解構亞文化圈層下非遺潮玩的設計與營(yíng)銷(xiāo)

陶 然

(安徽財經(jīng)大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院,安徽 蚌埠 233030)

隨著(zhù)中國經(jīng)濟的快速發(fā)展與人們消費理念的不斷升級,大眾對多元化、高品質(zhì)、個(gè)性化以及具有文化屬性的商品需求日益增長(cháng),各式各樣的潮流玩具(下文簡(jiǎn)稱(chēng)潮玩)已在中國乃至全球市場(chǎng)顯露出巨大的消費動(dòng)能,行業(yè)前景廣闊。以追求美好生活為特性的潮玩行業(yè),是一個(gè)典型的細分新興市場(chǎng),它所蘊含的精神消費有著(zhù)巨大的釋放潛力。在傳統文化復興與民族文化自信的背景下,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成為潮玩汲取靈感和打造差異化的文化富礦。二者的有機融合(非遺潮玩)是對非遺文化的一種自然回歸和流行現象的表達,不僅體現了亞文化圈層的消費者對潮流時(shí)尚的青睞、張揚個(gè)性的認同和社交消費的需求,也創(chuàng )造了巨大的經(jīng)濟價(jià)值空間。如今,非遺潮玩亦將保持著(zhù)最有效的前進(jìn)姿態(tài)開(kāi)辟新前景,讓非遺文化在時(shí)代更迭中得到薪火相傳。

狹義上的潮玩被認為是藝術(shù)家的作品,是對外界傳達個(gè)人美學(xué)觀(guān)念、社會(huì )態(tài)度、自身情感乃至價(jià)值觀(guān)的一個(gè)載體,時(shí)常呈現反叛、個(gè)性的模樣,并非現在常見(jiàn)的治愈系、潮流化風(fēng)格。因此,在早期,處于小眾市場(chǎng)的潮玩多以設計師一人的工作坊成型,設計師兼顧產(chǎn)品設計、建模、涂裝等工作,導致潮玩成本較高、數量稀少且價(jià)格高昂。目前,由于生產(chǎn)技術(shù)的精進(jìn),很多設計師的潮玩作品已經(jīng)實(shí)現工業(yè)化量產(chǎn),潮玩價(jià)格大幅下降。為此,潮玩日漸摒棄了亞文化小眾產(chǎn)品的身份,并通過(guò)商業(yè)化運作來(lái)提高市場(chǎng)滲透率,進(jìn)而成功地進(jìn)入普通消費者的生活場(chǎng)景。當眾多玩具企業(yè)還在用傳統產(chǎn)品思維做著(zhù)布料和塑膠的“搬運工”、專(zhuān)注于低幼向IP的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí),以泡泡瑪特為首的一眾潮玩企業(yè)異軍突起,率先定義和打開(kāi)潮玩領(lǐng)域,站在潮流文化的亞文化圈子中,將目光鎖定在最具消費力、粉絲效應和潮流屬性的盲盒這一單品上,并通過(guò)多個(gè)優(yōu)質(zhì)搪膠公仔造型的設計以及渠道開(kāi)發(fā),俘獲了大批年輕的狂熱粉絲,不斷拓展大眾市場(chǎng)。這些潮玩企業(yè)的成功表明:潮玩從早期的低齡化、強調游戲性,已逐漸演變成如今的成人化、不強調游戲性,更多依靠潮流、時(shí)尚的外形來(lái)突出自身的藝術(shù)性、收藏性和文化內涵。所以,潮玩市場(chǎng)開(kāi)始將目標受眾鎖定為愿為潮流買(mǎi)單的年輕群體。與此同時(shí),伴隨著(zhù)知名IP的不斷涌入和資本的持續加碼,潮玩賽道上擠滿(mǎn)了蜂擁而至的跟隨者,潮玩市場(chǎng)呈現出多元化發(fā)展格局。

2021年,潮玩產(chǎn)品總銷(xiāo)量繼續保持上漲趨勢,電商平臺對這一類(lèi)目的運營(yíng)也愈發(fā)重視。在“雙11”活動(dòng)的加持下,淘寶和天貓均對潮玩進(jìn)行了更精細化的營(yíng)銷(xiāo)和推薦。如淘寶APP首頁(yè)特別推出的潮玩狂歡專(zhuān)題,專(zhuān)題頁(yè)面根據新品、新店、大牌、好物、收藏手辦、數字藏品、盲盒、機甲、游戲周邊、COS少女等子類(lèi)目直接向淘系潮玩買(mǎi)家和潛在消費者推薦了多家店鋪和100多款產(chǎn)品。產(chǎn)品主要涵蓋BJD、劇本殺、自帶IP效應的新國風(fēng)潮玩、IP衍生周邊等。不僅如此,線(xiàn)下潮玩已成為商業(yè)地產(chǎn)為適應新消費時(shí)代而追捧的業(yè)態(tài)之一。頭部潮玩品牌紛紛開(kāi)始鋪設線(xiàn)下直營(yíng)店、潮玩集合店以及無(wú)人零售機,并且選擇在大型購物中心的顯眼位置“扎堆”開(kāi)店。潮玩線(xiàn)下門(mén)店覆蓋全國主要城市的核心商圈、景點(diǎn)以及主要交通樞紐等。毋庸諱言,潮玩已日益成為年輕人潮流消費與社交的重要組成部分。

