摘要：廣告收入是報業(yè)經(jīng)濟的支柱，媒體的發(fā)展對廣告收入有很強的依賴(lài)性。透過(guò)紛繁復雜的數據，還原市場(chǎng)的真實(shí)面貌，對制訂價(jià)格政策、營(yíng)銷(xiāo)政策、考核激勵機制、挖掘市場(chǎng)潛力，乃至對于媒體的長(cháng)遠發(fā)展都具有非常重要意下面是小編為大家整理的2023年廣告數據分析報告【五篇】,供大家參考。
廣告數據分析報告范文第1篇
摘要：廣告收入是報業(yè)經(jīng)濟的支柱，媒體的發(fā)展對廣告收入有很強的依賴(lài)性。透過(guò)紛繁復雜的數據，還原市場(chǎng)的真實(shí)面貌，對制訂價(jià)格政策、營(yíng)銷(xiāo)政策、考核激勵機制、挖掘市場(chǎng)潛力，乃至對于媒體的長(cháng)遠發(fā)展都具有非常重要意義。然而，隨著(zhù)報業(yè)信息化建設的快速推進(jìn)，管理人員陷入了“數據爆炸，信息匱乏”的困境。建立一套科學(xué)、有效的報業(yè)廣告評價(jià)指標體系，實(shí)現報業(yè)廣告數據化運營(yíng)、規范化管理，是擺在報業(yè)經(jīng)營(yíng)部門(mén)和研究人員面前的重要課題。本文結合報業(yè)廣告的行業(yè)特點(diǎn)，將反應廣告經(jīng)營(yíng)狀況的指標歸納為媒體影響力、成長(cháng)性、穩健性、拓展性、收益性和競爭性指標，并通過(guò)雷達圖對廣告經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行直觀(guān)的反映，幫助管理決策人員從廣度、深度和遠度上認識和解讀市場(chǎng)，為決策預測提供有力的數據支持。
關(guān)鍵詞：報業(yè)廣告;評價(jià)指標;經(jīng)營(yíng)分析
Abstract: advertising revenue is press a mainstay of the economy, the development of the media to advertising revenue has a strong dependence. Through the complexity of the data, restore market the true face, to make the price policy, marketing policy, examine the incentive mechanism, the mining market potential, and even for the long-term development of the media has a very important significance. However, with the rapid development of the press information construction, management personnel into the "data explosion, information scarce" difficulties. To establish a scientific and effective newspaper advertising evaluation index system, and realize newspaper advertising digital operation, standardized management, press management department and the researchers of the important subject before. Combining with the newspaper advertising industry characteristics, the response of the advertising business status will be summarized as index, growth and media influence robustness, expanding, profitability and competitive index, and through the entirely of advertising business status are the direct reflection, help management decision makers from breadth, depth and understanding and interpretation of far on the market, to provide a powerful data forecast decision support.
Keywords: newspaper advertising; Evaluation index; Operational analysis
近年來(lái)，中國媒介市場(chǎng)的環(huán)境發(fā)生了很大的變化，媒體經(jīng)營(yíng)風(fēng)格日趨成熟，媒介市場(chǎng)競爭態(tài)勢愈演愈烈，傳統紙媒的經(jīng)營(yíng)由粗放型加快向集約型轉變。在激烈的競爭環(huán)境中，業(yè)界對媒體廣告的策劃創(chuàng )新、整合營(yíng)銷(xiāo)、趨勢探索以及與新媒體融合共贏(yíng)進(jìn)行了大量的研究，廣告價(jià)值評估和廣告傳播效果評估也在客戶(hù)的需求推動(dòng)下形成了比較完備的評價(jià)辦法，而媒體經(jīng)營(yíng)人員對媒體自身的廣告經(jīng)營(yíng)狀況是否健康、是否具有可持繼性、數字的增長(cháng)能否代表行業(yè)的發(fā)展等，大都還停留在直覺(jué)認識和經(jīng)驗分析中，對業(yè)務(wù)數據的深度分析和挖掘還處于探討階段。
隨著(zhù)企業(yè)信息化的飛速發(fā)展和數據庫應用技術(shù)的日益成熟，報紙媒體積累了海量的數據，而且這個(gè)數據量正在以幾何級數進(jìn)行爆炸式增長(cháng)。在海量數據面前，管理人員陷入了“數據爆炸，信息匱乏”的困境，很難憑直覺(jué)與經(jīng)驗提取有價(jià)值的信息，必須要借助相應的統計分析方法和科學(xué)的評價(jià)體系，對數據進(jìn)行深入挖掘，充分發(fā)揮數據中隱含的商業(yè)價(jià)值。
評價(jià)指標是根據一定的評價(jià)目標確定的、能反映評價(jià)對象某方面本質(zhì)特征的具體評價(jià)條目。指標是具體的、可測量的、行為化和操作化的目標，指標規定的內容必須是看得見(jiàn)、摸得著(zhù)的，是目標的觀(guān)測點(diǎn)、測量點(diǎn)，可以通過(guò)對客體的實(shí)際觀(guān)察獲得明確結論。
一個(gè)指標反映出社會(huì )經(jīng)濟現象的某一特征，說(shuō)明矛盾的某一個(gè)側面。要反映客觀(guān)現象的各個(gè)方面，就必須運用一系列相互聯(lián)系的指標體系。評價(jià)指標體系是系統化的、具有緊密聯(lián)系的、反映評價(jià)對象整體的一群指標或具體指標的集合，由不同級別的評價(jià)指標按照評價(jià)對象本身邏輯結構形成的有機整體。它是衡量評價(jià)對象發(fā)展水平或狀態(tài)的量標系統，在評價(jià)方案中處于核心位置。
一、廣告經(jīng)營(yíng)評價(jià)的意義
廣告經(jīng)營(yíng)評價(jià)需要與報業(yè)廣告相關(guān)的經(jīng)營(yíng)數據的支持。廣告經(jīng)營(yíng)數據主要包括在廣告流程中形成的業(yè)務(wù)數據，數據部門(mén)提供的廣告監測數據、活動(dòng)監測數據，第三方調查機構提供的讀者調查數據，以及與廣告行業(yè)相關(guān)的經(jīng)濟數據等。其中業(yè)務(wù)數據和監測數據是建立在客戶(hù)的媒體投放行為上，可以真實(shí)的反映客戶(hù)的投放特點(diǎn)、投放偏好，甚至是客戶(hù)的生命周期。
