基于電子商務(wù)的農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式分析 —— 以從化井崗紅糯為例
【摘要】隨著(zhù)電子技術(shù)和因特網(wǎng)的發(fā)展，我們迎來(lái)了信息爆炸的時(shí)代，電子商務(wù)就是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎上進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。電子商務(wù)的出現增加了銷(xiāo)售渠道，它有利于各種規模的企業(yè)的發(fā)展，從我國現推行的“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃可以體現出電子商務(wù)的發(fā)展前景十分可觀(guān)，而近幾年來(lái)農產(chǎn)品電子商務(wù)顯示出了巨大生機，帶動(dòng)農村經(jīng)濟發(fā)展，不僅能滿(mǎn)足農民需求增長(cháng)農村經(jīng)濟從而有助于國家全面建設小康社會(huì )，還能實(shí)現跨越時(shí)間，地域進(jìn)行商品銷(xiāo)售和有利于實(shí)現去中介化使農民及消費者雙方受益實(shí)現雙贏(yíng)。所以基于電子商務(wù)的農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式的分析有所價(jià)值。
本文通過(guò)問(wèn)卷調查的方式對調查對象對農產(chǎn)品電子商務(wù)的態(tài)度和現在網(wǎng)上購買(mǎi)農產(chǎn)品的過(guò)程中出現的問(wèn)題和客戶(hù)滿(mǎn)意度進(jìn)行調查，了解目前農產(chǎn)品的電子營(yíng)銷(xiāo)模式，并就問(wèn)卷結果結合從化井崗紅糯的例子進(jìn)行分析，研究其存在的不足之處，希望能研究出符合其自身情況的營(yíng)銷(xiāo)模式的建議。
【關(guān)鍵詞】農產(chǎn)品；電子商務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)模式
Analysis of Agricultural Products Marketing Mode Based on Electronic Commerce——Take Jinggang Hongnuo in Conghua for example [Abstract] With the development of electronic technology and the Internet, we have ushered in an era of information explosion. Electronic commerce is a business activity based on the Internet. The emergence of e-commerce has increased sales channels, which are conducive to the development of enterprises of all sizes. The "internet plus" plan implemented by our country has shown that the development prospect of e-commerce is very considerable. In recent years, e-commerce of agricultural products has shown great vitality and driven the development of rural economy. It can not only meet the needs of farmers, increase the rural economy and thus help the country to build a well-off society in an all-round way, but also realize cross-time and regional commodity sales and help to realize disintermediation, thus benefiting both farmers and consumers and realizing a win-win situation. Therefore, the analysis of agricultural product marketing mode based on e-commerce is valuable.
In this paper, the attitude of the respondents to the e-commerce of agricultural products and the problems and customer satisfaction in the process of purchasing agricultural products online are investigated by means of questionnaire survey, so as to understand the current e-marketing mode of agricultural products. Based on the results of the questionnaire and the example of Conghua Jinggang Hongnuo, the shortcomings are studied, and the suggestions for the marketing mode in line with its own situation are hoped to be worked out.
[Keywords] agricultural products; E-commerce; Marketing mode
目
錄
1 緒論 ......................................................................................................... 1
1.1 研究背景
................................ .......................
