電子商務(wù)精準營(yíng)銷(xiāo)分析 論文
我國的電商帶動(dòng)了各行業(yè)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )平臺的快捷方便使我國消費市場(chǎng)展現出強烈的網(wǎng)購需求，當網(wǎng)上交易成為人們生活中不可或缺的一部分，電商行業(yè)也迎來(lái)了新的發(fā)展機遇，電商發(fā)展進(jìn)入新的階段，傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式已無(wú)法滿(mǎn)足現實(shí)特點(diǎn)，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)就像是一個(gè)蜘蛛網(wǎng)，網(wǎng)住了所有有用的信息，使得信息的交換變得“唾手可得”。在信息化背景下，大數據技術(shù)與精準營(yíng)銷(xiāo)的結合為電商發(fā)展帶來(lái)了跨越性發(fā)展的可能。
1、電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
1.1 營(yíng)銷(xiāo)決策脫離數據。目前，部分電商企業(yè)仍按照傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)郵件、微信等方式大量投放廣告，單向地推送營(yíng)銷(xiāo)信息，缺少對客戶(hù)需求、意見(jiàn)等的反饋，不少企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)沒(méi)有進(jìn)行充分的市場(chǎng)調查，沒(méi)有掌握完整的客戶(hù)信息，憑主觀(guān)意愿去制定策略，以致?tīng)I銷(xiāo)效果無(wú)法達到預期，且企業(yè)在制定這一策略過(guò)程中，如果不重視潛在客戶(hù)的需求，不僅會(huì )導致客戶(hù)的流失，也會(huì )降低客戶(hù)的購買(mǎi)意愿，甚至產(chǎn)生的一些道德和法律問(wèn)題可能將不利于企業(yè)未來(lái)發(fā)展。例如現在常見(jiàn)的郵件營(yíng)銷(xiāo)，這種重量而不重質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)方式，對用戶(hù)郵箱進(jìn)行狂轟濫炸，造成了極差的用戶(hù)體驗。盡管郵件營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品推廣最簡(jiǎn)潔的方式，但大量的垃圾郵件會(huì )導致產(chǎn)品在用戶(hù)心中的形象大打折
扣，甚至產(chǎn)生負面影響。
1.2 營(yíng)銷(xiāo)模式單向低效。電商營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程準確來(lái)講應該是一個(gè)循環(huán)交易的過(guò)程，銷(xiāo)售商將產(chǎn)品信息發(fā)布出來(lái)，購買(mǎi)者點(diǎn)擊購買(mǎi)，然后反饋購買(mǎi)信息，包括對產(chǎn)品的運輸、產(chǎn)品質(zhì)量以及消費體驗都傳遞給銷(xiāo)售商，銷(xiāo)售商進(jìn)一步傳遞給廠(chǎng)商，這一過(guò)程在網(wǎng)絡(luò )技術(shù)不發(fā)達時(shí)無(wú)疑要通過(guò)市場(chǎng)來(lái)表現，或者說(shuō)通過(guò)價(jià)格機制可以直接體現，但這樣一個(gè)循環(huán)往往不能夠實(shí)現，價(jià)格所傳遞的需求量只是一部分的購買(mǎi)心理，無(wú)法準確定位客戶(hù)需求，且從實(shí)際角度來(lái)看，購買(mǎi)者也往往不會(huì )按照商家的意愿去反饋購買(mǎi)或是消費信息，導致市場(chǎng)普遍存在著(zhù)信息不對稱(chēng)的現象。因此，盡管用戶(hù)了解了大量的產(chǎn)品信息，但因產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足個(gè)性化需求，仍然存在較差的用戶(hù)體驗。如此廠(chǎng)商也無(wú)法接收有效的反饋信息，生產(chǎn)的產(chǎn)品不能有效滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。
1.3 缺乏準確的市場(chǎng)定位。我國電子商務(wù)的發(fā)展蒸蒸日上，不少電商企業(yè)都有自己的定位，但仍存在大量的定位不清晰現象。對于精準營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，最重要的就是掌握市場(chǎng)細分，明確細分市場(chǎng)，很多電商企業(yè)對自己的目標市場(chǎng)定位都比較模糊，給相關(guān)的業(yè)務(wù)流程也增加了許多麻煩。許多電商企業(yè)因為沒(méi)有準確的細分市場(chǎng)定位，會(huì )選擇延續傳統的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，缺少對客戶(hù)信息、需求和意見(jiàn)等的數據分析，只能進(jìn)行相關(guān)的性質(zhì)定位，無(wú)法量化管理，也很難實(shí)現將產(chǎn)品有針對性地傳遞給目標客戶(hù)。
2、大數據的含義及在電商中的應用
