事件營(yíng)銷(xiāo)(eventsmarketing)是近幾年流行起來(lái)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念，日益受到企業(yè)界的重視。目前，無(wú)論是從參與企業(yè)的數量、行業(yè)上來(lái)看，還是從企業(yè)運作事件營(yíng)銷(xiāo)的水平上看，事件營(yíng)銷(xiāo)策略都得到了不同程度下面是小編為大家整理的2023年度事件營(yíng)銷(xiāo)論文【五篇】,供大家參考。
事件營(yíng)銷(xiāo)論文范文第1篇
事件營(yíng)銷(xiāo)(eventsmarketing)是近幾年流行起來(lái)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念，日益受到企業(yè)界的重視。目前，無(wú)論是從參與企業(yè)的數量、行業(yè)上來(lái)看，還是從企業(yè)運作事件營(yíng)銷(xiāo)的水平上看，事件營(yíng)銷(xiāo)策略都得到了不同程度的發(fā)展與完善。對事件營(yíng)銷(xiāo)，不同的專(zhuān)家有不同的定義，其中以我國臺灣地區的廣告專(zhuān)家樊志育對事件營(yíng)銷(xiāo)的定義最具代表性。他把事件營(yíng)銷(xiāo)定義為：“它是指企業(yè)整合本身的資源，通過(guò)具有企業(yè)力和刨意性的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話(huà)題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，進(jìn)而達到提升企業(yè)形象，以及銷(xiāo)售的目的?！苯Y合當前的實(shí)際情況，綜合國內不同專(zhuān)家給出的闡述，可將事件營(yíng)銷(xiāo)定義為營(yíng)銷(xiāo)者在不違背社會(huì )法律和道德規范的前提下，通過(guò)巧妙借“事”或造“事”，制造新聞熱點(diǎn)或輿論焦點(diǎn)。以期吸引媒體和社會(huì )公眾的興趣和注意，達到提高社會(huì )知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)銷(xiāo)售的目的。
與常規的廣告等傳播活動(dòng)相比，事件營(yíng)銷(xiāo)能夠以更快的速度，最短的時(shí)間創(chuàng )造最大化的影響力。所以，事件營(yíng)銷(xiāo)長(cháng)期以來(lái)被世界上許多知名企業(yè)作為品牌推廣傳播的先鋒手段使用。事件營(yíng)銷(xiāo)特征主要表現在以下幾個(gè)方面：
1事件具有時(shí)效性、不確定性和風(fēng)險性
企業(yè)在運作事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要注意熱點(diǎn)事件的時(shí)效性、不確定性與風(fēng)險性，即應注意風(fēng)險管理。事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)要借社會(huì )熱點(diǎn)事件、新聞之勢或通過(guò)企業(yè)本身策劃的事件進(jìn)行造勢來(lái)達到傳播企業(yè)信息的目的。因此，有必要對欲將運作或利用事件做一次全面的風(fēng)險評估。
2事件營(yíng)銷(xiāo)具有依附性，要找準事件與品牌的關(guān)聯(lián)。
事件營(yíng)銷(xiāo)不能脫離品牌的核心理念，必須與品牌和產(chǎn)品、其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、目標消費者利益相關(guān)聯(lián)。如果聯(lián)結過(guò)于牽強，就難以讓消費者對事件的關(guān)注熱情轉移到品牌，當然也無(wú)法提升品牌的知名度。無(wú)論是借助已有的事件，還是自行策劃事件，事件營(yíng)銷(xiāo)自始自終圍繞著(zhù)同一個(gè)主題運作，敏銳地抓住公眾關(guān)注的熱點(diǎn)并進(jìn)行創(chuàng )造性的對接，從消費者利益和社會(huì )福利的角度出發(fā)，來(lái)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)的目的。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)者要通過(guò)事件進(jìn)行有新聞價(jià)值的傳播活動(dòng)，把產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng )意的優(yōu)秀品質(zhì)傳遞給已有和潛在的顧客。從而建立品牌美譽(yù)度和企業(yè)良好的形象。
3避開(kāi)媒體多元化形成的噪音。提升品牌的關(guān)注率
廣告、促銷(xiāo)等手段只能使消費者被動(dòng)的接受。缺乏主動(dòng)性，但事件營(yíng)銷(xiāo)因為具有新聞的特征，尤其針對目標受眾關(guān)切的熱點(diǎn)事件。避開(kāi)同其他廣告的直面沖突。有了消費者的主動(dòng)參與，企業(yè)的知名度就能在短期內有很大的提升。事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播往往體現在新聞上，企業(yè)借助第三方組織或權威個(gè)人。將理念、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量傳播給目標市場(chǎng)。受眾對于其中內容的信任程度遠遠高于廣告。
營(yíng)銷(xiāo)的投資回報率高，有“四兩撥千金”之效
據有關(guān)人士統計、分析，企業(yè)運用事件營(yíng)銷(xiāo)手段取得的傳播投資回報率約為一般傳統廣告的3倍，能有效地幫助企業(yè)樹(shù)立產(chǎn)品的晶牌形象。直接或間接地影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售。事件營(yíng)銷(xiāo)能避開(kāi)國內媒體近年來(lái)廣告投放收費居高不下的狀況，為企業(yè)節約大量的宣傳成本。
5事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播深度和層次高
一個(gè)事件如果成了熱點(diǎn)，會(huì )成為人們津津樂(lè )道、互相溝通的話(huà)題。傳播層次不僅僅局限于看到這條新聞的讀者或觀(guān)眾?？梢孕纬啥蝹鞑?，相比之下。廣告的傳播一般局限于一個(gè)層面上，且很難具有傳播活性，同時(shí)其可信度往往易受到消費者的質(zhì)疑。
二、我國企業(yè)實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)的誤區
與廣告和其他傳播活動(dòng)相比，事件營(yíng)銷(xiāo)能夠以最快的速度，在最短的時(shí)間創(chuàng )造最大化的影響力。正是看中了事件營(yíng)銷(xiāo)在傳播中的優(yōu)良“性?xún)r(jià)比”，致使越來(lái)越多的企業(yè)主和企業(yè)對其趨之若鶩，甚至盲目跟風(fēng)，陷入事件營(yíng)銷(xiāo)誤區。當前中國企業(yè)對事件營(yíng)銷(xiāo)認識上的誤區主要表現在以下幾點(diǎn)。
1企業(yè)盲目迷信明星
企業(yè)一窩蜂地上馬“明星項目”，甚至還經(jīng)常出現一個(gè)名人同時(shí)為不同的產(chǎn)品大肆吆喝且出現在同一媒體的尷尬局面，違背了打明星牌的初衷?！懊妆R現象”就是一個(gè)典型。有一段時(shí)間，在央視的黃金時(shí)段里。米盧這位對中文幾乎一竅不通的南斯拉夫人，基本上用不著(zhù)對其所代言的中國產(chǎn)品過(guò)多了解。拿著(zhù)他那張“金名片”在中國幾乎無(wú)所不賣(mài)。米盧有廣告價(jià)值，但用濫了也就“爛”了。
2企業(yè)無(wú)謂贊助
贊助是事件營(yíng)銷(xiāo)的手段之一，通過(guò)贊助某一體育運動(dòng)、公益活動(dòng)或政府項目等，擴大企業(yè)的知名度。但需要注意的，贊助活動(dòng)必須將企業(yè)的品牌個(gè)性和活動(dòng)精神相結合，而這正是國內企業(yè)經(jīng)常忽視的重點(diǎn)。國內大多企業(yè)的投資贊助，往往與企業(yè)的發(fā)展戰略不盡相關(guān)，或是盲目攀比競爭對手的贊助策略。浪費了企業(yè)資金，分散了企業(yè)或品牌在消費者心目中的統一形象，讓消費者“不知所云”。
