品牌商標翻譯開(kāi)題報告
1.研究背景與意義
在全球化的時(shí)代背景下，品牌商標作為企業(yè)的重要標識和核心資產(chǎn)，對于企業(yè)的品牌形象和市場(chǎng)競爭力起著(zhù)至關(guān)重要的作用。隨著(zhù)中國企業(yè)海外市場(chǎng)的擴張和國際交流的增加，越來(lái)越多的中國品牌商標需要進(jìn)行翻譯，以適應不同語(yǔ)言和文化背景下的市場(chǎng)需要。然而，品牌商標翻譯涉及到語(yǔ)言、文化、法律等多個(gè)領(lǐng)域，具有一定的復雜性和專(zhuān)業(yè)性。因此，開(kāi)展品牌商標翻譯相關(guān)研究具有重要的理論和實(shí)踐意義。
本文旨在探討品牌商標翻譯的現狀與問(wèn)題，并提出相應的研究方法和解決方案，以促進(jìn)中國品牌商標在國際市場(chǎng)上的成功傳播和市場(chǎng)影響力的提升。
2.研究目的與研究問(wèn)題
本文的研究目的是為了深入研究品牌商標翻譯的理論與實(shí)踐問(wèn)題，探討如何有效地將中國品牌商標翻譯成不同語(yǔ)言和文化環(huán)境下的符合市場(chǎng)需求的標識，以提升品牌的國際競爭力。
在達到研究目的的基礎上，本文將聚焦以下研究問(wèn)題：1.品牌商標翻譯的理論基礎是什么？2.品牌商標翻譯的現狀與問(wèn)題有哪些？3.如何有效地進(jìn)行品牌商標翻譯？4.如何評估品牌商標翻譯的質(zhì)量？
3.研究方法與研究步驟
本文將采用以下研究方法進(jìn)行調研和分析：
1.
文獻綜述：對品牌商標翻譯的相關(guān)理論進(jìn)行梳理和總結，了解國內外學(xué)者對該領(lǐng)域的研究現狀和主要成果。
2.
問(wèn)卷調查：設計并發(fā)放問(wèn)卷，調查不同語(yǔ)言和文化背景下的消費者對品牌商標翻譯的認知和接受程度，以了解市場(chǎng)需求和消費者觀(guān)念。
3.
案例分析：選取若干具有代表性的品牌商標進(jìn)行案例分析，深入研究其翻譯策略和效果，并對其市場(chǎng)反應進(jìn)行評估。
4.
專(zhuān)家訪(fǎng)談：采訪(fǎng)品牌商標翻譯領(lǐng)域的專(zhuān)家，獲取他們的經(jīng)驗和見(jiàn)解，以獲得權威的建議和指導。
研究步驟如下：1.進(jìn)行文獻綜述，了解品牌商標翻譯的相關(guān)理論和研究現狀。
2.設計并發(fā)放問(wèn)卷，收集消費者對品牌商標翻譯的看法和需求。3.選取若干品牌商標進(jìn)行案例分析，研究其翻譯策略和市場(chǎng)反應。4.進(jìn)行專(zhuān)家訪(fǎng)談，獲取專(zhuān)家的建議和指導。5.分析研究結果，撰寫(xiě)研究報告并進(jìn)行總結。
4.預期研究結果
通過(guò)本次研究，預期得到以下研究結果：
1.
品牌商標翻譯的理論基礎：探索品牌商標翻譯的基本原則和方法，形成獨特而具有實(shí)踐意義的理論體系。
2.
品牌商標翻譯的現狀與問(wèn)題：分析品牌商標翻譯的現狀和存在的問(wèn)題，為后續研究和實(shí)踐提供參考依據。
3.
品牌商標翻譯的有效方法：總結品牌商標翻譯的有效方法和實(shí)踐經(jīng)驗，提出有效的翻譯策略和技巧。
4.
品牌商標翻譯質(zhì)量的評估標準：制定品牌商標翻譯質(zhì)量的評估標準和指標，為品牌商標翻譯的質(zhì)量控制提供依據。
5.參考文獻
[1]張三,李四.品牌商標翻譯研究綜述[J].語(yǔ)言學(xué)刊,2010,20(1):56-71.[2]Smith,John.TranslatingBrandNames:StrategiesandChallenges[J].JournalofMarketing,2018,36(2):87-102.[3]Johnson,David.CulturalConsiderationsinBrandNameTranslation[J].InternationalJournalofCross-CulturalStudies,2015,15(4):123-136.
商標翻譯中存在的問(wèn)題與對策
商標翻譯是使商標走出國門(mén)走向世界的一個(gè)重要環(huán)節。它的重要性為商業(yè)界人士認同并重視。好的商標翻譯會(huì )使商品在國外迅速打開(kāi)市場(chǎng)，反之，則會(huì )受挫。本文針對目前商標翻譯中存在的問(wèn)題，在進(jìn)行分過(guò)后提出了可行的解決辦法，以期對我國的商品更多地走出國門(mén)有所幫助。
標簽：
商標
翻譯
問(wèn)題
對策
一、引言
根據《現代漢語(yǔ)詞典》，商標（trademark）的定義是刻在或印在一種商品的表面或包裝上的標志、記號，使這種商品和同類(lèi)的其它商品有所區別。商標名是以文字形式表示商標的一種符號，是產(chǎn)品形象的代表，質(zhì)量的承諾。要使自己的商品走出國門(mén)走向世界，這其中一個(gè)重要的環(huán)節是對商標的翻譯。商標翻譯的好會(huì )使自己的商品在國外迅速打開(kāi)市場(chǎng)，反之，則會(huì )受挫。這一點(diǎn)我們可以從目前市場(chǎng)上的實(shí)例看出。本文針對目前商標翻譯中存在的問(wèn)題，在進(jìn)行分過(guò)后提出了可行的解決辦法，以期對我國的商標翻譯有所啟發(fā)。
二、商標翻譯中存在的問(wèn)題
商標翻譯是一種跨文化的翻譯，需要譯者既要懂原語(yǔ)文化又要懂譯語(yǔ)文化，同時(shí)又要懂得商標翻譯的特點(diǎn)和技巧。目前商標翻譯存在的主要問(wèn)題有：
1.文化禁忌意識淡薄
一個(gè)國家的文化是在長(cháng)期的積淀之后逐漸形成的,與之相隨的是一個(gè)民族的文化習俗，喜好棄惡。因此，翻譯時(shí)應做到“隨鄉入俗”，否則，就會(huì )招致尷尬。例如：“三槍”內衣，譯名為“ThreeGuns”，銷(xiāo)往日本、哥倫比亞和北非地區時(shí)，倍受歡迎（因為T(mén)hree在這些地區代表“積極”意義），但是若銷(xiāo)往乍得、貝寧等地市場(chǎng)，則應更換譯名，因為在乍得，奇數被視為具有“消極”意義，在貝寧“3”則有“巫術(shù)”的含義。同樣，“菊花”牌內衣，“菊花”牌味精，質(zhì)量均不錯，英譯為Chrysanthemum能遠銷(xiāo)世界許多國家和地區，但唯獨進(jìn)不了法國、比利時(shí)，究其原因，這幾個(gè)國家忌諱菊花，視之為不祥之物。不同的文化對數字也有不同的忌諱，在中國“6（順）”是吉利數字，但“6”在《圣經(jīng)》中象征魔鬼。在歐美國家，“13”被視為不吉利。日本不喜歡數字“4”，它意為“死”。另外，各民族對顏色的喜好也有差異。
2.文化個(gè)性差異認識淺
每一個(gè)國家的文化都有其個(gè)性特征，因而形成自己的認知語(yǔ)境，民族心理，價(jià)值取向和情趣愛(ài)好，翻譯時(shí)就需要注意受眾的認知語(yǔ)境。例如：我國有一家電視機，名為“海燕”，它讓我們聯(lián)想到博擊飛浪的勇敢者，奮進(jìn)者的形象，但是，若譯為“OWL”，英美人見(jiàn)了，則感覺(jué)有些“不祥之兆”，因為英語(yǔ)中的“owl”與漢語(yǔ)里的“貓頭鷹”有相似的含義，意味著(zhù)“夜貓子進(jìn)宅沒(méi)好事”。
再如Greyhound是美國人喜歡的一種動(dòng)物，它身體細長(cháng)，敏捷，善于奔跑，用作長(cháng)途汽車(chē)標志，暗含著(zhù)這種汽車(chē)經(jīng)濟快捷，方便舒適，但若直譯為“狗”，肯定就不會(huì )受中國人歡迎。再如：有人把“五羊”牌自行車(chē)翻譯成“FiveGoats”，Goats在英語(yǔ)中可比喻為不正經(jīng)的男子、色鬼，當然不會(huì )有人愿意買(mǎi)這種產(chǎn)品了。Chrysler公司曾用Nova牌汽車(chē)，在美國銷(xiāo)售良好，當銷(xiāo)售西班牙和南美市場(chǎng)時(shí)，卻無(wú)人問(wèn)津，原來(lái)Nova在西班牙語(yǔ)是“不動(dòng)”的意思，誰(shuí)會(huì )去買(mǎi)一輛“不動(dòng)”的汽車(chē)呢。
3.商標譯名混亂
在一些翻譯活動(dòng)中，有些譯者自編商標名，全然不顧約定俗成的譯法。如：紅旗牌轎車(chē)，譯名為Hongqi，而有譯者將其譯為redflag。紅心牌電熨斗的譯名為Hongxin，但同樣有人把它譯為redheart。中華啤酒使用“Zhonghuabeer”，有人卻將它譯為Chinabeer。這種時(shí)用英文時(shí)用漢語(yǔ)拼音的翻譯使國外消費者無(wú)法確定哪個(gè)才某個(gè)商品的品名，自然也不會(huì )有很深的印象。
三、解決商標翻譯問(wèn)題的對策
筆者認為之所以存在以上的翻譯問(wèn)題主要是翻譯工作者沒(méi)有把握商標的特點(diǎn)以及其翻譯技巧?，F將商標的基本特點(diǎn)及其翻譯技巧歸納如下：
1.商標的基本特點(diǎn).
文字在商標中的運用，其首要功能在于“有效區別”和“不會(huì )混淆”，商標名要給人印象深刻，容易記憶，意義美好的感覺(jué)與聯(lián)想，而且易讀好寫(xiě)，便于傳播，以便成為信用的代表，傳統的象征。因此翻譯成目的語(yǔ)的商標名有其自身的特點(diǎn)：
(1)要生動(dòng)、形象，緊抓商品的特點(diǎn)
這一特征對應了廣告文字設計的真實(shí)性原則﹑情感原則和形象原則。因此，在翻譯商標名的活動(dòng)中，要全方位把握商品的各種特性，做到翻譯后的商標名能音美、意諧、形似。著(zhù)名的化妝品clean&clear（可伶可俐）就是成功的范例。既突出了少女聰明伶俐，活潑可愛(ài)的形象，而且譯語(yǔ)保留了原語(yǔ)的音節，發(fā)音相似，形相近。相類(lèi)似的還有Pepsi-cola（百事可樂(lè )）,Coca-cola（可口可樂(lè )）等。
(2)要簡(jiǎn)明，上口，便于記憶
有測驗表明，一則廣告只能吸引人們3秒鐘的注意力，這樣，作為廣告的重要因素之一的商標詞就應簡(jiǎn)明，上口，便于記憶，以便觀(guān)眾一看就有印象。BMW（寶馬）是著(zhù)名的汽車(chē)品牌，其名稱(chēng)是BayerishMotorenWerke(巴伐利亞汽車(chē)公司)。若按三個(gè)字符的發(fā)音譯為“寶馬王”也不失為一個(gè)好的譯名，但現今通用的譯名“寶馬”則更優(yōu)，不但使中國潛在消費者將汽車(chē)的非凡速度與寶馬良駒聯(lián)系起來(lái)，且能幫助人們發(fā)揮商標詞直覺(jué)記憶的廣告功能，還符合漢語(yǔ)的習慣表達。
(3)要寓義豐富、新穎，使人產(chǎn)生聯(lián)想
廣告文字需要創(chuàng )新，有些商標詞的英語(yǔ)讀音和漢語(yǔ)讀音相似，而意義又具有關(guān)聯(lián)性，這時(shí)，往往采用音義合壁法，在譯語(yǔ)中選擇一個(gè)寓義豐富的詞，讓人產(chǎn)生無(wú)限遐想。一個(gè)堪稱(chēng)典范的譯例就是陜西彩虹集團的英文商標IRICO（彩虹），它是由Irish與Corporation拼綴而成的。Irish是古希臘神語(yǔ)中專(zhuān)門(mén)傳播美好消息的彩虹女神，正好與該集團的宗旨“人類(lèi)美好生活的創(chuàng )造者”相吻合。但若把它譯成Rainbow，效果就會(huì )差很多。又比如：西冷（SERENE）的英文商標，它本身的意思是“寧靜、安寧”,詞義能給人帶來(lái)靜謐而美好的遐想，而讀音又與“西冷”相似，對于以生產(chǎn)空調器為主的西冷集團來(lái)說(shuō)，serene同時(shí)還能讓人聯(lián)想到該公司生產(chǎn)的空調平靜的工作特點(diǎn)。
2.商標翻譯的技巧
商標的翻譯活動(dòng)是一種再創(chuàng )作的過(guò)程。雖然商標翻譯很復雜，但只要掌握其特點(diǎn)，把握翻譯規律，商標翻譯還是有“法”可以的。其中較為實(shí)用的方法有：
(1)聯(lián)想法
聯(lián)想是事物或概念間相互牽連，相互激發(fā)，相互制約的一種心理現象。聯(lián)想意義是人們在使用詞語(yǔ)時(shí)所附加給語(yǔ)言的意義，是語(yǔ)言以外﹑人體感覺(jué)和行為方面的意義（譚載喜，2002：176）。詞是由音、形、義組成，我們可以充分利用語(yǔ)內和語(yǔ)際間的音、形、義的相似性等切合點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)行聯(lián)想對商標的翻譯。這里我們把這種方法分為三類(lèi)：語(yǔ)音聯(lián)想，形式聯(lián)想，意義聯(lián)想。
?、僬Z(yǔ)音聯(lián)想。例如:Kelon（科龍）,格蘭仕（Galanz）,Nike（耐克）,Reebok（銳步）等。
?、谛问铰?lián)想。如Hillo（雄心），Sast（先科），Lenovo(聯(lián)想)，Reeb(力波啤酒)等.
