你可能不知道，體重之所以不再減輕是因為你遇到了減肥“雞肋期”，換言之，就是遇到了減肥過(guò)程中的“停滯期”。記住，只要突破了這一瓶頸，你的體重依然會(huì )繼續下降！減肥當前，你是否面臨“雞肋期”？以下3種方法可下面是小編為大家整理的2023減肥計劃表【五篇】,供大家參考。
減肥計劃表范文第1篇
如果你的answer是yes，那實(shí)在是太可惜了！
你可能不知道，體重之所以不再減輕是因為你遇到了減肥“雞肋期”，換言之，就是遇到了減肥過(guò)程中的“停滯期”。記住，只要突破了這一瓶頸，你的體重依然會(huì )繼續下降！
減肥當前，你是否面臨“雞肋期”？
以下3種方法可以讓你清楚地意識到自己是不是正面臨減肥“雞肋期”：
1、減重計劃仍在施行，但體重停滯已達一個(gè)月，甚至兩個(gè)月以上。
2、每天都吃得很少，體重卻毫無(wú)變化。
3、有良好的運動(dòng)習慣，體重卻依然如故。
如果你完全符合以上所說(shuō)，那么很抱歉――你已處于減肥“雞肋期”了！
減肥“雞肋期”是正常的人體生理保護機制。當我們?yōu)闇p肥而減少熱量攝取一段時(shí)間后，機體就會(huì )產(chǎn)生適應反應，將所攝取的食物熱量盡量吸收并加以有效利用，同時(shí)降低基礎代謝率以減少能量消耗，于是熱量就又會(huì )達到一個(gè)新的平衡狀態(tài)，體重就不再下降了。
找準缺口，成功突破“雞肋期”！
Beauty根據不同減肥方法所出現的不同“雞肋”狀況，特別為美人兒準備了有不同實(shí)效的突破“套餐”，相信一定會(huì )讓你很快擺脫減肥“雞肋期”，重新感受體重下降所帶來(lái)的愉悅！
針對減肥法：運動(dòng)減肥法
出現時(shí)間：實(shí)施減肥計劃3個(gè)星期至1個(gè)月后。
出現狀況：雖然持續運動(dòng)，但體重卻沒(méi)有繼續下降。
突破方式：你的機體也許已經(jīng)適應了這種運動(dòng)方式，也可能因為你的運動(dòng)量太少，才導致減肥效果停滯不前。
1、改變運動(dòng)方式。如果以前你只是單做一種有氧運動(dòng)(跑步、韻律操、游泳等)，不妨試著(zhù)換一種運動(dòng)方式或加入一些局部肌肉訓練。
2、增加運動(dòng)量。這是值得高興的事，表示你已經(jīng)完成了某一階段的挑戰，只要增加運動(dòng)量或運動(dòng)時(shí)間，減重計劃很快就會(huì )有所進(jìn)展。
3、減少熱量攝取。你是不是運動(dòng)后常常因饑餓而管不住自己的嘴巴？記?。哼\動(dòng)后一小時(shí)再進(jìn)食或者運動(dòng)前30分鐘吃些水果、牛奶，這樣就不會(huì )那么容易產(chǎn)生饑餓感。
針對減肥法：
蔬菜、水果減肥法
出現時(shí)間：節食后兩三天到一星期左右。
出現狀況：雖然嚴格執行節食計劃，但體重計上的數字總不見(jiàn)減少。
突破方式：僅僅靠節食來(lái)減肥，也許剛開(kāi)始的效果很顯著(zhù)，但相對來(lái)說(shuō)會(huì )很快遇到減肥“雞肋期”。而且，節食容易導致?tīng)I養素、電解質(zhì)失衡，影響身體健康，因此還是少用為妙。
1、恢復正常飲食。不要只吃蔬菜或水果，偏食不但會(huì )影響身體健康，還會(huì )因機體沒(méi)有足夠的蛋白質(zhì)分解脂肪而讓減肥效果停滯。所以，最好的方式就是恢復均衡、正常的飲食，以維持健康的機體狀況。
2、增加運動(dòng)量。僅僅節食而不運動(dòng)，減掉的只會(huì )是水分和肌肉，脂肪還是照樣留在身上，其結果只會(huì )越來(lái)越難減。最好的減肥方式是搭配適度的運動(dòng)計劃，這樣才會(huì )持久、有效。
針對減肥法：
蛋白質(zhì)減肥法（吃瘦肉、避免淀粉減肥法）
出現時(shí)間：實(shí)施減肥計劃一星期左右。
出現狀況：可能會(huì )有便秘、疲倦、抵抗力降低等狀況出現。
突破方式：這是營(yíng)養師最不建議施行的減肥法，因為這種減肥法既不健康，也不安全。雖然它可以讓你吃得飽且瘦得快，但長(cháng)期實(shí)施會(huì )造成腎臟負荷過(guò)大而帶來(lái)危險。因此，如果要采用蛋白質(zhì)減肥法，切記每隔 1～3天就要恢復正常飲食，不然健康也很容易被“減掉”！
1、請教營(yíng)養師。蛋白質(zhì)減肥法雖然可以很快地幫你分解身體脂肪從而達到減肥效果，但如果沒(méi)有營(yíng)養師的指導，你會(huì )很容易失去健康。因此，最好在請教營(yíng)養師后再開(kāi)始你的蛋白質(zhì)減肥計劃，而當遇到“雞肋期”時(shí)則要及時(shí)詢(xún)問(wèn)一下專(zhuān)業(yè)醫生。
2、恢復正常飲食、多運動(dòng)?；謴驼Ａ箢?lèi)均衡飲食習慣，把身體缺乏的營(yíng)養素補回來(lái)。此外別忘了多運動(dòng)，以提高機體的新陳代謝速度和抵抗力，這樣才能完全突破“雞肋期”繼續減肥。
針對減肥法：
代餐減肥法(低熱量營(yíng)養餐)
出現時(shí)間：開(kāi)始吃代餐的2～3周后。
出現狀況：除了代餐外的兩餐都在控制食量，但體重降低的速度還是不明顯。
突破方法：代餐減肥法是健康的低熱量均衡飲食減肥法，但要注意，代餐取代的最好只是晚餐，其他兩餐只要不過(guò)量即可。
1、增加運動(dòng)量。攝取的熱量已經(jīng)很少，若減肥效果依然不明顯，你就一定要增加運動(dòng)量，讓身體消耗脂肪的速度變快，這樣才可以突破這個(gè)減肥瓶頸。
2、保持均衡低卡飲食。繼續保持這種健康低熱量的飲食習慣，以確保身體不會(huì )囤積脂肪。
針對減肥法：
各種減肥法
出現時(shí)間：月經(jīng)來(lái)前一周。
出現狀況：明明很認真地進(jìn)行減肥plan，但身體卻出現水腫現象，體重也靜止不降，甚至還增加了0.5～1.5公斤。
突破方式：這是正常的生理現象。
1、飲食清淡，不要太苛求熱量。這個(gè)時(shí)候即使吃得再少體重也很難下降，相反會(huì )讓你體力不支，影響即將來(lái)臨的生理期。此時(shí)要以清淡飲食為主，少鹽少調味料，可吃些溫熱補品。
2、泡澡放松。泡半身浴、足浴可幫你提高機體新陳代謝、促進(jìn)循環(huán)、改善腫脹不適感，還能放松身心，降低經(jīng)前憂(yōu)郁癥的發(fā)生。
針對減肥法：各種減肥法
出現時(shí)間：減肥成功之前。
出現狀況：明顯變窈窕，可是原本就偏大的手臂、大腿、腹部等部位還是有肉肉，看起來(lái)跟已經(jīng)變得纖細的全身很不搭配。
突破方式：沒(méi)有辦法了，這一定要靠局部運動(dòng)來(lái)幫你達到局部塑身的目的。別偷懶，想要達到最終減肥目標就開(kāi)始運動(dòng)吧！
1、局部運動(dòng)。局部的肌力訓練是一定要做的，如仰臥起坐(腹部)、舉啞鈴(手臂)、腹式呼吸(小腹)等等，堅持做就一定會(huì )有成效。
2、針灸。如果你不怕痛，同時(shí)又有足夠的耐心，針灸不失為一種應對局部肥胖的好方法！
針對減肥法：藥物減肥法
出現時(shí)間：因人而異。
出現狀況：原本有規律、持續性的體重下降突然停滯，沒(méi)有半點(diǎn)進(jìn)展。
突破方式：服用藥物減肥很容易遇到“雞肋期”，這時(shí)千萬(wàn)不要胡亂增加劑量或是改變服用方式。
1、配合飲食、運動(dòng)計劃。僅依賴(lài)減肥藥物而不配合飲食、運動(dòng)計劃，那么減肥成效是很有限的，且復胖的幾率也很大，因此一定要遵守“少吃多動(dòng)”原則。
2、根據專(zhuān)業(yè)醫生指導調整劑量或處方。如果一開(kāi)始你服用幫助排油的減肥藥，那現在也許換成抑制食欲的會(huì )比較有效，或者改變服用劑量來(lái)維持減肥效果。減肥遇到藥物停滯期，一切應以專(zhuān)業(yè)醫生的建議為準。
3點(diǎn)規律，幫你度過(guò)“雞肋期”！
1、增加活動(dòng)量，降低熱量攝取。體重減不下來(lái)時(shí)，請檢視你的飲食和運動(dòng)狀況，最有可能的原因是你吃得太多且運動(dòng)量不夠，或是運動(dòng)量充足但飲食熱量依然太高，你可在身體能負荷的范圍內增加運動(dòng)量，同時(shí)注意熱量攝取。
減肥計劃表范文第2篇
然而近兩年，美國另一綠色健康品牌――嘉康利在中國大陸市場(chǎng)也開(kāi)始逐漸崛起，其所倚重的主打產(chǎn)品同樣也是減肥產(chǎn)品，而更令人稱(chēng)奇的是，嘉康利的主打減肥產(chǎn)品，不但在外觀(guān)和使用上，甚至在成分和原理上都與康寶萊產(chǎn)品極為相似。盡管目前市場(chǎng)上的減肥產(chǎn)品成分大多大同小異，但中國直銷(xiāo)界產(chǎn)生兩款如此相似的產(chǎn)品還是會(huì )讓消費者在購買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生“雷同”之感，這也讓記者感到好奇，究竟這兩者之間有何淵源?