3企業(yè)對事件生搬硬套，盲目跟風(fēng)
企業(yè)在“借勢”發(fā)揮時(shí)很容易陷入這個(gè)誤區，看到社會(huì )上某新聞熱點(diǎn)、事件吸引了大量“眼球”，根本不管“借”的是什么“勢”，與自己有何關(guān)系，最后不但沒(méi)有實(shí)現預期效果，還可能惹來(lái)不必要的麻煩。
4企業(yè)運作事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)忽視風(fēng)險
企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)運作之前的風(fēng)險評估不足。比如2002年夏，國內企業(yè)紛紛打出中國隊征戰韓日世界杯之牌，卻因中國隊戰績(jì)所帶來(lái)的風(fēng)險估計不足，造成傳播效果的虎頭蛇尾。其中最典型的是楊晨代言的某空調品牌。世界杯之前京城各大商場(chǎng)幾乎都看得見(jiàn)楊晨招牌式微笑的POP廣告，但中國隊一球未進(jìn)的糟糕表現，賽后“楊晨微笑”幾乎一夜消失。
5認為事件營(yíng)銷(xiāo)只適用于中小企業(yè)
對事件營(yíng)銷(xiāo)的適用對象，通常的看法認為，比較適用于中小企業(yè)。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)沒(méi)有錯，中小企業(yè)資金實(shí)力有限，不可能支付高額的廣告費用，由于事件營(yíng)銷(xiāo)的低成本，所以成為中小企業(yè)的首選，但這并不等于說(shuō)，事件營(yíng)銷(xiāo)大企業(yè)就不能用，運用事件營(yíng)銷(xiāo)取得成功的企業(yè)不乏行業(yè)內的領(lǐng)先者，甚至在某些領(lǐng)域具有獨特優(yōu)勢的企業(yè)，例如蒙牛乳業(yè)借力“神五”就是有效運用事件營(yíng)銷(xiāo)而獲得成功的案例。
6認為事件營(yíng)銷(xiāo)只是臨時(shí)性的戰術(shù)。是短期行為實(shí)際上，事件營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)和受眾之間持續時(shí)間的長(cháng)短取決于幾個(gè)方面的因素：事件的強度、傳播途徑的選擇、受眾面的寬度等，這些因素共同影響事件營(yíng)銷(xiāo)的效果持續度。企業(yè)對自己的品牌必須有一個(gè)明確的定位，一切的事件營(yíng)銷(xiāo)都圍繞這個(gè)定位來(lái)進(jìn)行，最終形成一致性的品牌形象。如果企業(yè)只是把事件營(yíng)銷(xiāo)作為一種短期的戰術(shù)行為，采用的每一個(gè)事件都是孤立的，相互之間沒(méi)有關(guān)聯(lián)。那么就無(wú)法形成品牌資產(chǎn)的積累。是對資源的浪費。
三對事件營(yíng)銷(xiāo)策略運用的思考
了解了事件營(yíng)銷(xiāo)的運作策略后，并不能完全正確有效地實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)，還必須要注意一些問(wèn)題。
1企業(yè)要反復權衡自身的營(yíng)銷(xiāo)能力，選擇適合自己的操作方式
運用事件營(yíng)銷(xiāo)需要企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的支持。需要企業(yè)原有營(yíng)銷(xiāo)組合做出相應的變更、具體歸結為促銷(xiāo)方式的變更、分銷(xiāo)渠道的變更、產(chǎn)品的變更等。不同行業(yè)的企業(yè)變更的內容是不一樣的，不同的事件可操作方式不同，不同特色不同能力的企業(yè)在塑造品牌上強化重點(diǎn)、采取的方式也不盡相同。方式無(wú)優(yōu)劣，選擇合適自己的手段與途徑至關(guān)重要。
2處理好品牌與事件之間的關(guān)系
事件營(yíng)銷(xiāo)首先要考慮企業(yè)品牌與內涵能否與事件相結合，只有品牌與事件的連結自然流暢，才能讓消費者把對事件的熱情轉移給產(chǎn)品。事件營(yíng)銷(xiāo)的目的才能初步實(shí)現。如果二者聯(lián)結過(guò)于牽強，就難以讓消費者把事件的關(guān)注熱情轉移到品牌上。
3成功的事件營(yíng)銷(xiāo)有賴(lài)于深厚的企業(yè)文化底蘊，切忌盲目跟進(jìn)或復制別人戰術(shù)
企業(yè)要實(shí)施正確的事件營(yíng)銷(xiāo)戰略戰術(shù)，就必須依靠企業(yè)文化的力量，用高度整合的營(yíng)銷(xiāo)文化、生產(chǎn)文化、研發(fā)文化，保證事件營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生長(cháng)久的效應。
營(yíng)銷(xiāo)要加強風(fēng)險控制
事件營(yíng)銷(xiāo)就是借社會(huì )事件、新聞之勢或是通過(guò)企業(yè)本身的策劃、運作造勢來(lái)達到傳播的目的，但是事件發(fā)展的不可預見(jiàn)性、媒體的不可控制、受眾對事件的理解程度、以及企業(yè)對事件策劃的掌控能力，都決定了事件營(yíng)銷(xiāo)可能暗藏著(zhù)風(fēng)險。因此，在事件運作之前，有必要對整個(gè)事件做一次全面的風(fēng)險評估，并以此調整和架構企業(yè)的應對措施，那么就可以將風(fēng)險可能帶來(lái)的損失降到最低水平。
5注意事件短期效應與品牌長(cháng)期戰略的關(guān)系。
事件是企業(yè)借勢出擊，提高品牌知名度、樹(shù)立自己品牌形象的好機會(huì )。但利用事件后如何維護品牌形象，進(jìn)一步提高美譽(yù)度、忠誠度。是企業(yè)持之以恒的工作，這要靠企業(yè)長(cháng)期努力和積累，從根本上支撐企業(yè)所塑造的品牌形象。營(yíng)銷(xiāo)措施固然可以鞏固利用事件營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的新品牌形象。但從長(cháng)期來(lái)看，通過(guò)這種方法塑造的品牌形象是短期化的結果，一般不穩固。只有進(jìn)一步通過(guò)顧客使用產(chǎn)品后產(chǎn)生滿(mǎn)意度來(lái)強化的品牌形象才是具有持久力的。因此，強化顧客滿(mǎn)意，必須使企業(yè)的戰術(shù)服從總體戰略，事件營(yíng)銷(xiāo)措施服務(wù)于整體戰略。在利用事件的同時(shí)，企業(yè)不能放松市場(chǎng)的長(cháng)期建設，并把公關(guān)事件作為市場(chǎng)長(cháng)期建設的補充手段，作為品牌形象塑造整體戰略的高效輔助戰術(shù)。
事件營(yíng)銷(xiāo)論文范文第2篇
論文摘要：入世后隨著(zhù)我國各行業(yè)的相繼開(kāi)放,跨國公司高調進(jìn)入我國市場(chǎng),我國大多數企業(yè)賴(lài)以維生的所謂本土優(yōu)勢已逐漸殆盡。面對挑戰,我國企業(yè)如何與跨國巨頭競爭,早已為管理學(xué)界關(guān)注。以事件營(yíng)銷(xiāo)為例,分析了其運用時(shí)注意的因素,并就我國企業(yè)如何更好運用事件營(yíng)銷(xiāo)有針對性地提出了一些見(jiàn)解。
論文關(guān)鍵詞：事件營(yíng)銷(xiāo)；
因素；
策略；
風(fēng)險
1事件營(yíng)銷(xiāo)的因素分析
1.1規模效應因素
企業(yè)發(fā)展到一定程度,規模效應就會(huì )體現出來(lái)。如果產(chǎn)量增加的比率大于生產(chǎn)規模擴大的比率,這種情況在經(jīng)濟學(xué)中定義為規模收益遞增;對應的有規模收益遞減和不變的概念。規模效應指的是產(chǎn)量變動(dòng)的比率與企業(yè)規模擴大的比率之間的關(guān)系。對實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō),指企業(yè)發(fā)展到何種程度上,適宜采用事件營(yíng)銷(xiāo)。
