用大數據思維統領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)

□ 文| 戴雪兒

伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟正在迅速地向網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟轉變，傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式正在面臨著(zhù)前所未有的挑戰。如何跳出舊有的營(yíng)銷(xiāo)思維的束縛，運用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò )大數據思維方式分析研判市場(chǎng)，掌控市場(chǎng)銷(xiāo)售主動(dòng)權，是網(wǎng)絡(luò )時(shí)代企業(yè)管理人應該積極思考的問(wèn)題。

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟正在迅速向網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟轉變，傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式正在面臨重大變革。

銷(xiāo)售渠道由狹窄單一向多元立體轉變

傳統的市場(chǎng)銷(xiāo)售模式主要固定在生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和消費者之間。產(chǎn)品銷(xiāo)售主要依靠實(shí)體門(mén)店。供銷(xiāo)渠道固定、狹窄且單一。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)創(chuàng )新了傳統的銷(xiāo)售模式，由實(shí)體經(jīng)營(yíng)逐步向網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售轉型。網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售是以網(wǎng)絡(luò )通信技術(shù)為基礎的，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)內部網(wǎng)絡(luò )實(shí)現企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)的信息化、自動(dòng)化與全球化，消除了傳統銷(xiāo)售中時(shí)間和空間的限制。網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的渠道豐富、多元且立體，可以利用多種手段和途徑完成銷(xiāo)售活動(dòng)。比如利用電腦、電視等做視頻銷(xiāo)售；
利用淘寶、天貓、拼多多等電商平臺做網(wǎng)絡(luò )平臺銷(xiāo)售；
利用手機做直播帶貨等等。還可以通過(guò)qq群、微信朋友圈、E-mail、博客、微博等自媒體做產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售。主要的網(wǎng)絡(luò )推廣渠道有：搜索引擎推廣、社交網(wǎng)絡(luò )推廣、媒體網(wǎng)站推廣、郵件推廣、論壇推廣、自媒體平臺推廣、視頻推廣、行業(yè)網(wǎng)站推廣、知識平臺推廣等等。銷(xiāo)售渠道的多元化改變了傳統門(mén)店呆板單調的銷(xiāo)售模式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )推送的商品可以迅速地進(jìn)入到市場(chǎng)的各個(gè)角落，縮短了中間的流轉環(huán)節，呈現出商品種類(lèi)多、成本低、市場(chǎng)反應靈敏、成交迅速等特點(diǎn)，讓銷(xiāo)售行為變得更加快捷方便。

市場(chǎng)目標由簡(jiǎn)單粗放向精準鎖定轉變

在傳統營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)想要獲取市場(chǎng)信息反饋和產(chǎn)品消費數據，需要通過(guò)專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調研來(lái)獲取。而對于銷(xiāo)售的終極目標消費者而言，卻始終處于被動(dòng)地位。他們只能選擇市場(chǎng)上已有的成熟商品，個(gè)性化需求得不到滿(mǎn)足。網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的到來(lái)徹底打破了這種簡(jiǎn)單粗放的銷(xiāo)售模式，大量的同質(zhì)化產(chǎn)品集結在網(wǎng)絡(luò )平臺上銷(xiāo)售，讓消費者具有了跨越時(shí)空的自主選擇權。如何把握消費者的心理變化，根據消費者的喜好做出產(chǎn)品調整，以滿(mǎn)足消費者對企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性化需求成為了企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)。

企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站、微博、微信等網(wǎng)絡(luò )工具貼近用戶(hù)，推廣企業(yè)產(chǎn)品，反饋市場(chǎng)需求，改進(jìn)產(chǎn)品設計，抓住目標客戶(hù)，形成相對固定的、有針對性的消費群體。從客戶(hù)的層面講，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的載體是超文本格式的，尤其是近年來(lái)網(wǎng)絡(luò )直播直播的出現，能夠使消費者產(chǎn)生身臨其境的體驗效果?？蛻?hù)可以通過(guò)多媒體對其感興趣的產(chǎn)品信息進(jìn)行更詳細的了解，關(guān)注生產(chǎn)企業(yè)，信賴(lài)企業(yè)，從而對企業(yè)、對品牌產(chǎn)生認同感，依附感。就像網(wǎng)絡(luò )直播宣傳的那樣：“關(guān)注主播不迷路，主播帶你上高速”，構建一種企業(yè)與消費者之間良好的供需伙伴關(guān)系。

銷(xiāo)售策略由賣(mài)方主導向實(shí)時(shí)交互轉變

傳統銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)策略的制定往往是單向的，比如廣告宣傳，消費者始終處于被動(dòng)接受的地位。他們只能根據企業(yè)提供的既有信息來(lái)決定購買(mǎi)意向，有疑問(wèn)無(wú)法反饋。而網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的到來(lái)，徹底打破了時(shí)間和空間的限制。