系出同門(mén)
記者在調查對比康寶萊與嘉康利的減肥產(chǎn)品系列時(shí)，意外地發(fā)現，兩家公司所推出的主打減肥產(chǎn)品雖然在描述上略有不同，但其中康寶萊蛋白混合飲料與嘉康利纖奇奶昔卻都出自同一位專(zhuān)家之手，這就是美國知名健康專(zhuān)家――杰米博士(Dr.Jamie mcmanus)。如今，嘉康利進(jìn)軍中國直銷(xiāo)市場(chǎng)的主打產(chǎn)品――纖奇體重控制系列，正是杰米博士的得意之作。另外，盡管現在康寶萊早已在減肥領(lǐng)域開(kāi)發(fā)出了更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但從部分產(chǎn)品中還是能依稀看到當年杰米博士研發(fā)的成分痕跡。
畢業(yè)于洛杉磯大學(xué)Davis分校的杰米博士，在大學(xué)期間攻讀生物學(xué)，并以極優(yōu)異的成績(jì)取得碩士學(xué)位。她在1990年第一次接觸到康寶萊，公司優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品讓她迅速成為康寶萊營(yíng)養補充計劃的擁躉之一，甚至深深?lèi)?ài)上了康寶萊產(chǎn)品以及這家公司；
1997年1月，她以營(yíng)養專(zhuān)家的身份加入到康寶萊，并擔任醫學(xué)事務(wù)團隊及教育訓練資深副總裁，在公司研發(fā)中心全心致力于傳達細胞分子營(yíng)養的重要訊息。
在康寶萊公司任職期間，杰米博士曾先后研發(fā)出包括奶昔、奶昔隨身包、速溶茶飲、濃縮錠片等產(chǎn)品在內的減肥產(chǎn)品。這些產(chǎn)品推向市場(chǎng)后，成功地幫助康寶萊提高了業(yè)績(jì)，并且還得到了世界多位知名營(yíng)養學(xué)者的肯定和支持。全球康寶萊的直銷(xiāo)商伙伴們對杰米博士的成就一致推崇，認為她的研發(fā)成果使康寶萊公司的減肥產(chǎn)品系列成為直銷(xiāo)領(lǐng)域中的“絕對利器”。同時(shí)杰米博士是一位經(jīng)驗非常豐富，很能夠啟發(fā)直銷(xiāo)商伙伴的講師，在康寶萊公司的會(huì )場(chǎng)處處可以見(jiàn)到她的身影，因此可見(jiàn)她在康寶萊公司中的重要性。
2004年，杰米博士悄然來(lái)到嘉康利，擔任嘉康利醫藥與營(yíng)養科學(xué)的重要角色。她對在前公司所研發(fā)的減重產(chǎn)品加以配方改良、質(zhì)量升級，創(chuàng )造出高科技Cinch(纖細)減重系列產(chǎn)品，通過(guò)將素食草維錠、細喜錠、高纖錠以及新配方全部濃縮為一錠，讓使用者使用起來(lái)更為方便經(jīng)濟。2006年，這款產(chǎn)品在美國首度推出后，立即造成搶購熱潮。
產(chǎn)品對決
以康寶萊、嘉康利為代表的外資直銷(xiāo)企業(yè)首先將國際流行的“體重管理”概念引入中國市場(chǎng)，而KE經(jīng)取得了令人矚目的成績(jì)?？祵毴R在2004年進(jìn)入中國時(shí)就以其減重系列為主導產(chǎn)品，李延亮上任后，更是大打減肥產(chǎn)品牌，康寶萊2007年的業(yè)績(jì)激增40Z，2008年以7800萬(wàn)美元的業(yè)績(jì)跨入了中國直銷(xiāo)企業(yè)業(yè)績(jì)前十名。
接踵而至的嘉康利公司，2008年底在北京開(kāi)業(yè)后，陸續推出了“纖奇計劃”等系列體重控制產(chǎn)品，而如今，這套系統的減重計劃也成為了嘉康利進(jìn)軍中國市場(chǎng)的一款主打武器。進(jìn)入中國市場(chǎng)僅1年時(shí)間，嘉康利公司就已經(jīng)擁有了一批固定的消費群體。
這些外資直銷(xiāo)企業(yè)將其在外國的減重經(jīng)驗成功介紹給中國消費者，以純天然的減肥產(chǎn)品和完善的配套減重計劃逐步蠶食傳統保健品行業(yè)的減重市場(chǎng)。
縱觀(guān)兩家公司的減肥產(chǎn)品，盡管產(chǎn)品種類(lèi)和功效大多相似，但康寶萊的減肥產(chǎn)品種類(lèi)相對來(lái)說(shuō)更為豐富多元化，從奶昔到片劑再到茶飲，幾乎涵蓋了減重產(chǎn)品全部類(lèi)型。而嘉康利則以飲料和營(yíng)養棒系列為主，也深受消費者的歡迎。
記者從產(chǎn)品成分、功效、性?xún)r(jià)比、亮點(diǎn)特色四個(gè)方面對這兩大直銷(xiāo)企業(yè)的減重產(chǎn)品進(jìn)行了對比。(參照前頁(yè)表格)
從表格中可以看出，除了兩家外資企業(yè)一貫推崇的用料天然、工藝精細等特點(diǎn)外，有很多產(chǎn)品是與公司所推出的“減重計劃”相配套的，如康寶萊的維康寶片。這些產(chǎn)品不僅可以單純地作為一般的營(yíng)養保健品，更重要的是在完善的減重計劃中充當了輔助營(yíng)養品的角色，以確保人體在減重的同時(shí)有充足全面的營(yíng)養供給。
大局暫定
固然，無(wú)論是產(chǎn)品本身還是公司所提倡的理念，康寶萊和嘉康利之間有著(zhù)太多的相似之處。然而在進(jìn)入中國市場(chǎng)后，由于兩家公司發(fā)展戰略和方向的迥異，也使得兩者在目前的發(fā)展道路上有著(zhù)截然不同的狀況。
在2005年進(jìn)入中國市場(chǎng)后，康寶萊公司就一直以減肥產(chǎn)品為主打系列進(jìn)行品牌推廣，在宣傳初期，康寶萊并沒(méi)有沿用普通的媒體廣告宣傳模式，而是別出心裁地使用了更為廣泛的街頭宣傳。2006年夏天，一句“馬上減肥，方法問(wèn)我”的口號，一時(shí)間響徹大江南北，在引起各地市民好奇與關(guān)注的同時(shí)，也使消費者對康寶萊公司的減肥產(chǎn)品有了初步印象?？祵毴R隨后將旗下蛋白混合飲料、美纖寶纖維索片等幾款減肥產(chǎn)品進(jìn)行了大肆推廣，在獲得了不俗業(yè)績(jì)的同時(shí)，也讓康寶萊公司在今后的發(fā)展中更為堅定地發(fā)展“體重控制”理念路線(xiàn)。
此外，安利公司通過(guò)大打體育牌而使公司品牌獲得良好效益的事例，也讓康寶萊在發(fā)展戰略中找到另外一條發(fā)展道路。2007年，康寶萊(中國)保健品公司與中國國家自行車(chē)隊簽約，成為中國自行車(chē)代表團的專(zhuān)用指定營(yíng)養品公司。通過(guò)這一官方合作，康寶萊公司的知名度和產(chǎn)品信譽(yù)度得到空前提升。2008年奧運會(huì )期間，中國自行車(chē)代表團獲得的優(yōu)異成績(jì)也無(wú)形中為康寶萊的產(chǎn)品做了有力的宣傳和詮釋。除此之外，康寶萊還在全國范圍內發(fā)起了自行車(chē)系列活動(dòng)。自2008年來(lái)，康寶萊公司已分別在大陸數個(gè)城市中舉辦了“康寶萊全民健身自行車(chē)節”等活動(dòng)，讓自行車(chē)運動(dòng)走出奧運比賽場(chǎng)館，成為真正的全民運動(dòng)，也讓消費者對公司有了更為深刻的認知。
近幾年來(lái)，隨著(zhù)康寶萊公司產(chǎn)品的多元化，“減肥”僅是康寶萊的產(chǎn)品標識之一，更多的康寶萊產(chǎn)品標識正日益進(jìn)入公眾視野。
可以說(shuō)，康寶萊的發(fā)展戰略完全是針對公司產(chǎn)品自身發(fā)展需求而設定，自然能在中國獲得成功。
減肥計劃表范文第3篇
你是不是“Girl Size Zero”？
大多數人變成了有厭食癥的紙片人。你會(huì )不會(huì )為了減肥頭腦發(fā)熱，也成了因減肥而羸弱“Girl Size Zero”呢？
馬上檢測一下自己吧！
嫌疑① 頭發(fā)
沒(méi)有染發(fā)和家族遺傳卻頭發(fā)枯黃、掉發(fā)的女生要注意了，重度缺鐵性貧血（節食導致的）、過(guò)度勞累（為了減肥空腹運動(dòng)）等都是頭發(fā)枯黃的原因，無(wú)論是哪一樣都是令人沮喪的壞消息。
嫌疑② 月經(jīng)
上海醫科大學(xué)曾經(jīng)對舞蹈系學(xué)生做過(guò)統計，因為過(guò)度節制，1/4的人到了20歲仍未出現初潮，半數以上的人甚至有月經(jīng)中斷的現象。如果你在減肥期出現月經(jīng)紊亂或者中斷的現象，真的該好好檢討自己的減肥計劃。
嫌疑③ 精神狀態(tài)
蹲下站起會(huì )眼前發(fā)黑、嗜睡常打哈欠、認為自己能光睡不吃、容易耳鳴常常聽(tīng)不清別人說(shuō)的話(huà)……這些都不是健康女孩應有的現象。如果你減肥到了這個(gè)階段，應該立即撕掉老一套的減肥計劃了。
