公司一位負責WebEx解決方案的人士指出:“目前市場(chǎng)上有一種完整的網(wǎng)絡(luò )接觸式營(yíng)銷(xiāo)方式―通過(guò)電腦和網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行異地交流,那些營(yíng)銷(xiāo)預算不多的企業(yè)可以采用這種方式,找到更多的客戶(hù)線(xiàn)索?！?/p>
“過(guò)去,我們幫助企業(yè)培育客戶(hù)的途徑只限于傳統的信件和電子郵件,邀請客戶(hù)參加線(xiàn)下會(huì )議,然后通過(guò)電話(huà)等進(jìn)行溝通,手法單一。而我們的客戶(hù)擁有遍布全國各地的離散型客戶(hù)群,他們培育客戶(hù)需要專(zhuān)業(yè)的溝通和交流平臺。我們認為在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)發(fā)展的趨勢。因此,我們選擇了思科公司的WebEx Event Center,就是為了發(fā)現更多的銷(xiāo)售線(xiàn)索?！睍r(shí)代華擎總經(jīng)理邱詠毅說(shuō)。
WebEx改變了企業(yè)的銷(xiāo)售模式
時(shí)代華擎為什么要選擇WebEx?對此,邱詠毅解釋說(shuō):“一是WebEx網(wǎng)絡(luò )會(huì )議的技術(shù)含量較高,能夠方便地向潛在客戶(hù)介紹產(chǎn)品信息;二是WebEx 有助于加強我們的客戶(hù)培育能力;三是 WebEx為我們提供了良好的渠道銷(xiāo)售平臺。出于以上三個(gè)方面的考慮,我們選擇了WebEx會(huì )議解決方案?！?/p>
與時(shí)代華擎一樣,微碼營(yíng)銷(xiāo)也是一家從事數據庫營(yíng)銷(xiāo)的公司。2006年,微碼營(yíng)銷(xiāo)從APC、賽門(mén)鐵克制造、Oracle、HP、EMC等公司了解到,五六年前,這些跨國公司在中國舉辦研討會(huì )時(shí),參會(huì )者可以在五星級酒店用餐,會(huì )后可以拿到禮品,中國人非常接受這樣一種線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)方式,研討會(huì )的效果非常好。但隨著(zhù)業(yè)務(wù)的不斷推進(jìn),舉辦研討會(huì )的費用越來(lái)越高,與之相反,參會(huì )的人數和素質(zhì)卻不高。針對這一市場(chǎng)變化,微碼營(yíng)銷(xiāo)選擇了WebEx,推出了互聯(lián)網(wǎng)研討會(huì )服務(wù)。
目前,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不僅在B2B企業(yè)盛行,而且B2C企業(yè)也在應用?！颁N(xiāo)售有兩種推介形式,一種是直接去客戶(hù)那里推介產(chǎn)品,采用這種銷(xiāo)售方式,產(chǎn)品的價(jià)值都很高,銷(xiāo)售成本也相應會(huì )高;另一種是放在超市里,由顧客自主選購,采用這種銷(xiāo)售模式的問(wèn)題在于廠(chǎng)家與消費者之間沒(méi)有互動(dòng)。有一種應用于互聯(lián)網(wǎng)上的銷(xiāo)售模式,在阿里巴巴等電子商務(wù)網(wǎng)站上有簡(jiǎn)單的應用,但是它不能做產(chǎn)品的互動(dòng)展示。目前WebEx在國外可以實(shí)現產(chǎn)品的互動(dòng)展示?！?/p>
“目前,WebEx 在B2C行業(yè)應用于價(jià)值比較高的產(chǎn)品。WebEx解決方案作為互聯(lián)網(wǎng)溝通應用平臺,改變了企業(yè)的銷(xiāo)售模式,讓廠(chǎng)商無(wú)需做物理移動(dòng)即可通過(guò)網(wǎng)絡(luò )與客戶(hù)進(jìn)行視頻、音頻等互動(dòng)溝通,實(shí)現了低成本、高效益。我們很高興新浪網(wǎng)房產(chǎn)頻道也采用了這一先進(jìn)的模式?！彼伎乒局袊紫夹g(shù)官梁永健說(shuō)。
網(wǎng)絡(luò )協(xié)作的商務(wù)價(jià)值
從眾多企業(yè)選擇WebEx的目的不難看出,WebEx是企業(yè)實(shí)現跨地區協(xié)同合作的有效途徑。
WebEx Event Center 在線(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)非常靈活,不受地域限制,與會(huì )者無(wú)需出差即可低成本參加,同一場(chǎng)活動(dòng)可以容納分布在全國甚至全球各地的客戶(hù)和潛在客戶(hù)同時(shí)在線(xiàn)參加。同時(shí),它提供的一條龍活動(dòng)管理功能和后續跟蹤功能也十分強大,它的自動(dòng)評分和追蹤功能能夠幫助企業(yè)迅速篩選高質(zhì)量的潛在銷(xiāo)售線(xiàn)索,讓企業(yè)立即跟進(jìn)。
在傳統的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、DM直郵、線(xiàn)下會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)等溝通方式的基礎上,時(shí)代華擎通過(guò)使用WebEx Event Center舉辦在線(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),豐富了營(yíng)銷(xiāo)方式。邱詠毅說(shuō):“自從使用了WebEx,時(shí)代華擎免去了高昂的差旅及會(huì )務(wù)成本,滿(mǎn)足了分支機構多的客戶(hù)進(jìn)行定期溝通的需求,大幅度降低了每條客戶(hù)線(xiàn)索的成本。由于傳統的硬件視頻會(huì )議成本相對較高,特別是在經(jīng)濟不景氣的時(shí)候,企業(yè)一般不會(huì )去投資成本如此高的產(chǎn)品化項目,而是會(huì )選擇使客戶(hù)培訓、渠道培訓、舉辦線(xiàn)上會(huì )議等更加簡(jiǎn)易方便的WebEx。WebEx Event Center已經(jīng)成為我們公司培育不同行業(yè)廠(chǎng)商的應用解決方案。由于客戶(hù)是一波一波的,如果每個(gè)季度能舉辦一次卓有成效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),不斷地跟蹤和挖掘潛在客戶(hù),這樣每個(gè)季度就會(huì )有10%的下單量,形成了一個(gè)持續的過(guò)程?！?/p>
“現在時(shí)代華擎每個(gè)月都會(huì )使用WebEx Event Center 舉辦面向不同行業(yè)和市場(chǎng)的在線(xiàn)產(chǎn)品會(huì )或者技術(shù)研討會(huì ),每次會(huì )議有50人至100人參加,會(huì )議時(shí)間通常為一兩個(gè)小時(shí),系統自動(dòng)將會(huì )議錄制成在線(xiàn)形式,掛在網(wǎng)站上,以方便那些無(wú)法前來(lái)參加會(huì )議的人隨時(shí)在線(xiàn)觀(guān)看?！鼻裨佉阊a充說(shuō),“我們將WebEx Event Center打包到營(yíng)銷(xiāo)解決方案中為企業(yè)提供增值服務(wù),特別是在廠(chǎng)商的復雜產(chǎn)品培訓方面,通過(guò)WebEx Event Center,主辦方可以使用流媒體播放視頻和音頻、使用動(dòng)畫(huà)以及幻燈片進(jìn)行產(chǎn)品演示,同時(shí)通過(guò)語(yǔ)音和視頻與客戶(hù)進(jìn)行溝通,無(wú)需安裝任何硬件或軟件,便能立即提供交互動(dòng)態(tài)的多媒體演示和網(wǎng)絡(luò )廣播。通過(guò)在線(xiàn)錄制樣本學(xué)習,我們幫助廠(chǎng)商吸引注冊用戶(hù),激發(fā)其潛在客戶(hù)對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,挖掘潛在客戶(hù)的產(chǎn)品需求并將其轉換為銷(xiāo)售線(xiàn)索,在潛在客戶(hù)形成采購計劃和最終生成銷(xiāo)售訂單期間進(jìn)行持續培育。未來(lái)3G普及后,會(huì )有更多的鏈路提高WebEx應用的觸角?！?/p>
會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)方案范文第3篇
目次
壹、引言
貳、縱向限制競爭協(xié)議的一般經(jīng)濟分析
一、縱向限制競爭協(xié)議概述
二、縱向限制的積極作用
三、縱向限制的消極影響
叁、縱向限制競爭協(xié)議的立法概況
一、美國法
二、德國法
三、歐共體法
肆、縱向價(jià)格約束
一、縱向最低價(jià)格約束
二、縱向最高價(jià)格約束
三、縱向價(jià)格推薦
伍、縱向非價(jià)格約束
一、縱向非價(jià)格約束的經(jīng)典案例
二、縱向非價(jià)格約束的主要類(lèi)型
六、結論
壹、引言
法的經(jīng)濟分析作為一個(gè)系統理論，最早由英美學(xué)者在20世紀60年代初期提出。根據這個(gè)理論，國家進(jìn)行經(jīng)濟立法時(shí)，除了考慮法學(xué)原理，還應考慮各種經(jīng)濟理論和現實(shí)的經(jīng)濟因素，如財產(chǎn)權、交易成本、信息問(wèn)題、風(fēng)險問(wèn)題以及公平與效率的關(guān)系等等。法的經(jīng)濟分析主要適用于民法和經(jīng)濟法領(lǐng)域，特別是競爭法、證券交易法、銀行和金融法等領(lǐng)域。盡管人們進(jìn)行法經(jīng)濟分析的對象不同，研究的結果也不一致，但這種分析的目的都是為了建立有效的規范或者標準，以提高國家在立法、行政和司法方面的效率。法的經(jīng)濟分析尤其被廣泛運用于競爭法。特別在反壟斷法中，經(jīng)濟分析起著(zhù)核心的作用。這一方面是因為反壟斷法中的“競爭”、“壟斷”、“寡頭壟斷”、“有效競爭”、“進(jìn)入障礙”等許多關(guān)鍵概念本來(lái)就是經(jīng)濟學(xué)的概念，另一方面是在適用法律的時(shí)候，如果執法者對案件不進(jìn)行經(jīng)濟分析，不考慮競爭行為所處的相關(guān)市場(chǎng)和經(jīng)濟環(huán)境，就不可能正確地適用法律。本文以縱向限制競爭協(xié)議為例，說(shuō)明反壟斷法與經(jīng)濟的關(guān)系。
貳、縱向限制競爭協(xié)議的一般經(jīng)濟分析
一、縱向限制競爭協(xié)議概述
縱向協(xié)議是指市場(chǎng)上處于不同經(jīng)濟階段企業(yè)間的協(xié)議，如鋼材的賣(mài)方和買(mǎi)方間的協(xié)議。與競爭者之間的橫向限制競爭協(xié)議不同，縱向限制競爭協(xié)議的特點(diǎn)是協(xié)議雙方的給付具有互補性，即一方提供商品，另一個(gè)支付價(jià)格，協(xié)議內容除了關(guān)于商品、價(jià)格和數量等規定外，通常還包括買(mǎi)方對賣(mài)方或者賣(mài)方對買(mǎi)方的限制。這些限制可能會(huì )涉及以下方面：（1）排他性銷(xiāo)售。這一般表現為銷(xiāo)售商要求生產(chǎn)商只向自己銷(xiāo)售產(chǎn)品，盡管在銷(xiāo)售商所處的市場(chǎng)上存在多個(gè)競爭者。（2）排他性購買(mǎi)。這一般表現為生產(chǎn)商要求銷(xiāo)售商只是銷(xiāo)售自己的商品或者服務(wù)，但事實(shí)上生產(chǎn)商所處的市場(chǎng)上存在多個(gè)競爭者。（3）歧視性?xún)r(jià)格折扣。即供貨商給與交易對手不同的批發(fā)價(jià)格，如根據企業(yè)的購貨數量給予數量折扣，對固定客戶(hù)給予誠信折扣，或者根據客戶(hù)購買(mǎi)其他產(chǎn)品的數量或者其他的約束或者搭售條件給予折扣等等。（4）轉售價(jià)格限制。即供貨商對批發(fā)商轉售商品的價(jià)格做出了規定，包括固定價(jià)格、限制最低銷(xiāo)售價(jià)格或者最高銷(xiāo)售價(jià)格等等。（5）轉售中的其他限制。如生產(chǎn)商向對銷(xiāo)售商提出特定的銷(xiāo)售方式，如售前服務(wù)、售后服務(wù)，或者為保護供貨商的利益提出的其他要求，例如銷(xiāo)售地域的限制等等。
與橫向限制競爭不同的是，人們對縱向限制至今沒(méi)有普遍接受的經(jīng)濟理論。人們普遍認為，價(jià)格卡特爾、數量卡特爾以及分割銷(xiāo)售市場(chǎng)的卡特爾應適用本身違法的原則，因為這些協(xié)議對市場(chǎng)競爭有著(zhù)嚴重的不利影響。但在縱向限制競爭方面，即便對于縱向固定價(jià)格的協(xié)議，人們也有不同的評價(jià)。目前，關(guān)于縱向限制競爭協(xié)議主要有兩種觀(guān)點(diǎn)。一種是以美國芝加哥學(xué)派為代表。他們認為，由于縱向限制競爭協(xié)議不是競爭者之間的協(xié)議，其目的不是為了共同限制生產(chǎn)數量或者抬高商品的價(jià)格，相反，協(xié)議當事人的共同利益在于提高產(chǎn)出，而不是限制產(chǎn)出，所以這種協(xié)議普遍能夠起到增大社會(huì )財富的作用。另一種是以微觀(guān)經(jīng)濟分析學(xué)派為代表。他們不像芝加哥學(xué)派那樣對縱向限制競爭給予了普遍肯定，而是要求對這種限制進(jìn)行具體分析，不僅分析協(xié)議當事人所處市場(chǎng)的結構，協(xié)議當事人各自在相關(guān)市場(chǎng)上的地位，而且還應當分析限制競爭的動(dòng)機等等。