1．科學(xué)的評估媒體廣告經(jīng)營(yíng)，有利于調動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)的積極性，充分發(fā)揮廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)的潛力。
對于傳統媒體而言，廣告經(jīng)營(yíng)收入大都占到媒體總收入的70%以上，有些媒體更是以廣告收入為命脈。在當前的廣告經(jīng)營(yíng)中，尤其是在內部考核方面，大多數的廣告公司仍然停留在“以數字論英雄”的絕對評價(jià)層面，致使一些廣告從業(yè)人員雖然做了很多工作，但到賬數字卻不理想，致使他們拿不到相應的薪酬，挫傷了他們的積極性，不利于深挖廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)的潛力。因此，對廣告經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行科學(xué)的評價(jià)，既要有絕對評價(jià)，更要綜合相對評價(jià)，并在評價(jià)的基礎上優(yōu)化績(jì)效考核機制，全面地評估業(yè)務(wù)人員的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，充分調動(dòng)業(yè)務(wù)人員的積極性。
2．科學(xué)評估媒體廣告經(jīng)營(yíng)，有利于促進(jìn)媒體內部協(xié)調發(fā)展，促進(jìn)采編、發(fā)行與經(jīng)營(yíng)部門(mén)之間的良性互動(dòng)。
采編、發(fā)行、經(jīng)營(yíng)被稱(chēng)作報業(yè)發(fā)展的三駕馬車(chē)，只有并駕齊驅、相輔相承才能促進(jìn)報業(yè)的穩定快速發(fā)展，任何一個(gè)方面出現短板，都將會(huì )影響到經(jīng)營(yíng)收入。多年來(lái)，媒體單位堅持“內容為王”、“受眾為本”的發(fā)展思路，在內容評估和讀者評估方面做得比較成功，廣告經(jīng)營(yíng)受制于媒體內容和受眾質(zhì)量，對廣告經(jīng)營(yíng)狀況的評價(jià)研究不夠深入。事實(shí)上，通過(guò)科學(xué)、系統的評價(jià)，不僅可以?xún)?yōu)化廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，提高市場(chǎng)應變能力，還可以發(fā)現潛在的市場(chǎng)機會(huì )和客戶(hù)需求的變化，指導采編和發(fā)行工作更加貼近市場(chǎng)、適應市場(chǎng)。
3．科學(xué)評估媒體廣告經(jīng)營(yíng)，有利于廣告經(jīng)營(yíng)人員科學(xué)客觀(guān)認識市場(chǎng)，對促進(jìn)廣告行業(yè)發(fā)展具有重要意義。
數據庫營(yíng)銷(xiāo)和精準營(yíng)銷(xiāo)的滲透，推動(dòng)現代廣告經(jīng)營(yíng)工作向專(zhuān)業(yè)化、精準化邁進(jìn)，通過(guò)科學(xué)的解讀數據，發(fā)現潛在的商業(yè)價(jià)值。復雜的市場(chǎng)環(huán)境，使報業(yè)廣告市場(chǎng)變得撲朔迷離，憑想象、憑感覺(jué)、憑估計已經(jīng)摸不準市場(chǎng)的脈。廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)不僅與GDP密切相關(guān)，而且對行業(yè)經(jīng)濟政策和突發(fā)事件比較敏感，往往年初確定的創(chuàng )收任務(wù)與年終盤(pán)點(diǎn)時(shí)相差懸殊。所以，簡(jiǎn)單從數字的升降看并不能反映行業(yè)的發(fā)展，必須要借助客觀(guān)、全面的評價(jià)或引入客戶(hù)關(guān)系管理系統（CRM），對數據進(jìn)行科學(xué)管理、精確解讀，以規避不確定因素的影響，發(fā)現客戶(hù)的潛在需求，規避客戶(hù)流失、業(yè)務(wù)流失的風(fēng)險。
二、廣告經(jīng)營(yíng)評價(jià)指標體系的設計原則
報業(yè)經(jīng)濟的增長(cháng)方式正在從規模效益向集約質(zhì)量型轉變，報業(yè)的發(fā)展不僅要體現在數字的增長(cháng)上，還要在媒體品質(zhì)提升、制度創(chuàng )新、結構優(yōu)化、客戶(hù)關(guān)系改善等方面有所體現。對于報業(yè)廣告來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)數字與宏觀(guān)經(jīng)濟形勢、行業(yè)政策及發(fā)展周期、內部營(yíng)銷(xiāo)政策、促銷(xiāo)策略和服務(wù)質(zhì)量有較高的依賴(lài)性，如果僅從總量的角度進(jìn)行評價(jià)，很難保證客觀(guān)性，而且還有可能出現透支市場(chǎng)的風(fēng)險，不利于行業(yè)可持續發(fā)展?；诖?，對報業(yè)廣告的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量進(jìn)行科學(xué)評價(jià)，要兼顧到新聞內容與廣告容量、好價(jià)格的穩定性和政策的靈活性、廣告版面與廣告含金量、行業(yè)與客戶(hù)的均衡性和穩定性以及媒體、廣告公司與廣告客戶(hù)的利益關(guān)系等。廣告經(jīng)營(yíng)評價(jià)指標體系設計要遵循以下幾個(gè)原則：
1．科學(xué)性。評價(jià)指標的選取、指標體系的設計必須符合統計指標理論、經(jīng)濟學(xué)理論和保險相關(guān)學(xué)科理論，設計出的指標體系要符合報紙性質(zhì)和特點(diǎn)，構成指標的涵義、計算方法、計量單位要規范、標準、嚴密。
2．全面性。指標體系不僅包括廣告經(jīng)營(yíng)中以數字體現的業(yè)績(jì)，還要包括反映廣告經(jīng)營(yíng)的成長(cháng)性、穩健性、拓展性、收益性和競爭性等指標，盡可能全面涵蓋廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)方面。
3．系統性。媒體廣告經(jīng)營(yíng)是內部因素與外部環(huán)境相互聯(lián)系、相互作用下的行為表現。評價(jià)指標的選取充分考慮各種因素的相關(guān)性、整體性，指標間具備有序性，相互制約、相互作用，在整體上、全局上構成一個(gè)完整的指標體系。
4．可行性。離開(kāi)了可操作性，再科學(xué)、合理、系統、全面的經(jīng)營(yíng)指標都是枉然。在指標體系設計中，充分考慮當前媒體廣告經(jīng)營(yíng)主體數據積累的現實(shí)情況，使參與評價(jià)的數據可取、易取、穩定，具有較強的可行性。
5．精煉性。反映某一方面經(jīng)營(yíng)情況的指標往往不止一個(gè),但在指標體系的設計中,要遵循“少而精”原則對指標進(jìn)行選取，既節約收集數據的成本,又避免實(shí)證分析中由于所選指標之間高度相關(guān)而造成的各種問(wèn)題。
6．預測性。通過(guò)評價(jià)指標體系對歷史數據和現有數據的進(jìn)行對比分析，從一定程度上對將來(lái)的發(fā)展趨勢進(jìn)行預測，幫助決策者還原市場(chǎng)真相，為戰略管理提供支持。
