“ 榮上居” 小戶(hù)型開(kāi)發(fā)項目營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 2
“榮上居”是我的一位好朋友和西安著(zhù)名上市國企合作推出的"酒店式公寓"開(kāi)發(fā)項目,今年四月中旬已經(jīng)開(kāi)工,但迄今仍未正式銷(xiāo)售.
二、準確定位----房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)之客戶(hù)細分 早在 20 世紀 50 年代，美國市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?bull;施密斯就提出了Segmentation(市場(chǎng)細分)概念，二十世紀 90 年代享有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父美稱(chēng)的美國西北大學(xué)教授菲利浦•科特勒（Philip Kotler），在他暢銷(xiāo)全球 30 多年的“營(yíng)銷(xiāo)管理”一書(shū)第九版中系統地提出了S、T、P 戰略，S—Segmentation（市場(chǎng)細分），T— Targeting（目標市場(chǎng)選擇），P— Positioning（產(chǎn)品定位）。該戰略的提出是現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的一個(gè)重大突破，它已被世界500 強企業(yè)廣泛應用。S、T、P 戰略對于國內的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)并不陌生。
目標市場(chǎng)選擇，即房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商選擇一個(gè)或幾個(gè)本企業(yè)準備進(jìn)入的細分市場(chǎng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的目標市場(chǎng)選擇需要與宏觀(guān)環(huán)境、微觀(guān)環(huán)境、企業(yè)素質(zhì)以及企業(yè)所擁有的資源相適應。
產(chǎn)品定位，即房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商根據目標客戶(hù)群體的需求特點(diǎn)，使產(chǎn)品在目標客戶(hù)心目中建立特定位置、公認形象的活動(dòng)過(guò)程。
房地產(chǎn)市場(chǎng) 細分的涵義及作用
所謂市場(chǎng)細分就是指按照消費者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。因此，分屬于同一細分市場(chǎng)的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細分市場(chǎng)的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著(zhù)明顯的差別。
例如，有的消費者購房是改變自身的居住條件，有的消費者是用來(lái)做投資，有的消費者用來(lái)度假，有的消費者是為父母購買(mǎi)、有
的消費者是為子女購買(mǎi)。從購買(mǎi)動(dòng)機上可以把房地產(chǎn)市場(chǎng)據此可細分為五個(gè)子市場(chǎng)。?
細分市場(chǎng)是根據市場(chǎng)細分的理論基礎，即消費者的需求、動(dòng)機、購買(mǎi)行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。
有利于選擇目標市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
市場(chǎng)細分，即房地產(chǎn)商把市場(chǎng)按照客戶(hù)需求上的差異劃分為具有類(lèi)似性的若干不同購買(mǎi)群體的過(guò)程。開(kāi)發(fā)商進(jìn)行需求市場(chǎng)細分時(shí)采用的細分變量包括地理因素、人文因素、心理因素和行為因素等。
市場(chǎng)細分后的子市場(chǎng)比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據自己經(jīng)營(yíng)思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標市場(chǎng)。細分的目標市場(chǎng)，便于制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，在細分的市場(chǎng)上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷(xiāo)策略，制定相應的對策，以適應市場(chǎng)需求的變化，提高企業(yè)的應變能力和競爭力。
有利于發(fā)掘市場(chǎng)機會(huì )，開(kāi)拓新市場(chǎng)。