嫌疑④ 皮膚
減肥太快太急最直接的影響就是皮膚松弛，眼袋、嘴角、手背這三個(gè)部位的皮膚如果首先用皺紋抗議，這證明你攝取的脂肪太少了，不足維持皮膚的彈性。
嫌疑⑤ 食欲
減肥要有效，在食欲上表現為自己的飲食更規律了，每天按時(shí)用餐，用餐后不會(huì )很快饑餓，沒(méi)有吃不停的“碎嘴巴”陋習。
安全減肥新觀(guān)念
是鏡子而不是體重表
體重表廣泛分布在每個(gè)女生的浴室、學(xué)校寢室里，女孩們踩上去隨時(shí)都會(huì )爆發(fā)一陣不小的尖叫聲。如果你要享受減肥的成果，其實(shí)不需要時(shí)時(shí)稱(chēng)重，因為減肥不是減體重，假設你是水腫型的，體重表的指針還是會(huì )往高的刻度跑。而鏡子就能誠實(shí)地反映你的前后變化，臉頰、大腿、腰都是最直接的檢驗部位。
一日一美餐
“一日一美餐”的意思是每天都允許人痛痛快快地美食一頓，這是日本瘦身最新的論調。在這頓里你可以選擇你愛(ài)的食物，但是另外兩頓就必須配合減肥做一些調整。美餐一頓最好設置在午餐，因為人體的生理活動(dòng)通常是下午比晚上強，晚餐選擇多蔬菜的簡(jiǎn)單飲食就能安全瘦下來(lái)。
減肥計劃表范文第4篇
1997年初，當我們時(shí)隔半年再次見(jiàn)到哈慈美國公司總經(jīng)理David時(shí)，都有點(diǎn)不敢相信自己的眼睛，原來(lái)的大胖子起碼瘦了四十斤！David告訴我們，他最近一直在吃一種叫slim fast的減肥品，效果非常好。
職業(yè)直覺(jué)告訴我們，這個(gè)slim fast 是個(gè)大有可為的產(chǎn)品。于是我們成立了專(zhuān)門(mén)的項目組，進(jìn)行市場(chǎng)分析及與美方生產(chǎn)企業(yè)接觸。我們在對減肥市場(chǎng)研究中發(fā)現，當前中國減肥市場(chǎng)中，絕大多數都是幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。這些產(chǎn)品在國際上屬于第一、二代減肥品，市場(chǎng)份額已越來(lái)越小。而以slim fast為代表的新一代減肥食品以其口感好、副作用小、減肥效果好而逐步成為市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。
我們認為，國內減肥市場(chǎng)必然要跟隨國際減肥品市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，誰(shuí)搶得市場(chǎng)的先機誰(shuí)就可能成為市場(chǎng)的領(lǐng)導者。而且，隨著(zhù)國內人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時(shí)，由于幾年來(lái)市場(chǎng)的培育，人們的減肥意識越來(lái)越強，減肥市場(chǎng)呈迅速膨脹之勢。這個(gè)時(shí)候切入減肥市場(chǎng)，憑著(zhù)我們的實(shí)力，完全可以取得很好的回報。
一開(kāi)始我們考慮引進(jìn)slim fast品牌和成品到國內進(jìn)行銷(xiāo)售，但這要花費大量的資金，而且還要牽扯大量的精力來(lái)和它進(jìn)行談判。我們很快發(fā)現，其實(shí)slim fast也是由另外的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的，其本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，核心技術(shù)也是生產(chǎn)商的。于是我們直接找到它的生產(chǎn)商，要求其為我們提供產(chǎn)品。
與生產(chǎn)商談判成功后，我們馬上就面臨著(zhù)這個(gè)產(chǎn)品的報批和上市策劃問(wèn)題，因為擺在我們面前的，只是一些半成品。我們必須給它起名、設計包裝、定價(jià)、創(chuàng )造概念、影視廣告創(chuàng )意制作、各種平面廣告設計、設計通路、制定發(fā)展戰略、策劃上市活動(dòng)等等—完完全全是一個(gè)新產(chǎn)品的策劃。
當半年后公司的其他同事看到我們的新產(chǎn)品時(shí)，他們都不敢相信，那是我們四個(gè)人加上一個(gè)臨時(shí)請的大學(xué)實(shí)習生做的。
也許，當V26的廣告鋪天蓋地，在中國減肥品市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨時(shí)，或許誰(shuí)也想不到，那是我們幾個(gè)人，在半年內“無(wú)中生有”的。
策劃階段，我們嚴格遵守固定程序：首先分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，包括宏觀(guān)環(huán)境分析、消費者分析、競爭對手分析、企業(yè)內部資源分析等；
然后根據我們以往的市場(chǎng)運作經(jīng)驗及策劃理念，從中找出一些市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)，再根據當時(shí)的實(shí)際情況，制定我們的營(yíng)銷(xiāo)戰略及兩到三年的營(yíng)銷(xiāo)目標；
最后，以既定的營(yíng)銷(xiāo)戰略為目標，從產(chǎn)品定位、價(jià)格、通路、傳播等方面入手，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略。
這樣的一個(gè)流程是我們多年來(lái)經(jīng)實(shí)踐總結出的結果，而實(shí)踐結果證明，這確實(shí)是一套科學(xué)而行之有效的工作流程，也正因為有了這套流程，才確保了我們的工作進(jìn)度及工作質(zhì)量。
當時(shí)，中國減肥品市場(chǎng)已初具規模，有康爾壽、美福樂(lè )、國氏等幾大主力品牌參與競爭，由其引領(lǐng)的強大宣傳攻勢，已經(jīng)將人們的減肥意識喚醒，并且影響力和銷(xiāo)售量都正處于上升趨勢。那時(shí)的減肥品以減肥茶為主，價(jià)格基本在100元以?xún)?。而我們的產(chǎn)品由于從美國進(jìn)口，成本較高，如果我們的價(jià)格以當時(shí)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品為標準，那只有死路一條。最后，V26的主要策劃者何坊提出一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：轎車(chē)有桑塔納、奔馳之分，減肥品也應該有高低檔次之分，我們要做減肥品中的奔馳車(chē)。
V26的價(jià)格最后被定在每盒375元，這個(gè)價(jià)位相當于普通減肥品的近十倍。就這個(gè)價(jià)位我們內部也曾有過(guò)激烈的爭論，有人認為這個(gè)價(jià)位無(wú)異于自殺，人們根本不可能花這個(gè)價(jià)錢(qián)去買(mǎi)一盒減肥品，抱這種觀(guān)點(diǎn)的人們直到產(chǎn)品上市后仍持保留意見(jiàn)，這也為此后的市場(chǎng)運作埋下了隱患?？僧敃r(shí)的情況是，如果賣(mài)不到這個(gè)價(jià)格，我們就根本沒(méi)有利潤可圖，更沒(méi)有足夠的利潤空間吸引經(jīng)銷(xiāo)商，結果更是死路一條。
曾有人總結稱(chēng)，產(chǎn)品定價(jià)有三種方法：成本定價(jià)法、市場(chǎng)定價(jià)法、老板定價(jià)法。對于保健品來(lái)說(shuō)，成本定價(jià)法是最主要的，產(chǎn)品的成本要控制在零售價(jià)的10%之內，否則總商沒(méi)有利潤，也沒(méi)有廣告費用可供投入；
而渠道環(huán)節的利潤空間必須達到40%—50%以上，否則經(jīng)銷(xiāo)商根本沒(méi)有興趣介入。
如何讓消費者覺(jué)得我們的產(chǎn)品確實(shí)值這個(gè)價(jià)？坦率地說(shuō)，這就是策劃的力量，是杰出的策劃為產(chǎn)品創(chuàng )造了極高的附加值。消費者購買(mǎi)減肥品或者其他保健品不是用來(lái)當飯吃的，他們的內心深處還有對美、健康、時(shí)尚的需求。我們必須賦予產(chǎn)品自身之外的很多東西。所以，僅僅有好的產(chǎn)品還遠遠不夠，最終成敗的決定性因素就是：成功的策劃。