2.1 大數據的定義。大數據是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與信息技術(shù)相結合的重要產(chǎn)物，其本質(zhì)是一種信息資產(chǎn)。它所具有的數據量大、數據種類(lèi)多、數據價(jià)值密度低以及數據增長(cháng)和變化速率快等特點(diǎn)，使得數據挖掘和分析成為大數據技術(shù)突破的難點(diǎn)，也成為電商企業(yè)發(fā)展需要重視的問(wèn)題。只有快速準確地利用算法從海量數據中提取出有效的信息，才能真正實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)。在這樣一個(gè)信息為王的時(shí)代，人們生活和生產(chǎn)活動(dòng)所帶來(lái)的大量的數據信息，只要經(jīng)過(guò)充分的挖掘和處理，都將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益和價(jià)值。但也正是大數據所具有的這四個(gè)特點(diǎn)，如何準確高效地提取或者刻畫(huà)出用戶(hù)特征也成為一大難點(diǎn)。由于當前企業(yè)在數據采集、處理等過(guò)程中存在一定的欠缺，大數據的運算結果與實(shí)際的消費者特征有所差異，導致大數據與精準營(yíng)銷(xiāo)的結合并不能達到企業(yè)預期目標。
2.2 大數據在電商中的主要應用。電子商務(wù)的發(fā)展分為三個(gè)階段:首先是作為一個(gè)新生事物，吸引更多的用戶(hù)加入，搶占市場(chǎng)份額;其次是通過(guò)完善相關(guān)操作環(huán)節流程，擴大銷(xiāo)量;最后是通過(guò)滿(mǎn)足消費者多樣化的消費需求，占領(lǐng)線(xiàn)上消費市場(chǎng)。而目前電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入第三個(gè)階段。消費者表達出了越來(lái)越強烈的多樣性和個(gè)性化的需求，不同的消費者關(guān)注的內容大相徑庭，范圍廣泛，光顧各個(gè)網(wǎng)站和論壇，且做到了真正的觸網(wǎng)有痕，如用戶(hù)購買(mǎi)信息、瀏覽記錄等，不少電子商務(wù)企業(yè)也因此掌握更多的主動(dòng)和非主動(dòng)信息，其帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值不可小覷，讓“數據”說(shuō)話(huà)的精準營(yíng)銷(xiāo)變得切實(shí)可行。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展，
人們的生活逐漸全面向互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉移，然而在享受網(wǎng)絡(luò )帶來(lái)便利的同時(shí)，極速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)也帶來(lái)了信息爆炸的問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò )世界里，面對的、可獲取的信息(如商品、資訊等)呈指數式增長(cháng)，如何在這些巨大的信息數據中快速挖掘出有用的信息已成為當前急需解決的問(wèn)題，所以網(wǎng)絡(luò )精準營(yíng)銷(xiāo)的概念應運而生。
2.2.1 精準的客戶(hù)定位。在精準營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念中，對客戶(hù)的定位不僅需要定性，還需要定量，對企業(yè)所處的一級市場(chǎng)及細分市場(chǎng)都要有準確分析，對品牌也要有清晰且準確的定位。隨著(zhù)大數據技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)可以依據自身定位建立準確的數據體系，量化目標市場(chǎng)，從海量的消費數據中推算大概的客戶(hù)特征，經(jīng)過(guò)一定的數據處理，最終刻畫(huà)出一個(gè)完整的需求客戶(hù)形象，判斷客戶(hù)的購買(mǎi)力，將客戶(hù)、產(chǎn)品與市場(chǎng)緊密聯(lián)結，通過(guò)大數據技術(shù)手段的提升，提高數據分析結果的真實(shí)性和準確性，提高電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的精準程度。利用信息技術(shù)進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)，將海量的消費者信息進(jìn)行收集、處理和儲存分析。通過(guò)細分市場(chǎng)，對細分后的市場(chǎng)和消費者的需求和購物行為特征進(jìn)行分析和定位。
2.2.2 精準的營(yíng)銷(xiāo)渠道。相比傳統的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，在大數據背景下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道有多種方式可以選擇，不同的消費者所采用的消費渠道也不同，他們對不同渠道的產(chǎn)品有不同的感官。除此之外，多樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道也會(huì )給企業(yè)帶來(lái)成本上的壓力，因此，選擇合適的渠道將產(chǎn)品呈現在消費者面前是一個(gè)相當重要的步驟，如何篩選營(yíng)銷(xiāo)渠道成為關(guān)鍵，大數據技術(shù)通過(guò)大量的消費者購入渠道偏好的分析，可以最大效率地利用營(yíng)銷(xiāo)成本，選擇一個(gè)或多個(gè)滿(mǎn)足目標市場(chǎng)客戶(hù)需求的推送渠