從整體上，微觀(guān)經(jīng)濟分析學(xué)派的觀(guān)點(diǎn)在各國反壟斷法中占主導地位。即便是美國司法部以及美國法院，也不是對縱向限制競爭協(xié)議一概持肯定的態(tài)度。德國反對限制競爭法和歐共體競爭法對縱向限制競爭協(xié)議也是采取微觀(guān)經(jīng)濟分析的方法。[1]歐共體委員會(huì )的看法是，對縱向限制競爭協(xié)議應進(jìn)行謹慎的評價(jià)，既不能說(shuō)它們一概具有推動(dòng)競爭的作用，也不能說(shuō)它們一概是反競爭的，重要的問(wèn)題是評價(jià)縱向限制對市場(chǎng)結構的影響。如果一個(gè)縱向限制競爭協(xié)議的當事人都處于有效競爭的市場(chǎng)上，而且這個(gè)限制不會(huì )嚴重影響市場(chǎng)競爭，這個(gè)縱向限制對市場(chǎng)競爭就可以起到積極的影響。相反，如果一個(gè)市場(chǎng)本來(lái)就幾乎沒(méi)有競爭，縱向限制就會(huì )起到嚴重阻礙進(jìn)入市場(chǎng)的后果。下面通過(guò)分析1964年法國考恩斯騰（Consten）公司和德國格魯恩迪克（Gründig)公司訴歐共體委員會(huì )一案，說(shuō)明縱向限制競爭協(xié)議對經(jīng)濟的影響。
二、縱向限制的積極作用
1、推動(dòng)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)
在1964年的考恩斯騰公司和格魯恩迪克公司訴歐共體委員會(huì )一案中，一個(gè)非常重要的方面是說(shuō)明縱向限制協(xié)議有利于企業(yè)進(jìn)入外國市場(chǎng)。特別在經(jīng)濟上還沒(méi)有達到完全融合的歐共體內，一個(gè)成員國的商品或者服務(wù)要進(jìn)入另一個(gè)成員國，生產(chǎn)商一般得花費比進(jìn)入國內市場(chǎng)更大的投資。因為他們不僅需要投入市場(chǎng)調研費、廣告費、基礎設施費等各種費用，而且還得克服國際貿易中許多不可見(jiàn)預見(jiàn)的風(fēng)險，如匯率險。德國格魯恩迪克公司和法國考恩斯騰公司在1957年訂立獨家
銷(xiāo)售協(xié)議的時(shí)候，德國和法國之間當時(shí)還存在進(jìn)出口許可證制度。因此，為了能夠進(jìn)口格魯恩迪克的產(chǎn)品和取得進(jìn)口許可證，考恩斯騰公司甚至不得不賄賂法國的政府官員。[2]這說(shuō)明，考恩斯騰公司在法國經(jīng)營(yíng)德國格魯恩迪克公司的產(chǎn)品存在很大的風(fēng)險。如果這些產(chǎn)品在法國市場(chǎng)上銷(xiāo)售不利，或者不能取得進(jìn)口許可證，考恩斯騰公司在推銷(xiāo)格魯恩迪克產(chǎn)品方面的廣告費以及其他投資就得不到回報。因為這種投資存在著(zhù)風(fēng)險，它們在經(jīng)濟學(xué)上被稱(chēng)為沉沒(méi)成本，即可能得不到償還的成本。然而，縱向限制競爭協(xié)議則可以為企業(yè)進(jìn)入外國市場(chǎng)提供一定的保障。在考恩斯騰公司和格魯恩迪克公司訴歐共體委員會(huì )一案中，格魯恩迪克作為德國的一家電器生產(chǎn)企業(yè)，如果不是因為它在1957年和法國的考恩斯騰公司訂立了獨家銷(xiāo)售協(xié)議，它當時(shí)就不可能進(jìn)入法國市場(chǎng)。二戰期間，德國占領(lǐng)法國四年，法國人憎恨德國人，從而不愿購買(mǎi)德國產(chǎn)品。而考恩斯騰公司作為格魯恩迪克公司的獨家銷(xiāo)售商，因為其經(jīng)濟收益與格魯恩迪克的產(chǎn)品在法國的銷(xiāo)售有著(zhù)直接的關(guān)系，他們自然會(huì )大力推銷(xiāo)格魯恩迪克公司的產(chǎn)品。[3]另一方面，考恩斯騰公司也只有在和格魯恩迪克公司訂立獨家銷(xiāo)售協(xié)議的情況下，即在格魯恩迪克公司保證不向法國其他企業(yè)授予銷(xiāo)售權的情況下，才能保證它在銷(xiāo)售格魯恩迪克的產(chǎn)品中得到一個(gè)可觀(guān)的利潤。如果沒(méi)有這個(gè)獨家銷(xiāo)售權的保證，考恩斯騰公司就不可能經(jīng)營(yíng)格魯恩迪克公司的產(chǎn)品，格魯恩迪克的產(chǎn)品從而也不會(huì )進(jìn)入法國市場(chǎng)。[4]
2、減少搭便車(chē)
考恩斯騰和格魯恩迪克一案中的縱向限制主要表現為縱向的地域限制，即格魯恩迪克承諾，除了考恩斯騰公司之外，它不會(huì )向任何其他法國企業(yè)提供商品?？级魉跪v則承諾，不得經(jīng)營(yíng)與格魯恩迪克產(chǎn)品相競爭的其他商品。此外，格魯恩迪克還承諾，不允許它在德國的銷(xiāo)售商向法國轉售商品。這個(gè)地域限制被稱(chēng)為是絕對的地域限制。這種限制雖然被歐共體委員會(huì )和歐共體法院視為是違法行為，但是它在經(jīng)濟學(xué)上具有很大的合理性?？梢韵胍?jiàn)，如果格魯恩迪克允許多家法國企業(yè)經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品，考恩斯騰公司為推銷(xiāo)格魯恩迪克公司的產(chǎn)品而進(jìn)行的廣告宣傳或者建立的消費者咨詢(xún)處就會(huì )同時(shí)使其他的銷(xiāo)售企業(yè)的受惠。因為所有的銷(xiāo)售商都希望能夠搭別人的便車(chē)，在這種情況下，考恩斯騰就不會(huì )為格魯恩迪克的產(chǎn)品開(kāi)展推銷(xiāo)活動(dòng)，更不會(huì )花費很多的投資開(kāi)展這種活動(dòng)。然而，要避免這種搭便車(chē)行為，生產(chǎn)商必須在一定地域內給個(gè)別銷(xiāo)售商獨家銷(xiāo)售產(chǎn)品的權利。隨著(zhù)被授予了獨家銷(xiāo)售權的企業(yè)得到了地域保護，成為這個(gè)地域內獨家銷(xiāo)售這種產(chǎn)品的企業(yè)，這個(gè)企業(yè)就不僅會(huì )努力推銷(xiāo)這種商品，而且也會(huì )盡量減少商品的運輸成本和交易成本，其結果就不僅有利于擴大商品的銷(xiāo)售，而且也有利于擴大這種商品的生產(chǎn)，此外還有利于消費者。
3、遏制價(jià)格飛漲
有些縱向限制表現為生產(chǎn)商限制銷(xiāo)售商的轉售價(jià)格。如果生產(chǎn)商要求銷(xiāo)售商在銷(xiāo)售中不能超過(guò)一定的價(jià)格水平，這種縱向的價(jià)格約束有利于穩定價(jià)格，或者有利于遏制價(jià)格的飛漲。因為在不存在價(jià)格約束的情況下，不管是生產(chǎn)商還是銷(xiāo)售商，只要它們在市場(chǎng)上有著(zhù)一定的勢力，它們除了索取正常的生產(chǎn)或者銷(xiāo)售成本之外，還會(huì )索取一個(gè)額外的費用，即一個(gè)加價(jià)。而且，在市場(chǎng)勢力存在的情況下，生產(chǎn)商或者銷(xiāo)售商在決定商品價(jià)格的時(shí)候，一般不考慮這個(gè)加價(jià)對其交易對手的影響，即生產(chǎn)商不考慮這個(gè)加價(jià)對銷(xiāo)售商的影響，銷(xiāo)售商不考慮這個(gè)加價(jià)對消費者的影響，其結果就是生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商對他們之間交易的商品進(jìn)行兩次加價(jià)。如果生產(chǎn)商能夠限定銷(xiāo)售商的最高銷(xiāo)售價(jià)格，就會(huì )避免他們雙方盡量抬高價(jià)格的情況。
4、改善售后服務(wù)
生產(chǎn)商為了自己的商業(yè)利益，有時(shí)在供貨時(shí)向銷(xiāo)售商提出某些要求。例如，要求銷(xiāo)售商在銷(xiāo)售產(chǎn)品后提供安裝和試調服務(wù)，要求電器銷(xiāo)售商在一定時(shí)期內提供免費維修服務(wù)，或者要求在商品售出后承擔對商品的包修、包退和包換等法律責任，或者在銷(xiāo)售商品前向消費者提供有關(guān)商品的信息，例如使用說(shuō)明或者示范活動(dòng)。1994年，德國格魯恩迪克公司通過(guò)與其銷(xiāo)售商訂立的縱向協(xié)議，在其整個(gè)歐洲的銷(xiāo)售網(wǎng)中引入了普遍的擔保義務(wù)，即保證購買(mǎi)了該公司產(chǎn)品的消費者能夠在其居住的成員國得到擔保性的售后服務(wù)，即便他們是在其他成員國購買(mǎi)了這些商品。[5]這種縱向限制雖然約束了銷(xiāo)售商，但有利于擴大銷(xiāo)售和生產(chǎn)，有利于消費者，從而對市場(chǎng)競爭起著(zhù)積極的推動(dòng)作用。
三、縱向限制的消極影響
在實(shí)踐中，生產(chǎn)商對銷(xiāo)售商的價(jià)格約束或者地域保護可以直接對某個(gè)特定商品的競爭產(chǎn)生影響，限制這種商品的競爭，甚至可能完全排除競爭。概括地說(shuō)，縱向限制競爭協(xié)議可能對市場(chǎng)產(chǎn)生以下不利影響：
1、封鎖市場(chǎng)
在上述考恩斯騰公司和格魯恩迪克公司一案中，格魯恩迪克不僅在協(xié)議中向考恩斯騰公司承諾不向法國的其他銷(xiāo)售商提供商品，而且承諾自己不對法國出口商品，不允許自己在德國的銷(xiāo)售商向法國轉售商品。在這種情況下，考恩斯騰在法國就取得了獨家銷(xiāo)售格魯恩迪克產(chǎn)品的權利，即銷(xiāo)售這種產(chǎn)品的壟斷權。壟斷則必然帶來(lái)產(chǎn)品的高價(jià)。在考恩斯騰公司和格魯恩迪克公司的案件中，正是因為考恩斯騰公司通過(guò)獨家銷(xiāo)售格魯恩迪克公司產(chǎn)品的權利可以獲得很高的壟斷利潤，在1960年和1961年期間當德國和法國之間的國際貿易配額限制被取消之后，某些德國公司如UNEF和Leissner便從德國市場(chǎng)上買(mǎi)到比較便宜的格魯恩迪克產(chǎn)品，轉售法國，從中漁利?？级魉跪v與格魯恩迪克指控這些德國公司從事不正當競爭行為，侵犯了格魯恩迪克公司“Giant”的商標權。歐共體委員會(huì )和歐共體法院一致認為，考恩斯騰公司和格魯恩迪克公司之間的縱向協(xié)議具有排他性，特別是禁止出口的規定有著(zhù)嚴重限制競爭的目的和后果，違法了歐共體條約第81條第1款。
2、推動(dòng)價(jià)格卡特爾
如果一個(gè)生產(chǎn)商限制其銷(xiāo)售商的最低轉售價(jià)格，這種縱向約束會(huì )推動(dòng)商品的高價(jià)。因為存在價(jià)格約束的情況下，同一商標的銷(xiāo)售商就不能開(kāi)展價(jià)格競爭，這自然不利于消費者。這種縱向價(jià)格約束實(shí)際上是在銷(xiāo)售商之間建立起一個(gè)價(jià)格卡特爾。在市場(chǎng)上沒(méi)有替代品的情況下，這個(gè)價(jià)格就是一種壟斷高價(jià)。如果這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)寡頭壟斷市場(chǎng)，品牌之間不存在實(shí)質(zhì)性的競爭，這個(gè)維護最低轉售價(jià)格的協(xié)議仍然可以導致產(chǎn)品的高價(jià)。如果這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)競爭性的市場(chǎng)，這個(gè)縱向價(jià)格約束便不可能維持下去。這說(shuō)明，維護最低轉售價(jià)格的協(xié)議一般出現在壟斷性的市場(chǎng)上，目的是維護生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商的高額壟斷利潤。因此，維護最低轉售價(jià)格的協(xié)議對市場(chǎng)競爭有著(zhù)嚴重的不利后果。此外，縱向價(jià)格約束因為可以固定銷(xiāo)售商的價(jià)格，這種協(xié)議也有助于不同品牌的生產(chǎn)商在價(jià)格方面搞協(xié)調。因為生產(chǎn)商不遵守價(jià)格卡特爾的行為會(huì )遭到其他價(jià)格卡特爾成員的報復，所以，在存在縱向價(jià)格約束的情況下，生產(chǎn)商之間的價(jià)格卡特爾會(huì )更持久和更穩定。
叁、縱向限制競爭協(xié)議的立法概況
一、美國法
在美國反托拉斯法中，關(guān)于縱向限制競爭協(xié)議的成文法主要是《謝爾曼法》第1條和第2條。美國最高法院在其1911年關(guān)于邁爾博士醫藥公司訴約翰.D.帕克父子公司一案的判決中，依據謝爾曼法第1條認定縱向價(jià)格約束是違法行為。法院指出，生產(chǎn)商與銷(xiāo)售商之間如果訂立固定轉售價(jià)格的協(xié)議，這個(gè)協(xié)議會(huì )妨礙銷(xiāo)售商之間的價(jià)格競爭，其結果就是如同這些銷(xiāo)售商之間訂立了固定價(jià)格的卡特爾。[6]禁止縱向約束的成文法規還見(jiàn)于《克萊頓法》的第3條。它指出，在商業(yè)交易中，不管一種商品是否被授予專(zhuān)利，如果這個(gè)商品是在美國司法管轄的地域內所使用、消費、零售、出租、銷(xiāo)售或者訂立銷(xiāo)售合同，只要該合同是以買(mǎi)方不與賣(mài)方的競爭對手進(jìn)行交易為條件而固定價(jià)格或者給與折扣或者
回扣，如果該行為實(shí)質(zhì)上會(huì )減少競爭或者旨在形成商業(yè)壟斷，這個(gè)交易是非法的。為了避免和減少法律的不穩定性，提高當事人對案件后果的可預見(jiàn)性，美國司法部在1985年1月23日還了一個(gè)《縱向限制指南》。[7]這個(gè)指南是依據美國最高法院適用合理原則對一些縱向限制競爭協(xié)議所做的判決而制定的，特別是依據了美國最高法院1977年關(guān)于大陸電視公司訴西爾維尼亞公司一案的判決。[8]指南分析了縱向銷(xiāo)售地域約束、客戶(hù)約束、排他性約束以及搭售協(xié)議，分析了它們的經(jīng)濟效益以及對市場(chǎng)競爭的影響。但是這個(gè)指南沒(méi)有涉及縱向價(jià)格約束。指南指出，所有的縱向約束，包括具有推動(dòng)競爭的縱向約束，都會(huì )直接或者間接地對價(jià)格發(fā)生影響。但是，這并不意味它們都得適用本身違法的原則。指南明確指出，它的法律依據是謝爾曼法的第1條、第2條以及克萊頓法的第3條。[9]
二、德國法
