摘
要 中國改革開(kāi)放已經(jīng)四十多年，我國的經(jīng)濟發(fā)展不斷取得顯著(zhù)的成就，人民生活質(zhì)量和消費水平不斷提高，對于健康、美麗的需求也越來(lái)越高。近年來(lái)，我國的市場(chǎng)銷(xiāo)售比重中化妝品行業(yè)不斷地突破歷史新高，市場(chǎng)的銷(xiāo)售量也不斷擴大,成為僅次于美國的第二大化妝品消費國。然而，一方面是化妝品行業(yè)的蓬勃發(fā)展，另一方面是國內的市場(chǎng)份額被大多數國外品牌所占據,相比之下,國產(chǎn)護膚品顯得黯然失色。在今天的新媒體環(huán)境下,外商的注入使用了更為先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)手段，使其快速的占領(lǐng)市場(chǎng)份額，但相比之下，國產(chǎn)品牌的生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)手段都略低于外國資本，因此在激烈的市場(chǎng)競爭中逐漸喪失了品牌吸引力。但在 2013 年彭麗媛女士將“百雀羚禮盒”贈予坦桑尼亞“婦女與發(fā)展基金會(huì )”時(shí)，讓國人再一次注意到這個(gè)民族品牌，同時(shí)在倡導使用國貨的理念下,給經(jīng)典品牌的化妝品注入了新的發(fā)展動(dòng)力。國產(chǎn)品牌通過(guò)借鑒新的經(jīng)營(yíng)方式,不斷的創(chuàng )新發(fā)展理念，并開(kāi)始重新找回自己的消費者,但是整體效果還不突出。百雀羚作為國產(chǎn)知名化妝品品牌，本研究選取百雀羚為研究對象，當下如何利用新媒體的宣傳方式顯得尤為重要。因此要實(shí)現自身國產(chǎn)品牌的復興,就不可不重視這一營(yíng)銷(xiāo)方式。本文論證新媒體環(huán)境為百雀羚復興提供了新的契機,結合相關(guān)案例探討百雀羚具體的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略,根據其實(shí)際成效說(shuō)明成就與不足,并提出優(yōu)化百雀羚整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的改進(jìn)措施。
關(guān)鍵詞：新媒體；百雀羚；整合營(yíng)銷(xiāo)
Abstract China"s reform and opening up has been more than 40 years, China"s economic development has made remarkable achievements, the quality of life and consumption of the people continue to improve, the demand for health and beauty is also increasing. In recent years, China"s market sales proportion of cosmetics industry has constantly broken through the record high, the market sales volume has been expanding, become the second largest consumer of cosmetics after the United States. However, on the one hand, the booming cosmetics industry, on the other hand, the domestic market share is occupied by most foreign brands, in contrast, domestic skin care products appear to be eclipsed. In today"s new media environment, foreign injection has been used more advanced production technology and marketing means, so that they quickly occupy market share, but in contrast, the production technology and marketing means of domestic brands are slightly lower than foreign capital, so they gradually lose their brand attraction in the fierce market competition. But in 2013, when ms. peng liyuan gave the "gazelle box" to the tanzania "women and development foundation ", let the people pay attention to this national brand again, and at the same time, under the idea of advocating the use of domestic goods, the cosmetics of the classic brand injected new development impetus. Domestic brands through the use of new business methods, continuous innovation and development concept, and began to regain their own consumers, but the overall effect is not outstanding. As a well-known cosmetics brand in China, this study selected Baijingling as the research object, how to use the new media publicity is particularly important. Therefore, to achieve the revival of their own domestic brands, we must not attach importance to this channel. This paper demonstrates that the new media environment provides a new opportunity for the revival of the gazelle, discusses the specific integrated marketing communication strategy of the gazelle, explains the achievements and shortcomings according to its actual results, and puts forward the improvement measures to optimize the integrated marketing communication strategy of the gazelle.
Keywords: New Media; Birdsong; Integrated Marketing
目
錄 第 1 章 緒論 .............................................................. 1 1.1
研究背景及意義 ...................................................... 1 1.1.1 研究背景 ........................................................... 1 1.1.2 研究意義 ........................................................... 2 1.2 國內外研究文獻 ....................................................... 2 1.2.1 國外研究文獻綜述 ................................................... 2 1.2.2 國內研究文獻綜述 ................................................... 2 1.3