美國社會(huì )學(xué)家戈登對亞文化的概念進(jìn)行了高度概括,“意指基于種族、經(jīng)濟、宗教和地區等不同社會(huì )要素而產(chǎn)生的差異文化”[1]。英國理論家赫伯迪格對亞文化的研究則延續了伯明翰學(xué)派亞文化的理論路徑[2],從“抵抗、風(fēng)格、收編”的視角對亞文化加以全面闡釋:“相對于主流文化,青年一代的文化以其青春性、多變性和挑戰性的特性有別于位居社會(huì )主體的成人文化;而相對于基本認同主流價(jià)值的青年文化,青年亞文化則具有非主流、邊緣性的‘亞’文化或‘次’文化特征”[3]?？梢园l(fā)現,脫離了成人群體的青少年們會(huì )自發(fā)形成一種意氣相投的“世代風(fēng)格”,即先從對身份認同感的訴求出發(fā),然后以意識抵抗為姿態(tài),形成自成一派的語(yǔ)言體系和范式,并隨著(zhù)經(jīng)濟社會(huì )的發(fā)展和新媒體技術(shù)的創(chuàng )新而不斷分化,最后呈現出豐富多元的態(tài)勢。正因如此,他們會(huì )選擇通過(guò)視頻彈幕網(wǎng)站bilibili等平臺去感受各種類(lèi)型的亞文化:從動(dòng)畫(huà)片、紀錄片、生活片等原創(chuàng )作品的嫁接和創(chuàng )新,到蒸汽朋克、賽博朋克、克魯蘇神話(huà)等特定幻想概念的探索,每個(gè)分區不斷更新的內容都凸顯了當前青年亞文化的熱點(diǎn)現象?！皬倪@些熱點(diǎn)現象可以窺見(jiàn)青年亞文化的一些顯著(zhù)特征,比如符號話(huà)語(yǔ)的創(chuàng )制與應用、抽離現實(shí)的沉浸體驗、可暫時(shí)拋卻的現實(shí)困惱、釋放壓力和焦慮等?！盵4]總之,青年亞文化傳播的是一種“自我彰顯”,即對自我的認知、認同與張揚,以及對自我價(jià)值的追求。

傳統的模因理論認為,文化基因、信息單位需通過(guò)前人傳給后代。然而現在,亞文化青年中的文化因子常常在同齡人中擴散。由于這個(gè)特性,大齡群體與青年群體形成了完全不同的文化圈子,并且不會(huì )相互打攪和干擾。而青年亞文化實(shí)踐行為中的“同人”“圈子”“部落”等命名方式,也鮮明地反映出年輕人依托網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行陌生人之間的圈群化再聚合的特點(diǎn)。當中老年人驚呼難以理解青年人的文化時(shí),實(shí)際上這個(gè)群體獨特的文化觀(guān)、圈層早已形成,其消費行為也顯現出與眾不同的一面。相較于傳統消費行為,青年人對亞文化消費的需求和想法時(shí)刻在發(fā)生變化:在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,青年人消費的獨特性主要體現在購買(mǎi)產(chǎn)品的差異上;在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,他們消費的獨特性則體現在使用互聯(lián)網(wǎng)工具的差異上。比如,社交軟件Facebook(臉書(shū))早年只在美國高校中流行,非高校人群難以融入這個(gè)圈子。同樣,B站最初也是在學(xué)生群體中廣泛流行,隨后才擴散到非學(xué)生群體?？梢?jiàn),亞文化群體消費習慣的形成與其獨特的文化、圈層,以及所使用的網(wǎng)絡(luò )工具不無(wú)關(guān)聯(lián)。與此同時(shí),在物質(zhì)嚴重過(guò)剩、產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道泛濫的今天,亞文化群體早已將傳統消費品思維轉變?yōu)楝F代商業(yè)社交思維,主張用消費行為換取“社交貨幣”。他們在當下的潮玩消費市場(chǎng)有著(zhù)極強的勢能和頗高的活躍度,已然掌握了一定的話(huà)語(yǔ)權,實(shí)力不容小覷。因此,他們有能力為個(gè)人情懷買(mǎi)單,也傾向于支持那些與自己價(jià)值觀(guān)一致的品牌。以造型夸張的搪膠玩具為例,它的設計理念傳遞了年輕人對街頭、嘻哈和城市文化的意蘊思索。街頭嘻哈作為年輕人所喜歡并追隨的一種都市亞文化,一直是很多藝術(shù)家們創(chuàng )作的題材來(lái)源。搪膠玩具的設計融入了具有涂鴉、滑板、說(shuō)唱、潮鞋、朋克搖滾等街頭元素,不僅彰顯出獨特的潮流屬性,也成為年輕受眾的囊中寵物。整體來(lái)看,作為天生的數字用戶(hù),亞文化圈層的消費呈現出精于信息、按需獲取、渴望連接、偏好娛樂(lè )等特征。

在信息傳播、大眾社交和自我表達的世界中,亞文化成員們擺脫了單一話(huà)語(yǔ)體系的桎梏,通過(guò)各類(lèi)新媒介、新技術(shù)傳遞和創(chuàng )造出較小眾的新文化樣式與價(jià)值觀(guān)念。他們注重生活的品質(zhì)與儀式感,追求自治、共情與認同,尋找志同道合的“圈內人”,也重視產(chǎn)品為自身帶來(lái)的精神文化寄托,即更注重精神消費。潮玩的價(jià)值便是如此,它可以在滿(mǎn)足衣食住行物質(zhì)需求之后幫助消費者獲得情感慰藉。因此可以發(fā)現,這個(gè)群體的消費動(dòng)機更傾向展現的是社交訴求。這種訴求的根源來(lái)自于“宅經(jīng)濟”和“孤獨經(jīng)濟”。不妨認為,此類(lèi)“孤獨”是一種主動(dòng)選擇,是對積極享受個(gè)人興趣、悅己化消費態(tài)度的展現。他們雖然時(shí)常浸潤在“孤獨”之中,但并未萌生降低社交門(mén)檻與質(zhì)量的打算。因為社交的核心價(jià)值訴求不在于消解孤獨感和宣泄欲望,而在于尋覓自己偏愛(ài)的氛圍和環(huán)境。所以,他們熱衷從線(xiàn)上渠道獲取興趣和社交的補給,更愿與同好人群分享真實(shí)的自我,沉浸在社交媒體的虛擬世界中,積極維護自己在網(wǎng)絡(luò )世界的人設,而非在現實(shí)世界里與熟人打交道。