1 1
1.2 研究目的和意義 .................................................................................................... 1 1.2.1 農產(chǎn)品電子商務(wù)是符合現時(shí)代發(fā)展的傳統產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新.................. 1 1.2.2 相對于傳統銷(xiāo)售模式農產(chǎn)品流通中介減少，企業(yè)規模要求較低.................. 2 1.2.3 實(shí)現農產(chǎn)品跨時(shí)間地區銷(xiāo)售.............................................................................. 2 1.3 研究?jì)热菖c方法 .................................................................................................... 3 1.3.1 研究?jì)热?............................................................................................................. 3 1.3.2 研究方法.............................................................................................................. 3 2 相關(guān)理論綜述 ........................................................................................ 4
2.1 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) ................................................................................................................ 4 2.1.1 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系.............................................................................. 4 2.1.2 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的區別.............................................................................. 4 2.1.3 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的重要性.............................................................................................. 4 2.2 農產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式 .................................................................................... 5 2.2.1 農產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式現狀.......................................................................... 5 2.2.2 農產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)劣.......................................................................... 5 2.2.3 農產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式分類(lèi).......................................................................... 6 2.3 電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的重 要性 ................................................................................ 6 2.4 國內農產(chǎn)品電子商務(wù)的相關(guān)研究綜述 ................................................................ 7 2.5 國內外研究的不足 ................................................................................................ 7 3 從化井崗紅糯現狀 ................................................................................ 8 3.1 企業(yè)簡(jiǎn)介 ................................................................................................................ 8 3.2 企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式 ........................................................................................ 8 4 農產(chǎn)品電子商務(wù)問(wèn)卷調查 .................................................................... 9
4.1 農產(chǎn)品電子商務(wù)調查問(wèn)卷的設計 ........................................................................ 9