企業(yè)初創(chuàng )期,即規模效應不變時(shí)。對應規模收益的定義,可以看出當企業(yè)不惜血本，集中精力運作事件營(yíng)銷(xiāo),必然會(huì )為企業(yè)帶來(lái)一個(gè)不可避免的問(wèn)題:事件營(yíng)銷(xiāo)非常成功后,產(chǎn)品的需求量會(huì )在短期內激增,而在企業(yè)的初創(chuàng )期,企業(yè)很難有豐裕的資金,去投入到設備的更新上,也就滿(mǎn)足不了市場(chǎng)需求量。消費者由希望到失望,企業(yè)將會(huì )舉步維艱。
企業(yè)成熟期,即規模效應遞增時(shí)。成熟期的企業(yè),不論知名度和美譽(yù)度均遠遠超過(guò)初創(chuàng )期。當運用事件營(yíng)銷(xiāo)獲得成功后,由于有雄厚的儲備力量作支撐,企業(yè)如魚(yú)得水。生產(chǎn)規模的擴大,規模效應的遞增,導致了成本相對的大幅降低,企業(yè)將會(huì )因此而大大提高其市場(chǎng)占有率。
企業(yè)衰退期,即規模效應遞減時(shí)。衰退期的企業(yè),一般不適宜運用事件營(yíng)銷(xiāo)。即便運用得當,其獲得的利潤也與其投入的成本抵消的相差不多了;運用不當,更會(huì )加快企業(yè)的破產(chǎn)。
1.2內在關(guān)聯(lián)度因素
從長(cháng)期來(lái)看,事件營(yíng)銷(xiāo)最終成功與否,其內在的關(guān)聯(lián)度至關(guān)重要。所謂內在關(guān)聯(lián)度,是指事件營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)當事人——企業(yè)、事件、消費者之間的關(guān)聯(lián)程度。即通常所說(shuō)的公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的熱點(diǎn)與企業(yè)的訴求點(diǎn)三點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)程度如何。大凡成功的事件營(yíng)銷(xiāo),其內在的關(guān)聯(lián)程度必然高;反之,則內在關(guān)聯(lián)程度必然低。只有企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品與事件本身所帶來(lái)的意義高度相關(guān),才能吸引消費者的眼球,才能提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。
1.3市場(chǎng)預期因素
企業(yè)只有建立在對市場(chǎng)需求科學(xué)預測的基礎上,才能考慮是否運用事件營(yíng)銷(xiāo),做到有的放矢。企業(yè)預期某種產(chǎn)品不久會(huì )走俏,甚至政府政策將會(huì )在近期內有所改變,這些都是預期的范圍。
1.4雙鏈因素
即原料供應鏈和銷(xiāo)售渠道鏈。在企業(yè)考慮能否運用事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí),必須保證這兩根鏈條在運用成功與否都不受其影響。具體而言,當事件營(yíng)銷(xiāo)成功運作后,其原料供應鏈能源源不斷地滿(mǎn)足其市場(chǎng)需求,銷(xiāo)售渠道鏈能最大限度地實(shí)現消費品的轉移,實(shí)現企業(yè)的產(chǎn)品增值;當事件營(yíng)銷(xiāo)失敗運作后,企業(yè)形象受損,企業(yè)能在這兩根鏈條中全身而退。企業(yè)在進(jìn)行決策時(shí),必須反復考慮不可預測的結果。
2事件營(yíng)銷(xiāo)的策略分析
2.1事件攻略
新聞事件往往對公眾有很大的吸引力，借助新聞事件是企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的常用方法之一。2001年，在中國申奧成功的第一時(shí)間，海爾的祝賀廣告就出現在中央電視臺的直播節目中，使海爾品牌形象更加深入人心。2003年，蒙牛利用“神舟飛天”這一舉國關(guān)注的重大新聞事件，以中國航天事業(yè)的首家合作伙伴的身份，推出了“中國航天員專(zhuān)用牛奶”的宣傳，使企業(yè)的品牌形象更進(jìn)一步得到鞏固和確立。
這種事件攻略也被常用到企業(yè)的危機公關(guān)中。企業(yè)往往利用人們對危機事件的關(guān)注，巧妙地把危機轉化為商機。如，安利紐崔萊面對“興奮劑危機事件”時(shí)，沒(méi)有訴諸法律，而是精心策劃了“紐崔萊支持奧運”新聞會(huì )。邀請權威人士和百余家媒體的記者，鄭重其事地宣布“紐崔萊營(yíng)養食品成為2004年奧運會(huì )中國體育代表團唯一專(zhuān)用營(yíng)養品”，“順便”對謠言進(jìn)行了反駁。第二天，眾多新聞媒體的正面報道使安利不僅度過(guò)了危機，而且樹(shù)立了良好的品牌形象。
2.2活動(dòng)攻略
企業(yè)還可以策劃一些能夠引起媒體和公眾關(guān)注的活動(dòng)，實(shí)現訊息傳播，或者通過(guò)參與媒體事件的策劃、組織和實(shí)施，與媒體實(shí)現共贏(yíng)。一個(gè)成功的案例是，華潤涂料武漢愛(ài)的服務(wù)中心和湖北省發(fā)行量最大的媒體《楚天都市報》合作，共同主辦楚天家園設計大賽，并冠名“華潤涂料杯”。華潤涂料利用媒體的影響力、家裝協(xié)會(huì )的權威性和設計師大賽的公益性，獲得了巨大成功，提高了品牌影響力和美譽(yù)度。2.3娛樂(lè )攻略
邀請外部公眾代表或內部員工進(jìn)行娛樂(lè )聯(lián)歡，或舉行相關(guān)的娛樂(lè )活動(dòng)，使其成為具有新聞價(jià)值的事件加以傳播，也是事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的一種方法。法國軒尼詩(shī)酒為了讓中國消費者最快了解它，在抵達上海碼頭后，動(dòng)用了中國傳統的獅舞和鑼鼓開(kāi)道，并在碼頭和五星級的花園飯店舉行了爵士樂(lè )隊和時(shí)裝模特表演。企業(yè)的娛樂(lè )造勢迎合了公眾對愉悅的追求，聲勢浩大且帶有濃郁文化氣息的娛樂(lè )活動(dòng)激起了市場(chǎng)效應，使軒尼詩(shī)在上海一炮打響。需要注意的是，企業(yè)在娛樂(lè )活動(dòng)中要適時(shí)而巧妙地穿插品牌訊息，把公眾對娛樂(lè )活動(dòng)的良好的心理感受轉移到對品牌形象的好感上來(lái)，從而達到利用娛樂(lè )節目帶動(dòng)新聞事件，利用娛樂(lè )新聞促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)的目的。
2.4節日攻略
企業(yè)利用各種節日做活動(dòng)，一是因為產(chǎn)品本身與節日有很大的關(guān)聯(lián)性，節日做活動(dòng)可以擴大品牌的影響；
二是節日做活動(dòng)可以增添節日的氣氛，美化人們的生活，使人們心存感激，提升品牌的美譽(yù)度。
企業(yè)可以利用的節日很多，如重大節日，重大紀念日，其他有規律的假日和時(shí)機，少數民族的傳統節日和一些地方的盛會(huì )等。
3風(fēng)險控制策略
事件營(yíng)銷(xiāo)本身是一把“雙刃劍”:事件營(yíng)銷(xiāo)雖然可以短、平、快的方式為企業(yè)帶來(lái)巨大的關(guān)注度,但也可能起到反作用。就是企業(yè)或產(chǎn)品的知名度擴大了,但卻不是美譽(yù)度的提高而是負面的評價(jià)。
四川秦池酒業(yè)連續幾年獲央視廣告標王,給秦池這一品牌注入了無(wú)限的活力。雖然知名度上去了,但秦池酒廠(chǎng)隨即曝出了回收小酒廠(chǎng)兌水丑聞。正因為如此高知名度的企業(yè),一時(shí)間輿論壓力倍增、群情激憤。秦池酒業(yè)從此一蹶不振,迅速消失在市場(chǎng)中。
事件營(yíng)銷(xiāo)的利益與風(fēng)險并存,企業(yè)既要學(xué)會(huì )取其利,還要知道避其害。對于風(fēng)險項目,首先要做的是風(fēng)險評估,這是進(jìn)行風(fēng)險控制的基礎。風(fēng)險評估后,根據風(fēng)險等級建立相應的防范機制。事件營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)后還要依據實(shí)際情況,不斷調整和修正原先的風(fēng)險評估,補充風(fēng)險檢測內容,并采取措施化解風(fēng)險,直到整個(gè)事件結束。