通過(guò)市場(chǎng)細分，企業(yè)可以對每一個(gè)細分市場(chǎng)的購買(mǎi)潛力、滿(mǎn)足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比，探索出有利于開(kāi)發(fā)項目的市場(chǎng)機會(huì )，例如 2002 年起北京流行小戶(hù)型，就是通過(guò)市場(chǎng)細分，挖掘出的市場(chǎng)機會(huì )。年輕的客戶(hù)對小戶(hù)型所表現出的關(guān)注是非常明顯的。由于戶(hù)型面積小，因此不可能提供多人居住的空間，主要提供給單身者或者是個(gè)人工作室用戶(hù)。
根據區位的不同，小戶(hù)型的客戶(hù)也有所不同。比如 CBD、中關(guān)村地區的小戶(hù)型客戶(hù)主要是創(chuàng )業(yè)者和外企駐京人員或投資型客戶(hù)。因獨特的地理位置加上周邊商業(yè)環(huán)境因素，CBD、中關(guān)村地區的小戶(hù)型項目單價(jià)很高，所以投資型客戶(hù)較多。而北四環(huán)、五環(huán)附近的小戶(hù)型項目，其客戶(hù)主要為高學(xué)歷的青年教師、年輕的科研人員和機關(guān)工作人員甚至是學(xué)生，他們多是用來(lái)自住，并且是首
次置業(yè)的較多。
有利于集中人力、物力投入目標市場(chǎng)提高經(jīng)濟效益。
社會(huì )經(jīng)濟的進(jìn)步，人們生活水平的提高，顧客需求呈現出較大差異時(shí)，細分市場(chǎng)才成為企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)中急需解決的問(wèn)題。細分市場(chǎng)客觀(guān)上是按一定的依據把整體市場(chǎng)分解為諸多同質(zhì)性的子市場(chǎng)。通過(guò)細分市場(chǎng)，選擇了適合自己的目標市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去創(chuàng )造局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢。生產(chǎn)出適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品，既能滿(mǎn)足市場(chǎng)需要，又可提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。
客戶(hù)細分理論解析
客戶(hù)的需求主要是由其社會(huì )和經(jīng)濟背景決定的，因此對客戶(hù)的細分，也即是對其社會(huì )和經(jīng)濟背景所牽涉的因素進(jìn)行細分，所以任何開(kāi)發(fā)項目，不可能同時(shí)滿(mǎn)足各個(gè)不同需求層次客戶(hù)的需要，通常只能以某一種主導戶(hù)型滿(mǎn)足主力客戶(hù)群，如果主力客戶(hù)群吸收不了全部產(chǎn)品，則再規劃 2-3 種非主導戶(hù)型、配以一定的合理配套和價(jià)格定位來(lái)滿(mǎn)足次要訴求對象。
對于發(fā)展商而言，開(kāi)發(fā)建設的房子通常是賣(mài)給一群客戶(hù)，這群客戶(hù)都是由于對發(fā)展商開(kāi)發(fā)建設的房子認可而成為該開(kāi)發(fā)建設項目的特定業(yè)主團體。所以說(shuō)特定的產(chǎn)品是滿(mǎn)足某一范圍的客戶(hù)群?？蛻?hù)細分首先明確的是目標族群客戶(hù)選擇的是產(chǎn)品的綜合特性。綜合特性包括房子的平面、大小、價(jià)格、位置、小區環(huán)境、配套、付款方式、按揭成數及年限、服務(wù)、物業(yè)管理等綜合因素，不同族群的客戶(hù)，對于以上所列因素的側重也有所不同。
細分理論在“中關(guān)春”的應用
在制定開(kāi)發(fā)計劃、設計戶(hù)型配比、制訂營(yíng)銷(xiāo)計劃和銷(xiāo)售計劃的時(shí)候，必須充分考慮了這一區域的客戶(hù)細分情況，在設計產(chǎn)品的時(shí)候，就把握住這個(gè)社區是為哪些客戶(hù)提供的產(chǎn)品，充分了解
這些客戶(hù)的消費習慣、生活狀態(tài)、職業(yè)、年齡等等信息，并將這群客戶(hù)定義為“中關(guān)新銳”。
有關(guān)專(zhuān)家預測，一旦中國入關(guān)后，已形成一定科貿商務(wù)規模的中關(guān)村商務(wù)區將是最大的受益者，每年將會(huì )有 9 萬(wàn)人左右的外企員工涌進(jìn)這片區域，同時(shí)，每年將會(huì )有十幾萬(wàn)本土化的新的白領(lǐng)階層在這片區域里從事各項工作。而這些高收入的外方員工和本土化的白領(lǐng)階層要生活，要解決衣、食、住、行的消費，將會(huì )帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，商品住宅便是其中重要的一項。
此外，IT 界人士也是中關(guān)村區域不可忽視的購買(mǎi)群體：由于大部分廠(chǎng)商聚集于中關(guān)村商圈，因此，這些外企白領(lǐng)將成為項目用戶(hù)的主力軍。由于 IT 業(yè)引來(lái)許多外地高科技人才，這些人在北京沒(méi)有現成住所，目前大多租房居住，以致房地產(chǎn)租賃市場(chǎng)形成了新的消費群我們可以稱(chēng)之為“中關(guān)新銳”。