三、廣告經(jīng)營(yíng)評價(jià)指標體系的指標構成
廣告經(jīng)營(yíng)評價(jià)應結合媒體品牌、品質(zhì)評估和廣告價(jià)值評估，從成長(cháng)性、競爭性、穩健性、拓展性和收益性等多個(gè)維度進(jìn)行綜合考評。評價(jià)內容涵蓋宏觀(guān)經(jīng)濟形勢和行業(yè)景氣、廣告收入、市場(chǎng)容量、專(zhuān)刊質(zhì)量、創(chuàng )收活動(dòng)、政策支持、客戶(hù)關(guān)系等，其中客戶(hù)關(guān)系包括客戶(hù)數量、客戶(hù)類(lèi)型、集中度、貢獻率、轉換率、滿(mǎn)意度。通過(guò)對這些基礎數據進(jìn)行轉換、挖掘，衍生出反映廣告經(jīng)營(yíng)各個(gè)維度的指標，再對這些指標進(jìn)行分析測算形成綜合指數，以雷達圖的形勢進(jìn)行直觀(guān)描述，幫助管理人員全面認識廣告經(jīng)營(yíng)狀況，正確進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，提高經(jīng)營(yíng)管理水平。
1．影響力指標
媒體的影響力反應一張報紙品牌價(jià)值和廣告價(jià)值，反應媒體影響力的指標可以通過(guò)讀者調查數據獲取，并從中篩選出報紙品牌知名度、平均每期閱讀率、讀者訂閱率、傳閱率、讀者忠誠度等指標進(jìn)行評價(jià)。
2．成長(cháng)性指標
成長(cháng)性指標是反映報紙（或行業(yè)）廣告發(fā)展速度的重要指標，主要包括宏觀(guān)經(jīng)濟總量、廣告數量、版面、收入（由刊例價(jià)推算）等指標的增長(cháng)率。對廣告成長(cháng)性的評價(jià)，不僅要分析媒體的廣告收入，還要與區域GDP發(fā)展速度、同業(yè)發(fā)展速度和競爭媒體廣告發(fā)展速度對比，派生出媒體的成長(cháng)性指數。
現在大多數的媒體在廣告經(jīng)營(yíng)中采用按行業(yè)劃分業(yè)務(wù)部，各業(yè)務(wù)部負責開(kāi)發(fā)相應行業(yè)的市場(chǎng)。如果考察某個(gè)行業(yè)的成長(cháng)性，在監測數據的基準上核算各個(gè)媒體同行業(yè)廣告數量、版面、收入（由刊例價(jià)推算）及增長(cháng)率，進(jìn)而派生出行業(yè)成長(cháng)性指數。
3．收益性指標
收益性指標是對媒體或行業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的綜合反映。對于一份報紙來(lái)說(shuō)，可以從廣告占版率、版面含金量?jì)蓚€(gè)指標進(jìn)行分析。廣告占版率是指一定時(shí)期內報紙刊發(fā)的廣告總版量與該時(shí)期內印刷總版量之比，反應報紙版面的利用率。廣告占版率過(guò)高或過(guò)低都不是理想的，過(guò)低的廣告占版率表明版面資源的利用率低，過(guò)高的廣告占版率會(huì )使新聞內容的含量減少。版面含金量是指一定時(shí)期內報紙廣告收入（由刊例價(jià)推算）或報紙廣告的實(shí)際收入與該時(shí)期內刊發(fā)的廣告總版量之比，反應報紙版面的價(jià)值。通過(guò)報紙的收益性指標與市場(chǎng)總量的收益性指標進(jìn)行對比，派生出報紙的收益性指數。
對于單個(gè)業(yè)務(wù)部來(lái)說(shuō)，行業(yè)廣告占版率無(wú)法測算，但行業(yè)的版面含金量可以測算。媒體的行業(yè)含金量與相應行業(yè)的總體含金量進(jìn)行對比，派生出行業(yè)的收益性指數。
4．競爭性指標
競爭性指標是媒體對廣告資源爭奪能力的直觀(guān)反應。其中價(jià)格政策和營(yíng)銷(xiāo)政策是影響競爭的關(guān)鍵因素，廣告每千人成本、廣告注目率、廣告到達率、廣告媒體的接觸率等反應了媒體廣告的投放效果，這些指標的優(yōu)勢是能否吸引客戶(hù)的法寶。而市場(chǎng)占有率、客戶(hù)擁有量、客戶(hù)增長(cháng)率則是競爭結果的最終表現。競爭性指標可以直接反映出所評價(jià)的媒體（或行業(yè)）在整個(gè)競爭環(huán)境中所處的位置和變動(dòng)趨勢。通過(guò)與競爭媒體的同類(lèi)指標進(jìn)行對比，可以測算出反映媒體競爭力的綜合指數，為廣告價(jià)格政策的制訂和營(yíng)銷(xiāo)政策的調整提供數據支持。
5．穩健性指標
穩健性是會(huì )計工作中的幾個(gè)基本原則之一，經(jīng)濟環(huán)境的不確定性是穩健性原則存在的客觀(guān)前提。媒體的廣告經(jīng)營(yíng)受到政治、經(jīng)濟、文化和競爭環(huán)境的影響，是一個(gè)對宏觀(guān)、中觀(guān)和微觀(guān)因素比較敏感的行業(yè)。為了規避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，實(shí)現利潤最大化，各個(gè)媒體也需要對廣告經(jīng)營(yíng)的穩健性進(jìn)行考察。衡量廣告經(jīng)營(yíng)是否穩健可集中體現在以下幾個(gè)指標上：
同期任務(wù)完成率：廣告經(jīng)營(yíng)具有較明顯的季節性，衡量廣告任務(wù)完成情況，就不能進(jìn)行簡(jiǎn)單的均分，年中不僅要考查總任務(wù)完成比率，還要注重同期任務(wù)完成情況，加強年內任務(wù)完成曲線(xiàn)與歷史任務(wù)完成曲線(xiàn)的對比。
廣告欠款率：高欠款率意味著(zhù)高風(fēng)險，對于欠款要區分合同期內的欠款和合同終止后的欠款，合同終止后的欠款是關(guān)注的重點(diǎn)。
行業(yè)（或客戶(hù)）集中度：行業(yè)（或客戶(hù)）的集中度越高，抗風(fēng)險能力相對也就越弱。各個(gè)行業(yè)（或客戶(hù)）對宏觀(guān)經(jīng)濟政策、行業(yè)政策具有不同的敏感性，如果廣告收入集中在敏感性高的行業(yè)或客戶(hù)身上，其風(fēng)險性就越大。
行業(yè)（或客戶(hù)）貢獻率：處于上升通道的行業(yè)（或客戶(hù)）的貢獻率高，穩定性就好，而一些夕陽(yáng)行業(yè)（或客戶(hù)）的貢獻率高，則穩定性就差。廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)應及時(shí)調整策略，培育、引導朝陽(yáng)行業(yè)的廣告投放。
客戶(hù)（公司）忠誠度：公司或終端客戶(hù)的忠誠度是影響廣告經(jīng)營(yíng)穩定性的關(guān)鍵因素。公司和終端客戶(hù)的忠誠度越高，廣告經(jīng)營(yíng)工作的穩定性就越強。
員工忠誠度：?jiǎn)T工的忠誠度，尤其是一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員的忠誠度，是廣告經(jīng)營(yíng)工作穩定發(fā)展的根本。員工的流失不僅代表人才的流失，而且還在一定程度上影響到客戶(hù)的流失。
政策穩定性：經(jīng)營(yíng)政策保持適度的靈活性是必要的，但如果經(jīng)營(yíng)政策波動(dòng)頻繁，不僅不利于樹(shù)立媒體的品牌，也不利于客戶(hù)忠誠度的建立。
6．拓展性指標
