涉 及 重 大 決 策 事 項 、 重 要 人 事 任 免 、 重 大 項 目 安 排 和 大 額 度 資 金 使 用 等 ， 具 有 決 策 、 行 政 執 法 、 行 政 許 可 、 部 門(mén) 管 理 等 決 策 、 審 批 、 自 由 裁 量 、 事 務(wù) 管 理 決 定 權 的 領(lǐng) 導 崗 位 。
涉 及 重 大 決 策 事 項 、 重 要 人 事 任 免 、 重 大 項 目 安 排 和 大 額 度 資 金 使 用 等 ， 具 有 決 策 、 行 政 執 法 、 行 政 許 可 、 部 門(mén) 管 理 等 決 策 、 審 批 、 自 由 裁 量 、 事 務(wù) 管 理 決 定 權 的 領(lǐng) 導 崗 位 。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)思考題 第一章 導論 1. 如何區分營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)? A.含義不同：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)含義更廣，涉及產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、交換、消費等環(huán)節，而推銷(xiāo)或促銷(xiāo)只涉及流通領(lǐng)域。
B.職能不同：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括市場(chǎng)調研、預測、制定營(yíng)銷(xiāo)計劃，計劃的執行等，推銷(xiāo)或促銷(xiāo)只是通過(guò)宣傳手段將產(chǎn)品賣(mài)出去。
C.出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)不同：推銷(xiāo)或促銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)需求，前者以擴大銷(xiāo)售增加利潤營(yíng)業(yè)額為落腳點(diǎn)，后者則以實(shí)現企業(yè)目標、滿(mǎn)足需求為落腳點(diǎn)。
D.活動(dòng)過(guò)程不同：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后、售后的全過(guò)程，推銷(xiāo)或促銷(xiāo)只在產(chǎn)后。
2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演進(jìn)過(guò)程。
1.生產(chǎn)觀(guān)念和產(chǎn)品觀(guān)念
2.推銷(xiāo)觀(guān)念
3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 4.社會(huì )市場(chǎng)觀(guān)念
5. 大市場(chǎng)觀(guān)念 現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念包括哪些內容? 1.顧客導向（基礎）
2.整體營(yíng)銷(xiāo)（手段）
3.顧客滿(mǎn)意（目標）
3. 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本特征是什么？特征（四個(gè)導向）
營(yíng)銷(xiāo)導向、管理導向、信息導向、戰略導向
4. 旅游網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)有什么優(yōu)勢？ ①信息量大 ②成本低 ③營(yíng)銷(xiāo)形式直觀(guān) ④互動(dòng)性強
5. 旅游關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本特征
概念：旅游企業(yè)以建立、發(fā)展與相關(guān)個(gè)人和組織的良好關(guān)系為核心內容的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
活動(dòng)。
征：
A. 雙向交流 B. 協(xié)同合作 C. 互惠互利 D. 反饋機制
6. 旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的構成要素。
環(huán)境、程序、人員。
第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 1 1 、 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括那幾個(gè)層次？其特點(diǎn)是什么？
1. 企業(yè)或行業(yè)的環(huán)境
2. 外部環(huán)境（旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境）
特點(diǎn)：1 1 、客觀(guān)性
2 2 、多變性
3 3 、相關(guān)性
4 4 、可利用性
2 2 、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境包括哪些因素 ?
政治法律、經(jīng)濟、文化、社會(huì )、人口、技術(shù)、自然。
3、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境包括哪些因素? 它們對旅游營(yíng)銷(xiāo)的影響如何？ 一、 旅游消費者 1．個(gè)體旅游者
?。?）人多面廣，需求差異大（2）多屬小型購買(mǎi)，購買(mǎi)頻率高 （3）多數是非專(zhuān)家購買(mǎi)（4）購買(mǎi)的流動(dòng)性較大
2．集團購買(mǎi)者（公司購買(mǎi)者）
?。?）數量少、購買(mǎi)規模大（2）派生需求（3）需求彈性較?。?）專(zhuān)業(yè)人員購買(mǎi) 二、 供應商 1.供貨的質(zhì)量水平 2.供貨的價(jià)格變動(dòng) 3.供貨的及時(shí)性 三、旅游中間商 （1）購買(mǎi)目的是為了在轉賣(mài)過(guò)程中獲利（2）專(zhuān)家購買(mǎi)（3）購買(mǎi)次數少，數量大
涉 及 重 大 決 策 事 項 、 重 要 人 事 任 免 、 重 大 項 目 安 排 和 大 額 度 資 金 使 用 等 ， 具 有 決 策 、 行 政 執 法 、 行 政 許 可 、 部 門(mén) 管 理 等 決 策 、 審 批 、 自 由 裁 量 、 事 務(wù) 管 理 決 定 權 的 領(lǐng) 導 崗 位 。
涉 及 重 大 決 策 事 項 、 重 要 人 事 任 免 、 重 大 項 目 安 排 和 大 額 度 資 金 使 用 等 ， 具 有 決 策 、 行 政 執 法 、 行 政 許 可 、 部 門(mén) 管 理 等 決 策 、 審 批 、 自 由 裁 量 、 事 務(wù) 管 理 決 定 權 的 領(lǐng) 導 崗 位 。四、競爭者（旅游企業(yè)在市場(chǎng)上的利益分割者）
1. 愿望競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足不同消費者愿望的競爭者。
2. 平行競爭者：提供能夠滿(mǎn)足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者。
3. 產(chǎn)品形式競爭者：生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品，但提供不同規格、型號、款式的產(chǎn)品的競爭者。