“中關(guān)新銳”特征：年齡在 25～35 歲，單身居多，從事網(wǎng)絡(luò )、軟件開(kāi)發(fā)、通信設備等行業(yè)，月薪 6000 元以上，有的每月還可得到一筆可觀(guān)的房屋津貼，可以承受 3000 元左右的房租。
“中關(guān)新銳”對居住要求很高，向往質(zhì)量高樓盤(pán)----環(huán)境優(yōu)美、設計超前、交通便利、定位年輕化，最好還有一定的“知名度”和升值潛力。
因此，知春路城鐵沿線(xiàn)一些現有的普通住宅和小戶(hù)型的公寓將是那些年輕創(chuàng )業(yè)者鐘情的辦公住所或一些人的“第二居所”。而北四環(huán)、五環(huán)沿線(xiàn)，作為中關(guān)村的周邊地帶，憑借便利的交通、優(yōu)美的綠色環(huán)境，將吸引越來(lái)越多的“中關(guān)新銳”安家落戶(hù)。
通過(guò)上面的客戶(hù)細分，我們把目標客戶(hù)描速為：教育程度較高、率先接受?chē)H先進(jìn)住宅概念，并注重生活品質(zhì)的年輕成功人士（外企白領(lǐng)，IT 界人士、私企業(yè)主，年齡在 30—35 歲），功能以自用為主。他們的日常工作、交際地點(diǎn)主要集中在中關(guān)村核心地帶。另外，還包括一部分投資客戶(hù)（購房用于出租）。
通過(guò)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調查，我們充分了解了這群客戶(hù)的購房需求，為這群客戶(hù)量體裁衣，所設計的產(chǎn)品充分滿(mǎn)足他們的需求喜好，因為把握了市場(chǎng)需求，準確的對市場(chǎng)進(jìn)行了細分，清楚的知道項目
的目標客戶(hù)在什么地方。
每一個(gè)項目都應該有自己的目標客戶(hù)群體，在項目建設之處準確的進(jìn)行客戶(hù)細分，按照選定的目標客戶(hù)群，去設計產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，將是項目成功的關(guān)鍵所在。如果最初的目標客戶(hù)選定，與實(shí)際成交的客戶(hù)群體非常的相似。這才是一次非常成功的客戶(hù)細分案例。
S、T、P 戰略?xún)热莺蛻?/p>
S、T、P 戰略是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的核心，它以購房客戶(hù)的表象需求和潛在需求為導向，通過(guò)深入細致的市場(chǎng)調研分析，和對市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施，為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合4PS-4CS--4RS，的順利執行指明方向?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，一個(gè)項目 S、T、P 戰略的成功意味著(zhù)該房地產(chǎn)項目的營(yíng)銷(xiāo)已成功了一半。
注：4P 指代的是 Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(地點(diǎn)，即分銷(xiāo)，或曰渠道)和 Promotion(促銷(xiāo))四個(gè)英文單詞。4C 分別指代 Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4Rs(Relevant (關(guān)聯(lián))、Reaction (反應) 、Relation (關(guān)系)、Return (回報). 4Ps、4Cs、4Rs 三者是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬(wàn)別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)還處于發(fā)展之中，所以至少在一個(gè)時(shí)期內，4Ps 還是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基礎框架，4Cs 也是很有價(jià)值的理論和思路。因而，兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。4Rs 是在4Ps、4Cs 基礎上的創(chuàng )新與發(fā)展，根據企業(yè)的實(shí)際，把三者結合起來(lái)指導營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，可能會(huì )取得更好的效果。
?。ㄒ唬┦袌?chǎng)細分策略
1、 市場(chǎng)細分變量
市場(chǎng)細分變量是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)根據客戶(hù)需求的差異性來(lái)區
分不同客戶(hù)群體的標準和依據，具體有以下四類(lèi)：
（1）
按地理因素劃分