基于上述原因，我們決定將V26與當時(shí)市場(chǎng)上的所有減肥品都明顯區別開(kāi)來(lái)，并且賦予它一個(gè)嶄新的形象：它來(lái)自美國，是一種深受?chē)H明星、高級白領(lǐng)喜愛(ài)的主流減肥品，是一個(gè)極有實(shí)力的國際大品牌。
如何來(lái)支撐這樣的產(chǎn)品、品牌定位？我們引入了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念。
首先，我們進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)工具的整合。確定V26為品牌名稱(chēng)，英文名為super slim，很洋氣的商標設計，完全是國際化大品牌的感覺(jué)。在產(chǎn)品名稱(chēng)上我們也完全區別于茶、沖劑、膠囊等傳統的劑型稱(chēng)謂，我們給它取了個(gè)名字叫“減肥沙淇”，使人們從直覺(jué)上感覺(jué)它一定是個(gè)美味可口的減肥食品。在取這個(gè)名字時(shí)，大家還真費了些腦筋，卻一直沒(méi)有讓人滿(mǎn)意的方案。后來(lái)我們詢(xún)問(wèn)了美國方面，該產(chǎn)品的這種形態(tài)在美國是怎樣念的？美方脫口而出：shake?！昂?！就叫‘沙淇’！”何坊脫口而出。
“V26減肥沙淇”的名稱(chēng)隆重誕生。
包裝上，我們采用國際主潮流的設計，藍色波浪背景，外國人物圖案夸張的表情，英文為主，內包裝配專(zhuān)用杯。我們把它試著(zhù)擺在終端，非常出位，消費者一眼就能看到它，并認為它是一個(gè)進(jìn)口的洋品牌，價(jià)值感非常強。
有了好的品牌名，好的包裝設計，并有了一套非常規范的VI設計，還要有杰出的廣告創(chuàng )意。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念認為，凡是與消費者接觸的地方，都要集中傳播產(chǎn)品的概念。對于V26的廣告來(lái)說(shuō)，它不但要傳播品牌及產(chǎn)品的概念，還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內引發(fā)銷(xiāo)售高潮。
當時(shí)我們創(chuàng )意了幾套方案：
大家也許還記得，1998年轟動(dòng)全球的那部電影《泰坦尼克》，那一個(gè)驚天動(dòng)地的愛(ài)情故事讓全世界各種膚色的女人對愛(ài)情再次充滿(mǎn)了憧憬。主演萊昂納多成了眾多女性心目中的情人。我們的創(chuàng )意是請萊昂納多當我們的形象代言人，他對中國的消費者說(shuō)，我來(lái)到中國，帶來(lái)了兩樣東西，一樣是愛(ài)情，一樣是V26減肥沙淇。通過(guò)全球娛樂(lè )圈良好的關(guān)系網(wǎng)，我們很快就找到了萊昂納多的經(jīng)紀人，最后因為萊昂納多一千萬(wàn)美元的巨額費用，這套方案被放棄。
我們同時(shí)還找到了香港的“四大天王”，當時(shí)的“四大天王”人氣絲毫不亞于現在的F4，我們希望他們同時(shí)擔任V26的形象代言人。通過(guò)跟他們的經(jīng)紀人溝通，最后四個(gè)人的總費用在800萬(wàn)人民幣，非常優(yōu)惠的費用。但因為四個(gè)人之間復雜的關(guān)系，有人不愿意同時(shí)出演一個(gè)廣告片，這套方案不得不放棄。
最后將目光鎖定在邁克爾·杰克遜和麥當娜這兩位當時(shí)全球最紅的歌星上。當然，我們清楚他們的費用會(huì )比所有的明星都要高。我們不可能請他們來(lái)作形象代言人，很快我們就在美國阿拉斯加找到了邁克爾·杰克遜和麥當娜的模仿秀，并制作了從五秒到十分鐘的系列廣告片?；氐絿鴥群?，我們發(fā)現麥當娜的模仿秀沒(méi)能秀出真麥當娜的感覺(jué)來(lái)，為了防止出現意外，我們最終沒(méi)有使用麥當娜的模仿秀廣告。
不出我們的預料，當“邁克爾·杰克遜”版本的廣告播出后，幾乎沒(méi)有人知道“他”是個(gè)假的，都覺(jué)得V26能請得起邁克爾·杰克遜做廣告，肯定非常有實(shí)力，是個(gè)國際大品牌，品質(zhì)值得信賴(lài)。廣告很快帶來(lái)了令人喜悅的銷(xiāo)售佳績(jì)：淡季上市便迅速形成銷(xiāo)售高潮，兩個(gè)月內經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始二次進(jìn)貨。當然，我們從來(lái)沒(méi)說(shuō)過(guò)“他”就是邁克爾·杰克遜，打了個(gè)漂亮的擦邊球。
V26的前期策劃凝聚了我們這個(gè)策劃團隊的巨大心血，那段時(shí)間我們不知疲倦地工作，每一個(gè)細節上都沾滿(mǎn)了我們的創(chuàng )造性勞動(dòng)和汗水。我們創(chuàng )造了一個(gè)在中國注冊的國際大品牌，通過(guò)我們的策劃，它擁有國際大品牌所應有的東西，它也為我們帶來(lái)了巨大的回報—一年內成為中國減肥品第一品牌，年銷(xiāo)售額過(guò)數億元。
此外，它還創(chuàng )造了一個(gè)奇跡：一槌拍出三個(gè)億。
勁爆：一槌拍出三個(gè)億
在2000年上半年和年底，有兩個(gè)減肥品采用省級經(jīng)銷(xiāo)權拍賣(mài)的方式，分別拍出三千萬(wàn)和兩個(gè)億，當我們聽(tīng)到這兩個(gè)消息時(shí)，感到由衷的欣慰，我們在1998年開(kāi)創(chuàng )的省級經(jīng)銷(xiāo)權拍賣(mài)正成為一種招商的模式，作為這種模式的開(kāi)創(chuàng )者，我們覺(jué)得我們創(chuàng )造的價(jià)值得到了更大的體現，盡管它們都是V26的競爭對手。
1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央臺標王競拍的執槌者、著(zhù)名拍賣(mài)師林一平先生的槌響了29下，V26省級經(jīng)銷(xiāo)權拍賣(mài)取得了極大成功。這一拍賣(mài)成為當年中國拍賣(mài)業(yè)的二十條重大新聞之一；
這一策劃被評為《中國經(jīng)營(yíng)報》評選的“98十大經(jīng)典策劃案例”之首。
而對于哈慈來(lái)說(shuō)，這一拍，意味著(zhù)在一周內拿回了三千萬(wàn)元，簽下了2.98億的年銷(xiāo)售合同；
對于V26這一新生兒來(lái)說(shuō)，這一拍，意味著(zhù)它很快就能鋪到全國各地，呈現在消費者面前；
對于我們這些策劃者和市場(chǎng)運作者來(lái)說(shuō)，終于可以在戰壕里打一個(gè)盹了—明天還得活躍在戰場(chǎng)。
曾經(jīng)有記者問(wèn)我們，哈慈本身有自己完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，為什么會(huì )選擇經(jīng)銷(xiāo)商渠道，而且采取省級經(jīng)銷(xiāo)權拍賣(mài)的方式？我們做出這樣的決策，是充分分析了我們的渠道資源確定的渠道策略。當時(shí)哈慈的38家分公司因為要做哈慈五行針，工作負荷較大，不宜再增加工作量，所以我們決定再建一套銷(xiāo)售渠道。而由于我們多年從事保健品營(yíng)銷(xiāo)，各分公司在當地都掌握了大量的經(jīng)銷(xiāo)商資源，他們有的甚至是靠經(jīng)銷(xiāo)哈慈的產(chǎn)品起家的，對哈慈有較高的信任度，都愿意經(jīng)銷(xiāo)哈慈的產(chǎn)品。
如何來(lái)整合這些經(jīng)銷(xiāo)商資源，充分利用他們掌握的資金、渠道、公共關(guān)系？其實(shí)只需一條線(xiàn)，就能把他們串起來(lái)，或者說(shuō)，只需一個(gè)好產(chǎn)品，通過(guò)建立一種平等的契約關(guān)系，他們就能組成一套全國性的強大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。
