安徽城鎮居民生活方式綠色轉型研究——關(guān)注購買(mǎi)性低碳消費行為

杜 宇,李芝微

(1.合肥學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院,合肥 230601;2.西南民族大學(xué) 商學(xué)院,成都 610041;3.四川省生態(tài)環(huán)境宣傳教育中心,成都 610074)

習近平總書(shū)記在黨的二十大報告中指出,要推動(dòng)綠色發(fā)展,促進(jìn)人與自然和諧共生,尤其是加快發(fā)展方式綠色轉型,倡導綠色消費,推動(dòng)形成綠色低碳的生產(chǎn)方式和生活方式。近年來(lái)碳排放引起的氣候變暖問(wèn)題已成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)之一,人類(lèi)活動(dòng)是碳排放增加的主要原因[1]。2020年9月,中國在第75屆聯(lián)合國大會(huì )上正式提出,2030年實(shí)現碳達峰,2060實(shí)現碳中和的目標,為實(shí)現此目標,中國需要在體制機制、生產(chǎn)方式、消費模式、經(jīng)濟政策、科技創(chuàng )新、國際合作等方面進(jìn)一步采取強化政策和措施。中國面臨著(zhù)碳減排的巨大壓力,不僅要加快推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結構、能源結構、交通運輸結構等調整優(yōu)化,而且要倡導綠色低碳消費,推動(dòng)形成綠色低碳的生產(chǎn)方式和生活方式。從個(gè)體層面來(lái)說(shuō),雖然越來(lái)越多的中國城鎮居民已經(jīng)開(kāi)始意識到低碳消費對緩解環(huán)境危機的重要性,卻只有少數消費者從事低碳消費活動(dòng)[2],這種“態(tài)度-行為差距”嚴重阻礙了居民的低碳消費行為[3-5]。因此,引導消費者改變自己的行為,并承擔起保護環(huán)境的責任非常重要。低碳消費行為的核心是降低碳排放,親環(huán)境行為的核心是對環(huán)境的關(guān)注以及由此產(chǎn)生的積極態(tài)度與行為傾向,綠色消費行為的核心則是適度節制消費,避免對環(huán)境的破壞,三者是有區別的[6]。從家庭層面來(lái)說(shuō),家庭消費是世界上碳排放的重要來(lái)源[7],在中國,從最終需求活動(dòng)造成的碳排放的比例來(lái)看,35%的碳排放是家庭能源消耗的結果[8]。同時(shí),受城市化推動(dòng),家庭碳排放將繼續規模增長(cháng)[9]。引導居民的消費行為,對于實(shí)現碳減排這個(gè)目標非常重要。

綜上所述,家庭作為人類(lèi)社會(huì )的基本單位,居民消費多以家庭消費方式展開(kāi),因此基于個(gè)人和家庭消費視角的碳排放研究對我國碳減排政策的實(shí)施具有重要意義。研究重點(diǎn)關(guān)注碳排放的主要來(lái)源——個(gè)人和家庭,解釋個(gè)體消費者家庭活動(dòng)在能源使用時(shí)產(chǎn)生的環(huán)境影響,以及綠色感知風(fēng)險、綠色感知質(zhì)量和綠色信任在購買(mǎi)節能產(chǎn)品或低碳能源產(chǎn)品減少碳排放中的影響,并探討了我國居民低碳消費行為的形成機制。

(一)低碳消費行為

低碳消費行為不僅包括簡(jiǎn)單的購買(mǎi)低碳產(chǎn)品的行為,還涉及人們因日常節能習慣引起的一系列舉動(dòng),比如關(guān)機、控制溫度以及空調的使用時(shí)間,所述行為均在一定程度上減少了二氧化碳量的排放。低碳消費行為分為兩類(lèi):一是直接購買(mǎi)低碳產(chǎn)品和服務(wù);二是對已購買(mǎi)產(chǎn)品的用能總量、用能效率、碳排放量實(shí)施主動(dòng)管理,例如,節能建筑改造、節能家電更新以及對產(chǎn)品減量化、重復使用或回收再利用等[10]。相比現實(shí)中公眾的環(huán)保意識和綠色消費意愿的強度,購買(mǎi)綠色產(chǎn)品、實(shí)施綠色消費行為的比例相對偏低[11]。為了全面探討綠色感知風(fēng)險、綠色感知質(zhì)量、綠色信任及環(huán)境關(guān)注在低碳消費行為中的作用。