市場(chǎng)細分的地理性變量有：國界（國內、國外）；地區（東部、西部、南部、北部）；行政區（省、市、地、縣）；城鄉（城市、鄉村、大城市、中等城市、小城鎮）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；氣候（熱帶、溫帶、寒帶、亞熱帶）。深圳萬(wàn)科集團在 1997 年確定了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為其核心業(yè)務(wù)，通過(guò)認真分析研究，該集團將國內的房地產(chǎn)市場(chǎng)分為北部、東部、南部三大片區，并制定了通過(guò)深圳、北京、天津、上海這些核心城市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，以帶動(dòng)周邊大中型城市房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)發(fā)展戰略。
（2）
按人口因素劃分
市場(chǎng)細分的人口變量有：年齡（嬰兒、兒童、青少年、中年、老年）；性別（男、女）；收入（高、中、低）；職業(yè)（工人、農民、教師、學(xué)生、企業(yè)職員、白領(lǐng)、政府官員、企業(yè)家、文藝界人士）；文化程度（文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、碩士、博士）；家庭人口（新婚、已婚無(wú)子女、子女已成年）。香港鈞濠集團以收入作為細分變量，將深圳的房地產(chǎn)市場(chǎng)細分為高收入、中等收入和低收入三個(gè)子市場(chǎng)，通過(guò)大量的市場(chǎng)調研、科學(xué)分析并結合企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢，該集團選擇了面廣量大的低收入群體作為自己的目標市場(chǎng)，并有針對性地開(kāi)發(fā)了徳?；▓@項目。
（3）
按客戶(hù)心理劃分
市場(chǎng)細分的客戶(hù)心理變量有：生活方式（時(shí)髦、樸素、隨俗）；個(gè)人性格（外向、內向、獨立、依賴(lài)、樂(lè )觀(guān)、悲觀(guān)、激進(jìn)、孤僻、開(kāi)放、保守）；價(jià)值觀(guān)念（求實(shí)、求美、求新、求奇）。如深圳的金雨豪園復式豪宅項目，開(kāi)發(fā)商在對深圳市高收
入群體的需求進(jìn)行摸底時(shí)，發(fā)現部分高收群體有著(zhù)群居的心理，他們對樓盤(pán)的位置、地段很講究，他們希望自己的鄰居是和自己處于同一層次、有共同品位、有共同語(yǔ)言的人。為此開(kāi)發(fā)商根據高收入群體的心理因素，將他們的需求市場(chǎng)劃分為獨立式別墅、聯(lián)排式別墅、空中別墅和復式豪宅，并選擇了其中的復式豪宅作為目標市場(chǎng)。
（4）
按客戶(hù)行為因素劃分
市場(chǎng)細分的行為變量有：時(shí)間習慣（時(shí)令性、季節性、節日、假日）；地點(diǎn)習慣（隨意決定購買(mǎi)、沖動(dòng)決定購買(mǎi)）；品牌忠誠度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。南京月牙湖花園是一舉獲得國家小康住宅評比全部六項金獎的示范小區，開(kāi)發(fā)商—南京棲霞建設股份公司在項目初期，通過(guò)市場(chǎng)調研分析，在掌握了中高收入群體對品牌的忠誠度高并追求高利益的行為特征后，把南京中高收入群體的住房需求市場(chǎng)劃分為別墅式小區、花園式公寓小區和高層精品小區，開(kāi)發(fā)商在綜合分析國家宏觀(guān)環(huán)境、微觀(guān)環(huán)境、企業(yè)的資源和地塊的特點(diǎn)后，最終選擇了花園式公寓小區并在產(chǎn)品定位時(shí)引入國家小康示范工程的概念和標準，開(kāi)發(fā)商通過(guò)對住宅產(chǎn)品設計、配套、科技含量、設施等方面的不懈追求，最大限度地滿(mǎn)足了目標客戶(hù)的消費行為偏好。
2、市場(chǎng)細分程序
（1）
市場(chǎng)調查階段
房地產(chǎn)商在投資決策前可以派自己的調研人員或者外包獨立的調查機構調查消費需求的滿(mǎn)足狀況和市場(chǎng)供給狀況。調查內容包括某一時(shí)期該城市現有家庭中有多少住房已解決，有多少無(wú)房戶(hù)和住房困難戶(hù)，未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢；這些有需求的家庭需要什么結構和面積的房屋，他們的收入水平、文化程度以及實(shí)際購買(mǎi)力；該城市已建、在建和將要建設的住宅開(kāi)發(fā)項目的區位、結
構、面積、單價(jià)、總價(jià)、配套情況；該城市開(kāi)發(fā)企業(yè)的數量、資質(zhì)、市場(chǎng)份額、營(yíng)銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售情況等；該城市近幾年及今后幾年的土地供給情況、城市基礎設施配套情況、金融服務(wù)情況等。
（2）
分析階段
房地產(chǎn)公司的專(zhuān)業(yè)分析人員借助定性和定量的分析手段，如經(jīng)驗曲線(xiàn)分析法、多元回歸分析法、判別分析法、因子分析法等，剔除相關(guān)性很大的細分變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細分市場(chǎng)。
（3）
細分階段