德國的反對限制競爭法明確地對縱向限制競爭協(xié)議做出了規定。但是，與該法中關(guān)于橫向協(xié)議的第1章不同，關(guān)于縱向限制競爭的第2章沒(méi)有總則性的規定，也沒(méi)有普遍禁止的原則。它除了在第14條中對縱向的價(jià)格約束以及其他交易條件的約束做出禁止性規定外，其他的排他性約束包括限制使用商品、獨家銷(xiāo)售、獨家購買(mǎi)以及搭售，都是通過(guò)第16條采取了濫用監督的法律措施。僅當這些排他性約束使相關(guān)市場(chǎng)的競爭受到實(shí)質(zhì)性的損害，聯(lián)邦卡特爾局才會(huì )宣布此類(lèi)協(xié)議在法律上無(wú)效。由于縱向的價(jià)格約束和縱向的其他交易條件約束在德國并不多見(jiàn)，德國學(xué)者指出，對排他性約束的濫用監督是反對限制競爭法中關(guān)于縱向限制競爭協(xié)議的核心內容。[10]
此外，《反對限制競爭法》第15條規定了出版物的價(jià)格約束可以從第14條的禁止性規定中得到豁免。第17條和第18條對知識產(chǎn)權轉讓協(xié)議中的限制競爭性約束做出了規定。
三、歐共體法
歐共體條約第81條第1款不區分橫向限制競爭協(xié)議和縱向限制競爭協(xié)議。因此，如果生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商之間的買(mǎi)賣(mài)協(xié)議可能影響成員國之間的貿易，并且以妨礙、限制或者扭曲共同市場(chǎng)上的競爭為目的，或者具有這樣的后果，這個(gè)協(xié)議是違法的。如果一個(gè)縱向協(xié)議涉及下列內容：（a）直接或間接地固定購買(mǎi)或者銷(xiāo)售價(jià)格或者其他任何交易條件；
（b）限制或者控制生產(chǎn)、市場(chǎng)、技術(shù)發(fā)展或者投資；
（c）分割市場(chǎng)或者貨源；
（d）對相同情況下的交易對象適用不同的交易條件，由此置其于不利的競爭地位；
（e）要求交易對方接受在本質(zhì)上或者在商業(yè)慣例上均與合同標的無(wú)關(guān)的附加條件，并將此作為訂立合同的前提條件，便可以認定這個(gè)協(xié)議是違法的。除了上述禁止性規定，歐共體條約第81條第3款的豁免規定同樣也適用于縱向限制競爭協(xié)議。
因為縱向協(xié)議與橫向協(xié)議相比對經(jīng)濟發(fā)展有著(zhù)更積極意義，歐共體委員會(huì )依據歐共體理事會(huì )1962年第17號條例所的集體豁免條例中，大多數是涉及縱向的限制競爭協(xié)議，如1983年的《獨家銷(xiāo)售協(xié)議集體適用條約第81條第3款的第1983/83號條例》，1983年的《獨家購買(mǎi)協(xié)議集體適用條約第81條第3款的第1984/83號條例》，1988年的《特許專(zhuān)營(yíng)協(xié)議集體適用條約第81條第3款的第4087／88號條例》。歐共體委員會(huì )1999年的《縱向協(xié)議和縱向協(xié)調行為適用歐共體條約第81條第3款的第2790／99號條例》，是關(guān)于縱向協(xié)議集體豁免的一個(gè)綜合性條例，而且也是這方面最重要的規定。該條例于20__年1月1日生效，20__年6月1日開(kāi)始適用。它不僅適用于獨家銷(xiāo)售、獨家購買(mǎi)和特許經(jīng)營(yíng)，在沒(méi)有例外規定的情況下還適用于其他類(lèi)型的縱向協(xié)議。根據該條例的第3條，一個(gè)縱向限制競爭協(xié)議涉及的市場(chǎng)份額如果不超過(guò)相關(guān)市場(chǎng)的30％，協(xié)議可以得到豁免，這反映了歐共體委員會(huì )對限制競爭協(xié)議的豁免中注重經(jīng)濟分析。
為了協(xié)助歐共體及其成員國的機構、各種團體以及企業(yè)能夠更好地理解和掌握這個(gè)關(guān)于縱向協(xié)議的集體豁免條例，歐共體委員會(huì )于20__年5月24日還通過(guò)了一個(gè)《縱向協(xié)議集體豁免條例適用指南》。[11]這個(gè)指南雖然對歐共體法院和成員國法院不具有法律約束力，但在實(shí)踐中有著(zhù)非常重要的意義。因為它不僅解釋了歐共體委員會(huì )的縱向協(xié)議集體豁免條例，而且在許多方面發(fā)展了這個(gè)條例。在縱向限制競爭協(xié)議方面，比較重要的還有歐共體委員會(huì )1996年1月31日的《技術(shù)轉讓協(xié)議集體適用歐共體條約第81條第3款的第240/96號條例》。
肆、縱向價(jià)格約束
根據微觀(guān)經(jīng)濟分析，即便對于縱向的價(jià)格約束，也不是必然適用本身違法的原則，而是區分它們是固定價(jià)格，還是價(jià)格推薦；
是固定最高價(jià)格，還是固定最低價(jià)格。各國反壟斷法的趨勢是，除了把縱向固定價(jià)格和限定最低價(jià)格的行為一如既往地視為違法的行為，適用本身違法的原則外，其他的價(jià)格約束可以適用合理的原則。
一、縱向最低價(jià)格約束
縱向最低價(jià)格約束一般指賣(mài)方固定買(mǎi)方的銷(xiāo)售價(jià)格，或者對他們強加一個(gè)最低的銷(xiāo)售價(jià)格。這種價(jià)格約束事實(shí)上是通過(guò)兩個(gè)合同實(shí)現的。第一個(gè)是生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商訂立的合同。在這個(gè)合同中，生產(chǎn)商約束銷(xiāo)售商的轉售價(jià)格，即限制了銷(xiāo)售商與第三方交易中的定價(jià)自由。第二個(gè)合同即是銷(xiāo)售商與第三方當事人訂立的合同，在這個(gè)合同中，銷(xiāo)售商作為賣(mài)方，沒(méi)有決定銷(xiāo)售價(jià)格的自由，從而使這個(gè)價(jià)格約束影響到與銷(xiāo)售商在法律上或者經(jīng)濟上相關(guān)的下游企業(yè)。例如，由于生產(chǎn)商的價(jià)格約束，批發(fā)商在對零售商的銷(xiāo)售中必須按照固定的價(jià)格或者按照最低限價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售。這樣的價(jià)格約束自然會(huì )影響到最終消費者，導致他們不得不支付比在競爭性市場(chǎng)條件下高出很多的價(jià)格。
1、本身違法原則
美國最高法院1911年在邁爾博士醫藥公司一案的判決中指出，縱向固定價(jià)格協(xié)議會(huì )嚴重限制銷(xiāo)售商之間的競爭，這種做法同銷(xiāo)售商聯(lián)合訂立價(jià)格卡特爾的后果是一樣的。這個(gè)判決還指出，既然生產(chǎn)商已經(jīng)售出了他們的產(chǎn)品，社會(huì )公眾就應當有權利“通過(guò)銷(xiāo)售商之間的競爭得到某些好處?！盵12]然而，縱向價(jià)格約束排除了銷(xiāo)售商之間的價(jià)格競爭，社會(huì )公眾就享受不到競爭所能夠帶來(lái)的好處。另一方面，縱向價(jià)格約束還會(huì )大大提高相關(guān)市場(chǎng)的透明度，銷(xiāo)售商從而非常容易在產(chǎn)品銷(xiāo)售的其他方面達成限制競爭的協(xié)議，如共同的售前服務(wù)條件或者售后服務(wù)條件等，從而會(huì )進(jìn)一步排除在銷(xiāo)售相關(guān)產(chǎn)品中的競爭。美國最高法院在其1980年關(guān)于加利福尼亞啤酒零售商訴米德卡爾鋁公司一案的判決中明確表示，縱向固定價(jià)格協(xié)議適用本身違法的原則。[13]
歐共體法和德國法也明確規定，縱向的固定價(jià)格和限制最低價(jià)格的行為是違法的。歐共體委員會(huì )20__年5月24日的《關(guān)于縱向協(xié)議集體豁免條例適用指南》第4條（a）明確指出，如果賣(mài)方固定買(mǎi)方的轉售價(jià)格，或者強加一個(gè)最低銷(xiāo)售價(jià)格，這種協(xié)議不能得到豁免。然而，這一規定不影響賣(mài)方可以規定一個(gè)最高銷(xiāo)售價(jià)格或者推薦一個(gè)銷(xiāo)售價(jià)格。這個(gè)條款還明確指出，限制轉售價(jià)格的行為可以表現為直接限制，即協(xié)議對銷(xiāo)售價(jià)格做出明確規定；
也可以表現為間接限制，如固定銷(xiāo)售商最低銷(xiāo)售利潤，或在一個(gè)固定的價(jià)格水平上規定銷(xiāo)售商的最大折扣率，或者禁止銷(xiāo)售商對價(jià)格打折等等。為了使銷(xiāo)售商遵守或者維護固定價(jià)格，這種協(xié)議往往規定，如果銷(xiāo)售商不遵守協(xié)議中關(guān)于價(jià)格的規定，供貨商將會(huì )給予警告、懲罰、遲延供貨、中止供貨，在嚴重情況下甚至取消供貨合同等等。
然而，根據美國最高法院1988年在商用電器公司訴夏普電器公司一案的判決，適用本身違法原則的縱向價(jià)格約束在美國僅指生產(chǎn)商直接限制銷(xiāo)售商的轉售價(jià)格的行為。如果生產(chǎn)商不是直接限制銷(xiāo)售商的價(jià)格，這樣的縱向限制應適用合理的原則。[14]在這個(gè)案件中，原告即商用電器公司是夏普電器公司的一個(gè)銷(xiāo)售商。因為商用電器公司在對夏普電器的銷(xiāo)售中接連不斷地降價(jià)，大大影響了夏普電器公司其他銷(xiāo)售商的利益，夏普電器公司便與其他銷(xiāo)售商商定，終止與商用電器公司的交易關(guān)系。商用電器公司向法院提訟，要求法院認定夏普電器公司拒絕交易的行為屬本身違法。但是法院認為，夏普公司的行為不屬于本身違法的縱向價(jià)格約束，因為原告沒(méi)能提供夏普公司對其他銷(xiāo)售商實(shí)施價(jià)格約束的證據。[15]
美國最高法院關(guān)于夏普電器公司的判決是一個(gè)具有歷史意義的判決
。法院在這個(gè)案件中關(guān)注的問(wèn)題是，夏普電器公司終止與商用電器公司的交易關(guān)系是否出于合法的商業(yè)利益。因為該案中的陪審團傾向于商用電器公司的降價(jià)行為，法院的判決便指出，“如同其他大多數案件一樣，生產(chǎn)商一般很難使陪審團信服他們的動(dòng)機是保證合格的服務(wù)。然而，降價(jià)和降低服務(wù)質(zhì)量通常是伴隨在一起發(fā)生的?！背鲇谶@個(gè)考慮，法院認定夏普電器公司終止與商用電器公司的交易關(guān)系只是間接影響了銷(xiāo)售商的定價(jià)，屬于非價(jià)格約束的行為，應適用合理的原則。2、本身違法原則的例外
（1）商業(yè)合同
根據歐共體法，禁止維護轉售價(jià)格的規定不適用于銷(xiāo)售協(xié)議。歐共體委員會(huì )1962年12月24日關(guān)于銷(xiāo)售協(xié)議的通告中指出，如果商業(yè)合同規定了人的銷(xiāo)售對象、銷(xiāo)售價(jià)格以及銷(xiāo)售地域，因為在這種情況下，人得按照委托人的意見(jiàn)行事，委托人承擔人的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，人在經(jīng)濟上不具有獨立性，這種合同中的限制競爭不屬于條約第81條第1款的禁止內容。[16]然而，如果一個(gè)協(xié)議不是真正的商業(yè)協(xié)議，這種對銷(xiāo)售對象、銷(xiāo)售價(jià)格以及銷(xiāo)售地域的限制就違反了歐共體條約第81條第1款。根據《縱向協(xié)議集體豁免條例適用指南》第13條，評價(jià)一個(gè)商業(yè)協(xié)議是否是真正的協(xié)議，決定性的因素是人在其被委托從事的經(jīng)濟活動(dòng)中，是否自己承擔資金方面和商業(yè)方面的風(fēng)險。[17]
（2）出版物的價(jià)格約束
根據德國反對限制競爭法第15條，禁止縱向價(jià)格約束的規定不適用于對出版物的價(jià)格約束。允許出版物的縱向價(jià)格約束，這是德國以及歐洲其他比較重視文化的國家一百多年來(lái)的傳統。盡管德國在1973年廢除了允許對名牌產(chǎn)品進(jìn)行縱向價(jià)格約束的規定，但是對出版物至今保留了這個(gè)特權。允許對出版物固定價(jià)格,這主要出于文化政策和教育政策的考慮。例如，固定出版物價(jià)格有利于保證文學(xué)作品的多樣性，保證科學(xué)和學(xué)術(shù)著(zhù)作的出版，保證書(shū)店經(jīng)營(yíng)品種的多樣化，以及保證中小書(shū)店在地域分布上的合理性等等。德國學(xué)者普遍認為，出版物不僅是經(jīng)營(yíng)性的產(chǎn)品，而且也是文化產(chǎn)品，對這種產(chǎn)品在縱向限價(jià)方面給與特權不違反德國憲法。[18]
二、縱向最高價(jià)格約束
在美國，縱向的最高價(jià)格約束長(cháng)期被視為與縱向的最低價(jià)格約束一樣，適用本身違法的原則。在1968年的阿爾伯萊希特訴赫爾拉德出版公司一案中，針對大報社一般都有穩定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和出版物比較便宜的情況，被告出版公司便對其銷(xiāo)售商制定了最高限價(jià)政策。然而，法院的判決指出，被告出版社對其銷(xiāo)售商制定最高限價(jià)政策是本身違法的行為，盡管這個(gè)最高限價(jià)的目的是對付相關(guān)市場(chǎng)上的市場(chǎng)勢力。[19]在1990年阿特蘭提克·里查非爾德訴美國石油公司一案中，法院仍然強調，根據謝爾曼法的第1條，縱向最高限價(jià)是違法的行為。[20]
然而，在美國最高法院1997年國家石油公司訴卡恩一案中，形勢發(fā)生了根本變化。[21]在這個(gè)案件中，法院回顧了1968年的阿爾伯萊希特案件以及近年來(lái)的其他案件，其結論是，這些司法實(shí)踐不能說(shuō)明譴責縱向最高限價(jià)的必要性，因為它們不能說(shuō)明，縱向最高價(jià)格限制在本質(zhì)上是反競爭的。相反，法院的觀(guān)點(diǎn)是，縱向最高限價(jià)應當與縱向的非價(jià)格限制一樣，適用合理的原則。法院的判決指出，“如同其他大多數商業(yè)活動(dòng)一樣，縱向最高限價(jià)受反托拉斯法的制約，應根據合理原則進(jìn)行評價(jià)。我們認為，通過(guò)合理原則的分析，可以有效識別那些具有反競爭后果的縱向最高限價(jià)行為?！迸袥Q還指出，這種做法并不意味法院改變了傳統上對縱向最低限價(jià)適用本身違法的原則；