4.2 調查問(wèn)卷數據分析 .............................................................................................. 10 4.2.1 信度分析............................................................................................................ 10 4.2.2 描述性分析........................................................................................................ 11 4.2.3 相關(guān)性分析........................................................................................................ 15 4.2.4 顯著(zhù)差異性分析................................................................................................ 17 4.3 問(wèn)卷調查結果分析 .............................................................................................. 18 4.3.1 農產(chǎn)品電子商務(wù)滿(mǎn)意度分析............................................................................ 18 4.3.2 購買(mǎi)主要渠道.................................................................................................... 19 4.3.3 關(guān)于調查對象對農產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的看法分析........................................ 19 4.4 結論 ..................................................................................................................... 20 4.4.1 營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇................................................................................................ 20 4.4.2 知名度不高........................................................................................................ 20 4.4.3 電商網(wǎng)站服務(wù)水平低........................................................................................ 20 4.4.4 農產(chǎn)品質(zhì)量標準化............................................................................................ 21 5 建議與對策 .......................................................................................... 22
5.1 改變營(yíng)銷(xiāo)模式結構 ............................................................................................. 22 5.2 優(yōu)化廣告機制 ..................................................................................................... 22 5.3 農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體自我提升 ................................................................................. 23 5.4 優(yōu)化物流鏈的管理 ............................................................................................. 24 6 結束語(yǔ)................................................................................................... 25
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緒論 1.1
研究背景 2015 年 3 月十二屆全國人大三次會(huì )議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計劃，農產(chǎn)品電子商務(wù)就是這個(gè)計劃的執行，發(fā)展農產(chǎn)品電子商務(wù)是推動(dòng)鄉村振興戰略的高質(zhì)量實(shí)施的重要組成部分，是實(shí)現農業(yè)企業(yè)和消費者雙贏(yíng)的有利方式。通過(guò)政策的支持，順應時(shí)代的發(fā)展，近幾年來(lái)農產(chǎn)品電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，從以下幾個(gè)方面得以體會(huì )。在品種上，網(wǎng)絡(luò )零售農產(chǎn)品品種繁多，商家集思廣益，勇于創(chuàng )新，與時(shí)俱進(jìn)，以求“應有盡有”；在區域上，越來(lái)越多的地區加入到農產(chǎn)品電子商務(wù)的群體，覆蓋地區范圍越發(fā)廣泛，消費者的選擇的多樣性也逐漸增強；在主體上，農產(chǎn)品電子商務(wù)的主體限制較少，大中小企業(yè)甚至個(gè)體戶(hù)都可以參與其中，實(shí)現共同發(fā)展；在支撐條件上，首先得益于國家政策支持，其次網(wǎng)絡(luò )環(huán)境與基礎設施的日漸完善對企業(yè)和消費者而言都減輕了不少顧慮；在創(chuàng )新上，新機制、新模式、新業(yè)態(tài)不斷涌現。農產(chǎn)品電子商務(wù)的實(shí)現有利于增加農民收益，本質(zhì)上還是為提高客服滿(mǎn)意度而推行的一種服務(wù)和銷(xiāo)售渠道[1] 。