4. 品牌競爭者 ：提供的產(chǎn)品相同，但品牌不同的競爭者。
五、公眾
1．金融公眾 2．媒介公眾 3．政府公眾 4．社會(huì )公眾 4、市場(chǎng)機會(huì )的價(jià)值取決于哪些方面？ 答：市場(chǎng)機會(huì )就是對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有利的環(huán)境因素。
1.市場(chǎng)機會(huì )的吸引力：市場(chǎng)機會(huì )的吸引力指的是企業(yè)利用該市場(chǎng)機會(huì )可能創(chuàng )造的最大利益 ①市場(chǎng)需求規模：市場(chǎng)機會(huì )當前所提供的待滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求總量的大小。
?、诶麧櫬剩菏袌?chǎng)機會(huì )提供的市場(chǎng)需求中單位需求量當前可以為企業(yè)帶來(lái)的最大利益。
?、郯l(fā)展潛力 :市場(chǎng)機會(huì )為企業(yè)提供的市場(chǎng)需求規模和利潤率的發(fā)展趨勢及其速度情況。
2.市場(chǎng)機會(huì )的可行性:企業(yè)把握住市場(chǎng)機會(huì )并將其轉化為具體利益的可能性。
?、?內部環(huán)境條件:市場(chǎng)機會(huì )必須有利于企業(yè)內部差別優(yōu)勢的發(fā)揮///市場(chǎng)機會(huì )必須適合企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標、經(jīng)營(yíng)規模與資源狀況② 外部環(huán)境狀況
3. 市場(chǎng)機會(huì )評價(jià):吸引力與可行性矩陣
第三章 旅游營(yíng)銷(xiāo)調研 1 1 、旅游營(yíng)銷(xiāo)信息系統的構成。
1. 內部報告系統
2. 營(yíng)銷(xiāo)情報系統 3. 營(yíng)銷(xiāo)調研系統
4. 營(yíng)銷(xiāo)分析系統
2 2 、營(yíng)銷(xiāo)調研的基本作用是 什么？
?。? 1 ）營(yíng)銷(xiāo)調研是營(yíng)銷(xiāo)決策的信息基礎，是有效進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的基本前提。
?。? 2 ）減少營(yíng)銷(xiāo)決策的誤差和風(fēng)險程度。
?。? 3 ）使決策人員在決策時(shí)能夠把注意力集中于在調研中產(chǎn)生的少數備選方案上來(lái)。
3、旅游營(yíng)銷(xiāo)調研涉及哪些主要內容？ （一）旅游市場(chǎng)需求調研：游市場(chǎng)需求指在一定時(shí)期內，一定價(jià)格上，旅游者愿意并能夠購買(mǎi)旅游產(chǎn)品的數量。（最基本的部分）
1.旅游者規模及構成 2.旅游動(dòng)機 3.旅游行為 （二）旅游市場(chǎng)供給調研：旅游供給指一定時(shí)期內為旅游市場(chǎng)提供的旅游產(chǎn)品總量。
1.旅游吸引物調研 2.旅游設施調研 3.可進(jìn)入性調研 4.旅游服務(wù)調研 5.旅游企業(yè)形象調查 （三）旅游市場(chǎng)環(huán)境調研（四）旅游營(yíng)銷(xiāo)組合調研 1.旅游產(chǎn)品和服務(wù)調研
2.旅游價(jià)格調研
3.旅游分銷(xiāo)渠道調研
4.旅游促銷(xiāo)調研 4、簡(jiǎn)述旅游營(yíng)銷(xiāo)調研的方法（一手資料）。
?。?）詢(xún)問(wèn)調查法（訪(fǎng)談法）
直接訪(fǎng)談（有激勵效果，有觀(guān)察機會(huì )。調研費用高；結果有時(shí)因調研人員誘導而不真實(shí) 。）
電話(huà)調查（省時(shí)，費用低,獲取信息速度快。難以詢(xún)問(wèn)比較復雜的問(wèn)題。）
郵寄調查（成本低，適用地域廣泛。反饋率低）
?。?）觀(guān)察法 直接調查，間接調查
（3）實(shí)驗法
實(shí)驗室試驗，現場(chǎng)試驗
第四章 旅游市場(chǎng)細分及目標市場(chǎng)選擇
3
1 1 、旅游市場(chǎng)的構成要素。
人群
、購買(mǎi)力
、購買(mǎi)欲望
、購買(mǎi)權利
2 2 、旅游市場(chǎng)細分概念? ?
企業(yè)根據消費者群體之間需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若個(gè)消費者群體，從而確定企業(yè)目標市場(chǎng)的過(guò)程。
3、旅游市場(chǎng)細分的原則有哪些? （1）可識別原則
?。?）可測量原則
（3）可盈利原則
?。?）可及性原則
（5）穩定性原則 4、旅游市場(chǎng)細分的標準有哪些？ (1)地理因素：地理區域、氣候環(huán)境、人口密度和城市化程度 (2)人口統計因素：年齡性別、收入、社會(huì )階層受教育程度 (3)行為因素：購買(mǎi)時(shí)間、購買(mǎi)數量、購買(mǎi)方式、購買(mǎi)頻率 (4)心理因素：個(gè)性特征興趣愛(ài)好、動(dòng)機、生活方式、價(jià)值觀(guān) 5、旅游市場(chǎng)細分的基本方法 （1）單一變量細分法 （2）綜合變量細分法 （3）完全細分法 6、旅游企業(yè)選擇目標市場(chǎng)應遵循的基本原則。
?。?）目標市場(chǎng)必須與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標和企業(yè)形象相符。
（2）目標市場(chǎng)必須與企業(yè)所擁有的資源相匹配。
?。?）目標市場(chǎng)必須具有一定的市場(chǎng)潛力。
?。?）目標市場(chǎng)必須具有結構性吸引力。
7、目標市場(chǎng)策略有幾種類(lèi)型，各有哪些優(yōu)勢與劣勢？旅游企業(yè)在選擇目標市場(chǎng)策略時(shí)應考慮哪些因素條件？
?。?）無(wú)差別目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)）
?。?）差異性目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（差異性營(yíng)銷(xiāo)）
?。?）集中性目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（集中性營(yíng)銷(xiāo)）
無(wú)差別目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)）：
優(yōu)勢：成本的經(jīng)濟性是其最大優(yōu)點(diǎn)。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，容易在消費者中樹(shù)立形象，形成品牌效應。
劣勢：只提供一種產(chǎn)品，不可能適應整體市場(chǎng)需求。實(shí)行這種策略要求企業(yè)盡可能大的占領(lǐng)市場(chǎng)份額，容易形成激烈競爭甚至惡性競爭。
差異性目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（差異性營(yíng)銷(xiāo)）：
優(yōu)勢：可以更好地滿(mǎn)足不同旅游者的消費需求，從而提高旅游產(chǎn)品的競爭力。/////促使不同類(lèi)型市場(chǎng)的重復購買(mǎi)，容易形成“回頭客”。