然而，即便當事人的最高限價(jià)活動(dòng)事實(shí)上是掩飾他們的最低限價(jià)活動(dòng)，對這種行為的分析方法基本上仍適用合理的原則。法院強調，這樣的行為可以通過(guò)合理原則被識別出來(lái)，得到懲罰。[22]
歐共體委員會(huì )20__年的《縱向協(xié)議集體豁免條例適用指南》第4條（a）也明確指出，禁止縱向價(jià)格約束的規定不適用于賣(mài)方對買(mǎi)方作最高銷(xiāo)售限價(jià)的行為。這即是說(shuō)，縱向的最高價(jià)格約束不屬于本身違法的行為，應當適用合理的原則。從經(jīng)濟學(xué)的角度，縱向最高限價(jià)適用合理原則是正確的，因為這種限價(jià)一方面限制了銷(xiāo)售商的漲價(jià)幅度，另一方面又可以保證銷(xiāo)售商在最高限價(jià)和批發(fā)價(jià)或者出廠(chǎng)價(jià)之間開(kāi)展競爭。
三、縱向價(jià)格推薦
價(jià)格推薦是指生產(chǎn)商對其銷(xiāo)售商就其所供商品的轉售價(jià)格做出的沒(méi)有約束力的推薦。這特別是指對名牌產(chǎn)品的價(jià)格推薦。價(jià)格推薦因為僅是推薦意見(jiàn)，銷(xiāo)售商沒(méi)有義務(wù)按照生產(chǎn)商的推薦價(jià)格銷(xiāo)售商品，從而不會(huì )排除銷(xiāo)售商之間的價(jià)格競爭。在實(shí)踐中，為了擴大銷(xiāo)售，絕大多數商品的零售價(jià)格在事實(shí)上均低于生產(chǎn)商的推薦價(jià)格。此外，生產(chǎn)商向銷(xiāo)售商推薦轉售價(jià)格還有利于提高市場(chǎng)的透明度。特別在銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)不多的偏遠地區，產(chǎn)品上的價(jià)格推薦可以保護消費者不受銷(xiāo)售商的高價(jià)剝削。因此，價(jià)格推薦在各國反壟斷法中一般被視為合法的行為。
從理論上說(shuō)，如果生產(chǎn)商為使銷(xiāo)售商遵守自己的推薦價(jià)格，采取抵制交易等手段對銷(xiāo)售商施加壓力，這種推薦價(jià)格事實(shí)上就具有約束力，從而構成違法行為。然而，近年來(lái)美國反托拉斯法中很多涉及價(jià)格推薦的案例表明，生產(chǎn)商如果單方面向銷(xiāo)售商推薦價(jià)格，即缺乏證據證明生產(chǎn)商與銷(xiāo)售商之間在轉售價(jià)格問(wèn)題上進(jìn)行了協(xié)商的情況下，如果生產(chǎn)商對銷(xiāo)售商因不遵守價(jià)格推薦而采取了拒絕交易的行為，對這個(gè)行為應采取合理原則進(jìn)行分析。美國最高法院在其1988年關(guān)于夏普電器公司一案的判決中，對夏普公司單方拒絕交易的行為就適用了合理原則。
在1998年卡恩訴國家石油公司一案中，一個(gè)供貨商將其批發(fā)價(jià)定得低于其推薦的零售價(jià)3.25美分之后，便拒絕向其銷(xiāo)售商繼續降低批發(fā)價(jià)。因為零售商對這個(gè)最大為3.25美分的利潤空間不滿(mǎn)足，便指控供貨商對他們推薦零售價(jià)格的行為是違法行為。美國第7巡回法院卻認為，供貨商沒(méi)有義務(wù)不顧自己的利潤率來(lái)降低其批發(fā)價(jià)，因此，該供貨商的行為不屬于本身違法。[23]而在1999年洛厄爾訴美國氨基氰公司一案中，被告化學(xué)公司將其產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)與其推薦的零售價(jià)定為相同水平，然后給與批發(fā)商價(jià)格折扣。但是，批發(fā)商得到價(jià)格折扣的前提條件是，他們必須遵守該公司推薦的零售價(jià)格。美國第11巡回法院將被告的行為認定為是縱向固定價(jià)格的行為，性質(zhì)上屬于本身違法。[24]
伍、縱向非價(jià)格約束
縱向非價(jià)格約束是指生產(chǎn)商與銷(xiāo)售商之間不直接涉及價(jià)格的限制競爭協(xié)議，如排他性銷(xiāo)售、排他性購買(mǎi)、地區限制、客戶(hù)限制以及銷(xiāo)售商品中的搭售協(xié)議等。這些縱向限制一般都有合理的商業(yè)目的，各國反壟斷法在這個(gè)方面基本適用合理的原則。
一、縱向非價(jià)格約束的經(jīng)典案例
縱向非價(jià)格約束的經(jīng)典案例是美國最高法院1977年關(guān)于大陸電視公司訴GTE希爾瓦尼亞一案的判決。[25]案件的主要涉及希爾瓦尼亞公司為應對
銷(xiāo)售額連續下滑而采取的銷(xiāo)售策略－獨占地域。即該公司為吸引有能力的銷(xiāo)售商為自己推銷(xiāo)商品，減少了銷(xiāo)售商的數目，并給每個(gè)特許銷(xiāo)售商限定特定的銷(xiāo)售地域。當原告－大陸電視公司未經(jīng)被告授權在其他銷(xiāo)售商的銷(xiāo)售地域開(kāi)辟第二條銷(xiāo)售渠道從而違反了與被告訂立的獨占地域銷(xiāo)售協(xié)議后，被告終止了與原告的銷(xiāo)售協(xié)議。大陸電視公司遂指控被告限制競爭，要求法院認定這種行為本身違法。一個(gè)地區法院認定被告希爾瓦尼亞公司違反了謝爾曼法的第1條，要求它向原告支付三倍損害賠償。被告不服，遂提出上訴。第9巡回法院駁回了地區法院的判決。這個(gè)案子最后上訴到美國最高法院。最高法院拒絕對希爾瓦尼亞公司的縱向地域限制行為適用本身違法的原則。法院的判決指出，除了維護轉售價(jià)格的協(xié)議外，縱向非價(jià)格約束都應根據合理原則進(jìn)行分析。這些協(xié)議雖然一方面對銷(xiāo)售商之間的競爭有著(zhù)直接和顯著(zhù)的影響，但另一方面也能顯著(zhù)地提高生產(chǎn)商銷(xiāo)售商品的效率，從而有助于推動(dòng)品牌之間的競爭。判決還以列舉方式指出了縱向非價(jià)格約束在經(jīng)濟上的合理性：“新的生產(chǎn)商為進(jìn)入市場(chǎng)可以使用這種限制競爭的方式，因為只有這樣才能吸引有能力和有進(jìn)取心的銷(xiāo)售商為銷(xiāo)售產(chǎn)品而投入資金和勞動(dòng)?，F有的生產(chǎn)商也可以使用這種方式來(lái)鼓勵銷(xiāo)售商的推銷(xiāo)活動(dòng)，鼓勵他們提供服務(wù)或者修理業(yè)務(wù)，這些對于他們產(chǎn)品的推銷(xiāo)是非常必要的?！狈ㄔ哼€指出，“提高銷(xiāo)售效率不是生產(chǎn)商對其產(chǎn)品或者服務(wù)的推銷(xiāo)方式進(jìn)行控制的唯一合法理由。作為發(fā)展了的成文法和普通法的一個(gè)結論是，社會(huì )越來(lái)越要求生產(chǎn)商對他們產(chǎn)品的安全和質(zhì)量承擔直接的責任?！盵26]
美國最高法院1977年關(guān)于大陸電視公司訴GTE希爾瓦尼亞一案的判決被稱(chēng)為是美國反托拉斯法的里程碑。這個(gè)判決的重要意義在于，它提出應當對限制競爭進(jìn)行全面的衡量，即不僅應考慮它對市場(chǎng)競爭的不利方面，還應考慮它在推動(dòng)競爭方面的作用。更重要的是，在分析排他性銷(xiāo)售或者獨占地域協(xié)議的時(shí)候，不僅要考慮這個(gè)限制對銷(xiāo)售商之間競爭的影響，還應當考慮它在推動(dòng)品牌競爭方面的影響。而且這兩個(gè)方面的影響相比較，推動(dòng)品牌競爭要比限制銷(xiāo)售商之間的競爭更重要。
在大陸電視公司訴GTE希爾瓦尼亞一案的判決中，美國最高法院非常重視這個(gè)地域限制協(xié)議在推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售和成本節約方面帶來(lái)的經(jīng)濟效益，以及在強化不同品牌產(chǎn)品的競爭所產(chǎn)生的影響。然而，一個(gè)縱向非價(jià)格約束要能夠帶來(lái)這種經(jīng)濟效益以及推動(dòng)競爭的后果，其前提條件是這個(gè)限制競爭所覆蓋的市場(chǎng)范圍不是太大。在希爾瓦尼亞一案中，希爾瓦尼亞是一個(gè)占市場(chǎng)份額很小的電視機生產(chǎn)商。在1962年采取特許經(jīng)營(yíng)的銷(xiāo)售策略之前，它在全國電視機產(chǎn)品市場(chǎng)上僅占1－2％的份額。1965年當原告作為特許銷(xiāo)售商和希爾瓦尼亞的關(guān)系破裂之時(shí)，希爾瓦尼亞在全國電視機產(chǎn)品市場(chǎng)上也不過(guò)占大約5％的份額，是全國第8大電視機生產(chǎn)商?？梢栽O想，如果是一個(gè)壟斷性的生產(chǎn)商與其銷(xiāo)售商訂立排他性的銷(xiāo)售協(xié)議，這種協(xié)議便會(huì )使這些銷(xiāo)售商在其獨家銷(xiāo)售地域內都具有壟斷地位。因為這種協(xié)議會(huì )使消費者失去選擇商品的機會(huì )，它們在性質(zhì)上是違法的。
現在，很多反壟斷法在縱向非價(jià)格限制競爭的豁免問(wèn)題上接受了30％的標準。如歐共體委員會(huì )《縱向協(xié)議和縱向協(xié)調行為適用歐共體條約第81條第3款的1999年第2790號條例》的第2條規定，一個(gè)縱向協(xié)議要得到集體豁免，協(xié)議當事人的市場(chǎng)份額不得超過(guò)一定標準。根據條例第3條，如果一個(gè)縱向協(xié)議的供貨方在其出售協(xié)議產(chǎn)品或者服務(wù)的相關(guān)市場(chǎng)的份額不超過(guò)30％，或在獨家銷(xiāo)售的情況下，買(mǎi)方在其協(xié)議產(chǎn)品或者服務(wù)的相關(guān)市場(chǎng)上的份額不超過(guò)30％，協(xié)議可以適用第2條的豁免規定。需要指出的是，如果一個(gè)協(xié)議的市場(chǎng)份額超過(guò)了30％，這個(gè)協(xié)議雖然不能根據這一集體豁免條例自動(dòng)得到豁免，但當事人可要求歐共體委員會(huì )對該協(xié)議進(jìn)行個(gè)別分析和審查，在符合條件的情況下給予個(gè)別豁免。[27]
二、縱向非價(jià)格約束的主要類(lèi)型
在實(shí)踐中，交易當事人使用最多的縱向非價(jià)格約束是獨家銷(xiāo)售、獨家購買(mǎi)、特許銷(xiāo)售、特許專(zhuān)營(yíng)和搭售等五種行為。
1、獨家銷(xiāo)售
獨家銷(xiāo)售協(xié)議也稱(chēng)排他性銷(xiāo)售協(xié)議，它是兩個(gè)企業(yè)之間訂立的協(xié)議，其中一方向對方承諾，出于轉售某種商品的目的，它在某個(gè)市場(chǎng)或該市場(chǎng)某地區只向對方提供商品。獨家銷(xiāo)售協(xié)議在實(shí)踐中是運用最廣泛的縱向限制協(xié)議。這種協(xié)議有兩個(gè)特點(diǎn)，第一是“獨家”。如果一個(gè)生產(chǎn)商在一個(gè)合同地域同時(shí)與兩個(gè)或者兩個(gè)以上的銷(xiāo)售商訂立了銷(xiāo)售協(xié)議，這些協(xié)議就不能被稱(chēng)為是排他性銷(xiāo)售協(xié)議。第二個(gè)特點(diǎn)是“銷(xiāo)售”，即這種協(xié)議的主要內容是一方當事人為另一方當事人銷(xiāo)售商品。如果一方當事人購買(mǎi)商品的目的僅是為了自己使用或者消費，這就不是獨家銷(xiāo)售協(xié)議。
一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)生產(chǎn)商不會(huì )只與一個(gè)銷(xiāo)售商訂立排他性的銷(xiāo)售協(xié)議。如果他同時(shí)分別與很多銷(xiāo)售商在不同地域訂立排他性的銷(xiāo)售協(xié)議，這樣的協(xié)議也稱(chēng)為獨占地域協(xié)議（exclusiveterritories）。排他性銷(xiāo)售協(xié)議一般都規定，銷(xiāo)售商可以在合同地域內排他性地銷(xiāo)售產(chǎn)品，生產(chǎn)商以及生產(chǎn)商的其他銷(xiāo)售商不得在該地域銷(xiāo)售產(chǎn)品，排他性的銷(xiāo)售協(xié)議絕大多數是獨占地域的協(xié)議。
1964年法國Consten公司和德國Gründig公司訴歐共體委員會(huì )一案可以說(shuō)明，排他性銷(xiāo)售協(xié)議有著(zhù)明顯的經(jīng)濟效益。首先，這種協(xié)議可以改善商品流通。因為一旦訂立了這種協(xié)議，生產(chǎn)商在某個(gè)國家或者某個(gè)地區的市場(chǎng)銷(xiāo)售就交給了一個(gè)固定的企業(yè)，這不僅使生產(chǎn)商不再需要同眾多的銷(xiāo)售商就形形的交易條件進(jìn)行談判，從而可以克服在跨國銷(xiāo)售中因語(yǔ)言、法律或者其他差異而引起的困難，而且還可以降低交易費用，從而有利于推動(dòng)商品流通和國際貿易。特別是對中小生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，訂立獨家銷(xiāo)售協(xié)議常常是它們進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)或者參與市場(chǎng)競爭的有效方式，有時(shí)甚至是唯一的方式。
排他性銷(xiāo)售協(xié)議也有利于擴大商品的銷(xiāo)售。因為根據這樣的協(xié)議，協(xié)議產(chǎn)品在一個(gè)地區內只有一家企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售，該銷(xiāo)售商的盈利就完全取決于他對這個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。在這種情況下，銷(xiāo)售商就會(huì )努力進(jìn)行市場(chǎng)調研，為擴大銷(xiāo)售采取各種積極措施，例如廣告、承擔售后服務(wù)或者采取其他的促銷(xiāo)手段，其結果就不僅增加了銷(xiāo)售商的收益，而且也可以擴大生產(chǎn)，為生產(chǎn)商增加收益。
