廣告學(xué)：透過(guò)技術(shù)的棱鏡發(fā)現生活

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說(shuō)起廣告學(xué)，很多人都認為這是面向藝術(shù)生的設計專(zhuān)業(yè)，是藝術(shù)與傳媒類(lèi)院校的專(zhuān)屬。然而，以工科聞名的浙江大學(xué)也開(kāi)設了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)。雖然浙大廣告學(xué)屬于學(xué)校里的“邊緣學(xué)科”——歷史短，人數少，知名度低。但回憶起在浙大的學(xué)習生活，作為一名文理結合培養出來(lái)的“非典型性文科生”，我的大學(xué)生涯充滿(mǎn)挑戰，也收獲了數不盡的樂(lè )趣。

大一剛入學(xué)，還沒(méi)來(lái)得及細細品味嶄新的大學(xué)生活，微積分、邏輯學(xué)、生命科學(xué)導論等一系列課程就讓我這個(gè)文科生措手不及：文科生還要學(xué)數學(xué)？文科生還要進(jìn)生物實(shí)驗室？在浙大讀文科，讓我的大學(xué)生活有了一個(gè)意想不到的開(kāi)端。

由于學(xué)校培養方案規定文科生必修計算機類(lèi)課程，我在大一下學(xué)期接觸了基礎Java課程。這門(mén)課要求我們掌握基礎的Java語(yǔ)言，并在期末做出一個(gè)簡(jiǎn)易的電子時(shí)鐘小程序。碼出第一行“Hello，world”的時(shí)候我雖然感到欣喜，卻還沒(méi)意識到編程也會(huì )與我的廣告專(zhuān)業(yè)息息相關(guān)。

廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，吸引目標消費者是它的根本目的。一則優(yōu)秀廣告的誕生不僅需要吸引人的創(chuàng )意，更重要的是前期調研中對消費者和品牌的深刻洞察，使廣告準確抵達目標消費者。因此，“市場(chǎng)調研”是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)中非常重要的部分。

我們的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課《消費行為學(xué)》就是為市場(chǎng)調研而開(kāi)設的。在課程作業(yè)中，老師讓我們選擇一個(gè)品牌，并根據市場(chǎng)調研為品牌做出目標消費者畫(huà)像?？紤]到知名度較高的品牌可能具有更豐富的資料來(lái)源，我與隊友們決定從“雀巢咖啡”這一常見(jiàn)的品牌入手，在互聯(lián)網(wǎng)上獲取雀巢咖啡產(chǎn)品用戶(hù)的年齡層、地域分布、消費習慣等相關(guān)數據，以此構建該品牌的目標消費者畫(huà)像。

著(zhù)手搜尋前，我們信心滿(mǎn)滿(mǎn)。雀巢品牌如此知名，普及率也很高，想找到相關(guān)資料肯定是小菜一碟。然而，當我們在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞后，現實(shí)卻給了我們重重一擊。由于雀巢產(chǎn)品極高的知名度，網(wǎng)絡(luò )上的相關(guān)信息如潮水般襲來(lái)，而且大多是沒(méi)有參考價(jià)值的廣告頁(yè)，各大電商旗艦店中成百上千的購買(mǎi)記錄也難以憑借人工一一統計，單憑我們幾個(gè)人的力量進(jìn)行信息篩選猶如大海撈針。想獲取用戶(hù)對品牌的評價(jià)？對不起，散落全網(wǎng)，難以追蹤和整合。一時(shí)間，我們焦頭爛額，仿佛掉進(jìn)了自己挖的大坑里，難以脫身。

我連忙向一位計算機專(zhuān)業(yè)的朋友緊急求助，他為我惡補了一通互聯(lián)網(wǎng)抓取信息的知識。于是，我利用Java語(yǔ)言學(xué)習了網(wǎng)絡(luò )爬蟲(chóng)的代碼教程，并在朋友的耐心指導下，與隊友們嘗試著(zhù)爬取了雀巢天貓旗艦店的買(mǎi)家評價(jià)，最終憑借關(guān)鍵詞抓取得出了相對客觀(guān)的用戶(hù)反饋。最終，我們小組的研究方法成為本次作業(yè)中的亮點(diǎn)，獲得了老師的認可與表?yè)P。這一來(lái)，我徹底明白了：在互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢下，程序已經(jīng)成為一種獲取信息的普遍工具。學(xué)校為文科生開(kāi)設編程課程，正是順應時(shí)代趨勢的選擇。

這次經(jīng)歷使我對廣告學(xué)有了更全面、客觀(guān)的了解：廣告不僅僅是最終呈現出的精美視覺(jué)畫(huà)面、有趣的廣告片內容，其背后涉及大量計算機技術(shù)支持以及心理學(xué)研究。企業(yè)通過(guò)大量問(wèn)卷與大數據分析獲得消費者畫(huà)像，了解目標消費者的生活習慣與偏好。針對消費者的偏好，廣告策劃人員根據消費者的不同消費心理來(lái)制定創(chuàng )意策略。廣告投放之后，企業(yè)會(huì )密切關(guān)注各類(lèi)數據趨勢，通過(guò)特定算法對用戶(hù)評價(jià)進(jìn)行文本分析，最終獲取消費者對品牌形象的態(tài)度。

