(一)云南對東盟傳播影響力的重要意義黨的十七屆六中全會(huì )指出:“當今世界正處在大發(fā)展大變革大調整時(shí)期，世界多極化、經(jīng)濟全球化深入發(fā)展，科學(xué)技術(shù)日新月異，各種思想文化交流交融交鋒更加頻繁，文化在綜合國力競下面是小編為大家整理的2023整體營(yíng)銷(xiāo)論文【五篇】,供大家參考。
整體營(yíng)銷(xiāo)論文范文第1篇
(一)云南對東盟傳播影響力的重要意義黨的十七屆六中全會(huì )指出:“當今世界正處在大發(fā)展大變革大調整時(shí)期，世界多極化、經(jīng)濟全球化深入發(fā)展，科學(xué)技術(shù)日新月異，各種思想文化交流交融交鋒更加頻繁，文化在綜合國力競爭中的地位和作用更加凸顯，維護國家文化安全任務(wù)更加艱巨，增強國家文化軟實(shí)力、中華文化國際影響力的要求更加緊迫……”隨著(zhù)傳播全球化進(jìn)程的加快和媒介影響力對社會(huì )生活的全面滲透，傳媒作為信息傳播、輿論引導、文化擴散的重要載體和渠道，其傳播影響力的大小已經(jīng)成為衡量一個(gè)國家文化軟實(shí)力和國際影響力的重要指標。對東盟傳播是中國對外傳播的重要組成部分。2010年1月中國東盟自由貿易區正式全面啟動(dòng)，中國和東盟的合作從貿易到全方位的政治、經(jīng)濟、教育、文化、科技多領(lǐng)域深化和拓展。加強中國對東盟的傳播影響力，有助于中國與東盟的合作向更深層次推進(jìn)，有助于構建中國對該區域的話(huà)語(yǔ)影響力，以文化滲透推進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展、建立政治優(yōu)勢，促進(jìn)雙方的和諧發(fā)展和區域共贏(yíng)。同時(shí)還關(guān)系到中國邊境地區的社會(huì )穩定、經(jīng)濟發(fā)展、民族團結、安全防御等問(wèn)題。云南的邊境線(xiàn)長(cháng)達4060公里，全省8個(gè)邊境州市中的25個(gè)縣與緬甸、老撾、越南接壤，具有獨特的區位優(yōu)勢。同時(shí)云南擁有26個(gè)世居民族，世居跨境民族有16個(gè)，與國外居民使用相同語(yǔ)言文字，境內外相同民族認同感較高，民族文化資源豐富，這些特點(diǎn)使它成為面向東盟傳播的前沿和平臺。2009年視察云南時(shí)提出了“把云南建成中國面向西南開(kāi)放的重要橋頭堡”戰略，把云南對東盟的傳播影響力問(wèn)題提到了前臺。新的歷史時(shí)期，云南需要利用自己的優(yōu)勢在對東盟國家的傳播中有重要進(jìn)展。
(二)云南媒體對東盟國家傳播營(yíng)銷(xiāo)的現狀和存在的問(wèn)題1．云南媒體對東盟國家的傳播營(yíng)銷(xiāo)現狀云南對東盟國家傳播的媒體包括報紙、雜志、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò )。近年來(lái)，作為云南報業(yè)中最早“走出去”的報紙，《云南日報》報業(yè)集團對東盟國家傳播的步伐正在不斷擴大和深入。2013年3月，它和馬來(lái)西亞星洲傳媒集團簽署了新聞資訊交流互換合作協(xié)議書(shū)。同時(shí)云南網(wǎng)與星洲網(wǎng)互換首頁(yè)鏈接。2013年4月，由云南日報報業(yè)集團和印度尼西亞國際日報合辦的印度尼西亞《國際日報•美麗云南》專(zhuān)刊正式面世，并建立了新聞資源共享機制。2013年5月，云南日報報業(yè)集團與緬甸中文報紙《金鳳凰》簽訂協(xié)議并舉行了首發(fā)儀式，標志著(zhù)云南日報報業(yè)集團與緬甸報業(yè)的合作走上一個(gè)新的臺階。除云南日報報業(yè)集團以外，《云南信息報》是云南首家確立“立足云南，面向東南亞、南亞”發(fā)展戰略的本土媒體。2007年它開(kāi)始調整辦報方向，對周邊的東盟國家進(jìn)行了探路式報道。2008年推出每周五的“東盟版”，之后推出了“發(fā)現東盟”大型采訪(fǎng)活動(dòng)。2009年推出南亞版。2010年《東盟南亞周刊》第一期出版。該報的方向是“邁向新媒體融合”。核心是在拓展報紙本身的深度和評論優(yōu)勢的基礎上，極大強化“資訊整合”和“報網(wǎng)互動(dòng)”，傳播方式多樣化，積極利用網(wǎng)絡(luò )資源優(yōu)勢，擴大傳播范圍和受眾面。云南省外宣辦主辦的《吉祥》《湄公河》《占芭》《高棉》用東盟各國的母語(yǔ)來(lái)辦中國的雜志，在對象國影響力日益增強。目前，《吉祥》雜志在緬甸部委領(lǐng)導人手一冊，發(fā)行7680份。緬甸部長(cháng)贊賞《吉祥》，甚至將其中文章《中國改革開(kāi)放》編寫(xiě)進(jìn)緬甸中、小學(xué)生教科書(shū)?！朵毓印冯s志由于有泰王國詩(shī)琳通公主負責發(fā)行，它順暢地發(fā)行到泰國113個(gè)部委，并通過(guò)辦事處和正大集團幫助發(fā)行到泰國3300多個(gè)發(fā)行點(diǎn)?！墩及拧肥抢^前兩個(gè)雜志之后的老撾文的雜志，其發(fā)展勢頭后來(lái)居上，老撾國家才500多萬(wàn)人口，可《占芭》發(fā)行量就達到11300份，發(fā)行比例高。2011年8月省外宣部又創(chuàng )辦了柬文《高棉》雜志。這是中國唯一用柬埔寨文面向柬埔寨王國傳播、發(fā)行的綜合性月刊，以柬埔寨政界、經(jīng)濟、文化、科技教育界等主流社會(huì )為主要對象。2007年10月云南廣播電臺呼號更改為云南人民廣播電臺香格里拉之聲，這是我國現有的三個(gè)獨立發(fā)射覆蓋的對外廣播電臺之一，是云南省唯一的對外廣播媒體，節目堅持時(shí)代感和邊疆、云南特色，面向東南亞華僑華人及我國邊境一線(xiàn)25歲以上的聽(tīng)眾廣播?，F辦有越南語(yǔ)和華語(yǔ)兩個(gè)廣播語(yǔ)種?！跋愀窭锢暋边€與中國國際廣播電臺第二亞洲語(yǔ)中心合辦《云南紀事》專(zhuān)欄，該專(zhuān)欄在國際廣播電臺用緬甸語(yǔ)開(kāi)播，彌補了云南對外廣播無(wú)緬甸語(yǔ)廣播的缺憾。另外，云南人民廣播電臺民族廣播目前辦有德宏傣語(yǔ)、西雙版納傣語(yǔ)、傈僳語(yǔ)、景頗語(yǔ)、拉祜語(yǔ)5種民族語(yǔ)言廣播和漢語(yǔ)普通話(huà)節目，主要覆蓋我省德宏、西雙版納、普洱、怒江、保山、臨滄、麗江、迪慶等州市以及緬甸、泰國、老撾等周邊國家和地區。還有德宏人民廣播電臺目前辦有兩套頻率，覆蓋本州全境及周邊騰沖、龍陵和緬甸部分地區。最近幾年，云南衛視已經(jīng)在越南胡志明市、河內市落地，擁有約25萬(wàn)戶(hù)、近150萬(wàn)越南觀(guān)眾，在老撾萬(wàn)象、泰國以及邊境周邊的緬甸、柬埔寨等地也都能收看到云南衛視。2007年，首屆東盟電視合作峰會(huì )在云南舉行，拉開(kāi)了中國與東盟電視媒體合作交流的序幕。云南電視臺于2009年新年元旦開(kāi)辟《東盟新視野》欄目。2010年，云南舉辦的“東南亞、南亞電視藝術(shù)周”活動(dòng)周開(kāi)啟了東盟各國電視節目展示交流的平臺。2010年5月，由云數傳媒公司運作的老撾數字電視項目，率先在老撾首都萬(wàn)象市開(kāi)播了45套采用中國DTMB數字電視標準發(fā)射的數字電視節目信號。使當地十萬(wàn)用戶(hù)、近六十萬(wàn)人口可以收看到云南和中國其他地區的電視節目。2011年6月，第二屆中國•東南亞•南亞電視藝術(shù)周在昆明拉開(kāi)帷幕。云南電視臺與柬埔寨國家電視臺、泰國大眾傳播機構、老撾國家電視臺等簽署雙邊合作協(xié)議。網(wǎng)絡(luò )傳播方面，由云南省東南亞南亞經(jīng)貿合作發(fā)展聯(lián)合會(huì )創(chuàng )建的“東南亞南亞信息港”，內容涵蓋了云南與東南亞南亞國家經(jīng)濟、文化、教育、法律、政策等眾多領(lǐng)域，由中文、英語(yǔ)、柬埔寨語(yǔ)、泰語(yǔ)、老撾語(yǔ)、越南語(yǔ)、緬甸語(yǔ)共同建構而成，是世界上首個(gè)專(zhuān)業(yè)的多語(yǔ)種東南亞南亞信息港。云南還承建了“中國－東盟”商務(wù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。該網(wǎng)站與南寧的“中國－東盟”博覽會(huì )相互呼應，形成在中國東盟經(jīng)濟合作框架下，南寧的實(shí)體展示平臺和昆明的電子商務(wù)平臺兩者并重的格局。另外，在云南確定和實(shí)施“橋頭堡”戰略以后，云南網(wǎng)開(kāi)設了專(zhuān)門(mén)的橋頭堡頻道，通過(guò)及時(shí)云南與東盟各國的消息，來(lái)促進(jìn)二者間的交流與溝通，對云南和東盟進(jìn)行全方位的包括經(jīng)濟、政治和民生的報道。2．云南媒體對東盟國家傳播營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題近年來(lái)服務(wù)于橋頭堡建設，云南媒體以大西南為依托，以昆明為中心，在打造面向東盟多層次、多渠道對外傳播格局中取得了一定進(jìn)展，為我國在東盟國家的發(fā)展創(chuàng )造了良好的國際輿論環(huán)境，也為東盟國家的和諧、共同發(fā)展做出了努力，但同時(shí)也暴露出一些問(wèn)題。比較突出的問(wèn)題有:(1)從媒體開(kāi)辦的東盟、南亞的專(zhuān)版、專(zhuān)欄和欄目情況來(lái)看，大都還停留在對內介紹東盟、南亞的層面，真正能夠“走出去”產(chǎn)生影響，并能接受市場(chǎng)檢驗的對外宣傳媒體尚未出現。像《云南日報》，它是國內刊號，發(fā)行地區僅限于國內，不直接發(fā)行東盟國家，目前主要是通過(guò)借助東盟報刊平臺來(lái)創(chuàng )辦自己的專(zhuān)刊，大大影響了其傳播影響力。(2)對東盟國家傳播的針對性不強，受眾群體定位廣泛，傳播內容不能充分考慮到東盟國家受眾特有的文化和思維方式。(3)對東盟國家傳播的整體目標缺乏明確的定位和規劃，對于各媒體企業(yè)和單位如何投身“橋頭堡”戰略和建設，缺乏相應的引導和組織。(4)缺乏媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)思維，各媒體之間各自為政，相互之間缺乏溝通、互補和整合，不能形成傳播規模和整合效果。(5)對東盟傳播的媒體隊伍素質(zhì)還有待提升。云南傳媒界目前還缺乏通曉東盟各國語(yǔ)言、文化及市場(chǎng)等方面的人才，還難以獨立在東盟國家開(kāi)展傳媒業(yè)務(wù)，進(jìn)行傳媒市場(chǎng)的開(kāi)拓。以雜志來(lái)說(shuō)，目前只有外宣4刊用東盟本國語(yǔ)言對外發(fā)行，專(zhuān)門(mén)聘請通曉柬、老、緬、泰語(yǔ)的語(yǔ)言專(zhuān)家來(lái)翻譯，屬于自己的小語(yǔ)種人才很稀缺。(6)對新媒體的利用不夠甚至是缺乏，沒(méi)有充分利用網(wǎng)絡(luò )的開(kāi)放性和無(wú)邊界性進(jìn)行傳播，提升傳播影響力。(7)尚未建立起自己對東盟國家傳播的品牌，在與其他媒體競爭的媒體運營(yíng)市場(chǎng)上(比如廣西媒體，該媒體也在主打東盟牌)，缺乏核心競爭力。