另外,互聯(lián)網(wǎng)憑借其傳播迅速、覆蓋面廣、傳播成本低等諸多優(yōu)勢一度成為許多企業(yè)宣傳和推廣的陣地,也接連出現了網(wǎng)絡(luò )廣告、郵件群發(fā)廣告等網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段。
參考文獻
事件營(yíng)銷(xiāo)論文范文第3篇
（一）國內外文獻綜述。事件營(yíng)銷(xiāo)（EventMarketing），起源于“事件管理”科學(xué)，起源于上世紀80年代的美國。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒認為事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)利用或者策劃傳遞企業(yè)品牌、產(chǎn)品信息的特定事件。而國內學(xué)者邵千華將事件營(yíng)銷(xiāo)界等同為活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，指企業(yè)整合自身的資源，通過(guò)借用社會(huì )關(guān)注焦點(diǎn)，策劃富有創(chuàng )意的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話(huà)題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，進(jìn)而達到提升企業(yè)形象以及銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的。
（二）事件營(yíng)銷(xiāo)的概念。結合國內外學(xué)者的綜述，我對事件營(yíng)銷(xiāo)提出了我的定義：事件營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)為了提高曝光率，借助已經(jīng)發(fā)生的焦點(diǎn)事件的影響力或有組織地自行策劃與企業(yè)品牌、產(chǎn)品相關(guān)的熱點(diǎn)事件，利用媒體的報道，吸引消費者的眼球的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而社會(huì )化媒體下的事件營(yíng)銷(xiāo)則是改變了信息傳播的平臺，將事件傳播傳統的報刊雜志、電視廣播等渠道進(jìn)行了補充。社會(huì )化媒體與傳統通過(guò)社會(huì )關(guān)系形成的鏈條傳播的信息媒體不同，其在傳播信息的同時(shí)反映的是某些社會(huì )關(guān)系。社會(huì )化媒體時(shí)代，企業(yè)和組織會(huì )通過(guò)微博、微信公眾平臺等方式建立品牌與消費者之間的溝通橋梁，從而達到事件營(yíng)銷(xiāo)快速傳播的目的，較之傳統意義上的事件營(yíng)銷(xiāo)，具備話(huà)題性強、傳播速度快、運作成本低等特征。
二、進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)的原因
（一）社會(huì )化關(guān)系的需要。社會(huì )化媒體下的營(yíng)銷(xiāo)必須以社會(huì )關(guān)系為紐帶，因此，企業(yè)紛紛建立與消費者溝通的橋梁。僅以新浪微博為例，截至2015年10月，開(kāi)通企業(yè)微博的用戶(hù)已經(jīng)突破百萬(wàn)，眾多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始將社會(huì )化媒體作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)創(chuàng )新性平臺。另一方面，社會(huì )化媒體中的信息網(wǎng)絡(luò )由一個(gè)個(gè)異質(zhì)化的用戶(hù)個(gè)體節點(diǎn)組成，這些單獨的節點(diǎn)可以自發(fā)決定是否轉發(fā)消息，進(jìn)行后續的傳播，用戶(hù)的轉發(fā)或評論體量決定了信息傳播影響力的大小。事件營(yíng)銷(xiāo)在能喚起用戶(hù)情感上的觸動(dòng)，通過(guò)其主動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)達到營(yíng)銷(xiāo)的目的。
（二）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的需要。傳統的營(yíng)銷(xiāo)受眾面小，營(yíng)銷(xiāo)成本高，在商品同質(zhì)化的現在，很難達到突出效果，而且傳統往往由于商業(yè)化成分疏遠了和消費者的關(guān)系，會(huì )引起消費者的反感。而通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)可很快吸引消費者眼球，在海量的信息中脫穎而出，提高曝光度，將注意力自然轉移到企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，營(yíng)造事件中的環(huán)境，激發(fā)消費者的內心情感，提高消費者對企業(yè)信息的接受度和信任度，使營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更具說(shuō)服力。通過(guò)企業(yè)對事件的態(tài)度，可以傳遞企業(yè)文化、價(jià)值觀(guān)，將企業(yè)的品牌人格化。
（三）消費者習慣的改變。第一，社會(huì )化媒體平臺比如微博、微信公眾號等成為了消費者獲取信息的重要渠道。第二，消費者慢慢習慣于通過(guò)社會(huì )化媒體獲知品牌新產(chǎn)品和新動(dòng)態(tài)，而熱點(diǎn)事件往往在社會(huì )化媒體上占有很大的比例，品牌很容易借助事件提高曝光度。第三，社會(huì )化媒體已經(jīng)成為消費者與品牌或者企業(yè)互動(dòng)的平臺。與傳統不對等單向交流不同，消費者希望能獲得品牌的直接回應。第四，消費者更加愿意相信社會(huì )化媒體中存在相關(guān)關(guān)系的用戶(hù)對品牌的真實(shí)評價(jià)，也就是口碑效應強大影響力的原因。
三、事件營(yíng)銷(xiāo)的策略
（一）借勢策略。（1）集中式。指在事件發(fā)生后快速編輯一系列的軟廣告、硬廣告及相關(guān)稿件，而互聯(lián)網(wǎng)提供了搜集整理相關(guān)事件的簡(jiǎn)便渠道。通過(guò)搜集整理材料進(jìn)行堆積，形成較大的聲勢，可以幫助讀者快速了解事件的前因后果等，促使用戶(hù)轉發(fā)。（2）信息圖式。在過(guò)去的20年里，著(zhù)名的網(wǎng)絡(luò )易用性專(zhuān)家
Jakob?Nielsen通過(guò)研究用戶(hù)和網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)關(guān)系發(fā)現人們對在線(xiàn)閱讀的接受度并不高。在一個(gè)常規頁(yè)面中，每個(gè)人平均只會(huì )閱讀20%左右的文字。而信息圖采用可視化處理，可以快速吸引注意力，用戶(hù)可以快速地進(jìn)行信息的獲取、即時(shí)分享。（3）科普式。通過(guò)對網(wǎng)友比較熟悉的事件做一個(gè)不同角度的解讀，或者對網(wǎng)友們不熟悉的陌生事件做一個(gè)科普，看起來(lái)像是一個(gè)極具分析能力的技術(shù)貼。（4）段子式?！皭?ài)網(wǎng)絡(luò )，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔……”，凡客體可被稱(chēng)作段子式營(yíng)銷(xiāo)的元祖。比起廣告的直白生硬，軟文的枯燥冗長(cháng)，段子以短小精悍、富有趣味的特點(diǎn)，使其具有傳播力更強、傳播效果更佳的優(yōu)勢。這種段子手式的傳播往往會(huì )引起目標消費者的參與熱情，進(jìn)行廣泛傳播，好的點(diǎn)子可以幫助品牌在這一輪的熱點(diǎn)追蹤賽中拔得頭籌。