在強有力的政策推動(dòng)及保障下，農產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展將是必要的，有利于社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計劃。又因為農產(chǎn)品電子商務(wù)為近幾年來(lái)國家實(shí)行的“精準扶貧”計劃的實(shí)現提供了巨大的幫助，體現了落后地區巨大的發(fā)展潛力，為脫貧攻堅貢獻了巨大的能量。
1.2
研究目的和意義
1.2.1
農產(chǎn)品電子商務(wù)是符合現時(shí)代發(fā)展的傳統產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新 農產(chǎn)品電子商務(wù)是符合時(shí)代潮流發(fā)展方向的，區別于傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新，是推動(dòng)社會(huì )發(fā)展的，符合國家規劃的，滿(mǎn)足人民生活需要的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式能實(shí)現跨時(shí)間、跨地點(diǎn)的商品銷(xiāo)售，相比于之前的實(shí)體模式，網(wǎng)絡(luò )和實(shí)體相結合的農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式能擴大銷(xiāo)售范圍，滿(mǎn)足線(xiàn)上線(xiàn)下消費者需求。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)
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銷(xiāo)平臺的實(shí)現與推廣給農產(chǎn)品企業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟效益，改善了以往傳統營(yíng)銷(xiāo)模式存在的局限于時(shí)間地點(diǎn)而造成的消費者群體數量有限的弊端，能更好的滿(mǎn)足消費者需求，提高消費者滿(mǎn)意度。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式獨有的方便快捷，線(xiàn)上聯(lián)系的售后服務(wù)等也能使消費者有更好的購買(mǎi)體驗，對提高客戶(hù)滿(mǎn)意度大有裨益。
1.2.2
相對于傳統銷(xiāo)售模式農產(chǎn)品流通中介減少，企業(yè)規模要求較低 實(shí)現農產(chǎn)品電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)模式有利于農民和消費者之間流通環(huán)節的減少進(jìn)而節約成本，實(shí)現符合國家“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃的雙向共贏(yíng)。此外流通中介的減少有利于企業(yè)與消費者之間進(jìn)行信息交互，互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代下消費者和企業(yè)之間可以實(shí)現直接的，對等的聯(lián)系以實(shí)現信息共享，避免因信息輾轉流通過(guò)程中造成的信息準確度下降。
在順應國家號召，貫徹落實(shí)中央要求，推進(jìn)農業(yè)供給側結構性改革的背景下，在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺對企業(yè)規模的寬泛要求下，無(wú)論大中小企業(yè)還是農業(yè)個(gè)體戶(hù)都能參與到“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃中，如淘寶最近進(jìn)行的“助農活動(dòng)”正是符合國家“精準扶貧”計劃的，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的，第三方電商平臺連接農業(yè)個(gè)體戶(hù)和消費者的農產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)規模的低要求吸引了更多的農民投入到農產(chǎn)品電子商務(wù)中去，對我國農業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展有所提高。
1.2.3
實(shí)現農產(chǎn)品跨時(shí)間地區銷(xiāo)售 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺的出現給我們帶來(lái)了很多便利，其中最為明顯的便是商品的跨時(shí)間跨領(lǐng)域銷(xiāo)售服務(wù)。我國南北地區氣候差異所造成的消費者能購買(mǎi)的商品種類(lèi)的局限性問(wèn)題得以解決，跨地區銷(xiāo)售的實(shí)現對企業(yè)而言有利于擴大其銷(xiāo)售對象范圍，對消費者而言有利于擴大其選擇范圍，無(wú)論是選擇商家的范圍還是選擇商品種類(lèi)的范圍都能得以拓寬?？鐣r(shí)間銷(xiāo)售的實(shí)現則有利于應對如時(shí)差和雙方未能及時(shí)應答而產(chǎn)生的問(wèn)題?？鐣r(shí)間跨地區的交易對各個(gè)地區的農產(chǎn)品銷(xiāo)售起到了重要的增幅作用，只要運輸得當儲存完整，農產(chǎn)品的銷(xiāo)售便可不受距離和時(shí)間的局限。
3
1.3
研究?jì)热菖c方法
1.3.1
研究?jì)热?本文以從化井崗紅糯為研究對象，結合現有文獻信息和問(wèn)卷調查結果，就目前電子商務(wù)農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題和消費者的偏好，研究調查對象網(wǎng)上購買(mǎi)農產(chǎn)品的滿(mǎn)意度，研究從化井崗紅糯的現有營(yíng)銷(xiāo)模式，分析實(shí)際情況和問(wèn)卷結果后結合從化井崗紅糯的具體情況探討其存在的問(wèn)題與不足，結合理論知識為從化井崗紅糯的營(yíng)銷(xiāo)提出建議，希望能對其提高企業(yè)競爭力，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對象的客戶(hù)滿(mǎn)意度有所裨益。
1.3.2