二、云南媒體對東盟國家的傳播影響力整合營(yíng)銷(xiāo)策略
云南媒體對東盟的傳播影響力營(yíng)銷(xiāo)目前基本還停留在初級營(yíng)銷(xiāo)階段，必須創(chuàng )造條件向整合營(yíng)銷(xiāo)階段過(guò)渡，在這個(gè)過(guò)程中需要著(zhù)重考慮以下一些因素。
(一)渠道:拓寬媒體傳播的渠道，利用新媒體，整合傳統媒體、新媒體和其他有效傳播方式的優(yōu)勢發(fā)揮傳播合力“影響力的發(fā)生勢必建立在受眾的關(guān)注、接觸的基礎上，因此，要實(shí)施傳媒影響力從內涵上看，是由‘吸引注意(媒介及媒介內容的接觸)’+‘引起目的的變化(認知、情感、意志行為等的受動(dòng)性改變)’兩大基本的部分構成的?！保?］因此，云南對東盟影響力整合營(yíng)銷(xiāo)的基礎必須要拓寬傳播的渠道。要從國家和政府層面爭取政策、資金和技術(shù)的支持，首先從傳播渠道上讓東盟各國受眾能夠接觸到我們云南的媒體。有了接觸才可能產(chǎn)生注意，進(jìn)而發(fā)生影響，這就是為什么媒體非?？粗匾暵?tīng)率的原因了。視聽(tīng)率，包括報紙雜志的發(fā)行量是一種衡量媒體受眾數量和規模性的重要指標。相比與報紙、廣播、電視等傳統媒體，網(wǎng)絡(luò )的力量更為巨大。云南的媒體企業(yè)要深刻認識到這一點(diǎn)，在傳統媒體的優(yōu)勢不能充分發(fā)揮的時(shí)候，著(zhù)力開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò )媒體，利用網(wǎng)絡(luò )資源，并且利用其他可利用的新媒體進(jìn)行對外傳播。在擴大覆蓋率的基礎上進(jìn)一步提升影響力。與此同時(shí)，還要利用多媒體整合多種傳播方式和多種營(yíng)銷(xiāo)方式，對廣告、公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)、包裝等傳播工具進(jìn)行最佳組合，讓傳播過(guò)程中各種要素協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合、統一、高效的作用。利用社區營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、數據庫營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)方式。比如“好萊塢的電影營(yíng)銷(xiāo)是銀幕營(yíng)銷(xiāo)和非銀幕營(yíng)銷(xiāo)齊頭并進(jìn)、互為支持的連鎖式營(yíng)銷(xiāo)方法，具體表現為銀幕營(yíng)銷(xiāo)、電視營(yíng)銷(xiāo)、家庭影院、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和相關(guān)商品開(kāi)發(fā)這‘五位一體’的營(yíng)銷(xiāo)構架?！?/p>
(二)受眾:確定目標受眾群體進(jìn)行有針對性的傳播傳播方式由單向轉為雙向，變傳遞為溝通。影響力整合營(yíng)銷(xiāo)的核心就是“以消費者為導向”。好萊塢的電影在全世界擁有自己長(cháng)期穩定的受眾群體，其中一個(gè)重要原因就是堅持進(jìn)行受眾市場(chǎng)調查，并對調查結果進(jìn)行深入的分析，找到目標觀(guān)眾的需求點(diǎn)。云南媒體對東盟的傳播不能建立在一廂情愿的想象中，而應該通過(guò)細致、專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調查找準東盟各國受眾不同的訴求點(diǎn)，與之深入溝通，了解他們的內心需求，了解他們對媒介產(chǎn)品品牌以及效用等方面的評價(jià)標準，把握住他們的心理并獲得信賴(lài)，在充分尊重他們心理需求和文化傳統的前提下明確定位、制定規劃，最大化地提高傳播效果，進(jìn)而在提升其影響力的同時(shí)對精準市場(chǎng)進(jìn)行媒介產(chǎn)品投放。在這個(gè)過(guò)程中，還要注意傳播方式的改變，不能以宣傳教育、居高臨下的方式進(jìn)行傳播，雙向傳播和溝通的姿態(tài)非常重要。因為媒體的產(chǎn)品策略只是媒體企業(yè)向受眾消費者獲取市場(chǎng)利潤的載體，是滿(mǎn)足顧客需要與欲望的一種形式。媒體企業(yè)要在深諳消費者需要的基礎上，真誠地進(jìn)行傳播，并根據消費者信息反饋隨時(shí)調整傳播內容和方向。必要時(shí)還要建立長(cháng)期的、穩定的受眾資料庫，整理受眾行為模式，以便用于循環(huán)溝通。
(三)成本:成本控制是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵因素之一，但從整合營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，這里的成本主要偏重于消費者的角度換句話(huà)說(shuō)，這里的成本不是媒體企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的成本，而是消費者通過(guò)媒體產(chǎn)品滿(mǎn)足自身需求和愿望所付出的成本。其中包括了消費者在消費產(chǎn)品的過(guò)程中付出的金錢(qián)、時(shí)間、精力等的成本。欄目的出現很好地培養了受眾的收視忠誠度，原因之一就是它定時(shí)、定期、定量播出，提供了受眾收視的方便。云南媒體在對東盟整合營(yíng)銷(xiāo)媒介產(chǎn)品的過(guò)程中，一定要體現喻國民教授提出的“方便是金”的原則，要盡可能創(chuàng )作條件提供對象國受眾獲取媒體產(chǎn)品的便捷性，在媒體產(chǎn)品的形式處理、售賣(mài)方式及流通渠道等方面降低東盟國家受眾的消費成本。
(四)文化:利用文化傳播的力量，彰顯中國文化的魅力，同時(shí)充分尊重東盟國家的文化傳統，求同存異和中國一樣，東盟各國發(fā)展有著(zhù)自己深厚的文化底蘊，因此要想建立云南媒體在東盟的傳播影響力，傳播者首先要對東盟各國的情況有深入的了解，這里包括東盟國家的語(yǔ)言文字、地緣狀況、歷史發(fā)展、民風(fēng)民俗、價(jià)值觀(guān)念等等方面。然后盡量用貼近當地人思維習慣的模式，用本土化的方式來(lái)傳播信息，同時(shí)將自己需要達成的傳播目的附著(zhù)在其中。要做好這一點(diǎn)，必須摒棄將中國文化置于高層，用高人一等的態(tài)度，灌輸式的方式傳播的思維。文化的傳播首先要有一種交流的心態(tài)，而交流的要義就是平等互動(dòng)?！恫焓浪酌吭陆y計傳》是外國人在中國創(chuàng )辦的第一家中文近代報紙，當時(shí)國外的報紙早已是開(kāi)張報，但這份報紙仍然采用書(shū)冊式，原因就是要尊重中國人長(cháng)期讀古冊書(shū)的習慣，同時(shí)他的主編米憐“是一位善于觀(guān)察人的能手，能夠機敏地抓住各種機會(huì )，以研究中國人的性格和習慣?！痹谶@個(gè)環(huán)節，還要注意在傳播過(guò)程中遵照“內容為王”的原則，爭取打造針對對象國獨具特色的媒體產(chǎn)品，“特色競爭主要依賴(lài)于資源的獨特、定位的精準和內容的不可替代性。而特色的形成更多地源自于傳媒獨特的生產(chǎn)方式和傳媒資源的優(yōu)化配置和價(jià)值鏈條的有機支持”。
整體營(yíng)銷(xiāo)論文范文第2篇
內容摘要：本文在分析國內外相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)力研究的基礎上，依據系統性原則、可操作性原則和科學(xué)性原則，對營(yíng)銷(xiāo)力的影響因素進(jìn)行分類(lèi)，并構建企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力評價(jià)模型。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)力 評價(jià) 模型 因素
供求關(guān)系變化所導致買(mǎi)方市場(chǎng)的出現，使消費者購買(mǎi)商品時(shí)受主觀(guān)心理因素影響的程度越來(lái)越強，消費者已掌握越來(lái)越多的主動(dòng)權。日趨激烈的市場(chǎng)競爭和需求不斷提升的消費者對服務(wù)的要求，服務(wù)不僅僅作為企業(yè)核心產(chǎn)品的附加形式存在，而直接上升為核心產(chǎn)品。信息技術(shù)的飛速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的出現，拓寬了企業(yè)向消費者展示、傳遞信息和提品及服務(wù)的渠道。因此我們應該站在一種戰略的高度，對其進(jìn)行系統、整體的研究，從本質(zhì)上了解和掌握企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的概念和內涵，研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的構成要素，以從整體上打造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力，構筑企業(yè)成長(cháng)發(fā)展的長(cháng)期優(yōu)勢。