主要研究?jì)热?........................................................ 3 1.4 研究方法 ............................................................. 3 第 2 章 相關(guān)理論概述 ...................................................... 5 2.1 新媒體概述 ........................................................... 5 2.1.1 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念 .................................................... 5 2.1.2 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) ................................................... 5 2.2 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論概述 ................................................. 6 2.2.1 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念 ................................................. 6 2.2.2 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特點(diǎn) ................................................. 6 第 3 章 新媒體環(huán)境下“百雀羚”化妝品發(fā)展現狀 .............................. 8 3.1“百雀羚”化妝品公司簡(jiǎn)介 .............................................. 8 3.1.1 發(fā)展歷程 ........................................................... 8 3.1.2 企業(yè)盈利 ........................................................... 8 3.2 化妝品行業(yè)宏觀(guān)環(huán)境分析 ............................................... 9 3.2.1 政治環(huán)境分析 ....................................................... 9 3.2.2 經(jīng)濟環(huán)境分析 ....................................................... 9 3.2.3 社會(huì )文化環(huán)境分析 .................................................. 10 3.2.4 技術(shù)環(huán)境分析 ...................................................... 10 3.3. 化妝品行業(yè)微觀(guān)環(huán)境分析 ............................................. 10 3.3.1 供應商分析 ........................................................ 10 3.3.2 潛在進(jìn)入者 ........................................................ 11 3.3.3 替代品的威脅 ...................................................... 11 3.3.4 競爭者分析 ......................................................... 11 第 4 章 “百雀羚”化妝品整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的現狀 ........................... 12 4.1 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之市場(chǎng)定位 .............................................. 12 4.1.1 目標群體的選擇 .................................................... 12 4.1.2 明確的市場(chǎng)定位 .................................................... 12 4.2 .整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之廣告策略 ............................................. 12 4.2.1 娛樂(lè )化的廣告設計助力品牌年輕化 .................................... 12 4.2.2 中國傳統元素的應用突出文化底蘊 .................................... 13 4.2.3 情感類(lèi)廣告抓住消費者的心 .......................................... 13 4.3 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之產(chǎn)品策略 .............................................. 13 4.3.1 專(zhuān)業(yè)化研發(fā)打造豐富的產(chǎn)品 .......................................... 13 4.3.2
新包裝彰顯中國傳統文化 ........................................... 14 4.4 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之媒介策略 ............................................... 14
4.4.1 微博提升品牌知名度 ................................................ 15 4.4.2 合作綜藝節目增加客戶(hù)粘性 .......................................... 15 4.5 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之營(yíng)銷(xiāo)策略 .............................................. 15 4.5.1 體驗營(yíng)銷(xiāo)突出品牌文化 .............................................. 15 4.5.2 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略提高品牌知名度 ........................................ 16 第 5 章 新媒體環(huán)境下“百雀羚”化妝品面臨的問(wèn)題及相應的改進(jìn)措施 ........... 17 5.1 “百雀羚”化妝品整合營(yíng)銷(xiāo)傳播面臨的問(wèn)題 .............................. 17 5.1.1 新媒體平臺運用不足 ................................................ 17 5.1.2 產(chǎn)品種類(lèi)難以滿(mǎn)足多元化群體需求 .................................... 17 5.1.3 信息的多元化抓住消費者注意力難度加大 .............................. 17 5.2“百雀羚”化妝品面臨問(wèn)題的改進(jìn)措施 ................................... 18 5.2.1 整合運用各類(lèi)新媒體平臺 ............................................. 18 5.2.2 根據客戶(hù)需求延伸現有生產(chǎn)線(xiàn) ........................................ 18 5.2.3 優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)傳播內容與形式 ............................................ 18 第 6 章 新媒體環(huán)境下“百雀羚”整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的實(shí)施保障 ................. 20 6.1 新媒體平臺的高效整合 ................................................ 20 6.2 進(jìn)行接觸管理 ........................................................ 20 6.3 營(yíng)銷(xiāo)團隊建設 ........................................................ 20