研究方法 本文將以問(wèn)卷調查為主，文獻研究為輔，就問(wèn)卷“農產(chǎn)品電子商務(wù)”所進(jìn)行的調查論證“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”發(fā)展所具前景及其重要性，表述農產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的過(guò)程中出現的問(wèn)題，研究調查對象在網(wǎng)上購物過(guò)程中的滿(mǎn)意度，并借鑒相關(guān)觀(guān)點(diǎn)和解決問(wèn)題的思路，概括現代農產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的重要性。采用spss 對調查問(wèn)卷進(jìn)行描述性分析、相關(guān)性分析和顯著(zhù)差異性分析，再結合從化井崗紅糯的案例，研究該企業(yè)的基本情況和營(yíng)銷(xiāo)模式，論述其存在的問(wèn)題和提出建議及對策。
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相關(guān)理論綜述 2.1
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 2.1.1
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和傳統營(yíng)銷(xiāo)都是通過(guò)在銷(xiāo)售過(guò)程中與消費者進(jìn)行溝通，提供滿(mǎn)足消費者需求的服務(wù)而進(jìn)行的期盼實(shí)現最小投入，最大利潤的目的的銷(xiāo)售手段。
二者都以滿(mǎn)足消費者需求為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合發(fā)揮作用，配合各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行的為獲取企業(yè)利潤的行為。
2.1.2
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的區別 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式，是符合時(shí)代發(fā)展潮流而進(jìn)行創(chuàng )新的區別于傳統營(yíng)銷(xiāo)使用的電視、雜志、報紙等媒體，運用互聯(lián)網(wǎng)而實(shí)現的；相對于傳統營(yíng)銷(xiāo)而言更強調于滿(mǎn)足消費者需求，提高消費者滿(mǎn)意度?；ヂ?lián)網(wǎng)的實(shí)現有利于企業(yè)和消費者的信息對接，從而增強企業(yè)和消費者之間的相互交流，對企業(yè)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度具有更為明顯的有效作用；網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)提高了消費者的購買(mǎi)頻率和購買(mǎi)效率，區別于傳統營(yíng)銷(xiāo)就時(shí)間地域的限制，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可以跨時(shí)空交流和交易，使購買(mǎi)更加簡(jiǎn)單方便快捷，增強客戶(hù)購買(mǎi)欲望，刺激消費者購買(mǎi)需求，對促進(jìn)經(jīng)濟增長(cháng)有重要作用。
2.1.3
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的重 要性 陳希源認為，農產(chǎn)品電商的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)有了一定的規模，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)和農業(yè)的結合并且對農產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售方面也實(shí)現了與互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)技術(shù)的融合，促進(jìn)農業(yè)信息化建設和發(fā)展。不僅為消費者提供了便捷的購買(mǎi)途徑，也為企業(yè)的銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)提供了便利，對市場(chǎng)農產(chǎn)品質(zhì)量的保障也有一定作用[2] 。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是對企業(yè)還是對消費者而言都是省時(shí)省事提供便利的符合當代發(fā)展潮流的有利手段。
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2.2
農產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式 2.2.1
農產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式現狀 根據翁文娟的研究，近年來(lái)，政府重視農產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，大力扶持農產(chǎn)品電子商務(wù)相關(guān)項目的實(shí)施，且隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的使用方法越來(lái)越簡(jiǎn)便，使用人群范圍越來(lái)越廣，農產(chǎn)品電子商務(wù)實(shí)現起來(lái)更加便利，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購物的人群越來(lái)越多，農產(chǎn)品電子商務(wù)銷(xiāo)售額增長(cháng)較快[3] 。
隨著(zhù)計算機和智能手機的普及，越來(lái)越多的農民開(kāi)始進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售行業(yè)，實(shí)現農產(chǎn)品電子商務(wù)的簡(jiǎn)單操作促使他們利用互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行農產(chǎn)品的銷(xiāo)售以增加銷(xiāo)售來(lái)源，因此中國農村網(wǎng)民的數量增長(cháng)，農產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展十分可觀(guān)，推動(dòng)著(zhù)“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃的發(fā)展。
2.2.2
農產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng) 銷(xiāo)模式優(yōu)劣 （1）