排他性銷(xiāo)售協(xié)議不僅有利于生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商，而且也利于推動(dòng)市場(chǎng)競爭。這是因為獨家銷(xiāo)售有利于改善商品的分配，提高生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商的經(jīng)濟收益，從而就會(huì )刺激更多的生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商訂立這種銷(xiāo)售協(xié)議，其結果就是推動(dòng)了不同品牌產(chǎn)品之間的競爭，特別是有利于引入外國的新產(chǎn)品。其結果就是可以擴大消費者的選擇，給消費者帶來(lái)了更大的社會(huì )福利。[28]
當然，排他性銷(xiāo)售也會(huì )出現嚴重限制競爭的情況。如果供貨方在相關(guān)市場(chǎng)上占到了30％以上的份額，或者銷(xiāo)售商在其銷(xiāo)售市場(chǎng)上占到了30％以上的份額，這種排他性銷(xiāo)售制度因為會(huì )關(guān)閉相當大范圍的市場(chǎng)競爭，這個(gè)縱向限制對競爭的損害程度就是非常嚴重的，這個(gè)縱向限制從而就可能被視為是違法的行為。除了考慮當事人的市場(chǎng)份額，還得考慮縱向限制涉及的交易額以及影響市場(chǎng)競爭的程度等。歐共體《縱向協(xié)議和縱向協(xié)調行為適用歐共體條約第81條第3款的1999年第2790號條例》第4條(b)規定，一個(gè)縱向協(xié)議如果限制買(mǎi)方的銷(xiāo)售地域或者客戶(hù)，這種協(xié)議原則上不能得到豁免。但是，如果這種協(xié)議是禁止買(mǎi)方在賣(mài)方的或在賣(mài)方為其他銷(xiāo)售商保留的獨占地域或者專(zhuān)有客戶(hù)進(jìn)行主動(dòng)銷(xiāo)售，且這種限制不影響買(mǎi)方在自己的獨占地域進(jìn)行銷(xiāo)售的情況下，該限制可以得到豁免。根據歐共體委員會(huì )20__年5月24日的《縱向協(xié)議集體豁免條例適用指南》第50節的解釋?zhuān)鲃?dòng)銷(xiāo)售是指銷(xiāo)售商在他人的獨占地域內建立商店或者開(kāi)辟銷(xiāo)售渠道。如果銷(xiāo)售商在他人的獨占銷(xiāo)售地域僅僅廣告，或者是通過(guò)媒體或者網(wǎng)絡(luò )推銷(xiāo)產(chǎn)品，這種做法被視為被動(dòng)銷(xiāo)售。根據該指南第51節關(guān)于電子商務(wù)的規定，任何銷(xiāo)售商都有使用英特網(wǎng)進(jìn)行廣告宣傳和銷(xiāo)售商品的權利。因為英特網(wǎng)是接觸消費者和客戶(hù)的合理方式，英特網(wǎng)上的銷(xiāo)售不得被視為主動(dòng)銷(xiāo)售。然而，如果銷(xiāo)售商向潛在的客戶(hù)主動(dòng)發(fā)送電子郵件，這種行為得被視為主動(dòng)銷(xiāo)售。
2、獨家購買(mǎi)
獨家購買(mǎi)協(xié)議也是雙方當事人訂立的協(xié)議，且一方當事人向對方當事人承諾，除了對方當事人或者由其指定的第三方企業(yè)外，該當事人不得從其他任何供貨商購買(mǎi)協(xié)議中規定的商品。獨家購買(mǎi)協(xié)議也有兩個(gè)顯著(zhù)特點(diǎn)，第一是“獨家”。如果一個(gè)供貨商在一個(gè)合同地域同時(shí)與兩個(gè)或
者兩個(gè)以上的買(mǎi)方訂立了供貨協(xié)議，這些協(xié)議就不能被稱(chēng)為是獨家購買(mǎi)協(xié)議。第二個(gè)特點(diǎn)是“購買(mǎi)”，即這種協(xié)議的主要內容是一方當事人購買(mǎi)另一方當事人的產(chǎn)品。購買(mǎi)的目的是用于轉售。如果買(mǎi)方購買(mǎi)商品的目的僅是為了自己使用或者消費，這也不是獨家銷(xiāo)售協(xié)議。獨家購買(mǎi)協(xié)議也是實(shí)踐中使用很普遍的縱向限制競爭協(xié)議。在歐洲，啤酒館和加油站與其供貨商的關(guān)系普遍是通過(guò)獨家購買(mǎi)協(xié)議建立起來(lái)的。獨家購買(mǎi)和獨家銷(xiāo)售協(xié)議也被統稱(chēng)為排他易（exclusivedealing）
獨家購買(mǎi)協(xié)議首先有助于推動(dòng)供貨商的生產(chǎn)活動(dòng)。因為這種協(xié)議限制了銷(xiāo)售商從其他供貨商購買(mǎi)產(chǎn)品的可能性，而且隨著(zhù)協(xié)議中的禁止競業(yè)條款，銷(xiāo)售商有義務(wù)不得自己生產(chǎn)這種產(chǎn)品，這就可以使供貨商取得長(cháng)期和穩定的銷(xiāo)售渠道，為其擴大生產(chǎn)規模創(chuàng )造了條件，特別是可以減少因庫存和銷(xiāo)售而產(chǎn)生的費用。此外，獨家購買(mǎi)協(xié)議中的供貨商和銷(xiāo)售商的合作關(guān)系是長(cháng)期性的，這有利于他們一起改善商品的質(zhì)量，改善銷(xiāo)售服務(wù)或者售后服務(wù)，從而有利于擴大商品的生產(chǎn)。特別是對于尋求市場(chǎng)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，訂立獨家購買(mǎi)協(xié)議，由銷(xiāo)售商為自己推銷(xiāo)產(chǎn)品，提供售后服務(wù)，這常常是它們進(jìn)入市場(chǎng)的有效甚至是唯一可行的方式。
獨家購買(mǎi)協(xié)議也有利于銷(xiāo)售商。因為在訂立獨家購買(mǎi)協(xié)議的條件下，銷(xiāo)售商有著(zhù)穩定的購貨渠道，可以保證自己需要的商品，這就可以減少因供貨不穩定或者市場(chǎng)不穩定而帶來(lái)的風(fēng)險。特別(文秘站:)是在啤酒館或者加油站訂立獨家購買(mǎi)協(xié)議的情況下，供貨商一般都能夠在經(jīng)濟上或者資金上給予銷(xiāo)售商一個(gè)特別的好處，例如給予補貼，給予條件優(yōu)惠的貸款，或者提供經(jīng)營(yíng)餐館的土地或者空間，或者允許使用某些技術(shù)設施等等，這就有利于提高他們的市場(chǎng)競爭力，改善他們對產(chǎn)品的銷(xiāo)售條件。
此外，獨家銷(xiāo)售協(xié)議也有利于消費者。因為這種協(xié)議有利于推動(dòng)市場(chǎng)競爭，特別是有利于推動(dòng)同類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)商之間的競爭，其結果就是使生產(chǎn)商能夠按照消費者的愿望，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量，擴大生產(chǎn)。而且銷(xiāo)售商也會(huì )不斷改進(jìn)其服務(wù)質(zhì)量，盡量擴大產(chǎn)品的銷(xiāo)售，滿(mǎn)足消費者的需求。這說(shuō)明，在訂立獨家購買(mǎi)協(xié)議的條件下，消費者可以更方便和更迅速地獲得自己需要的商品，即從這種協(xié)議中得到一個(gè)合理的利益。[29]
同獨家銷(xiāo)售協(xié)議一樣，獨家購買(mǎi)協(xié)議不得嚴重影響市場(chǎng)競爭。因此，豁免這種協(xié)議的前提條件是，它們所影響的市場(chǎng)范圍不能過(guò)大。這里應當考慮協(xié)議當事人的市場(chǎng)份額、交易量以及這個(gè)交易量在相關(guān)市場(chǎng)所占的份額等。歐共體法院在獨家購買(mǎi)協(xié)議方面有許多重要的判決，在1989年關(guān)于Delimitis一案的判決中，歐共體法院雖然肯定了一個(gè)獨家購買(mǎi)協(xié)議對協(xié)議雙方的好處，即一方面啤酒生產(chǎn)商得到了穩定的銷(xiāo)售渠道，另一方面啤酒館從啤酒生產(chǎn)商手中得到了資金和其他方面的幫助。但是，法院指出，一個(gè)供貨商如果獨家向啤酒館供應的啤酒量過(guò)大，以致其他啤酒生產(chǎn)商不能進(jìn)入市場(chǎng)，或者它們雖然可以進(jìn)入市場(chǎng)，但必須投入巨大的成本，這就出現了封鎖市場(chǎng)的情況。在這種情況下，這個(gè)獨家銷(xiāo)售協(xié)議是違法的。[30]
3、選擇性銷(xiāo)售
選擇性銷(xiāo)售是出于生產(chǎn)技術(shù)或者產(chǎn)品質(zhì)量的要求而建立的一種銷(xiāo)售制度。這種協(xié)議通常對協(xié)議雙方都有一定的約束。作為生產(chǎn)商的協(xié)議當事人一般只能向符合一定專(zhuān)業(yè)標準的銷(xiāo)售商供應產(chǎn)品，這一般包括銷(xiāo)售商的專(zhuān)業(yè)資格、銷(xiāo)售商的營(yíng)業(yè)員水平以及營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的技術(shù)條件或者設備等。作為銷(xiāo)售商的協(xié)議當事人則不得向協(xié)議銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )之外的批發(fā)商或者零售商轉售協(xié)議商品。這即是說(shuō)，協(xié)議雙方雖然都有選擇交易對手的可能性，但同時(shí)又都受到了協(xié)議的約束。
選擇性銷(xiāo)售在歐洲是一種很普遍的銷(xiāo)售制度，它主要適用于汽車(chē)、娛樂(lè )性電子產(chǎn)品、計算機、高檔首飾、高檔手表、高檔化妝品等。根據歐共體委員會(huì )的觀(guān)點(diǎn)，選擇性銷(xiāo)售制度有很大的合理性，因為“采取這種制度的生產(chǎn)商規定銷(xiāo)售其產(chǎn)品的一般條件，目的是保證其特殊或者復雜的產(chǎn)品能夠得到妥善的銷(xiāo)售。出于這個(gè)目的，他們根據不同交易的要求，限定銷(xiāo)售商的數目和交易地區，并以此為條件在眾多銷(xiāo)售商中選擇符合條件的銷(xiāo)售商?！盵31]
選擇性銷(xiāo)售因為是專(zhuān)業(yè)性的銷(xiāo)售，生產(chǎn)商不僅對銷(xiāo)售商有一定的專(zhuān)業(yè)要求，而且對于銷(xiāo)售價(jià)格一般也有一個(gè)統一的標準，這就使銷(xiāo)售商之間基本不存在價(jià)格競爭。但是，銷(xiāo)售商之間在銷(xiāo)售服務(wù)方面仍然存在著(zhù)激烈的競爭。人們普遍認為，在這種銷(xiāo)售制度下，銷(xiāo)售商之間非價(jià)格競爭帶來(lái)的好處超過(guò)了供貨商限制銷(xiāo)售價(jià)格的不利影響。
歐共體法院在其1976年關(guān)于MetroI一案的判決中指出，“只要供貨商是根據客觀(guān)的質(zhì)量標準選擇選擇銷(xiāo)售商，例如根據銷(xiāo)售商的專(zhuān)業(yè)水平、人員情況和物質(zhì)條件，而且這些選擇條件是一視同仁地適用于所有的銷(xiāo)售商，即在選擇過(guò)程中不存在歧視性待遇，這種選擇性的銷(xiāo)售制度就是與歐共體條約第81條第1款協(xié)調一致的?！盵32]歐共體委員會(huì )和歐共體法院的司法實(shí)踐在認定選擇性銷(xiāo)售制度的合法性方面還發(fā)展了三個(gè)原則。
第一是必要性原則。即生產(chǎn)商根據其產(chǎn)品的技術(shù)性能，為了保障產(chǎn)品的質(zhì)量和消費者能夠正確地使用產(chǎn)品，他對銷(xiāo)售商在專(zhuān)業(yè)技術(shù)、銷(xiāo)售人員以及銷(xiāo)售的物資條件等方面所做出的選擇標準是必要的。因此，選擇性銷(xiāo)售制度主要適用于高、精、尖產(chǎn)品。對一般的大眾產(chǎn)品如果采取這種銷(xiāo)售制度，則可能會(huì )構成對競爭的不合理限制。
第二是適當性原則。即為了保障這些產(chǎn)品能夠在良好條件下進(jìn)行銷(xiāo)售，生產(chǎn)商選擇銷(xiāo)售商的條件包括他們的專(zhuān)業(yè)知識、銷(xiāo)售人員以及銷(xiāo)售的物資條件應當是恰當的，而不是過(guò)分的。如果供貨商選擇銷(xiāo)售商的條件超過(guò)了銷(xiāo)售這種產(chǎn)品的必要程度，這種選擇就是不合理的限制。例如，生產(chǎn)商在選擇銷(xiāo)售商的標準中如果有銷(xiāo)售數量的要求，如規定最低銷(xiāo)售量或者最低銷(xiāo)售額，因為這些標準一般不是由產(chǎn)品的特性決定的，這種選擇條件可能被視為不合理的限制。然而，如果生產(chǎn)商提出的銷(xiāo)售數量標準有利于節約生產(chǎn)商的銷(xiāo)售成本，這種限制也可能會(huì )得到條約第81條第3款的豁免。
第三是無(wú)歧視原則，即生產(chǎn)商或者供貨商必須無(wú)歧視地對待所有潛在的銷(xiāo)售商。因此，生產(chǎn)商在對銷(xiāo)售商的選擇中必須有一個(gè)統一的標準，并且應當在一個(gè)適當期限內對提出申請的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售商作出答復。生產(chǎn)商必須平等地對待所有符合條件的銷(xiāo)售商。在歐共體內，這意味著(zhù)生產(chǎn)商必須平等地向所有符合條件的銷(xiāo)售商提供商品。如果一個(gè)生產(chǎn)商為了維護產(chǎn)品的高價(jià)，拒絕向某些符合條件的銷(xiāo)售商供貨，這個(gè)選擇性銷(xiāo)售就是違反了歐共體條約第81條第1款。[33]
除了上述的必要性、適當性和無(wú)歧視原則外，與獨家銷(xiāo)售和獨家購買(mǎi)協(xié)議一樣，可以得到豁免的選擇性銷(xiāo)售協(xié)議中不得含有絕對地域限制的條款。20__年10月，歐共體初審法院對德國大眾汽車(chē)公司征收9000萬(wàn)歐元的罰款，主要原因是該公司與其意大利銷(xiāo)售商訂立的銷(xiāo)售協(xié)議中規定，該銷(xiāo)售商如果是在合同地域（即意大利）銷(xiāo)售大眾汽車(chē)，可以獲得最高為15％的特殊酬報；