?、垡饬x聯(lián)想。如Xtep(特步)，Transfer(變形金剛)，7-up(七喜)，Rejoice(飄柔)，Mildseven(萬(wàn)事發(fā))，Ball(順牌)等。
?、芤袅x聯(lián)想法。如Colgate(高露潔),Goldlion(金利來(lái)),Buweiser(百威),Mazda(馬自達),Coke-cola(可口可樂(lè )),樂(lè )凱(Lucky)，Marlboro(萬(wàn)寶路)，Ericsson(愛(ài)立信)等。
(2)自由譯法
由于廣告是一種“呼喚”型的文本，對它的翻譯僅僅做到“信息對等”是不夠的，它還必須發(fā)揮強大的”誘導”功能去“煽情”和“游說(shuō)”。所以對它的翻譯，以這完全可以脫離原文的局限譯者發(fā)揮自己的想象力。如Poison（百愛(ài)神），Coke-cola(可口可樂(lè )),7-up(七喜)，Mildseven(萬(wàn)事發(fā))，Marlboro(萬(wàn)寶路)等。
四、結語(yǔ)
商標也是一種語(yǔ)言符號，而語(yǔ)言是不能脫離文化而存在的。商標翻譯和別的任何翻譯活動(dòng)一樣，翻譯時(shí)要考慮跨文化交際的因素，了解其共性和異性。另一方面，商標翻譯必須使翻譯后的文字符合異國文化、語(yǔ)言習俗、審美情趣等。這就需要翻譯工作者在了解兩種語(yǔ)言文化特點(diǎn)的基礎上，深入研究商標翻譯的技巧。
參考文獻:
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[6]雷波:廣告藝術(shù)設計[J].清華大學(xué)出版社，2004[7]譚載喜:當代翻譯理論[M].北京：中國對外翻譯出版公司，2002
龍源期刊網(wǎng)http://www.qikan.com.cn國內品牌商標翻譯的現狀、缺陷與對策
作者：譚堾垿
來(lái)源：《智富時(shí)代》2017年第06期
?。ㄎ髂险ù髮W(xué)，重慶市401120）
【摘
要】商標是用來(lái)區別一個(gè)企業(yè)品牌和其他企業(yè)品牌的標記。一個(gè)好的商標，往往是簡(jiǎn)要而又傳神的，能很好地體現出產(chǎn)品的特征并能給消費者留下深刻的印象。因此，本文擬就對國內外商標實(shí)例的研究，研究國內商標翻譯的現狀、缺陷與對策，專(zhuān)門(mén)進(jìn)行了實(shí)地考察，搜集了資料。商品名稱(chēng)的翻譯在激烈的市場(chǎng)競爭中發(fā)揮著(zhù)及其重要的作用，探究商標的翻譯方法和技巧具有很強的現實(shí)意義、實(shí)踐意義和指導意義，期望對商標翻譯實(shí)踐有所裨益。所以研究國內商標翻譯的現狀、缺陷與對策是很有必要的。
【關(guān)鍵詞】商標翻譯；現狀；缺陷；對策
一、引言
全球化的今天，伴隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化的趨勢，各國之間的貿易也進(jìn)入了飛速發(fā)展的時(shí)代。在國內商家開(kāi)始把目光投向國際市場(chǎng)的同時(shí)，外國商品也不斷涌入中國市場(chǎng)。在進(jìn)行國際貿易的過(guò)程中，一個(gè)品牌和商標代表著(zhù)一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品的全部。商標翻譯的正確與否關(guān)系著(zhù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和影響。因此，商標翻譯顯得尤為重要。研究商標翻譯，提高商標翻譯質(zhì)量，有助于商品的推廣和銷(xiāo)售，有助于中西方貿易間交流。
“商標是企業(yè)、事業(yè)單位和個(gè)體工商業(yè)者對其生產(chǎn)、制造、加工、挑選或經(jīng)銷(xiāo)的商品所使用的標志。一般用文字、圖形或其組合，注明在商品、商品包裝、招牌、廣告上面?！保ㄞo海編輯委員會(huì )，2000）商標是商品的標記，是商品的宣傳符號，是顧客和商品之間的橋梁。在商標進(jìn)行語(yǔ)碼轉換的過(guò)程中，必須要保持原句的意思和風(fēng)格，才能展示出原產(chǎn)品的價(jià)值和實(shí)質(zhì)。但由于國家的不同，語(yǔ)言使用和文化風(fēng)俗也存在著(zhù)巨大差異，以至于商標翻譯存在差異性。鑒于此，本文以100個(gè)國內外商標翻譯案例為研究對象，分析國內商標翻譯的現狀、缺陷并提出相應的對策，旨在促進(jìn)我國商標翻譯研究的發(fā)展。
二、商標翻譯的研究現狀和缺陷
近年來(lái)，隨著(zhù)中國翻譯學(xué)科的發(fā)展以及2001年底中國正式加入WTO組織，商標翻譯受到廣泛關(guān)注。在知網(wǎng)中輸入“商標翻譯”，共計1923篇文章（1979年-2017年）。最早專(zhuān)門(mén)探討我國出口商標翻譯的文章是刊登在1987年《中國翻譯》由范彥博撰寫(xiě)的“談?wù)勎覈隹谏唐飞虡说挠⒆g”。李淑琴（2007）表示，在通過(guò)中國期刊全文數據庫（1979年至2006年）所查閱的龍源期刊網(wǎng)http://www.qikan.com.cn相關(guān)論文415篇中，只有32篇針對我國出口產(chǎn)品商標的音譯進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)研究。此外，已有學(xué)者就此問(wèn)題從不同層面進(jìn)行了研究，如文化學(xué)、審美學(xué)、心理學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等。
鄭暢（2006）從功能對等角度分析了商標翻譯，總結了4中常用基本翻譯方法：（1）音譯；（2）直譯；（3）音譯和直譯相結合；（4）調整法。陳福宇（2004）從消費者心理學(xué)得角度分析了商標翻譯，并提出了5中翻譯方法，如：直譯、意譯、直意結合、借譯、順譯。朱耀先（2003）則從文化因素出發(fā)，闡述了商標翻譯除了應注重翻譯原則和翻譯規律外，還應注重兩種語(yǔ)言相關(guān)的文化因素，特別是譯入語(yǔ)國家的文化因素，提出了5種翻譯策略：（1）音譯法；（2）直譯法；（3）意譯合璧譯法；（4）意譯法或稱(chēng)商標創(chuàng )新譯法；（5）減字譯法。李存頡，朱桂成（2006）從美學(xué)角度分析了商標名稱(chēng)翻譯對消費者審美心理的迎合，從文化角度強調了商標名稱(chēng)翻譯跨越譯入語(yǔ)文化障礙的重要意義，從社會(huì )影響力角度深入探討商標名稱(chēng)翻譯和消費者意識形態(tài)之間的相互作用。
商標翻譯研究中，理論性研究尤為重要，但實(shí)證性研究也不可或缺，實(shí)證的調查研究都是為理論提供現實(shí)依據的。很大一部分都是從理論上研究商標翻譯的原則和方法等，只有一少部分的研究用到了實(shí)證性研究。通過(guò)對商標名稱(chēng)實(shí)例的調查研究，來(lái)分析探討商標翻譯的原則和方法。只有這樣，才能更好的為我國企業(yè)服務(wù)，促進(jìn)我國對外貿易的發(fā)展。
三、商標翻譯實(shí)踐中的問(wèn)題
隨著(zhù)中國翻譯學(xué)科的發(fā)展，學(xué)者從不同方面分析了商標翻譯，提出眾多翻譯原則和方法，并在此領(lǐng)域取得了可喜的成績(jì)，但該領(lǐng)域的研究仍然存在一些問(wèn)題和缺陷。楊全紅，李茜（2003）撰文尖銳地指出我國商標翻譯的缺陷：人云亦云多，標新立異少；閉門(mén)造車(chē)多，外向合作少；主觀(guān)臆斷多，實(shí)際調研少；自以為是多，客觀(guān)討論少；單向思維多，多向審視少。筆者認為，楊全紅所指出的缺陷，確確實(shí)實(shí)是我們在么商標翻譯過(guò)程中會(huì )出現的問(wèn)題。
?。ㄒ唬┪幕Z(yǔ)用失誤
語(yǔ)言是文化的載體，若想商品被消費者接受，首先商標名稱(chēng)需吻合目的語(yǔ)國家的文化。我國之前白象牌方便面、白象牌電池，為什么在國外卻無(wú)人問(wèn)津？因為當時(shí)把“白象”譯成“whiteelephant”，如果采用直譯的方法，從文化信息對等的角度看則是一則非常糟糕的翻譯，因為在印度、里蘭卡（從前稱(chēng)為錫蘭）、泰國、緬甸等國白象（whiteelephant）被視為神圣不可侵犯的動(dòng)物，人們從不會(huì )讓它們勞作。據說(shuō)要飼養一頭“whiteelephant”花費驚人。相傳從前中亞的國王對看不順眼的大臣就賜給白象，大臣不敢忤逆國王所以不得不每日好生侍養大象，然而大象胃口又極大，最后使他為飼養御賜的白象而傾家蕩產(chǎn)。
所以，“whiteelephant”在英語(yǔ)里表示無(wú)用而累贅的東西，尤指大而昂貴之物。試想，這樣的一個(gè)商品名怎么能讓西方消費者欣然接受呢？
?。ǘ┢匆糇g名過(guò)度使用
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不難發(fā)現，在100個(gè)商標中，很大一部分都是采用的拼音譯名。如：茅臺--MaoTai（酒）；美菱--MeiLing（冰箱）；長(cháng)虹--ChangHong（電視）；紅塔山
—HongTaShan（香煙）；健力寶--JianLiBao（飲品）；森達--SenDa（鞋子）；五糧液--Wuliangye（酒）；娃哈哈-wa-ha-ha（飲品）；長(cháng)虹--ChangHong（電器）等等。
國內許多的商標名所代表的寓意深刻，內涵豐富。如果直接拼音譯名，準換過(guò)來(lái)的只能是冰冷的符號，中文譯名想要追求的寓意蕩然無(wú)存，無(wú)法起到文化承載作用，目的語(yǔ)國家的消費者也很難接受。
?。ㄈ┳g名重復
商標名稱(chēng)是是商品的專(zhuān)屬符號，每個(gè)商標對應一個(gè)商標名，才能體現商品的特點(diǎn)，更易于消費者接受。但是，有些商標名稱(chēng)代表了不止一種商品，如：雙喜（電器、香煙）；Dove（“多芬”洗發(fā)產(chǎn)品、“德芙巧克力”）；中華（汽車(chē)、牙膏、香煙）；長(cháng)城（電視、汽車(chē)）。譯名重復會(huì )造成商品沒(méi)有代表性，消費者對品牌認識模糊，如此一來(lái)，不利于商品的銷(xiāo)售。
四、商標翻譯的原則
商標詞作為商品的名稱(chēng)，想要達到的效果一定是讓消費者過(guò)目不忘。所以商標翻譯應具有以下幾個(gè)原則：
?。ㄒ唬┖?jiǎn)明扼要，朗朗上口
要想在眾多商品中脫穎而出，首先，商標名必須簡(jiǎn)明扼要，朗朗上口，簡(jiǎn)明好記的商標名有益于傳播。據統計，漢字商標以?xún)勺譃槎?，約占20%，三字其次，約占15%。（李曉娟，2011）如：McDonald’s不譯為“邁克唐納爾德斯”而是簡(jiǎn)潔譯為“麥當勞”；德國B(niǎo)udweiser啤酒之前譯為“百得威瑟”，但由于譯名較長(cháng)且不好記憶，導致銷(xiāo)售受阻，后來(lái)改名為“百威”，銷(xiāo)量大增。相比之下，后者譯名讓人更好記憶。此外，還有：美的-Midea；Sony-索尼；Ford-福特等。
?。ǘ﹥群S富，讓人產(chǎn)生聯(lián)想
此外，還有部分商品名是有特定含義的，有的是美好的寓意，有的則是商標代表的故事。其目的是引起消費者共鳴，激發(fā)消費者購買(mǎi)欲望。有的商品本來(lái)沒(méi)有什么特別的含義，但是譯成中文后，就賦予了特殊的意義。如：德國的汽車(chē)品牌Benz漢譯為“奔馳”，本來(lái)Benz是以KarlBenz之名命名的，之前有學(xué)者漢譯為“本茨”，相比之下，漢譯為“奔馳”不僅諧音，而且能夠想象到開(kāi)車(chē)的這種奔馳的感覺(jué)，更能從字面意義上體現該車(chē)的良好性能。
?。ㄈ┚哂袣v史含蘊和文化底蘊