正逢民族文化自信的勢能上升期,國家政策扶持傳統文化復興,鼓勵和支持“合理利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目開(kāi)發(fā)具有地方、民族特色和市場(chǎng)潛力的文化產(chǎn)品”[5]。時(shí)至今日,非遺早已擺脫“沉默風(fēng)景”的標簽,非遺文化的傳播與傳承不再以一種刻板、古老、遠離生活的方式存在,它已順應時(shí)代發(fā)展,用一種更潮流、炫酷的方式表達出來(lái)。越來(lái)越多國產(chǎn)品牌選擇從非遺國粹中汲取能量,不斷放大自身的藝術(shù)和商業(yè)價(jià)值。正是,在這股風(fēng)潮下,摻雜戲腔的國風(fēng)流行歌曲不斷登上亞文化圈層偏愛(ài)的短視頻娛樂(lè )平臺熱榜。安踏、李寧等服裝品牌也紛紛推陳出新,所打造的國潮系列產(chǎn)品雖內核未變,但契合了年輕群體個(gè)性張揚、民族自豪感的審美導向,讓品牌重煥蓬勃生機、再獲市場(chǎng)認可,延伸了產(chǎn)品的影響力。這些都是不容忽視的實(shí)例。

事實(shí)上,潮玩具有通過(guò)多個(gè)玩具形象疊加、支持與各種文化結合、實(shí)現文化上嵌套的特點(diǎn)。非遺潮玩便是潮玩在非遺文化中打造的新產(chǎn)物。它的出現帶來(lái)了傳統審美的新思潮,讓古老技藝與當代生活美學(xué)緊密相隨,開(kāi)啟了“跨次元”共融共生的局面。近2年,在海外出圈的榫卯積木就是中華非遺國粹與積木玩具聯(lián)動(dòng)后的藝術(shù)品。榫卯被譽(yù)為媲美京劇的國粹,集傳統力學(xué)、數學(xué)、美學(xué)和哲學(xué)之大成,是中式美學(xué)的代表。榫卯積木不僅外形精致唯美,而且遵循力學(xué)原理,實(shí)用性極強,不易銹蝕又方便拆卸,被附上“中國版樂(lè )高”的標簽,也在業(yè)界掀起一股搶購風(fēng)潮。在個(gè)性彰顯與群體聚合的雙重行為作用下,作為潮玩消費最具前景的主力軍,亞文化人群的消費觀(guān)和審美導向將大大左右產(chǎn)品的風(fēng)格和調性。他們更關(guān)注商品帶來(lái)的幸福感與滿(mǎn)足感,而非實(shí)用性。因為真正能讓他們獲取精神滿(mǎn)足和愉悅的產(chǎn)品必定需要審美與文化的加持。而主打具有文化內涵、前衛新潮、個(gè)性化的非遺潮玩非常契合亞文化人群的精神消費需求,更易觸發(fā)他們的購買(mǎi)行為?？偟膩?lái)看,面對瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)、口味不斷顛覆的亞文化群體,基于消費動(dòng)機下的非遺潮玩的研發(fā)、設計路徑大致可從以下幾個(gè)層面去探索:

其一,基于非遺潮玩的造型層面而言,應在創(chuàng )生、輸出充沛的非遺文化符號,傳承、拓展非遺文化內核的基礎上,進(jìn)一步提升產(chǎn)品精湛的制作工藝,探尋其市場(chǎng)價(jià)值的有效路徑?！扒嗄耆后w在日常文化實(shí)踐中,為了凸顯自身差異化的存在,表達亞文化的趣味和品性,非?？桃獾貏?chuàng )造文化符號,在表征自我意識的同時(shí),也為社會(huì )總體文化的符號創(chuàng )造提供靈感、意義、文化資本乃至直接復制的可能?！盵3]在此前提下,非遺潮玩的造型設計可適時(shí)吸納亞文化的符號資源與審美特征,全方位釋放亞文化的潛能和創(chuàng )造性,并與非遺文化相互融合、轉化,淡化二者涇渭分明的界限,激發(fā)文化碰撞交融的活力,創(chuàng )造出具有相互包容、調適特征的潮玩成果。當然,造型的探索不能僅停留于剎那的視覺(jué)震撼、非遺素材的簡(jiǎn)單堆砌和籠統的“文化自信”概念等淺嘗輒止的層面,還要盡可能將產(chǎn)品和品牌符號從消費場(chǎng)景延伸到社交語(yǔ)境、生活應用場(chǎng)景,潛移默化地強化青年群體對品牌的認知和好感度,引導他們?yōu)榍楦泻腕w驗消費買(mǎi)單。如,為潮玩注入多股新鮮文化血液的泡泡瑪特就尤為注重對多元藝術(shù)屬性的凸顯;與國家寶藏合作的吊卡系列潮玩主打地域文化,并利用李白、嫦娥、武則天等人物形象為潮玩造型賦予鮮活的生命力;偏小眾的蒸汽朋克美學(xué)風(fēng)格Molly一經(jīng)上市,大受亞文化青年們的歡迎,成功破圈,引發(fā)了各界的關(guān)注和不同角度的解讀。再如,新?tīng)I養品牌WonderLab于2021年推出的“絲路國潮”系列禮盒中,國風(fēng)韻花裳瓶的設計就是文化審美的創(chuàng )新嘗試,將古風(fēng)傳統美學(xué)與潮玩文化深度融合,其中瓶身造型采用唐中期齊胸襦裙搭配傳統紋樣的仕女服飾元素;隨機附贈的玩偶盲盒設計汲取了大唐標志性的基礎髻、墜馬髻及仕女妝容等元素和特色;精致的涂裝演繹出過(guò)目難忘的現代唐風(fēng)。這種玩偶盲盒的出現將“絲綢之路”的鼎盛文明接入當下語(yǔ)境,讓大眾在不確定的驚喜中對話(huà)“云想衣裳花想容”的千年歷史,點(diǎn)燃了消費者“穿越古今”的熱情。除了高度還原“絲綢之路”的絕美風(fēng)光之外,整個(gè)禮盒還加入了飛行棋和冒險棋2種玩法,從而打造出“禮盒+絲路通關(guān)棋盤(pán)”的獨特包裝設計。這些飽滿(mǎn)、鮮活、豐富的文化符號在年輕人心中種下探索“絲綢之路”的種子,老少咸宜的交互玩法開(kāi)啟了沉浸式的非遺文化傳承之旅。