如果在合同地域外銷(xiāo)售大眾汽車(chē)，則完全不能得到這個(gè)酬報。因此，意大利銷(xiāo)售商沒(méi)有興趣向德國人或者奧地利人銷(xiāo)售商品。由于大眾汽車(chē)公司的行為損害了成員國之間的國際貿易，歐共體委員會(huì )1998年對該公司做出了罰款1.2億歐元的裁決。大眾汽車(chē)公司不服，向歐共體初審法院提出了申訴。初審法院駁回了大眾汽車(chē)公司的申訴，只是將罰金從1.2億減為9000萬(wàn)。[34]
4、特許專(zhuān)營(yíng)
特許專(zhuān)營(yíng)銷(xiāo)售也是我們經(jīng)?？吹降囊环N銷(xiāo)售方式。如遍布商業(yè)街頭的麥當勞餐廳、柯達或者富士膠卷沖洗部等，它們一般都是通過(guò)訂立特許專(zhuān)營(yíng)協(xié)議建立起來(lái)的。特許專(zhuān)營(yíng)是指，一個(gè)企業(yè)即特許權人在對方當事人即特許專(zhuān)營(yíng)人直接或者間接交付報酬的情況下，向對方授予對一定商品或者服務(wù)進(jìn)行專(zhuān)營(yíng)的權利。這里的專(zhuān)營(yíng)權是一個(gè)可能涉及專(zhuān)利權、商標權、商業(yè)名稱(chēng)、商號、實(shí)用新型、外觀(guān)設計、版權或者技術(shù)秘密各種權
利的統一體，使用專(zhuān)營(yíng)權的目的是向最終消費者銷(xiāo)售商品或者提供服務(wù)。因此，這種協(xié)議實(shí)際上是生產(chǎn)商與零售商之間的協(xié)議。生產(chǎn)商通過(guò)這種協(xié)議建立的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )也可以稱(chēng)為特許專(zhuān)營(yíng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。特許專(zhuān)營(yíng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )有三個(gè)顯著(zhù)特征：第一，所有被授予特許專(zhuān)營(yíng)權的企業(yè)共同使用一個(gè)商業(yè)名稱(chēng)、商業(yè)標記或者使用統一的裝潢；
第二，特許權人向特許專(zhuān)營(yíng)人通告銷(xiāo)售中使用的技術(shù)秘密；
第三，特許權人在業(yè)務(wù)和技術(shù)方面支持特許專(zhuān)營(yíng)人的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。因為特許專(zhuān)營(yíng)銷(xiāo)售會(huì )涉及到特許權人的知識產(chǎn)權，特許專(zhuān)營(yíng)協(xié)議中一般都有很多保護知識產(chǎn)權以及保護商業(yè)秘密的限制性條款。
特許專(zhuān)營(yíng)協(xié)議在經(jīng)濟上有很多合理性。這正如歐共體委員會(huì )在其1988年的關(guān)于特許專(zhuān)營(yíng)協(xié)議集體豁免條例中指出的，這種協(xié)議“可以使特許權人利用有限的資金建立一個(gè)統一的特許專(zhuān)營(yíng)網(wǎng)絡(luò )，由此便利新的供貨商特別是便利中小企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，從而強化生產(chǎn)商之間的產(chǎn)品競爭，改善商品的銷(xiāo)售。此外，這種協(xié)議也為獨立的銷(xiāo)售商開(kāi)展新的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng )造了條件。而且，通過(guò)這種協(xié)議，特許權人可以向專(zhuān)營(yíng)人提供其經(jīng)驗和資助。所以，這些銷(xiāo)售商一般都有著(zhù)良好的經(jīng)營(yíng)前景，這就為這些銷(xiāo)售商與大商業(yè)企業(yè)開(kāi)展有效競爭創(chuàng )造了條件?！盵35]此外，在特許專(zhuān)營(yíng)條件下，特許權人對被特許人提供的產(chǎn)品或者服務(wù)一般都有統一和比較嚴格的質(zhì)量標準，這種銷(xiāo)售活動(dòng)從而有利于消費者。
特許專(zhuān)營(yíng)協(xié)議往往有很多限制性的規定，這一般都是特許權人對專(zhuān)營(yíng)人提出的要求。例如，協(xié)議存續期間甚至協(xié)議終止后，專(zhuān)營(yíng)人不得泄漏特許權人的技術(shù)秘密；
專(zhuān)營(yíng)人得向特許權人通告在使用特許權過(guò)程中獲得的經(jīng)驗，并將經(jīng)驗中的技術(shù)秘密授予特許權人以及其他特許專(zhuān)營(yíng)人非獨占的使用權；
專(zhuān)營(yíng)人得向特許權人通告被轉讓的知識產(chǎn)權或者技術(shù)秘密被侵犯的情況，并且支持和配合特許權人對此采取的法律行動(dòng)；
協(xié)議存續期間甚至終止后，專(zhuān)營(yíng)人不得將特許權人許可使用的技術(shù)秘密用于其他目的；
專(zhuān)營(yíng)人得參加特許權人組織的職業(yè)培訓；
專(zhuān)營(yíng)人得使用特許權人提供的商業(yè)手段以及隨后的修改，使用特許權人許可使用的知識產(chǎn)權或者商業(yè)秘密；
專(zhuān)營(yíng)人的設備以及根據特許專(zhuān)營(yíng)合同建立的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所或者運輸工具必須得符合特許權人的要求；
專(zhuān)營(yíng)人得接受特許權人對協(xié)議中所規定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、運輸工具、銷(xiāo)售產(chǎn)品或者提供服務(wù)的情況以及對其財產(chǎn)和賬簿的檢查；
未經(jīng)特許權人的同意，專(zhuān)營(yíng)人不得改換經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所；
未經(jīng)特許權人的同意，專(zhuān)營(yíng)人不得向他人轉讓其特許權，等等。[36]根據歐共體委員會(huì )1988年關(guān)于特許專(zhuān)營(yíng)協(xié)議集體豁免條例，這些限制性規定如果是出于保護特許專(zhuān)營(yíng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的統一性或者維護特許權人的商業(yè)信譽(yù)或者商品和服務(wù)的聲譽(yù)，或者是為了防止特許權人提供的技術(shù)秘密或者資助被其競爭者搭便車(chē)而使用，它們在原則上都可以得到豁免。
特許專(zhuān)營(yíng)協(xié)議也可能含有其他限制。如特許權人限制專(zhuān)營(yíng)人的活動(dòng)地域，或者要求專(zhuān)營(yíng)人不得從事與特許權人的產(chǎn)品或者服務(wù)相競爭的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。根據歐共體委員會(huì )1988年第4087號條例，這些限制競爭性的條款應當根據它們的后果進(jìn)行評價(jià)。如果特許權人限制專(zhuān)營(yíng)人的活動(dòng)地域或者對專(zhuān)營(yíng)人提出禁止競業(yè)的要求，因為這一般都有合理的商業(yè)理由，它們一般都能得到豁免。相反，如果特許專(zhuān)營(yíng)協(xié)議規定專(zhuān)營(yíng)人不得從第三方購買(mǎi)相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或者限制專(zhuān)營(yíng)人的銷(xiāo)售價(jià)格等，這些條款因為具有嚴重的反競爭后果，它們不能根據條約第81條第3款的規定得到豁免。[37]
5、搭售
搭售也被稱(chēng)為附條件交易，即一個(gè)銷(xiāo)售商要求購買(mǎi)其產(chǎn)品或者服務(wù)的買(mǎi)方同時(shí)也購買(mǎi)其另一種產(chǎn)品或者服務(wù)，并且把買(mǎi)方購買(mǎi)其第二種產(chǎn)品或者服務(wù)作為其可以購買(mǎi)第一種產(chǎn)品或者服務(wù)的條件。在這種情況下，第一種產(chǎn)品或者服務(wù)就是搭售品（tyingproduct），第二種產(chǎn)品或者服務(wù)就是被搭售品（tiedproduct）。
搭售行為往往是被消費者或者買(mǎi)方所厭惡的行為，但它們并不總是違法的行為。因為在市場(chǎng)交易中，賣(mài)方可能會(huì )出于各種動(dòng)機進(jìn)行搭售。例如，出于產(chǎn)品的完整性，銷(xiāo)售商常常會(huì )把鞋子和鞋帶一起出售，盡管這兩種產(chǎn)品完全是可以分開(kāi)銷(xiāo)售的。這樣的搭售行為不僅可以節約銷(xiāo)售時(shí)間，而且對消費者也是有利的。
生產(chǎn)商或者銷(xiāo)售商搭售商品也可能是出于維護商品聲譽(yù)的考慮。例如，他們在出售機器或者設備的時(shí)候，特別是出售高科技產(chǎn)品的時(shí)候，常常要求買(mǎi)方一并購買(mǎi)他們提供的零部件或者輔助材料。一般來(lái)說(shuō)，這種做法是合理的，因為這有利于產(chǎn)品的安全使用，或者有利于提高產(chǎn)品的壽命，從而有利于維護企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)。
有時(shí)候，搭售商品也是生產(chǎn)商的一種銷(xiāo)售策略。例如，生產(chǎn)商為了推銷(xiāo)一種新產(chǎn)品，可能以較低的價(jià)格把新產(chǎn)品與另一種價(jià)格較高且銷(xiāo)路很好的商品綁在一起進(jìn)行銷(xiāo)售。在這種情況下，如果新產(chǎn)品的銷(xiāo)路也很好，銷(xiāo)售商和生產(chǎn)商都可以賺到很多利潤。如果新產(chǎn)品的銷(xiāo)路不好，因為新產(chǎn)品的價(jià)格較低，銷(xiāo)售商也不會(huì )損失很多。在這種情況下，搭售就成為生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商分擔經(jīng)營(yíng)風(fēng)險的方式。這種方式在特許經(jīng)營(yíng)或者獨家經(jīng)營(yíng)中使用很多。[38]
法律禁止的搭售首先是一種不合理的安排。如果是為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量和穩定性，要求買(mǎi)方購買(mǎi)一定的配套產(chǎn)品不應當屬于禁止之列。其次，違法的搭售行為必須具有嚴重的反競爭后果，即通過(guò)搭售會(huì )加強企業(yè)在市場(chǎng)上的支配地位，從而給市場(chǎng)競爭帶來(lái)嚴重的不利影響。在識別一個(gè)搭售行為是否具有反競爭性時(shí)，應當考慮搭售企業(yè)的搭售目的、市場(chǎng)地位、相關(guān)的市場(chǎng)結構、商品的特性等許多因素。
搭售行為對競爭的不利影響主要是這種行為會(huì )排擠被搭售商品市場(chǎng)上的競爭者。然而，產(chǎn)生這種后果的市場(chǎng)條件是，這個(gè)實(shí)施搭售行為的企業(yè)在搭售品的市場(chǎng)上有著(zhù)顯著(zhù)的市場(chǎng)地位，并且通過(guò)搭售行為，將其在搭售品市場(chǎng)的競爭優(yōu)勢不公平地輻射到被搭售的產(chǎn)品或者服務(wù)的市場(chǎng)上，從而不公平地影響這些產(chǎn)品或者服務(wù)的競爭。所以，搭售行為在競爭法中一般被視為是濫用市場(chǎng)支配地位的行為，其前提條件是行為人已經(jīng)取得了市場(chǎng)支配地位。
六、結論
以上分析說(shuō)明，涉及地域保護或者特許經(jīng)營(yíng)的縱向限制競爭協(xié)議雖然有助于排除搭便車(chē)的行為，改善生產(chǎn)商的經(jīng)營(yíng)狀況，但同時(shí)也可能排除銷(xiāo)售商之間的競爭。如果參與限制的企業(yè)具有足夠大的市場(chǎng)勢力，縱向限制雖然可以使相關(guān)企業(yè)得到好處，但消費者卻失去了選擇商品的權利。僅當參與這種限制的供貨商處在很強的市場(chǎng)競爭之中，方可避免銷(xiāo)售商通過(guò)縱向限制抬高價(jià)格的情況，消費者才能從這種限制中得到適當的好處。在考慮縱向限制競爭協(xié)議對市場(chǎng)的影響時(shí)，不僅應考慮同一商標內部的競爭，即同一產(chǎn)品銷(xiāo)售商之間的競爭，而且還應考慮不同品牌之間的競爭。在很多情況下，縱向限制競爭協(xié)議得到豁免的原因是這種限制會(huì )加強商標之間的競爭。
當前，我國正抓緊制定反壟斷法。這里只是以縱向限制競爭協(xié)議為例，說(shuō)明反壟斷法與經(jīng)濟的密切關(guān)系。事實(shí)上，反壟斷法中任何關(guān)于“合法”或者“違法”、“合理”或者“不合理”的判斷都離不開(kāi)經(jīng)濟分析。這就不僅要求我國的立法者通曉反壟斷的法律與經(jīng)濟，在對各種限制競爭進(jìn)行充分的經(jīng)濟分析的基礎上制定法律，而且要求這個(gè)法律具有足夠大的靈活性，以便給執法者留有足夠大的自由裁量空間。
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*中國社會(huì )科學(xué)院法學(xué)研究所教授，博士生導師，經(jīng)濟法研究室主任，德國漢堡大學(xué)法學(xué)博士。
[1]KommissionderEuropaeischenGemeinschaften,GruenbuchzurEG-WettbewerbspolitikgegenuebervertikalenWettbewerbsbeschraenkungen,Bruessel,22.01.1997.