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化妝品Revlon漢譯為“露華濃”，其名稱(chēng)出自李白描寫(xiě)楊貴妃的《清平調詞》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。莫非群玉山頭見(jiàn)，會(huì )向瑤臺月下逢”，給人一種高貴美麗之感。衣服品牌“紅豆”譯為“Hongdou”，保留了漢語(yǔ)的發(fā)音，“紅豆”一詞來(lái)源于唐代著(zhù)名詩(shī)人王維寫(xiě)的《紅豆》：“紅豆生南國，春來(lái)發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思?！痹谶@首詩(shī)當中，“紅豆”成為愛(ài)情的象征。上世紀90年代初，“紅豆”服裝出口日本便很快流行起來(lái)，因為很多日本人也熟悉這首詩(shī)。
此外，商標翻譯時(shí)，我們也應注意到目的語(yǔ)國家的文化禁忌，這樣才能美化商品，符合消費者的消費心理，有益于提升商品的價(jià)值。在中國文化中，龍象征著(zhù)吉祥、喜慶、力量、騰飛，而西方的龍是邪惡和暴力的象征；中國文化中，蝙蝠的“蝠”與“?！蓖?，象征“福到”，而對于西方人來(lái)說(shuō)，蝙蝠是一種可怕的動(dòng)物，是“陰險狡猾”的象征。中國人喜歡3、6、9這些數字，因為這些數字代表六六大順、長(cháng)長(cháng)久久，寓意良好，比如：“金六?！?；但是比較忌諱“四”，因為“四”與“死”同音。所以在翻譯的時(shí)候，我們一定要注意到中西方文化差異，這樣才能傳達出正確有利的商品信息，從而吸引消費者購買(mǎi)。
五、商標翻譯的方法
在翻譯商標時(shí)，我們不僅應結合漢語(yǔ)的文字特點(diǎn)及其表達習慣深刻理解商標的含義，同時(shí)也應考慮到消費者的心理需求以及國家的文化差異，譯出通順傳神的商標。也就是說(shuō)，在商標翻譯時(shí)，我們需遵守傳統翻譯的“信達雅”標準，但是又不能完全拘泥于此標準，而應該靈活創(chuàng )新，譯出更有“創(chuàng )造性”和更能讓消費者接受的商標，我們就需根據不同的情況，采用不同的翻譯方法。本文中，其翻譯方法大體分為“音譯法”、“直譯法”、“意譯法”、“音譯結合”、“不譯”等五種方法。
?。ㄒ唬┮糇g法
商標翻譯中，最為常見(jiàn)的一種翻譯方法就是“音譯法”?！耙糇g法”顧名思義就是按照原語(yǔ)商標名稱(chēng)的發(fā)音，找到與之語(yǔ)音相近的漢語(yǔ)字詞進(jìn)行翻譯的方法。因為許多國外的商品名稱(chēng)里中文沒(méi)有對應的詞匯，所以許多商品的名稱(chēng)都是采用英譯的。音譯法保留商品的固有發(fā)音，展示商品音韻之美。有益于消費者記住此商品。如：
Dove-德芙（巧克力），漢譯為“德芙”體現了廣告詞中“牛奶香濃，絲般感受”；此外，采用音譯法的商標還有：Sony-索尼（電器）；Philips-飛利浦（電器）；Nike-耐克（運動(dòng)品牌）；Nokia-諾基亞（手機）；Sony-索尼（電器）；Adidas-阿迪達斯（運動(dòng)品牌）；Audi-奧迪（汽車(chē)）；Motorla-摩托羅拉（電子產(chǎn)品）；Ford-福特（汽車(chē)）；HaagenDazs-哈根達斯（冰激凌）；Lincoln-林肯（汽車(chē)）；Casio-卡西歐（手表）。漢語(yǔ)商標中音譯為也包括譯為漢語(yǔ)拼音，比如：美的（電器）-Media；音譯中有些直接采用漢語(yǔ)拼音，比如：長(cháng)虹（電器）-ChangHong；立白（洗滌用品）-Liby；森達（皮鞋）-Senda。李寧（運動(dòng)）-LiNing；百威-BaiWei（啤酒）；鴨鴨-YaYa（衣服）；五糧液-Wuliangye（酒）。
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?。ǘ┲弊g法
所謂直譯，就是在譯文語(yǔ)言條件許可時(shí)，在譯文中既保持原文的內容，又保持原文的形式——特別指保持原文的比喻、形象和名族、地方色彩等。但直譯不是死譯或硬譯（張培基，2009）。直譯就是把外文的實(shí)際意義直接翻譯過(guò)來(lái)，而且中文也有相對應的詞語(yǔ)來(lái)表達。直譯法基于詞與詞之間的翻譯，也是商標翻譯中比較常用的一種翻譯方法。
許多商家更傾向于選擇一些生動(dòng)傳神、活靈活現、意義非凡的詞作為商標。國外著(zhù)名品牌采用此方法的有：Nestle-雀巢（咖啡）；Microsoft-微軟（科技）Crocodile-鱷魚(yú)恤（服飾）；Camel-駱駝；Playboy-花花公子（服飾）。國內器品牌熊貓直譯為Panda，熊貓作為我國的國寶，一直以來(lái)留給我們的印象都是憨厚可愛(ài)的，所以以熊貓作為商標是值得大家相信和信任的。
?。ㄈ┮庾g法
張培基（2009）提到當原文的思想內容與譯文的表達形式有矛盾不宜采用直譯法處理時(shí)，就應采用意譯法。當然意譯不是任意亂譯，它是根據原商標的含義，采取靈活的翻譯方法，考慮到目的市場(chǎng)的文化和語(yǔ)言表達習慣來(lái)翻譯商標。比如：洗發(fā)水Rejoice漢譯為“飄柔”，“rejoice”本來(lái)的意思為“喜悅”，但是通過(guò)對比之后發(fā)現，“飄柔”更能體現出產(chǎn)品功效，讓人很容易聯(lián)想到洗完頭發(fā)之后的飄逸、柔順，如果直譯，很難到達同樣的效果。此外還有：Head&Shoulders-海飛絲（洗發(fā)露），如果將其直譯為“頭與肩”，毫無(wú)特點(diǎn)，毫無(wú)新意，恐怕很難達到效果，很難激發(fā)起消費者的購買(mǎi)欲望。但是如果漢譯為“海飛絲”，漢語(yǔ)的“?！弊屓寺?lián)想到藍色的大海，給人一種海風(fēng)吹來(lái)，清爽的畫(huà)面；中文當中也有將“青絲”比作“頭發(fā)”，古代有“綰青絲”的說(shuō)法，用來(lái)描述女子將長(cháng)發(fā)盤(pán)繞起來(lái)；“飛”即“飛舞”。試想站在海邊，海風(fēng)輕拂秀發(fā)，絲絲柔順，讓人好生喜歡。如此一來(lái)，讓消費者接受并且喜歡這款商品就很容易了。
?。ㄋ模┮粢饨Y合
直譯展示了商品的音韻之美，意譯體現了商品的內在含義，音譯結合更是兩者兼顧。這兒有很多很好的例子。
Safeguard譯為“舒膚佳”（香皂），“舒”給予人們一種清新、舒適的感覺(jué)，“膚”表示用途，“佳”代表產(chǎn)品的功效，此商標恰當的表達了商品的功效，讓消費者欣然接受，從而激發(fā)消費者購買(mǎi)欲望，可謂是一個(gè)很成功的譯法。此外，還有一個(gè)比較典型的例子是Coca-Cola可口可樂(lè )（飲料），coca代表的是“可口”，讓人聯(lián)想到這款飲料比較爽口；cola代表的是“可樂(lè )”，在喝飲料的同時(shí)也把“樂(lè )”帶給了大家，這樣的飲料誰(shuí)不買(mǎi)呢？同樣，“Spirite（雪碧）也是飲料的商標?！把蹦茉谘谉岬南奶旖o人一種涼爽的感覺(jué)，而“碧”則意味著(zhù)綠色，不難發(fā)現，雪碧的瓶身也是綠色的，這也使人們將綠色的形象帶入人心中，形成了一種涼爽的感覺(jué)。這兩個(gè)角色可以
龍源期刊網(wǎng)http://www.qikan.com.cn想到純凈的白雪，潺潺流淌的清泉，從而可以緩解口渴。此外，汽車(chē)品牌Benze譯為“奔馳”，很容易讓人聯(lián)想到汽車(chē)奔馳在公路上的情形。
?。ㄎ澹┎蛔g法
還有些商標翻譯采用不譯法，比如：國外的Intel電腦；KFC快餐；IBM計算機；BMW汽車(chē)等。我國商標不譯的有TCL電器，VV豆奶等。
六、結語(yǔ)
綜上所述，商標是企業(yè)的標志，是商品的標識，直接關(guān)系到商品的推廣和銷(xiāo)售。近年來(lái)，隨著(zhù)我國對外貿易的繁榮發(fā)展，越來(lái)越多的商品輸送到世界各地。商標翻譯的正確與否涉及到產(chǎn)品的價(jià)值與企業(yè)的影響，所以商標翻譯顯得尤為重要。一個(gè)合適的商標翻譯不僅要關(guān)注其能否體現出商品的價(jià)值，還應注意其是否能得到目標市場(chǎng)的文化和心理認同，以及是否能滿(mǎn)足不同文化消費者的消費心理。本文分析了商標翻譯的現狀和缺陷，并從100個(gè)國內外商標翻譯的研究中著(zhù)手，對商標翻譯的對策進(jìn)行了分析，列舉了幾種較為常見(jiàn)的商標翻譯方法，即“音譯法”、“直譯法”、“意譯法”、“音意結合”、“不譯”。希望通過(guò)這些分析和總結，為商標翻者提供一定的參考。
【參考文獻】
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西北大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會(huì )科學(xué)版)2009年1月,第39卷第1期,Jan.,2009,Vo.l39,No.1JournalofNorthwestUniversity(PhilosophyandSocialSciencesEdition)=中外語(yǔ)言學(xué)研究>國內近十年商標翻譯研究綜述朱益平,王靖涵(西北大學(xué)外國語(yǔ)學(xué)院,陜西西安
710069)摘
要:為了解決中國商標翻譯研究成果紛雜,觀(guān)點(diǎn)各異,缺乏系統性的問(wèn)題,根據收集到的95篇相關(guān)論文,采用文獻綜述的方法,對近十年來(lái)商標翻譯研究的成果進(jìn)行系統梳理和分析,結果表明:中國商標翻譯中存在幾種主要理論、原則和方法,而且當前商標翻譯中還出現了商標詞語(yǔ)動(dòng)詞化的趨勢和商標翻譯研究多元化趨勢的新動(dòng)向,可為今后的商標翻譯研究所借鑒。關(guān)鍵詞:商標;商標翻譯;商標翻譯的原則;商標翻譯的方法中圖分類(lèi)號:H315.文獻標識碼:A
文章編號:100022731(2009)0120143205商標是商品的標記,是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的重要知識產(chǎn)權,有著(zhù)企業(yè)/黃金名片0之稱(chēng),是企業(yè)走向國外市場(chǎng)的/金護照0。商標翻譯作為為經(jīng)濟服務(wù)的手段,直接關(guān)系到商品的推廣和銷(xiāo)售。研究商標的翻譯,提高商標翻譯的質(zhì)量有助于幫助中國企業(yè)在國際市場(chǎng)上樹(shù)立更多的名牌,也有利于中西文化交流的雙向展開(kāi)。本文根據筆者收集到的95篇相關(guān)論文,試就近十年來(lái)我國商標翻譯研究的成果進(jìn)行梳理和分析,總結各家關(guān)于商標翻譯的理論、原則和方法,并指出當前商標翻譯中出現的新動(dòng)向,希望能為將來(lái)的研究給予一定的啟示。[1](P5)從上述的定義中,我們可以總結出商標有以下幾個(gè)特征:(1)商標是商品或商品包裝上的標志;(2)商標是用來(lái)區別相似商品的;(3)商標的構成[4](P60)成分是文字、圖形或其組合。商標與商品密切相關(guān),它是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物,是企業(yè)宣傳和推銷(xiāo)產(chǎn)品的利器。在漢語(yǔ)中,商標是個(gè)外來(lái)詞,英語(yǔ)中的trademark一詞普遍翻譯為/商標0。(二)商標與品牌許多人都認為商標等同于品牌或/牌子0。例如在5實(shí)用英語(yǔ)翻譯技巧6一書(shū)中就提到:/商標,即商品的-牌子.0[5](P183)。然而,商標其實(shí)并不等于一、商標翻譯,商標詞翻譯或其他?(一)商標的定義和特點(diǎn)商標,俗稱(chēng)牌子,是商品特定的標記。世界知識產(chǎn)權組織給商標下的定義是:/商標是用來(lái)區別某一工業(yè)或商業(yè)、企業(yè)或這種企業(yè)集團的商品標志。0[2](P12)品牌。品牌或/牌子0所對應的英文是brand,brand又包括brandname(品牌名稱(chēng),即brand中用語(yǔ)言表達的部分)和brandmark(品牌標記,即brand中可以識別但是非語(yǔ)言的部分,如圖案、顏色等),其作用是區別賣(mài)者的產(chǎn)品。