房地產(chǎn)商根據客戶(hù)不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般需求習慣劃分出每一個(gè)細分群體。如通過(guò)單價(jià)這個(gè)細分變量可將某城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)分為高端、中高端、中端和低端，通過(guò)面積和功能細分變量可將住宅分成經(jīng)濟型、小康型、富裕型、豪華享受型。一般在針對房地產(chǎn)項目進(jìn)行市場(chǎng)細分時(shí)采用方法有主導因素排列法、多因素排列法、多因素矩陣排列法、市場(chǎng)因素分析法等。
（二）目標市場(chǎng)選擇策略
市場(chǎng)細分后，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)入 S、T、P 戰略的第二階段，開(kāi)發(fā)商要對選擇進(jìn)入哪些目標市場(chǎng)或為多少個(gè)目標市場(chǎng)服務(wù)做出決策?？晒┓康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)商選擇的目標市場(chǎng)模式有 5 種。
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單一市場(chǎng)模式。此模式指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)選擇一個(gè)目標市場(chǎng)集中營(yíng)銷(xiāo)。深圳萬(wàn)科股份公司在 1998 年 4 月開(kāi)發(fā)建設了萬(wàn)科俊園，該項目位于深圳市文錦路與愛(ài)國路交匯處的北側，它占地 5466 平方米，總建筑面積 78000 平方米，建筑總層數 45層，高 161 米，它是當時(shí)中國第一高住宅樓，在該項目的前期階段，開(kāi)發(fā)商通過(guò)市場(chǎng)細分后鎖定了深圳市及周邊地區擁有千萬(wàn)資
產(chǎn)人士的目標市場(chǎng)，雖然這一目標市場(chǎng)十分狹窄，客戶(hù)群體容量也十分有限，但由于這部分群體存在著(zhù)有效需求，開(kāi)發(fā)商把握了他們的需求信息，及時(shí)開(kāi)發(fā)出他們所需求的物業(yè)產(chǎn)品——高層豪宅，結果市場(chǎng)反響熱烈，至 1999 年 11 月，該項目的銷(xiāo)售率已達到 83%。
（2）
有選擇的專(zhuān)業(yè)化模式。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)選擇若干個(gè)目標市場(chǎng)，其中每個(gè)目標市場(chǎng)在客觀(guān)上有吸引力，而且符合開(kāi)發(fā)商的目標和資源。如北京紅石實(shí)業(yè)公司，通過(guò)市場(chǎng)細分，選擇了其中的兩個(gè)目標市場(chǎng)，該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了 SOHO 現代城，為金領(lǐng)人士組成的目標市場(chǎng)在海南開(kāi)發(fā)了高檔海景別墅。
（3）
復合產(chǎn)品模式。此模式是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商集中開(kāi)發(fā)一種類(lèi)型的物業(yè)產(chǎn)品，并向多個(gè)目標市場(chǎng)的客戶(hù)群體銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。如北京市天創(chuàng )房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司精心打造天緣公寓（高層住宅項目），該項目位于北京市宣武區白紙坊和西二環(huán)交匯口，項目總建筑面積 7 萬(wàn)平方米，公寓的戶(hù)型面積從 75 平方米到 193 平方米，涵蓋了二室二廳、三室二廳、四室二廳等多種規格，開(kāi)發(fā)商力圖通過(guò)該物業(yè)的開(kāi)發(fā)建設來(lái)滿(mǎn)足不同目標市場(chǎng)（小康型住宅需求群體、富裕型住宅需求群體、豪華享受型住宅需求群體）的需求。但是，將不同的目標客戶(hù)群體安排在同一物業(yè)內顯然無(wú)法滿(mǎn)足這些目標群體的個(gè)性化需求，開(kāi)發(fā)商在選用此模式時(shí)要慎重。
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復合市場(chǎng)模式。即指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商專(zhuān)門(mén)為了滿(mǎn)足某個(gè)目標客戶(hù)群體的各種主要需求而開(kāi)發(fā)物業(yè)。如位于天津南京新街口中央商務(wù)區的標志性建筑天安國際大廈，它的目標客戶(hù)群體定位在南京 CBD 辦公的白領(lǐng)階層，該項目的 1—8 層為大洋百貨公司，9—13 層為高檔寫(xiě)字樓，14—42 是公寓，開(kāi)發(fā)商通過(guò)在一個(gè)樓盤(pán)中開(kāi)發(fā)不同類(lèi)型的物業(yè)，較好地滿(mǎn)足了南京新街口 CBD區域內的白領(lǐng)人士購物、餐飲娛樂(lè )、辦公、居住等各種需求。