區域制當時(shí)在市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展成熟的國家是比較流行的做法，我們借鑒了它的做法，實(shí)行省級制。我們在做出決策前，曾做了測試，發(fā)現有很多經(jīng)銷(xiāo)商在看了我們的產(chǎn)品和策劃后，做V26省級總的愿望特別強烈，因此，我們決定進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)權拍賣(mài)，提高經(jīng)銷(xiāo)門(mén)檻，甄選有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商，共同來(lái)做好V26的事業(yè)。
經(jīng)銷(xiāo)權拍賣(mài)其實(shí)并不新鮮，當年今日集團以二千萬(wàn)獲得馬俊仁的生命核能配方在全國的總經(jīng)銷(xiāo)權就曾經(jīng)在全國引起轟動(dòng)。與我們同時(shí)期在江蘇還有一個(gè)產(chǎn)品拍賣(mài)經(jīng)銷(xiāo)權。我們的經(jīng)銷(xiāo)權拍賣(mài)之所以取得如此的成功，最根本的是我們對拍賣(mài)的標的進(jìn)行了革命性的改變。
一般的經(jīng)銷(xiāo)權拍賣(mài)的標的是“經(jīng)銷(xiāo)權”本身，而我們的標的是該區域的首批進(jìn)貨額。也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)需為“經(jīng)銷(xiāo)權”額外付出一筆資金，這樣提高了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，更少地占用經(jīng)銷(xiāo)商的資金，使其有更多的資金用于市場(chǎng)推廣。
在渠道策略、招商策劃方案定下來(lái)后，接下來(lái)的實(shí)施卻是一個(gè)浩大的工程，其中最重要的一步是招商指導書(shū)的編寫(xiě)。那本后來(lái)成為眾多企業(yè)招商文件范本的《V26招商指導書(shū)》，現在想起來(lái)都不由地一次又一次地要吐血。
進(jìn)行可信的市場(chǎng)前景的分析，銷(xiāo)售政策的撰寫(xiě)，投資回報的分析，無(wú)一不是經(jīng)過(guò)我們深入的論證。特別是招標書(shū)、經(jīng)銷(xiāo)合同更是經(jīng)過(guò)我們一次次的修改。在正式定稿時(shí)，我們還特意地量了一下所用過(guò)的草稿紙的堆積高度，103厘米！
我們的努力終于得到了回報。在V26招商信息發(fā)過(guò)去后的規定時(shí)間內，有1135個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商申請參與競標。經(jīng)過(guò)我們的核實(shí)后，有209個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商被批準參與競拍。
在拍賣(mài)會(huì )結束后的十天內，三千多萬(wàn)的貨款紛紛打到我們帳戶(hù)上。我們沒(méi)有預料到經(jīng)銷(xiāo)商的熱情會(huì )這么高，能拍出三千多萬(wàn)的首批進(jìn)貨額，以致我們的備貨不足（在接下來(lái)的一年內我們總處在備貨不足中），只好將全部現貨按比例分開(kāi)發(fā)往各省，其余的產(chǎn)品馬上從美國空運原料到國內分裝。
后來(lái)，有不少客戶(hù)問(wèn)我們，能不能幫他們策劃一次像V26那樣成功的招商會(huì )？我們沒(méi)有回答。
因為，那次經(jīng)銷(xiāo)權拍賣(mài)的成功，不僅是拍賣(mài)活動(dòng)本身的成功，更是一次充分整合哈慈各種資源所取得的成功。我們在招商時(shí)，必須分析經(jīng)銷(xiāo)商的需求：產(chǎn)品力如何？市場(chǎng)前景如何？策劃是否杰出？企業(yè)背景如何？同時(shí)，招商成功與否的關(guān)鍵還在于招商人員的素質(zhì)。而這幾個(gè)要點(diǎn)，V26都做得很好，因此，各經(jīng)銷(xiāo)商紛紛搶奪省級經(jīng)銷(xiāo)權也就在情理之中了。
事實(shí)證明，經(jīng)銷(xiāo)商的選擇是對的。
驕人：一年內成為第一
1998年10月初，在“經(jīng)銷(xiāo)權拍賣(mài)會(huì )”結束不到半個(gè)月內，V26迅速鋪到全國各地的零售終端。在未來(lái)的幾個(gè)月里，傳統的減肥品銷(xiāo)售淡季即將到來(lái)。
當時(shí)，V26主要做了兩件事：，充分發(fā)揮各經(jīng)銷(xiāo)商的特長(cháng)及整合其在當地擁有的各種資源；
在淡季進(jìn)行廣告運動(dòng)，新鮮亮相，掀起銷(xiāo)售小高潮，并為旺季的到來(lái)聚集足夠的力量。
1998年的11月，一首由《power to the people》改編的廣告歌通過(guò)全國18家衛視響徹神州大地，隨著(zhù)“邁克爾·杰克遜”的“來(lái)吧，美麗，來(lái)吧，愛(ài)情”，V26以一個(gè)國際流行減肥品牌的身份首次進(jìn)入廣大中國消費者的眼中。至此，V26正式進(jìn)入市場(chǎng)。
三年后，我們和當時(shí)的幾個(gè)省級經(jīng)銷(xiāo)商朋友坐在大連某幢海邊別墅前的院子里，談起當年市場(chǎng)反應的熱烈狀況時(shí)，這些親自在一線(xiàn)操作的經(jīng)銷(xiāo)商們仍然是一臉抑制不住的興奮。
當時(shí)廣告投放和鋪貨同時(shí)進(jìn)行，有的地區這邊貨還沒(méi)有鋪完，那邊先鋪的終端就已經(jīng)要求補貨了。往往是這邊業(yè)務(wù)員正在擺貨，就有人過(guò)來(lái)詢(xún)問(wèn)，產(chǎn)品還沒(méi)有擺上柜臺，就被消費者買(mǎi)走了。連營(yíng)業(yè)員都感嘆，自從1996年政府開(kāi)始整頓保健品市場(chǎng)后，這種場(chǎng)面幾乎已經(jīng)看不到了。
那時(shí)候正是冬季，減肥品市場(chǎng)的淡季。當時(shí)減肥品市場(chǎng)上排名前幾位的企業(yè)老總后來(lái)問(wèn)我們，當時(shí)你們選擇淡季上市，是出于什么考慮，還是純粹就是瞎貓碰上死耗子？我們笑了笑，笨鳥(niǎo)先飛嘛。
關(guān)于減肥品市場(chǎng)的淡旺季，我們當時(shí)有過(guò)分析。傳統意義上講，因為夏天到了，樹(shù)葉越來(lái)越多的時(shí)候，女人身上的衣服將越來(lái)越少，無(wú)論是胖的還是瘦的，豐滿(mǎn)的還是苗條的身材都將展示在人們的面前，于是，愛(ài)美的女性紛紛嘗試各種方法進(jìn)行減肥，力求最佳體態(tài)迎接夏日。因此，從每年的3月中旬開(kāi)始，減肥品市場(chǎng)進(jìn)入銷(xiāo)售旺季，到6月下旬，銷(xiāo)售開(kāi)始逐步下滑，到了9月份，進(jìn)入淡季。
正因為如此，很多減肥品都將精力放在每年的4月份到8月份期間，于是，每年的那段時(shí)間，一份報紙上往往能看到四五個(gè)減肥品的廣告，終端同時(shí)也展開(kāi)激烈的競爭，整個(gè)減肥品市場(chǎng)硝煙彌漫。而到了9月份，各減肥品廠(chǎng)家進(jìn)入休整期，賺錢(qián)的賠錢(qián)的都停止了廣告宣傳，任產(chǎn)品自然銷(xiāo)售。減肥品市場(chǎng)一片寂靜，硝煙散去。
選擇V26的上市時(shí)機時(shí)，我們就認識到，如果在旺季到來(lái)前夕入市，在V26的品牌知名度和市場(chǎng)地位還遠沒(méi)達到一定高度的情況下，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì )被跟進(jìn)的競爭產(chǎn)品所淹沒(méi)，廣告費用將被大大地抵消殆盡；
反之，如果在淡季入市，便可迅速打響知名度，開(kāi)拓市場(chǎng)，等競爭對手們醒來(lái)時(shí)，在他們面前的已然是一個(gè)不可小覷的競爭力量了。
調查還發(fā)現，即使在淡季，減肥品仍存在一定的市場(chǎng)，而且市場(chǎng)環(huán)境較好，在這個(gè)時(shí)機入市，投入產(chǎn)出比仍舊是可觀(guān)的。
結果，市場(chǎng)的反應證明了我們的分析是正確的，決策是正確的。
在V26上市一年后，即1999年的秋冬季，很多減肥品看到98年淡季時(shí)V26的火爆銷(xiāo)售，也紛紛大打廣告，搶占市場(chǎng)，但那時(shí)候，V26已成為減肥品市場(chǎng)的第一品牌，足以笑傲江湖了。