其二,從深耕非遺潮玩產(chǎn)品線(xiàn)的角度出發(fā),采用多元化的布局,扭轉消費者“潮玩即盲盒”的單品類(lèi)認知,打造更具潮流趨向化的多類(lèi)目非遺潮玩文化生態(tài)與品牌。隨著(zhù)國內供應鏈能力的完善和消費品市場(chǎng)的飽和,提高產(chǎn)品生產(chǎn)效率已不再是問(wèn)題。品牌如何占據用戶(hù)心智才是關(guān)鍵。對于非遺潮玩而言,想要抓住亞文化群體的心,就要有能觸碰其靈魂的產(chǎn)品,持續為用戶(hù)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品內容和豐富的品類(lèi),才能在日新月異的競爭市場(chǎng)上保持長(cháng)盛。20世紀60年代,廣告大師大衛·奧格威在品牌形象論中指出:“品牌形象并不是產(chǎn)品固有的,而是消費者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等外在因素的誘導、輔助下生成的?！盵6]因此可以認為,消費者在購買(mǎi)過(guò)程中更在乎“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”。所以,設計方需讀懂亞文化群體的精神內核,洞察他們的興趣和網(wǎng)絡(luò )流行趨勢,沉下心探尋合適的非遺文化選題,讓抽象的文化概念轉化為具象的感知體驗,找到產(chǎn)品與亞文化的最佳融合點(diǎn),以亞文化圈層的思維方式、話(huà)語(yǔ)體系、表達路徑來(lái)生產(chǎn)內容,創(chuàng )造出具有文化橄欖枝價(jià)值和高辨識度的產(chǎn)品。不可否認,在過(guò)去幾年中,自帶“復購KPI”的盲盒以一己之力推動(dòng)了中國潮玩市場(chǎng)質(zhì)的飛躍,不僅吸引了大量新手“入坑”,還孕育了多家知名玩具品牌。但非遺潮玩品類(lèi)的延伸并不僅限于盲盒這一條途徑,還可以開(kāi)發(fā)積木、手辦、拼裝高達、BJD 娃娃、二次元周邊等潮流飾品、潮流文創(chuàng )以及藝術(shù)潮玩。像手辦、盒蛋、模型等客單價(jià)高、顧客忠誠度強的產(chǎn)品,屬于更能承載顧客對玩具的情感需求、反映情感映射的產(chǎn)品類(lèi)目,可納入非遺潮玩規劃的重點(diǎn)品類(lèi)。除此之外,在同一個(gè)系列的非遺潮玩中,產(chǎn)品設計可以涵蓋基礎款、異色款、隱藏款,以增加稀有度層級刺激消費;出品方可以將活動(dòng)中販售的福袋分成新手福袋、王炸福袋、(每月)優(yōu)享福袋、節日福袋、錦鯉福袋等多個(gè)級別,單價(jià)設置從幾十元到幾百元不等。這種方式適用于從入門(mén)到資深的不同類(lèi)型、不同消費能力的目標受眾。