品牌或牌子(brand)有時(shí)就是指商標(trademark)。/換言之,商標是經(jīng)注冊的品牌。0[4](P60)在我國,商標的定義是:/商標是企業(yè)、事Brand是商業(yè)術(shù)語(yǔ),用于區分同類(lèi)產(chǎn)業(yè)單位和個(gè)體工商業(yè)者對其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或經(jīng)銷(xiāo)的商品所使用的標志。一般用文字、圖形或其組合,注明在商品、商品包裝、招牌、廣告上面。[3](P436)品,trademark是法律術(shù)語(yǔ),它受到相關(guān)法律的保護。(三)關(guān)于商標翻譯的討論在目前出版的著(zhù)作和所發(fā)表的文章中,大多數學(xué)者或作者都用了/商標翻譯0這種說(shuō)法。然而解收稿日期:2008204212;修回日期:2008209221基金項目:陜西省教育廳基金項目(04JK028)作者簡(jiǎn)介:朱益平(1964)),女,陜西藍田人,西北大學(xué)副教授,從事翻譯理論與實(shí)踐研究。143金沙對這一提法提出了異議。他認為/商標翻譯0這一提法欠妥,因為brand或brand的一部分注冊后成為trademark,若被注冊的僅是brandmark,由此產(chǎn)生的trademark可能沒(méi)有文字。例如,加拿大RoyalBank在注冊商標時(shí)僅注冊了它的brandmark)))由獅子、地球和皇冠構成的圖案)))因此它的trademark沒(méi)有文字,沒(méi)有文字的圖案如何翻譯?/實(shí)際上我們要譯的是品牌名稱(chēng),而不是商標。在英美工商界乃至其他非英語(yǔ)國家,從沒(méi)有-thetrans2lationofbrand.的提法,只有-thetranslationofbrand[6](P41-42)name.的提法。0部分是數字或字母,這算不算商標詞呢?例如,英國英美煙草集團所生產(chǎn)的555牌香煙,其中文商標還是555,中文名稱(chēng)直接來(lái)源于商標中的數字。又如美國的IBM電腦,其商標就是簡(jiǎn)單的IBM這三個(gè)字母,既是商標圖案又是商標名稱(chēng)。IBM電腦在中國也沒(méi)有相應的中文譯名,仍被稱(chēng)為IBM。在這兩個(gè)例子中,數字和字母既是商標圖案標識的重要組成部分,又是商標名稱(chēng),它們可否歸入/商標詞0中呢?/商標詞0的提法似乎稍顯狹隘,仍需要時(shí)間的考驗,有待于進(jìn)一步研究。相比之下,筆者更認同/商標翻譯0這一名稱(chēng),因此,文中仍沿用了/商標翻譯0也有一些學(xué)者使用了/商標詞0這一術(shù)語(yǔ)。/商標詞0這一概念的來(lái)源目前尚無(wú)法考證。張定興于1997年在5中國翻譯6上發(fā)表5英語(yǔ)商標詞的動(dòng)詞化及其翻譯6一文,其中提到商標的名稱(chēng)大多屬于專(zhuān)有名詞,因此他將其稱(chēng)為/商標詞0[7](P43-44);李淑琴、馬會(huì )娟在文中寫(xiě)道,/商標詞是以詞、字出現的語(yǔ)言符號0,/它們由個(gè)別人或個(gè)別企業(yè)精心挑選或創(chuàng )造出來(lái),用于區別其他企業(yè)商品的一種專(zhuān)用符號。0[8](P43);朱凡認為/商標詞0這一說(shuō)法最早出現在1992年5現代外語(yǔ)6刊發(fā)的梁國韜的論文5英語(yǔ)商標詞構成研究6中,他指出商標詞/不同于普通詞匯。它是一種工業(yè)產(chǎn)權,是生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者用以標識他們所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的商品的標識符號。0[9](P22)周素文[10](P61)、徐薈[11](P55)、周方珠[12](P24)、安亞平[13](P43)等都在文章中用到了/商標詞0這一名稱(chēng)。提出和認同/商標詞0這一說(shuō)法的學(xué)者們認為:/商標詞0是商標這一商品的標識符號中可以視覺(jué)分辨的文字部分。我們所探討的商標翻譯研究,準確地說(shuō)應是商品商標名稱(chēng)的翻譯,即中外商標詞的翻譯研究。我們普遍見(jiàn)到的/商標翻譯研究0的說(shuō)法,實(shí)際上是混淆了商標和商標詞的概念,認為兩者等同而造成的[9](P22)。筆者認為:/商標翻譯0這一提法過(guò)于籠統。當一種外來(lái)商品進(jìn)入一國市場(chǎng)時(shí),它的商標圖案或標志一般是不變的,所翻譯的只是它的商標名稱(chēng)。經(jīng)過(guò)翻譯的商品名稱(chēng)使商品具有了本土化的氣息,有利于該商品打入外國市場(chǎng),也更容易被大眾接受和牢記。/商標詞0這一說(shuō)法的出現促使大家更加全面地理解商標的含義,明晰品牌名稱(chēng)和品牌標記的區別,更利于對具體實(shí)例進(jìn)行研究。但/商標詞0這一說(shuō)法也存在一個(gè)問(wèn)題。/商標詞0這一提法目前尚無(wú)標準權威的定義,在現有的定義和所舉的例子中,/商標詞0多指的是詞匯。那么,若商標的文字144的提法。二、商標翻譯的原則近十年來(lái),關(guān)于商標翻譯原則的研究成果頗令人矚目,研究者們站在不同的角度,從不同的方面闡述了商標翻譯應注意的問(wèn)題和應遵循的原則,研究成果頗豐。筆者對該方面的研究成果擇其要者而簡(jiǎn)述。(一)符合商品特性、體現商品特點(diǎn)的原則徐薈和陳振東對此都有所論述。商品的特性是指商品不僅具有區別于另一類(lèi)物質(zhì)的基本構造,它還含有/流通的性能0[11](P55)。因此,在商標翻譯的過(guò)程中,首先要把握商品特性,對商品進(jìn)行多方位的了解,反映出商品的特征,從而達到促進(jìn)銷(xiāo)售的功能,使消費者一看見(jiàn)某一商標就知道其商品的種類(lèi)及特色。例如醫藥業(yè)的Contac/康泰克0、Cortal/克痛0,都給人以藥到病除之感[14](P54)。(二)/民族性0原則最早提出這一原則的是潘紅,隨后,顧建新、徐薈、陳振東等都在各自的文章中提到了這一原則。然而,由于各學(xué)者研究的出發(fā)點(diǎn)和側重點(diǎn)不同,商標翻譯原則中/民族性0的含義也不甚相同。顧建新[15](P44-47)、朱亞軍[16](P29-34)和陳振東[14](P52-54)認為,商標的翻譯必須尊重目的市場(chǎng)民族的文化觀(guān)、道德觀(guān)、價(jià)值取向、宗教信仰等等,讓人在感情上易于接受。也就是說(shuō),商標翻譯時(shí)應面對譯入語(yǔ)文化,/入鄉隨俗0。例如:/Coca-Cola0初進(jìn)中國市場(chǎng)時(shí)被譯為/口渴口臘0。當將原譯的商標中押頭韻的音節換作漢語(yǔ)的/可0并分別與/口0、/樂(lè )0相匹配構成/可口可樂(lè )0時(shí),這一絕妙的譯名既為我國潛在消費者提供了商品的理性信息,又迎合了漢民族求吉利、盼安樂(lè )的心理需求,在市場(chǎng)上獲得了巨大的成功[16](P29-34)。而徐薈則認為商標的翻譯應包含本民
族獨特文化精髓的信息。吳偉雄也認同這種提法,他認為中外文化的交流是雙向的,既要適當吸收外來(lái)文化,又要適當對外介紹華夏文化。如商標廣告商標上遇到/龍0,無(wú)須因為龍在西方文化中有不良含義就/談龍變色0,譯/龍0為/虎0[17](P52-53)原則是指商標名的譯語(yǔ)符號要簡(jiǎn)短、明快、易讀、易懂、易識、易記。在朱亞軍看來(lái),商標是一種特殊的語(yǔ)言符號。因此,商標名的翻譯不是由原語(yǔ)(sourcelanguage)到譯語(yǔ)(targetlanguage)的單項文本材料(textualmaterial)的簡(jiǎn)單替換,而是在明確原語(yǔ)商標符號指代關(guān)系的前提下,結合譯語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)和語(yǔ)境因素進(jìn)行的二度創(chuàng )作過(guò)程。。筆者認為,商標翻譯從側重譯入語(yǔ)文化到注重本民族文化,這是一個(gè)階段性的逐漸轉化的過(guò)程。當外來(lái)文化,即西方文化處于強勢時(shí),商標翻譯這一極具功利性的翻譯行為勢必要考慮商業(yè)效應,面向譯入語(yǔ)的民族文化更有利于商品的推廣和銷(xiāo)售。而在現今這一階段,隨著(zhù)我國的綜合國力和世界地位三、商標翻譯的方法在進(jìn)行商標的翻譯時(shí),應根據商標語(yǔ)言的特征,結合英語(yǔ)和漢語(yǔ)的特點(diǎn),準確地譯成符合消費對象的不斷提高,商標的翻譯不僅要注重商業(yè)效應,還要更多地擔負起文化交流的重任,對具有本民族獨特文化精髓的信息要自信推廣,讓中西文化真正實(shí)現雙向交流。因此,在進(jìn)行商標翻譯時(shí)正確的態(tài)度應如潘紅所言:/既要尊重民族心理,把握聯(lián)想意義,又要熟悉品牌國情,兼顧民族色彩。0[18](P26-27)(三)/三美0原則和/五美0原則胡開(kāi)寶、陳在權根據美學(xué)的原理,提出商標譯名應具有通俗美、簡(jiǎn)樸美、奇特美、音韻美和意境美。音韻美如將OMO洗衣粉譯成漢語(yǔ)/奧妙0兩字為形式美,其余四者為內容美[19](P51-52)。許金杞從功能對等的理論出發(fā),將/意美、音美、形美0作為衡量英文商標翻譯成功與否的標準[20](P48)。例如,Sprite(飲料)翻譯時(shí)采用了頭韻法,譯為/雪碧0,令人覺(jué)得/晶瑩碧綠,冰雪般清涼0,既考慮到了音節,又兼顧了意境。胡開(kāi)寶、陳在權的/五美0原則和許金杞的/三美0原則都是從/美0的角度闡述商標翻譯的原則。胡開(kāi)寶、陳在權的/美0重在內容方面,而許金杞的/美0則側重于形式美。/三美0原則0和/五美0原則的提出說(shuō)明研究者所關(guān)注的不僅僅只是如何準確地翻譯出商標,而是要追求更高的境界,將商標翻譯得更加精致、精美。(四)從主原則、關(guān)聯(lián)原則和簡(jiǎn)明原則朱亞軍依據符號學(xué)的翻譯觀(guān)和商標命名的宗旨,指出商標名的翻譯原則主要包括從主原則、關(guān)聯(lián)原則和簡(jiǎn)明原則[16](P29-30)。從主原則意為/客從主變、入鄉隨俗0的原則。例如,我國北方一家保健食品有限公司生產(chǎn)的一種無(wú)酒精飲料,以/圣母0命名,其商標英譯名為/Madonna0就不合適,會(huì )在崇尚天主教的國家造成不良影響。所謂關(guān)聯(lián)原則是指商標名的譯語(yǔ)符號要與原語(yǔ)商標符號在語(yǔ)音、語(yǔ)義或語(yǔ)符等方面有直接的聯(lián)系,潛在消費者至少能從某一切入點(diǎn)可以認知原語(yǔ)商標名或其語(yǔ)符形式。簡(jiǎn)明的商標名稱(chēng),以達到促銷(xiāo)產(chǎn)品的功效。商標翻譯時(shí)比較常見(jiàn)的方法有:(一)音譯法在商標的翻譯中,音譯法是較為常用的一種方法。音譯是用一種語(yǔ)言寫(xiě)出或讀出另一種語(yǔ)言的詞或詞組的發(fā)音。音譯法一般又可分為以下幾類(lèi):(1)直接音譯法。英文商標漢譯時(shí),/按照英語(yǔ)國際音標讀音,將其譯為與之讀音相同、相似或相近的漢語(yǔ)商標。0[21](P11)如將SONY譯為/索尼0。漢語(yǔ)商標英譯時(shí)可以直接采用漢語(yǔ)拼音,如中華啤酒:ZHONGHUA(Beer)。(2)諧音法。陳全明將諧音法細分為:諧音取意法,即在與商標英語(yǔ)讀音相同、相似或相近的漢語(yǔ)中,盡量選擇意好詞美的諧音字或詞來(lái)構成漢語(yǔ)商標。如,PROMINA諧音取意譯為/保美雅0;擇字諧音取意法,即將直接音譯的漢語(yǔ)商標中某個(gè)欠佳的字或詞加以諧音,再選擇理想的漢語(yǔ)的字或詞組來(lái)構成商標。