有利于降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。
劣勢：生產(chǎn)費用增加，成本高。
集中性目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（集中性營(yíng)銷(xiāo)）：
涉 及 重 大 決 策 事 項 、 重 要 人 事 任 免 、 重 大 項 目 安 排 和 大 額 度 資 金 使 用 等 ， 具 有 決 策 、 行 政 執 法 、 行 政 許 可 、 部 門(mén) 管 理 等 決 策 、 審 批 、 自 由 裁 量 、 事 務(wù) 管 理 決 定 權 的 領(lǐng) 導 崗 位 。
涉 及 重 大 決 策 事 項 、 重 要 人 事 任 免 、 重 大 項 目 安 排 和 大 額 度 資 金 使 用 等 ， 具 有 決 策 、 行 政 執 法 、 行 政 許 可 、 部 門(mén) 管 理 等 決 策 、 審 批 、 自 由 裁 量 、 事 務(wù) 管 理 決 定 權 的 領(lǐng) 導 崗 位 。優(yōu)勢：容易了解細分市場(chǎng)需求。占用資金相對較少，成本費用相對較低，容易實(shí)現一定的規模效益。經(jīng)營(yíng)范圍針對性強，容易形成產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)的特色，易于樹(shù)立企業(yè)形象。
劣勢：目標市場(chǎng)比較狹窄，一旦市場(chǎng)需求發(fā)生變化，企業(yè)就將處于被動(dòng)局面。
1．考慮旅游企業(yè)自身實(shí)力條件
2．考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)的旅游產(chǎn)品特征
3．考慮產(chǎn)品生命周期
4．考慮競爭者的策略 8 8 、什么是市場(chǎng)定位？說(shuō)說(shuō)旅游市場(chǎng)定位的常用方法。
概念：通過(guò)識別顧客需要，開(kāi)發(fā)并向消費者傳播與競爭者不同的優(yōu)勢產(chǎn)品信息，使顧客對該產(chǎn)品有比競爭者產(chǎn)品更好的認知的過(guò)程。
市場(chǎng)定位常用方法：
1. 根據產(chǎn)品特色進(jìn)行定位
2. 根據價(jià)格 —— 質(zhì)量之間的聯(lián)系進(jìn)行定位
3. 根據產(chǎn)品的用途進(jìn)行定位
4. 根據產(chǎn)品的使用者進(jìn)行定位
5. 根據產(chǎn)品的類(lèi)別進(jìn)行定位
6. 借助競爭者進(jìn)行定位
9、試述旅游市場(chǎng)定位的步驟。
?。?）識別潛在競爭優(yōu)勢：①物質(zhì)屬性的差異②服務(wù)差異③人員差異④地點(diǎn)差異⑤形象差異 （2）選擇正確的競爭優(yōu)勢：①確定強調多少種差異②確定宣傳哪些差異 （3）向目標顧客傳遞定位形象
第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略 1、什么是密集性發(fā)展戰略？它包括哪三種具體戰略？具體方法是什么？ 答:密集性發(fā)展戰略指在企業(yè)現有的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍內尋找未來(lái)發(fā)展各種機會(huì )的戰略。
三種具體戰略：市場(chǎng)滲透戰略、市場(chǎng)拓展戰略、產(chǎn)品發(fā)展戰略 具體方法：市場(chǎng)滲透戰略---1.刺激潛在顧客，增加新用戶(hù)；2.促使現有顧客增加購買(mǎi)。
市場(chǎng)拓展戰略---1.開(kāi)辟新的細分市場(chǎng)；2.在當前業(yè)務(wù)領(lǐng)域內尋求新的分銷(xiāo)渠道。
產(chǎn)品發(fā)展戰略---1.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；2.增加產(chǎn)品的花色品種；3.賦予產(chǎn)品新特色。
2 2 、什么是一體化發(fā)展戰略？
概念：企業(yè)把自己的業(yè)務(wù)擴展到供、產(chǎn)、銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節，以尋求更多的市場(chǎng)發(fā)展機會(huì )的戰略。
3 3 、什么是多樣化成長(cháng)戰略？
概念：企業(yè)進(jìn)入目前所未涉足的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和業(yè)務(wù)范圍的戰略。
4 4 、市場(chǎng)主導者戰略具體包括哪三種？
答：
1. 開(kāi)拓市場(chǎng)總需求
2. 保持企業(yè)現有市場(chǎng)份額
3. 擴大市場(chǎng)份額
5 5 、什么 是市場(chǎng)利基者戰略？
又稱(chēng)為市場(chǎng)補缺者戰略。利基是指在市場(chǎng)中通常被大企業(yè)所忽略的某些細分市場(chǎng)。市場(chǎng)利基戰略是指企業(yè)為了避免在市場(chǎng)上與強大的競爭對手發(fā)生正面沖突，選取被大企業(yè)忽略的、需求尚未得到滿(mǎn)足、有獲利基礎的細分市場(chǎng)作為其目標市場(chǎng)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)占領(lǐng)這些市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰略。
5
6 6 、考夫曼分類(lèi)法？雷諾漢分類(lèi)法？
考夫曼分類(lèi)法 6p ：人
?。?people ）產(chǎn)品（ Product ）價(jià)格（
Price ）促銷(xiāo)（ Promotion ）實(shí)施（
Performance ）組合（ Package ）
雷諾漢分類(lèi)法：產(chǎn)品與服務(wù)次組合、表象 次組合、信息傳遞次組合
第六章
旅游產(chǎn)品策略 1 1 、旅游產(chǎn)品分為幾個(gè)層次？
核心產(chǎn)品：基本效用或利益
形式產(chǎn)品：質(zhì)量、價(jià)格、員工、品牌、風(fēng)格
延伸產(chǎn)品：信息服務(wù)、付款條件、信用保證、優(yōu)惠條件
2 2 、旅游產(chǎn)品的構成要素有哪些？
目的地的景物與環(huán)境
目的地的設施與服務(wù)
目的地的可進(jìn)入性
目的地的形象
3、旅游產(chǎn)品生命周期各階段表現特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)措施。
投入期表現特點(diǎn) ①企業(yè)投資額大，營(yíng)銷(xiāo)費用高； ②銷(xiāo)售額低；③利潤低，甚至是零或虧損。
成長(cháng)期表現特點(diǎn) ①生產(chǎn)和銷(xiāo)售費用下降；②銷(xiāo)售額快速增長(cháng) ，市場(chǎng)份額擴大；
?、郛a(chǎn)品開(kāi)始盈利。④開(kāi)始出現競爭者。
成熟期表現特點(diǎn) ①產(chǎn)品的銷(xiāo)售額增長(cháng)驅緩；②產(chǎn)品利潤達到最高；
③成本降到最低點(diǎn)；④競爭企業(yè)基本穩定下來(lái)。
衰退期表現特點(diǎn) ①銷(xiāo)售量銳減；②利潤低微甚至等于零或虧損；③市場(chǎng)上出現新的換代產(chǎn)品。