其三,以IP的熱度賦能產(chǎn)品,為非遺潮玩帶來(lái)可觀(guān)的銷(xiāo)量與曝光度。IP賦能的底層邏輯是全鏈路構建文化共識、產(chǎn)品融合和情感共鳴,同時(shí)也是產(chǎn)品進(jìn)入亞文化圈層的“解碼器”?？v觀(guān)過(guò)去幾年那些潮流手辦火爆的背后,無(wú)一不有著(zhù)IP在作支撐和鋪墊。如,萌系經(jīng)濟在萌寵、動(dòng)漫、二次元等關(guān)聯(lián)行業(yè)的支撐下迅速崛起,以經(jīng)濟發(fā)展帶動(dòng)消費升級,形成驚人的消費購買(mǎi)力。而玲娜貝兒、冰墩墩等沒(méi)有故事支撐的輕IP之所以廣受年輕人的追捧,除了抓住萌、可愛(ài)等顏值特性之外,更是瞄準了亞文化群體注重從IP中尋求個(gè)性投射和情感共鳴、獲得圈層認同和促進(jìn)社交關(guān)系的消費心理。目前,潮玩領(lǐng)域的熱門(mén)IP主要涵蓋2類(lèi):一是現存的知名IP,比如樂(lè )高、萬(wàn)代、迪士尼等,在市場(chǎng)上已經(jīng)很有影響力;二是原創(chuàng )IP,比如新銳勢力泡泡瑪特等,其獨特的IP形象飽含強大的號召力。對于潮玩企業(yè)來(lái)說(shuō),缺乏自有的核心產(chǎn)品會(huì )導致產(chǎn)品利潤率提高受限,也會(huì )導致品牌難以進(jìn)入不同的消費圈層,甚至會(huì )導致企業(yè)自身陷入行業(yè)同質(zhì)化競爭的困境。52TOYS、十二棟文化、TOP TOY等一眾潮玩企業(yè)深知IP是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的最大基石和核心競爭力,所以紛紛喊出“打造中國原創(chuàng )IP”的口號。如,泡泡瑪特主要通過(guò)簽約大批藝術(shù)家挖掘潮流IP;十二棟文化主要圍繞中國原創(chuàng )形象IP,進(jìn)行孵化運營(yíng)并打造線(xiàn)下娛樂(lè )空間,讓大眾感知本土IP崛起的文化自信感和認同感。不僅如此,2020年,在文創(chuàng )授權方面頗有建樹(shù)的森寶積木陸續拿下中國航天、航空、火軍、中船文創(chuàng )等IP授權,以敏銳的市場(chǎng)洞察力及時(shí)把握社會(huì )熱點(diǎn)話(huà)題,用潮品積木詮釋中國文化,并與優(yōu)質(zhì)國潮IP建立長(cháng)期合作關(guān)系,試圖通過(guò)IP滲透至不同的消費圈層積累口碑,提高品牌知名度。2021年10月,全網(wǎng)20億曝光量的現象級舞蹈IP“麗人行”以精美國風(fēng)Q版人偶的形象呈現于世人面前,在全網(wǎng)首發(fā)式上吸引了眾多市民的搶購?！胞惾诵小眹笔洲k,是中國工藝美術(shù)大師陳毅謙領(lǐng)銜的團隊將已有180余年歷史的民間藝術(shù)品“泥人張”彩塑工藝與《麗人行》舞段特色進(jìn)行結合而打造的一款產(chǎn)品,生動(dòng)還原了唐朝麗人“態(tài)濃意遠淑且真”的神韻。同年11月,天貓國潮邀請10位先鋒藝術(shù)家和潮流設計師,對10種非遺技藝進(jìn)行重新設計。其中,北宋五大瓷器之一的定瓷被“80后”年輕設計師打造成潮玩手辦,“設計靈感來(lái)自于備受年輕人喜愛(ài)的明日深淵系列IP”[7],融入了宇航員、電子狗等潮流元素,讓越來(lái)越多亞文化青年們愛(ài)上非遺潮玩。從商業(yè)機會(huì )的角度分析,非遺潮玩在找準產(chǎn)品切入口后,需要攜手或擁有能穩住基本盤(pán)的長(cháng)青IP,打造一系列具有非遺文化印記的潮玩新品,通過(guò)設計師、大IP與強渠道形成相互加強的正向循環(huán),提高市場(chǎng)份額,成為以IP為核心、可持續的新興消費引領(lǐng)者行業(yè);還可以考慮和影視動(dòng)漫、神話(huà)等相結合,擴大IP二次創(chuàng )作的空間,賦予產(chǎn)品情感、完整人設或故事線(xiàn),不斷推出新系列和番外款,保障產(chǎn)品的高出鏡率,讓玩家看到更多的獨特性。

其四,擴展非遺潮玩的玩法,即將多種功能和數字科技手段融入產(chǎn)品中,豐富其可玩性,讓用戶(hù)體驗得到創(chuàng )新和迭代?？紤]到音樂(lè )、文娛、AR交互等是當代年輕人青睞的產(chǎn)品類(lèi)型,因此很多企業(yè)在非遺潮玩的設計中增加了變色、聲音、光效、動(dòng)效,甚至氣味等元素,致力于打造出會(huì )互動(dòng)、能改裝的前衛產(chǎn)品。以2021年6月亮相南京數字非遺國際創(chuàng )新生活節的全球首款非遺潮玩手辦——“乘運而來(lái)”為例,利用AR增強現實(shí)、交互、CG動(dòng)畫(huà)等數字技術(shù)賦能非遺消費的業(yè)態(tài)創(chuàng )新,并通過(guò)潮流科技和數字交互手段與消費者進(jìn)行了深度互動(dòng)。當前,也有許多沉迷于“改娃”的青年群體在買(mǎi)回潮玩后,以玩具本身的外形、動(dòng)作為基礎,對玩具的顏色、配飾等方面進(jìn)行二創(chuàng )和DIY,手工改造出個(gè)人偏愛(ài)的款式,充分體現了亞文化受眾的能動(dòng)性。另外,非遺潮玩中手辦、模玩等品類(lèi)的設計自帶關(guān)節磁吸玩法,玩具的頭部能隨意轉動(dòng),胳膊和腿部均可拆裝。玩家能自由拼接打造成屬于自己的玩具。除此之外,將非遺潮玩制成手機殼、擺件、車(chē)掛等裝飾、配件亦或是不錯的選擇,這一業(yè)務(wù)可以成為部分玩家創(chuàng )收的途徑。如此一來(lái),融入大眾生活場(chǎng)景的非遺潮玩不僅可以?xún)?yōu)化玩家的把玩體驗,還可以讓本不是潮玩圈的消費者輕松地接受它。

在青年亞文化狂歡和消費主義席卷的今天,亞文化的傳播弱化了國界、階層、群體乃至性別的差異,帶來(lái)新的文化認同和交集?；谏缛荷虡I(yè)的亞文化有著(zhù)巨大的可發(fā)掘價(jià)值,成為潮玩市場(chǎng)不容忽視的核心。與此同時(shí),“雙微+抖快+小紅書(shū)”為用戶(hù)填平了城市間的信息鴻溝,如影漫綜游、朋友圈、大V等各種信息的推送,無(wú)形中引領(lǐng)著(zhù)消費的決策標準和需求升級,逐漸消除不同圈層審美的壁壘,讓亞文化群體成為潮流的追擊者。在競爭激烈的商業(yè)社會(huì ),有時(shí)出奇制勝的營(yíng)銷(xiāo)手段才能讓產(chǎn)品從同質(zhì)化的宣傳中脫穎而出,這往往需要獨特的視角和形式。亞文化具有特立獨行的風(fēng)格,或將讓那些在主流文化中打轉的營(yíng)銷(xiāo)人眼前一亮,迸發(fā)出新的思路和創(chuàng )意。當然,簡(jiǎn)單套用亞文化的“殼”或以亞文化作噱頭未必能達到好的營(yíng)銷(xiāo)效果。畢竟,彰顯個(gè)性和被賦予身份感才是撬動(dòng)亞文化成員的重要訴求。在此前提下,非遺潮玩品牌需要拓展更加多元化的品牌推廣方式和渠道,進(jìn)行各種泛娛樂(lè )化嘗試,同時(shí)基于產(chǎn)業(yè)鏈的整個(gè)環(huán)節認真地布局和謀劃,洞察和歸納出符合亞文化營(yíng)銷(xiāo)的策略與手段,搶占亞文化圈層目標群體的心智,把握用戶(hù)的觸達率和轉化率,持續提升出臺爆品的能力。