道，可以有效提高客戶(hù)黏性和客戶(hù)忠誠度，能夠有效地降低廣告成本?？梢哉f(shuō)精準營(yíng)銷(xiāo)提高了電子商務(wù)廣告精準度和命中率。
2.2.3 精準的增值服務(wù)。如今，企業(yè)在產(chǎn)品的本質(zhì)上已無(wú)太大差別，消費者選擇消費哪一品牌或企業(yè)的產(chǎn)品也更多體現在產(chǎn)品的后續增值服務(wù)上。說(shuō)到底，互聯(lián)網(wǎng)精準營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)個(gè)性化技術(shù)來(lái)實(shí)現。企業(yè)除提供產(chǎn)品外，更多的是提供如物流、維修、包裝等增值服務(wù)，讓客戶(hù)感受到物有所值、物超所值的消費體驗。因此，在精準營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)不僅應明確消費者對產(chǎn)品的需求，更應在同質(zhì)化的時(shí)代明確消費者對售后增值服務(wù)的更多需求，通過(guò)大數據的分析處理，選擇最合適的增值服務(wù)，以最低的成本帶來(lái)最大的客戶(hù)滿(mǎn)意度，以此增強客戶(hù)黏性。這就需要企業(yè)通過(guò)一定的方式獲取更多的消費數據，通過(guò)這些需求數據，確定目標消費群，對其采取有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)信息宣傳，如此可大大提升消費者的購買(mǎi)率，才能更好地實(shí)現客戶(hù)與企業(yè)的互利共贏(yíng)。在加上電子商務(wù)節約、便利的特點(diǎn)，只需選擇適宜的物流公司，不僅減少了產(chǎn)品流通環(huán)節，也大大提高了電子商務(wù)服務(wù)水平。
3、大數據背景下電商精準營(yíng)銷(xiāo)的策略分析
3.1 高消費者的營(yíng)銷(xiāo)參與度。大數據為電商企業(yè)探索客戶(hù)需求提供可能，但消費者才是這一過(guò)程的主角，只有消費者充分參與大數據營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)才能全方位、實(shí)時(shí)掌握最新客戶(hù)需求信息，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。這與傳統的營(yíng)銷(xiāo)有所不同，需要顧客留下購買(mǎi)痕
跡，全過(guò)程參與其中，這樣才能更好地踐行 4Ｒ準則，實(shí)現滿(mǎn)足消費者需求的更準確的消費渠道、獲取最精準的客戶(hù)需求。
3.2 建立營(yíng)銷(xiāo)數據共享機制。對于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，獲取客戶(hù)信息是最重要的銷(xiāo)售步驟之一。目前仍有很多企業(yè)面臨著(zhù)顧客信息獲取難這一問(wèn)題，尤其對于小規模企業(yè)來(lái)說(shuō)。在大數據時(shí)代，要想實(shí)現全行業(yè)的共贏(yíng)發(fā)展，最重要的就是建立數據信息共享機制。在此之前，要樹(shù)立共享的理念，在不違背法律不泄露客戶(hù)信息的情況下，信息共享有助于廠(chǎng)商生產(chǎn)適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品、有助于產(chǎn)品創(chuàng )新、有助于行業(yè)的快速發(fā)展、有助于電商企業(yè)的精準營(yíng)銷(xiāo)。鼓勵大企業(yè)牽頭建立大數據的共享平臺或者行業(yè)數據共享平臺，是新一輪互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新的機遇，讓精準營(yíng)銷(xiāo)成為可能，使消費者能夠充分享受到精準營(yíng)銷(xiāo)的好處，積極參與電商營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，促成良性循環(huán)。
3.3 構建新型的營(yíng)銷(xiāo)溝通體系。電商企業(yè)在依據自身平臺優(yōu)勢獲取第一手資料的同時(shí)，積極掌握共享數據資源，通過(guò)大數據技術(shù)的數據采集與用戶(hù)畫(huà)像分析技術(shù)，準確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，在此基礎上充分建立消費者與電商企業(yè)之間的雙向溝通機制，有效規避過(guò)去單一的推送弊端，通過(guò)數據指向，減少無(wú)效的交流，實(shí)現超高的客戶(hù)服務(wù)滿(mǎn)意度。及時(shí)的信息反饋也是企業(yè)能夠通過(guò)大數據為精準提供個(gè)性化服務(wù)的關(guān)鍵信息，對企業(yè)大數據環(huán)境下實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)具有重要意義。