相關(guān)理論回顧
資源學(xué)派的主要代表之一―北方交通大學(xué)的徐麗娟教授（2000年）認為，營(yíng)銷(xiāo)力是企業(yè)的一種資源能力，是企業(yè)解決市場(chǎng)上所面臨難題的能力。綜合學(xué)派用來(lái)界定營(yíng)銷(xiāo)力含義的理論基點(diǎn)較多，涵蓋了包括資源觀(guān)、競爭觀(guān)等在內的多種觀(guān)點(diǎn)。比較具有代表性的人物是上海財經(jīng)大學(xué)曾曉洋教授等（2002年），他們認為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力是指企業(yè)根據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和自身的資源條件，通過(guò)系統化的營(yíng)銷(xiāo)努力在市場(chǎng)競爭中獲得比較優(yōu)勢，創(chuàng )造顧客價(jià)值，達成互利交換，實(shí)現企業(yè)及相關(guān)利益方目標的能力，主要由產(chǎn)品與創(chuàng )新開(kāi)發(fā)能力、質(zhì)量管理能力、品牌管理與營(yíng)銷(xiāo)傳播能力、供應鏈與銷(xiāo)售管理能力、服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系管理能力五大要素構成。要素學(xué)派認為營(yíng)銷(xiāo)力是由不同的營(yíng)銷(xiāo)要素所構成，但不同學(xué)者不盡相同的營(yíng)銷(xiāo)力構成要素導致其對營(yíng)銷(xiāo)力概念的不同觀(guān)點(diǎn)。上海應用技術(shù)學(xué)院崔茂林（2002年）在其適度營(yíng)銷(xiāo)（Moderate Marketing）理論中認為，營(yíng)銷(xiāo)力是營(yíng)銷(xiāo)主體所具有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的能力、實(shí)力或強度，包括產(chǎn)品力、價(jià)格力、渠道力和促銷(xiāo)力，是營(yíng)銷(xiāo)組合四要素綜合作用下的函數。四川大學(xué)李蔚教授等（2004年）將營(yíng)銷(xiāo)力界定為“營(yíng)銷(xiāo)流運轉動(dòng)力”，認為營(yíng)銷(xiāo)力的作用對象是營(yíng)銷(xiāo)流，其直接目的是為了推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)流持續有效地在營(yíng)銷(xiāo)鏈上運動(dòng)。郭朝暉等人（2005年）借鑒物理學(xué)中的相關(guān)定義，提出以“營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)―營(yíng)銷(xiāo)勢―營(yíng)銷(xiāo)力”為框架的營(yíng)銷(xiāo)“場(chǎng)力觀(guān)”研究范式，依次遵循營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)勢以及營(yíng)銷(xiāo)力的過(guò)程研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。
營(yíng)銷(xiāo)力的影響要素
本研究將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力主要有戰略營(yíng)銷(xiāo)力、縱向營(yíng)銷(xiāo)力、水平營(yíng)銷(xiāo)力、營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同力等幾個(gè)要素構成。其中戰略營(yíng)銷(xiāo)力是基礎，縱向營(yíng)銷(xiāo)力和水平營(yíng)銷(xiāo)力是核心，營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同力是支撐（見(jiàn)圖1）。
（一）戰略營(yíng)銷(xiāo)力
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的打造取決于企業(yè)的戰略性營(yíng)銷(xiāo)思考，戰略營(yíng)銷(xiāo)力是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力系統的基礎要素。戰略營(yíng)銷(xiāo)是一種打破職能界限，有效整合企業(yè)資源，由企業(yè)最高決策層直接主導，站在企業(yè)競爭戰略的高度將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)融入企業(yè)的整體戰略之中，通過(guò)培育先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，以保證企業(yè)長(cháng)期穩定可持續發(fā)展的全方位營(yíng)銷(xiāo)理念與營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)必須以先進(jìn)的戰略營(yíng)銷(xiāo)理念為基礎，以資源整合和職能營(yíng)銷(xiāo)等工具作為兩大支撐點(diǎn)，來(lái)培育、增強企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力，完成企業(yè)整體競爭戰略，最終實(shí)現企業(yè)可持續發(fā)展的總目標。
（二）縱向營(yíng)銷(xiāo)力
戰略營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施必須要通過(guò)職能營(yíng)銷(xiāo)的工具，即縱向營(yíng)銷(xiāo)，如選擇目標顧客、定位、廣告、促銷(xiāo)等來(lái)貫徹和實(shí)現?？v向營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在特定市場(chǎng)的內部所進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，縱向營(yíng)銷(xiāo)力是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力系統的核心構成要素之一。企業(yè)縱向營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)步驟，包括市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)定位、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計劃的制定以及營(yíng)銷(xiāo)組合策略的選擇等，對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力都具有很大的影響。
（三）水平營(yíng)銷(xiāo)力
縱向營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在特定市場(chǎng)內部進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而水平營(yíng)銷(xiāo)則是企業(yè)在現有市場(chǎng)外部通過(guò)原創(chuàng )性的理念和產(chǎn)品而進(jìn)行的一系列激發(fā)新市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新活動(dòng)。水平營(yíng)銷(xiāo)力是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力系統的另一個(gè)核心要素。
越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競爭以及過(guò)度細分的市場(chǎng)，已經(jīng)導致企業(yè)在特定市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)利潤不斷下滑。水平營(yíng)銷(xiāo)可以使企業(yè)分別通過(guò)市場(chǎng)層面、產(chǎn)品層面以及營(yíng)銷(xiāo)組合層面的開(kāi)拓性創(chuàng )新，運用跳躍性思維，激發(fā)新的消費者需求、開(kāi)創(chuàng )出新的市場(chǎng)，從而獲取新的利潤增長(cháng)點(diǎn)，讓企業(yè)在越趨激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出，實(shí)現持續增長(cháng)。
（四）營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同力
系統理論告訴我們，整體不是個(gè)體的簡(jiǎn)單加和。企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)力也不是其各個(gè)組成要素營(yíng)銷(xiāo)力量的簡(jiǎn)單相加。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力是一個(gè)遠離平衡態(tài)（有序）的開(kāi)放系統，其內部各要素之間的協(xié)同行為產(chǎn)生出超越各要素自身單獨作用的綜合效應，從而形成整個(gè)系統的統一作用和聯(lián)合作用。換句話(huà)說(shuō)就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力系統各構成要素之間通過(guò)協(xié)同力使整個(gè)系統產(chǎn)生“1+1>2”的作用，從而達到整個(gè)系統指定的目標。營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同力是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力系統的支撐要素。
