前景理論應用于企業(yè)管理的思考

文／本刊編輯部

丹尼爾·卡尼曼

前景理論是由美國心理學(xué)家卡尼曼和特沃斯基于1979 年提出的一種決策理論，該理論主要是針對人類(lèi)的判斷機制。前景理論認為，人們在進(jìn)行決策時(shí)，不僅僅看重預期的結果本身，還會(huì )考慮這個(gè)結果相對于自己的感知參考點(diǎn)是“獲得”還是“失去”。

企業(yè)管理一直以“理性人”為理想的管理和經(jīng)營(yíng)模式，然而經(jīng)過(guò)諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎心理學(xué)家卡尼曼對經(jīng)濟領(lǐng)域的一系列研究，強調人們的行為不僅受到利益的驅使，而且還受到多種心理因素的影響。前景理論展開(kāi)的全新領(lǐng)域就是在經(jīng)濟環(huán)境和企業(yè)管理當中，把理想化的理性人重新情感化來(lái)對待。前景理論給企業(yè)管理帶來(lái)的啟示是，人們的決策不單純是基于理性的計算，而同時(shí)也受到情感、經(jīng)驗等因素的影響。

對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，研究市場(chǎng)上消費者的決策行為、企業(yè)管理層的決策行為和員工的行為表現都有一定的啟發(fā)意義。前景理論在企業(yè)管理的應用主要有三個(gè)方面，從市場(chǎng)層面來(lái)看，前景理論可以通過(guò)一系列活動(dòng)和規則的制定，捆綁銷(xiāo)售一些非暢銷(xiāo)品；
從企業(yè)層面來(lái)看，企業(yè)決策和企業(yè)投資離不開(kāi)前景理論構建的模型與管理者偏差；
從員工層面來(lái)看，前景理論可以很好解讀員工面對規章制度的態(tài)度以及自身的行為習慣，制定真正可以激勵員工的激勵政策。

前景理論有三個(gè)特征，一是大多數人在面臨獲得時(shí)是風(fēng)險規避的；
二是大多數人在面臨損失時(shí)是風(fēng)險偏愛(ài)的；
三是人們對損失比對獲得更敏感。具體理論效應有以下五點(diǎn)。

⑴確定效應：假設有兩個(gè)投資項目，一個(gè)有100%的機會(huì )賺到100 萬(wàn)元，另一個(gè)只有50%的機會(huì )，卻可以賺到200 萬(wàn)元。大部分企業(yè)會(huì )選擇前者作為投資對象。這個(gè)實(shí)驗說(shuō)明大部分人處于收益狀態(tài)時(shí)，往往喜歡見(jiàn)好就收。前景理論中稱(chēng)為“確定效應”，即人們在面臨獲得時(shí)，是風(fēng)險規避的。

⑵反射效應：在確定的損失和“賭一把”之間，做一個(gè)抉擇，多數人會(huì )選擇“賭一把”。

⑶損失規避：一個(gè)人工資漲了500 元，他可能覺(jué)得沒(méi)什么，但是如果減薪500 元，那他肯定要問(wèn)個(gè)明白，且感覺(jué)很不舒服，這是為什么？簡(jiǎn)單點(diǎn)理解就是白撿的100 元所帶來(lái)的快樂(lè )，難以抵消丟失100 元所帶來(lái)的痛苦。

⑷迷戀小概率事件：前景理論指出，在風(fēng)險和收益面前，人的“心是偏的”。在涉及收益時(shí)，我們是風(fēng)險的厭惡者，但涉及損失時(shí)，我們卻是風(fēng)險喜好者。行業(yè)內同類(lèi)企業(yè)的頭部企業(yè)往往更加熱衷于創(chuàng )新，其他企業(yè)則更加傾向于模仿，因為大多數企業(yè)對創(chuàng )新帶來(lái)的不確定性是厭惡的。

⑸參照依賴(lài)：前景理論指出，多數人對得失的判斷往往根據參照點(diǎn)決定，卡尼曼稱(chēng)為“參照依賴(lài)”。舉例來(lái)說(shuō)，在“其他人一年掙6 萬(wàn)元，你年收入7 萬(wàn)元”和“其他人年收入為9 萬(wàn)元，你一年收入8 萬(wàn)”的選擇題中，大部分人會(huì )選擇前者。所謂的損失和獲得，一定是相對于參照點(diǎn)而言的。