優(yōu)勢 王嘉琦認為，農產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)勢主要體現在：農產(chǎn)品電子商務(wù)客戶(hù)不斷增長(cháng)，以淘寶為代表的第三方電商平臺的交易額增長(cháng)十分迅猛；農產(chǎn)品電子商務(wù)交易物流體系的完善，農產(chǎn)品的種類(lèi)從易存儲運輸的糧食、種子等發(fā)展到水果、蔬菜都可以進(jìn)行銷(xiāo)售，得益于現代配送系統的逐漸完善；第三方服務(wù)的不斷健全，各種有著(zhù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的第三方電商平臺為農產(chǎn)品電子商務(wù)的實(shí)現提供了可能[4] 。無(wú)論是大環(huán)境下政府的支持，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，還是交易體系的逐漸完善，加上配送體系的逐漸完善和生產(chǎn)者對網(wǎng)民身份的適應，都為農產(chǎn)品電子商務(wù)提供了良好的發(fā)展態(tài)勢。
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劣勢 王建武認為我國農產(chǎn)品的收益不高的原因有種植成本高，生產(chǎn)方式落后導致的競爭力不高，又有國外產(chǎn)品與其競爭市場(chǎng)，就算有國家政策扶持但農產(chǎn)品收益仍不高，且國家補貼并不是長(cháng)遠之計，要想改變這個(gè)狀況要著(zhù)重于提高農產(chǎn)品的核心競爭力，再配合適當的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式打造綠色品牌[5] 。
張麗麗認為目前電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式中還存有的問(wèn)題在于，農產(chǎn)品電子信息的不健全，農產(chǎn)品的信息沒(méi)有被系統的整合和綜合的開(kāi)發(fā)利用；有些電商企業(yè)的盲
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目跟風(fēng)破壞力市場(chǎng)平衡，甚至有商家以次充好，魚(yú)目混珠的現象發(fā)生[6] 。就魚(yú)目混珠這樣的行為而言，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)因為消費者不能直接挑選商品而只能根據風(fēng)評、口碑等進(jìn)行商品好壞的判斷，以次充好的行為影響的是整個(gè)行業(yè)的口碑，這對農產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展百害而無(wú)一利。
2.2.3
農產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式分類(lèi) 目前我國主要存在三大營(yíng)銷(xiāo)模式：
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綜合電商平臺類(lèi)分析 該類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式通過(guò)整合生產(chǎn)方農民的資源形成供應從而吸引銷(xiāo)售商、加工企業(yè)等進(jìn)入平臺，讓他們對農產(chǎn)品進(jìn)行信息的傳遞與加工[7] 。
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垂直電商企業(yè) 垂直類(lèi)電子商務(wù)運營(yíng)模式主要通過(guò)直接的銷(xiāo)售行為，即農戶(hù)通過(guò)“產(chǎn)地+平臺+消費者”的模式，將自己生產(chǎn)、銷(xiāo)售的農產(chǎn)品直接放置于電商平臺上供消費者選擇。這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式能使農民獲取直接的盈利，有助于構建專(zhuān)業(yè)化的電商平臺[7] 。
垂直電商企業(yè)指的是農產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)網(wǎng)站一類(lèi)網(wǎng)站平臺及淘寶、天貓、阿里巴巴等第三方平臺。
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微營(yíng)商 微營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)發(fā)展迅猛所呈現出的一種最新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，主要是農民通過(guò)微信、微博等微營(yíng)銷(xiāo)平臺進(jìn)行的銷(xiāo)售行為，通過(guò)直接的微信、支付寶進(jìn)行交易，物流由農民方進(jìn)行提供[7] 。微營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)資源和市場(chǎng)方面具有巨大潛力，能精準的進(jìn)行市場(chǎng)定位進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)，有利于實(shí)現企業(yè)與客戶(hù)之間的及時(shí)溝通和售后，是一種新興的營(yíng)銷(xiāo)手段，更能迎合現代人的喜好[8] 。但這種營(yíng)銷(xiāo)模式相較于第二種缺失平臺的保障，交易風(fēng)險相對而言要高些。
2.3
電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的重要性 農產(chǎn)品電子商務(wù)的實(shí)現有利于農產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的拓寬，通過(guò)電子商務(wù)的渠道銷(xiāo)售農產(chǎn)品，對農產(chǎn)品銷(xiāo)售數量的提高大有裨益，能促進(jìn)農業(yè)的發(fā)展且對我國農業(yè)經(jīng)濟而言是新生的發(fā)展動(dòng)力。在國家政策的良好促進(jìn)下，迎合國家要求大力促
7
進(jìn)農業(yè)與電子商務(wù)的深度融合，營(yíng)造良好的農產(chǎn)品電子商務(wù)市場(chǎng)競爭氛圍，提升農民主體的電子商務(wù)技能水平，實(shí)現農民生活水平的提高進(jìn)而為實(shí)現共同富裕做貢獻，這都十分有必要。
而選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)模式對企業(yè)發(fā)展農產(chǎn)品電子商務(wù)有著(zhù)重要作用，且農產(chǎn)品電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)模式要根據企業(yè)自身情況進(jìn)行制定才能發(fā)揮它的作用。