從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度講，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同包括企業(yè)與外部組織（包括供應商、中間商、政府、環(huán)境等）之間的協(xié)同和企業(yè)內部（包括員工之間以及各部門(mén)之間）的協(xié)同。外部協(xié)同可以促進(jìn)價(jià)值鏈上各企業(yè)之間的相互合作，減少整條供應鏈之間的無(wú)序競爭，實(shí)現整個(gè)價(jià)值鏈系統整體價(jià)值的增值，也可以促進(jìn)企業(yè)與政府以及其他社會(huì )組織搞好關(guān)系，保障企業(yè)的正常運轉；
內部協(xié)同能夠減少企業(yè)員工之間以及各個(gè)部門(mén)之間的內耗，協(xié)調員工個(gè)人目標、各個(gè)部門(mén)目標與企業(yè)整體目標保持一致，從而使企業(yè)的有限資源獲得最大的效用，實(shí)現企業(yè)預期目標。
營(yíng)銷(xiāo)力評價(jià)模型構建
（一）評價(jià)原則
本文依據動(dòng)態(tài)性原則、系統性原則、可操作性原則等建立了以下評價(jià)指標體系。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力是戰略營(yíng)銷(xiāo)力、縱向營(yíng)銷(xiāo)力、水平營(yíng)銷(xiāo)力以及營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同力等各種因素共同作用下形成的。在分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力時(shí)，不能只考慮某一單項因素，必須采取系統設計、系統評價(jià)的原則，應盡可能從各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全部過(guò)程，從不同角度對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行全方位的評價(jià)剖析，以便總結經(jīng)驗教訓，促進(jìn)整個(gè)企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)力的提高。營(yíng)銷(xiāo)力評價(jià)體系指標的設置應能夠較為全面、系統、科學(xué)、準確地反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力要素，并且能夠通過(guò)觀(guān)察、記錄、計量以獲得連續而全面的、比較客觀(guān)的資料，從而可以進(jìn)行動(dòng)態(tài)的橫向和縱向比較。由于涉及到的評價(jià)指標比較多，指標的量化工作量比較大，因此在保證全面反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際情況的前提下，要盡量簡(jiǎn)化評價(jià)指標體系、剔除一些關(guān)聯(lián)性不大的指標，力爭做到簡(jiǎn)單明了、易于操作、全面反映、綜合評價(jià)。
（二）評價(jià)體系
本文建立了營(yíng)銷(xiāo)力評價(jià)指標體系，分為一級、二級、三級指標，如表1所示。
（三）指標解釋
戰略營(yíng)銷(xiāo)力。戰略營(yíng)銷(xiāo)力主要包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念、企業(yè)文化和環(huán)境應變能力3個(gè)二級指標和8個(gè)三級指標。營(yíng)銷(xiāo)理念是貫穿于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總體指導思想，概括了整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本理念和思維方式，是企業(yè)的市場(chǎng)導向、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新意識、營(yíng)銷(xiāo)道德與社會(huì )責任以及營(yíng)銷(xiāo)工作在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中的地位等各方面的綜合體現。文化力包括文化引導能力、文化滲透能力以及文化創(chuàng )新能力3個(gè)三級指標。其中文化引導能力和文化滲透能力是定性指標，文化引導能力主要評價(jià)企業(yè)對其成員企業(yè)以及所有員工價(jià)值觀(guān)念、行為規范的引導，文化滲透能力主要評價(jià)企業(yè)將企業(yè)文化融合滲透到各成員企業(yè)及全體員工思想和行動(dòng)中的實(shí)際效果。
縱向營(yíng)銷(xiāo)力?？v向營(yíng)銷(xiāo)力主要包括營(yíng)銷(xiāo)戰略能力、營(yíng)銷(xiāo)策略能力、品牌管理能力和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力4個(gè)二級指標和14個(gè)三級指標。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略是對未來(lái)企業(yè)內部企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展方向的總體規劃。對營(yíng)銷(xiāo)戰略的選擇主要包括發(fā)展戰略的定位、目標市場(chǎng)的選擇、企業(yè)自身及其產(chǎn)品的市場(chǎng)定位等內容。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略能力評價(jià)企業(yè)縱向營(yíng)銷(xiāo)力首先要考慮的指標。營(yíng)銷(xiāo)策略是對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略目標的具體實(shí)現。營(yíng)銷(xiāo)策略能力主要包括產(chǎn)品競爭力、價(jià)格競爭力、渠道力和促銷(xiāo)力4個(gè)三級指標。品牌管理能力主要用品牌價(jià)值增長(cháng)率、品牌傳播能力以及品牌美譽(yù)度3個(gè)三級指標來(lái)評價(jià)。此3個(gè)指標均為定量指標。其中，品牌價(jià)值增長(cháng)率可以用年品牌價(jià)值增值量與前一年品牌價(jià)值的比值來(lái)計算，品牌價(jià)值可以直接從品牌評估機構的品牌排行榜上查詢(xún)獲得或者由相關(guān)專(zhuān)家進(jìn)行估算；
品牌傳播能力可以由每單位營(yíng)銷(xiāo)傳播成本帶來(lái)的銷(xiāo)售額的增長(cháng)來(lái)代替；
品牌美譽(yù)度可以由對品牌進(jìn)行褒揚的人數與知曉品牌的總人數的比值計算得出。
水平營(yíng)銷(xiāo)力。水平營(yíng)銷(xiāo)力主要包括水平營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新能力、企業(yè)學(xué)習能力2個(gè)二級指標和5個(gè)三級指標。水平營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新能力主要用企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的創(chuàng )造性、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員水平思維能力和企業(yè)創(chuàng )造性的文化氛圍3個(gè)指標來(lái)進(jìn)行評價(jià)。其中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的創(chuàng )造性和企業(yè)創(chuàng )造性的文化氛圍是定性指標。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng )造性主要評價(jià)整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員乃至整個(gè)組織全體人員是否充滿(mǎn)創(chuàng )意、富有想象力和創(chuàng )意；
企業(yè)創(chuàng )造性文化氛圍主要評價(jià)企業(yè)是否擁有激發(fā)、培育員工創(chuàng )造性的文化氛圍。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員水平思維能力是一個(gè)定量指標，可以用企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)水平思維培訓年投入與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)年總投入來(lái)表示。企業(yè)學(xué)習能力主要通過(guò)學(xué)習型組織和營(yíng)銷(xiāo)人員的學(xué)習能力2個(gè)三級指標來(lái)衡量。兩者均為定性指標。
營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同力。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同力包括外部協(xié)同力和企業(yè)內部協(xié)同力2個(gè)二級指標和7個(gè)三級指標。外部協(xié)同力主要包括供應鏈管理能力、營(yíng)銷(xiāo)信息化水平指數和企業(yè)與政府公眾的關(guān)系3個(gè)三級指標。其中，供應鏈管理能力和企業(yè)與政府公眾的關(guān)系是定性指標。營(yíng)銷(xiāo)信息化水平指數是定量指標，可以通過(guò)測算企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息化水平獲得。內部協(xié)同力主要包括營(yíng)銷(xiāo)決策執行能力、企業(yè)資源分配與調度能力、企業(yè)內部信息溝通能力和沖突化解能力4個(gè)三級指標。