各個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)措施：
1、旅游產(chǎn)品投入期的營(yíng)銷(xiāo)策略 快速撇取策略（雙高策略）、、、緩慢撇取策略（高價(jià)低促銷(xiāo)）
緩慢滲透策略（雙低策略）、、、迅速滲透策略（低價(jià)高促銷(xiāo)）
2、旅游產(chǎn)品成長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略 （1）提高產(chǎn)品質(zhì)量（2）加強市場(chǎng)促銷(xiāo)（3）開(kāi)拓新市場(chǎng) 3、 旅游產(chǎn)品成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略 （1）市場(chǎng)改革（2）產(chǎn)品改革（3）營(yíng)銷(xiāo)組合改革 4、旅游產(chǎn)品衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略 （1）立即放棄策略（2）逐漸放棄策略（3）自然淘汰策略 4 4 、旅游新產(chǎn)品分幾種類(lèi)型？
涉 及 重 大 決 策 事 項 、 重 要 人 事 任 免 、 重 大 項 目 安 排 和 大 額 度 資 金 使 用 等 ， 具 有 決 策 、 行 政 執 法 、 行 政 許 可 、 部 門(mén) 管 理 等 決 策 、 審 批 、 自 由 裁 量 、 事 務(wù) 管 理 決 定 權 的 領(lǐng) 導 崗 位 。
涉 及 重 大 決 策 事 項 、 重 要 人 事 任 免 、 重 大 項 目 安 排 和 大 額 度 資 金 使 用 等 ， 具 有 決 策 、 行 政 執 法 、 行 政 許 可 、 部 門(mén) 管 理 等 決 策 、 審 批 、 自 由 裁 量 、 事 務(wù) 管 理 決 定 權 的 領(lǐng) 導 崗 位 。（1 1 ）全新型新產(chǎn)品（2 2 ）換代型新產(chǎn)品（3 3 ）改進(jìn)型新產(chǎn)品（4 4 ）仿制型新產(chǎn)品
5、旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作的基本過(guò)程。
答：構思產(chǎn)生→構思篩選→概念發(fā)展與測試→商業(yè)分析→產(chǎn)品開(kāi)發(fā)→試銷(xiāo)→商品化 產(chǎn)品構思是對旅游新產(chǎn)品進(jìn)行設想和創(chuàng )意的過(guò)程 構思來(lái)源于四個(gè)方面：
?。?）旅游消費者（2）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員及其他人員（3）競爭對手（4）中間商
篩選是為了盡可能快地抓住好的創(chuàng )意并盡可能早地摒棄那些明顯不具可能性的構思，以免造成成本浪費。
1.對企業(yè)資源進(jìn)行總體評價(jià)；2.判斷新產(chǎn)品構思是否符合企業(yè)的發(fā)展規劃和目標； 3.進(jìn)行財務(wù)可行性分析；4.分析市場(chǎng)性質(zhì)和需求；5.對競爭狀況和環(huán)境因素進(jìn)行分析。
產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費者角度對產(chǎn)品構思進(jìn)行詳細描述，即將新產(chǎn)品構思具體化。
商業(yè)分析就是對新產(chǎn)品概念進(jìn)行財務(wù)方面的分析，以進(jìn)一步判斷它是否符合旅游企業(yè)目標。
?。?）預測一種產(chǎn)品概念的銷(xiāo)售量、成本、利潤額以及收益率； （2）預測開(kāi)發(fā)和投資新產(chǎn)品的資金風(fēng)險和機會(huì )成本； （3）預測環(huán)境及競爭形勢的變化對產(chǎn)品發(fā)展潛力的影響。
?。?）預測市場(chǎng)規模、分析消費者行為。
產(chǎn)品研制和開(kāi)發(fā) （1）對新產(chǎn)品的功能和質(zhì)量進(jìn)行決策； （2）對新產(chǎn)品進(jìn)行反復測試。
試銷(xiāo)就是企業(yè)把經(jīng)反復測試的新產(chǎn)品樣品作為正式產(chǎn)品，投放到經(jīng)過(guò)挑選具有代表性的小型市場(chǎng)范圍內進(jìn)行試驗性營(yíng)銷(xiāo)。
商品化 （1）何時(shí)推出新產(chǎn)品？（2）何地推出新產(chǎn)品？（3）如何推出新產(chǎn)品？ 6 6 、什么是旅游產(chǎn)品組合? ? （產(chǎn)品組合的相關(guān)概念
?。?/p>
答：旅游產(chǎn)品組合就是旅游企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的全部旅游產(chǎn)品的整體構成。
7、旅游產(chǎn)品組合策略有哪幾種? 答：1.產(chǎn)品線(xiàn)擴展策略：增加現有產(chǎn)品線(xiàn)的數量 2.產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略：增加產(chǎn)品線(xiàn)深度 3.產(chǎn)品組合削減策略：旅游企業(yè)應定期檢查產(chǎn)品項目，研究產(chǎn)品線(xiàn)數量是否需要削減。
8 8 、旅游產(chǎn)品組合的評價(jià)標準有哪幾方面? ? 什么是四象限評價(jià)法？
7
答：
1. 發(fā)展性 —— 銷(xiāo)售增長(cháng)率
2. 競爭性 —— 市場(chǎng)占有率
3. 盈利性 —— 資金利潤率
四象限評價(jià)法：波士頓矩陣法
第七章 旅游定價(jià)策略 1、對旅游定價(jià)產(chǎn)生影響的主要因素有哪些？它們是怎樣對定價(jià)產(chǎn)生影響的？ 答：內部因素：
?。?）產(chǎn)品成本：成本是企業(yè)能夠為其產(chǎn)品設定價(jià)格的最低限度。
?。?）營(yíng)銷(xiāo)目標：利潤目標、形象目標 （3）營(yíng)銷(xiāo)組合：價(jià)格決策必須與產(chǎn)品設計、分銷(xiāo)以及促銷(xiāo)決策相配合。
?。?）產(chǎn)品特點(diǎn)：?jiǎn)雾椔糜萎a(chǎn)品價(jià)格與包價(jià)旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品的替代性，產(chǎn)品的象征性 （5）非價(jià)格競爭因素：服務(wù)質(zhì)量的競爭 外部因素：
?。?）市場(chǎng)需求狀況：旅游者需求程度決定價(jià)格上限-----1.旅游者對價(jià)格與價(jià)值的認知；2.需求的價(jià)格彈性 （2）市場(chǎng)競爭狀況：完全競爭的市場(chǎng)；不完全競爭的市場(chǎng) 寡頭競爭的市場(chǎng)；純粹壟斷的市場(chǎng) （3）宏觀(guān)環(huán)境因素：政府政策、匯率變化、通貨膨脹 一是保護消費者利益，制定限價(jià)政策； 二是保護企業(yè)利益，制定保護價(jià)政策。
2 2 、 常見(jiàn)的旅游定價(jià)目標有哪些？
?。? 1 ）獲取理想利潤目標
?。? 2 ）取得適當投資利潤率目標
?。? 3 ）維護和提高市場(chǎng)占有率目標
?。? 4 ）穩定市場(chǎng)價(jià)格目標
?。? 5 ）應付與防止競爭目標
3、旅游業(yè)中常用的定價(jià)策略有幾種？如何運用？