（二）造勢策略。（1）輿論策略。其中輿論策略就是往往是利用正面、積極的輿論，通過(guò)媒體擴大能體現口碑效應、公益效應等的事件，引起公眾的關(guān)注，并樹(shù)立良好的品牌形象。（2）活動(dòng)策略?；顒?dòng)策略則是指企業(yè)通過(guò)主動(dòng)發(fā)起活動(dòng)，將企業(yè)的的營(yíng)銷(xiāo)附著(zhù)與活動(dòng)之中。例如肯德基當時(shí)為了破除“速成雞”、“七手八腳”、“一只雞只用翅膀和雞腿”等謠言時(shí)開(kāi)展的開(kāi)放廚房活動(dòng)，讓消費者可以進(jìn)入肯德基的后廚，了解透明廚房?jì)鹊木唧w設施和日常運營(yíng)。這個(gè)活動(dòng)很好地消除了消費者心中的疑慮，挽回了大量消費者的心。（3）概念策略。概念策略是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調研和預測，提煉產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，創(chuàng )造出某一與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的概念，利用消費者的獵奇心理，吸引消費者的注意，最終達到營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)策略。當下最成功的概念營(yíng)銷(xiāo)應該就是淘寶的“雙十一購物狂歡節”了。在“雙十一”從單純的吐槽“光棍節”發(fā)展到如今萬(wàn)人空巷的“購物節”的過(guò)程中，淘寶商家很好地利用了社會(huì )化媒體促銷(xiāo)、紅包等信息，刺激顧客消費。
四、事件營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題及建議
（一）事件營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題。北京申辦冬季奧運會(huì )成功后，品牌迫不及待地發(fā)出了賀電；
三里屯優(yōu)衣庫試衣間事件之后，許多品牌趁機想出了讓人臉紅心跳的文案；
范冰冰李晨公開(kāi)戀情的時(shí)候，各個(gè)平臺又被各種各樣的“我們”霸屏……這些社會(huì )熱點(diǎn)被品牌演變成了一場(chǎng)狂歡，由此延伸出一波又一波的話(huà)題。然而，品牌似乎被事件營(yíng)銷(xiāo)束縛了，一遇到熱點(diǎn)話(huà)題就強行聯(lián)系，進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)。除了少數品牌在這一場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰中完勝以外，大多數都被淹沒(méi)在了話(huà)題的浪潮中。事件營(yíng)銷(xiāo)存在著(zhù)很多問(wèn)題。
（1）品牌契合度不高。小品牌由于自身影響力比較低，處于營(yíng)銷(xiāo)成本的考慮，借助事件營(yíng)銷(xiāo)提高品牌關(guān)注度是很好的一個(gè)選擇。但是對于已經(jīng)有明確品牌形象的大企業(yè)而言，在采用事件營(yíng)銷(xiāo)之前要考慮企業(yè)價(jià)值文化、產(chǎn)品功能、品牌定位等于事件的契合度。特步運動(dòng)鞋曾作為品牌贊助商欲利用“神州六號”進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，但是作為運動(dòng)鞋品牌，宇航員在航天過(guò)程中并不會(huì )出鏡，在整個(gè)事件過(guò)程中關(guān)聯(lián)度比較低，品牌契合度不高，并沒(méi)有給人留下什么印象，但“航天員專(zhuān)用牛奶”通過(guò)讓人們認為宇航員喝了牛奶強健了體魄，借助這一事件營(yíng)銷(xiāo)成功。（2）創(chuàng )意雷同。從創(chuàng )意手法來(lái)看，當下企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)文案一般采用雙關(guān)、隱喻的手法，即通過(guò)文案中的諧音、圖片相關(guān)、意境相關(guān)等將企業(yè)的品牌文化、或者產(chǎn)品的功能定位與熱點(diǎn)事件形成關(guān)聯(lián)。如果是一個(gè)、兩個(gè)品牌的文案會(huì )讓消費者耳目一新，但是每次熱點(diǎn)出現時(shí)，一系列品牌類(lèi)似風(fēng)格的文案沒(méi)有理智地跟風(fēng)刷屏時(shí)，難免被對比、忽視，失去了本來(lái)的意義。甚至有些營(yíng)銷(xiāo)文案直接照搬成功文案的內容，加上自己的品牌標簽，變成了“借勢稿中的借勢稿”。這種雷同甚至抄襲的行為是沒(méi)有意義的營(yíng)銷(xiāo)，甚至還會(huì )影響企業(yè)形象。（3）營(yíng)銷(xiāo)無(wú)底線(xiàn)。當下借助網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的眾多企業(yè)，從業(yè)者自身的道德素質(zhì)也良莠不齊，部分網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)缺乏倫理道德觀(guān)念，尚未構成良好的營(yíng)銷(xiāo)倫理文化，片面追求利潤最大化，又因為相關(guān)的法律的不完善，使得惡意營(yíng)銷(xiāo)事件頻發(fā)。心理學(xué)上有個(gè)說(shuō)法叫旁觀(guān)者效應，具體來(lái)說(shuō)就是當一件事中旁觀(guān)者的數量增加，責任感會(huì )減弱，會(huì )減少單個(gè)旁觀(guān)者主動(dòng)采取行動(dòng)的幾率。社會(huì )化媒體下的我們就是一個(gè)個(gè)的旁觀(guān)者，在虛擬的網(wǎng)絡(luò )中道德責任感被稀釋。而作為營(yíng)銷(xiāo)者，往往處于社群中心，萬(wàn)萬(wàn)不能失去底線(xiàn)。
五、對事件營(yíng)銷(xiāo)的建議
（一）提前準備，速度制勝。事件營(yíng)銷(xiāo)要把握速度，一般認為6個(gè)小時(shí)以后的熱點(diǎn)就失去了時(shí)效性。利用輿情監測、社會(huì )化媒體監控系統、微博熱門(mén)排行榜等提前預測熱點(diǎn)話(huà)題，做好準備。對于節日等大型事件，準備的時(shí)間會(huì )更多。在熱點(diǎn)爆發(fā)后快速反應，利用提前準備好的創(chuàng )意占得先機。同時(shí)，快不一定是沒(méi)有選擇的快，在事前準備的時(shí)候也要甄別事件的可利用性，避免盲目跟風(fēng)，在對熱點(diǎn)的選擇上要根據營(yíng)銷(xiāo)目的有取舍，把握事件營(yíng)銷(xiāo)的深度。
（二）把握分寸，避免風(fēng)險。企業(yè)在選擇事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應該注意把握分寸，一定要慎重，尤其慎用“社會(huì )問(wèn)題”。社會(huì )化媒體由于其特性，每個(gè)人都有機會(huì )發(fā)表言論并影響帶有社會(huì )關(guān)系的其他個(gè)體，輿論中心分散，很難被集中掌控，因此借助社會(huì )化媒體進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)也存在風(fēng)險。所以企業(yè)使用社會(huì )化媒體進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要有自己的社會(huì )責任感，應注意以基本的人文關(guān)懷作為營(yíng)銷(xiāo)底線(xiàn)。事件營(yíng)銷(xiāo)的執行者不僅要具備很高的營(yíng)銷(xiāo)技巧，同時(shí)要堅守作為營(yíng)銷(xiāo)人的職業(yè)素養，對事件有充分的了解的前提下找準切入點(diǎn)，把握輿論發(fā)展的方向，對輿論有很好的把握。
（三）創(chuàng )意突破，主動(dòng)造勢?，F在借助熱點(diǎn)事件的事件營(yíng)銷(xiāo)雖然可以利用新聞效應博得關(guān)注，省了很多成本、力氣，但是往往會(huì )雷同度大，好的點(diǎn)子可以幫助品牌在這一輪的熱點(diǎn)追蹤賽中拔得頭籌。在借勢以外，品牌可以考慮自己造勢。需要注意的是這個(gè)造勢不僅僅是文案上出眾，而且要有具體的活動(dòng)，體現自身品牌的文化價(jià)值，從話(huà)題上會(huì )延長(cháng)時(shí)效性，提高品牌的知名度。
事件營(yíng)銷(xiāo)論文范文第4篇
事件營(yíng)銷(xiāo)的契機