2.4
國內農產(chǎn)品電子商務(wù)的相關(guān)研究綜述 隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日臻成熟，電子商務(wù)與農業(yè)的融合也帶來(lái)了諸多好處。①市場(chǎng)流動(dòng)性加快：電子商務(wù)突破了傳統購買(mǎi)的諸多限制，征服了時(shí)間和空間上的阻礙，使人們可以體驗隨時(shí)隨地的購買(mǎi)行為；②市場(chǎng)更加廣闊：互聯(lián)網(wǎng)讓整個(gè)世界同處于一張“網(wǎng)”上，消費者與全球的商家都可形成購物連接；③商品流通加快和價(jià)格更低：生產(chǎn)者和消費者的直接對接減少了商品流通過(guò)程的中間環(huán)節，流通成本及交易成本都會(huì )有所下降；④更符合時(shí)代發(fā)展趨向：如今人們的消費越來(lái)越追求個(gè)性，貪圖便利，而網(wǎng)上購物更能滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化購物需求[9] 。
王建武認為在電子商務(wù)經(jīng)濟的背景下，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為產(chǎn)品銷(xiāo)售的主流，它是科技高度發(fā)展的產(chǎn)物，順應時(shí)代的發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)顧名思義就是利用電腦通信和互聯(lián)網(wǎng)等數字信息平臺進(jìn)行商品營(yíng)銷(xiāo)的一種現代化銷(xiāo)售方式。網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售在商品流通和生活便利方面做出了巨大貢獻。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )購物成為一種流行趨勢，農產(chǎn)品也可以實(shí)行電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式，積極采取創(chuàng )新的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式，更好地為我國的農業(yè)發(fā)展做出貢獻[5] 。
2.5
國內外研究的不足 雖然國內外對農產(chǎn)品電子商務(wù)的研究數量繁多，對電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的分析也不計小數，但在分析具體例子時(shí)并沒(méi)有就其營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行具體分析，也沒(méi)有就其營(yíng)銷(xiāo)模式中存在的問(wèn)題進(jìn)行研究分析和解決，所以本文這次的研究打算就具體的例子研究分析其營(yíng)銷(xiāo)模式存在問(wèn)題并提出建議。再加上微信是近幾年興起的包括農產(chǎn)品在內的各種商品銷(xiāo)售的發(fā)展中且受眾也較廣的平臺，現存的大多數的研究針對的都是類(lèi)阿里巴巴這樣大型的平臺進(jìn)行研究。
8
3
從化井崗紅糯現狀 3.1
企業(yè)簡(jiǎn)介 從化井崗紅糯是隸屬于廣州從化華隆果菜保鮮有限公司旗下的公眾號平臺，主打產(chǎn)品除了從化井崗紅糯以為還包含公司栽培的其他品種。廣州市從化華隆果菜保鮮有限公司擁有荔枝、沙糖桔和皇帝桔等果菜標準化生產(chǎn)基地。以“公司+科技+農戶(hù)”的模式，帶動(dòng)農戶(hù)數 3000 多戶(hù)，帶動(dòng)農戶(hù)增加收入 6000 多萬(wàn)元。被列為廣東省高新技術(shù)成果推廣項目承擔單位，是省市共建果蔬保鮮技術(shù)研究重點(diǎn)實(shí)驗室科研成果轉化單位。從化井崗紅糯公眾號平臺是公司面向電子商務(wù)消費者市場(chǎng)的為增加銷(xiāo)售渠道的新的嘗試。
3.2
企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式 從化井崗紅糯是微信公眾號平臺，屬于剛才提及的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的第三種即微營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)模式，除此之外，其隸屬的公司廣州從化華隆果菜保鮮有限公司也有自己的農產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)平臺，井崗紅糯是主打產(chǎn)品，也是該地區的特色產(chǎn)品。所以該企業(yè)存在的電子商務(wù)模式是微營(yíng)商和垂直類(lèi)電子商務(wù)運營(yíng)中的農產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)網(wǎng)站，沒(méi)有第三方電商平臺。
9
4
農產(chǎn)品電子商務(wù)問(wèn)卷調查 4.1
農產(chǎn)品電子商務(wù)調查問(wèn)卷的設計 為了研究目前網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題、顧客的需求痛點(diǎn)、顧客的購買(mǎi)體驗及購買(mǎi)意向，設立了農產(chǎn)品電子商務(wù)問(wèn)卷，問(wèn)卷題型以多選題為主，內容設計以購買(mǎi)過(guò)程中的體驗詢(xún)問(wèn)為主，加入了一些調查對象對電子商務(wù)發(fā)展的調查研究，再加以跟本次例子從化井崗紅糯的相關(guān)問(wèn)題用于研究從化井崗紅糯這個(gè)公眾號平臺的受眾情況和消費者購買(mǎi)意愿。此外除了主要的阻礙因素的分析，還有消費者對購買(mǎi)過(guò)程后關(guān)于商品質(zhì)量、配送、售后等滿(mǎn)意度調查。
此次對調查對象進(jìn)行的農產(chǎn)品電子商務(wù)調查問(wèn)卷共發(fā)布 100 份，回收問(wèn)卷100 份，失效問(wèn)卷 2 份，有效問(wèn)卷 98 份，有效率達到 98%。失效性問(wèn)卷是指回答的題目數量與本次研究不符，即少答或錯答的問(wèn)卷。針對調查樣本得出以下樣本基本信息表：
10
表 1 樣本基本信息表 名稱(chēng) 選項 頻數 百分比（%）