廣告經(jīng)營(yíng)的拓展性可以從經(jīng)營(yíng)思路、營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng )新和客戶(hù)增量廣告投放、新客戶(hù)開(kāi)發(fā)以及客戶(hù)關(guān)系改善等方面進(jìn)行評價(jià)。這組指標難以借助現成的數據進(jìn)行量化分析，可以對年度內的專(zhuān)刊質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)質(zhì)量進(jìn)行綜合評分，形成可以量化考核的指標。對于客戶(hù)關(guān)系的改善，可以從客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)保持率、客戶(hù)新增率和客戶(hù)流失率等維度進(jìn)行考察，形成拓展性指標。
四、廣告經(jīng)營(yíng)評價(jià)指標體系的結論展示
僅僅通過(guò)數據或是表格反映計算的結果不太直觀(guān)，而通過(guò)圖表可以清晰地反映出數據的各種特征，例如最大值、最小值、變化趨勢、變化速度以及多組數據間的相互關(guān)系等。核算出廣告經(jīng)營(yíng)的各項指標的綜合指數后，采用雷達圖對這些指標進(jìn)行專(zhuān)業(yè)分析，可以很清晰的看到廣告經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。
雷達圖通常由一組坐標軸和三個(gè)同心圓構成，每個(gè)坐標軸代表一個(gè)指標，同心圓中最小的圓表示最差水平或是平均水平的1/2；
中間的圓表示標準水平或是平均水平；
最大的圓表示最佳水平或是平均水平的1.5倍。其中中間的圓與外圓之間的區域稱(chēng)為標準區。在雷達圖上，各項經(jīng)營(yíng)指標比率分別標在相應的坐標軸上，并用線(xiàn)段連接將各坐標軸上的點(diǎn)連接起來(lái)。如果某項指標位于平均線(xiàn)以?xún)?，說(shuō)明該指標有待改進(jìn)；
而對于接近甚至低于最小圓的指標，則是危險信號，應分析原因，抓緊改進(jìn)；
如果某項指標高于平均線(xiàn)，說(shuō)明該企業(yè)相應方面具有優(yōu)勢。
下圖為一個(gè)描述經(jīng)營(yíng)狀況的雷達圖（所用數據為虛擬數據），每個(gè)一級指標下的二級指標同樣也可以用雷達圖進(jìn)行直觀(guān)的表示。
五、廣告經(jīng)營(yíng)評價(jià)應注意的問(wèn)題
1．要以科學(xué)的態(tài)度對待數據，重視基礎數據庫的建設。一是在數據采集過(guò)程中要嚴格按照數據采集規范，確保數據質(zhì)量?；A數據的質(zhì)量可以說(shuō)是數據應用的生命，錯誤的數據有可能帶來(lái)錯誤的決策。二是在數據處理和統計分析過(guò)程中，要遵循數理統計分析方法。三是在數據使用和解讀過(guò)程中，要與產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟行為相結合，避免以數據解釋數據。
2．要有清晰的分析思路和分析方案。要明確分析的數據范圍、數據對象；
需要怎樣的業(yè)務(wù)數據顆粒度；
想從中分析發(fā)現出哪些信息，如，簡(jiǎn)單的有趨勢、比率，復雜的有，關(guān)聯(lián)度、匹配度、吻合度等等。在現實(shí)中，更多看到的是一套套報表工具實(shí)際案例的誕生，最多的是加上一套漂亮的色彩斑斕的儀表盤(pán)裝點(diǎn)門(mén)面。好的企業(yè)報表應用，應該是一個(gè)站在企業(yè)戰略層和管理層的高度，經(jīng)過(guò)周密的全局規劃設計，相互之間有機關(guān)聯(lián)、相互支撐，既能夠全面統一的反應公司的經(jīng)營(yíng)狀況，又體現了企業(yè)的整體運營(yíng)思路的報表系統。
3．要在數據分析的基礎上，保證策略跟進(jìn)。很多企業(yè)的基礎數據建設和數據分析做得很成熟，但是在策略跟進(jìn)方面存在思想不到位、措施不倒位、執行不倒位的現象，失去了發(fā)展的機會(huì )。所以，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要將數據分析與宏觀(guān)經(jīng)濟形勢、行業(yè)景氣波動(dòng)等進(jìn)行科學(xué)解讀和綜合分析，對行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行前瞻判斷、前瞻思考、前瞻決策，并不斷修正市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略。廣告經(jīng)營(yíng)人員，特別是管理人員不僅僅要懂得從數據中發(fā)現價(jià)值，還要善于用數據創(chuàng )造價(jià)值，真正發(fā)揮數據對營(yíng)銷(xiāo)的支持職能。
[參考文獻]
1．黃良文主編《社會(huì )經(jīng)濟統計學(xué)原理》，中國統計出版社，1997年8月。
2．尹隆著(zhù)《報業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)理論與實(shí)務(wù)》，機械工業(yè)出版社，2006年9月。
廣告數據分析報告范文第2篇
【關(guān)鍵詞】SQL；
廣告；
數據庫
引言
報刊廣告的業(yè)務(wù)管理體制是為報業(yè)經(jīng)濟服務(wù)的，不管怎么變，它都要適應報業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，并要隨著(zhù)報業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展，這是搞好報刊廣告經(jīng)營(yíng)工作的一個(gè)基本原則。
基于SQL數據庫的廣告管理系統正是在報社廣告業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展的形勢下應運而生的，它改變了以往報社廣告業(yè)務(wù)手工操作的模式，使用電腦進(jìn)行廣告的管理和制作，使廣告流程實(shí)現電腦化，為報社帶來(lái)更高的生產(chǎn)效率和經(jīng)濟效益。目前國際上較流行的Microsoft SQL Server和Sybase數據庫系統，它是完全的Client/Server體系結構，數據庫系統安裝在服務(wù)器上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )供多個(gè)客戶(hù)同時(shí)訪(fǎng)問(wèn)，提供數據管理和計算服務(wù)。所以，與其它基于Xbase（dBase，FoxBase等）的管理系統相比，在數據庫的安全性、完整性、保密性、并發(fā)訪(fǎng)問(wèn)控制以及效率方面，基于SQL數據庫的廣告管理與制作系統有著(zhù)無(wú)可比擬的優(yōu)勢。SQL是高級的非過(guò)程化編程語(yǔ)言，允許用戶(hù)在高層數據結構上工作。他不要求用戶(hù)指定對數據的存放方法，也不需要用戶(hù)了解具體的數據存放方式，所以具有完全不同底層結構的不同數據庫系統可以使用相同的SQL語(yǔ)言作為數據輸入與管理的接口。這意味著(zhù)程序員可以不斷地完善數據庫系統的功能，并且可以將需要的信息從SQL數據庫中導出，形成報表或圖表，讓決策者對其中的有效數據進(jìn)行查詢(xún)，為企業(yè)決策提供支持，以及達到市場(chǎng)監測與廣告分析的目的。
一、傳統報刊廣告業(yè)務(wù)管理模式的歷史分析
從歷史的角度看，大多數報社的廣告業(yè)務(wù)管理模式大多都經(jīng)歷過(guò)以下三個(gè)階段：
第一階段：每個(gè)報刊媒體對應設有一個(gè)自己的廣告部或廣告公司，自主經(jīng)營(yíng)，獨立核算。并且專(zhuān)門(mén)聘請了幾個(gè)人工，每天要將已廣告及軟文的版面信息、價(jià)格和問(wèn)題專(zhuān)門(mén)進(jìn)行記錄和統計，并形成手工報表，如果發(fā)生數據錯誤需要主管簽字確認后才能修改，這在當時(shí)屬于純手工的管理模式。