互聯(lián)網(wǎng)好比是一種“萬(wàn)能膠”,將企業(yè)和消費者隔空聯(lián)系在一起，使得他們之間的交流變成舉手之勞。網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)方式是交互式的雙向交流，消費者在獲取企業(yè)宣傳時(shí)可以主動(dòng)查詢(xún)，也可以及時(shí)反饋。這種信息交流的實(shí)時(shí)性和交互性，讓客戶(hù)與商家之間的聯(lián)系變得更加的緊密：一方面客戶(hù)可以通過(guò)對商家的進(jìn)一步了解，讓商家的銷(xiāo)售行為更貼近自己的實(shí)際需求；
另一方面，商家也可以根據消費者表達的意愿，隨時(shí)調整銷(xiāo)售策略，以達到商業(yè)價(jià)值的最大化。這種實(shí)時(shí)的交互性，將網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的效果充分的體現出來(lái)。最具有代表性的就是每年淘寶的“雙十一返場(chǎng)”以及“大促加倍”等活動(dòng)，這些策略的制定就是電商行業(yè)在雙十一活動(dòng)的基礎上，根據消費者的信息反饋對促銷(xiāo)活動(dòng)做出的跟蹤調整，既滿(mǎn)足了消費者對商品讓利的要求，同時(shí)也拉動(dòng)了廠(chǎng)家平臺的整體銷(xiāo)量。

大數據時(shí)代是海量數據同完美計算能力相結合的結果。我們通過(guò)對用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò )行為所產(chǎn)生的大量數據進(jìn)行分析、預測，就可以幫助企業(yè)精準營(yíng)銷(xiāo)、風(fēng)險管控，向企業(yè)提供決策支持，并輔助產(chǎn)品設計，提升企業(yè)的效率。

利用大數據平臺搭建企業(yè)信息庫

最早提出“大數據”（Big Data）時(shí)代到來(lái)的是全球知名咨詢(xún)公司麥肯錫。IBM提出大數據的5大特點(diǎn)：大量、高速、多樣、低價(jià)值密度、真實(shí)性。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最大的特點(diǎn)就是大量的信息傳播。人們可以隨時(shí)隨地應用手機、電腦來(lái)獲取信息，借助于搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )信息的查閱、觀(guān)看和應用。這大大突破了時(shí)間和空間的限制，非常契合當前的碎片化時(shí)代，為人們獲取各類(lèi)信息提供了便利。因此，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速應用的背景下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略亟需應用大數據技術(shù)。這里所說(shuō)的大數據并非簡(jiǎn)單的數據大，而是當今社會(huì )所擁有的一種獨特的對數據加工運算的能力。運用到網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售中，就是針對人們?yōu)g覽的信息進(jìn)行記錄、分析，并且將其作為營(yíng)銷(xiāo)策略制定的參考。

例如，當用戶(hù)通過(guò)資訊平臺瀏覽信息時(shí)，會(huì )留下個(gè)人的信息，包括年齡、性別、愛(ài)好等，這些信息可以輔助企業(yè)進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像，從而制定針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)需要重視客戶(hù)的信息資源，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集、整理、分類(lèi)各種信息資料，建設企業(yè)的基礎數據庫；
構建企業(yè)統一的數據存儲體系；
對數據進(jìn)行集中處理，建模，構建統一的BI應用中心；
通過(guò)統一的數據管理監控體系保障系統的穩定運行等等，為數據的價(jià)值呈現奠定基礎。

利用大數據分析鎖定目標群體

對海量的各種來(lái)源的數據進(jìn)行有效的分析，得到目標群體有價(jià)值的信息，是大數據價(jià)值呈現的重要組成部分。由此，大數據分析處理平臺應運而生。它可以整合當前主流的各種具有不同側重點(diǎn)的大數據處理分析框架和工具，實(shí)現對數據的挖掘和分析。比如，趣多多利用大數據高性能分析精準鎖定了以18-30歲的年輕人作為主流消費群體，搜集用戶(hù)數據，聚焦于他們樂(lè )于并習慣使用的社交媒體和網(wǎng)絡(luò )平臺，如新浪微博、騰訊微博、微信、陌陌以及優(yōu)酷視頻等，有針對性的投放廣告宣傳，收到事半功倍的宣傳效果。再比如，《紙牌屋》的誕生是從3000萬(wàn)付費用戶(hù)的數據中總結收視習慣,并對用戶(hù)的喜好做出精準分析的基礎上創(chuàng )作出來(lái)的。一經(jīng)推出，不僅帶動(dòng)了出品方股價(jià)的連續上漲，同時(shí)也讓世界文化產(chǎn)業(yè)界意識到了大數據的力量。搭建一個(gè)大數據分析平臺是一項復雜的工作，首先要明確業(yè)務(wù)需求場(chǎng)景以及用戶(hù)的需求；
其次，要明確通過(guò)大數據分析平臺，想要得到哪些有價(jià)值的信息；
第三要明確需要接入的數據有哪些；
第四要明確大數據平臺搭建、大數據分析以及平臺之間需要具備的基本功能。由此決定數據處理工具和平臺搭建框架。進(jìn)一步的，還可以運用機器學(xué)習的相關(guān)知識對數據進(jìn)行建模分析。目前大數據的發(fā)展已經(jīng)達到能實(shí)時(shí)整合多個(gè)平臺數據，精準識別客戶(hù)，甚至后期的客戶(hù)接觸也能做到實(shí)時(shí)化和個(gè)性化的程度，這樣就可以把大數據分析做到極致。