新產(chǎn)品定價(jià)策略 ●撇脂定價(jià)策略：在產(chǎn)品生命周期最初階段，把新產(chǎn)品的價(jià)格定的很高，以攫取最大利潤。
●滲透定價(jià)策略：采用低價(jià)迅速而深入地滲透到市場(chǎng)當中，吸引更多的消費者，贏(yíng)得很大的市場(chǎng)份額。
●滿(mǎn)意價(jià)格策略 現有產(chǎn)品定價(jià)策略 ●捆綁定價(jià)策略——將兩項或多項產(chǎn)品組合在一起，以低于單項產(chǎn)品價(jià)格之和的整體價(jià)格出售。
●折扣價(jià)格策略——基本標價(jià)不變，通過(guò)讓利、打折的形式達到吸引消費者購買(mǎi)的價(jià)格
涉 及 重 大 決 策 事 項 、 重 要 人 事 任 免 、 重 大 項 目 安 排 和 大 額 度 資 金 使 用 等 ， 具 有 決 策 、 行 政 執 法 、 行 政 許 可 、 部 門(mén) 管 理 等 決 策 、 審 批 、 自 由 裁 量 、 事 務(wù) 管 理 決 定 權 的 領(lǐng) 導 崗 位 。
涉 及 重 大 決 策 事 項 、 重 要 人 事 任 免 、 重 大 項 目 安 排 和 大 額 度 資 金 使 用 等 ， 具 有 決 策 、 行 政 執 法 、 行 政 許 可 、 部 門(mén) 管 理 等 決 策 、 審 批 、 自 由 裁 量 、 事 務(wù) 管 理 決 定 權 的 領(lǐng) 導 崗 位 。策略。①數量折扣（累計數量折扣、非累計數量折扣）②季節折扣 ③同業(yè)折扣（交易折扣）
?、墁F金折扣 ●歧視定價(jià)策略（區分需求定價(jià)策略）——在市場(chǎng)細分基礎上，根據各細分市場(chǎng)的價(jià)格彈性特點(diǎn)來(lái)區別定價(jià)，其目的是使每個(gè)顧客的支出最大化。
●招徠價(jià)格策略——以特殊價(jià)格來(lái)吸引消費者的定價(jià)策略。
?、偬潛p價(jià)格策略②特殊事件價(jià)格策略 心理定價(jià)策略 ● 尾數定價(jià)策略（非整數定價(jià)策略）●整數定價(jià)策略 ● 聲望定價(jià)策略
●分等級定價(jià)策略
4 4 、旅游定價(jià)方法有幾種？
答：成本導向定價(jià)法、需求導向定價(jià)法、競爭導向定價(jià)法
第八章
旅游銷(xiāo)售渠道策略 1 1 、什么是旅游銷(xiāo)售渠道？
答：旅游企業(yè)或旅游產(chǎn)品供應者，通過(guò)各種直接或間接的方式，將其產(chǎn)品轉移到最終消費者手中的整個(gè)流通結構。
2、旅游企業(yè)可選擇的銷(xiāo)售渠道模式有哪些？各有什么特點(diǎn)？ 答：直接銷(xiāo)售渠道三種形式：
1.旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所將旅游產(chǎn)品出售給旅游者 2.旅游企業(yè)在顧客家中將旅游產(chǎn)品出售給消費者 3.旅游企業(yè)通過(guò)自設的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，向消費者出售產(chǎn)品。
特點(diǎn)：1.不經(jīng)任何旅游中介機構轉手，定價(jià)靈活。
2.有利于直接獲取旅游者信息，有助于產(chǎn)品質(zhì)量提高及企業(yè)形象的改善。
3.波動(dòng)性大，市場(chǎng)風(fēng)險高。
間接銷(xiāo)售渠道三種形式：
單層次渠道：旅游生產(chǎn)者→旅游零售商→旅游消費者 雙層次渠道：
旅游企業(yè)→批發(fā)商→零售商→旅游者 多層次渠道：旅游商品生產(chǎn)者→本國旅游批發(fā)商→外國旅游批發(fā)商→旅游零售商→旅游消費者 特點(diǎn)：1.為企業(yè)廣泛吸納客源 2.方便顧客購買(mǎi)
3.管理難度大；運營(yíng)成本高 3、銷(xiāo)售渠道選擇的基本原則是什么？ 答：（一）暢通高效 （二）穩定可控
?。ㄈ┻m度覆蓋
（四）協(xié)調平衡 4、影響銷(xiāo)售渠道選擇的因素有哪些？
答：（一）產(chǎn)品因素 ：產(chǎn)品的性質(zhì)種類(lèi) 、產(chǎn)品的檔次等級
9
?。ǘ┦袌?chǎng)因素：市場(chǎng)規模、消費習慣 、消費者分布 （三）企業(yè)因素：企業(yè)經(jīng)營(yíng)規模 、企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力
?。ㄋ模┉h(huán)境因素：政策法規因素、經(jīng)濟自然因素 5、談?wù)劼糜沃虚g商（批發(fā)商、零售商）的作用。
答：（一）旅游批發(fā)商的作用 組合加工、促進(jìn)銷(xiāo)售、組織合作 （二）旅游零售商的作用 影響旅游消費者購買(mǎi)決策、傳播銷(xiāo)售信息 、方便購買(mǎi) 6、銷(xiāo)售渠道寬度策略有幾種選擇？各有什么特點(diǎn)？ 答：無(wú)限制選擇策略：旅游企業(yè)為擴大其產(chǎn)品銷(xiāo)路而廣泛選用旅游中間商的經(jīng)營(yíng)策略。
優(yōu)點(diǎn)：擴大旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售面和銷(xiāo)售量。
缺點(diǎn)：①對產(chǎn)品銷(xiāo)售失去控制
?、诩哟笃髽I(yè)開(kāi)支，營(yíng)銷(xiāo)費用上升。
限制性選擇策略：旅游企業(yè)根據自己的銷(xiāo)售實(shí)力和目標市場(chǎng)分布格局，在一定的市場(chǎng)區域內挑選少數旅游中間商經(jīng)銷(xiāo)或代銷(xiāo)自己的產(chǎn)品的策略 。
優(yōu)點(diǎn)：①可控性強，銷(xiāo)售成本降低。
?、诒阌谂c中間商建立良好關(guān)系。
缺點(diǎn)：中間商的選擇存在一定局限性。
獨家營(yíng)銷(xiāo)策略：旅游產(chǎn)品供應者在一定時(shí)期、一定區域內只選擇一家經(jīng)驗豐富、信譽(yù)卓著(zhù)旅游中間商銷(xiāo)售其產(chǎn)品。
優(yōu)點(diǎn)：①雙方關(guān)系密切，利益互動(dòng)，便于共同開(kāi)拓有利的市場(chǎng)機會(huì )。
?、谄髽I(yè)可以增強對銷(xiāo)售渠道的控制。
缺點(diǎn)：①對中間商的要求很高，較難選擇。
?、谥慌c一家中間商合作，風(fēng)險較大。
?、垆N(xiāo)售面窄，靈活性小。
7 7 、銷(xiāo)售渠道聯(lián)合策略有幾種發(fā)展趨勢？
答：
銷(xiāo)售渠道的縱向聯(lián)合：。
由旅游生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成的某種統一的聯(lián)合體。
銷(xiāo)售渠道的橫向聯(lián)合：
由兩個(gè)以上的旅游生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合開(kāi)發(fā)共同的市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道。
?。? 1 ）松散型聯(lián)合（2 2 ）固定型聯(lián)合
集團聯(lián)合: : 以旅游企業(yè)集團的形式，結合旅游企業(yè)組織形式的總體改造來(lái)促使旅游企業(yè)銷(xiāo)售渠道的發(fā)展和改造。
第九章 旅游促銷(xiāo)策略 1 1 、什么是促銷(xiāo)? ?