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完全市場(chǎng)覆蓋模式。這種模式是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)投資開(kāi)發(fā)各種類(lèi)型的物業(yè)來(lái)滿(mǎn)足各種目標市場(chǎng)的需求。只有大型的房地產(chǎn)公司才能采用完全市場(chǎng)覆蓋戰略。深圳萬(wàn)科股份公司、南京棲霞建設股份公司等大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)就是借助自身核心競爭能力開(kāi)發(fā)各種物業(yè)來(lái)滿(mǎn)足各種客戶(hù)群體的需求。
（三）產(chǎn)品定位策略
S、T、P 戰略第三階段產(chǎn)品定位是指開(kāi)發(fā)商針對一個(gè)或幾個(gè)目標市場(chǎng)的需求并結合企業(yè)所具有、正在追求的差異化優(yōu)勢，在目標客戶(hù)群體的心目中占有特定位置的過(guò)程。物業(yè)產(chǎn)品定位的內容包括市場(chǎng)、功能、規劃設計和設施等方面，具體有以下 5 種物業(yè)產(chǎn)品定位方法。
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屬性/利益定位法。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將產(chǎn)品定位在某一特定屬性/利益方面的領(lǐng)先者。如廣州頤和山莊項目，將產(chǎn)品定位在“綠色、空氣、空間”為主題的生態(tài)型住宅小區，該小區內的大型的山頂公園和位于白云山內的優(yōu)越自然外環(huán)境，為目標市場(chǎng)的客戶(hù)群體創(chuàng )造出其它項目無(wú)法比擬的生態(tài)和環(huán)境方面的利益，成為廣州樓市生態(tài)住宅的標桿。
（2）
價(jià)格/性能定位法。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商把為目標市場(chǎng)提供性?xún)r(jià)比更高的物業(yè)作為自己樓盤(pán)的定位。如南京秦淮城鎮開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)的住宅小區春天家園，該項目周邊樓盤(pán)均價(jià)在 3000 元/平方米以上，但春天家園以高于周邊樓盤(pán)的規劃設計水準、工程質(zhì)量和 2800 元/平方米的銷(xiāo)售價(jià)格，為目標市場(chǎng)的客戶(hù)群體提供了較高的讓渡價(jià)值。
（3）
目標客戶(hù)需求定位法。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在物業(yè)產(chǎn)品定位時(shí)，根據所選定的目標市場(chǎng)的實(shí)際需求，開(kāi)發(fā)建設出能滿(mǎn)足他們個(gè)性化需求的產(chǎn)品。上海鼎邦置業(yè)公司在分析上海市虹橋經(jīng)濟技術(shù)開(kāi)發(fā)區范圍內的外籍人士這一目標市場(chǎng)需求時(shí)，發(fā)現這些外籍人士十分渴望在上海近郊擁有自己的純歐式生態(tài)住宅，雖然上海
市虹橋經(jīng)濟技術(shù)開(kāi)發(fā)區附近的別墅供應量較大，但真正能滿(mǎn)足外籍人士需求的純歐式生態(tài)住宅的供應量幾乎為零。為此該公司根據目標客戶(hù)的實(shí)際需求，在上海虹橋地區購置了 78 畝土地，公司的總經(jīng)理親赴歐洲，經(jīng)過(guò)多輪考察和三次誠摯的邀請，世界級生態(tài)建筑大師西班牙的 Melvin Villarroel 先生最終同意為該項目進(jìn)行規劃設計和景觀(guān)設計，該項目取名鼎邦麗池，大師在 5 萬(wàn)平方米的土地上精心設計了 76 套生態(tài)住宅，該項目的銷(xiāo)售單價(jià)更是創(chuàng )上海虹橋地區樓市新高，在周?chē)渌椖康莫毩⑹絼e墅賣(mài)到15000 元/平方米的情況下，鼎邦麗池的別墅式公寓售價(jià)卻高達30000 元/平方米，市場(chǎng)反映異常熱烈，實(shí)際購買(mǎi)者 100%為外籍人士。
（4）
競爭者定位法。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商直接面對競爭對手，將自己的物業(yè)產(chǎn)品定位成在某方面比競爭對手更好一些。上海浦東黃浦江邊先后出現了兩個(gè)高檔外銷(xiāo)物業(yè)仁恒濱江園和世茂濱江花園，世茂濱江花園在開(kāi)發(fā)過(guò)程中以仁恒濱江園為標桿，力圖在項目定位、規劃設計、工程建設、景觀(guān)營(yíng)造和營(yíng)銷(xiāo)推廣方面高出仁恒濱江園一籌，以使同一目標市場(chǎng)的客戶(hù)群體在購房時(shí)先想到世茂濱江花園。
（5）