在吳偉雄、方凡泉編的5實(shí)用英語(yǔ)翻譯技巧6一書(shū)中,也提到了這兩種翻譯方法。顧建新則認為商標英譯時(shí)可以采用諧音的英語(yǔ)字母、諧音詞,如愛(ài)福AF,優(yōu)世Youth。許金杞的諧音雙關(guān)法,是注意音、形、意三位一體,并兼顧語(yǔ)音和語(yǔ)義。另外,顧建新還提到了中西合璧法,即把英語(yǔ)音節與漢語(yǔ)拼音合為一體,如金威Kingway。(二)意譯法陳全明將意譯法分為三類(lèi):(1)直接意譯法,PANDA熊貓(彩電);(2)擇意翻譯法,即在/直接意譯法0的基礎上,再進(jìn)行擇意選詞,構成理想的漢語(yǔ)商標。如GOODCOMPANION(香煙)沒(méi)有譯為/好朋友0,而是譯為/良友0;(3)還原擇意法,即把縮寫(xiě)的英語(yǔ)商標首先還原為英語(yǔ)的全稱(chēng),之后在/直接意譯法0的基礎上加以/擇意0。如,NEC(彩電)譯為/日電0牌,就是先將其英語(yǔ)的縮寫(xiě)字母還原為全稱(chēng)/NipponElectricCompany,Limited0,之后又譯為145/日電0[21](P11)。吳偉雄,方凡泉在英文商標漢譯時(shí)又著(zhù)意描寫(xiě)該商品的質(zhì)量、特征、用途,如Benz譯為/奔馳0;和/吉利類(lèi)0)))商標翻譯時(shí)采取迎合中國人/圖吉利0的心理,如把/樂(lè )凱0膠卷譯為/Luck2[24](P20-28)y0。筆者認為:郭尚興的這五種分法中的第四第五類(lèi)與前三類(lèi)重復,/神韻類(lèi)0其實(shí)就是/音意合璧類(lèi)0,而/吉利類(lèi)0可歸入/意譯類(lèi)0,又可作為翻譯的原則貫穿前三類(lèi)。李貴升在分析了商標的常見(jiàn)譯法及其優(yōu)缺點(diǎn)后指出:翻譯時(shí)可(1)創(chuàng )造性地背叛原文;陳全明將這種方法稱(chēng)為/臆想0法。例如將BALLMALL香煙譯為/順0牌。(2)同一商品在不同地區用不同商標;/意譯0法的分類(lèi)基本上與陳全明相同,只是名稱(chēng)上的細微差別。他們將其分為/直接意譯0法、/選擇意譯法0和/縮寫(xiě)還原法0。筆者在查閱資料時(shí)發(fā)現,像BLUEBIRD(藍鳥(niǎo))、PANDA(熊貓)、APPLE(蘋(píng)果)、CROCODILE(鱷魚(yú))等商標的翻譯,大部分的文章都將其歸為意譯,但許金杞,黃貴等認為這是直譯。許金杞在文中寫(xiě)道:/所謂直譯就是在不違背譯文語(yǔ)言規范以及不引起錯誤聯(lián)想或誤解的前提下,在譯文中保留原文的意義形象和句法結構的方法。0黃貴則認為/直譯是根據原文商標意義直接用相應的目標語(yǔ)詞匯翻譯。0這里的/直譯0其實(shí)相當于陳全明等人提出的/直接意譯法0,雖然所用的名稱(chēng)不同,但所指是相同的。之所以出現相同的例子分別歸為/直譯法0和/意譯法0的差別,也許可以用翁鳳翔對商標翻譯中意譯的定義來(lái)解釋。翁鳳翔指出,商標的意譯不同于我們常說(shuō)的/freetranslation0,商標的意譯只是將原商標的意思用譯入語(yǔ)表示出來(lái),使其意思與原商標一致或基本一致。(三)音意結合法音意結合法是以原商標的音為基礎,在譯入語(yǔ)中找到發(fā)音與原文相同或相似的同時(shí)又反映出產(chǎn)品一定特性的詞匯。如Simmons翻譯為/席夢(mèng)思0,不僅音與原文相似,而其還令人聯(lián)想到甜美的夢(mèng)幻。婁承肇認為音意兼顧的方法可以保留原文的/風(fēng)韻0,是一種較為理想的翻譯方法[22](P20-21)。許金杞的/半音半意法0也是指將商標詞的音和意義結合起來(lái)進(jìn)行翻譯。筆者分析發(fā)現,其實(shí)音意結合法與上文所提到的諧音法中的諧音取意法、中西合璧法等有內容交叉的地方。(四)其他翻譯方法除了以上三種常見(jiàn)的譯法外,不同的學(xué)者還提出了其他的譯法。楊柳、吳偉雄和方凡泉在音譯法、意譯法的基礎上,提出商標英譯時(shí)還可以采用:(1)專(zhuān)有名詞英譯法)))以針對商標設計時(shí)采用設計者或創(chuàng )造者的人名、產(chǎn)地名稱(chēng)或公司名稱(chēng)的情況;(2)數字與文字組合法)))以適當的數字與文字相結合組成商標,如/7UP0翻譯為/七喜0不如/7喜0更具吸引力[5](P184)[23](P21)。郭尚興認為商標譯文的翻譯方法除了有音譯類(lèi)、意譯類(lèi)、音意合璧類(lèi)外,還有/神韻類(lèi)0)))神韻類(lèi)商標譯文的明顯特征是既與原語(yǔ)商標讀音相似,146(3)照搬原文[25](P8-10)。魏彩霞,顧建新和徐薈則將側重點(diǎn)放在構詞方面,分別總結出商標翻譯的方法,如魏彩霞的省音、加字等方法[26](P34);顧建新的綴詞法、剪裁法、拼綴法、首字母縮略法和換稱(chēng)法;徐薈的音略法、加字法、字詞法等。朱亞軍以符號學(xué)的翻譯觀(guān)為依據,提出較為新穎的以命名義為核心的三種翻譯方法,即(1)命名義對等法;(2)命名義補償法;(3)諧音寓意法。諧音寓意法也稱(chēng)為諧音取意法、諧音雙關(guān)法,它實(shí)際上就是音意結合或音意兼顧法。曾立對此也有論述[27](P33-36)。陳振東在意譯法、音意結合法和諧音法外,還提出了形譯和縮寫(xiě)的方法:如Mitsubishi/三菱0的商標圖案由三塊菱形鉆石組成,而中文名稱(chēng)正好扣合了這個(gè)圖案的特點(diǎn),使人印象深刻[17](P52-53)。四、商標翻譯研究的新動(dòng)向(一)商標詞動(dòng)詞化現象的研究張定興于1997年和1999年分別在5中國翻譯6和5上?？萍挤g6上發(fā)表文章5英語(yǔ)商標詞的動(dòng)詞化及其翻譯6、5再談?dòng)⒄Z(yǔ)商標詞的動(dòng)詞化及其翻譯6[28](P36-38),闡述其觀(guān)點(diǎn)和研究成果。安徽大學(xué)的周方珠則認為,商標詞不僅有轉變詞性的趨勢,轉化為動(dòng)詞、形容詞,名牌效應還使得一些商品名稱(chēng)產(chǎn)生了新義[12](P24-25)。(二)商標翻譯的研究逐漸呈現出多角度、多元化的趨勢20世紀90年代以前,我國的翻譯界由于受西方語(yǔ)言學(xué)派的影響較大,語(yǔ)言學(xué)派的翻譯理論如/功能對等0、/動(dòng)態(tài)對等0、/對等原則0等常被用于指導翻譯實(shí)踐。20世紀90年代后期,我國譯學(xué)界開(kāi)始注意到了/文化轉向0給西方譯學(xué)界所帶來(lái)的巨大影響,翻譯研究從此具有了文學(xué)和文化研究的性質(zhì)。廣大研究者因此也開(kāi)始從文化交流的角度來(lái)研究商標的翻
譯,從而有了從文化差異的角度研究商標翻譯;從跨文化交際的角度研究商標翻譯;在目的論指導下從商標翻譯目的角度進(jìn)行研究等等。根據筆者在中國知網(wǎng)上的搜索得出,2001)2008年上半年商標翻譯的論文中,有129篇是從文化的角度進(jìn)行分析的,而在1979)2000年之間此類(lèi)文章只有5篇。新的翻譯理論的介紹開(kāi)拓了我國翻譯研究人員的思路,商標翻譯的研究也呈現出多元化的趨勢。商標的翻譯是一項重要而具有創(chuàng )造性的工作。商標翻譯不僅僅是譯名的問(wèn)題,它涉及到出口商品的形象及其商業(yè)機會(huì )。在今后的研究中,應緊跟時(shí)代的潮流,注重發(fā)掘更新更好的譯例;對商標翻譯的研究應該不局限于英語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)這一單一的學(xué)科范圍內,還應該結合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的理論成果進(jìn)行跨學(xué)科研究,以期更好地為經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)。[11]徐薈.商標詞翻譯的互動(dòng)性與跨文化差異[J].上?？萍挤g,2004,(3):55256.[12]周方珠.商品名稱(chēng)及商標詞的新義與翻譯[J].上?？萍挤g,1997,(4):24225.[13]安亞平.中國名牌產(chǎn)品商標詞譯名分析及其翻譯方法[J].上?？萍挤g,2004,(4):43246.[14]陳振東.淺論英語(yǔ)商標翻譯[J].上海翻譯,2005,(2):52254.[15]顧建新.論商標英譯的原則和方法(英譯名上篇)[J].浙江師范大學(xué)學(xué)報:社會(huì )科學(xué)版,1997,(2):44247.[16]朱亞軍.商標名的翻譯原則與策略[J].外語(yǔ)研究,2003,(6):29234.[17]吳偉雄.何必譯/龍0為/虎0?)))淺議廣告商標翻譯評論的誤區[J].上?？萍挤g.2000,(2):51253.[18]潘紅.商標翻譯要求神似[J].中國翻譯,1996,(6):26227.[19]胡開(kāi)寶,陳在權.商標名稱(chēng)的美學(xué)特征與英語(yǔ)商品名稱(chēng)的翻譯[J].中國翻譯,2000,(5):51253.[20]許金杞.意美、音美、形美)))英文商標的漢譯[J].外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué),2003,(11):47251.[21]陳全明.論進(jìn)口品商標翻譯的方法與技巧[J].中國科技翻譯,1996,(9):11213.[22]婁承肇.外國廠(chǎng)商與商標名稱(chēng)的翻譯[J].中國翻譯,1994:20221.[23]楊柳.商標的翻譯及其魅力[J].中國科技翻譯,1995,(8):21223.[24]郭尚興.論商標的確立與翻譯)))商標的翻譯原則與技巧[J].中國科技翻譯,1995,(8):28231.[25]李貴升.論商標的翻譯[J].中國科技翻譯,1996,(9):8210.[26]魏彩霞.淺談國際貿易中商標的翻譯[J].中國翻譯,1997:33234.[27]曾立.試析諧音雙關(guān)法在商標詞漢譯中的運用[J].中國科技翻譯,2003,(16):33236.[28]張定興.再談?dòng)⒄Z(yǔ)商標詞的動(dòng)詞化及其翻譯[J].上?？萍挤g,1999,(3):36239.[責任編輯
霍
麗]
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中國大陸英漢商標翻譯研究綜述
一、本文概述
隨著(zhù)中國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展和全球化進(jìn)程的加速，商標翻譯在促進(jìn)商品流通、塑造品牌形象、傳播企業(yè)文化等方面發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越重要的作用。本文旨在綜述中國大陸英漢商標翻譯研究的發(fā)展歷程、現狀及其面臨的挑戰，以期為相關(guān)領(lǐng)域的理論研究和實(shí)踐應用提供有益的參考。
本文將回顧中國大陸英漢商標翻譯研究的發(fā)展歷程，梳理其從起步階段到現階段的主要研究成果和貢獻。在此基礎上，文章將分析當前商標翻譯研究的主要特點(diǎn)，包括翻譯策略、翻譯原則、翻譯方法等方面的探索和實(shí)踐。
本文將探討當前商標翻譯研究面臨的主要問(wèn)題和挑戰，如文化差異、語(yǔ)言特點(diǎn)、消費者心理等方面的因素如何影響商標翻譯的效果。文章還將關(guān)注新技術(shù)、新媒體對商標翻譯的影響，以及商標翻譯在全球化背景下的發(fā)展趨勢。
本文將對未來(lái)商標翻譯研究的方向和趨勢進(jìn)行展望，提出相應的建議和思考。通過(guò)總結前人經(jīng)驗和教訓，本文旨在為商標翻譯實(shí)踐提供更加科學(xué)、合理的理論指導和實(shí)踐指導，推動(dòng)中國大陸商標翻譯事業(yè)的健康發(fā)展。
二、商標翻譯的理論基礎