答：旅游生產(chǎn)者為了樹(shù)立企業(yè)或產(chǎn)品形象，激發(fā)顧客的購買(mǎi)欲望，刺激和擴大對自己產(chǎn)品的需求而進(jìn)行的信息溝通活動(dòng)。
2、旅游促銷(xiāo)組合策略的兩種形式。
答：旅游促銷(xiāo)組合最基本的策略就是推拉策略。
推式策略是著(zhù)眼于積極的上門(mén)把本地或本企業(yè)產(chǎn)品直接推向目標市場(chǎng)，表現為在銷(xiāo)售渠
涉 及 重 大 決 策 事 項 、 重 要 人 事 任 免 、 重 大 項 目 安 排 和 大 額 度 資 金 使 用 等 ， 具 有 決 策 、 行 政 執 法 、 行 政 許 可 、 部 門(mén) 管 理 等 決 策 、 審 批 、 自 由 裁 量 、 事 務(wù) 管 理 決 定 權 的 領(lǐng) 導 崗 位 。
涉 及 重 大 決 策 事 項 、 重 要 人 事 任 免 、 重 大 項 目 安 排 和 大 額 度 資 金 使 用 等 ， 具 有 決 策 、 行 政 執 法 、 行 政 許 可 、 部 門(mén) 管 理 等 決 策 、 審 批 、 自 由 裁 量 、 事 務(wù) 管 理 決 定 權 的 領(lǐng) 導 崗 位 。道中，每一個(gè)環(huán)節都對于下一個(gè)環(huán)節主動(dòng)出擊，強化顧客的購買(mǎi)動(dòng)機，說(shuō)服顧客迅速采取購買(mǎi)行動(dòng)。這種策略顯然為人員推銷(xiāo)為主，輔之以上門(mén)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)、公共活動(dòng)等。
拉式策略是立足于直接激發(fā)最終消費者對購買(mǎi)本旅游產(chǎn)品的興趣和熱望，促使其向旅行社或其他的中間環(huán)節尋求指明服務(wù)，最終達到把旅游消費者逆向拉引到本旅游地或旅游企業(yè)身邊來(lái)的目的。這種策略以廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣為主，輔之以公關(guān)活動(dòng)等。
3、影響旅游促銷(xiāo)組合決策的因素。
答：市場(chǎng)狀況；購買(mǎi)心理接受階段；產(chǎn)品生命周期 4 4 、什么是廣告 ?
廣告目標有哪幾種類(lèi)型 ?
答：廣告是指由一個(gè)特定主辦人以付款形式通過(guò)媒體就某種觀(guān)念、商品或服務(wù)項目面向某一目標人群開(kāi)展的非人員 直接進(jìn)行的介紹和宣傳活動(dòng)。
廣告目標類(lèi)型：通知型，勸誘型，提醒型
5 5 、如何對廣告信息進(jìn)行評估選擇? ?
答：吸引力，獨特性，可信度
6 6 、什么是人員推銷(xiāo)? ? 有幾種類(lèi)型？
答：概念：指旅游企業(yè)所有促銷(xiāo)手段中惟一利用人員所進(jìn)行的最直接的促銷(xiāo)活動(dòng)，是構成旅游促銷(xiāo)策略的重要組成部分。旅游人員推銷(xiāo)是最古老的一種傳統的促銷(xiāo)方式，同時(shí)也是現代旅游企業(yè)的一種重要促銷(xiāo)手段。
類(lèi)型：派員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推銷(xiāo)、會(huì )議推銷(xiāo)
7 7 、什么是營(yíng)業(yè)推廣? ? 有什么特點(diǎn)? ?
答：
指旅游企業(yè)對同業(yè)（中間商）、最終消費者及銷(xiāo)售成員提供一種 短期激勵行為，目的在于誘其 購買(mǎi)或努力推銷(xiāo)某一特定旅游產(chǎn)品。
特點(diǎn)：短期性（非經(jīng)常性）、鼓勵性、靈活多樣性、針對目標的延伸性
8 8 、旅游公共關(guān)系有幾種模式？
?。? 1 ）宣傳型公共關(guān)系
?。? 2 ）交際型公共關(guān)系
( (3 3) ) 服務(wù)型公共關(guān)系
( (4 4) ) 社會(huì )型公共關(guān)系
( (5 5) ) 征詢(xún)型公共關(guān)系
9 9 、旅游公共關(guān)系與廣告的異同。
相同：
都屬于對外宣傳、對外溝通；
大多在生產(chǎn)現場(chǎng)以外的地方進(jìn)行；
都是為了提高和擴大產(chǎn)品知名度、改進(jìn)企業(yè)形象。
不同：
公共關(guān)系傳遞的信息是喚起公眾對本企業(yè)的一般了解和興趣，廣告傳遞的信息是與銷(xiāo)售有關(guān)的信息；
廣告直接影 響潛在消費者，公共關(guān)系主要影響和游說(shuō)各界名人、要人。
10 、根據旅游產(chǎn)品不同生命周期階段的特點(diǎn)，如何有效運用促銷(xiāo)手段？
第十章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃 1、在制定營(yíng)銷(xiāo)計劃的現狀分析階段至少要分析哪幾方面的內容? 答：這一階段的工作就是在調研工作基礎上摸清企業(yè)目前所處狀況。
(1)分析整個(gè)市場(chǎng)至少五年來(lái)的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額的實(shí)際變化情況
(2) 分析顧客的特征情況 (3)分析產(chǎn)品發(fā)展情況
(4)分析外部環(huán)境中有關(guān)因素的發(fā)展動(dòng)向
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2 2 、在制定計劃的過(guò)程中，市場(chǎng)預測的原則是什么? ?
答：
目的不是準確無(wú)誤地預測有關(guān)因 素的未來(lái)發(fā)展結果，而是要通過(guò)評估這些因素的 發(fā)展方向和發(fā)展速度去判定如何利用或如何避開(kāi)這些因素發(fā)展的可能性。
4、在設定營(yíng)銷(xiāo)目標時(shí)應遵循哪些原則? A．對于以利潤為核心的營(yíng)銷(xiāo)目標的設定必須確切，必須以數量化形式來(lái)表示。
B．在制定營(yíng)銷(xiāo)目標時(shí)，與營(yíng)銷(xiāo)目標實(shí)踐有關(guān)的產(chǎn)品和目標市場(chǎng)要規定得詳細、具體。
C．實(shí)現目標的期限要明確、具體。
D．制定的目標要有現實(shí)性。
E．所制定的目標要能夠直接或間接的測定和評估。
5 5 、常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)預算的編制方法有幾種? ? 在理論上最科學(xué)的是哪種? ?