(一)執行多元營(yíng)銷(xiāo)組合拳,啟用新型代言模式

伴隨市場(chǎng)的年輕化以及尋找持續的增長(cháng)點(diǎn)這一核心課題,非遺潮玩營(yíng)銷(xiāo)主理人若要構筑品牌意義上的年輕化形象,首先要將品牌語(yǔ)言翻譯成用戶(hù)語(yǔ)言,通過(guò)借勢二次元IP的影響力來(lái)收割年輕用戶(hù),以更年輕化的方式和喜聞樂(lè )見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)內容與亞文化成員“打成一片”,實(shí)現從營(yíng)到銷(xiāo)的順利過(guò)渡。其次,還要不斷拓展營(yíng)銷(xiāo)邊界,創(chuàng )新社交互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)玩法,避免營(yíng)銷(xiāo)方式的固守與套路化,采用符合新時(shí)代環(huán)境和潮玩粉絲特性的運營(yíng)方法,執行多元化的營(yíng)銷(xiāo)組合拳以打破“次元壁”。最后,還要結合購買(mǎi)激勵機制以及針對特定品類(lèi)、IP、人群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和推廣,實(shí)現線(xiàn)下引流,為行業(yè)帶來(lái)更多潛在的客群。若是從產(chǎn)品運營(yíng)成本和成效2個(gè)方面考慮,對于品牌方而言,最行之有效的方式是將營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售等執行節點(diǎn)交由業(yè)內經(jīng)驗豐富的第三方代運營(yíng)公司,由后者提供從營(yíng)銷(xiāo)到銷(xiāo)售的全鏈路服務(wù)。另外,在尋求第三方企業(yè)賦能時(shí),也不能忽視對社交領(lǐng)域的考量。畢竟,品牌形象不僅是企業(yè)標簽、產(chǎn)品展示,某種意義上更是社交圈子的準入憑證。

數字原住民身份帶給亞文化成員們的是全球化的視野和一顆開(kāi)放包容的心,與其他群體相比,他們偏愛(ài)探索新奇,更易接納差異,對于多樣化內容的呈現抱有強烈的期待和包容,并且極其青睞圈內的意見(jiàn)。所以,非遺潮玩的營(yíng)銷(xiāo)思路要打破一刀切的思維模式,善用掌握話(huà)語(yǔ)權的圈內“影響力者”去觸達亞文化圈層中的頭部人群,逐步攬獲彼此的信任,并進(jìn)行個(gè)性化和精準化的內容分發(fā)和傳播;還要加強品牌與關(guān)鍵傳播群體的有效互動(dòng),讓用戶(hù)從單純的消費者變成品牌打造和傳播的參與者,從而為產(chǎn)品變現奠定堅實(shí)的基礎。除了產(chǎn)品本身的影響力外,非遺潮玩若想獲取更廣泛的流量加持,不可避免地要簽約一些知名度較高的主體作為品牌代言人,如知名文體工作者、專(zhuān)家學(xué)者、明星藝人、社會(huì )名人、網(wǎng)紅博主等?！绊斄鳌泵餍枪倘粸槠放茙?lái)流量加持和形象背書(shū),但由于網(wǎng)絡(luò )傳播速度加快導致名人的丑聞無(wú)處遁形,代言人人設崩塌的營(yíng)銷(xiāo)事故不僅會(huì )給品牌帶來(lái)巨大的風(fēng)險,還易引發(fā)部分粉絲在社交平臺的負面討論和抵觸,進(jìn)而讓企業(yè)陷入輿論困境。相比于明星,虛擬偶像擁有可塑造、不易翻車(chē)等優(yōu)勢,能給品牌提供無(wú)限的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮空間和正向收益。年輕人喜歡虛擬偶像最主要的原因在于二次元文化和前沿科技的影響,他們的熱情追逐讓它的商業(yè)價(jià)值加速釋放。從風(fēng)險控制的角度來(lái)看,虛擬偶像和二次元等新型代言模式會(huì )進(jìn)一步興起,成為代言、傳遞品牌價(jià)值觀(guān)的新選擇。非遺潮玩可根據自身平臺上的用戶(hù)數據和消費者喜好選擇或創(chuàng )造相應的虛擬偶像代言人,更加精準地捕捉受眾,省去鑒別、挑選合作明星、博主的時(shí)間和精力,撬開(kāi)流量密碼,實(shí)現虛擬偶像原生流量池向品牌流量的有效轉化,從而獲得更豐厚的投資回報率和產(chǎn)業(yè)“錢(qián)景”。