利用大數據篩選實(shí)現精準投放

大數據篩選的目的是在大數據分析的基礎上，通過(guò)數據篩選定位與產(chǎn)品服務(wù)最相匹配的消費群體以實(shí)現產(chǎn)品信息的精準投放?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代人們可接觸到的事物種類(lèi)眾多，喜好千差萬(wàn)別，個(gè)性化程度高，極具多樣性。因此在尋找目標客戶(hù)的過(guò)程中，要立足于各行業(yè)沉淀的數據，根據不同的標準來(lái)劃分消費群體，建立用戶(hù)信息的數據庫，從中尋找到目標用戶(hù)。大數據對用戶(hù)使用網(wǎng)絡(luò )操作而產(chǎn)生的每一條數據都加以記錄，營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)篩選這些數據來(lái)獲取用戶(hù)需求，甚至挖掘出用戶(hù)也沒(méi)有意識到的潛在需求。以移動(dòng)游戲應用的推廣為例，不同游戲玩家之間的喜好天差地別，沒(méi)有經(jīng)過(guò)數據篩選而投放的廣告，往往都收效甚微。而通過(guò)篩選用戶(hù)數據進(jìn)行精準投放，就能大大提高下載率和延長(cháng)留存時(shí)間。因此，提升運用大數據篩選目標用戶(hù)的技術(shù)，也是商業(yè)廣告平臺的重要工作之一。比如Mintegral就掌握了運用AI技術(shù)分類(lèi)海量用戶(hù)數據，在投放廣告時(shí)利用先進(jìn)的人工智能算法做到精準推送，有效提高了程序化投放廣告的精準程度。

利用大數據研判實(shí)現智能銷(xiāo)售

波士頓咨詢(xún)公司（BCG）聯(lián)合陸金所聯(lián)合發(fā)布《全球數字財富管理報告2019～2020》中指出，智能化必將成為下一個(gè)十年全球財富管理行業(yè)發(fā)展的重要方向，并為財富管理市場(chǎng)帶來(lái)全新機遇和巨大的市場(chǎng)潛力。那么，如何利用大數據研判實(shí)現智能銷(xiāo)售呢？和工業(yè)革命一樣，營(yíng)銷(xiāo)也經(jīng)歷了三次迭代和升級：第一次營(yíng)銷(xiāo)浪潮是從推銷(xiāo)進(jìn)階到品牌戰略；
第二次營(yíng)銷(xiāo)浪潮是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)融合；
而接下來(lái)營(yíng)銷(xiāo)將迎來(lái)新一波浪潮，即人工智能、大數據和營(yíng)銷(xiāo)的融合。被人工智能賦能的營(yíng)銷(xiāo)將變得更加聰明，能讀懂消費者的心思、需求，實(shí)現與消費者的互動(dòng)。比如，通過(guò)多次的咨詢(xún)互動(dòng)以及客戶(hù)的消費軌跡記錄個(gè)體客戶(hù)的消費需求與消費偏好，有針對性地推送產(chǎn)品信息；
對數據庫所有個(gè)體信息進(jìn)行綜合分析，進(jìn)行數據建模，得出規律進(jìn)行精準服務(wù)；
通過(guò)智能客服實(shí)現一對一垂直服務(wù)，使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加具有人性化特點(diǎn)等等。事實(shí)上，與人工智能相結合的智能營(yíng)銷(xiāo)的獨特之處，不僅僅在于對用戶(hù)群體的精準定位上，還在于對“人性”的深層次洞悉。巴里.施瓦茨在《選擇悖論：為何商品越多，選擇越少？》一書(shū)中描述：商品的過(guò)度豐富不僅不能讓消費者更快樂(lè )，反而使他們在購物前就感到疲累、沮喪。消費者的訴求在不斷提升，他們需要的不再是簡(jiǎn)單的商品，而是功能、情感、社會(huì )屬性等多方面的滿(mǎn)足，即一種深度消費。而智能客服的出現結合現代營(yíng)銷(xiāo)理論中的精準營(yíng)銷(xiāo)、深度營(yíng)銷(xiāo)與垂直營(yíng)銷(xiāo)，或許可以有效解決現代人的“消費焦慮癥”，讓消費者能夠從消費中得到真正的樂(lè )趣。這也是商業(yè)大數據發(fā)展留給未來(lái)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)深刻的命題。

飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)正在為我們的市場(chǎng)經(jīng)濟打開(kāi)一個(gè)全新的視角。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的發(fā)展，大數據的全面運用與深度開(kāi)發(fā)必將成為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟繁榮發(fā)展的新引擎。