我們先看一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)的案例――紐約有位年輕商人摩斯，他在紐約市的一個(gè)熱鬧地區租了一家店鋪，滿(mǎn)懷希望地擇了個(gè)吉日開(kāi)始做起保險柜的買(mǎi)賣(mài)。然而開(kāi)業(yè)伊始，生意慘淡。雖然每天有成千上萬(wàn)的人在他店前走來(lái)走去，店里形形的保險柜也排得整整齊齊，店中銷(xiāo)售人員更是彬彬有禮、周到服務(wù)，但是卻很少有人光顧。
看著(zhù)店前川流不息的人群，卻沒(méi)有一人光顧他的店鋪，他不禁心中煩惱。最后摩斯想來(lái)想去，終于想出了一個(gè)突破困境的好辦法。第2天，他匆匆忙忙前往警察局借來(lái)正在被通緝的重大盜竊犯照片，并把照片放大好幾倍，然后把它們貼在店鋪的玻璃上，照片下面還附上文字說(shuō)明。
照片貼出來(lái)以后，來(lái)來(lái)往往的行人都被照片吸引，紛紛駐足觀(guān)看。人們看過(guò)逃犯的照片后，產(chǎn)生了一種恐懼的心理，本來(lái)不想買(mǎi)保險柜的人，此時(shí)也有些猶豫，前思后想還是覺(jué)得買(mǎi)一臺踏實(shí)。因此他的生意立即有了很大的改觀(guān)，原本生意冷清的店鋪突然變得門(mén)庭若市。就這樣不費吹灰之力，他的營(yíng)業(yè)額就突飛猛進(jìn)，連續上漲。保險柜在第一個(gè)月就賣(mài)出48臺，第2個(gè)月又賣(mài)出72臺，以后每月都賣(mài)出七八十臺左右。
不僅如此，還因為他貼出了逃犯的照片，使警察順利地緝拿到了案犯。因此，這位年輕人還榮幸地獲得了警察局的表彰獎狀，報紙也對此作了大量的報道。他也毫不客氣地把表彰獎狀連同報紙一并貼在店鋪的玻璃窗上，由此錦上添花，他的生意更加紅火。這個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)可謂成功，那么我們作為營(yíng)銷(xiāo)人，如何總結經(jīng)驗呢？
作為不怎么知名的小企業(yè)，做好低成本的營(yíng)銷(xiāo)傳播，這是技巧問(wèn)題。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，此種點(diǎn)石成金的事件營(yíng)銷(xiāo)，正是萬(wàn)千營(yíng)銷(xiāo)人孜孜不倦夢(mèng)寐以求的效果。市場(chǎng)產(chǎn)品多有依靠事件營(yíng)銷(xiāo)搏出位者，比如，杰士邦的中國首只安全套公交廣告，富亞涂料經(jīng)理大街上喝涂料等出位事件，通過(guò)造勢渲染，都讓其產(chǎn)品在市場(chǎng)上一炮走紅。
事件營(yíng)銷(xiāo)在英文里叫做EventMarketing，國內有人把他直譯為“事件營(yíng)銷(xiāo)”或者“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。事件營(yíng)銷(xiāo)（eventmarketing）是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價(jià)值以及社會(huì )影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì )團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的的手段和方式。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，事件營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)把握新聞的規律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。事件營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)國內外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關(guān)系、形象傳播、客戶(hù)關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng )造機會(huì )，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷(xiāo)手段。20世紀90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給事件營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大契機。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，一個(gè)事件或者一個(gè)話(huà)題可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注，成功的事件營(yíng)銷(xiāo)案例開(kāi)始大量出現。
事件營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵步驟
新聞能否被著(zhù)重處理則要取決與其價(jià)值的大小。新聞價(jià)值的大小是由構成這條新聞的客觀(guān)事實(shí)適應社會(huì )的某種需要的素質(zhì)所決定的。一則成功的事件營(yíng)銷(xiāo)必須包含下列4個(gè)要素之中的一個(gè)，這些要素包含的越多，事件營(yíng)銷(xiāo)成功的幾率越大。新聞價(jià)值的要素同時(shí)也是事件營(yíng)銷(xiāo)成功的要素包括：重要性。指事件內容的重要程度。判斷內容重要與否的標準主要看其對社會(huì )產(chǎn)生影響的程度。一般來(lái)說(shuō)，對越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價(jià)值越大；
接近性。越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實(shí)，新聞價(jià)值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。一般人對自己的出生地、居住地和曾經(jīng)給自己留下過(guò)美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須關(guān)注到你的受眾的接近性的特點(diǎn)。通常來(lái)說(shuō)，事件關(guān)聯(lián)的點(diǎn)越集中，就越能引起人們的注意；
顯著(zhù)性。新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名程度越是著(zhù)名，新聞價(jià)值也越大。國家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方；
趣味性。大多數受眾對新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認為，人類(lèi)本身就有天生的好奇心或者稱(chēng)之為新聞?dòng)灸堋?/p>
通過(guò)以上事件營(yíng)銷(xiāo)案例，總結了事件營(yíng)銷(xiāo)的三步走：第一步：新聞事件爆發(fā)當天，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推出時(shí)必須跟進(jìn)新聞傳播；
第二步：在新聞刊發(fā)后，迅速在網(wǎng)絡(luò )上發(fā)表分析文章，帶動(dòng)第二輪討論；
第三步：整理所有相關(guān)新聞，讓更多的目標受眾獲悉。
受以上事件營(yíng)銷(xiāo)案例的啟發(fā)，我們每一個(gè)中小企業(yè)如何策劃事件營(yíng)銷(xiāo)？近幾年，說(shuō)起事件營(yíng)銷(xiāo)，不得不說(shuō)王老吉。王老吉的事件營(yíng)銷(xiāo)從汶川地震的試水，到玉樹(shù)事件已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗，所以我們看不到官方的新聞通稿，很正規的“軟文”，相反，取而代之的是：論壇的帖子、主題、討論或者一些形式獨特的新媒體。如手機媒體和手機門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。王老吉如此“高段位”的事件營(yíng)銷(xiāo)，并不是每一家企業(yè)都能做到的――原因如下：首先，企業(yè)肯定要有實(shí)力；