簡(jiǎn)而言之，廣告是一門(mén)嚴密的、充滿(mǎn)邏輯與技術(shù)支持的學(xué)問(wèn)，需要各個(gè)環(huán)節相互配合才能打好“硬仗”。若所有廣告人都研究相同的內容，就無(wú)法產(chǎn)生優(yōu)勢互補。

浙大廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的課程所涉及到的統計、編程等內容，使數據分析、文本挖掘成為未來(lái)廣告人才的必備技能。我想，當文科生也需要碼代碼的時(shí)候，一所工科強勢的學(xué)校定能為他們提供最好的師資與技術(shù)支持。傳播學(xué)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢也讓我猛然意識到：原來(lái)，浙大的培養方案早已為我們鋪好了多條學(xué)科交叉的可行道路！

浙大濃厚的學(xué)術(shù)研究氛圍和理工科在浙大的數量?jì)?yōu)勢，讓我有幸擁有了許多學(xué)科交叉研究的機會(huì )。

2018年，在“傳播數據挖掘競賽”中，我與計算機、統計學(xué)專(zhuān)業(yè)的同學(xué)成了合作伙伴?！皞鞑祿诰蚋傎悺笔怯嬎銈鞑W(xué)領(lǐng)域的比賽，主要是通過(guò)對互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上的海量UGC（用戶(hù)原創(chuàng )內容），進(jìn)行挖掘、整理和研究，再從傳播學(xué)的角度得出研究結論。

我們選擇了“從《創(chuàng )造101》選手王菊的爆紅來(lái)驗證傳播學(xué)中‘沉默的螺旋理論’”。在《創(chuàng )造101》節目后期，王菊突然變成全網(wǎng)關(guān)注度最高的選手之一，王菊的表情包和經(jīng)典語(yǔ)錄紛紛“出圈”，王菊被塑造成“獨立的新時(shí)代女性”角色，導致許多不看節目的“圈外人”都認識了這位選手。一時(shí)間，為王菊拉票火爆網(wǎng)絡(luò )，她的當周票數逆襲到第二位。

為何原本熱度不高的選手能瞬間引發(fā)全民狂歡？全網(wǎng)一邊倒的贊譽(yù)背后又存在怎樣的傳播學(xué)原理呢？基于此，我們以傳播學(xué)經(jīng)典理論“沉默的螺旋”（人們發(fā)現自己的觀(guān)點(diǎn)無(wú)人理會(huì )時(shí)，即使自己贊同它，也會(huì )保持沉默。如此而形成的一方聲音越來(lái)越強，另一方聲音越來(lái)越弱的現象）來(lái)解釋該現象：正是由于全網(wǎng)狂歡式的輿論熱潮，掩蓋了原本對王菊的負面評價(jià)，使得互聯(lián)網(wǎng)上的用戶(hù)態(tài)度日漸趨同。

我們根據《創(chuàng )造101》比賽時(shí)間軸梳理信息，篩選出網(wǎng)友對王菊態(tài)度轉變的關(guān)鍵時(shí)間節點(diǎn)，通過(guò)對不同用戶(hù)的相關(guān)評論進(jìn)行文本分析，識別出評論內容的正面態(tài)度與負面態(tài)度。再對數量、發(fā)布時(shí)間等進(jìn)行分類(lèi)，最終以數據分析得出的證據來(lái)佐證我們的猜想。我們發(fā)現，在王菊爆紅當周的數據中，對她持負面評價(jià)的內容數量形成一個(gè)小高峰，我們猜測是由于話(huà)題熱度的高漲導致的相反態(tài)度的斗爭。而大約一周后，那些曾經(jīng)給出負面評價(jià)的用戶(hù)漸漸喪失了活躍度，甚至開(kāi)始引用“菊姐表情包”進(jìn)行自嘲式發(fā)言。自此，正面態(tài)度占了上風(fēng)，也就形成了大家熟知的“全網(wǎng)投票”現象。

除此之外，我還曾和化學(xué)專(zhuān)業(yè)的同學(xué)一起進(jìn)行過(guò)西溪濕地水質(zhì)調研，和醫學(xué)專(zhuān)業(yè)的同學(xué)一起研究過(guò)健康傳播課題，和機械工程專(zhuān)業(yè)、電氣專(zhuān)業(yè)的同學(xué)一起去汶川中學(xué)開(kāi)展過(guò)專(zhuān)業(yè)前沿知識講座……不得不說(shuō)，不同學(xué)科之間的合作不僅讓我們對其他專(zhuān)業(yè)的研究領(lǐng)域有了深入了解，也讓研究成果更具創(chuàng )新性和趣味性。這些碰撞、融合的經(jīng)歷，讓我充分體會(huì )到學(xué)科對人性格的塑造，也讓我對專(zhuān)業(yè)之外的世界產(chǎn)生了更多奇妙的遐想。

昔日經(jīng)典傳播學(xué)理論遇上現代計算機技術(shù)，不僅沒(méi)有沖突，反而更適用于分析日常生活中的熱點(diǎn)事件。透過(guò)技術(shù)的棱鏡，每一個(gè)社會(huì )現象都折射出它的深層問(wèn)題，拓寬了我們看問(wèn)題的視角。