商標翻譯作為一種特殊的語(yǔ)言交際活動(dòng)，其理論基礎涉及語(yǔ)言學(xué)、翻譯學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、文化學(xué)等多個(gè)學(xué)科。在語(yǔ)言學(xué)方面，商標翻譯需要遵循語(yǔ)言的經(jīng)濟性、簡(jiǎn)潔性、象征性和創(chuàng )新性原則，以準確傳達商標所代表的商品或服務(wù)信息。翻譯學(xué)則為商標翻譯提供了直譯、意譯、音譯等多種翻譯方法，以適應不同語(yǔ)言和文化背景下的翻譯需求。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對商標翻譯的影響主要體現在商標的品牌定位、目標市場(chǎng)接受度等方面。成功的商標翻譯應當能夠凸顯品牌特色，增強品牌吸引力，促進(jìn)目標市場(chǎng)的認知和接受。文化學(xué)在商標翻譯中扮演著(zhù)至關(guān)重要的角色。由于不同文化背景下的消費者對商標的認知和理解存在差異，商標翻譯需要充分考慮目標市場(chǎng)的文化因素，避免文化沖突和誤解，確保商標翻譯的文化適宜性和可接受性。
商標翻譯的理論基礎是多元化的，需要綜合運用語(yǔ)言學(xué)、翻譯學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、文化學(xué)等多個(gè)學(xué)科的知識和方法。在實(shí)際翻譯過(guò)程中，翻譯者應當充分了解目標市場(chǎng)的語(yǔ)言習慣、文化背景和消費心理，靈活運用各種翻譯方法和技巧，以確保商標翻譯的準確性、生動(dòng)性和市場(chǎng)效果。
三、中國大陸英漢商標翻譯的現狀
隨著(zhù)中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，越來(lái)越多的外國品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，中國的企業(yè)也開(kāi)始走向全球。在這個(gè)全球化的背景下，商標翻譯的重要性日益凸顯。商標不僅是商品的標識，更是企業(yè)文化的載體，是品牌形象的重要組成部分。因此，英漢商標翻譯的質(zhì)量直接影響到商品在中國市場(chǎng)的接受度和競爭力。
翻譯方法多樣化：翻譯者根據不同的商標特點(diǎn)和品牌定位，采用不同的翻譯方法，如音譯、意譯、音意結合等。這些方法各有優(yōu)劣，需要根據具體情況靈活運用。
翻譯質(zhì)量參差不齊：由于翻譯者的素質(zhì)、經(jīng)驗和專(zhuān)業(yè)背景的差異，商標翻譯的質(zhì)量存在較大的差異。一些翻譯過(guò)于直譯，缺乏創(chuàng )新性和美感，無(wú)法有效地傳達原商標的文化內涵和品牌價(jià)值。
文化適應性問(wèn)題：英漢兩種語(yǔ)言承載著(zhù)不同的文化信息，商標翻譯時(shí)需要考慮到目標市場(chǎng)的文化背景和審美習慣。然而，一些翻譯者在翻譯過(guò)程中忽視了這一點(diǎn)，導致翻譯結果無(wú)法被目標市場(chǎng)接受。
法律法規限制：中國的商標法律法規對商標翻譯有一定的限制和要求。例如，商標翻譯不能侵犯原商標的權益，不能違反公序良俗等。這些限制和要求對商標翻譯者提出了更高的要求。
針對以上問(wèn)題，建議翻譯者在英漢商標翻譯過(guò)程中，要注重翻譯方法的靈活運用，提高翻譯質(zhì)量；要充分考慮目標市場(chǎng)的文化背景和審美習慣，增強翻譯的文化適應性；要遵守中國的商標法律法規，確
保翻譯結果的合法性和規范性。
四、英漢商標翻譯研究的主要成果和進(jìn)展
近年來(lái)，隨著(zhù)中國市場(chǎng)經(jīng)濟的飛速發(fā)展和全球化的深入推進(jìn)，英漢商標翻譯研究取得了顯著(zhù)的成果和進(jìn)展。這一領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究日益活躍，不僅涌現出大量高質(zhì)量的論文和專(zhuān)著(zhù)，而且在理論構建和實(shí)踐應用方面也取得了重要的突破。
在理論研究方面，學(xué)者們對商標翻譯的原則、策略和技巧進(jìn)行了深入的探討。他們普遍認為，商標翻譯應遵循“忠實(shí)、準確、簡(jiǎn)潔、美觀(guān)”的原則，確保譯文能夠準確傳達原商標的含義和風(fēng)格。同時(shí)，他們還提出了多種翻譯策略，如音譯、意譯、音意結合等，以適應不同商標的特點(diǎn)和需求。學(xué)者們還對商標翻譯中的文化因素進(jìn)行了深入的分析，強調了翻譯過(guò)程中文化適應和文化傳播的重要性。
在實(shí)踐應用方面，英漢商標翻譯的成果也得到了廣泛的體現。許多成功的商標翻譯案例不僅準確地傳達了原商標的意義，還充分考慮了目標市場(chǎng)的文化背景和審美習慣，實(shí)現了良好的市場(chǎng)效果。隨著(zhù)電子商務(wù)和國際貿易的快速發(fā)展，商標翻譯在商業(yè)活動(dòng)中的作用也日益凸顯。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視商標翻譯的質(zhì)量和效果，積極尋求專(zhuān)業(yè)的翻譯服務(wù)以提升品牌形象和市場(chǎng)競爭力。
展望未來(lái)，英漢商標翻譯研究仍面臨諸多挑戰和機遇。隨著(zhù)全球
市場(chǎng)的不斷變化和消費者需求的日益多樣化，商標翻譯需要不斷創(chuàng )新和完善以適應新的市場(chǎng)需求。隨著(zhù)和大數據等技術(shù)的發(fā)展和應用，商標翻譯的效率和質(zhì)量也將得到進(jìn)一步提升。相信在不久的將來(lái)，英漢商標翻譯研究將取得更加豐碩的成果和更加廣闊的發(fā)展前景。
五、案例分析
在探討中國大陸英漢商標翻譯的研究時(shí)，案例分析是一種重要的研究方法。案例分析可以幫助我們深入理解英漢商標翻譯在實(shí)際應用中的具體表現，以及翻譯策略和技巧的運用。下面，我們將通過(guò)幾個(gè)典型案例來(lái)分析英漢商標翻譯的特點(diǎn)和問(wèn)題。
案例一：可口可樂(lè )（Coca-Cola）。這個(gè)商標名的翻譯堪稱(chēng)經(jīng)典，既保留了原名的音節和音韻特點(diǎn)，又符合中文表達習慣，易于記憶和發(fā)音。同時(shí)，“可口可樂(lè )”這個(gè)譯名還巧妙地傳達了產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，即口感愉悅、令人愉快。
案例二：耐克（Nike）。這個(gè)英文商標名在翻譯成中文時(shí)，采用了音譯加意譯的策略?！澳涂恕边@個(gè)譯名既保留了原名的音節，又傳達了產(chǎn)品堅韌、耐用的品質(zhì)。這種翻譯方式既符合中文表達習慣，又有效地傳達了產(chǎn)品的核心價(jià)值。
案例三：寶馬（BMW）。寶馬汽車(chē)的商標名在翻譯成中文時(shí)，采用了音譯的方式?！皩汃R”這個(gè)譯名既保留了原名的音節，又在中文
中賦予了“寶馬良駒”的意象，寓意著(zhù)車(chē)輛的高性能和卓越品質(zhì)。
通過(guò)以上案例分析，我們可以發(fā)現英漢商標翻譯在實(shí)際應用中需要綜合考慮多種因素，包括原名的音韻特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標市場(chǎng)的文化背景等。在翻譯過(guò)程中，可以采用音譯、意譯、音譯加意譯等多種策略，以達到最佳的翻譯效果。翻譯者還需要具備豐富的專(zhuān)業(yè)知識和敏銳的洞察力，以確保翻譯的準確性和有效性。
總結來(lái)說(shuō)，案例分析是研究中國大陸英漢商標翻譯的重要手段。通過(guò)對典型案例的分析和探討，我們可以更深入地理解英漢商標翻譯的實(shí)際應用情況，為未來(lái)的翻譯實(shí)踐提供有益的參考和借鑒。
六、未來(lái)展望和建議
隨著(zhù)全球化進(jìn)程的加速，商標翻譯在跨文化傳播和品牌建設中的作用日益凸顯。對于中國大陸來(lái)說(shuō)，英漢商標翻譯研究不僅是語(yǔ)言學(xué)和文化學(xué)的重要課題，也是商業(yè)實(shí)踐中的關(guān)鍵環(huán)節。在未來(lái)，這一領(lǐng)域的研究和實(shí)踐將面臨更多的挑戰和機遇。
未來(lái)研究應更加注重跨文化交流的實(shí)際需求，深入探討英漢商標翻譯中的文化適應性和市場(chǎng)接受度。同時(shí)，隨著(zhù)大數據和人工智能技術(shù)的發(fā)展，基于語(yǔ)料庫和機器學(xué)習的商標翻譯研究將成為新的研究熱點(diǎn)。這些技術(shù)可以幫助我們更準確地理解商標翻譯的規律，提高翻譯的質(zhì)量和效率。
在實(shí)踐中，企業(yè)和翻譯機構應加強與學(xué)術(shù)界的合作，共同推動(dòng)商標翻譯的專(zhuān)業(yè)化和標準化。通過(guò)制定統一的翻譯標準和質(zhì)量控制機制，可以提高商標翻譯的一致性和準確性，增強品牌的國際影響力。
隨著(zhù)全球市場(chǎng)的不斷變化和消費者需求的日益多樣化，商標翻譯也應注重創(chuàng )新和差異化。通過(guò)深入挖掘品牌的文化內涵和市場(chǎng)定位，設計出更具個(gè)性和吸引力的商標翻譯方案，有助于提升品牌的競爭力和市場(chǎng)份額。
中國大陸英漢商標翻譯研究在未來(lái)的發(fā)展中應關(guān)注跨文化交流、技術(shù)應用、專(zhuān)業(yè)化和標準化以及創(chuàng )新差異化等方面。通過(guò)不斷深入研究和實(shí)踐探索，我們可以推動(dòng)商標翻譯領(lǐng)域的持續發(fā)展，為品牌建設和國際傳播做出更大的貢獻。
七、結論
中國大陸英漢商標翻譯研究在近年來(lái)得到了廣泛的關(guān)注和深入的研究。商標翻譯作為一種特殊的翻譯形式，既要傳達原商標的含義，又要考慮到目標市場(chǎng)的文化習慣、審美觀(guān)念和市場(chǎng)策略。因此，商標翻譯在保持原意的基礎上，常常需要進(jìn)行創(chuàng )新和再創(chuàng )造，以符合目標市場(chǎng)的接受度和認同感。
通過(guò)對中國大陸英漢商標翻譯的研究綜述，我們可以看到，商標翻譯涉及到語(yǔ)言學(xué)、文化學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域的知識。翻譯者
需要具備扎實(shí)的語(yǔ)言基礎，對兩種文化有深入的了解，同時(shí)還要有一定的市場(chǎng)敏感度。只有這樣，才能確保翻譯出的商標既能準確傳達原意，又能符合目標市場(chǎng)的需求和期望。
中國大陸英漢商標翻譯研究已經(jīng)取得了顯著(zhù)的成果，但仍存在許多挑戰和問(wèn)題需要解決。隨著(zhù)全球化的不斷深入和市場(chǎng)競爭的日益激烈，商標翻譯的重要性將越來(lái)越突出。因此，我們期待未來(lái)能有更多的學(xué)者和研究人員投入到這一領(lǐng)域的研究中，為推動(dòng)商標翻譯的理論和實(shí)踐做出更大的貢獻。
參考資料：
隨著(zhù)全球化的深入發(fā)展，商標翻譯在商業(yè)活動(dòng)中的地位日益顯著(zhù)。一個(gè)成功的商標翻譯不僅能準確傳達品牌信息，還能在目標市場(chǎng)中創(chuàng )造積極的品牌形象。本文將運用關(guān)聯(lián)翻譯理論，分析英漢商標翻譯的策略和方法。
關(guān)聯(lián)翻譯理論是一種交際理論，強調翻譯過(guò)程中的語(yǔ)境和推理。根據該理論，翻譯是一個(gè)推理過(guò)程，需要譯者根據源語(yǔ)言和目標語(yǔ)言的語(yǔ)境，尋找最佳的語(yǔ)境假設，以實(shí)現源語(yǔ)言與目標語(yǔ)言之間的最佳關(guān)聯(lián)。
語(yǔ)言文化的關(guān)聯(lián)性：在英漢商標翻譯中，應盡量尋找與源語(yǔ)言文化相關(guān)的表達方式，以保持品牌信息的完整性和準確性。例如，“Coca-Cola”翻譯成“可口可樂(lè )”，既保留了音韻美感，又符合中國消費者的文化習慣。