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整體營(yíng)銷(xiāo)論文范文第3篇
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種創(chuàng )造性、計劃性地整合各種營(yíng)銷(xiāo)傳播形式如廣告、銷(xiāo)售、公關(guān)等, 向目標消費群體和潛在顧客進(jìn)行產(chǎn)品及品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播的新型營(yíng)銷(xiāo)傳播方式。當前我國B(niǎo)2C電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式還比較單一, 缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的意識與手段, 因此本文將以目前國內整合營(yíng)銷(xiāo)傳播運作較為成功的京東作為典型案例, 分析整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國B(niǎo)2C電子商務(wù)企業(yè)的應用情況。
B2C電商企業(yè)中整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概述及其應用研究
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論概述
整體營(yíng)銷(xiāo)論文范文第4篇
【關(guān)鍵詞】企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)研究
1關(guān)于體育營(yíng)銷(xiāo)的文獻綜述
1.1國內外學(xué)者對“體育營(yíng)銷(xiāo)”概念的闡述
“體育營(yíng)銷(xiāo)”最早出現在西方,美國學(xué)者馬修·D·尚克在他的《體育營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》一書(shū)中對其概念闡述的最具有概括性,“體育營(yíng)銷(xiāo)就是把營(yíng)銷(xiāo)原理和過(guò)程專(zhuān)門(mén)運用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個(gè)解釋比較容易理解,被國內學(xué)者轉引最多。
查閱國內相關(guān)專(zhuān)著(zhù)和文獻,發(fā)現國內首次完整提出“體育營(yíng)銷(xiāo)”概念的文章是《經(jīng)濟導刊》1997年第5期中汪旭所寫(xiě)的“略談體育營(yíng)銷(xiāo)”;近年來(lái)國內很多學(xué)者也對這一概念進(jìn)行了闡釋,其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀(guān)察》2004年第6期,田野所采寫(xiě)的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。
1.2國內學(xué)者關(guān)于體育營(yíng)銷(xiāo)的研究及評價(jià)
根據對“體育營(yíng)銷(xiāo)”概念的理解,可以把研究“體育營(yíng)銷(xiāo)”的文章分為兩類(lèi):第一類(lèi)是體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo);第二類(lèi)是借助體育而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)于體育產(chǎn)業(yè),通過(guò)查閱資料得出“體育產(chǎn)業(yè)是指所有生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)的經(jīng)濟活動(dòng)的集合”[2],它所包含的內容是隨著(zhù)體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實(shí)和豐富的。目前西方發(fā)達國家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較完善,依據其現狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產(chǎn)業(yè),針對體育本身的經(jīng)濟功能和價(jià)值進(jìn)行的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),其二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè),與體育有密切關(guān)系或以體育為載體向社會(huì )提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
第一類(lèi)文章主要是把體育產(chǎn)業(yè)作為研究主體,討論體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。文章議題主要集中對體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論宏觀(guān)范疇、體育競賽和表演業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、體育用品業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、高校體育營(yíng)銷(xiāo)、體育旅游營(yíng)銷(xiāo)等幾個(gè)方面進(jìn)行討論。第二類(lèi)文章主要是關(guān)注企業(yè)借助體育進(jìn)行的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。關(guān)于此方面研究的文章主要集中在體育賽事?tīng)I銷(xiāo)、體育贊助、企業(yè)借助體育進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的注意事項等幾個(gè)方面的討論。
綜上所述,關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的研究文章雖然在數量較多,但對于同一問(wèn)題的認識趨同,缺乏創(chuàng )新性觀(guān)點(diǎn),只討論了體育產(chǎn)業(yè)中幾個(gè)傳統部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,對例如體育健身、體育經(jīng)紀、體育咨詢(xún)、體育信息服務(wù)等一些新興部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題討論甚少,而對關(guān)于借助體育所進(jìn)行的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的研究文章大部分都集中在體育賽事?tīng)I銷(xiāo)方面,說(shuō)明研究的視域還很狹窄。
2我國企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的現狀
2.1企業(yè)市場(chǎng)定位與體育營(yíng)銷(xiāo)的“錯位”現象
在消費市場(chǎng)不斷細分的今天,不了解消費者的心理行為特征和市場(chǎng)細分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國現在大多數企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)暴露出與市場(chǎng)定位不符的混亂局面。觀(guān)察一下參與體育市場(chǎng)中的中國企業(yè),大多數要么盲目贊助,要么跟風(fēng)似的搶熱門(mén)體育明星代言產(chǎn)品,也不管產(chǎn)品與運動(dòng)員之間以及企業(yè)與體育之間有沒(méi)有聯(lián)系和契合點(diǎn),只是注重名人效應,這些行為混淆了產(chǎn)品在消費者心目中的定位。
市場(chǎng)定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿(mǎn)足哪些顧客群的需求。因此,企業(yè)在借助某項體育資源進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí),首先要正確理解體育營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì),要全面把握消費者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達的文化與內涵,使二者有恰當的結合點(diǎn),才能達到較為理想的效果。
2.2企業(yè)對消費者行為和心理把握不深
體育事業(yè)具有公益性、社會(huì )性的特點(diǎn),體現了積極向上的人文精神,企業(yè)參與和贊助體育活動(dòng)帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國,體育營(yíng)銷(xiāo)起到的效果將更加明顯。通過(guò)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo),可以塑造企業(yè)健康、權威和有實(shí)力的形象,能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度和知名度,從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達到銷(xiāo)產(chǎn)品的目的,一定要了解目標客戶(hù)群的心理,采取適當的營(yíng)銷(xiāo)策略,激發(fā)他們對企業(yè)商品的認知、情緒情感,使他們通過(guò)學(xué)習的過(guò)程成為企業(yè)忠誠的顧客。通過(guò)企業(yè)與消費者對體育活動(dòng)產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效應,企業(yè)將體育的價(jià)值轉移到企業(yè)的產(chǎn)品上,培養起消費者的忠誠度。