(二)實(shí)現全域精細化運營(yíng),激活圈層用戶(hù)參與度

如今,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的商業(yè)競爭日益體現在流量競爭上。所謂流量,是對人的行為的技術(shù)化描述。隨著(zhù)數字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟的崛起和互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂,公域流量下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨著(zhù)高額的獲客成本與較低的用戶(hù)黏性,撲面而來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)信息觸達效率逐漸降低。由于近2年的特殊年景,不少企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預算都大幅度縮減,企業(yè)愈發(fā)重視營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出比,而私域的存在能讓品牌以輕松、高效、高頻、免費的方式觸達消費者。2021年,騰訊發(fā)布的私域白皮書(shū)中提到,“私域流量是品牌自有的、可開(kāi)展個(gè)性化運營(yíng)的用戶(hù)資產(chǎn)”[8],主要特征是用戶(hù)畫(huà)像精準化、可反復觸達和可持續轉化。究其本質(zhì),它是對品牌的鐵桿粉絲或忠誠客戶(hù)的另一種表述。私域流量運營(yíng)早已成為各大品牌轉型過(guò)程中的重要環(huán)節,當然還需要擁有足夠的公域流量支持,轉換流量以獲得更高的效益。在“私域流量至上,公域流量并存”的時(shí)代,以較低的獲客成本換取消費者的高需求、高粘性和高頻互動(dòng),是實(shí)現產(chǎn)品價(jià)值持續增長(cháng)的捷徑之一。因此,搭建公+私域體系實(shí)現全域消費者精細化運營(yíng),激活圈層用戶(hù)參與度,挖掘用戶(hù)終身價(jià)值,是非遺潮玩營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰略中至關(guān)重要的一環(huán)。首先,需要梳理非遺潮玩公域平臺已有的資源和流量,在社交媒體平臺投放精準內容和信息流廣告以實(shí)現拉新,支持用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)電商平臺來(lái)完成產(chǎn)品購買(mǎi)。其次,根據實(shí)際情況搭建以微信公眾號、小程序、會(huì )員中心及微商城為主的私域體系,并鏈接公眾號、企微個(gè)人號、社群、小程序和朋友圈進(jìn)行私域流量搭建,將非遺潮玩公眾號作為私域矩陣的線(xiàn)上入口,承擔品牌產(chǎn)品介紹及會(huì )員數據管理的功能,通過(guò)設置公眾號菜單、歡迎語(yǔ)消息、客服消息等,為會(huì )員中心小程序和微商城進(jìn)行引流。小程序主要承擔會(huì )員權益管理以及用戶(hù)轉化購買(mǎi)的功能,并通過(guò)任務(wù)中心或客服消息為公眾號進(jìn)行相互導流,促進(jìn)用戶(hù)留存,并在構建非遺潮玩自有的私域平臺和閉環(huán)式的私域流量矩陣后,對沉淀在流量池中的用戶(hù)進(jìn)行精準化的內容營(yíng)銷(xiāo)。最后,借助積分商城、分享裂變和主題活動(dòng)來(lái)拉近用戶(hù)與品牌之間的距離,提升用戶(hù)的品牌忠誠度。除此之外,品牌還可以利用直播嫁接萬(wàn)物、打造非遺潮玩門(mén)店私域直播平臺、開(kāi)發(fā)個(gè)性化潮玩直播商城,以及增加線(xiàn)上潮玩店抽盒機促銷(xiāo)、會(huì )員消費獎勵等玩法,激活用戶(hù)參與度,實(shí)現線(xiàn)上商城用戶(hù)流量變現。毋庸置疑,非遺潮玩的全域精細化運營(yíng)要設身處地研究消費者的顯性與隱性需求,在擴大品牌營(yíng)銷(xiāo)聲量、助力構建內容營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)、提高銷(xiāo)售額的同時(shí),充分調動(dòng)圈層人群的互動(dòng)參與感,不斷優(yōu)化用戶(hù)生命周期來(lái)提升用戶(hù)體驗,實(shí)現可持續的用戶(hù)留存及轉化。

(三)從搶奪流量到占據心智,超個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)受推崇

早期,當新消費品牌進(jìn)入一些新興流量平臺時(shí),由于品牌有流量紅利且進(jìn)入成本很低,所以只要投入一定的精力和金錢(qián)去獲取流量,就可以締造初期的營(yíng)收增長(cháng)奇跡。但流量模式并非一直呈現低投入、高產(chǎn)出的狀態(tài)。當競爭逐漸激烈且資本紅利逐步冷卻時(shí),流量成本就會(huì )隨之升高。而一般品牌由于路徑依賴(lài)又難以舍棄流量等原因只能忍受越來(lái)越高的營(yíng)銷(xiāo)成本,收益自然大受影響。所以,一些品牌選擇利用流量進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí),常以低價(jià)促銷(xiāo)的方式吸引消費者下單,這的確能獲得短期的營(yíng)收增長(cháng)。但它缺少那種長(cháng)期啟發(fā)、培養和占據消費者心智的過(guò)程,難以俘獲消費者忠誠度、形成規模效應和品牌優(yōu)勢。杰克·特勞特的定位理論認為,商戰不是產(chǎn)品之爭,而是顧客心智之戰。2022年北京冬奧會(huì )吉祥物的“頂流”——冰墩墩,是冬奧文化的外衍和國潮崛起的一個(gè)生動(dòng)樣本,自北京冬奧會(huì )開(kāi)幕以來(lái)展現出超強的帶貨能力。天貓借助冬奧會(huì )和冰墩墩的熱度進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo),成功打造品牌首選奧運營(yíng)銷(xiāo)陣地,實(shí)現了線(xiàn)下場(chǎng)景與線(xiàn)上購物的無(wú)縫連接:站外,以爆品策略進(jìn)行深度傳播,給消費者奠定“上天貓買(mǎi)冬奧熱銷(xiāo)款”的心智基石;站內,承接消費者需求,助力奧贊及冰雪運動(dòng)商家的多款商品熱賣(mài)售罄,以打通平臺、品牌、消費者三方鏈路,形成了互利共贏(yíng)的局面。綜合來(lái)看,非遺潮玩品牌的營(yíng)銷(xiāo)邏輯要從單純的信息傳遞轉向培養深層次關(guān)聯(lián),營(yíng)銷(xiāo)投入從深入市場(chǎng)變?yōu)樯钊胂M者心智,讓更多受眾形成穩固的消費偏好和品牌印象。一旦夯實(shí)了消費者的心智基礎、品牌信任和規模效應等環(huán)節后,品牌便可考慮大幅降低單個(gè)消費者廣告的覆蓋成本,獲取更高的營(yíng)業(yè)利潤,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展。