第 第 1 1 章
緒論
1.1
研究背景及意義
1.1.1 研究背景
截止 2020 年 2 月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已達 10.8 億，互聯(lián)網(wǎng)的主力群體市場(chǎng)已全面普及。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的趨勢下，電商平臺為更多的企業(yè)提供了新的營(yíng)銷(xiāo)方式，使得企業(yè)的發(fā)展規模及產(chǎn)品銷(xiāo)量逐年遞增。
當前，我國化妝品行業(yè)中注冊的企業(yè)數量眾多，即便如此，國外的品牌依舊每年占據較高的銷(xiāo)售額排名，而我國本土品牌中市場(chǎng)銷(xiāo)售量較好的企業(yè)也難以與之抗衡。與此同時(shí)，在我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展下，化妝品行業(yè)的發(fā)展勢頭變得十分強勁，根據相關(guān)數據表明，在 2018 年全球化妝品市場(chǎng)消費國排名中，中國位列第二名，占比為 12.7%，如歐萊雅、資生堂在內的諸多化妝品巨頭，都在不斷地提及中國市場(chǎng)的強勁 表現 。
在 2018 年上半年，資生 堂和聯(lián)合利華在中國的銷(xiāo)售量不斷增加， 在這種強大的市場(chǎng)吸引之下，國外實(shí)力強大的化妝品企業(yè)紛紛進(jìn)攻中國市場(chǎng)。如此，對我國的諸多本土品牌帶來(lái)了強大的競爭壓力，隨著(zhù)消費者的需求不斷增加，化妝品行業(yè)內的新技術(shù)不斷涌現，各類(lèi)品牌企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段也在不斷創(chuàng )新，百雀羚公司受到來(lái)自國內外同行巨大競爭壓力，百雀羚公司作為本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)，采取正確有效的營(yíng)銷(xiāo)策略是其發(fā)展的關(guān)鍵，能夠有效提升品牌的年輕群體市場(chǎng)占有率，獲得本土消費者的認可，因此，當前環(huán)境下百雀羚公司應抓住新媒體環(huán)境帶來(lái)的發(fā)展契機，進(jìn)一步整合營(yíng)銷(xiāo)渠道，擴大市場(chǎng)占有率，讓民族品牌實(shí)現真正的復興。
1.1.2 研究意義
?。?）理論意義 本文通過(guò)借鑒整合營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論，結合百雀羚公司實(shí)際情況，總結企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題，借此來(lái)進(jìn)一步豐富本土企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
?。?）實(shí)踐指導意義 本文選取國內經(jīng)典化妝品品牌“百雀羚”作為研究對象，百雀羚歷經(jīng)沉浮八十余載，可謂國內化妝品行業(yè)的典型活教材，此研究不僅僅對于百雀羚公司自身有著(zhù)非常強的現實(shí)指導意義，對于眾多國產(chǎn)化妝品企業(yè)發(fā)展也有著(zhù)非常強的實(shí)踐指導意義。
1.2 國內外 研究文獻 1.2.1 國外研究文獻綜述
西方營(yíng)銷(xiāo)的理論經(jīng)歷了消費品營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、非營(yíng)利及社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)理論相關(guān)的成果在西方的發(fā)展較為成熟，并在理論層面、應用層面和著(zhù)作成果等方面取得了較為顯著(zhù)的研究。
Don E.Schultz 曾對整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行了大量研究，并與其他學(xué)者聯(lián)合研究并出版了《整合營(yíng)銷(xiāo)》。他們認為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種針對事物的全新?tīng)I銷(xiāo)方式，企業(yè)在過(guò)去一段時(shí)間內將廣告、促銷(xiāo)、溝通等作為單獨個(gè)體進(jìn)行對待，導致其所發(fā)揮出來(lái)的作用相對有限，無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)實(shí)際發(fā)展需求。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播可以將這些工作良好的整合起來(lái)，使企業(yè)能夠根據獲取的消費者信息對營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行整合，為消費者提供針對性的信息。特倫斯·A·辛普也對整合營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了大量研究，并將自身研究成果整理并出版了《整合營(yíng)銷(xiāo)通論》，這本書(shū)已經(jīng)成為美國高校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教材；舒爾茨書(shū)寫(xiě)的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)也得到了廣泛認可，并被大量運用于企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)當中。舒爾茨的研究成果在 1994 年被相關(guān)學(xué)者編譯為中文、日文等，這就使該理論在亞洲地區獲得了良好發(fā)展，這也有效推動(dòng)了亞洲地區整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展。
1.2.2 國內研究文獻綜述
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論誕生于上個(gè)世紀 80 年代末，傳入中國是在上個(gè)世紀 90 年代中期，幾十年里國內的學(xué)者不斷的研究和探索其理論。但就理論形態(tài)而言，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的提出雖然已經(jīng)有很多年了，但是其理論體系尚不完善。在中國目前也沒(méi)有比較系統的研究成果。不過(guò)國內學(xué)者對整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的探索并沒(méi)有停止。
在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，會(huì )將關(guān)系、接觸等因素加入其中，這就使營(yíng)銷(xiāo)傳播的目 的、方向、媒介出現了較大變化，這也與傳統營(yíng)銷(xiāo)傳播觀(guān)念存在一定沖突，使整合營(yíng) 銷(xiāo)傳播具有了全新的含義，并在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮更為突出的作用。作者周子淵、鮑鯧、程榮榮、張建鳳于 2017 年曾出版《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)，通過(guò)引用并借鑒國內外專(zhuān)家的研究成果對整合營(yíng)銷(xiāo)給出了自己的見(jiàn)解，使得我國對整合營(yíng)銷(xiāo)的探索又進(jìn)了一步。同時(shí)學(xué)者初廣認為，整合營(yíng)銷(xiāo)理論目前在國內外眾多企業(yè)得以應用，因此對整合營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行諸多研究，并對國內外整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論發(fā)展方向進(jìn)行確認。