在國內,大多數企業(yè)從事體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),并沒(méi)有充分理解體育的內涵和消費者的心理。由于企業(yè)對目標顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對企業(yè)的認同和忠誠。例如國內眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費者的認知仍然很模糊。他們沒(méi)有認識到消費者的需求變化的信號:消費者越來(lái)越渴望更專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品和對體育更深層次的追求。而目前國內的體育服飾品牌,多數是游離于時(shí)尚和專(zhuān)業(yè)運動(dòng)之間,“人群寬泛、價(jià)格寬泛、形象寬泛”,一個(gè)想賣(mài)給所有人的產(chǎn)品,最終是所有的人都不太想買(mǎi),這樣的品牌很難激起消費者的認同。
2.3體育營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有長(cháng)期的戰略規劃,缺乏連續性,把體育營(yíng)銷(xiāo)等同于事件營(yíng)銷(xiāo)
事件營(yíng)銷(xiāo)是借助某一重大事件,通過(guò)“借事”和“造勢”以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和樹(shù)立良好的品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的活動(dòng),其本質(zhì)上來(lái)講應該是一種促銷(xiāo)手段,并不能?chē)栏褚饬x地稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)思想。而體育營(yíng)銷(xiāo)追求的不是短期效果,是要求企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)的指引下達到資源重新整合,實(shí)現體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,引起消費者與企業(yè)的共鳴,在消費者心目中形成長(cháng)期的偏好,成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。
體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要求有長(cháng)期性和連續性,要制定一個(gè)長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃,企業(yè)應該進(jìn)行市場(chǎng)狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀(guān)環(huán)境分析,制定一個(gè)1-5年的規劃,將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結合,產(chǎn)生一種文化。真正執行體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)銷(xiāo)售的是一種文化、一種與消費者共鳴的情感,這樣才能達到提高企業(yè)形象、擴大產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。
2.4營(yíng)銷(xiāo)策略單一,缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念,缺乏創(chuàng )新
國內企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,往往對體育項目所賦予的資源和權益利用不夠,對一個(gè)體育項目往往只看重場(chǎng)地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源,忽略了體育項目對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源整合的動(dòng)態(tài)資源。如在體育營(yíng)銷(xiāo)手段的應用上,策略顯得比較單調,除了廣告等單項的傳播方式外,缺少與消費者的雙向互動(dòng)溝通;或者只關(guān)注熱點(diǎn)賽事,花費巨資贊助,而忽略了體育的公益活動(dòng),忽略了體育營(yíng)銷(xiāo)的文化和情感內涵。
體育營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統工程,需要將各種營(yíng)銷(xiāo)手段應整合起來(lái)運用,用整合營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念來(lái)從事體育營(yíng)銷(xiāo),尤其要從公益、文化、熱點(diǎn)、情感等各個(gè)角度運用廣告、促銷(xiāo)的手段,從而達到整合的功效[4]。另外,體育營(yíng)銷(xiāo)還必須具有獨特性,要能夠創(chuàng )造出與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題,醞釀出新思維、新創(chuàng )意,從而引導消費。
2.5市場(chǎng)化程度低,缺乏職業(yè)化的機構和專(zhuān)業(yè)人才
在我國,體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門(mén)來(lái)掌管審批權。與發(fā)達國家相比,我國體育營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)化程度比較低。體育賽事不能市場(chǎng)化運作是我國發(fā)展體育營(yíng)銷(xiāo)的最大障礙之一,由此帶來(lái)對體育資源的浪費和對體育知識產(chǎn)權的保護不利。同時(shí),在我國專(zhuān)業(yè)從事體育營(yíng)銷(xiāo)的機構很少,機構的水平不高,缺乏相應的行業(yè)法規約束,機構的誠信度不高,這都造成了體育營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的滯后性。[4]
3國外企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗因素特征分析
3.1關(guān)聯(lián)性
指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運動(dòng)本身的相關(guān)程度。找到一個(gè)產(chǎn)品與體育的恰當契合點(diǎn),是一個(gè)企業(yè)做好體育營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。真正高水平的體育營(yíng)銷(xiāo)是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機融合的營(yíng)銷(xiāo),高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺實(shí)現品牌美譽(yù)度和銷(xiāo)售額的迅速擴張。例如,百事可樂(lè )的“暢想無(wú)極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng )意,把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時(shí)尚很好地結合,表達出體育運動(dòng)的挑戰性與青少年的成功夢(mèng)想,顯示著(zhù)體育精神和企業(yè)品牌文化的內涵有機統一,實(shí)現了品牌文化傳遞和刺激銷(xiāo)售額增長(cháng)的雙重功效[5]。
3.2創(chuàng )意性
體育營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )造力是企業(yè)取得良好營(yíng)銷(xiāo)效果的必要條件。從某種意義上講,體育營(yíng)銷(xiāo)不是直接推銷(xiāo)實(shí)物,而是“創(chuàng )造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現著(zhù)體育營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng )意性。比如,2000年悉尼奧運會(huì ),三星作為T(mén)OP合作伙伴,創(chuàng )造性地把奧運五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來(lái),五環(huán)LOGO附著(zhù)于產(chǎn)品之中的設計使目標受眾很容易在看到奧運五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想,樹(shù)立起高價(jià)高質(zhì)的市場(chǎng)品牌形象。
3.3整合性
整合相關(guān)資源也是體育營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要特征。一個(gè)成功的體育營(yíng)銷(xiāo)案例總是由協(xié)同動(dòng)作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個(gè)結構復雜且不斷變化的商務(wù)活動(dòng)組合,其過(guò)程涉及企業(yè)、消費者和競爭者的多種主體的利益,構成一個(gè)從個(gè)體效用到社會(huì )福利的橫向系統和價(jià)值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會(huì )的整體表現。2006年冬天,Visa運用各種傳播工具,實(shí)施了包括電視、網(wǎng)站、報紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰都靈的信息。其中,還創(chuàng )意性地借用楊揚等著(zhù)名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫(huà)面,使冰雪運動(dòng)象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內涵產(chǎn)生了緊密的整合效應。