V26帶著(zhù)成功和榮譽(yù)進(jìn)入了1999年，它的前期策劃可稱(chēng)為完美，它的省級經(jīng)銷(xiāo)權拍賣(mài)被評為“98十大經(jīng)典策劃案例”之首，它成功地招商，成功地上市。同樣，1999年，也是它成功的一年，在這一年，它成為中國減肥品第一品牌，銷(xiāo)售狀況極好。
保健品營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)規律，無(wú)論你是什么樣的產(chǎn)品，什么樣的功效，想做成什么樣的品牌，從新上市到市場(chǎng)真正啟動(dòng)期間，必須不遺余力地集中宣傳產(chǎn)品的功效，然后才有可能打送禮市場(chǎng)，搞促銷(xiāo)，做品牌等。
V26在整個(gè)1999年，都在貫徹著(zhù)這樣的傳播策略：集中宣傳它的功效。
當時(shí)播放的電視廣告有兩部：長(cháng)達28分鐘的電視直銷(xiāo)片及各種長(cháng)度的專(zhuān)題片、品牌篇。在專(zhuān)題片里面，我們詳細地介紹V26的減肥機理、減肥效果，以及市場(chǎng)的熱銷(xiāo)場(chǎng)面，在品牌篇里面，我們著(zhù)力渲染了V26的品牌概念。
很多愛(ài)美的女性，也許還記得V26的“梯形減肥計劃”，還記得那些洋胖子是怎么減肥成功的，也會(huì )記得那個(gè)載歌載舞的“天王巨星邁克爾·杰克遜”。
做保健品的同行都知道，每一個(gè)保健品，要讓消費者實(shí)現購買(mǎi)，你必須有一套完整的讓消費者信服的理論。V26“梯形減肥計劃”告訴消費者，減肥過(guò)程分快速減肥期和鞏固期，讓你逐步減肥，直至減到合適體重。為了配合這一減肥機理，我們編寫(xiě)了厚厚的一本《減肥知識培訓手冊》，針對消費者的疑問(wèn)，設計了統一的口徑。在第一年里，我們著(zhù)重宣傳它的減肥機理，這一策略是我們成功的主要因素之一。
在媒體投放方面，我們的政策是我們抓全國媒體，經(jīng)銷(xiāo)商在當地媒體進(jìn)行配合。具體來(lái)說(shuō)就是由我們在全國衛視以及后來(lái)的中央電視臺上投放廣告，各地經(jīng)銷(xiāo)商根據自己的實(shí)際情況和媒體資源申請電視或平面廣告投放，我們與經(jīng)銷(xiāo)商各出一半費用，以達到利益共享，風(fēng)險共擔。
在1999年，V26以專(zhuān)題片這一廣告形式，在各衛視的“垃圾時(shí)間段”內大規模投放，一下子將市場(chǎng)徹底打開(kāi)。后來(lái)不久，我們發(fā)明的專(zhuān)題片投放“垃圾時(shí)間段”這一營(yíng)銷(xiāo)模式被哈藥和商務(wù)通等企業(yè)，以及后來(lái)的一個(gè)減肥品美生肥克所引用，并發(fā)揚光大，成為中國營(yíng)銷(xiāo)史上頗為成功的一種模式。而后來(lái)哈藥的廣告投放被所謂的媒體研究專(zhuān)家斥為不可理喻，被媒體強烈批評，但他們當時(shí)都是成功的。同時(shí)，由于它們的大量采購，致使“垃圾時(shí)間”費用急劇上漲，并被改稱(chēng)為“非黃金時(shí)間段”。
這是我們在做V26時(shí)所創(chuàng )造的又一模式，當時(shí)的媒體稱(chēng)我們是廣告批發(fā)大戶(hù)，因為我們買(mǎi)電視廣告時(shí)間，不是以秒為單位，而是以五分鐘、十分鐘為單位購買(mǎi)的。
1999年，V26的經(jīng)銷(xiāo)商和我們一起，取得了極大的成功，但2000年的幾個(gè)決策性失誤更值得我們深思。
棒喝：V26的滑鐵盧
經(jīng)歷了許多成功和失敗之后，今天再想想，做市場(chǎng)其實(shí)無(wú)所謂對錯，關(guān)鍵在于是否在合適的時(shí)機做了該做的事情。
V26在1999年底和2000年所走的關(guān)鍵幾步，符合營(yíng)銷(xiāo)理念，只是，我們太急躁了，想把本該三年賺的錢(qián)在一年內賺回來(lái)，結果卻是一場(chǎng)空。到了2000年國慶節，在昌平某個(gè)度假山莊舉辦的全國分公司經(jīng)理會(huì )議上，當時(shí)的V26品牌經(jīng)理覃啟舟做報告總結當年度V26的工作失誤時(shí)，V26的銷(xiāo)量已經(jīng)急劇下滑，難挽頹勢。每每反思到這里，我們無(wú)不感到痛心疾首。
1999年秋天，V26青少年裝上市，招商情況良好，消費者反應平平。
2000年3月，V26國產(chǎn)裝上市，當月經(jīng)銷(xiāo)商回款3千多萬(wàn)，進(jìn)口裝銷(xiāo)量急劇下降。
2000年6月，青少年裝買(mǎi)一贈一活動(dòng)，銷(xiāo)售量大增，國產(chǎn)裝表現平平。
2000年9月，隨著(zhù)秋季的到來(lái)，整體銷(xiāo)售急劇下滑，進(jìn)口裝幾乎沒(méi)有銷(xiāo)售，青少年裝在終端完全沒(méi)有銷(xiāo)售，國產(chǎn)裝銷(xiāo)售同樣不佳。
其實(shí)推青少年裝，進(jìn)一步細分市場(chǎng)，擴大消費者人群，這一策略本身沒(méi)有問(wèn)題，但這一策略執行的前提有幾種可能，一是市場(chǎng)競爭激烈，需以細分市場(chǎng)為切入點(diǎn)；
二是產(chǎn)品的特性決定了必須進(jìn)入該市場(chǎng)；
三是市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，需要擴大目標人群，增加銷(xiāo)售，延長(cháng)產(chǎn)品的生命周期；
最根本的前提是青少年減肥市場(chǎng)是否足夠殷實(shí)。
對于V26來(lái)說(shuō)，推青少年裝的前提是市場(chǎng)基本飽和，產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰退期，為了延長(cháng)它的生命周期，充分利用品牌資產(chǎn)，擴大目標人群，銷(xiāo)售多少算多少。我們的失誤在于過(guò)高地估計了青少年減肥市場(chǎng)的現實(shí)容量，提前進(jìn)入了該市場(chǎng)。
當時(shí)我們請的是臺灣明星劉雪華當青少年裝的形象代言人，她和她的“胖兒子”演繹的電視廣告片效果也非常好，以至于在蓋中蓋“鞏俐阿姨事件”中，媒體記者和群眾也紛紛指出“劉雪華沒(méi)有孩子”。同時(shí)我們還制作了一系列的專(zhuān)題片，一個(gè)個(gè)小胖子的“哭訴”和減肥成功后的喜悅也像模像樣。甚至有個(gè)北京的爺爺騎自行車(chē)帶著(zhù)胖孫子來(lái)到我們公司，拉著(zhù)我們的大夫，咨詢(xún)了半天，然后買(mǎi)了四盒產(chǎn)品滿(mǎn)懷期望地回去。
因為V26進(jìn)口裝的成功，各地的經(jīng)銷(xiāo)商一聽(tīng)說(shuō)V26要出新產(chǎn)品，紛紛通過(guò)各種途徑表達了要求經(jīng)銷(xiāo)的強烈愿望，因此產(chǎn)品一出來(lái)，很快就轉到全國各地經(jīng)銷(xiāo)商的倉庫和鋪到終端?？墒鞘袌?chǎng)的表現與經(jīng)銷(xiāo)商的期望存在較大的差距。
那時(shí)正是深秋，離學(xué)生放假還有一段時(shí)間，我們的廣告效果非常好，很多家長(cháng)都知道了肥胖對孩子的危害，可是大多數家長(cháng)還是按兵不動(dòng)，沒(méi)給孩子買(mǎi)。
我們的分析是，家長(cháng)傳統的意識難以一下子改變，在我們的傳統中，小孩白白胖胖是好事，尤其是爺爺奶奶們，讓他們去承認孩子肥胖是一種病，得需要一個(gè)過(guò)程；
而且，他們存在僥幸心理，希望孩子長(cháng)大了自己會(huì )瘦下來(lái)，而不愿意讓孩子吃減肥品；
而那些大一點(diǎn)，開(kāi)始學(xué)會(huì )臭美的小姑娘們，又不愿意將自己納入青少年這一系列，也就不會(huì )去買(mǎi)青少年裝了。而且，在上學(xué)期間，家長(cháng)們也不愿意因為減肥而影響孩子的學(xué)習。因此，在前期的較大規模廣告投放后，我們逐漸減少了廣告投放，使投入產(chǎn)出更為合理。但是，此時(shí)我們不得不面對經(jīng)銷(xiāo)商的巨大壓力，因為他們的期望太高了，希望青少年裝也能像進(jìn)口裝一樣，迅速為他們贏(yíng)取更多的利潤，況且，首批進(jìn)貨量很大，壓在庫里的確讓人心慌。