復合定位法。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在對項目進(jìn)行定位時(shí)，巧妙地將房地產(chǎn)領(lǐng)域的各種技術(shù)手段和房地產(chǎn)以外的其它手段（如體育業(yè)、旅游渡假業(yè)等）相結合，通過(guò)復合地產(chǎn)開(kāi)發(fā)喚醒并滿(mǎn)足目標客戶(hù)群的潛在需求。1999 年 7 月 8 日，廣州奧林匹克花園正式推出首期，引起房地產(chǎn)業(yè)的轟動(dòng)，有許多顧客提前三天排隊購買(mǎi)，該項目一舉成為廣州乃至全國的明星樓盤(pán)。廣州奧林匹克花園在運用房地產(chǎn)領(lǐng)域內的各種手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)定位的同時(shí)，吸收了體育業(yè)的最新理念和手段，兩者相互嫁接、復合，突出了“運動(dòng)就在家門(mén)口”的主題，體現了“運動(dòng)、健康”的生活方式。
（四）產(chǎn)品差異化策略
房地產(chǎn)的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成為一種特殊商品，可以說(shuō)房地產(chǎn)業(yè)本身就具有相當的差異性，開(kāi)發(fā)商要想取得競爭優(yōu)勢，光依靠產(chǎn)業(yè)本身的特殊性還不夠，還必須在實(shí)施房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo) S、T、P 戰略的同時(shí)有效地融入產(chǎn)品差異化策略，通過(guò) S、T、P 和 D（差異化）的有機組合，開(kāi)發(fā)商可以建立并獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)，可在5 個(gè)方面實(shí)行差異化：物業(yè)產(chǎn)品（特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、可靠性、風(fēng)格、設計）；服務(wù)（政策咨詢(xún)、金融服務(wù)、物業(yè)管理、裝修服務(wù)、配套服務(wù)）；營(yíng)銷(xiāo)人員（營(yíng)銷(xiāo)管理人員能力、誠實(shí)可信、溝通的有效性）；營(yíng)銷(xiāo)渠道（覆蓋面、專(zhuān)業(yè)化、績(jì)效）；企業(yè)形象（CIS、品牌、公共關(guān)系）。
四、結論
隨著(zhù)國內房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭的日益激烈，房地產(chǎn)商只有從企業(yè)發(fā)展的戰略角度分析所面臨的巨大市場(chǎng)，通過(guò)鎖定所要進(jìn)入的目標市場(chǎng)，真正做到有所為和有所不為。開(kāi)發(fā)商只有通過(guò)企業(yè)核心競爭力的培育，通過(guò)整合企業(yè)所擁有的有限資源，通過(guò)提高開(kāi)發(fā)效率以贏(yíng)得市場(chǎng)競爭。根據當今最新的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)組織架構模式，開(kāi)發(fā)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，即通過(guò)房地產(chǎn)信息系統獲取土地開(kāi)發(fā)資訊，借助企業(yè)所擁有的資源和有效的融資手段，通過(guò)招標或拍賣(mài)的方式獲得開(kāi)發(fā)用地，通過(guò) S、T、P 戰略和差異化策略的實(shí)施，確定開(kāi)發(fā)項目的產(chǎn)品定位，通過(guò)全程監控所外包的規劃設計、開(kāi)發(fā)前期手續、工程監理、廣告宣傳、樓盤(pán)現場(chǎng)銷(xiāo)售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)，整合全社會(huì )的優(yōu)質(zhì)資源，通過(guò)建立高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，房地產(chǎn)商可始終牢牢地把握著(zhù)開(kāi)發(fā)的脈搏。國內房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的實(shí)戰經(jīng)驗已經(jīng)充分證明，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作中，S、T、P 定位戰略既是營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)更是核心和靈魂，只有充分進(jìn)行 S、T、P 定位分析的房地產(chǎn)投資決策才能真正開(kāi)發(fā)出適合市場(chǎng)需求的物業(yè)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)商才能趨利避害獲得預期回報，這樣的房地產(chǎn)企業(yè)才能基業(yè)長(cháng)青。
產(chǎn)品差異化定位----中關(guān)知春----中關(guān)之春----中關(guān)春
面對中關(guān)村廣大中小型企業(yè)需求的辦公寫(xiě)字樓物業(yè)市場(chǎng)，我們認為發(fā)展商應從市場(chǎng)需求出發(fā)，從供應和需求兩個(gè)方面考慮問(wèn)題。既要發(fā)現市場(chǎng)空檔在什么地方，又要仔細研究客戶(hù)的特征，針對特定階層提供相應的物業(yè)產(chǎn)品。
針對這類(lèi)創(chuàng )業(yè)群體，物業(yè)雖不可能做“大”，但肯定可以做“精”。