3.4持續性
持續性表明體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要求有長(cháng)期性和連續性,要制定一個(gè)長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃,著(zhù)眼于企業(yè)的發(fā)展戰略而不是戰術(shù),因為體育營(yíng)銷(xiāo)的功效是通過(guò)長(cháng)時(shí)間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現的,而國外體育營(yíng)銷(xiāo)塑造市場(chǎng)品牌的范例,多數是靠長(cháng)期堅持體育營(yíng)銷(xiāo)的結果。
4結束語(yǔ)
對于研究領(lǐng)域中相關(guān)觀(guān)點(diǎn)的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營(yíng)銷(xiāo)研究的現狀。如何使體育市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化,使體育營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中一個(gè)新的分支,是一個(gè)非常值得研究的問(wèn)題。雖然體育營(yíng)銷(xiāo)是將營(yíng)銷(xiāo)原理和過(guò)程專(zhuān)門(mén)運用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的非體育產(chǎn)品上,但是這種營(yíng)銷(xiāo)原理和過(guò)程的運用不等同于簡(jiǎn)單地套用,體育營(yíng)銷(xiāo)因創(chuàng )新而生,體育營(yíng)銷(xiāo)靠創(chuàng )新而發(fā)展[6]。對于體育營(yíng)銷(xiāo)的研究,在我國才剛剛開(kāi)始,我們還需要不斷地學(xué)習和掌握國際體育營(yíng)銷(xiāo)的理論、戰略、策略和經(jīng)驗,從深度和廣度上對體育營(yíng)銷(xiāo)的研究進(jìn)行拓展,力圖做到理論研究走在實(shí)踐之前。
參考文獻
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整體營(yíng)銷(xiāo)論文范文第5篇
關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；
整合營(yíng)銷(xiāo)；
傳播
中圖分類(lèi)號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 10-0126-02
企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)理念的出現引發(fā)了一系列營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的變革，整合營(yíng)銷(xiāo)的核心是使消費者對品牌產(chǎn)生信任，使其品牌長(cháng)久存在消費者的心中。那么，在企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中如何發(fā)揮品牌的作用？樹(shù)立品牌的形象？這是我們亟待關(guān)心的問(wèn)題。
一、企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心元素：品牌符號
品牌是在消費者內心建立的獨特符號。品牌符號具有外在形式和內蘊，品牌的外化形式就是符號，它著(zhù)重于對人感官的直覺(jué)刺激，包括了音、形、字、色等基礎要素以及與之相關(guān)聯(lián)的隱喻，品牌符號集中折射出品牌價(jià)值。一般認為，品牌由理念識別、行為識別和視覺(jué)識別三個(gè)部分組成，理念識別是企業(yè)的核心價(jià)值觀(guān)，包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神、價(jià)值觀(guān)、道德觀(guān)、社會(huì )責任等等；
行為識別包括內部行為識別和外部行為識別等；
視覺(jué)識別包括基本設計和關(guān)系應用等。一個(gè)成功的符號能整合和強化一個(gè)品牌，讓消費者加深對這個(gè)品牌的印象。
成功的品牌符號獲得最能滿(mǎn)足顧客需要的附加價(jià)值。在整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈構成中，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)中的一個(gè)自成系統的價(jià)值鏈，而品牌是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中一個(gè)可以協(xié)調各種價(jià)值關(guān)系的最具有整合性的核心元素，具有獨特的關(guān)聯(lián)能力和競爭優(yōu)勢。湯姆?鄧肯主張在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，用價(jià)值范疇的比喻來(lái)解釋品牌關(guān)系和品牌資產(chǎn)的形成，及如何使企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的方式，要比傳統的價(jià)值鏈有幫助。從產(chǎn)品到品牌，從產(chǎn)品功能到品牌形象，從產(chǎn)品獨特的功能到品牌形象的獨特個(gè)性，從滿(mǎn)足消費者的實(shí)際利益需求，到滿(mǎn)足消費者的心理感受，這的確是廣告傳播及其理論發(fā)展的一場(chǎng)偉大變革。定位理論、CI理論直至整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，也無(wú)不與品牌形象相連接，足見(jiàn)其理論涵蓋之廣博，理論價(jià)值和意義之重大，及其對后人之無(wú)窮啟迪與深遠影響。
企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播創(chuàng )建品牌符號。企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的就是要樹(shù)立良好的品牌，實(shí)現品牌價(jià)值最大化，所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播都必須為這一目標服務(wù)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也就是“整合品牌傳播”。它向消費者傳達和諧一致的信息，打造強勢品牌。美國學(xué)者威廉姆?阿倫斯與庫特蘭?博維認為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播突出了媒體的作用。他們指出：企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播乃是通過(guò)制定并協(xié)調戰略性傳播計劃，通過(guò)各種媒體以使公司員工、顧客、持股者以及廣大公眾之間建立并增強彼此有利可圖關(guān)系的概念。由此可見(jiàn)，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，媒體尤其是多種媒體的使用，是不可或缺的重要環(huán)節；
一旦離開(kāi)了媒體，企業(yè)與顧客之間則無(wú)法溝通。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對各種傳播手段加以整合，綜合協(xié)調使用各種形式的傳播方式，如廣播、電視、印刷媒體、互聯(lián)網(wǎng)等，傳播統一的品牌形象。
二、企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的文化關(guān)聯(lián)：品牌認同
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是要進(jìn)行品牌信息的一致性傳播，實(shí)現品牌認同。品牌符號具有視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)沖擊力，消費者容易識別和記憶，激發(fā)消費者的向往，不斷強化消費者對品牌的認同，尤其是一些歷史悠久的品牌，或者是具有深刻市場(chǎng)影響力的強勢品牌。品牌要在直覺(jué)形象上符合消費者的認知特性，能夠完整傳達品牌信息，要在消費者心中形成一個(gè)統一的品牌形象要運用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)際上就是品牌傳播，它要求運用各種傳播手段，使傳播影響力最大化，使品牌形成一個(gè)綜合的印象和情感認同，這種印象形成的過(guò)程，也是建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過(guò)程。