第二階段：在報社內部設立廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)，各業(yè)務(wù)部室、專(zhuān)刊部也各自承擔相應的創(chuàng )收任務(wù)，各部門(mén)獨立核算。當時(shí)計算機已經(jīng)開(kāi)始普及，大量的報刊廣告信息已經(jīng)可以錄入電腦并形成電子表格，這在一定程度上節省了人力成本，但是最后的統計還是需要靠人工分析并形成報表，屬于手工與普通電子表格相結合的管理模式。
第三階段：整個(gè)報社只有一個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)體，統一負責各個(gè)報紙媒體的廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。在這個(gè)階段里，報社業(yè)務(wù)已蒸蒸日上，相對應業(yè)務(wù)的計算機軟件也層出不窮，基本上各個(gè)環(huán)節都實(shí)現了辦公自動(dòng)化。但是在當時(shí)并沒(méi)有形成一個(gè)專(zhuān)業(yè)的數據庫供管理層分析和使用，導致管理風(fēng)格偏保守，業(yè)務(wù)流程左改右改，業(yè)務(wù)效率也無(wú)法有效突破瓶頸，屬于初級計算機管理模式。
二、傳統的報刊廣告業(yè)務(wù)管理模式下存在的問(wèn)題
進(jìn)入信息時(shí)代以來(lái)，隨著(zhù)競爭的愈演愈烈，傳統媒體已經(jīng)進(jìn)入了以讀者訂戶(hù)、廣告客戶(hù)為中心、注重服務(wù)和媒體推廣、競爭激烈的買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代，因此定制一個(gè)業(yè)務(wù)流程以最好地滿(mǎn)足廣告管理部門(mén)需求，使其能更快捷有效地工作，并建立一個(gè)信息完備的數據庫就顯得日益重要。在致力于實(shí)現這一過(guò)程中，前文所提到的基于傳統的手工模式和普通電子表格的廣告管理方案就受到了以下?tīng)恐疲?/p>
（1）無(wú)法創(chuàng )建能跨越多個(gè)應用程序、雇員和業(yè)務(wù)流程的單一業(yè)務(wù)流程
（2）人工流程需要在不同的系統上重新輸入信息
（3）缺乏靈活性，無(wú)法實(shí)現異常情況的自動(dòng)化處理
（4）無(wú)法進(jìn)行快速準確的查詢(xún)，以及精確全面的數據分析及統計
三、解決方案
基于SQL的廣告管理與解決方案可以將報社廣告部和客戶(hù)融合到一個(gè)適應性強、靈活性高且高度自動(dòng)化的統一業(yè)務(wù)流程中。以SQL數據庫為平臺的廣告管理流程如下：首先通過(guò)電腦預訂將廣告的所有刊登和財務(wù)信息存入數據庫，然后通過(guò)劃位拼版程序對廣告安排版位或自動(dòng)拼版，同時(shí)使用排版軟件進(jìn)行生產(chǎn)制作，最后自動(dòng)組版輸出。這將大大減輕工作人員的重復性工作，可以規范廣告部的工作流程,提高工作效益及版面利用率和排版質(zhì)量，加快生產(chǎn)速度，減少成本損耗，在財務(wù)管理上避免出現帳務(wù)不清、查詢(xún)困難、呆、壞帳等情況的出現。
在傳統的電子表格（如EXCEL、WPS表格等）中，數據庫只能通過(guò)設計來(lái)完成，還必須內置到所有數據訪(fǎng)問(wèn)編碼和查詢(xún)方法中。通過(guò)創(chuàng )建多個(gè)表格，然后通過(guò)建立鏈接、共享或客戶(hù)端應用程序管理對正確表格進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)，通?？梢愿纳颇承┎僮鞯男阅?，但代價(jià)是增加了設計的復雜性。每個(gè)用戶(hù)和開(kāi)發(fā)人員都必須知道（并正確引用）正確的表格，單獨創(chuàng )建和管理每個(gè)表格，而使用視圖來(lái)簡(jiǎn)化訪(fǎng)問(wèn)；
但是這種解決方案對整體性能并沒(méi)有太大的改善。使用WEB視圖簡(jiǎn)化用戶(hù)和應用程序訪(fǎng)問(wèn)時(shí)，查詢(xún)處理器必須訪(fǎng)問(wèn)每個(gè)基礎表才能確定結果集所需的數據。如果只需要基礎表的有限子集，則每個(gè)用戶(hù)和開(kāi)發(fā)人員都必須了解此設計，以便只引用相應的表格。而在SQL中結合了約束，允許查詢(xún)優(yōu)化程序從查詢(xún)計劃中刪除不相關(guān)的表，大大降低了聯(lián)合視圖訪(fǎng)問(wèn)多個(gè)表時(shí)的總計劃成本。
四、綜述
廣告管理系統是為了解決大量數據信息而被開(kāi)發(fā)，依托于局域網(wǎng)運行，并且對相關(guān)軟、硬件環(huán)境有一定要求，所以在大中型報社和廣告公司的應用效果會(huì )比較明顯，據筆者考察，國內許多大中型報社的廣告部都使用了該類(lèi)型的數據庫系統，比如浙江日報、錢(qián)江晚報等，他們使用的是北大方正公司開(kāi)發(fā)的經(jīng)略廣告管理系統，而該系統正是基于SQL數據庫的。而且此類(lèi)系統在使用了一定時(shí)間之后，可以建立一個(gè)十分完備的廣告數據庫，用以分析決策使用。
參考文獻
[1]《Teach yourself SQL in 21 Days》――[美]Ryan K. stephens
廣告數據分析報告范文第3篇
Google目前每月從廣告中收入30億美元——其中大部分都來(lái)自搜索結果旁邊的文字小廣告。
大家可能會(huì )感到驚訝：這怎么可能？在搜索廣告上花錢(qián)那么多的又是誰(shuí)呢？
作為一家銷(xiāo)售文字廣告系列分析軟件的公司的創(chuàng )始人，拉里·金(Larry Kim)指出：答案就在那些“一位客戶(hù)就意味著(zhù)一大筆長(cháng)期收入”的行業(yè)中。
金的公司W(wǎng)ordstream通過(guò)軟件分析了讓自己的廣告出現在搜索結果旁的廣告者們?yōu)槟男┧阉髟~語(yǔ)付費最多，并且將排名前1萬(wàn)者按行業(yè)分組。他們將所謂的每次點(diǎn)擊費用(也就是廣告者為每一次有人點(diǎn)擊其廣告而付給Google的費用，簡(jiǎn)稱(chēng)CPC)乘以人們以該詞進(jìn)行搜索的總次數，然后根據適用于不同行業(yè)的關(guān)鍵詞對餅圖進(jìn)行劃分。
排在首位的是什么行業(yè)？是保險。各個(gè)保險公司迫不及待地競相為贏(yíng)得新客戶(hù)而出價(jià)，為每次點(diǎn)擊付給Google的費用高達54美元以上。根據Wordstream的統計結果，它們在Google的搜索廣告收入中一共占了24%。
其次是從事貸款業(yè)務(wù)的公司，其CPC為44美元以上，在Google收入中約占13%。
“很多律師在尋找客戶(hù)，”金說(shuō)，“盡管他們需要為50至100次點(diǎn)擊付費才能真正得到一個(gè)客戶(hù)，但是在一場(chǎng)持續幾年并一直每小時(shí)收費500美元的官司中，他們可以收回成本。在公司按月支付高額費用的CRM軟件行業(yè)，也存在同樣的情況?！?/p>
說(shuō)到律師，典當與法律行業(yè)分別出現在第三、第四位。
排在第20位的是一個(gè)有點(diǎn)奇怪的行業(yè)——臍帶血。
“我以前不了解那是什么，”金對Wire.com說(shuō)，“原來(lái)這個(gè)行業(yè)是幫有錢(qián)的家長(cháng)把自己孩子的臍帶保存下來(lái)，寄希望于里面的干細胞將來(lái)能夠用于治愈疾病。保存臍帶血需要支付一大筆預付款，以及不菲的后續費用?！?/p>