A A ．有能力支付法
B B ．營(yíng)業(yè)額百 分比法
C C ．競爭對等法
D D ．目標任務(wù)法
考試案例
【案例一】
某飯店集團推出一項包價(jià)度假產(chǎn)品，包括兩夜住宿和兩頓早餐，購買(mǎi)者可以在該連鎖飯店位于幾個(gè)不同目的地的任何有一家飯店消費。根據飯店的房間設計和其他設施，這個(gè)包價(jià)產(chǎn)品是專(zhuān)為吸引有小孩的職業(yè)夫婦而設計的。這一產(chǎn)品以包價(jià)形式通過(guò)分發(fā)宣傳冊在該連鎖飯店所有飯店銷(xiāo)售，也通過(guò)旅行社銷(xiāo)售。
問(wèn)題：
1.本案中這款包價(jià)產(chǎn)品的核心產(chǎn)品是什么？形式產(chǎn)品是什么？ 2.針對這款產(chǎn)品的目標顧客為其設計延伸產(chǎn)品。
【案例二】
涉 及 重 大 決 策 事 項 、 重 要 人 事 任 免 、 重 大 項 目 安 排 和 大 額 度 資 金 使 用 等 ， 具 有 決 策 、 行 政 執 法 、 行 政 許 可 、 部 門(mén) 管 理 等 決 策 、 審 批 、 自 由 裁 量 、 事 務(wù) 管 理 決 定 權 的 領(lǐng) 導 崗 位 。
涉 及 重 大 決 策 事 項 、 重 要 人 事 任 免 、 重 大 項 目 安 排 和 大 額 度 資 金 使 用 等 ， 具 有 決 策 、 行 政 執 法 、 行 政 許 可 、 部 門(mén) 管 理 等 決 策 、 審 批 、 自 由 裁 量 、 事 務(wù) 管 理 決 定 權 的 領(lǐng) 導 崗 位 。假如一頓牛排餐的菜單價(jià)格是 20 美元，那么在這個(gè)價(jià)格水平上的需求是 100 份。如果餐館將價(jià)格降低到 14 美元，則需求增加到 200 份。如果制作和提供一份牛排餐服務(wù)的變動(dòng)成本是 8 美元，那么在兩種情況下的毛利都是 1200 美元。如果在 14 美元的價(jià)格水平下，200 人中有 100 人本來(lái)就愿意付 20 美元的話(huà)，就等于從這 100 人身上損失了600 美元的潛在收益。
問(wèn)題：
1.如果你是這家餐廳的經(jīng)理，采用什么定價(jià)策略可以避免這種損失？ 2.這種定價(jià)策略有幾種形式？
【案例三】
謝爾道 · 金克（ Theodore Zinck’s ）雞尾酒廊的價(jià)格策 略
美國達拉斯市的謝爾道·金克雞尾酒廊開(kāi)業(yè)時(shí)，推出了比競爭對手低大約 20%的價(jià)格，管理人員此前已經(jīng)商訂了一種很低的租約，從而使之得到了競爭優(yōu)勢。由于競爭者的整個(gè)費用高于金克，無(wú)法與之低價(jià)競爭，結果這個(gè)策略使金克贏(yíng)得了大量顧客。
問(wèn)題：
1. 謝爾道·金克雞尾酒廊采用了哪種定價(jià)策略？ 2. 這種策略適合于什么樣的產(chǎn)品和市場(chǎng)條件？
【案例四】
某家餐館經(jīng)理要在周末經(jīng)營(yíng)一道活龍蝦特色菜。打電話(huà)給海產(chǎn)品供應商，他答應為這次周末促銷(xiāo)提供 200 只活龍蝦。但到了周五早晨，這位供應商打來(lái)電話(huà)，說(shuō)從澳洲運來(lái)的龍蝦缺貨，直到星期六上午才能到貨。經(jīng)理現在不得不緊急另尋其他海產(chǎn)品供貨商，否則已經(jīng)預定的客人在周六晚上將大失所望。
問(wèn)題：
通過(guò)上述案例說(shuō)說(shuō)供應商對旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響？
【案例五】
“廣之旅”是廣東旅行社業(yè)的龍頭企業(yè)，他們重視市場(chǎng)調研，善于把握市場(chǎng)脈搏，對旅游市場(chǎng)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)細分。針對不同年齡、不同興趣、不同需求的旅游目標市場(chǎng)，制定各有側重的旅游產(chǎn)品。如豪華旅游團、親子團、蜜月團、長(cháng)者團、
自駕車(chē)團、修學(xué)團、
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滑雪團、烹飪團、球迷團、音樂(lè )欣賞團、科普旅游團等。這種清晰、多樣的產(chǎn)品體系讓消費者進(jìn)入“廣之旅”營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，就像進(jìn)入百貨超市，應有盡有。
問(wèn)題：
1.“廣之旅”采用了哪種目標市場(chǎng)策略？ 2. 這種策略有何優(yōu)缺點(diǎn)？ 【案例六】
法國的雅高飯店集團經(jīng)營(yíng)著(zhù) 12 個(gè)具有不同商標名稱(chēng)的產(chǎn)品，管理著(zhù)不同品牌和類(lèi)型的飯店。其中包括一些國際豪華飯店、三星級飯店、二星級飯店、有限服務(wù)飯店以及以老年人為市場(chǎng)的延期逗留飯店。這種細分策略使雅高集團在法國成功開(kāi)辦了 474 家飯店，躋身全球最大的飯店集團行列。
問(wèn)題：
1.雅高集團采用了哪種目標市場(chǎng)策略？ 2. 這種策略有何優(yōu)缺點(diǎn)？ 【案例七】
20 世紀 60 年代，隨著(zhù)美國戰后經(jīng)濟發(fā)展，人們的旅游需求不斷擴大。當時(shí)剛剛起步的汽車(chē)旅館——“Motel 6”把目光瞄向日益增大的自駕車(chē)游市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調研和對自身實(shí)力的評價(jià)，Motel 6 選擇了廉價(jià)市場(chǎng)。即為追求價(jià)廉的自行駕車(chē)外出旅行的家庭還有一些經(jīng)常出門(mén)的中小公司的推銷(xiāo)員（自行駕車(chē)外出的商務(wù)人員）提供住宿服務(wù)。“Motel 6” 的價(jià)格低到了每晚 6 美元，故名為“Motel 6”，誰(shuí)知竟一炮打響，大獲成功。（本題 7 分）
問(wèn)題：
1.“Motel 6”采用的是何種目標市場(chǎng)策略？ 2.這種策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？
【案例八】
“攻擊型服務(wù)”是北京前門(mén)全聚德烤鴨店總經(jīng)理沈放發(fā)明的一個(gè)新詞，即讓顧客在餐廳愉快消費的同時(shí)提高消費額。沈放認為在餐廳已不能擴大營(yíng)業(yè)面積的情況下，提高顧客的消費額是增加餐廳營(yíng)業(yè)收入的有效方法，而現實(shí)這個(gè)目標的工具只能是推銷(xiāo)，服務(wù)員是推銷(xiāo)的具體實(shí)施者。如果服務(wù)員能夠能用正確的方法對顧客加以引導，就能達到增加消費的目的。沈放強調攻擊型服務(wù)并不是要求服務(wù)員一味地向顧客推銷(xiāo)高價(jià)位菜