Barr等將居民的低碳消費行為分為二個(gè)維度:購買(mǎi)性低碳消費行為和習慣性低碳消費行為[12]。前者涉及購買(mǎi)節能產(chǎn)品或低碳能源產(chǎn)品來(lái)減少碳排放,這是一種一次性經(jīng)濟合理的行為。后者包括通過(guò)調整日常生活中的習慣行為來(lái)直接減少能源的消耗,這種行為以可重復性和有限理性為特征。本研究中的低碳消費行為指的是購買(mǎi)性低碳消費行為。

(二)綠色感知風(fēng)險和低碳消費行為

感知風(fēng)險包括心理、身體、財務(wù)、社會(huì )和績(jì)效風(fēng)險[13]。因為感知風(fēng)險受到不確定性和負面后果的影響[14],感知風(fēng)險會(huì )影響顧客的購買(mǎi)決定[15],從而影響消費者行為[16]。而信息不對稱(chēng)使得消費者在購買(mǎi)前很難判斷實(shí)際產(chǎn)品價(jià)值[17],感知風(fēng)險會(huì )對購買(mǎi)意圖產(chǎn)生負面影響,感知風(fēng)險越高,消費者的購買(mǎi)決策就越不確定[18]。另外,感知風(fēng)險的降低導致了購買(mǎi)概率的增加和購買(mǎi)意圖的上升,因此感知風(fēng)險與購買(mǎi)意圖呈負相關(guān)[19]。綠色感知風(fēng)險被定義為“與購買(mǎi)行為相關(guān)的對負面環(huán)境后果的預期”[20]。在環(huán)保主義興起的背景下,消費者在更加關(guān)注環(huán)境問(wèn)題的同時(shí),也會(huì )增加自己的感知風(fēng)險,如果一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)法提供所保證的環(huán)境價(jià)值,消費者就會(huì )認為自己是受害者。此種情況下,產(chǎn)品或服務(wù)的環(huán)保屬性會(huì )成為購買(mǎi)的決定因素[21]?；谝陨蟽热萏岢鋈缦录僭O:

H1:綠色感知風(fēng)險會(huì )負向影響購買(mǎi)性低碳消費行為。

(三)綠色感知質(zhì)量和低碳消費行為

感知質(zhì)量是與品牌認知或產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的一套屬性,它可以建立積極的口碑效應,降低客戶(hù)管理成本,增加購買(mǎi)數量,提高溢價(jià)[22-23]。由于一些公司在推廣他們的新產(chǎn)品時(shí)會(huì )表達誤導性和令人困惑的綠色主張,并夸大產(chǎn)品的環(huán)境價(jià)值,將導致消費者不愿意再購買(mǎi)其產(chǎn)品[24]。環(huán)境感知聲譽(yù)則是消費者購前的保證并能促進(jìn)他們的信任[25]76-77。由于目前人們對環(huán)境保護的認知水平提高,綠色感知質(zhì)量備受重視。綠色感知質(zhì)量被定義為顧客對品牌(或產(chǎn)品)整體環(huán)境優(yōu)越性的判斷[26]?；谝陨蟽热荼狙芯刻岢鋈缦录僭O:

H2:綠色感知質(zhì)量會(huì )積極影響購買(mǎi)性低碳消費行為。

(四) 綠色信任和低碳消費行為

信任是一種范式,它根植于3個(gè)最重要的存在條件,即可靠性、利他性和有效性。當顧客發(fā)現這3種存在時(shí),都會(huì )產(chǎn)生一種信任的心理,從而促進(jìn)他們的購買(mǎi)行為[27]。當企業(yè)熱衷于生態(tài)環(huán)境保護時(shí),便會(huì )取得消費者的信任,消費者們會(huì )更期望購買(mǎi)企業(yè)的環(huán)保產(chǎn)品[28]356。顧客信任是持續消費行為的基本決定因素[29]。一些公司夸大了其產(chǎn)品的環(huán)境性能導致客戶(hù)不愿再信任他們[25]69。因此,消費者的購買(mǎi)意圖會(huì )受到消費者信任的影響[30]。如果買(mǎi)家與賣(mài)家有信任經(jīng)驗,他們將擁有更高層次的購買(mǎi)意圖,顧客的信任對顧客購買(mǎi)意圖有積極的影響[28]352,綠色信任會(huì )影響消費者在環(huán)境時(shí)代的購買(mǎi)行為[31]?；谝陨蟽热萏岢鋈缦录僭O:

H3:綠色信任會(huì )積極影響購買(mǎi)性低碳消費行為。

(五)環(huán)境關(guān)注和低碳消費行為

環(huán)境關(guān)注代表了消費者對保護環(huán)境的總體態(tài)度[32]。它在親環(huán)境消費者行為中起著(zhù)核心作用,被認為是影響消費者采用可持續生活方式的因素之一[33]。有研究以綠色能源品牌為背景來(lái)證明環(huán)境關(guān)注對購買(mǎi)意圖的影響[34]。環(huán)境關(guān)注對環(huán)境屬性的偏好有積極影響,而環(huán)境屬性偏好對綠色消費行為也有積極影響[35]。環(huán)境關(guān)注是環(huán)保食品購買(mǎi)意圖的關(guān)鍵驅動(dòng)因素[36], 因為具有環(huán)境關(guān)注的消費者更喜歡購買(mǎi)對環(huán)境破壞影響較小的產(chǎn)品[37]。此外,Covid-19大流行拉高了消費者對更可持續和更環(huán)保的消費行為的敏感性[38]。學(xué)者們開(kāi)始研究消費者環(huán)境敏感性是如何增加消費者對環(huán)保食品的購買(mǎi)意圖[39-40]?；谝陨蟽热萏岢鋈缦录僭O:

H4-a:環(huán)境關(guān)注積極影響了綠色感知風(fēng)險與購買(mǎi)性低碳消費行為之間的關(guān)系。

H4-b:環(huán)境關(guān)注積極影響了綠色感知質(zhì)量與購買(mǎi)性低碳消費行為之間的關(guān)系。

H4-c:環(huán)境關(guān)注積極影響了綠色信任與購買(mǎi)性低碳消費行為之間的關(guān)系。

基于以上理論分析,研究認為,綠色感知風(fēng)險對低碳消費行為產(chǎn)生負面影響,而綠色感知質(zhì)量和綠色信任對低碳消費行為產(chǎn)生積極影響。此外,本研究認為,綠色感知風(fēng)險、綠色感知質(zhì)量和綠色信任與購買(mǎi)性低碳消費行為之間的關(guān)系部分是由環(huán)境關(guān)注這個(gè)變量來(lái)調節的。概念模型如圖 1 所示。

圖1 概念模型

根據構建的模型和提出的研究假設設計了市場(chǎng)調查問(wèn)卷,問(wèn)卷包括6個(gè)部分:綠色感知風(fēng)險、綠色感知質(zhì)量、綠色信任、環(huán)境關(guān)注、購買(mǎi)性低碳消費行為和人口統計學(xué)調查。問(wèn)卷中所有題項都是基于前期研究,通過(guò)了驗證,具有較高可信性和有效性。通過(guò)對安徽省合肥市生活的620名普通城鎮居民的調查,為保證問(wèn)卷數據的有效性,參考 Krosnick所識別的問(wèn)卷調查陷阱,根據問(wèn)卷題項之間的邏輯關(guān)系以及某一特定選項是否被過(guò)多重復選擇而對問(wèn)卷進(jìn)行甄別,刪除無(wú)效樣本56份,獲得有效問(wèn)卷564份。最后,利用SPSS26.0和AMOS24.0對數據進(jìn)行分析,樣本統計數據如表1所示。

表1 樣本統計數據

(一)信度和效度檢驗

研究中將綠色感知風(fēng)險5個(gè)題項、綠色感知質(zhì)量3個(gè)題項、綠色信任4個(gè)題項、環(huán)境關(guān)注4個(gè)題項和購買(mǎi)性低碳消費行為4個(gè)題項均采用7度likert分值量表測量,各變量的Cronbach′α 值均在0.80以上,表明各變量的項一致性程度較好,結果如表2所示。

表2 變量可信性驗證結果

效度檢驗主要包括內容效度、聚斂效度和區分效度3個(gè)方面。研究量表借鑒了國內外廣泛使用的成熟量表,因而具有較好的內容效度。通過(guò)驗證性因子分析檢驗聚斂效度和區分效度發(fā)現,所有量表的各因子載荷均大于0.5,符合參考標準,且在1%的水平上顯著(zhù)。所有量表的組合信度CR大于0.7且平均提取方差AVE均大于0.6,說(shuō)明各量表聚斂效度較好,結果如表3和表4所示。