1.3
主要研究?jì)热?/p>
本文主要研究的內容分為六個(gè)部分：
第一部分，緒論部分。主要介紹本文的研究背景及意義。
第二部分，相關(guān)理論。介紹新媒體概念、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論等，為本研究奠定理論基礎。
第三部分，新媒體環(huán)境下百雀羚化妝品發(fā)展現狀。包括企業(yè)簡(jiǎn)介及環(huán)境分析，通過(guò)分析“百雀羚”化妝品企業(yè)的現狀，進(jìn)一步研究百雀羚的整合營(yíng)銷(xiāo)策略。
第四部分，百雀羚化妝品整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的現狀。分別對當下百雀羚采取的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行細致的分析。
第五部分，百雀羚化妝品面臨的問(wèn)題及改進(jìn)措施。通過(guò)分析企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)現其存在的不足之處，并提出更好的改進(jìn)措施，幫助百雀羚公司更好的發(fā)展。
第六部分，百雀羚化妝品整合營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施保障體系。列出優(yōu)化的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施計 劃，同時(shí)提出保障措施，主要從高效整合傳播工具、系統構建和團隊建設等方面保障營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施。
1.4 研究方法 （1）文獻研究法 本文主要在沈陽(yáng)城市建設學(xué)院圖書(shū)館、遼寧省圖書(shū)館等處收集有關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論資料，通過(guò)對文獻進(jìn)行了研究，掌握整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內涵以便更好地應用于后文的寫(xiě)作。
?。?）案例分析法 本文以百雀羚公司為具體研究對象，通過(guò)分析百雀羚化妝品一直以來(lái)采取的營(yíng)銷(xiāo)方法，研究其整合營(yíng)銷(xiāo)傳播存在的相關(guān)問(wèn)題，有針對性地提出優(yōu)化整合營(yíng)銷(xiāo)策略和實(shí)施保障措施。
第 第 2 2 章
相關(guān)理論概述
2.1 新媒體概述
所謂新媒體是指在信息技術(shù)高度發(fā)展下應運而生的產(chǎn)物，通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)、數字技術(shù)等向用戶(hù)傳遞信息或提供娛樂(lè )化服務(wù)。新媒體的出現對人們的生活產(chǎn)生重要的影響，但新媒體的概念是不斷發(fā)展的，在當前時(shí)期新媒體主要包括網(wǎng)絡(luò )新媒體、移動(dòng)新媒體和數字新媒體，尤其移動(dòng)新媒體對人們的衣食住行影響最大。當前，在信息技術(shù)的支持下，微博、微信、騰訊等軟件都是新媒體的典型代表。生活在當下的人們通過(guò)新媒體技術(shù)既是信息的接收者也是信息的發(fā)布者。
1 2.1.1 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念
新媒體營(yíng)銷(xiāo)是建立在以往傳統營(yíng)銷(xiāo)的基礎上，利用新興的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)的新方式。新媒體營(yíng)銷(xiāo)不僅符合當前時(shí)代的發(fā)展潮流，同時(shí)更加貼合消費者的消費方式，通過(guò)新興媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅能夠精確地向目標群體發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)內容，同時(shí)能在第一時(shí)間獲取潛在消費者的訪(fǎng)問(wèn)信息，消費習慣等等。這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式更精準、更有效、更節省企業(yè)宣傳成本。
除此之外，通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的方式跨越了地區，時(shí)間的限制，讓企業(yè)能擴大消費市場(chǎng)，讓消費者通過(guò)移動(dòng)終端便可實(shí)現異地產(chǎn)品的購買(mǎi)。
2.1.2 新媒體 營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
?。?）目標客戶(hù)精準定向 在現代市場(chǎng)的不斷細化下，消費者的需求更加趨向多元化，企業(yè)在面臨此類(lèi)的問(wèn)題如何精準的向消費者投其所好便是一門(mén)競爭策略，因此，通過(guò)對客戶(hù)平臺大量數據的分析和歸類(lèi)整理，企業(yè)可以獲得一手的客戶(hù)數據信息，并利用新媒體有效的挖掘用戶(hù)的需求，為企業(yè)產(chǎn)品設計和開(kāi)發(fā)提供消費市場(chǎng)準確的信息報告。
?。?）與用戶(hù)的距離拉近 與以往的傳統媒體時(shí)代相比，天南地北的消費者通過(guò)一則看似很近實(shí)則相距很遠的廣告了解了產(chǎn)品，但銷(xiāo)售渠道如何、質(zhì)量如何反饋等一系列后續問(wèn)題無(wú)處解決。而新時(shí)代下新媒體的產(chǎn)生，使得消費者和企業(yè)變成了繩子的兩端，甚至直接跨越了中間商，加大了消費者與企業(yè)之間的聯(lián)系和互動(dòng)性。有別于傳統媒體，新媒體環(huán)境下信息的接收者可以利用電腦、手機、iPad 等進(jìn)行各種形式的網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)，這使信息傳播跨越了地域和時(shí)間的障礙。因此，利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)使消費者和企業(yè)的聯(lián)系更密切，使營(yíng)銷(xiāo)效率大大提高。
（3）個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)成為可能 新媒體營(yíng)銷(xiāo)也是一種個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，有別于以往的大眾媒體面向全部受眾發(fā)布統一的宣傳內容。因為現在的 80 后、90 后消費者都十分具有個(gè)性，而且獨特的審美觀(guān)別具一格，多樣化的需求也正需要企業(yè)采用新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行針對性的宣傳。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)可以快速的、及時(shí)的、有效的接收消費者的信息或者信息反饋，并及時(shí)的對消費者做出回應。利用新媒體提供的便捷，企業(yè)為每一類(lèi)客戶(hù)提供個(gè)性化需求成為可能。
?。?）宣傳成本降低 利用傳統媒體宣傳，最令企業(yè)苦惱的便是產(chǎn)品的宣傳成本，每一幀的廣告都是按秒來(lái)計費，但新媒體的出現，信息技術(shù)的支撐以及傳播媒體的出現，企業(yè)可以綜合運用每一種的傳播渠道，不僅宣傳成本近乎于“零”，還能讓企業(yè)的宣傳效果能夠準確的到達目標群體，因此，新媒體的興起為企業(yè)的發(fā)展提供了新的發(fā)展契機，尤其對于我國的很多國產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，較低的宣傳成本更適合其企業(yè)的發(fā)展。
2.2 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論 概述
2.2.1 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念