涉 及 重 大 決 策 事 項 、 重 要 人 事 任 免 、 重 大 項 目 安 排 和 大 額 度 資 金 使 用 等 ， 具 有 決 策 、 行 政 執 法 、 行 政 許 可 、 部 門(mén) 管 理 等 決 策 、 審 批 、 自 由 裁 量 、 事 務(wù) 管 理 決 定 權 的 領(lǐng) 導 崗 位 。
涉 及 重 大 決 策 事 項 、 重 要 人 事 任 免 、 重 大 項 目 安 排 和 大 額 度 資 金 使 用 等 ， 具 有 決 策 、 行 政 執 法 、 行 政 許 可 、 部 門(mén) 管 理 等 決 策 、 審 批 、 自 由 裁 量 、 事 務(wù) 管 理 決 定 權 的 領(lǐng) 導 崗 位 。品，而是要根據顧客的特點(diǎn)進(jìn)行有禮貌的適當的推銷(xiāo)，不能不顧顧客的實(shí)際情況進(jìn)行硬性推銷(xiāo)。攻擊型服務(wù)實(shí)施以后大大提高了餐廳的銷(xiāo)售額。沈放長(cháng)期以來(lái)要求“讓每個(gè)顧客多掏 10 元錢(qián)”，而實(shí)施攻擊型服務(wù)后要遠遠超出這個(gè)標準，2001 年，達到的效果是平均每個(gè)餐位實(shí)現年銷(xiāo)售收入 10 萬(wàn)元，沈放說(shuō)：“ 這個(gè)數字在現有條件下已基本上達到極限了。”
問(wèn)題：
1.全聚德烤鴨店的“攻擊性服務(wù)”屬于旅游人員推銷(xiāo)的哪一種類(lèi)型？有什么特點(diǎn)？ 2.旅游人員推銷(xiāo)有幾種類(lèi)型？
【案例九】
青島近百年來(lái)的旅游定位——“避暑勝地”的形象，在很大程度上制約了青島旅游業(yè)的發(fā)展。長(cháng)期以來(lái)，青島的旅游活動(dòng)幾乎都是圍繞暑期觀(guān)光度假而展開(kāi)的。20 世紀初、中葉，每到夏季，海濱擠滿(mǎn)了中外游客， 熱鬧非凡。但一過(guò) 9 月，海濱便冷冷清清、門(mén)可羅雀。這種傳統習慣已演化為一種根深蒂固的觀(guān)念：即認為青島只能發(fā)展以暑期為中心的旅游觀(guān)光度假業(yè)，冬春淡季無(wú)資源可供開(kāi)發(fā)。久而久之，在游客和旅游行業(yè)人士心目中，青島除了夏天的避暑度假和觀(guān)光外，再也沒(méi)有什么旅游項目可以吸引人了。
問(wèn)題：
1. 青島的旅游市場(chǎng)定位存在什么問(wèn)題？ 2. 市場(chǎng)定位的基礎是什么？你認為青島應該從哪些方面尋找定位點(diǎn)？
【案例十】
洛杉磯綠色公寓（ Green Suites of Los Angeles）開(kāi)發(fā)出一種“環(huán)境友好”客房。
在一項調查中顯示， 大多數被調查人員對該飯店所采取的環(huán)境友好戰略持積極態(tài)度。
73%的人認為自己是關(guān)愛(ài)環(huán)境的消費者并且贊同在客房里設置廢物回收箱，使用節能燈和回收的紙張印制的飯店小冊子。
綠色公寓所用的香皂、洗發(fā)液和浴液都是天然的、可降解的，房?jì)鹊目諝饨?jīng)過(guò)過(guò)濾已經(jīng)沒(méi)有灰塵和花粉， 過(guò)濾后的水用來(lái)沖刷廁所。此外，他們還提供以下一些選擇：用次生林木制作的家具、棉麻床上用品、無(wú)毒地板和墻紙、節能燈具、對環(huán)境無(wú)害的清潔用品等。綠色公寓聲稱(chēng)，由于顧客愿意為他們的公寓額外多支付一點(diǎn)，所以他們的投資收益率很高。
問(wèn)題：
15
1. 洛杉磯綠色公寓“環(huán)境友好”客房的開(kāi)發(fā)體現了哪種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念？ 2. 這種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念基本指導思想是什么？
【案例十一】
一家經(jīng)營(yíng)包價(jià)旅游產(chǎn)品的旅行社，在某一年度實(shí)現的組團量是 4 萬(wàn)人次。在制訂下一年度營(yíng)銷(xiāo)計劃時(shí)，經(jīng)過(guò)對社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展、包價(jià)旅游產(chǎn)品的需求以及交通發(fā)展等情況的調查分析，認為下一年度計劃期內多數因素對企業(yè)發(fā)展是有利的，因此，提出下一階段營(yíng)銷(xiāo)目標要實(shí)現銷(xiāo)量 15%的增長(cháng)，即達到 4.6 萬(wàn)人次的組團量。
問(wèn)題：
1.這家旅行社設定的營(yíng)銷(xiāo)目標有什么問(wèn)題？ 2.根據營(yíng)銷(xiāo)計劃制定的工作程序，說(shuō)說(shuō)企業(yè)在設定營(yíng)銷(xiāo)目標是應遵循哪些原則？
【案例十二】
浙江宋城集團是中國最大的民營(yíng)旅游開(kāi)發(fā)投資集團之一，其投資方向以旅游休閑業(yè)為主，同時(shí)涉及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、電子商務(wù)等領(lǐng)域。宋城集團 1995 年起步，先在杭州動(dòng)工興建主題公園——宋城，短短幾年間，相繼又在蕭山等地投資開(kāi)發(fā)了杭州樂(lè )園、美國城、山里人家等景區，總共開(kāi)發(fā)的旅游景區面積達 17342 萬(wàn)平方米，年接待游客達到 400 萬(wàn)人次。集團在開(kāi)發(fā)旅游景區的時(shí)候大量購置周?chē)恋?，開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)，圍繞景區建成一批賓館、溫泉度假村、高爾夫俱樂(lè )部、網(wǎng)球俱樂(lè )部等度假休閑配套項目。在景區經(jīng)營(yíng)火起來(lái)的時(shí)候，房地產(chǎn)價(jià)值也一路攀升，短短 5 年，宋城集團已成為擁有 13 個(gè)項目企業(yè)、40 億元資產(chǎn)的大企業(yè)集團，董事長(cháng)黃巧玲也榮登福布斯中國內地富豪排行榜第 34 名，從而獲得極大成功。
問(wèn)題：
?。?）宋城集團采用的是哪種營(yíng)銷(xiāo)戰略？ （2）這種營(yíng)銷(xiāo)戰略有什么優(yōu)勢和劣勢？
涉 及 重 大 決 策 事 項 、 重 要 人 事 任 免 、 重 大 項 目 安 排 和 大 額 度 資 金 使 用 等 ， 具 有 決 策 、 行 政 執 法 、 行 政 許 可 、 部 門(mén) 管 理 等 決 策 、 審 批 、 自 由 裁 量 、 事 務(wù) 管 理 決 定 權 的 領(lǐng) 導 崗 位 。
涉 及 重 大 決 策 事 項 、 重 要 人 事 任 免 、 重 大 項 目 安 排 和 大 額 度 資 金 使 用 等 ， 具 有 決 策 、 行 政 執 法 、 行 政 許 可 、 部 門(mén) 管 理 等 決 策 、 審 批 、 自 由 裁 量 、 事 務(wù) 管 理 決 定 權 的 領(lǐng) 導 崗 位 。