其次，維持品牌形象；
再次，短期很難回收效益；
具體如何操作事件營(yíng)銷(xiāo)呢？譚老師總結了事件營(yíng)銷(xiāo)成功的“十二字訣”：塑造個(gè)性，把握環(huán)境，隨機應變。
如何成功地策劃或組織實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)呢？
事件營(yíng)銷(xiāo)包括品牌正面形象推廣的事件營(yíng)銷(xiāo)和危機應變的事件營(yíng)銷(xiāo)兩種。前者是通過(guò)某一品牌大型推廣活動(dòng)強化和美化品牌形象，提高品牌的影響力；
后者是通過(guò)危機應變處理，消除事件的消極影響對品牌形象的損害，并且通過(guò)系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)重塑或強化品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度。
無(wú)論是哪一種類(lèi)型的事件營(yíng)件，不要就事論事，我們應置身品牌全局的視野來(lái)看待問(wèn)題；
不要將事件營(yíng)銷(xiāo)僅看作是一次促銷(xiāo)活動(dòng)或一次危機善后工作，而應將其看做一次品牌形象重大推廣活動(dòng)或一次品牌形象拯救、修復和提升行為。
很難想象，一個(gè)平時(shí)不關(guān)心品牌形象、品牌策劃的企業(yè)，一個(gè)不關(guān)心媒體關(guān)系、公共關(guān)系的企業(yè)，一個(gè)沒(méi)有危機預警意識或機制的企業(yè)，一個(gè)組織能力、執行能力和反應能力差的企業(yè)能組織一場(chǎng)成功的事件營(yíng)銷(xiāo)。事件營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是厚積薄發(fā)，企業(yè)平時(shí)各種運營(yíng)能力的積累是有效實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)的有力保障。
事件營(yíng)銷(xiāo)論文范文第5篇
關(guān)鍵詞 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 事件營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)策略
事件營(yíng)銷(xiāo)作為對傳統營(yíng)銷(xiāo)理論的變革與新突破,正日益受到眾多企業(yè)的青睞。事件營(yíng)銷(xiāo)是一種先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,在國外已經(jīng)獲得了巨大的發(fā)展。但由于事件營(yíng)銷(xiāo)導入我國的時(shí)間不長(cháng),無(wú)論在認識上還是實(shí)踐操作上都尚待成熟。因此,如何正確認識事件營(yíng)銷(xiāo),認清我國企業(yè)在實(shí)踐中存在的誤區并掌握正確運作事件營(yíng)銷(xiāo)的相應策略,顯得尤為重要。
一、事件營(yíng)銷(xiāo)的內涵及特征
事件營(yíng)銷(xiāo)(events marketing)是近幾年流行起來(lái)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念,日益受到企業(yè)界的重視。目前,無(wú)論是從參與企業(yè)的數量、行業(yè)上來(lái)看,還是從企業(yè)運作事件營(yíng)銷(xiāo)的水平上看,事件營(yíng)銷(xiāo)策略都得到了不同程度的發(fā)展與完善。對事件營(yíng)銷(xiāo),不同的專(zhuān)家有不同的定義,其中以我國臺灣地區的廣告專(zhuān)家樊志育對事件營(yíng)銷(xiāo)的定義最具代表性。他把事件營(yíng)銷(xiāo)定義為:“它是指企業(yè)整合本身的資源,通過(guò)具有企業(yè)力和刨意性的活動(dòng)或事件,使之成為大眾關(guān)心的話(huà)題、議題,因而吸引媒體的報道與消費者的參與,進(jìn)而達到提升企業(yè)形象,以及銷(xiāo)售的目的?！苯Y合當前的實(shí)際情況,綜合國內不同專(zhuān)家給出的闡述,可將事件營(yíng)銷(xiāo)定義為營(yíng)銷(xiāo)者在不違背社會(huì )法律和道德規范的前提下,通過(guò)巧妙借“事”或造“事”,制造新聞熱點(diǎn)或輿論焦點(diǎn)。以期吸引媒體和社會(huì )公眾的興趣和注意,達到提高社會(huì )知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)銷(xiāo)售的目的。
與常規的廣告等傳播活動(dòng)相比,事件營(yíng)銷(xiāo)能夠以更快的速度,最短的時(shí)間創(chuàng )造最大化的影響力。所以,事件營(yíng)銷(xiāo)長(cháng)期以來(lái)被世界上許多知名企業(yè)作為品牌推廣傳播的先鋒手段使用。事件營(yíng)銷(xiāo)特征主要表現在以下幾個(gè)方面:
1 事件具有時(shí)效性、不確定性和風(fēng)險性
企業(yè)在運作事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí),要注意熱點(diǎn)事件的時(shí)效性、不確定性與風(fēng)險性,即應注意風(fēng)險管理。事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)要借社會(huì )熱點(diǎn)事件、新聞之勢或通過(guò)企業(yè)本身策劃的事件進(jìn)行造勢來(lái)達到傳播企業(yè)信息的目的。因此,有必要對欲將運作或利用事件做一次全面的風(fēng)險評估。
2 事件營(yíng)銷(xiāo)具有依附性,要找準事件與品牌的關(guān)聯(lián)。
事件營(yíng)銷(xiāo)不能脫離品牌的核心理念,必須與品牌和產(chǎn)品、其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、目標消費者利益相關(guān)聯(lián)。如果聯(lián)結過(guò)于牽強,就難以讓消費者對事件的關(guān)注熱情轉移到品牌,當然也無(wú)法提升品牌的知名度。無(wú)論是借助已有的事件,還是自行策劃事件,事件營(yíng)銷(xiāo)自始自終圍繞著(zhù)同一個(gè)主題運作,敏銳地抓住公眾關(guān)注的熱點(diǎn)并進(jìn)行創(chuàng )造性的對接,從消費者利益和社會(huì )福利的角度出發(fā),來(lái)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)的目的。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,營(yíng)銷(xiāo)者要通過(guò)事件進(jìn)行有新聞價(jià)值的傳播活動(dòng),把產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng )意的優(yōu)秀品質(zhì)傳遞給已有和潛在的顧客。從而建立品牌美譽(yù)度和企業(yè)良好的形象。
3 避開(kāi)媒體多元化形成的噪音。提升品牌的關(guān)注率
廣告、促銷(xiāo)等手段只能使消費者被動(dòng)的接受。缺乏主動(dòng)性,但事件營(yíng)銷(xiāo)因為具有新聞的特征,尤其針對目標受眾關(guān)切的熱點(diǎn)事件。避開(kāi)同其他廣告的直面沖突。有了消費者的主動(dòng)參與,企業(yè)的知名度就能在短期內有很大的提升。事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播往往體現在新聞上,企業(yè)借助第三方組織或權威個(gè)人。將理念、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量傳播給目標市場(chǎng)。受眾對于其中內容的信任程度遠遠高于廣告。
4 事件營(yíng)銷(xiāo)的投資回報率高,有“四兩撥千金”之效