整合營(yíng)銷(xiāo)的概念最早是由舒爾茨提出來(lái)的，但隨著(zhù)社會(huì )的不斷發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)方式的不斷變化，整合營(yíng)銷(xiāo)的概念處在不斷的更新中。當前對整合營(yíng)銷(xiāo)定義為：它是一種對不同的營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)工具的高效整合，通過(guò)整合單獨的營(yíng)銷(xiāo)方式使之成為一個(gè)整體，并加以運用已達成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的。同時(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播堅持以消費者為中心，使用各種形式的傳播工具，向消費者傳遞一致的產(chǎn)品信息，并樹(shù)立企業(yè)品牌在消費者心目中的地位，保持品牌與消費者長(cháng)期密切的關(guān)系，達到廣告傳播和產(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。
2.2.2 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特點(diǎn)
?。?）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種雙向溝通營(yíng)銷(xiāo)傳播 傳統的營(yíng)銷(xiāo)傳播基本是通過(guò)“大眾媒體的信息傳播”將信息傳遞給消費者，引起消費者的關(guān)注之后讓其產(chǎn)生購買(mǎi)行為，屬于單向傳播方式，而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的區別在于建立了雙向溝通方式。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式下，企業(yè)先要了解的是關(guān)系利益者的基本信息，然后根據關(guān)系利益人信息建立數據庫，并以此來(lái)供企業(yè)制定精準的營(yíng)銷(xiāo)戰略。通過(guò)這種“由外而內”的傳播模式更加強調企業(yè)-消費者的溝通、更重視對目標群體和目標群體消費行為的了解，以此構建雙方關(guān)系，運用數據庫的信息進(jìn)行傳播。
?。?）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播拓展了營(yíng)銷(xiāo)傳播的范圍
在新媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代下，大數據技術(shù)及信息系統的完善，更多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道紛紛展現在企業(yè)面前，在面對如此便捷的方式下，企業(yè)打破以往傳統的單一營(yíng)銷(xiāo)方式選擇整合營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以讓企業(yè)的宣傳遍及各個(gè)地區、還能準確的將信息傳遞到目標消費群體中，但這種擴展要求企業(yè)要重視傳播信息，重視消費者的即時(shí)反應，重視每一種的營(yíng)銷(xiāo)傳播途徑等等，避免不同的宣傳出現相互矛盾的信息，而且要負擔起企業(yè)的社會(huì )責任，要具有社會(huì )責任感，正確的指導企業(yè)“整合什么、怎么整合”。
?。?）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是“以消費者為中心”的傳播 任何組織采用整合營(yíng)銷(xiāo)策略都是要把“以客戶(hù)為中心”作為主要的中心點(diǎn)，在以往的營(yíng)銷(xiāo)中強調企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思想，將消費者放于次要的位置，而結合當下市場(chǎng)的發(fā)展，整合營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì )更符合現代消費者的利益。企業(yè)在對營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行整合時(shí)，必須始終保持圍繞企業(yè)的發(fā)展理念來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，保持“同一副面孔，同一種聲音”，貫徹好整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的組織對客戶(hù)負責，滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需求。
第 第 3 3 章
新媒體環(huán)境下“百雀羚”化妝品發(fā)展現狀
3.1 “百雀羚 ”化妝品公司簡(jiǎn)介
3.1.1 發(fā)展歷程
百雀羚創(chuàng )立于 1931 年，是我國最早的本土化妝品企業(yè)，并于后期改名為“百雀羚”，其歷史悠久，在全球都有著(zhù)良好的品牌形象。公司成立至今，一路走來(lái)收獲了很多榮譽(yù)，也得到廣大消費者的青睞。百雀羚公司的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)重要的發(fā)展時(shí)期。
1940 年百雀羚公司打造出第一款香脂產(chǎn)品并取名“百雀羚”，主打天然護膚理念的“百雀羚冷霜”。此款產(chǎn)品一經(jīng)推出，便受到廣大消費者的喜愛(ài)，逐漸成為名媛貴族首選的護膚佳品。
上世紀 80 年代初期，百雀羚將產(chǎn)品與中藥結合，開(kāi)發(fā)了鳳凰珍珠、鳳凰活性胎盤(pán)等系列產(chǎn)品，推出市場(chǎng)后熱銷(xiāo)，帶來(lái)了化妝品行業(yè)革命，實(shí)現化妝品從保護功能到護理滋養理念的跨越，面向客群也由當時(shí)的名媛貴族轉向全年齡段。百雀羚公司獲得當地政府授予的“上海著(zhù)名商標”及“上海名牌產(chǎn)品”等多項稱(chēng)號。
2006 年，百雀羚成立了“草本工坊”，突破草本護膚行業(yè)的技術(shù)難題；2013 年，國家主席習近平的夫人彭麗媛，將“百雀羚”定制禮盒作為國禮贈予坦桑尼亞，國禮效應迅速提升銷(xiāo)售額。
2017 年百雀羚全年零售額達到 177 億元。
2018 年百雀羚“雙 11”銷(xiāo)售額高達 2.94 億元，連續四年在淘寶“雙 11”促銷(xiāo)中獲得美妝類(lèi)銷(xiāo)量冠軍。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，經(jīng)典老品牌百雀羚在沉寂多年之后華麗轉身，重新煥發(fā)生命力，再次得到消費者的認可。實(shí)現國貨百雀羚的霸主地位品牌。
3.1.2 企業(yè)盈利
百雀羚公司經(jīng)過(guò)八十多年的發(fā)展，產(chǎn)品的價(jià)格隨著(zhù)質(zhì)量的不斷提高從最初的幾元小藍鐵盒到現在的上百元不等，產(chǎn)品的價(jià)格不斷提升，在抓住新媒體帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變革下，企業(yè)盈利能力也在不斷增加。目前，百雀羚的產(chǎn)品較便宜的平均在 150 元左右，全套較好的護膚品約在 500-600 元。在零售額方面，2015 年到 2018 年百雀羚零售額不斷呈現遞增趨勢，增速保持在 30%左右。如圖 3-1 所示，
圖 3-1
2015-2018 年百雀羚零售額 3.2 化妝品行業(yè)宏觀(guān)環(huán)境分析
3 3 .2.1 政治環(huán)境分析
在當下市場(chǎng)的細化下，政府鼓勵更多的人努力創(chuàng )業(yè)時(shí)，也加緊對各行業(yè)質(zhì)量的監督。由于化妝品行業(yè)的門(mén)檻較低，生產(chǎn)成本也低，所以很多的個(gè)人、小企業(yè)不斷地加入進(jìn)來(lái)。但在化妝品中不良商家極易添加有害的化學(xué)成分誤導消費者的使用感，所以政府每年都會(huì )出臺新法規以約束不良企業(yè)的發(fā)展。我國在過(guò)去的幾年中頒布了多條法律法規，這些法律法規的頒布一定程度上約束了企業(yè)的違法意圖，增加市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性。同時(shí)為用戶(hù)至上的企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展契機，百雀羚作為我國“國貨之光”，于 2013 年彭麗媛女士將民族品牌“百雀羚”作為禮品送給外國友人，也加大的支持國產(chǎn)護膚品重新振興。因此，對于積極發(fā)展的企業(yè)，政府一直支持并幫助企業(yè)發(fā)展，而不良手段發(fā)展的企業(yè)，政府也是堅決制止。
3.2.2 經(jīng)濟環(huán)境分析