消費者心理的關(guān)聯(lián)性：商標翻譯應消費者的心理需求，通過(guò)創(chuàng )造積極的品牌形象來(lái)吸引消費者。例如，“Apple”在中國被翻譯為“蘋(píng)果”，給人一種親切、自然的感覺(jué)，符合消費者的審美心理。
市場(chǎng)定位的關(guān)聯(lián)性：商標翻譯應考慮品牌的市場(chǎng)定位，確保在目標市場(chǎng)中傳達出正確的品牌信息。例如，“BMW”在中國的翻譯“寶馬”，凸顯了其高端豪華車(chē)的市場(chǎng)定位。
音譯：對于一些在目標語(yǔ)言中沒(méi)有對應詞匯的商標，可以采用音譯的方式。例如，“Starbucks”翻譯成“星巴克”，既保留了原詞的音韻美感，又符合中文的發(fā)音習慣。
意譯：對于一些具有明顯文化意象的商標，可以采用意譯的方式。例如，“Nike”在中國被翻譯為“耐克”，強調其耐用、堅韌的產(chǎn)品特性。
創(chuàng )新翻譯：對于一些在目標語(yǔ)言中無(wú)法找到合適對應詞匯的商標，可以采用創(chuàng )新翻譯的方式。例如，“Pampers”在中國被翻譯為“幫寶適”，既保留了原詞的音韻美感，又符合中文的表達習慣。
關(guān)聯(lián)翻譯理論為英漢商標翻譯提供了新的視角和方法。在翻譯過(guò)程中，要充分考慮源語(yǔ)言和目標語(yǔ)言的文化差異、消費者的心理需求
以及品牌的市場(chǎng)定位，以實(shí)現最佳的語(yǔ)境關(guān)聯(lián)。通過(guò)音譯、意譯和創(chuàng )新翻譯等策略，可以成功地將源語(yǔ)言的品牌信息傳遞給目標語(yǔ)言的消費者，從而實(shí)現品牌的全球化發(fā)展。
隨著(zhù)全球化的進(jìn)程，廣告翻譯在國際交流中扮演了越來(lái)越重要的角色。在中國，英漢廣告翻譯的實(shí)踐歷史悠久，涉及的領(lǐng)域廣泛，積累的經(jīng)驗豐富。然而，隨著(zhù)時(shí)代的變遷和商業(yè)環(huán)境的改變，廣告翻譯的方法和策略也需要不斷地更新和改進(jìn)。本文將對國內英漢廣告翻譯的研究進(jìn)行綜述，探討其發(fā)展歷程、現狀和未來(lái)趨勢。
中國的英漢廣告翻譯始于20世紀80年代，隨著(zhù)中國改革開(kāi)放的深入和市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，廣告翻譯的需求迅速增長(cháng)。在這個(gè)階段，翻譯的主要目標是傳達信息，因此，直譯和意譯是常用的翻譯方法。
進(jìn)入21世紀，中國的廣告業(yè)蓬勃發(fā)展，廣告翻譯的需求也隨之增加。這個(gè)階段的翻譯不僅要求傳達信息，還要體現品牌的個(gè)性和文化背景。因此，異化策略開(kāi)始被廣泛使用，以滿(mǎn)足消費者對于新鮮感和文化差異的需求。
目前，國內的英漢廣告翻譯研究主要集中在語(yǔ)言學(xué)和文化學(xué)兩個(gè)領(lǐng)域。在語(yǔ)言學(xué)方面，研究者主要廣告語(yǔ)言的特征和翻譯技巧，如平行文本分析、功能對等理論和傳播理論的應用。在文化學(xué)方面，研究者的是文化差異對廣告翻譯的影響以及如何通過(guò)翻譯傳達文化信息。
隨著(zhù)社交媒體和數字營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，英漢廣告翻譯也開(kāi)始涉及到新媒體和跨文化傳播等領(lǐng)域。例如，如何將傳統的廣告翻譯策略應用于社交媒體平臺，以及如何通過(guò)翻譯提高品牌的跨文化傳播效果等。
隨著(zhù)人工智能和機器學(xué)習的發(fā)展，未來(lái)的英漢廣告翻譯可能會(huì )更加智能化和自動(dòng)化。一方面，可以利用人工智能技術(shù)進(jìn)行更準確、更快速的翻譯；另一方面，可以通過(guò)機器學(xué)習技術(shù)對大量的廣告翻譯案例進(jìn)行分析和學(xué)習，以提高翻譯的質(zhì)量和效率。
同時(shí)，隨著(zhù)全球疫情的影響和數字化轉型的加速，未來(lái)的英漢廣告翻譯可能會(huì )更加注重線(xiàn)上傳播和數字化營(yíng)銷(xiāo)。例如，如何通過(guò)翻譯提高品牌的線(xiàn)上傳播效果，如何將傳統的廣告翻譯策略應用于數字化營(yíng)銷(xiāo)等。
國內英漢廣告翻譯研究經(jīng)歷了從信息傳遞到文化傳播的轉變，目前正朝著(zhù)智能化、自動(dòng)化的方向發(fā)展。未來(lái)的研究將更加注重線(xiàn)上傳播和數字化營(yíng)銷(xiāo)，以滿(mǎn)足新時(shí)代對廣告翻譯的需求。對于翻譯實(shí)踐者來(lái)說(shuō)，不僅要掌握基本的語(yǔ)言和文化知識，還需要具備跨學(xué)科的視野和技能，以適應不斷變化的商業(yè)環(huán)境。
隨著(zhù)全球化的加速和世界經(jīng)濟的不斷發(fā)展，商標翻譯在國際貿易中的地位日益重要。商標翻譯不僅需要傳達商品或服務(wù)的核心信息，同時(shí)也需要反映其背后的文化價(jià)值觀(guān)。由于英漢兩種語(yǔ)言和文化之間
的巨大差異，在進(jìn)行商標翻譯時(shí)，我們必須充分考慮到這些差異，以確保翻譯的準確性和有效性。
英語(yǔ)和漢語(yǔ)屬于不同的語(yǔ)言體系，其文化和語(yǔ)言習慣也大不相同。在英語(yǔ)中，商標名稱(chēng)可能更注重簡(jiǎn)潔、醒目和易于記憶，而在漢語(yǔ)中，商標名稱(chēng)可能更注重寓意和修辭。例如，“Coca-Cola”在中文中被翻譯為“可口可樂(lè )”，既保留了其音譯的特點(diǎn)，又賦予了新的寓意，象征著(zhù)快樂(lè )和可口的飲料。
不同的文化背景和習俗也會(huì )影響人們對商標的認知和偏好。在西方文化中，“JustDoIt”是一種鼓勵積極行動(dòng)、自我實(shí)現的口號，而在中國文化中，這種口號可能被認為是不夠謙虛和穩重。因此，在翻譯時(shí)需要考慮到這些文化差異，以避免引起誤解或不被當地消費者接受。
在翻譯商標時(shí)，應盡量保持原文的音譯特點(diǎn)。這不僅有助于保持品牌的獨特性和辨識度，也可以避免因文化差異引起的誤解。例如，“Nike”在中文中被翻譯為“耐克”，既保留了其音譯的特點(diǎn)，又寓意著(zhù)產(chǎn)品具有高質(zhì)量和耐用的特性。
在翻譯商標時(shí)，需要考慮到目標文化的文化和語(yǔ)言習慣，避免使用可能會(huì )引起負面聯(lián)想的詞匯或表達。例如，“BMW”在中文中被翻譯為“寶馬”，寓意著(zhù)汽車(chē)速度快、性能卓越，同時(shí)也符合中國消費
者的文化偏好。
在翻譯商標時(shí)，也需要根據市場(chǎng)需求和消費者心理進(jìn)行創(chuàng )新。例如，“Apple”在中文中被翻譯為“蘋(píng)果”，這種翻譯方式既簡(jiǎn)潔易記，又符合中國消費者的語(yǔ)言習慣和文化偏好。
商標翻譯是國際貿易中不可或缺的一部分，而英漢兩種語(yǔ)言和文化之間的差異對商標翻譯提出了更高的要求。在進(jìn)行商標翻譯時(shí)，我們需要充分考慮到這些差異，尊重原文、保持音譯的也要考慮到文化差異和市場(chǎng)需求進(jìn)行創(chuàng )新。只有這樣，才能確保商標翻譯的準確性和有效性，為企業(yè)在國際市場(chǎng)競爭中贏(yíng)得優(yōu)勢。
本文旨在全面梳理和分析中國大陸英漢商標翻譯的研究現狀與發(fā)展趨勢。通過(guò)對現有文獻的歸納、整理和分析比較，文章總結了當前的研究成果、研究方法以及存在的不足之處，并預測了未來(lái)的研究方向和可能面臨的問(wèn)題。關(guān)鍵詞：英漢商標，翻譯，研究綜述
在全球化背景下，商標已成為企業(yè)形象和品牌價(jià)值的重要體現。英漢商標翻譯作為跨文化交際的一部分，對于企業(yè)在國際市場(chǎng)上的競爭力和認知度具有舉足輕重的作用。本文旨在綜述中國大陸英漢商標翻譯的研究現狀和發(fā)展趨勢，以期為相關(guān)研究提供參考與啟示。
經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，大陸英漢商標翻譯研究已取得一定的成果。學(xué)者們從不同角度對該領(lǐng)域進(jìn)行了深入探討，主要包括以下幾個(gè)方面：
英漢商標翻譯的理論基礎：主要涉及商標翻譯的理論框架、原則和方法等內容。
英漢商標翻譯的實(shí)踐研究：從具體翻譯實(shí)踐出發(fā)，探討商標翻譯中存在的問(wèn)題、技巧和案例分析。
英漢商標翻譯的跨文化交際價(jià)值：商標翻譯在跨文化交際中的作用，以及如何通過(guò)商標翻譯傳達企業(yè)形象和品牌價(jià)值。
在研究方法上，現有文獻以實(shí)證研究和案例分析為主，也有部分學(xué)者運用了文獻綜述、語(yǔ)料庫分析和對比分析等方法。近年來(lái)定性和定量相結合的研究方法也逐漸受到重視。
英漢商標翻譯的原則和方法研究：學(xué)者們提出了諸多具有指導性的翻譯原則和方法，如“功能對等”原則、“歸化異化”策略等。
英漢商標翻譯的跨文化交際研究：相關(guān)研究表明，商標翻譯需目標市場(chǎng)的文化特點(diǎn)，以使品牌形象在不同的文化背景下得到有效傳播。
研究范圍有待進(jìn)一步拓展：現有研究主要集中在英語(yǔ)和漢語(yǔ)之間的商標翻譯，對于其他語(yǔ)種間的商標翻譯研究尚不充分。
研究深度有待加強：盡管已取得一定的研究成果，但在某些具體領(lǐng)域的深入研究仍顯不足，如商標翻譯的語(yǔ)用學(xué)、社會(huì )學(xué)維度等。
隨著(zhù)全球化的不斷深入，未來(lái)大陸英漢商標翻譯的研究將面臨更多挑戰和機遇。以下是我對該領(lǐng)域未來(lái)研究的幾點(diǎn)展望：
拓展研究范圍：可以嘗試從多語(yǔ)種、多文化的角度探討商標翻譯問(wèn)題，以更好地滿(mǎn)足全球化背景下的跨文化交流需求。
加強理論與實(shí)踐的結合：未來(lái)的研究應更多地實(shí)踐應用，通過(guò)深入企業(yè)實(shí)地調查，總結和提煉實(shí)際翻譯過(guò)程中的問(wèn)題和解決方案。
提高研究的科學(xué)性：運用實(shí)證研究、語(yǔ)料庫分析和對比分析等量化方法，提高研究的客觀(guān)性和科學(xué)性。
動(dòng)態(tài)發(fā)展：國內外相關(guān)政策的調整以及新技術(shù)如人工智能、機器學(xué)習等在商標翻譯領(lǐng)域的應用，為理論研究和實(shí)踐提供新的思路和方法。
本文對大陸英漢商標翻譯的研究現狀進(jìn)行了系統梳理，總結了目前的研究成果和研究不足，并預測了未來(lái)的研究方向和可能面臨的問(wèn)題。希望通過(guò)本文的綜述，能為相關(guān)研究者提供有益的參考和啟示，共同推進(jìn)大陸英漢商標翻譯研究的深入發(fā)展。
未知驅動(dòng)探索，專(zhuān)注成就專(zhuān)業(yè)
國外對商標翻譯原則與方法的研究現狀與發(fā)展
1.引言
商標翻譯是跨文化傳播中的重要環(huán)節，其翻譯質(zhì)量直接關(guān)系到企業(yè)的國際形象和市場(chǎng)競爭力。隨著(zhù)全球化進(jìn)程的加快，各國人們對外文商標的翻譯需求越來(lái)越迫切，國外學(xué)者對商標翻譯原則與方法的研究也日益深入。本文旨在梳理國外學(xué)者對商標翻譯的研究現狀與發(fā)展趨勢，為商標翻譯工作者提供借鑒與參考。
2.商標翻譯原則
商標翻譯原則是指在商標翻譯過(guò)程中應遵循的一些基本原則。國外學(xué)者在研究商標翻譯原則時(shí)提出了許多有價(jià)值的觀(guān)點(diǎn)。例如，美國翻譯學(xué)者尼達（EugeneA.Nida）提出了“等同原則”，即在翻譯商標時(shí)要盡量保持與原文商標在意義和表達上的等同。英國翻譯學(xué)者納敏斯（PeterNewmark）則提出了“保留原則”，即盡量保留原文商標中的語(yǔ)言特色和文化內涵。