于是這又是一個(gè)能從一名客戶(hù)身上長(cháng)期大量賺錢(qián)的行業(yè)，使得為每次點(diǎn)擊付費27美元也不失明智，哪怕50名廣告點(diǎn)擊者中只有1名最終簽單。
根據Wordstream的統計結果，前20項行業(yè)類(lèi)別占了Google廣告收入的70%。Wordstream銷(xiāo)售的軟件讓公司與搜索引擎市場(chǎng)顧問(wèn)組織并管理他們的廣告系列，此外，它也提供一些免費的關(guān)鍵詞分析工具。
其余的30%呢？
大約1000種不同的行業(yè)類(lèi)別共同構成了剩下的30%，它們一項比一項更窄小——這一現象被金稱(chēng)為“長(cháng)尾”，這一說(shuō)法源自Wired雜志文章與克里斯·安德森(Chris Anderson)后來(lái)出的書(shū)。那些行業(yè)類(lèi)別共同“表現出極大的花費?！苯鹫f(shuō)。
20大最昂貴Google關(guān)鍵字類(lèi)別：
1、保險；
2、貸款；
3、典當；
4、律師；
5、信貸；
6、律師；
7、捐贈；
8、學(xué)位；
9、虛擬主機；
10、專(zhuān)利申請；
11、電話(huà)會(huì )議；
12、貿易；
13、軟件；
14、數據恢復；
15、轉讓?zhuān)?br>16、燃氣/電力；
17、課程；
18、康復；
19、醫療；
20、臍帶血（來(lái)源：搜狐IT 編選：）
《關(guān)于2010-2011年度：中國電子商務(wù)系列研究報告定制的通知》
依托擁有的100余位國內知名專(zhuān)業(yè)分析師、特約研究員，以及院校專(zhuān)家教授、知名企業(yè)CEO、頂尖實(shí)戰專(zhuān)家，每年度編制近百份電商主題研究報告，并接受企業(yè)定制各項報告，承接政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì )與企業(yè)委托的課題研究、項目申報等專(zhuān)業(yè)研究工作，并擁有領(lǐng)先的電子商務(wù)行業(yè)數據監測系統來(lái)實(shí)現對行業(yè)運行的數據監測、分析。
作為國內專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)研究機構，包括B2B領(lǐng)域的阿里巴巴、網(wǎng)盛生意寶、中國制造網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源、金銀島、一達通、敦煌網(wǎng)等企業(yè)；
B2C領(lǐng)域的京東商城、當當網(wǎng)、卓越亞馬遜、新蛋中國、紅孩子、凡客誠品(VANCL)、麥考林(麥網(wǎng))、庫巴購物網(wǎng)、蘇寧易購、淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、eBay易趣網(wǎng)、樂(lè )酷天、百度有啊、樂(lè )淘網(wǎng)、銀泰網(wǎng)、珂蘭鉆石網(wǎng)等；
支付領(lǐng)域的支付寶、財付通、環(huán)迅支付、百付寶、銀聯(lián)電子支付、快錢(qián)、易寶支付等；
還有移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域的中科聚盟、新網(wǎng)互聯(lián)、匯?？萍?、億美軟通、天下互聯(lián)、新網(wǎng)互聯(lián)、用友偉庫等，以及團購領(lǐng)域的拉手網(wǎng)、美團網(wǎng)、F團、窩窩團、阿丫團、24券、愛(ài)幫網(wǎng)、糯米網(wǎng)、騰訊“QQ”團、酷團網(wǎng)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)、淘寶“聚劃算”等電子商務(wù)各領(lǐng)域典型企業(yè)，均為中心的重點(diǎn)研究與監測對象。
廣告數據分析報告范文第4篇
5月25日，中國傳媒大學(xué)廣告主研究所所長(cháng)杜國清、CNNIc互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究部主任劉冰、艾瑞咨詢(xún)CTO郝欣誠以及眾多知名品牌廣告主和廣告公司代表一起參加了在上海舉行的“互聯(lián)網(wǎng)廣告衡量新標準探討――易傳媒人群分析系統運用研討會(huì )”。與會(huì )各界就互聯(lián)網(wǎng)廣告投放及衡量標準進(jìn)行了探討，并在會(huì )上得出一致結論：是時(shí)候用“目標受眾覆蓋比率”這一新標準來(lái)衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放了。
互聯(lián)網(wǎng)廣告衡量新標準已是大勢所趨
當前，網(wǎng)絡(luò )廣告運作模式的核心正由媒體轉向受眾。對廣告客戶(hù)而言，曾經(jīng)可控的、單向信息溝通方式被互聯(lián)網(wǎng)所改變，用戶(hù)的需求也被最大限度地挖掘出來(lái)，而同繞用戶(hù)需求進(jìn)行的廣‘告投放也在逐步調整。
然而不可忽視的是，長(cháng)久以來(lái)，國內互聯(lián)網(wǎng)廣告投放似乎陷入了一個(gè)怪圈。作為源頭的網(wǎng)絡(luò )廣告策劃一般是以“目標受眾”出發(fā)制作媒介計劃，但是到末端環(huán)節衡量媒體卻依然是用點(diǎn)擊率、注冊率。根據comScore 2009年的研究報告，在美同網(wǎng)絡(luò )廣告中，8％的網(wǎng)民貢獻了85％的點(diǎn)擊數，而且點(diǎn)擊人群偏向年輕人群、低收入人群。因此，如果僅是用“點(diǎn)擊”衡量廣告不免有失偏頗。
事實(shí)上，與傳統媒體一樣，如果廣告主進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的目的是為了建立品牌認知度，那么關(guān)注點(diǎn)應該在“有多少目標受眾看到了廣告”，而不單是該廣告的點(diǎn)擊率。
從國外互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展來(lái)看，運用“目標受眾覆蓋比率”衡量廣告效果已經(jīng)普遍得到廣告主的認同。而大量的第三方監測平臺也都瞄準廣告主迫切希望以‘人’進(jìn)行廣告效果衡量的需求，均已推出“目標受眾覆蓋比率”驗證報告。在國內，包括CNNIC和艾瑞咨詢(xún)在內的第三方監測平臺也紛紛著(zhù)手推出“目標受眾覆蓋比率”的第三方驗證服務(wù)?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的衡量新標準已經(jīng)是大勢所趨。
總的來(lái)說(shuō)，作為廣告投放，最基本的任務(wù)是有效地到達目標受眾，為品牌創(chuàng )造與目標受眾進(jìn)行溝通的機會(huì )。而作為廣告衡量，也要以目標受眾為標準。因此，在互聯(lián)網(wǎng)廣告逐步轉向“以人為本”投放的環(huán)境下，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)迫切需要一套系統，可以幫助廣告主在策劃前根據人群優(yōu)選投放媒體，在廣告投放中分析人群優(yōu)化投放，并在投放結束后及時(shí)提供目標人群覆蓋比率。而易傳媒在多年數據及經(jīng)驗累積的基礎上，已經(jīng)構建起了一套成熟的“人群分析系統”。
易傳媒“人群分析系統”呼之欲出