青少年裝一直在不緊不慢地走著(zhù)，經(jīng)銷(xiāo)商給我們的壓力非常大，我們決定在2000年的暑假，策劃一個(gè)全國性活動(dòng)，將經(jīng)銷(xiāo)商庫里的產(chǎn)品趕緊銷(xiāo)出去。
五月份，決策者決定推廣“買(mǎi)一贈一活動(dòng)”，即買(mǎi)一盒，送同樣的一盒。這個(gè)活動(dòng)當時(shí)在內部引起了強烈的爭議，甚至有人提出這樣做是自尋短見(jiàn)，但最終決策者堅持了自己的決策。
當時(shí)之所以做出這樣的決策，是有其特定背景的，因為青少年裝使用的是國內原料，成本大大降低，使用的也是國產(chǎn)批文。決策者認為，是價(jià)格因素阻礙了產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣，因此，想通過(guò)這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)降低消費者的門(mén)檻，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。事實(shí)證明，這個(gè)活動(dòng)，嚴重傷害了青少年裝的銷(xiāo)售，致使青少年裝的“生命”過(guò)早結束。
既然作出了這樣的決策，我們只有堅決執行，將事情做好。因此，我們制定了完善的促銷(xiāo)管理方案，為經(jīng)銷(xiāo)商提供了有力的支持。
在傳播方面，我們必須為這個(gè)活動(dòng)創(chuàng )造一個(gè)主題，減少消費者的疑慮。因為我們的促銷(xiāo)力度太大了，買(mǎi)多少送多少，相當于打五折，精明的消費者會(huì )想，原來(lái)這產(chǎn)品那么便宜呢，要不，就是要清倉大甩賣(mài)了？還是這批產(chǎn)品有問(wèn)題？為了消除消費者的疑慮，V26品牌部腦力激蕩了三天，直到第四天早上六點(diǎn)多，早上醒來(lái)睡不著(zhù)的品牌經(jīng)理覃啟舟忽然冒出一個(gè)想法：這次促銷(xiāo)活動(dòng)給人的感覺(jué)必須是一件公益事件。于是，“V26全球青少年減肥援助基金”正式“成立”。我們告訴消費者，設在美國總部的V26全球青少年減肥援助基金在每年的假期都會(huì )撥出專(zhuān)款，支持青少年減肥事業(yè)，今年暑假將專(zhuān)門(mén)撥款援助中國的肥胖青少年。
于是，V26全球青少年減肥援助基金的藍章在我們設計部的蘋(píng)果電腦上刻了出來(lái)，V26美國總裁的簽名由銷(xiāo)售部的一個(gè)小伙子龍飛鳳舞般完成。美國方面的傳真在轉了一圈后回到我們手上?？胺Q(chēng)經(jīng)典的促銷(xiāo)活動(dòng)策劃天衣無(wú)縫地完成了。從傳播上，這次促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有一點(diǎn)紕漏，沒(méi)有一個(gè)消費者表示懷疑，對產(chǎn)品和品牌沒(méi)有構成傷害。
大家可能對那個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的電視廣告還有印象，一群胖小孩一邊鍛煉一邊喝V26，意志堅決地對電視機前的父母和其他胖孩子說(shuō)“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。這條廣告語(yǔ)也成為當年小孩子中的流行語(yǔ)。有一次我們在一個(gè)小區前面看見(jiàn)幾個(gè)壞男孩圍著(zhù)一個(gè)胖嘟嘟的女孩喊“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。甚至一次在洗澡中心洗澡時(shí)，也聽(tīng)到幾個(gè)胖大人說(shuō)“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。
那個(gè)暑假，V26青少年裝賣(mài)得非?；鸨?，好多地方甚至斷貨?？墒?，這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)本身，就是一次飲鳩止渴的行為。就像我們早就料到的一樣，暑假結束，銷(xiāo)售急劇下滑。人們曾經(jīng)花375元買(mǎi)過(guò)兩盒，是再也不會(huì )花375元買(mǎi)一盒同樣的產(chǎn)品了。
青少年裝的生命結束了，可是它分散了我們的資源，削弱了V26本身的品牌特性，雖然該產(chǎn)品本身是贏(yíng)利的，卻導致了另一個(gè)提前出生的產(chǎn)品—V26國產(chǎn)裝更早地結束生命。
落幕：自己將自己打死 時(shí)隔兩年，經(jīng)銷(xiāo)商們跟我們在一起時(shí)，仍然會(huì )說(shuō)起V26。他們總要問(wèn)：當時(shí)我們經(jīng)銷(xiāo)商那么強烈反對推出國產(chǎn)裝，為什么你們還要推？
我們無(wú)言。確實(shí)，推國產(chǎn)裝有進(jìn)口原料供應商方面的原因，也有我們自己的原因。
在我們內部，一直有一種觀(guān)點(diǎn)認為進(jìn)口裝375元的價(jià)格太高了，是導致產(chǎn)品知名度跟市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售量（不是銷(xiāo)售額）不相匹配的根本原因，在進(jìn)口原料成本極高的前提下，是無(wú)可奈何的事。于是，當國產(chǎn)批文下來(lái)后，力推國產(chǎn)裝的議題便擺到了桌面上。
進(jìn)口裝在第一年的推廣取得了很大的成功，有一份統計表明，V26已經(jīng)成為當時(shí)的減肥品第一品牌，在目標人群中，知名度幾乎達到100%。各地經(jīng)銷(xiāo)商終端銷(xiāo)售統計表明，V26的銷(xiāo)量仍然在不斷攀升。這是一個(gè)成長(cháng)期的產(chǎn)品，我們的策略應該是逐步減少投入，加強終端促銷(xiāo)，促進(jìn)消費者的嘗試性購買(mǎi)。
因此，當提出要推國產(chǎn)裝時(shí)，我們強烈反對，我們認為，一年之后才是推國產(chǎn)裝的時(shí)機。因為當時(shí)的V26進(jìn)口裝屬于金牛類(lèi)產(chǎn)品，即使我們不怎么推，它仍將保持良好的態(tài)勢，為我們帶來(lái)比第一年更多的利潤。如果這時(shí)候推國產(chǎn)裝，勢必影響進(jìn)口裝的銷(xiāo)售，即使消費人群比原來(lái)增加一倍，我們的總銷(xiāo)售額也不會(huì )有太大的提高，因為國產(chǎn)裝的價(jià)格只是進(jìn)口裝的一半多一點(diǎn)，我們的利潤不會(huì )有太大的增加。從品牌來(lái)講，一個(gè)國際的流行的時(shí)尚的品牌剛剛打響，在消費者中還沒(méi)根深蒂固時(shí)，國產(chǎn)裝的出現勢必會(huì )影響品牌形象。
我們堅持，這時(shí)候推出國產(chǎn)裝，時(shí)機不合適，這一步，走得太快了。
決策者最后仍然決定推國產(chǎn)裝，當然，里面還有其他原因。作為職業(yè)經(jīng)理人，我們仍然提出，如果要推國產(chǎn)產(chǎn)品，絕對不能提國產(chǎn)裝這一說(shuō)法。我們可以用副品牌策略，以中低價(jià)位搶占低端市場(chǎng)。后來(lái)的事實(shí)證明，這是唯一可行的辦法。
最后我們同時(shí)做兩套方案，一套是推國產(chǎn)裝，一套是推副品牌“V26好苗條減肥沙淇晶”。前者在包裝感覺(jué)上幾乎跟進(jìn)口裝一樣；
后者在保持與進(jìn)口裝感覺(jué)上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌標識，格調上與進(jìn)口產(chǎn)品拉開(kāi)一定的距離。在宣傳訴求上，前者更突出國產(chǎn)裝的低價(jià)位，強調品質(zhì)與進(jìn)口裝一樣，價(jià)格更低；
后者不提進(jìn)口裝國產(chǎn)裝一事，只是告訴消費者：它是V26系列產(chǎn)品，并將其置于當時(shí)價(jià)位在140到200元之間的中檔減肥品群中參與競爭。
最后，決策者還是選擇了推國產(chǎn)裝這一方案。
2000年3月份開(kāi)始招商，當月返款三千多萬(wàn)。張敏當形象代言人的新廣告片在全國18家衛視和中央臺陸續播出，告訴消費者“V26國產(chǎn)裝新上市，促銷(xiāo)價(jià)格199元”，各地一類(lèi)報紙也以“V26國產(chǎn)裝199元”為主訴求。