如今,隨著(zhù)人工智能技術(shù)越來(lái)越普及和成熟,定制千人千面、超個(gè)性化、更前沿的營(yíng)銷(xiāo)方案受到推崇。為此,潮玩企業(yè)可以使用來(lái)自多渠道和社交媒體的數據、人工智能和先進(jìn)算法,為用戶(hù)定制專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)內容、產(chǎn)品和服務(wù)。非遺潮玩品牌營(yíng)銷(xiāo)方案的“超個(gè)性化”主要體現在:(1)通過(guò)人工智能記錄用戶(hù)在線(xiàn)上平臺的使用習慣、購物行為、偏好特征等有效信息,以此作為系統內置的信息來(lái)源,再將有價(jià)值的記錄轉化為用戶(hù)觸點(diǎn)、想法、情緒、痛點(diǎn)等,預測并量化用戶(hù)潛在的購買(mǎi)需求。在提取、分析、去重、整合出結果后,推薦或生產(chǎn)“針對性”的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣能有效縮短用戶(hù)選取商品的時(shí)間、減少資源浪費、滿(mǎn)足其預期內的多樣化需求,甚至還能超出預期,讓用戶(hù)更有歸屬感和認同感。(2)增加了用戶(hù)建模的環(huán)節,將同標簽的用戶(hù)群分,歸納群體中單個(gè)個(gè)體的特征,并默認為這類(lèi)人的潛在特征,再將此特征內容推薦給同標簽的用戶(hù),力求達到超預期的推薦效果。長(cháng)此以往不僅能完成精準推薦,還能給用戶(hù)帶來(lái)小驚喜,讓營(yíng)銷(xiāo)更富有“溫度”。(3)使用了時(shí)效性與專(zhuān)業(yè)性很強的AI智能客服對接非遺潮玩的所有運營(yíng)渠道,建立統一的管理平臺,并對該渠道的用戶(hù)咨詢(xún)進(jìn)行極速響應。對于企業(yè)而言,服務(wù)是它輸出的軟實(shí)力,因此服務(wù)質(zhì)量的好壞影響著(zhù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的達成與否。而AI智能客服能隨時(shí)隨地保持標準、專(zhuān)業(yè)的接待狀態(tài),工作效率遠高于人工客服,不僅有助于實(shí)現不流失一次商機、大幅節約企業(yè)成本的目的,還可以提升用戶(hù)的轉化留存和企業(yè)的品牌形象。

當前,社會(huì )環(huán)境、市場(chǎng)和消費者正在共同培育潮玩的優(yōu)質(zhì)土壤?？萍硷w速發(fā)展、自媒體繁榮、產(chǎn)業(yè)鏈趨于成熟等因素讓潮玩的創(chuàng )業(yè)門(mén)檻不再高不可攀,加之亞文化群體數量龐大,潮玩消費人群的邊界也在不斷外延。非遺潮玩是一個(gè)以創(chuàng )意取勝的行業(yè),該市場(chǎng)及細分領(lǐng)域均存在很大的挖掘潛力和成長(cháng)空間,但急功近利地追逐商業(yè)價(jià)值不利于自身的長(cháng)期發(fā)展。因此,創(chuàng )作團隊首先要秉持匠人之心,潛心探索非遺文化與當代消費生態(tài)的融合發(fā)展,打造兼具審美和趣味性的多品類(lèi)創(chuàng )承成果,通過(guò)產(chǎn)品來(lái)表達和傳遞非遺文化的精神內涵,滿(mǎn)足大眾日益增長(cháng)的精神文化需求。其次,面對新時(shí)代亞文化圈層的消費者,非遺潮玩的營(yíng)銷(xiāo)策略需順勢而為、應勢而動(dòng)、乘勢而上,做好文化遺產(chǎn)的時(shí)代轉譯,既要保持盤(pán)活非遺文化的發(fā)展初心,又要引發(fā)消費者的認同與共鳴;既要賡續經(jīng)典、發(fā)揚傳統,也要擁抱時(shí)代、善當網(wǎng)紅,蓄力應對潮流的變遷和受眾消費需求的升級。借助亞文化群體強大的消費勢能,讓大眾感知非遺的脈動(dòng)與發(fā)展,重現非遺文化的靈動(dòng)魅力和繽紛色彩。最后,落實(shí)好從產(chǎn)品到服務(wù)的每一個(gè)細節,將高科技與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相結合,不斷提煉核心競爭點(diǎn),以科技的力量驅動(dòng)自身成長(cháng)。當然,企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化時(shí),無(wú)需一味地追求產(chǎn)品迭代了多少個(gè)版本、優(yōu)化了多少個(gè)功能,而應從用戶(hù)的角度出發(fā),思考用戶(hù)關(guān)注和實(shí)際需要的是什么?產(chǎn)品能給用戶(hù)帶來(lái)什么核心價(jià)值?

可以預見(jiàn)的是,未來(lái)將有很多具備號召力、設計感、高品質(zhì)的非遺潮玩涌現而出,更多好產(chǎn)品、好創(chuàng )意將在競爭中誕生,并呈現愈發(fā)大眾化的發(fā)展趨向。凡益之道,與時(shí)偕行。非遺潮玩讓亙古不絕的文化遺產(chǎn)源源不斷地迸發(fā)出新時(shí)代的美,展現出強大的民族文化自信,帶給年輕人愉悅的潮流消費體驗,終將實(shí)現從國貨品牌向民族品牌乃至世界品牌的跨越。