化妝品行業(yè)是伴隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展而不斷發(fā)展的，社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展好，消費者的消費意愿也會(huì )極大增強。我國化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售規模從 2010 年的 2045 億元增長(cháng)到 2017 年的3361 億元，復合增長(cháng)率為 9.05%，成為僅次于美國全球第二大化妝品消費國，預計 2020年我國化妝品市場(chǎng)規模將接近 4500 億元。從上述數據可看出，在中國經(jīng)濟水平穩步前
進(jìn)下，國民的消費水平在不斷提高，化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額逐年加大。隨著(zhù)我國改革開(kāi)放的不斷加深，化妝行業(yè)的發(fā)展速度也不甘落后，近幾年，各大品牌的化妝品，不論是新品推出速度，還是品種的日漸增多，都呈現出較為活躍的一面。
3 3 .2.3 社會(huì )文化環(huán)境分析
自古以來(lái)，女性都是化妝品的忠實(shí)愛(ài)好者，自唐代《阿房宮賦》中描述的胭脂水粉，到近代細化的護膚種類(lèi)，都是為 80、90 后的年輕群體提供的消費需求。在國民收入不斷提高，國家經(jīng)濟不斷提升的今天，對化妝品的追求早已不僅限于女性群體，男性對護膚的追求也比以往有大幅提升，新的市場(chǎng)正在展開(kāi)。同時(shí)，隨著(zhù)全球互聯(lián)網(wǎng)的興起，全世界、全國各種各樣的化妝品品牌都圍繞在我們身邊，而且不受時(shí)間、地域、渠道的限制，企業(yè)可以將自身的產(chǎn)品用最快的速度、最有效的方式傳達到目標群體身邊?？傮w而言，互聯(lián)網(wǎng)購物為許多品牌銷(xiāo)售提供了新的發(fā)展契機。
3.2.4 技術(shù)環(huán)境分析 隨著(zhù)社會(huì )的不斷發(fā)展，人們對衣食住行各方面的的要求也在不斷提高，尤其是女性對皮膚護理的要求。從而導致化妝品行業(yè)為滿(mǎn)足消費群體的需求，不斷的研發(fā)新技術(shù)?？梢哉f(shuō)目前化妝品的競爭已從價(jià)格競爭轉向技術(shù)競爭?；瘖y品生產(chǎn)之初主要用于皮膚單純的防裂。之后企業(yè)為進(jìn)一步擴大市場(chǎng)開(kāi)始提取各類(lèi)動(dòng)植物的精華用于修復和保養深層皮。在消費者滿(mǎn)足了基礎的護膚時(shí)，開(kāi)始不斷追求抗衰老功效，企業(yè)便采用更加高科技的技術(shù)進(jìn)行生物精華物質(zhì)的提取。目前各大化妝品企業(yè)為爭奪市場(chǎng)開(kāi)始使用具有高科技的納米技術(shù)和基因技術(shù)。而納米技術(shù)和基因技術(shù)則能大大增加化妝品的功效，滿(mǎn)足消費者對護膚的高度管理。
3.3. 化妝品行業(yè)微觀(guān)環(huán)境分析
3.3.1 供應商分析
供應商是指向生產(chǎn)運營(yíng)的企業(yè)提供所需要的資源、物料等物資的單位，供應商與企業(yè)之間的聯(lián)系決定著(zhù)一個(gè)企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展，而百雀羚主打生產(chǎn)天然護膚類(lèi)的產(chǎn)品，所以對原料的需要標準更是嚴格標準，百雀羚旗下的護膚品所需要的原料有甘油、單甘脂和各種香精，供應商所提供的原料質(zhì)量好壞決定著(zhù)企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，所以百雀羚對供應商的選擇也是十分謹慎，同時(shí)為防止供應商的價(jià)格壟斷，百雀羚還拓寬了進(jìn)口渠道，并通過(guò)反向收購的方式，建立了自己的供應商企業(yè)。
3.3.2 潛在進(jìn)入者
根據資料顯示，中國已然成為了全球最大的化妝品市場(chǎng)，并且市場(chǎng)的發(fā)展空間依舊很大，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，不僅吸引了眾多的國外品牌紛紛擠進(jìn)中國搶占市場(chǎng)份額，同時(shí)也吸引著(zhù)國內的眾多企業(yè)加入化妝品行業(yè)。由于化妝品行業(yè)的入門(mén)檻相對較低，所以，在國內的市場(chǎng)中，百雀羚仍要面對更多潛在進(jìn)入者的壓力。
3.3.3 替代品的威脅
目前在市場(chǎng)中存在的護膚品，包括享譽(yù)國際的大牌護膚品，每一個(gè)品牌都有不同種類(lèi)的護膚系列，最基本的保濕及控油功效都是每一品牌的基礎款，因此消費者在選擇商品時(shí)，面對可供選擇商品有較大的自主權，雖然百雀羚具有突破性的技術(shù)以及草本護膚的理念優(yōu)勢，但是也要不斷地創(chuàng )新，研發(fā)新產(chǎn)品，防止遭受替代品的威脅。
4 3.3.4 競爭者分析
隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，外國資本的注入更加廣泛，在改革開(kāi)放之初，化妝品行業(yè)是我國最早接受外國資本沖擊的行業(yè)，國外的技術(shù)較國內先進(jìn)，營(yíng)銷(xiāo)的手段也比國內的企業(yè)精明，所以在最初時(shí)，國內的化妝品市場(chǎng)就由幾大國際品牌所侵占。而隨著(zhù)近幾年，民族企業(yè)的不斷發(fā)展，不僅著(zhù)重于技術(shù)的突破，同時(shí)不斷學(xué)習先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)和管理經(jīng)驗，使得企業(yè)的發(fā)展重新煥發(fā)生機，但根據去年的化妝品行業(yè)的銷(xiāo)量來(lái)看，依舊是歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等幾大知名品牌占據較多的國內市場(chǎng)份額，對于產(chǎn)品功效較好、產(chǎn)品種類(lèi)極具細化的國際品牌，我國的民族品牌發(fā)展的阻力依舊很大，雖然在國產(chǎn)品牌中，占據著(zhù)較好的市場(chǎng)銷(xiāo)量，但與外國資本的比較，依舊面對較大的競爭壓力
第 第 4 4 章
“百雀羚”化妝品整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的現狀
4.1 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之市場(chǎng)定位
4.1.1 目標 群體的選擇
根據相關(guān)數據表明，目前我國的“80 后”與“90 后”成為了社會(huì )消費的中堅力量，改變了中國經(jīng)濟體的消費結構。同時(shí)，“90 后”在化妝品行業(yè)中作為消費主力軍，占比接近 50%，根據這一趨勢，百雀羚化妝品便把 20-45 歲的女性作為主要的目標消費群體，無(wú)論是在產(chǎn)品研發(fā)還是營(yíng)銷(xiāo)方式上都盡量滿(mǎn)足年輕一代的需求。作為 20-45 歲的女性群體，身體開(kāi)始出現衰老跡象，因此對護膚品的需求開(kāi)始擴大，同時(shí)在這年齡階段的女性具有穩定的經(jīng)濟能力，能負擔起化妝品的消費，因此成為百雀羚草本護膚系列的目標群體。
4.1.2 明確的市場(chǎng)定位
通過(guò)對目標消費群體的調查顯示，在 20-45 歲的女性更加注重自身皮膚的護理，因此百雀羚的一大產(chǎn)品特色定位為：草本、天然不刺激。該企業(yè)產(chǎn)品的定位滿(mǎn)足了很多女性追求的安全溫和、不刺激等特點(diǎn)，這也是百雀羚旗下產(chǎn)品區別于國外品牌的一大優(yōu)勢。在擁有明確的市場(chǎng)定位下，該企業(yè)所選擇的原料都是經(jīng)研本草綱目等書(shū)籍，所確定下來(lái)的本土原料，同時(shí)在產(chǎn)品的技術(shù)突破上，也一直結合產(chǎn)品的特點(diǎn)有針對性的研究。因此，企業(yè)的定位準確、消費群體明確，也讓百雀羚在近幾年中以突破性的成績(jì)占據國產(chǎn)品牌護膚的寶座。
4.2 . 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之廣 告策略
4.2.1 娛樂(lè )化的廣告設計助力品牌年輕化
廣告的概念里具有“廣而告之”的含義，廣告宣傳的作用對于企業(yè)發(fā)展是必不可少的。在新媒體環(huán)境下，各類(lèi)品牌宣傳的手段形式多樣，廣告作為連接企業(yè)與社會(huì )、社會(huì )與消費者之前的橋梁，若想讓企業(yè)品牌和產(chǎn)品理念在消費者心中占據一席之地，那廣告的設計與貼合消費者心理訴求的廣告內容就顯得格外重要。因此，國貨品牌“百雀羚”的復興之路，便離不開(kāi)其廣告發(fā)揮的重要影響力。百雀羚廣告的創(chuàng )意在于通過(guò)描繪普通人的生活，來(lái)激發(fā)目標群體內心的共鳴。