[2]ValentineKorah,InvalidityofExclusiveProvisioninDistributionContractsunderECCompetitionLaw,in:LaurenceGormley,Curr
entandFuturePerspectivesonECCompetitionLaw,Kluwer,1997,P.2.[3]ValentineKorah,InvalidityofExclusiveProvisioninDistributionContractsunderECCompetitionLaw,in:LaurenceGormley,CurrentandFuturePerspectivesonECCompetitionLaw,Kluwer,1997,P.2.
[4]ValentineKoran,AnIntroductoryGuidetoECCompetitionLawandPractice,sixthEdition,1997,P.192.
[5]Grundig,O.J.L20/15(1994).
[6]Dr.MilesMedicalCo.v.JohnD.Park&SonsCo.,220U.S.373(1911).
[7]U.S.DepartmentofJusticeverticalrestraintsGuidelinesJanuary23,1985.
[8]ContinentalT.V.,inc.,v.GTESylvania,Inc.433U.S.36(1977).
[9]見(jiàn)指南第1節：指南目的。
[10]Hermann-JosefBunte,Kartellrecht,Munchen,20__,S.166.
[11]該指南可通過(guò)以下網(wǎng)址得到：europa.eu.int/comm/dg04/lawenten/en/entente3.htm.
[12]Dr.MilesMedicalCo.v.JohnD.Park&SonsCo.,220U.S.373(1911).
[13]CaliforniaretailLiquorDealers’Ass’nv.MidcalAluminum,Inc.,445U.S.97(1980).
[14]BusinessElectronicsCorp.v.SharpElectronicsCorp.,485U.S.717(1988).
[15]WilliamC.HolmesAntitrustLawhandbook20__Edition,p.234.
[16]BekanntmachungderKommissionueberAlleinvertriebsvertraegemitHandelsvertretern,vom24.Dezember1962.
[17]根據歐共體委員會(huì )的解釋?zhuān)瘑T會(huì )20__年5月24日的《關(guān)于縱向協(xié)議集體豁免條例適用指南》第12條至第20條就是關(guān)于商業(yè)協(xié)議修訂后的規定。
[18]BVerfG26.11.1986NJW1987,1397.
[19]Albrechtv.HeraldCo.,390U.S.145(1968).
[20]AtlanticRichfieldCo.v.USAPetroleumCo.,495U.S.328(1990).
[21]StateOilCo.v.Khan,522U.S.3.,118S.Ct.275(1997).
[22]StateOilCo.v.Khan,522U.S.3.,118S.Ct.275(1997).
[23]Khanv.StateOilCo.,143F.3d362(7thCir.1998).
[24]Lowellv.AmericanCyanamidCo.,177F.3d1228(11thCir.1999).
[25]ContinentalT.V.,Inc.v.GTESylvania,Inc.,433U.S.36(1977);ContinentalT.V.,Inc.v.GTESylvania,Inc.,649F.2d1132(9thCir.1982).
[26]ContinentalT.V.,Inc.v.GTESylvania,Inc.,433U.S.36,55(1977).
[27]歐共體理事會(huì )在20__年12月16日頒布了一個(gè)執行歐共體條約第81條和第82條的新的程序規則，Verordnung(EG)Nr.1/20__desRatesvom16.12.20__zurDurchfuehrungderindenArt.81und82EGniedergelegtenWettbewerbsregeln,新規則將于20__年5月1日生效。隨著(zhù)這個(gè)規則的生效，限制競爭協(xié)議將適用“依法豁免”的原則，不需要向歐共體委員會(huì )進(jìn)行申報。
[28]Verordnung(EWG)Nr.1983/83derKommissionueberdieAnwendungvonArtikel81Absatz3desVertragesaufGruppenvonAlleinvertriebsvereinbarungenvom22.Juni1983,5.-7.Erwaegungsgrund.
[29]Verordnung(EWG)Nr.1984/83derKommissionueberdieAnwendungvonArtikel85Absatz3desVertragesaufGruppenvonAlleinbezugsvereinbarungenvom22.Juni1983,15.Erwaegungsgrund.
[30]StergiosDelimitisv.HenningerBraeu,CaseC234/89,(1991)ECRI-935.
[31]NinthReportonCompetitionPolicy,No.5.
[32]EuGH,25.10.77,26/76,MetroI,Slg.1977,1875Rn.20.
[33]G.Grill,in:Lent(Hrsg.)EG-VertragKommentar,1994,Rn.90.
[34]Ensthaler/Stopper,GeldbussegegenVWwegenVerstossesgegeneuropaeischeWettbewerbsregeln-KritikundRechtsfolgen,RechtderInternationalenWirtschaft,Heft10/20__,S.729.
[35]見(jiàn)歐共體委員會(huì )1988年第4087號條例序言中第7個(gè)鑒于條款。
[36]見(jiàn)歐共體委員會(huì )1988年關(guān)于特許專(zhuān)營(yíng)協(xié)議集體豁免的第4087號條例第3條第2款。它指出，這些條款不具有限制競爭的后果，從而不適用歐共體條約第81條第1款。
會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)方案范文第4篇
×年即將到來(lái)，駐足觀(guān)望，市場(chǎng)上琳瑯滿(mǎn)目的保健品將進(jìn)行新一輪的激烈競爭，××產(chǎn)品由于其九年的發(fā)展歷程和建立起來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，在競爭中獲有絕對的優(yōu)勢無(wú)可非議，但是，科技浪潮源源不絕，在直銷(xiāo)即將來(lái)臨的年代，××不能對競爭對手有所輕視，因此，好的會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)方案還是要不斷提出，并且通過(guò)會(huì )議活動(dòng)達到提高銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的目的。
×年，××的營(yíng)銷(xiāo)模式雖然可能受到直銷(xiāo)法的影響而有部分改變，但是，大的營(yíng)銷(xiāo)方向不會(huì )變，也不能變，作為會(huì )務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主力部門(mén)——會(huì )務(wù)部，更是要在新的一年里，在機遇與挑戰粉墨登場(chǎng)的直銷(xiāo)時(shí)代，發(fā)揮更大的作用。
未來(lái)，掌握在自己手中，輝煌只屬于過(guò)去。俗話(huà)說(shuō)，欲行千里，先立其志。因此，我首先將××年的會(huì )務(wù)目標大致計劃一下，以便多一份力量鞭策我們、激勵我們在未知多變的直銷(xiāo)旅途中穩健前行。
二、指導思想
堅持以為顧客傳播健康快樂(lè )為原則，通過(guò)會(huì )務(wù)活動(dòng)為一線(xiàn)員工營(yíng)造一個(gè)良好的銷(xiāo)售環(huán)境。
三、工作目標
通過(guò)河南省公司會(huì )務(wù)部，承接公司大的營(yíng)銷(xiāo)企劃方案并推廣，作好上傳下達的紐帶，并將活動(dòng)方案認真推廣，提升河南各地區會(huì )務(wù)平臺，通過(guò)會(huì )務(wù)活動(dòng)達到提升企業(yè)形象和產(chǎn)品銷(xiāo)量的目的。
四、工作要點(diǎn)
⒈思想整頓及職業(yè)素質(zhì)方面：認真學(xué)習直銷(xiāo)方式，適應營(yíng)銷(xiāo)模式的變化，及時(shí)調整會(huì )務(wù)方向適應變化，并發(fā)揮能力，會(huì )務(wù)人員要樹(shù)立正確的人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)、奮斗觀(guān)、創(chuàng )業(yè)觀(guān)，堅持正確的人生價(jià)值取向，努力奮斗。定期討論職業(yè)素質(zhì)、主持方式，認真學(xué)習及實(shí)踐策劃方案。
⒉自身素質(zhì)提高方面：適時(shí)進(jìn)行員工調查活動(dòng)，廣泛征求會(huì )務(wù)意見(jiàn)建議，加強學(xué)習，努力創(chuàng )新聯(lián)誼活動(dòng)方案。
⒊以“爭當全國優(yōu)秀會(huì )務(wù)人員”為本年的奮斗目標，以人為本，大處著(zhù)眼，小處著(zhù)手的原則，重學(xué)習、重實(shí)踐、重推廣，學(xué)習優(yōu)秀市場(chǎng)的會(huì )議經(jīng)驗，實(shí)踐會(huì )務(wù)部門(mén)活動(dòng)方案的科學(xué)性，推廣優(yōu)秀活動(dòng)方案，廣開(kāi)渠道，采取切實(shí)有效的措施，增強提高銷(xiāo)量實(shí)效性。版權所有，全國公務(wù)員共同的天地!