表3 探索性因子分析結果

表4 模型總結

(二) 模型擬合度

模型的適配度檢測包含RMSEA、GFI、NFI、AGFI、CFI 等指標。計算結果顯示:x2/df 為 2.027(小于 3),RMSEA 為 0.062(小于 0.08),GFI 為 0.932(大于 0.9),NFI 為 0.926(大于 0.9),AGFI 為 0.904(大于 0.9),CFI 為 0.960(大于 0.9),說(shuō)明從總體上看,數據在研究模型中的擬合程度較高。

(三) 假設驗證

在假設檢驗中的6個(gè)假設檢驗的C.R.(T-value)滿(mǎn)足p<0.05 水平。研究中綠色感知風(fēng)險對購買(mǎi)性低碳消費行為都有負面影響,綠色感知質(zhì)量、綠色信任對購買(mǎi)性低碳消費行為都有顯著(zhù)的積極影響。而調節效應中,環(huán)境關(guān)注對綠色感知風(fēng)險和購買(mǎi)性低碳消費行為的作用,環(huán)境關(guān)注對綠色感知質(zhì)量和購買(mǎi)性低碳消費行為的作用,環(huán)境關(guān)注對綠色信任和購買(mǎi)性低碳消費行為的作用都有顯著(zhù)影響,相關(guān)假設均成立,整理結果如表5所示。

表5 假設檢驗結果

近年來(lái),個(gè)人行為對碳排放的影響程度、消費者角色及其消費模式日益受到學(xué)者的關(guān)注和重視。黨的二十大報告將人與自然和諧共生列為戰略重點(diǎn),凸顯了其在中國式現代化建設中的基礎性、關(guān)鍵性地位,彰顯了我國政府推進(jìn)生態(tài)文明建設的堅定意志和戰略定力。黨的十九屆五中全會(huì )提出,生態(tài)文明建設的中期目標是,到2035年,廣泛形成綠色生產(chǎn)生活方式。國家的重視、社會(huì )對環(huán)境和可持續發(fā)展問(wèn)題的高度關(guān)注是學(xué)者和從業(yè)者研究低碳消費行為的原動(dòng)力。普通城鎮居民低碳消費行為的踐行程度對于推動(dòng)綠色發(fā)展、促進(jìn)人與自然和諧共生具有重要的參考作用。研究結合綠色感知質(zhì)量、綠色感知風(fēng)險和綠色信任這3個(gè)變量,以環(huán)境關(guān)注作為調節變量,對城鎮居民購買(mǎi)性低碳消費行為的影響作用進(jìn)行實(shí)證研究,目的是通過(guò)多個(gè)角度的分析,總結影響低碳消費行為的內部和外部原因;通過(guò)驗證模型假設分析各變量的相互關(guān)系和作用,制定促進(jìn)城鎮居民低碳消費行為的政策依據和運行模式。

實(shí)證數據的分析結果表明:1.綠色感知風(fēng)險對購買(mǎi)性低碳消費行為具有負面影響。2.綠色感知質(zhì)量對購買(mǎi)性低碳消費行為具有正向影響。3.綠色信任對購買(mǎi)性低碳消費行為具有正向影響。4.環(huán)境關(guān)注正向影響了綠色感知風(fēng)險與購買(mǎi)性低碳消費行為之間的關(guān)系。5.環(huán)境關(guān)注正向影響了綠色感知質(zhì)量與購買(mǎi)性低碳消費行為之間的關(guān)系。6.環(huán)境關(guān)注正向影響了綠色信任與購買(mǎi)性低碳消費行為之間的關(guān)系。研究仍存在以下局限性:首先,由于采集的樣本僅來(lái)自中國安徽省合肥市,結論并不能充分代表廣大的消費者,因此,有必要進(jìn)行類(lèi)似研究并使用更具代表性的樣本來(lái)檢驗該研究模型的實(shí)際應用。其次,研究采用的是消費者自我評價(jià)的方法,對過(guò)去行為的評估及對未來(lái)行為的預測,雖然自我評價(jià)與實(shí)際行為非常接近,但被試者經(jīng)常會(huì )對社會(huì )認可的行為和意圖給出高的評價(jià),對未被認可的行為和意圖給出低的評價(jià)。因此,未來(lái)的研究在選擇自我評價(jià)方法的同時(shí),需要關(guān)注社會(huì )認知偏差在測量低碳消費行為過(guò)程中的反應。