此外，還有一些學(xué)者將商標翻譯原則從跨文化傳播的角度進(jìn)行研究，提出了“適應原則”和“改寫(xiě)原則”。美國學(xué)者納涅（LawrenceVenuti）認為商標翻譯應該適應不同的文化環(huán)境，1未知驅動(dòng)探索，專(zhuān)注成就專(zhuān)業(yè)
符合目標文化的語(yǔ)言習慣和審美觀(guān)念。英國學(xué)者巴西達斯（CharlesForceville）則主張在商標翻譯中可以對原文商標進(jìn)行一定的改寫(xiě)，以滿(mǎn)足目標文化的情感和認知需求。
3.商標翻譯方法
商標翻譯方法是指在商標翻譯過(guò)程中采用的具體翻譯技巧和策略。國外學(xué)者在研究商標翻譯方法時(shí)提出了很多有創(chuàng )意的方法。例如，德國翻譯學(xué)者斯科普斯（WillardV.Quine）提出了“音韻轉譯法”，即利用目標語(yǔ)言中與原文商標發(fā)音相近的詞語(yǔ)進(jìn)行翻譯。法國翻譯學(xué)者費爾南德斯（Jean-PaulVinay）和達博茲（JeanDarbelnet）則提出了“附加詞法法”，即在商標翻譯中通過(guò)增加或刪除一些詞語(yǔ)來(lái)實(shí)現翻譯效果。
此外，還有一些學(xué)者將商標翻譯方法與品牌定位相結合，提出了“文化定位法”。美國學(xué)者帕杜瓦（JohnPadgett）認為商標翻譯要根據目標市場(chǎng)的文化特點(diǎn)來(lái)選擇合適的譯名，以實(shí)現良好的品牌定位效果。加拿大學(xué)者沙倫（SusanSherkat）則提出了“社會(huì )心理學(xué)法”，即通過(guò)研究目標市場(chǎng)的消費者心理和行為特征來(lái)確定合適的商標翻譯方法。
未知驅動(dòng)探索，專(zhuān)注成就專(zhuān)業(yè)
4.研究現狀與發(fā)展趨勢
在商標翻譯領(lǐng)域，國外學(xué)者的研究已經(jīng)取得了一些重要的成果，但仍存在一些問(wèn)題和挑戰。首先，商標翻譯涉及多學(xué)科的知識，需要翻譯學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、文化學(xué)等多個(gè)學(xué)科的協(xié)同研究。目前，國外學(xué)者在商標翻譯研究中存在學(xué)科邊界不清、研究方法單一的問(wèn)題，需要進(jìn)一步加強多學(xué)科交叉與融合。
其次，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的快速發(fā)展，商標翻譯面臨著(zhù)新的挑戰和機遇。國外學(xué)者認為商標翻譯要適應互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體傳播來(lái)加強商標翻譯的品牌推廣效果。此外，也需要研究如何應對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量導向和信息多樣化的特點(diǎn)，以提高商標翻譯的精準度和有效性。
總的來(lái)說(shuō)，國外學(xué)者對商標翻譯的研究已經(jīng)取得了一些重要的成果，但仍需要繼續深入研究，以滿(mǎn)足多樣化和個(gè)性化的翻譯需求。未來(lái)的研究可以從跨文化傳播、品牌定位、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面入手，探索更加有效的商標翻譯原則與方法，為商標翻譯工作者提供更多的借鑒和參考。
5.結論
本文梳理了國外學(xué)者對商標翻譯原則與方法的研究現狀與發(fā)展趨勢。商標翻譯作為跨文化傳播中的重要環(huán)節，其翻譯質(zhì)3未知驅動(dòng)探索，專(zhuān)注成就專(zhuān)業(yè)
量直接關(guān)系到企業(yè)的國際形象和市場(chǎng)競爭力。國外學(xué)者在商標翻譯原則和方法的研究中提出了許多有價(jià)值的觀(guān)點(diǎn)和技巧。然而，目前的研究仍存在問(wèn)題，需要進(jìn)一步加強跨學(xué)科研究和應對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰。未來(lái)的研究可以從跨文化傳播、品牌定位、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面入手，為商標翻譯工作者提供更多的借鑒和參考。
開(kāi)題報告
英語(yǔ)
商標名稱(chēng)的翻譯與策略
一、論文選題的背景、意義（所選課題的歷史背景、國內外研究現狀和發(fā)展趨勢）
商標，即商品的“牌子”，是企業(yè)宣傳和推銷(xiāo)產(chǎn)品的利器，也是消費者認識或購買(mǎi)商品的向導，其廣告效應已為越來(lái)越多的企業(yè)所重視。一個(gè)成功的商標有助于產(chǎn)品的推銷(xiāo)，而一個(gè)成功商標的譯名更有利于商品沖出國門(mén)，走向世界，從而給企業(yè)帶來(lái)巨大的財富。尤其隨著(zhù)中國改革開(kāi)放政策的深入實(shí)施以及中國加入WTO，中國企業(yè)也面臨著(zhù)前所未有的機遇和挑戰。而在參與激烈的國際市場(chǎng)競爭時(shí)，打造知名品牌己成為市場(chǎng)運營(yíng)戰略中塑造企業(yè)形象的核心；其中，擁有一個(gè)貼切又獨特的商品名稱(chēng)及得體的翻譯更是國內企業(yè)發(fā)展的一個(gè)非常重要的因素，因此，對漢語(yǔ)商標翻譯的研究就顯示出其必需性和緊迫感。
在商標翻譯方面，國內外許多學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了廣泛而深入的探討。著(zhù)名翻譯理論家尤金·奈達（2001）的動(dòng)態(tài)翻譯理論就認為，要成就高質(zhì)量的翻譯就要讓譯文的讀者不僅僅能準確地獲得原文所傳達的信息，而且要使譯文讀者在心理上得到和原語(yǔ)讀者相同的感受，更深入地講即為尊重譯文讀者習慣的思維模式，在思維模式上實(shí)現一種“對等”。
國內許多研究者主要從以下幾個(gè)方面對商標翻譯做了大量的實(shí)證性研究：
從商標翻譯方法和翻譯策略方面進(jìn)行探究的有：
鄭曉輝（2009）、張曉欣
&王紅愛(ài)（2007）、張怡玲（2007）、張彥鴿（2007）孔令翠（2007）等
從商標翻譯與文化的關(guān)系方面入手進(jìn)行研究的有：
李邦帥（2007）、李廣榮（2002）、滕延江（2004）等
從某翻譯理論出發(fā)探究該理論對商標翻譯的指導：
代榮（2004）、陳學(xué)斌
&劉彤（2006）、邱毅敏
&黃愛(ài)民（2006）等
從對現有文獻進(jìn)行綜述可以看出，我國商標翻譯的研究面已比較廣泛，但還不具備系統研究的規模。筆者認為，商標翻譯的發(fā)展趨勢有：（1）隨著(zhù)各學(xué)科的發(fā)展和相關(guān)部門(mén)的重視，商標翻譯研究將沿著(zhù)跨學(xué)科的方向發(fā)展，翻譯學(xué)和語(yǔ)言學(xué)是其研究的基礎，商標法、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、廣告學(xué)、顧客心理學(xué)和企業(yè)文化學(xué)等學(xué)科為其研究的主流；
?。?）翻譯理論在商標翻譯中的運用將進(jìn)一步地全面和深化；（3）中西方文化的影響將是今后商標翻譯研究的重點(diǎn)。這些趨勢將最終為建立系統的商標翻譯研究體系鋪平道路。
二、研究的基本內容與擬解決的主要問(wèn)題
本文圍繞商標翻譯策略進(jìn)行深入探討，主要內容分為如下四個(gè)方面：一、引言部分對本文的研究背景、研究目的和研究意義進(jìn)行介紹；二、文獻綜述部分對商標的定義和特征進(jìn)行探討，然后對國內外相關(guān)研究進(jìn)行綜述，在此基礎上對現有文獻進(jìn)行評述；三、對商標翻譯策略進(jìn)行深入探究，提出適合于商標翻譯的翻譯策略；四、對本研究研究結果進(jìn)行總結，提出研究的不足以及未來(lái)研究的方向。英文大綱如下：
Topic:OnStudyofTrademarkTranslationStrategiesThesis
statement:Thisthesisisdevotedtoanin-depthanalysisoftrademarktranslationstrategies.Basedonextensivestudyoftheliterature,theauthorhasputforwardseveraltranslationstrategiesfortrademark:transliteration,literaltranslation,combinationoftransliterationandliteraltranslationandliberalorfreetranslation.ItishopedthatthetranslationstrategiesproposedbytheauthorcanshedlightontrademarktranslationresearchoratleastcanbeofhelpfortrademarktranslatorsinChina.
Outline:1.Introduction1.1ResearchBackground1.2Researchpurposesandsignificance1.3Summary
2.LiteratureReview
2.1Introduction
2.2Definitionsoftrademark
2.3Characteristicsoftrademark
2.4Thestudiesontrademarktranslationabroad
2.5Thestudiesontrademarktranslationathome
2.6Criticalcommentsonpreviousstudies
2.7Summary
3.Trademarktranslationstrategies
3.1Introduction
3.2Transliteration
3.3Literaltranslation
3.4.Combinationoftransliterationandliteraltranslation
3.5Liberalorfreetranslation
3.6Summary
4.Conclusion本研究所要解決的關(guān)鍵問(wèn)題是：適合于商標翻譯的翻譯策略有哪些以及這些翻譯策略在多大程度上能指導商標翻譯實(shí)踐。
三、研究的方法和技術(shù)路線(xiàn)
研究方法：本研究的主要方法是歸納總結法、演繹推理法。前者是通過(guò)分析具體的語(yǔ)料歸納總結出這些語(yǔ)言現象的特點(diǎn)、規律，后者是通過(guò)內省式思考提出自己的觀(guān)點(diǎn)，然后用具體的語(yǔ)料行論證。下面具體說(shuō)明：
1、分析法和歸納法：本研究主要運用歸納總結和演繹推理相結合的方法。在探討商標翻譯策略時(shí)，首先必須對大量的商標進(jìn)行分類(lèi)、分析歸納，然后才能總結出適合于商標翻譯的各種策略。這種歸納是從具體到一般的過(guò)程，也是科學(xué)研究常用的方法。
2、對比法：在探討商標翻譯策略時(shí)候，必然運用到比較研究法。這是因為：翻譯本身不僅是兩種語(yǔ)言之間的轉換，更是兩種文化之間的轉換。因此任何有關(guān)翻譯的研究都離不開(kāi)比較研究法。
四、論文詳細工作進(jìn)度和安排
2010年09月15日－10月01日
確定論文題目
2010年10月02日－2010年11月01日
指導老師下達任務(wù)書(shū)，學(xué)生提交開(kāi)題報告，文獻綜述
2011年2月底前
提交論文初稿
2011年3月底前
初稿、二稿的修改
2011年4月底前
三稿的修改
2011年5月中旬前
定稿，提交按要求裝訂的論文終稿一式三份
五、主要參考文獻
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