在 2014 年，百雀羚通過(guò)“選擇百雀羚，美過(guò)黃永靈”為主題的廣告營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)描繪我們大多數普通女性從沉默內向到自信大方的華麗蛻變，激發(fā)了目標消費群體的內心共鳴，并因此帶來(lái)了銷(xiāo)售量的突破。另一部 2019
年短片《單行道》，向孤獨前行的追夢(mèng)者表達了鼓舞之心，短片的內容描繪了當代都市中拼搏努力的年輕人，面對生活的壓力其實(shí)很多人都走在自己的單行道上，鼓舞年輕人繼續努力，生活會(huì )越來(lái)越好。同時(shí)還有《四美不開(kāi)心》、《過(guò)年不開(kāi)心》等系列廣告的設計、策劃都是當下十分流行的方式，或者符合年輕群體的消費觀(guān)。在激起消費群體的熱烈反響下，與他們真誠互動(dòng)、引起共鳴，為品牌吸引更多的年輕粉，助力品牌年輕化。
4.2.2 中國傳統元素的應用突出文化底蘊
作為中國第一代護膚品，百雀羚可謂是“國貨經(jīng)典”產(chǎn)品，而百雀羚不論是包裝設計、產(chǎn)品理念都一一與中國元素相關(guān)聯(lián)，在其廣告設計中更是將中國元素體現的淋漓盡致。在 2017 年的品牌宣傳片中，“百雀羚”化妝品將中國傳統文化中的旗袍、皮影、舞獅、琵琶等全部融合與廣告設計之中，將企業(yè)的復興與中國傳統元素相結合，讓國人真正的體會(huì )“百雀羚”是民族的經(jīng)典護膚品。同時(shí)，在《認真，讓東方更美》短片中，拍攝了故宮的建筑，細細品味歷史文物所蘊含的東方之美，這樣的廣告設計不僅突出了企業(yè)的品牌定位，同時(shí)加劇了消費者對于百雀羚“民族品牌”的認可。
4.2.3 情感類(lèi)廣告抓住消費者的心
在近幾年新媒體技術(shù)不斷發(fā)展下，百雀羚企業(yè)認識到擴大品牌知名度對企業(yè)帶來(lái)的積極影響。但針對現在的 80/90 后獨特的消費觀(guān)和有個(gè)性的消費需求，簡(jiǎn)單的廣告宣傳已經(jīng)難以滿(mǎn)足消費者的口味，所以，在最初的廣告設計上百雀羚就有自己獨特的宣傳方式-利用情感類(lèi)渲染引起目標群體的共鳴。通過(guò)仔細觀(guān)看百雀羚推出的每一則廣告，不難看出每一個(gè)廣告的設計都蘊含我們普通人生活的不易或者與我們很相似的人物特性，通過(guò)不斷地努力或者人物轉型都會(huì )成為成功的人，諸如此類(lèi)的廣告里面蘊含了豐富的感性色彩，極具吸引力，因此通過(guò)這種情感廣告的放射，精準的投射在目標群體的身上，引起消費客戶(hù)的強烈反響，帶動(dòng)了百雀羚旗下產(chǎn)品的高銷(xiāo)售量。
4.3 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之產(chǎn)品策略
4.3.1 專(zhuān)業(yè)化研發(fā)打造豐富的產(chǎn)品
在 2000 年之前，百雀羚品牌只有經(jīng)典系列，經(jīng)典系列也只有“百雀羚冷霜”深藍鐵皮圓盒的包裝等幾款產(chǎn)品，產(chǎn)品的種類(lèi)單一，功效單一難以滿(mǎn)足人們對物質(zhì)生活的不斷追求。并隨著(zhù)改革開(kāi)放以來(lái)，國外品牌的注入，很快百雀羚便被碾壓。與此同時(shí)，百
2006 起，百雀羚成立了新產(chǎn)品研發(fā)中心“草本工坊”，從 2007 年起至今，“草本工坊”共將八個(gè)系列的皮膚護理用品推向市場(chǎng)，出現多款針對年輕客戶(hù)的產(chǎn)品，其產(chǎn)品結構已經(jīng)大為改觀(guān)。截止現在，主打天然護膚理念的百雀羚針對不同的消費需求，旗下共有百雀羚、三生花、氣韻、海之謎、小確幸、小幸韻等六款護膚產(chǎn)品，這一系列產(chǎn)品滿(mǎn)足了更多消費者的不同需求，使得百雀羚的市場(chǎng)份額不斷上升。
4.3.2
新包裝彰顯中國傳統文化
面對市場(chǎng)上不同品牌護膚品的高端設計，百雀羚也不甘示弱。作為民族經(jīng)典品牌的百雀羚，選用了更加符合中國之美的包裝設計。一方面選用與草本護膚相結合的綠色包裝，另一方面結合中國文化的傳統之美進(jìn)行設計，其產(chǎn)品的包裝設計中透著(zhù)一股中國式的古典之美。
作為國產(chǎn)老品牌，很多人對于其護膚品第一想法都是品牌老舊，包裝低廉，但百雀羚在復興之時(shí)，便開(kāi)始重振旗鼓設計新穎的品牌包裝，結合自身的品牌特點(diǎn)，選用體現“東方之神韻”的包裝理念加以設計，在 2013 年作為國禮贈予外國友人時(shí)，便讓眾多的國人重新認識了經(jīng)典國貨“百雀羚”。在結合傳統文化的設計理念下，不僅沒(méi)有增加品牌的老化，反而激起了國人重新審視“國貨”的情懷，使得百雀羚重新煥發(fā)生機。如圖 4-1 所示
圖 4-1 百雀羚包裝設計圖 4 4.4 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之媒介策略
4.4.1 微博提升品牌知名度
近幾年，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展，很多的新興產(chǎn)業(yè)不斷地崛起，同時(shí)也為眾多品牌的營(yíng)銷(xiāo)提供的新的宣傳渠道。在新媒體環(huán)境的發(fā)展趨勢下，百雀羚借助良好的發(fā)展契機，通過(guò)微博大力宣傳品牌形象，吸引力眾多的消費者的眼光。
微博是“80 后”“90 后”消費者聚集的重要平臺之一，注冊用戶(hù)高達 5.16 億。眾多的化妝品企業(yè)通過(guò)微博開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)，可以快速定位主要的客戶(hù)群體。微博通過(guò)不同的宣傳方式深受新生代消費者的喜愛(ài)，成為化妝品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰的必爭之地。
百雀羚的微博營(yíng)銷(xiāo)較為成功，關(guān)注該賬號的用戶(hù)數超過(guò) 47 萬(wàn)，在老字號美妝中遙遙領(lǐng)先。其發(fā)布的內容題材類(lèi)型廣泛，既包括對產(chǎn)品功能的介紹，也包括線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)結合年輕消費者的心理巧設討論話(huà)題，吸引用戶(hù)參與。在傳播上積極對接前沿文化潮流，與在播影視劇或新聞事件相結合，利用熱點(diǎn)擴大營(yíng)銷(xiāo)效應。
4.4.2 合作 綜藝節目增加客戶(hù)粘性
隨著(zhù)社會(huì )的不斷發(fā)展，百雀羚公司同樣緊跟時(shí)代潮流，利用當下火熱的“綜藝廣告”宣傳品牌，增加客戶(hù)的粘性。
在與《中國好聲音》簽約的綜藝節目上，關(guān)于百雀羚的廣告宣傳無(wú)處不在，導致微博話(huà)題、討論圈等等都能看到百雀羚廣告的身影。尤其是在鳥(niǎo)巢舉辦的總決賽上，百雀羚隨即推出“百鳥(niǎo)歸巢”的宣傳圖，兩者融合恰到好處。同時(shí)，用 1.65 億元簽約湖南衛視，與《快樂(lè )大本營(yíng)》展開(kāi)特約合作，增加在年輕群體面前的曝光度，吸引年輕群體的目光。百雀羚作為民族企業(yè)，一直秉承“草本護膚”的天然護膚理念，吸引著(zhù)更多追求天然護膚、草本護膚的愛(ài)美人士。通過(guò)與熱度高的綜藝節目帶動(dòng)品牌發(fā)展也是百雀羚貫徹年輕多樣化，不斷創(chuàng )新求變的戰略體現。
4.5.1 體驗營(yíng)銷(xiāo)突出品牌文化
在當前的新媒體時(shí)代，不同的企業(yè)使用形式多樣的營(yíng)銷(xiāo)方式宣傳產(chǎn)品，但大眾化的營(yíng)銷(xiāo)方式都會(huì )讓消費者審美疲勞，而百雀羚成為第一個(gè)打破傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式化妝品企業(yè)，采用全新的“感官體驗式營(yíng)銷(xiāo)”。不僅選擇北緯 30°的美麗杭州作為實(shí)驗城市，而且采用新穎形式的傳播媒介-公交車(chē)，以往的公交車(chē)都是貼廣告紙作為傳播渠道，但百雀羚卻將移動(dòng)巴士設計為護膚體驗的場(chǎng)所，依靠巴士的強流動(dòng)性，覆蓋了更多的消費群
體。因此，收獲了大批的“迷妹”，讓消費者親臨現場(chǎng)感受產(chǎn)品的神奇功效，不僅有針對性的找到產(chǎn)品的受眾群體，同時(shí)也增加了較多的忠實(shí)客戶(hù)。
4.5.2 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略提高品牌知名度