當時(shí)作出這一決策的出發(fā)點(diǎn)是，將眾多無(wú)法接受進(jìn)口裝375元價(jià)格的消費者拉過(guò)來(lái)，充分利用V26已有的品牌資源。事實(shí)是，V26的消費人群增加了一倍多，銷(xiāo)售額也有相應提升?？墒?，進(jìn)口裝卻在大多數城市停止了銷(xiāo)售，也就是說(shuō)，進(jìn)口裝遭遇國產(chǎn)裝的毀滅性打擊，并且迅速退出市場(chǎng)。
同時(shí)，終端調查表明，有很大部分消費者對國產(chǎn)裝的品質(zhì)表示懷疑，在作出購買(mǎi)決策前一分鐘往往選擇了其他產(chǎn)品。國產(chǎn)裝其實(shí)沒(méi)能接過(guò)進(jìn)口裝的棒，在市場(chǎng)上的表現不如進(jìn)口裝剛上市時(shí)那么搶眼、有力，反而在消費者心中留下了不信任的陰影，直接影響了國產(chǎn)裝的銷(xiāo)售。
在2000年3月到6月，國產(chǎn)裝的廣告宣傳力度極大，害得當時(shí)市場(chǎng)上的其他品牌紛紛加大宣傳力度，一時(shí)間減肥品市場(chǎng)上硝煙四起。后來(lái)有減肥品的同行說(shuō)，2000年，是V26將整個(gè)行業(yè)拖垮的。那一年，整個(gè)減肥品行業(yè)普遍虧損。到了2001年，減肥品市場(chǎng)陷入沉寂，曲美等幾個(gè)藥準字號的新產(chǎn)品獲得了極好的機會(huì )，這是后話(huà)。
后來(lái)有經(jīng)銷(xiāo)商跟我們探討，如果當時(shí)不推國產(chǎn)裝，而推“V26好苗條”的話(huà)，進(jìn)口裝不會(huì )那么快就死掉，同樣的推廣力度，“V26好苗條”在市場(chǎng)的表現會(huì )好得多，你們這是自己將自己打死了。
在6月份后，我們集中力量進(jìn)行青少年裝“買(mǎi)一贈一”活動(dòng)，而國產(chǎn)裝仍無(wú)法解決消費者中的信任問(wèn)題，市場(chǎng)逐步衰退。
2000年，我們的廣告投入達一億人民幣，因為幾個(gè)決策的失誤，將大好河山拱手相讓。從9月份開(kāi)始，我們采取了一系列的措施，包括請盛世長(cháng)城廣告公司，包括進(jìn)行全國性的市場(chǎng)調研，包括與柯達公司聯(lián)合促銷(xiāo)等等?？墒?，失去的，永遠失去了。
后記
很多人跟我們說(shuō)，V26從整體上講，是成功的。是的，V26整體上是成功的，但如果再給我們一個(gè)機會(huì )，我們會(huì )做得更好。
V26的四年的歷程，給了我們很多成功的經(jīng)驗，也給了我們不少教訓，值得我們反思的地方，還有很多。當然，它也為中國保健品行業(yè)培養了很多人才，直到今天，還有不少人喜歡跟別人說(shuō)，我做過(guò)V26。我們感到無(wú)比的欣慰。
有人問(wèn)我們，對于做醫藥保健品的營(yíng)銷(xiāo)人有什么建議，我們總是說(shuō)，有兩點(diǎn)，一點(diǎn)是要在合適的時(shí)候做合適的事；
另一點(diǎn)是，策略決定你的成敗。
V26的意義：
首創(chuàng )以首批進(jìn)貨額為省級經(jīng)銷(xiāo)權的拍賣(mài)標的。當年中國拍賣(mài)業(yè)的20條重要新聞之一；
招商額達2.98億元，V26是中國招商活動(dòng)的里程碑，從那時(shí)起，招商在中國如火如荼展開(kāi)；
第一個(gè)高端減肥產(chǎn)品；
減肥計劃表范文第5篇
在老婆面前，我不敢說(shuō)她胖，只能委婉地說(shuō)“豐滿(mǎn)”。也許正因沒(méi)有人提醒，大大咧咧的老婆還沒(méi)有意識到自己究竟有多胖，胃口極好的她肥肉照吃、糖果照啖、豆奶照喝，特別要命的是，節儉的老婆頓頓剩飯剩菜都要“一掃光”。我心里很擔心，怕她這樣吃下去會(huì )吃出毛病。于是我常常在她耳邊嘮叨：肥肉吃多了容易產(chǎn)生脂肪堆積，空腹吃糖半小時(shí)之內就會(huì )轉化成脂肪，淀粉類(lèi)食物經(jīng)體內分解會(huì )產(chǎn)生糖，糖又會(huì )轉化成脂肪……老婆時(shí)不時(shí)地瞟瞟我，沒(méi)有半點(diǎn)聲響和表情，我心里的擔心不禁又加重了幾分。
然而，柳喑花明。有一天，老婆一臉悲傷地向我宣布：“老公，我要減肥!”我雖然詫異，心里還是十二分地高興，但不敢問(wèn)其原因。我用詢(xún)問(wèn)的眼睛看著(zhù)她，冰雪聰明的老婆當然能讀懂我眼里的問(wèn)號。她沒(méi)有直接回答，慢慢地從女兒房間里拿出一個(gè)作業(yè)本，一臉悲涼地翻開(kāi)遞給我。是女兒的語(yǔ)文作業(yè)，用“雖然……但是”造句：“雖然我的媽媽很丑，走路像企鵝，胖得又像北極熊，但是我很愛(ài)她?！?/p>
我啞然失笑，隨即又十分同情地看著(zhù)老婆，親愛(ài)的媽媽在可愛(ài)的女兒眼里原來(lái)是這個(gè)樣子的――至少外表是這樣的。我真佩服女兒這恰當的比喻。值得慶幸的是兒不嫌母丑，仍很愛(ài)她。我笑笑：“女兒很愛(ài)你哩!”老婆的眼睛有些濕潤：“我要減肥。我不要做‘企鵝’和‘北極熊’?！睉B(tài)度又堅決又執拗。
看來(lái)還是女兒的話(huà)最管用，終于讓老婆知道自己究竟有多“豐滿(mǎn)”了。我很高興，積極地鋪開(kāi)紙，開(kāi)始為老婆制訂減肥方案――限定食量：每頓由往日的兩碗飯減至一碗半，五天后減至一碗，半月后看效果如何，如果有必要，就減至半碗；
禁止吃肥肉、糖果，禁止喝豆奶，改喝茶水；
增加運動(dòng)量，每天清晨6點(diǎn)起床跑步；
剩飯剩萊不準“一掃光”……
寫(xiě)到這里，我抬頭看看老婆，見(jiàn)她定定地看我寫(xiě)，便問(wèn)：“行不?是不是太殘酷了點(diǎn)兒?”老婆搖搖頭，邊想邊說(shuō)：“這……這，樓下是車(chē)站，車(chē)多人多，空氣也不好，我往哪兒跑呢?”我想想：“嗯……那就跑樓梯，我們住的這幢樓共八層，你從上到下，從下到上反復地跑，效果比跑平地還要好呢?！崩掀劈c(diǎn)頭贊同，又問(wèn)：“這剩飯菜不準‘一掃光’，倒掉多可惜呀!”“我來(lái)掃光吧?！薄耙前涯愠猿伞簌Z’和‘北極熊’了咋辦?”我拍拍胸：“放心吧，堂堂男子漢，一點(diǎn)點(diǎn)剩飯菜算什么?！?/p>
老婆當晚就把鬧鐘撥到6點(diǎn)，第二天早晨正式投入減肥計劃。我躺在床上悠然自得，側耳傾聽(tīng)老婆把樓梯踏得“噔噔”響，下去了、上來(lái)，上來(lái)了、下去，一趟、兩趟……腳步越來(lái)越慢，越來(lái)越沉重。我下床悄悄地打開(kāi)門(mén)，見(jiàn)老婆汗涔涔地站在門(mén)口，張大了嘴，捂著(zhù)胸直喘氣?？次议_(kāi)門(mén)，指著(zhù)胸：“這兒……好、好悶，好……痛?！蔽倚奶鄣啬眠^(guò)一條毛巾為她擦汗：“堅持就是勝利，慢慢就好了?！?/p>
一切按原計劃進(jìn)行，老婆的飯量一頓頓地減少，肥肉、糖果、豆奶也統統地拜拜了。我佩服老婆的決心，又擔心她堅持不了多久，監督她的責任責無(wú)旁貸地落在了我這個(gè)老公的身上。盡管我從老婆身上無(wú)論如何也看不出苗條的跡象，還是不斷地為她打氣，不斷地說(shuō)效果還不錯。我相信貴在堅持，只要老婆不懈地堅持，總有一天會(huì )擁有當初的嬌俏和輕盈。
日子一天天過(guò)去了，我“監督”老婆的那根神經(jīng)漸漸地松弛了，老婆正在實(shí)行“有必要減至半碗”的那項計劃。這天，老婆有氣無(wú)力地說(shuō)：“老公，我好餓哦?！蔽矣谛牟蝗?，說(shuō)：“吃點(diǎn)什么吧?！崩掀糯怪?zhù)眼皮說(shuō)：“要長(cháng)肥呢!”“那……那就喝點(diǎn)茶吧?！辈杷材軙航馐秤?。老婆好乖，順從地“咕咚咕咚”喝了一氣，一會(huì )兒進(jìn)廁所，一會(huì )兒又“咕咚咕咚”喝一氣，再一會(huì )兒又進(jìn)廁所，如此再三，我想她肚子里該全是茶水了，心里好痛，可憐的老婆喲，生活在小康家庭中，還在過(guò)以茶充饑的苦日子。
那天，我在一份報紙上看到，引起肥胖有多種原因，其中之一是遺傳。遺傳的肥胖是沒(méi)有辦法減的，因遺傳肥胖的人，就是不吃飯，光喝水，也還是照樣胖。想起老婆的母親我那丈母娘，還有她家的七大姑姨，哪一個(gè)不是笨笨的“企鵝”和肥肥的“北極熊”?糟了，老婆的肥胖不幸是遺傳，恐怕她控制著(zhù)連茶水不喝，也減不下半點(diǎn)來(lái)。