項目位置的優(yōu)越條件
基地位于北三環(huán)、北四環(huán)、中關(guān)村大街及學(xué)院路四大城市主干道圍合的"黃金十字"中心。東臨城鐵 3 號知春路站，東面隔著(zhù) 500米的城鐵路綠帶牽手“大運村文教區”， 西面與隔著(zhù)即將開(kāi)通的40 米知春北路與西格瑪大廈群、中關(guān)村電腦城相連，南觀(guān)“當代”商圈，北接中科院園區，周邊出行、文教、購物、娛樂(lè )設施齊全，商務(wù)氛圍濃郁；方圓 200 米內學(xué)校、醫院、郵局、影劇院一應俱全，十幾路公交線(xiàn)路通達全市。交通便利而暢通；擁有完善的區域基礎設施。
產(chǎn)品定位
中關(guān)村中心點(diǎn)，距離知春地鐵站 50 米，緊鄰“希格瑪大廈”的酒店式公寓“STUDIO 一族”創(chuàng )業(yè)基地。是中關(guān)春核心區第一個(gè) “地鐵城鐵概念多元化目標”投資型產(chǎn)品，其獨特之處，不僅是地段的稀有，在產(chǎn)品設計與配套服務(wù)上，兼顧能滿(mǎn)足不同需求的投資客與用戶(hù)。
面向小戶(hù)型用戶(hù)----透視 Studio 一族
Studio 即“工作室”，在國內屬比較新的產(chǎn)品類(lèi)型，在國際上也沒(méi)有形成定論。loft 和 Studio 一族都是 Studio 的不同表現形式之一，是工業(yè)時(shí)代后期人們對流水線(xiàn)產(chǎn)品的叛逆性思維和追求
個(gè)性化表現的產(chǎn)品?，F在，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的誕生和計算機家庭化現象為其提供了更大的發(fā)展空間。一般而言，Studio 的主要客戶(hù)群為10 人以下的小型工作室，其工作方式主要是充當乙方。
從行業(yè)來(lái)看，Studio 的行業(yè)主要分布在創(chuàng )意行業(yè)、貿易、信息咨詢(xún)、網(wǎng)絡(luò )行業(yè)、商業(yè)藝術(shù)行業(yè)、媒體行業(yè)、攝影、漫畫(huà)、音樂(lè )、軟件開(kāi)發(fā)、設計(包括網(wǎng)頁(yè)設計)等新興行業(yè)。此類(lèi)行業(yè)以創(chuàng )意見(jiàn)長(cháng)，與國際接軌最為直接。因此，在產(chǎn)品設計中需要便利、創(chuàng )意和現代。從某種意義而言，Studio 是一種新的生產(chǎn)關(guān)系，它弱化了原有上下級行政關(guān)系，強化了經(jīng)濟關(guān)系中的甲方乙方關(guān)系，同時(shí)，Studio 還是一種新的生活態(tài)度。在這里，工作不是一種養家糊口的手段，而是人展現自我的工具；工作不是一種負擔，而是帶有娛樂(lè )和游戲的性質(zhì)。
靈活、小巧是 Studio 的設計原則。充分利用小空間，選擇組合折疊家具、陽(yáng)臺設置電腦區與文件區、吧柜式廚房、隱藏式或個(gè)性化辦公桌設計都應考慮。還要充分考慮公用空間、公用設施，如外部資源的共用以降低每個(gè) Studio 投資成本，共享一流資源，它包括共用律師、共用會(huì )計師、共用秘書(shū)、專(zhuān)業(yè)全程代辦公司注冊等。此外，商務(wù)設施的共用以增加商業(yè)競爭優(yōu)勢，減少Studio 的成本浪費，如大樓專(zhuān)用服務(wù)器、專(zhuān)線(xiàn)連接投影設備視訊會(huì )議廳、小型會(huì )客室、秘書(shū)服務(wù)、資訊電腦平臺連接服務(wù)器提供股市、匯市重點(diǎn)訊息等。此外大堂服務(wù)中心的收發(fā)信件、代繳費用、租務(wù)代理、公用傳真復印，生活服務(wù)中心的洗衣收發(fā)、鐘點(diǎn)清潔服務(wù)等也不應忽視。
Studio(工作室)引起創(chuàng )業(yè)與投資置業(yè)者的關(guān)注。
行家預言：繼 Studio 一族、Townhouse 各領(lǐng)風(fēng)騷后，Studio有可能成為今年房地產(chǎn)市場(chǎng)的“亮點(diǎn)”，寫(xiě)字樓引入了 Studio 概念，又為投資人制定了零月供的長(cháng)遠投資計劃。
開(kāi)發(fā)具有中國特色的 Studio，必須做出準確的市場(chǎng)定位。Studio 對地段的要求較高，其居住者生活節奏較快，休息時(shí)喜歡與朋友約會(huì )、交流，因此，交通要方便，周邊生活配套設施要
全，這會(huì )為他們節省大量的時(shí)間。
商住兩用的 Studio 就是針對“開(kāi)創(chuàng )型發(fā)展中公司”而開(kāi)發(fā)的。新公司剛起步、年輕人剛參加工作，對購買(mǎi)或租住大戶(hù)型寫(xiě)字間、住宅的資金及心理準備均不足，因此購買(mǎi)總價(jià)相對較低、月租金也較低的 Studio 是非常適合的。
本 Studio 項目還“鎖定”了投資理財型置業(yè)者?，F在投資者心態(tài)已經(jīng)逐漸成熟，一些經(jīng)驗豐富的二次置業(yè)者正將目光轉向投資Studio，因為這種投資理財方式具有首付款相對少、風(fēng)險相對較小、租金回報穩定、市場(chǎng)需求旺盛的特點(diǎn)。
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