⒋加強會(huì )務(wù)隊伍建設：在工作例會(huì )上不斷學(xué)習理論，總結經(jīng)驗，提高主持人的工作水平和思想素質(zhì)；
特別加強新力量的培養工作；
繼續開(kāi)展主持“傳幫帶”活動(dòng)，讓新鮮力量迅速成熟、獨立開(kāi)展活動(dòng)，并計劃通過(guò)省公司會(huì )務(wù)壯大二級市場(chǎng)會(huì )務(wù)力量，提高其會(huì )務(wù)水平。
⒌落實(shí)會(huì )務(wù)常規工作：主題討論活動(dòng)做到有計劃、有初稿、有主題、有實(shí)效。要求每月精心設計一兩次對顧客影響較大、質(zhì)量較高的主題活動(dòng)，并做好活動(dòng)記錄；
⒍帶頭營(yíng)造良好工作氛圍。與其他部門(mén)及時(shí)溝通工作，搞好工作關(guān)系，辦公環(huán)境共同營(yíng)造整潔氛圍、誠信氛圍、友愛(ài)氛圍、全勤氛圍和競爭氛圍等。
⒎利用好網(wǎng)絡(luò )作好活動(dòng)宣傳陣地。本年度由于會(huì )務(wù)力量薄弱，在通訊方面一直沒(méi)有做到認真收集整理資料，在即將到來(lái)的××年，我們計劃要求會(huì )務(wù)人員認真作好工作日記，并對好的活動(dòng)進(jìn)行通訊宣傳表?yè)P，加強各地市溝通，相互鼓勵。
⒏愛(ài)崗敬業(yè)，努力學(xué)習，創(chuàng )造性地開(kāi)展各項工作，積極提升會(huì )務(wù)活動(dòng)的品位。
計劃的目的在于讓自己的工作有更加明確的方向，在于其具體實(shí)施并取得成效，因此，我們會(huì )用實(shí)際行動(dòng)來(lái)實(shí)踐我們的諾言，努力奮斗，因為任何目標，只說(shuō)不做到頭來(lái)都只會(huì )是一場(chǎng)空。我們相信，沒(méi)有最好，只有更好！
?！痢潦聵I(yè)蒸蒸日上，河南××明天更加美好！
會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)方案范文第5篇
財務(wù)分析可能很復雜。這里我們的目的是介紹一些可能在案例分析中用得著(zhù)的簡(jiǎn)單的財務(wù)計算方法。比較高深的財務(wù)技術(shù)留給財務(wù)管理的課程。而且事實(shí)上高級技術(shù)對理解本書(shū)中的案例所起的作用有限，并且要花費讀者太多的時(shí)間和勞動(dòng)來(lái)完成。
應該很清楚地知道財務(wù)考慮只是對備選營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行評估的一個(gè)因素。備選營(yíng)銷(xiāo)方案不能夠精減為一組數字。從形勢分析中獲得的定性因素同樣是重要的。有時(shí)經(jīng)常是定性因素在指明選擇一個(gè)備選方案。在另外的一些案例中，它們可能指向不同的備選方案。
我們在這里所要指出的是一些在基礎的會(huì )計課程中通常所沒(méi)有提及的有用概念。
貢獻毛利
單位貢獻毛利被定義為一件商品的銷(xiāo)售價(jià)格與制造、銷(xiāo)售這件商品的變動(dòng)成本之間的差額。其實(shí)質(zhì)上是營(yíng)銷(xiāo)者補償固定生產(chǎn)成本、公司營(yíng)業(yè)費用，最后獲得利潤的單位可獲得的金額。因此，假如一個(gè)制造商以12美元售出一件商品，變動(dòng)成本為8.40美元，
那么
單位貢獻毛利＝銷(xiāo)售價(jià)格－變動(dòng)成本
＝12.00美元－8.40美元
＝3.60美元
這家公司每單位的銷(xiāo)售給予它3.60美元來(lái)補償固定成本。
總貢獻毛利是以單位貢獻毛利乘以銷(xiāo)售量。例如，假設這家公司售出20000件，那么
總貢獻毛利＝單位貢獻毛利x銷(xiāo)售數量
＝3.60美元x20000
＝72000美元
假如該產(chǎn)品的總相關(guān)固定成本為42000美元，那么，從該產(chǎn)品中獲利為：
利潤＝總貢獻毛利—固定成本
＝72000美元—42000美元
＝30000美元
成本
在確定貢獻毛利與利潤時(shí)我們使用了變動(dòng)成本和固定成本的項目。在這里我們想更正式地定義它們。
變動(dòng)成本是那些每單位產(chǎn)品上是固定的，而在總額上依據制造和銷(xiāo)售的數量而變動(dòng)的成本。也就是說(shuō)，要耗費一定數量的原材料和勞動(dòng)來(lái)制造一個(gè)單位產(chǎn)品。我們制造得越多，總變動(dòng)成本越多。
固定成本是那些不管生產(chǎn)或銷(xiāo)售數量的變化而在總量上保持不變的成本。
這樣一來(lái)，每單位的這些成本就要依據制造和銷(xiāo)售的數量而變化。
分清楚哪些成本是變化成本和哪些成本是固定成本在案例分析中是很重要的。
運用的法則是：如果隨產(chǎn)量變化而在總量上變化的，就是一項變動(dòng)成本。因此，勞動(dòng)、原材料、包裝、銷(xiāo)售人員的傭金就是變動(dòng)成本。要注意的是除傭金外的所有營(yíng)銷(xiāo)成本都被視為固定成本。如果一項營(yíng)銷(xiāo)成本或其它的固定成本被表示成單位金額的形式時(shí)，不要讓它給蒙騙了。也許它看上去像一項變動(dòng)成本，但它卻不是，而僅僅是在某一既定產(chǎn)量下的單位金額。例如，如果我們被告知單位廣告費用將為1美元，這指的是年末當我們以廣告費支出除以總銷(xiāo)售量時(shí)，結果預計為每單位1美元。我們必須知道在何種產(chǎn)量下廣告費預計為每單位1美元。如果預計產(chǎn)量水平為300000件。我們便知道企業(yè)打算在廣告上花300000美元（1x300000件）這300000美元是一項固定成本。注意如果他們銷(xiāo)售量少于300000件，單位成本將超過(guò)1美元，反之亦然，故要留心分攤到數量上并以每單位的形式表示的固定成本。
盈虧平衡點(diǎn)
在我們確定為補償所有相關(guān)固定成本而必須銷(xiāo)售的數量或金額時(shí)，可以從中得到對許多營(yíng)銷(xiāo)備選方案的一個(gè)可靠的看法。這樣的銷(xiāo)售水平被稱(chēng)為盈虧平衡點(diǎn)，我們定義：
1、以數量表示的盈虧平衡點(diǎn)＝總固定成本／單位貢獻毛利
2、以金額表示的盈虧平衡點(diǎn)＝總固定成本／1-（單位變動(dòng)成本／單位銷(xiāo)售價(jià)格）］或＝以數量表示的盈虧平衡點(diǎn)x單位銷(xiāo)售價(jià)格
舉例說(shuō)明這些定義。假定：（1）直接勞動(dòng)成本為每單位7.50美元，（2）原材料成本為每單位2美元，（3）銷(xiāo)售價(jià)格為每單位22美元，（4）廣告費和銷(xiāo)售人員費用為40萬(wàn)美元，（5）其他相關(guān)固定成本為10萬(wàn)美元。
單位貢獻毛利＝銷(xiāo)售價(jià)格—變動(dòng)成本
＝22.00-（7.50十2.00）
＝22.00-9.50
＝12.50（美元）
以數量表示的盈虧平衡點(diǎn)＝總固定成本／單位貢獻毛利
＝（400000+100000）／12.5
＝40000（件）
以金額表示的盈虧平衡點(diǎn)＝500000 ／［1－（9.50／22.00）］
＝500000／（1－0.4318181）
＝880000（美元）
或者：
以金額表示的盈虧平衡點(diǎn)=40000x22.00
=880000（美元）
利潤目標
盈虧平衡并不如盈利那么有趣．因而，我們常常希望在我們的計算中結合一個(gè)目標利潤水平。從根本上說(shuō)，我們是在回答這樣一個(gè)問(wèn)題；
在何種數量水平上我們能夠獲利x美元？實(shí)現一個(gè)利潤目標就像補償一項固定成本。所以在前例中，如果我們將利潤目標設置為60000美元，我們將必須售出更多的件數，等于：
實(shí)現利潤目標的件數＝利潤目標／單位貢獻毛利
＝60000／12.50
＝4800（件）
要達到這一目標的總銷(xiāo)售量為：
40000十4800＝44800或（500000十60000）／12.50＝44800（件）
盈虧平衡分析是比較備選營(yíng)銷(xiāo)方案的一個(gè)有用的工具。它告訴我們必須售出多少件，但沒(méi)能幫助我們回答這樣一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題：將要售出多少件。
市場(chǎng)占有率
市場(chǎng)占有率=公司銷(xiāo)售水平 ／總的市場(chǎng)銷(xiāo)售量
這一計算增加了對建議的行動(dòng)計劃的了解。假設總的市場(chǎng)銷(xiāo)售量為29萬(wàn)件。我們盈虧平衡銷(xiāo)售水平為4萬(wàn)件，這樣，盈虧平衡所要達到的市場(chǎng)占有率為：
40000／290000＝13.8%
接下來(lái)要問(wèn)的問(wèn)題是建議的營(yíng)銷(xiāo)方案能否獲得這樣的市場(chǎng)占有率。
資本支出
通常一個(gè)特定的營(yíng)銷(xiāo)方案建議了資本設備的支出費用。這些將是與建議的方案有關(guān)的固定成本。例如：假定使用期10年的設備要支出500萬(wàn)美元，如果我們把全部支出歸人第一年的盈虧平衡計算中去，盈虧平衡點(diǎn)將非常高。進(jìn)而，從第二年至第十年，盈虧平衡點(diǎn)將大幅降低。最好是將這500萬(wàn)美元平均分攤到這10年內。這樣每年有與機器有關(guān)的50萬(wàn)美元作為一項相關(guān)固定成本。人們所需要做的只是對固定資產(chǎn)的有效壽命作出合理的假設，并且將總成本分攤到整個(gè)使用時(shí)期上。
相關(guān)成本
這個(gè)項目常常發(fā)生在分辨哪些固定成本與一個(gè)特定的建議相關(guān)。運用的法則是：如果支出水平由于采納了那個(gè)建議而發(fā)生變化，那么這項固定成本就是相關(guān)的。這樣一來(lái)，新的設備、新的研究和開(kāi)發(fā)，等等，都是相關(guān)的。比如，去年的廣告費或以前的研究和開(kāi)發(fā)費用，不會(huì )隨著(zhù)現在的決策而有所變化，因此就不是建議方案的相關(guān)成本。過(guò)去的支出作為滯留成本提及。它們不應該計入現在的決策。決策是未來(lái)的導向。
公司營(yíng)業(yè)費用提出了一個(gè)特殊的問(wèn)題。一般說(shuō)來(lái)，它不會(huì )隨著(zhù)一項特定的決策而變化。我們在選擇營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)并沒(méi)有解雇總裁。但是，在某些情況下，一些營(yíng)業(yè)費用可能直接歸于一項特定的決策。在這種情況下，這就成為一項相關(guān)成本。我們應該知道一個(gè)企業(yè)為了生存下去，必須在長(cháng)期經(jīng)營(yíng)中補償所有的成本。并且，從財務(wù)會(huì )計的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，一切成本都是相關(guān)的。這一類(lèi)型的會(huì )計涉及到準備收益表和資產(chǎn)負債表向投資者報告。在制定營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，我們只對管理感興趣，而不是財務(wù)和會(huì )計，管理會(huì )計則涉及到為制定決策提供有關(guān)的信息。因此它僅僅列出與正在考慮的決策有關(guān)的成本。諸如分配營(yíng)業(yè)費用或者分攤研究與開(kāi)發(fā)費用之類(lèi)的事情只會(huì )混淆未來(lái)導向的決策。
毛利
當我們真正想要知道的是制造商的售價(jià)時(shí)，案例通常會(huì )向我們提供一個(gè)詳細的銷(xiāo)售價(jià)格。為了能夠回過(guò)頭來(lái)得出制造商的售價(jià)，我們必須了解渠道毛利是怎么一回事。
當企業(yè)以一個(gè)特定的價(jià)格購進(jìn)一件商品并且試圖以一個(gè)更高的價(jià)格出售它時(shí)，成本價(jià)與銷(xiāo)售價(jià)之間的差額被稱(chēng)為毛利或加價(jià)，因而：
銷(xiāo)售價(jià)格＝成本價(jià)格十毛利
比如：1.00美元＝0.80美元十0.20美元
即一家公司以0.8美元購進(jìn)一件商品，加上0.2美元的毛利，定價(jià)為1美元。
毛利通常被表示為百分比。這就產(chǎn)生了這樣一個(gè)問(wèn)題，毛利百分比表示的基數是成本價(jià)還是銷(xiāo)售價(jià)。這里，如果0.2美元的毛利是以銷(xiāo)售價(jià)格的百分比表示的話(huà)，那么毛利就是0.20美元／1.00美元＝20％。如果是以成本價(jià)的百分比表示的話(huà)，那么毛利就是0.20／0.80＝25％。在營(yíng)銷(xiāo)中，最通行的慣例是將毛利表示為售價(jià)的一個(gè)百分比。以這種方式表示毛利更易于操作。尤其是在多層次渠道的情況下，除非明確聲明，你可以假定本書(shū)案例中的所有毛利都是以售價(jià)為有關(guān)基數的。
銷(xiāo)售價(jià)＝毛利十成本
6.00美元＝1.50美元十4.50美元
或更重要的：
100％＝25％十75％
以成本價(jià)為基數：
銷(xiāo)售價(jià)＝毛利十成本
6.00美元＝1.50美元十4.50美元
但在這里成本是基數100％，因此：
133.33％＝33.33％十100％
也就是說(shuō)，銷(xiāo)售價(jià)應該被看作成本價(jià)的133.33％。
從銷(xiāo)售價(jià)基數向成本價(jià)基數的轉換：
銷(xiāo)售價(jià)＝毛利十成本
100％＝25％十75％
因此如果我們想把25％的毛利轉換成以成本價(jià)為基數的話(huà)，75％（即成本）變成有關(guān)基數且：
以成本價(jià)百分比表示的毛利＝25％／75％＝33.33％
注意這恰好是以4.50美元去除1.50美元。
作出這一轉換的一個(gè)簡(jiǎn)單公式是：
以成本價(jià)為基數的毛利百分比＝（銷(xiāo)售價(jià)為基數的毛利百分比／100％）－以銷(xiāo)售價(jià)為基數的毛利百分比
在我們的例子中就是：
25％／100％－25％＝25％／75％＝33.33％
注意要作出這一轉換，我們唯一需要的信息就是以銷(xiāo)售價(jià)為基數的毛利百分比。
從成本價(jià)基數向銷(xiāo)售價(jià)基數的轉換。
銷(xiāo)售價(jià)＝毛利十成本
133.33％＝33.33％十100％
毛利為33.33％，相應的售價(jià)基數為133.33％，因此：
以銷(xiāo)售價(jià)百分表示的毛利＝ 33.33％／ 133.33％＝25％
注意這恰好是1x1.5美元除以6美元。
作出這一轉換的一個(gè)簡(jiǎn)單公式是：
以銷(xiāo)售價(jià)為基數的毛利百分比＝以成本價(jià)為基數的毛利百分比／（100％十以成本價(jià)為基數的毛利百分比）
在我們的例子中就是：
33.33％／100％十 33.33％／ 133.33％＝25％
注意要作出這一轉換，我們唯一需要的信息就是以成本價(jià)為基數的毛利百分比。
復合毛利
一家制造商常常給出一個(gè)建議的零售價(jià)格和建議的零售和批發(fā)毛利。例如，建議零售價(jià)格為7.50美元，零售毛利為20％，批發(fā)毛利為15％，在這種情況下，為了確定制造商的售價(jià)，我們只要依次減去適當的毛利，即：
零售價(jià)
7.50美元
減：零售毛利（7.50美元的20%）
1.50美元
等于：零售成本價(jià)或批發(fā)售價(jià) 6.00美元
減：批發(fā)毛利（6.00美元的15%）
0.90美元
等于：批發(fā)成本價(jià)或制造商售價(jià)
5.10美元