據有關(guān)人士統計、分析,企業(yè)運用事件營(yíng)銷(xiāo)手段取得的傳播投資回報率約為一般傳統廣告的3倍,能有效地幫助企業(yè)樹(shù)立產(chǎn)品的晶牌形象。直接或間接地影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售。事件營(yíng)銷(xiāo)能避開(kāi)國內媒體近年來(lái)廣告投放收費居高不下的狀況,為企業(yè)節約大量的宣傳成本。
5 事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播深度和層次高
一個(gè)事件如果成了熱點(diǎn),會(huì )成為人們津津樂(lè )道、互相溝通的話(huà)題。傳播層次不僅僅局限于看到這條新聞的讀者或觀(guān)眾?？梢孕纬啥蝹鞑?相比之下。廣告的傳播一般局限于一個(gè)層面上,且很難具有傳播活性,同時(shí)其可信度往往易受到消費者的質(zhì)疑。
二、我國企業(yè)實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)的誤區
與廣告和其他傳播活動(dòng)相比,事件營(yíng)銷(xiāo)能夠以最快的速度,在最短的時(shí)間創(chuàng )造最大化的影響力。正是看中了事件營(yíng)銷(xiāo)在傳播中的優(yōu)良“性?xún)r(jià)比”,致使越來(lái)越多的企業(yè)主和企業(yè)對其趨之若鶩,甚至盲目跟風(fēng),陷入事件營(yíng)銷(xiāo)誤區。當前中國企業(yè)對事件營(yíng)銷(xiāo)認識上的誤區主要表現在以下幾點(diǎn)。
1 企業(yè)盲目迷信明星
企業(yè)一窩蜂地上馬“明星項目”,甚至還經(jīng)常出現一個(gè)名人同時(shí)為不同的產(chǎn)品大肆吆喝且出現在同一媒體的尷尬局面,違背了打明星牌的初衷?！懊妆R現象”就是一個(gè)典型。有一段時(shí)間,在央視的黃金時(shí)段里。米盧這位對中文幾乎一竅不通的南斯拉夫人,基本上用不著(zhù)對其所代言的中國產(chǎn)品過(guò)多了解。拿著(zhù)他那張“金名片”在中國幾乎無(wú)所不賣(mài)。米盧有廣告價(jià)值,但用濫了也就“爛”了。
2 企業(yè)無(wú)謂贊助
贊助是事件營(yíng)銷(xiāo)的手段之一,通過(guò)贊助某一體育運動(dòng)、公益活動(dòng)或政府項目等,擴大企業(yè)的知名度。但需要注意的,贊助活動(dòng)必須將企業(yè)的品牌個(gè)性和活動(dòng)精神相結合,而這正是國內企業(yè)經(jīng)常忽視的重點(diǎn)。國內大多企業(yè)的投資贊助,往往與企業(yè)的發(fā)展戰略不盡相關(guān),或是盲目攀比競爭對手的贊助策略。浪費了企業(yè)資金,分散了企業(yè)或品牌在消費者心目中的統一形象,讓消費者“不知所云”。
3 企業(yè)對事件生搬硬套,盲目跟風(fēng)
企業(yè)在“借勢”發(fā)揮時(shí)很容易陷入這個(gè)誤區,看到社會(huì )上某新聞熱點(diǎn)、事件吸引了大量“眼球”,根本不管“借”的是什么“勢”,與自己有何關(guān)系,最后不但沒(méi)有實(shí)現預期效果,還可能惹來(lái)不必要的麻煩。
4 企業(yè)運作事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)忽視風(fēng)險
企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)運作之前的風(fēng)險評估不足。比如2002年夏,國內企業(yè)紛紛打出中國隊征戰韓日世界杯之牌,卻因中國隊戰績(jì)所帶來(lái)的風(fēng)險估計不足,造成傳播效果的虎頭蛇尾。其中最典型的是楊晨代言的某空調品牌。世界杯之前京城各大商場(chǎng)幾乎都看得見(jiàn)楊晨招牌式微笑的POP廣告,但中國隊一球未進(jìn)的糟糕表現,賽后“楊晨微笑”幾乎一夜消失。
5 認為事件營(yíng)銷(xiāo)只適用于中小企業(yè)
對事件營(yíng)銷(xiāo)的適用對象,通常的看法認為,比較適用于中小企業(yè)。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)沒(méi)有錯,中小企業(yè)資金實(shí)力有限,不可能支付高額的廣告費用,由于事件營(yíng)銷(xiāo)的低成本,所以成為中小企業(yè)的首選,但這并不等于說(shuō),事件營(yíng)銷(xiāo)大企業(yè)就不能用,運用事件營(yíng)銷(xiāo)取得成功的企業(yè)不乏行業(yè)內的領(lǐng)先者,甚至在某些領(lǐng)域具有獨特優(yōu)勢的企業(yè),例如蒙牛乳業(yè)借力“神五”就是有效運用事件營(yíng)銷(xiāo)而獲得成功的案例。
6 認為事件營(yíng)銷(xiāo)只是臨時(shí)性的戰術(shù)。是短期行為實(shí)際上,事件營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)和受眾之間持續時(shí)間的長(cháng)短取決于幾個(gè)方面的因素:事件的強度、傳播途徑的選擇、受眾面的寬度等,這些因素共同影響事件營(yíng)銷(xiāo)的效果持續度。企業(yè)對自己的品牌必須有一個(gè)明確的定位,一切的事件營(yíng)銷(xiāo)都圍繞這個(gè)定位來(lái)進(jìn)行,最終形成一致性的品牌形象。如果企業(yè)只是把事件營(yíng)銷(xiāo)作為一種短期的戰術(shù)行為,采用的每一個(gè)事件都是孤立的,相互之間沒(méi)有關(guān)聯(lián)。那么就無(wú)法形成品牌資產(chǎn)的積累。是對資源的浪費。
三 對事件營(yíng)銷(xiāo)策略運用的思考
了解了事件營(yíng)銷(xiāo)的運作策略后,并不能完全正確有效地實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo),還必須要注意一些問(wèn)題。
1 企業(yè)要反復權衡自身的營(yíng)銷(xiāo)能力,選擇適合自己的操作方式
運用事件營(yíng)銷(xiāo)需要企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的支持。需要企業(yè)原有營(yíng)銷(xiāo)組合做出相應的變更、具體歸結為促銷(xiāo)方式的變更、分銷(xiāo)渠道的變更、產(chǎn)品的變更等。不同行業(yè)的企業(yè)變更的內容是不一樣的,不同的事件可操作方式不同,不同特色不同能力的企業(yè)在塑造品牌上強化重點(diǎn)、采取的方式也不盡相同。方式無(wú)優(yōu)劣,選擇合適自己的手段與途徑至關(guān)重要。
2 處理好品牌與事件之間的關(guān)系
事件營(yíng)銷(xiāo)首先要考慮企業(yè)品牌與內涵能否與事件相結合,只有品牌與事件的連結自然流暢,才能讓消費者把對事件的熱情轉移給產(chǎn)品。事件營(yíng)銷(xiāo)的目的才能初步實(shí)現。如果二者聯(lián)結過(guò)于牽強,就難以讓消費者把事件的關(guān)注熱情轉移到品牌上。
3 成功的事件營(yíng)銷(xiāo)有賴(lài)于深厚的企業(yè)文化底蘊,切忌盲目跟進(jìn)或復制別人戰術(shù)
企業(yè)要實(shí)施正確的事件營(yíng)銷(xiāo)戰略戰術(shù),就必須依靠企業(yè)文化的力量,用高度整合的營(yíng)銷(xiāo)文化、生產(chǎn)文化、研發(fā)文化,保證事件營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生長(cháng)久的效應。
4 事件營(yíng)銷(xiāo)要加強風(fēng)險控制
事件營(yíng)銷(xiāo)就是借社會(huì )事件、新聞之勢或是通過(guò)企業(yè)本身的策劃、運作造勢來(lái)達到傳播的目的,但是事件發(fā)展的不可預見(jiàn)性、媒體的不可控制、受眾對事件的理解程度、以及企業(yè)對事件策劃的掌控能力,都決定了事件營(yíng)銷(xiāo)可能暗藏著(zhù)風(fēng)險。因此,在事件運作之前,有必要對整個(gè)事件做一次全面的風(fēng)險評估,并以此調整和架構企業(yè)的應對措施,那么就可以將風(fēng)險可能帶來(lái)的損失降到最低水平。
5 注意事件短期效應與品牌長(cháng)期戰略的關(guān)系。