品牌價(jià)值的形成體現在消費者對品牌價(jià)值的認同程度上。品牌認同是品牌以其產(chǎn)品和服務(wù)為載體，向消費者傳遞他們在情感、態(tài)度、行為方式和價(jià)值標準上一致性的信息，使消費者產(chǎn)生被認同感，品牌代表了消費者對滿(mǎn)足某種需求的認同，從某種角度來(lái)講，這種認同是企業(yè)的品牌價(jià)值。品牌經(jīng)營(yíng)的目的就是通過(guò)不斷提高品牌知名度、品牌聯(lián)想度與品牌忠誠度，把作為無(wú)形資產(chǎn)的品牌轉化成為具體可感的價(jià)值。有了消費者對品牌的認可和忠誠才使得品牌資產(chǎn)得以積累，逐漸塑造一個(gè)具有文化內涵的品牌，最終凝聚成為品牌價(jià)值。品牌知名度是消費者對品牌的知曉程度，分為沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)、知道、了解、熟悉四個(gè)層次，消費者總是喜歡自己熟悉的東西，所以，一個(gè)產(chǎn)品要成為品牌要通過(guò)大規模的媒體廣告投入成功地占領(lǐng)市場(chǎng)，形成很高的品牌知名度。品牌聯(lián)想度是品牌與消費者之間的情感聯(lián)系程度，是“消費者在看到某一品牌時(shí)所勾起的所有印象、聯(lián)想和意義的總和”，包括品牌通過(guò)消費者的想象、品牌文化、品牌個(gè)性和符號提供的價(jià)值理念和身份歸屬等等，這是品牌為消費者提供的更高層次上的利益。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播增強消費者對品牌的感知，運用一切接觸方式，除了廣告、直銷(xiāo)、公關(guān)及事件營(yíng)銷(xiāo)以外，還包括產(chǎn)品包裝、商品展示、店面促銷(xiāo)活動(dòng)等，只要能協(xié)助達成營(yíng)銷(xiāo)及傳播目標的方法，都是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播加大品牌認同的有力手段。
品牌成為一種文化導向。品牌的背后是文化，一個(gè)沒(méi)有文化含量的品牌是空洞的，品牌文化是目標消費群易于接受的某種價(jià)值，而這種價(jià)值就是企業(yè)創(chuàng )造和賦予品牌的，能凸現企業(yè)價(jià)值與文化的一部分。品牌的塑造與確立過(guò)程，就是企業(yè)以目標消費群易于接受的價(jià)值與市場(chǎng)的長(cháng)期對話(huà)過(guò)程，一旦這個(gè)對話(huà)達到了企業(yè)、品牌和消費者之間的雙向溝通，那么品牌文化的傳播已經(jīng)達到了高度的統一，因此說(shuō)，品牌傳播既是訴求品牌個(gè)性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。企業(yè)要培育一個(gè)消費者滿(mǎn)意的品牌，就要通過(guò)品牌傳播培育獨具個(gè)性的品牌文化，其中所蘊涵的被消費者認同的價(jià)值意義、人文特質(zhì)和文化象征等符號意義，這是品牌的最高追求。因為品牌作為一種文化導向具有市場(chǎng)號召力，在與顧客以及整個(gè)社會(huì )的對話(huà)中得到普遍的認同，由品牌所創(chuàng )造的價(jià)值已經(jīng)上升為一種社會(huì )精神象征。品牌文化可以通過(guò)企業(yè)內部文化建設、消費者的人際傳播、媒體報道、事件營(yíng)銷(xiāo)、廣告、直效營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系等傳播方式來(lái)建立。硬性認知是品牌的臉面，而感性認知則是品牌的靈魂，是樹(shù)立品牌忠誠度的關(guān)鍵。當產(chǎn)品在功能、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等方面都趨于同質(zhì)化的時(shí)候，只有極具個(gè)性的品牌形象才能維系消費者與品牌的長(cháng)期情感。如可口可樂(lè )長(cháng)盛不衰的原因就在于它是美國文化的一個(gè)載體，是美國立國精神的一個(gè)符號，是美國文化的象征。
三、企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰略協(xié)同：品牌資源
品牌戰略的核心是整合。整合就是對品牌資源進(jìn)行合理的分配以及營(yíng)銷(xiāo)手段的協(xié)調運用，并按照統一的目標和策略將各個(gè)環(huán)節有機地結合起來(lái)，從而實(shí)現信息資源共享，形成一個(gè)有效率的整體，發(fā)揮最大的價(jià)值。美國卡羅萊納大學(xué)托姆?鄧肯教授認為，整合是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心。他強調指出，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的基本概念是協(xié)調，即整體大于局部之和。協(xié)調各種傳播活動(dòng)的全面影響大于各自單獨活動(dòng)或者彼此沖突的活動(dòng)所產(chǎn)生的影響。唐?E.舒爾茨在《整合營(yíng)銷(xiāo)溝通》一書(shū)中提出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種從整體上考察營(yíng)銷(xiāo)傳播的新方式，是對諸如廣告、公共關(guān)系、促銷(xiāo)、購買(mǎi)、員工溝通等傳播要素的重新組合?？梢?jiàn)，整合是指對各種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段的協(xié)調，整合營(yíng)銷(xiāo)是對企業(yè)內外部資源的系統性整合，以提高整體協(xié)調和促進(jìn)價(jià)值增值，各要素之間相互影響，產(chǎn)生協(xié)同正效應，達到效果最大化。品牌資源是企業(yè)品牌本身圍繞品牌的創(chuàng )建、傳播、培育、維護、創(chuàng )新等方面而涉及的一切可利用資源，包括品牌本身、企業(yè)內部可利用資源和企業(yè)外部可利用資源。這就要求圍繞品牌的核心價(jià)值定位，將各種營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行戰略整合，從品牌與消費者接觸的各個(gè)方面提升品牌競爭力，優(yōu)化品牌資源，推進(jìn)品牌資產(chǎn)增值，最大程度地創(chuàng )造品牌價(jià)值。
品牌資源整合從觀(guān)念走向操作。在媒介復雜多樣化的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)和傳播是緊密結合的兩個(gè)部分，美國整合營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)家特倫希?希姆普指出，營(yíng)銷(xiāo)是傳播，傳播亦是營(yíng)銷(xiāo)，兩者不可分割，營(yíng)銷(xiāo)傳播手段相互整合在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中。整合是一個(gè)至關(guān)重要的基本概念，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播從本質(zhì)上講，就是企業(yè)從戰略的角度，通過(guò)各種傳播形式的整合，達到企業(yè)與各種利益關(guān)系者的互利雙贏(yíng)，進(jìn)而實(shí)現企業(yè)與社會(huì )協(xié)調發(fā)展的目的。新的品牌觀(guān)念把工作中心放在策略性思維的遠見(jiàn)卓識之上，不僅僅系統實(shí)施品牌傳播而且引入戰略性品牌管理思想。從廣告到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，信息和消費者認知的一致性達到了一個(gè)戰略的高度，現代廣告的理念經(jīng)歷了一個(gè)由窄到寬，廣告媒體由單一到整合、廣告在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中的位置由局部到全方位拓展的過(guò)程。這就需要從戰略角度進(jìn)行長(cháng)期的規劃和資源配置的系統建設，從而使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播真正從觀(guān)念走向操作。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播迅速變化以適應不同層面的需要。在這里，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播表現出了其屬于戰術(shù)層面和戰略層面兩個(gè)不同層級的戰略目標。從戰術(shù)層面看，營(yíng)銷(xiāo)傳播者深入了解消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利益關(guān)系者，以及社區、大眾傳媒、政府、各種社會(huì )團體等間接利益關(guān)系者的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略中，持續、一貫地提出合適的對策。通過(guò)計劃、調整和控制等過(guò)程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。從戰略層面看，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播超越一般營(yíng)銷(xiāo)傳播要求，還對整個(gè)組織形式和組織資源的全面整合重新配置。這并不是簡(jiǎn)單地把營(yíng)銷(xiāo)傳播局限于某一單純的執行部門(mén)，而是延展了其生存空間，在拓寬整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視野和操作范圍的同時(shí)，也真正使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播成為一種戰略意義上的協(xié)同和整合。也就是說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的功能在于將廣告、促銷(xiāo)等各種傳播手段加以整合，以求產(chǎn)生最大限度的傳播影響力。
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