在新媒體時(shí)代下，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)也是企業(yè)常用的營(yíng)銷(xiāo)形式。除了技術(shù)上的支持，如各類(lèi)處理軟件的完善，網(wǎng)速更快之外，其次就是消費者對于閱讀的有效時(shí)間，對于我們很多人來(lái)說(shuō)，面對一篇文章時(shí)僅有的耐心不過(guò) 15 秒，而面對更易理解的圖片信息，似乎更合乎消費者的口味。于是，在今天這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費者時(shí)間有限的情況下，哪個(gè)企業(yè)能在最快的時(shí)間里讓消費者接收到信息，那便會(huì )在市場(chǎng)中占領(lǐng)較好的地位。
在新媒體環(huán)境下，百雀羚企業(yè)將這一營(yíng)銷(xiāo)方式運用的極好。2017 年，百雀羚首次打破傳統的廣告策略，推出一則長(cháng) 427 厘米廣告長(cháng)圖“一九三一”，并在網(wǎng)絡(luò )上迅速刷屏，因其新穎的廣告設計和具有吸引力的廣告內容，成為新媒體傳播中的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)標志性事件。長(cháng)圖廣告展現了很多民國時(shí)期的人物與場(chǎng)景極具吸引力，因此成功引爆消費者的注意力。
同樣《一個(gè)植物學(xué)家的走失》的廣告設計將植物的科普與百雀羚的草本巧妙結合，即便是長(cháng)達 595 厘米的長(cháng)圖閱讀也不會(huì )使人感到枯燥。百雀羚正是通過(guò)這種新穎的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷地帶給消費者全新的感受，因此加強了消費者對百雀羚“草本護膚”的忠實(shí)度。
第 第 5 5 章
新媒體環(huán)境下 “百雀羚”化妝品面臨的問(wèn)題及相應的改進(jìn)措施
5.1 “百雀羚”化妝品整合營(yíng)銷(xiāo)傳播面臨的問(wèn)題
5.1.1 新媒體平臺運用不足
近兩年，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，多渠道廣告投放策略也不斷地完善，現如今，新媒體平臺的廣告投放渠道包括年輕群體聚集的“微博”、“抖音”，中老年群體聚集較多的“快手”、“火山小視頻”等各類(lèi)娛樂(lè )軟件，追劇平臺的“愛(ài)奇藝”、“優(yōu)酷”、“芒果 TV”等收視劇場(chǎng)以及關(guān)注度較多的“西瓜視頻”、“虎牙直播”等。而百雀羚目前采取的廣告投放主要集中在微博，電視媒體，綜藝節目等媒體平臺上，尤其近兩年比較火爆的主播帶貨，百雀羚在這營(yíng)銷(xiāo)渠道上力度遠遠不夠，甚至因營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題，出現了“李佳琪被百雀羚放鴿子”的輿論話(huà)題，一度使百雀羚的口碑變得極差。所以，如何充分運用新媒體平臺，使企業(yè)的影響力擴大，是尤為重要的。因此，百雀羚若想保持國產(chǎn)品牌銷(xiāo)量第一，并超越國際大牌，占據較多的國內市場(chǎng)份額。在新媒體環(huán)境下，就必須運用好新媒體投放平臺，進(jìn)一步開(kāi)拓年輕群體的市場(chǎng)。
5.1.2 產(chǎn)品種類(lèi)難以滿(mǎn)足多元化群體需求
隨著(zhù)市場(chǎng)細分的不斷健全，百雀羚旗下的產(chǎn)品種類(lèi)日漸豐富，針對不同年輕階段的群體也有相對的護膚產(chǎn)品，但就整體而言，護膚種類(lèi)只有一般的基礎護膚品，男士的護膚品種類(lèi)較少，不能滿(mǎn)足多數男士的要求。在當今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò )將不同群體、不同膚質(zhì)、不同的產(chǎn)品需求的人聯(lián)系在一起，百雀羚化妝品面對的潛在消費者也在劇增，而單一的護膚品，大眾化的護膚種類(lèi)就難以滿(mǎn)足更多人的需求。相比較而言，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅旗下的產(chǎn)品，種類(lèi)健全、功效有別、滿(mǎn)足多種消費者的護膚需求，作為經(jīng)典國貨，沉寂了幾十年，再次復興，應加快腳步緊跟時(shí)代潮流，調查多元化的客戶(hù)需求，不斷創(chuàng )新研發(fā)新品，實(shí)現企業(yè)的長(cháng)久發(fā)展。
5.1.3 信息的多元化抓住消費者注意力難度加大
生活在 21 世紀的我們，每一個(gè)人都感受到網(wǎng)絡(luò )帶給我們的便利之處，信息大爆炸般圍繞在我們身邊，每天都能收到內容各異的信息，而現存的護膚品市場(chǎng)更是琳瑯滿(mǎn)目，這既是對消費者選擇護膚品出的難題，也是對企業(yè)如何抓住消費者眼球出的難題。國產(chǎn)品牌百雀羚一直以來(lái)在國內化妝品市場(chǎng)份額中占據第一，但真正的對手卻是國際眾多大
牌，消費者面對不同的護膚品牌相互碰撞，信息多元的刺激，盲目性的產(chǎn)品需求，這對于百雀羚如何去營(yíng)銷(xiāo)，如何在眾多護膚品中脫穎而出變得難上加難。因此這就需要百雀羚找準自己的定位，整合當下消費群的消費選擇，在信息碰撞的新媒體下突出自己新穎的創(chuàng )新個(gè)性。
5.2 “百雀羚”化妝品面臨問(wèn)題的改進(jìn)措施
1 5.2.1 整合運用各類(lèi)新媒體平臺
在新媒體環(huán)境的影響下，各類(lèi)護膚品牌都盡可能的使用新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式擴大品牌知名度，作為全球美妝市場(chǎng)的超級大國，經(jīng)典國貨品牌“百雀羚”要加大市場(chǎng)份額，還應該在現有的營(yíng)銷(xiāo)方式基礎上，加大在短視頻類(lèi)的 APP 上進(jìn)行廣告投放，近年來(lái)，短視頻類(lèi)的抖音、快手、火山視頻快速走紅，用戶(hù)增長(cháng)量急速增加，具有創(chuàng )意的短視頻都會(huì )贏(yíng)得百萬(wàn)點(diǎn)擊量，這對于國產(chǎn)品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)十分有利，企業(yè)應加強對短視頻特點(diǎn)的關(guān)注。其次，網(wǎng)紅帶貨主播的興起成為了企業(yè)與用戶(hù)連接的中介，美妝博主憑借自身的經(jīng)驗會(huì )對護膚產(chǎn)品解讀和評價(jià)，吸引力很多護膚美眉的關(guān)注，通過(guò)此次疫情，我們能發(fā)現網(wǎng)紅帶貨的實(shí)力以及未來(lái)的發(fā)展前景，因此合作“網(wǎng)紅主播”共同宣傳品牌知名度、實(shí)現帶貨銷(xiāo)量。
5.2.2 根據客戶(hù)需求延伸現有生產(chǎn)線(xiàn)
護膚產(chǎn)品企業(yè)贏(yíng)得可持續發(fā)展的秘訣便是不斷滿(mǎn)足消費者對護膚產(chǎn)品的需求。尤其針對年輕群體來(lái)說(shuō)，護膚產(chǎn)品的選擇多青睞于清爽護膚，有效解決女生冒痘，油膩的面部清潔問(wèn)題，反觀(guān)百雀羚旗下的產(chǎn)品，多數消費者反饋，產(chǎn)品過(guò)于油膩，不好吸收，因此導致購買(mǎi)百雀羚的客戶(hù)群體多為中老年，年輕群體很少選擇百雀羚的產(chǎn)品。所以，作為草本護膚的產(chǎn)品，草本理念是很多群體的追求，因此百雀羚企業(yè)應立足企業(yè)的優(yōu)勢，創(chuàng )新護膚成分，根據消費者需要研發(fā)產(chǎn)品，把重心立足在消費者身上，企業(yè)才可以獲得長(cháng)久發(fā)展。
5.2.3 優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)傳播內容與形式
百雀羚在最近兩年中，廣告的設計越來(lái)越新穎，內容具有代入感，用此特點(diǎn)吸引力了大量的客戶(hù)，但廣告的設計卻讓眾多網(wǎng)友認為百雀羚適合做“廣告平臺”，產(chǎn)品本身沒(méi)有亮點(diǎn)，宣傳就是光打雷不下雨的無(wú)源之水。百雀羚化妝品想要轉變新媒體營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，在眾多的品牌信息中更吸引消費者眼球，在廣告設計上應具有新穎性并貼合消費者的需
求，例如推出化妝技能教學(xué)視頻等，以實(shí)用知識吸引觀(guān)眾。觀(guān)眾從這些知識中受益，對待品牌的認識就會(huì )產(chǎn)生改變。所以百雀羚化妝品企業(yè)在經(jīng)營(yíng)新媒體賬號時(shí)，不能只將它作為宣傳和售賣(mài)產(chǎn)品的平臺，更要充實(shí)內容和突出態(tài)度，使之成為符合年輕客戶(hù)心理需要的資訊來(lái)源。
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