作為中國領(lǐng)先的技術(shù)驅動(dòng)整合數字廣告平臺，易傳媒是第一個(gè)以廣告網(wǎng)絡(luò )形式進(jìn)行廣告投放的數字廣告平臺。成立3年來(lái)已為80~多個(gè)客戶(hù)成功投放3000多個(gè)數字營(yíng)銷(xiāo)項目，擁有豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗。
易傳媒以數據為基礎，建立了中國最大的基于真實(shí)行為的互聯(lián)網(wǎng)人群數據庫，為廣告主找到真正的目標受眾，用最能打動(dòng)人的方式與之溝通，并用系統實(shí)現數據的分析和積淀，真正做到人群整合、溝通整合、數據整合。今年5月，秉承“以人為本”的廣告投放理念，易傳媒利用自身‘1人群整合”及“數據整合”的優(yōu)勢，推出“人群分析系統”(Audience Analvsis System)。該系統基于易傳媒的互聯(lián)網(wǎng)人群數據庫，利用第三方數據及監測平臺，結合人口特征等多維度數據，幫助廣告主以“目標受眾”為導向進(jìn)行廣告策劃及效果衡最，達到人群及數據的雙重整合，真正實(shí)現“以人為本”的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放和衡量。
在“人群分析系統”的技術(shù)支持下，人群和數據的雙重整合策略將貫穿廣告投放的全流程。投放前，調用第三方平臺的人群樣本數據，分析目標受眾經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)站，進(jìn)行媒介排期的制作；
投放中，根據廣告實(shí)際觸達的目標受眾比例，在受眾集中的媒體，城市、上網(wǎng)時(shí)間、上網(wǎng)場(chǎng)所等維度加大投放，實(shí)時(shí)優(yōu)化目標受眾比率；
投放后，提供第三方監測平臺提供的人群占比驗證報告，衡量品牌廣告的投放效果。
廣告數據分析報告范文第5篇
財報后，優(yōu)酷管理層召開(kāi)了電話(huà)會(huì )議，回答分析師的提問(wèn)，與會(huì )高管包括優(yōu)酷首席執行官古永鏘和首席財務(wù)官劉德樂(lè )。
以下為分析師問(wèn)答環(huán)節主要內容：
Piper Jaffray分析師吉恩蒙斯特：預計明年內容成本占營(yíng)收的比例會(huì )如何變化？
劉德樂(lè )：考慮到內容市場(chǎng)競爭激烈，內容價(jià)格仍在不斷上漲，我們預計明年內容成本所占比例將比今年更高。另一方面，我們預計營(yíng)收仍將強勁增長(cháng)。至于具體比例，我們仍需密切關(guān)注競爭態(tài)勢。
古永鏘：從戰略上來(lái)說(shuō)，我們相信高內容成本可以將規模較小的競爭對手擠出市場(chǎng)，從而使內容成本在中期穩定下來(lái)。
高盛分析師凱瑟琳梁：第四季度優(yōu)酷的營(yíng)收預期與廣告市場(chǎng)形勢有關(guān)么？預計明年毛利潤率將如何變化？
古永鏘：我們認為廣告市場(chǎng)環(huán)境仍然很積極正面，例如央視和一些衛視廣告拍賣(mài)的結果都很喜人，去年我們第三、第四季度營(yíng)收增長(cháng)非常強勁，在這一基礎上，我們仍預測今年第四季度能實(shí)現90-100%增長(cháng)。
劉德樂(lè )：我們仍致力于奪取市場(chǎng)份額，因此近期利潤率會(huì )有一些波動(dòng)，明年的話(huà)，我們的利潤率應該能逐季提高，到明年下半年，利潤率應該會(huì )明顯高于目前水平。
麥格理證券分析師邵炯：優(yōu)酷向第三方廣告支付多少傭金？
劉德樂(lè )：第三季度給第三方廣告公司的傭金占品牌廣告收入的18%左右。
邵炯：優(yōu)酷的現金流報表中包含1.9億無(wú)形資產(chǎn)，其中多少是將于2012年播放的視頻？多少會(huì )留到2013年？
劉德樂(lè )：約80%將于2012年播放，很少一部分會(huì )留到2014年，其余都是2013年的。
邵炯：去年同期內容成本占營(yíng)收的比例多大？
劉德樂(lè )：去年占27%，盡管調整了攤銷(xiāo)方法，但今年比例沒(méi)變。
SIG分析師趙春明：優(yōu)酷帶寬成本環(huán)比增幅較大，預計今后幾個(gè)季度情況如何？
劉德樂(lè )：帶寬成本增長(cháng)是流量增長(cháng)的表現，我們的總視頻瀏覽量增加了22%，用戶(hù)在線(xiàn)時(shí)長(cháng)增長(cháng)24%，帶寬成本環(huán)比增長(cháng)超過(guò)30%，預計今后幾個(gè)季度帶寬成本將繼續增長(cháng)，因為我們在滲透率、用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)頻率和在線(xiàn)時(shí)長(cháng)方面都有增長(cháng)。盈利水平通常都會(huì )滯后于流量增長(cháng)，但流量增長(cháng)對于日后的收入增長(cháng)和利潤率提高都至關(guān)重要。我們還增加了高清視頻服務(wù)，目前高清視頻占總流量增長(cháng)的15%。
古永鏘：我們2011年的內容組合顯著(zhù)好于2010年，再加上在技術(shù)上的投資，我們實(shí)現了上述22%和24%的增長(cháng)，這相當強勁。2012年我們已經(jīng)采購了許多具有特色的專(zhuān)業(yè)內容，今后仍有流量增長(cháng)空間。
趙春明：第三季度優(yōu)酷有多少廣告客戶(hù)？其平均花費是多少？
劉德樂(lè )：第三季度每個(gè)客戶(hù)的平均花費約100萬(wàn)元，去年則是76.1萬(wàn)，廣告客戶(hù)數增加了44%，今年第三季度達到296家，而去年是206家。
野村證券分析師金永：優(yōu)酷廣告收入的構成情況如何？是否80%的收入都來(lái)自前20%的大客戶(hù)？
劉德樂(lè )：我們的運營(yíng)模式與電視行業(yè)頗為相似，約60%收入來(lái)自前五十大客戶(hù)，其中約30%的收入來(lái)自前二十大客戶(hù)。
金永：向競爭對手轉授權獨家內容的話(huà)，可以收回多少成本？這方面與六個(gè)月前相比有何變化？
劉德樂(lè )：沒(méi)有多少變化，轉授權收入占總營(yíng)收的比例還很低，僅占4%左右，對我們來(lái)說(shuō)沒(méi)有戰略意義?；旧衔覀冎粫?huì )把內容轉授權給沒(méi)有競爭關(guān)系的平臺，比如移動(dòng)服務(wù)運營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò )電視或規模很小的網(wǎng)站。
分析師：優(yōu)酷的廣告收入主要來(lái)自哪些行業(yè)的客戶(hù)？
古永鏘：作為一家互聯(lián)網(wǎng)電視平臺，我們的廣告客戶(hù)有些來(lái)自電視廣告客戶(hù)，有些屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告客戶(hù)。前者包含快速消費品、食品飲料、藥品和美容保健等行業(yè)，后者則包括IT、電信、汽車(chē)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等，貢獻占到近一半。
分析師：電子商務(wù)公司的投入占優(yōu)酷廣告收入多大比例？電商泡沫是否會(huì )影響貴公司第四季度或明年的業(yè)務(wù)？
古永鏘：無(wú)論是電子商務(wù)還是其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司，我們的策略是只與大品牌公司合作，事實(shí)上電商領(lǐng)域許多公司謀求在優(yōu)酷平臺上做廣告，但遭到拒絕。電商類(lèi)廣告占我們總收入的比例只是個(gè)位數，而且都是淘寶、凡客和京東等著(zhù)名品牌所投放的。
分析師：管理層剛才提到有些小規模競爭對手可能因內容成本過(guò)高而被擠出市場(chǎng)，那么業(yè)界排行前五的公司是否會(huì )受影響？
古永鏘：我們的業(yè)績(jì)表明我們將繼續領(lǐng)先，并最終贏(yíng)得競爭。我們認為網(wǎng)絡(luò )視頻行業(yè)受規模效益和網(wǎng)絡(luò )效應驅動(dòng)，如果無(wú)法達到一定規模以在中期彌補成本投入的話(huà)，競爭對手的投資決心將會(huì )受挫。過(guò)去一兩年來(lái)，我們看到其他互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入視頻行業(yè)，隨后又退出，明年還會(huì )有其他網(wǎng)站走過(guò)此種周期。
未來(lái)資產(chǎn)分析師溫天立：優(yōu)酷第三季度的股權激勵開(kāi)支大增，這是一次性的情況嗎？
劉德樂(lè )：股權激勵是長(cháng)期性的，我們?yōu)閱T工特別是作出關(guān)鍵貢獻者提供激勵，股權激勵開(kāi)支預計仍會(huì )增加，當然這會(huì )隨著(zhù)股價(jià)波動(dòng)而變化。
溫天立：前面提到廣告傭金是18%，明年這一比例將如何變化？
劉德樂(lè )：現在的18%已較去年下降一個(gè)百分點(diǎn)，明年將會(huì )繼續下降，隨著(zhù)我們的品牌知名度和議價(jià)能力提高，我們計劃每年將這一比例降低1-2%。
華控匯金分析師候天：最近的衛視“限娛令”對網(wǎng)絡(luò )視頻業(yè)有何影響？
古永鏘：根據這一監管政策，各衛視的節目構成將會(huì )變化，娛樂(lè )節目所占比例將會(huì )下降，而其他兩大類(lèi)——電視連續劇和新聞節目將會(huì )增加，由于我們與各合作伙伴關(guān)系密切，我們的視頻構成也會(huì )朝著(zhù)這個(gè)方向略有變動(dòng)。不過(guò)，這可以用網(wǎng)絡(luò )自制節目欄目來(lái)彌補，我們已在積極考慮如何去做?？偟膩?lái)說(shuō)，我不認為該政策對網(wǎng)絡(luò )視頻業(yè)有顯著(zhù)影響。
候天：第三季度優(yōu)酷有無(wú)提高廣告價(jià)格？這方面有何計劃或政策？
古永鏘：我們通常在年初根據各類(lèi)廣告位的利用率決定定價(jià)，再加上整體電視廣告市場(chǎng)形式，明年的定價(jià)政策將在今后幾個(gè)月里制定。
巴克萊資本分析師阿麗西亞雅普：過(guò)去幾個(gè)月里，你們的一些競爭對手成功融資，另一些開(kāi)始更積極的打造內容庫，這對競爭態(tài)勢有何影響？
古永鏘：總的來(lái)說(shuō)，我們的營(yíng)收和流量增長(cháng)速度都超過(guò)競爭對手，無(wú)論是129%的凈營(yíng)收同比增長(cháng)率，還是22-24%的流量增長(cháng)率等數據來(lái)看，我們的用戶(hù)、品牌和營(yíng)收都更加領(lǐng)先。
雅普：優(yōu)酷第四季度的廣告收入有無(wú)考慮季節性因素影響？?jì)?yōu)酷通常哪個(gè)季度業(yè)務(wù)收入較強？
古永鏘：就整個(gè)網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，第一季度通常屬于淡季，至于其他三個(gè)季度孰高孰低，主要取決于客戶(hù)的行業(yè)構成。第三季度往往要高一些，因為常有大型體育賽事，第三季度優(yōu)酷廣告營(yíng)收大增129%，而且是在去年增長(cháng)139%的基礎上作出的——去年有世界杯因素，這讓我們很有信心。
麥格理證券分析師邵炯：央視上周的廣告招標會(huì )結果喜人，優(yōu)酷是否也會(huì )據此提高廣告價(jià)格？
古永鏘：關(guān)于電視廣告指標，我希望大家不僅要關(guān)注央視——當然央視也是個(gè)重要指標，可一些頂級衛視的情況也值得關(guān)注，總的來(lái)說(shuō)其市場(chǎng)份額也越來(lái)越高。我們看到湖南衛視、江蘇衛視和安徽衛視的廣告招標情況也很積極，紛紛實(shí)現雙位數增長(cháng)，分析電視廣告市場(chǎng)時(shí)，我們觀(guān)察包括央視和一流衛視等電視臺。由于這些數據剛剛出爐，我們的廣告價(jià)位政策通常在年初確定，目前還無(wú)法公布。
邵炯：第三季度優(yōu)酷來(lái)自用戶(hù)原創(chuàng )內容(UGC)的流量和收入分別是多少？
古永鏘：流量方面占30-33%，至于收入很難如此統計，因為廣告客戶(hù)購買(mǎi)廣告位時(shí)主要是根據廣告位置和視頻內容。
劉德樂(lè )：不過(guò)我們確實(shí)會(huì )在用戶(hù)原創(chuàng )內容中投放5秒全屏廣告、彈出廣告等廣告形式，廣告客戶(hù)還可以贊助拍客和草根挑戰等節目。我們現在還向各種非高端品牌提供用戶(hù)原創(chuàng )內容中的廣告位，包括多個(gè)國內服飾品牌。從這些性?xún)r(jià)比很高的內容中，我們大約獲得了20%收入。
古永鏘：另外一種基于網(wǎng)絡(luò )的內容是優(yōu)酷自制的節目，由于可獲得贊助，這類(lèi)節目從第一天開(kāi)始就是可以盈利的。（編選：）
《關(guān)于2010-2011年度：中國電子商務(wù)系列研究報告定制的通知》
依托擁有的100余位國內知名專(zhuān)業(yè)分析師、特約研究員，以及院校專(zhuān)家教授、知名企業(yè)CEO、頂尖實(shí)戰專(zhuān)家，每年度編制近百份電商主題研究報告，并接受企業(yè)定制各項報告，承接政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì )與企業(yè)委托的課題研究、項目申報等專(zhuān)業(yè)研究工作，并擁有領(lǐng)先的電子商務(wù)行業(yè)數據監測系統來(lái)實(shí)現對行業(yè)運行的數據監測、分析。
作為國內專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)研究機構，包括B2B領(lǐng)域的阿里巴巴、網(wǎng)盛生意寶、中國制造網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源、金銀島、一達通、敦煌網(wǎng)等企業(yè)；
B2C領(lǐng)域的京東商城、當當網(wǎng)、卓越亞馬遜、新蛋中國、紅孩子、凡客誠品(VANCL)、麥考林(麥網(wǎng))、庫巴購物網(wǎng)、蘇寧易購、淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、eBay易趣網(wǎng)、樂(lè )酷天、百度有啊、樂(lè )淘網(wǎng)、銀泰網(wǎng)、珂蘭鉆石網(wǎng)等；
支付領(lǐng)域的支付寶、財付通、環(huán)迅支付、百付寶、銀聯(lián)電子支付、快錢(qián)、易寶支付等；
還有移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域的中科聚盟、新網(wǎng)互聯(lián)、匯?？萍?、億美軟通、天下互聯(lián)、新網(wǎng)互聯(lián)、用友偉庫等，以及團購領(lǐng)域的拉手網(wǎng)、美團網(wǎng)、F團、窩窩團、阿丫團、24券、愛(ài)幫網(wǎng)、糯米網(wǎng)、騰訊“QQ”團、酷團網(wǎng)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)、淘寶“聚劃算”等電子商務(wù)各領(lǐng)域典型企業(yè)，均為中心的重點(diǎn)研究與監測對象。