性別 男 24 24.49% 女 74 75.51% 年齡 18 歲以下 4 4.08% 18~24 歲 72 73.47% 25~30 歲 15 15.31% 31~40 歲 2 2.04% 41~50 歲 4 4.08% 51~60 歲 1 1.02% 職業(yè) 學(xué)生 67 68.37% 公務(wù)員 2 2.04% 教師 1 1.02% 企業(yè)職員 9 9.18% 自由職業(yè)者 7 7.14% 其他 12 12.24% 由表 1 可知：從性別方面看來(lái)，樣本中女性樣本比例是 75.51%，男性占比24.49%；從年齡方面來(lái)看，“18~24 歲”所占比例最高，為 73.47%。調査對象大多是 90 后，是較年輕的群體，年輕群體對網(wǎng)上購物的操作更為熟練，是更加能直觀(guān)的進(jìn)行農產(chǎn)品電子商務(wù)研究的主體；從職業(yè)方面來(lái)看，大部分樣本為“學(xué)生”，比例是 68.37%，他們是網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的購買(mǎi)力主體，是網(wǎng)上購物的深切體驗者。
4.2
調查問(wèn)卷數據分析 4.2.1
信度分析 信度是指通過(guò)不同的研究方法對同一事物進(jìn)行重復性檢驗，以驗證結果的一致性。針對農產(chǎn)品電子商務(wù)調查問(wèn)卷，通過(guò) Spss 采用克隆巴赫系數（Cronbach’sAlpha）為輸出，詳見(jiàn)下表。
11
表 2 可靠性統計分析 可靠性統計資料 Crobach 的 Alpha 第一個(gè)部分 數值 0.352
項目個(gè)數 7 a
第二個(gè)部分 數值 0.545
項目個(gè)數 6 b
項目總數
13 報表之間的相關(guān)性
-0.183 Spearman-Brown 系數 相等長(cháng)度
-0.447 c
不相等長(cháng)度
-0.310 c Guttman 折半信度系數
-0.409 如果 α 系數高于 0.8，則信度高；如果 α 系數介于 0.7~0.8；則信度較好；如果 α 系數介于 0.6~0.7，則信度可接受；如果 α 系數小于 0.6，則信度不佳。由錯 錯誤 誤!。
未找到引用源?？芍?，采用分半信度進(jìn)行信效度分析后，信度 α 系數值為 0.352和 0.545，均小于 0.6，因而說(shuō)明研究數據信度不佳，指標信度差,不適合做效度分析。因為問(wèn)卷設計的原因，問(wèn)卷題目以多選題為主，無(wú)法進(jìn)行信效度檢測，所以本次研究以描述性分析、相關(guān)性分析、顯著(zhù)性分析為主。
4.2.2
描述性分析 因為在調查過(guò)程中發(fā)現，98 份問(wèn)卷中有 51 即 52.04%有過(guò)網(wǎng)購的經(jīng)歷，余下的 47 份即 47.96%都還未有過(guò)網(wǎng)購經(jīng)歷，而這 47 份問(wèn)卷中有 29 人即占總問(wèn)卷數29.59%表示未來(lái)愿意嘗試網(wǎng)上購物。
故描述性分析主要分為兩個(gè)部分。
?。?）
首先是未有網(wǎng)購體驗的調查對象的描述性分析。
12
表 3 阻礙因素頻數分析
回應
N 百分比 觀(guān)察值百分比 阻礙原因 商品質(zhì)量問(wèn)題（包括但不限于不新鮮）
34 26.4% 72.3% 商品重量不足 13 10.1% 27.7% 品種不符 13 10.1% 27.7% 配送時(shí)間長(cháng) 21 16.3% 44.7% 擔心隱私泄露 3 2.3% 6.4% 擔心售后服務(wù) 15 11.6% 31.9% 擔心電子支付安全性 2 1.6% 4.3% 線(xiàn)下購買(mǎi)比較方便快捷 18 14.0% 38.3% 不知道在哪進(jìn)行網(wǎng)上購物 8 6.2% 17.0% 其他（請說(shuō)明）
2 1.6% 4.3% 總計
129 100.0% 274.5% 根據表
，本次分析運用分組響應對多選題阻礙他們網(wǎng)上購買(mǎi)農產(chǎn)品的因素進(jìn)行頻數分析，從分析結果可以看出，72.3%的調查對象都認為網(wǎng)上購買(mǎi)農產(chǎn)品會(huì )存在質(zhì)量問(wèn)題，而 44.7%的調查對象認為商品配送時(shí)間會(huì )過(guò)長(cháng)從而沒(méi)有線(xiàn)下進(jìn)行農產(chǎn)品的購買(mǎi)便利。也有著(zhù)對于重量、品種和售后的擔憂(yōu)，其中對電子商務(wù)支付的疑慮相對較少，這說(shuō)明現代社會(huì )電子商務(wù)體系的安全給了消費者足夠的信心，這也意味著(zhù)農產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展有著(zhù)夯實(shí)的基礎。而在剩下的其他的選項填空中，調查對象填寫(xiě)的均是因個(gè)人原因不需要進(jìn)行網(wǎng)上購買(mǎi)。
?。?）
再是對已經(jīng)實(shí)現過(guò)網(wǎng)上購物的調查對象的描述性分析
13
表 4 甄別方式頻數分析
回應
N 百分比 觀(guān)察值百分比 甄別方式 親朋好友的推薦 30 26.8% 58.8% 買(mǎi)家的評論反饋 38 33.9% 74.5% 微博等平臺的推薦 18 16.1% 35.3% 微信朋友圈、公眾號推文等推薦 16 14.3% 31.4% 電視報紙雜志等廣告 3 2.7% 5.9% 其他 7 6.3% 13.7% 總計
112 100.0% 219.6% 根據表
，同阻礙因素一樣使用的都是多重響應分析方法進(jìn)行的分析，從表格中可以發(fā)現，消費者在購買(mǎi)過(guò)程中甄別商品的主要途徑是買(mǎi)家的評論反饋，占比 74.5%，居于第二第三位的是親朋好友的推薦和微博等平臺的推薦，這些甄別方式的關(guān)注點(diǎn)都在于商家的口碑，所以營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中營(yíng)造良好的口碑品牌十分重要。
表 5 選擇原因頻數分析
回應
N 百分比 觀(guān)察值百分比 選擇原因 省時(shí)方便 40 28.4% 78.4% 配送方便 33 23.4% 64.7% 品種齊全 28 19.9% 54.9% 價(jià)格合理透明 24 17.0% 47.1% 質(zhì)量保證 2 1.4% 3.9% 助農活動(dòng) 13 9.2% 25.5% 其他 1 0.7% 2.0% 總計
141 100.0% 276.5% 據表
在對調查對象就選擇網(wǎng)上購買(mǎi)農產(chǎn)品的原因的調查中發(fā)現，省時(shí)方便占比最高，高達 78.4%，其次配送方便、品種齊全、價(jià)格合理透明也是消費者選擇網(wǎng)上購物的重要因素，這也體現出便捷一直以來(lái)都是消費者所圖，當今社會(huì )電子商務(wù)發(fā)展迅猛也與消費者這一需求逃不脫關(guān)系，所以力求便捷進(jìn)而提高消費者滿(mǎn)意度是促進(jìn)農產(chǎn)品電商發(fā)展的重要因素。
14
表 6 常用途徑頻數分析
回應
N 百分比 觀(guān)察值百分比 常用途徑 農產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)網(wǎng)站平臺 10 7.8% 19.6% 淘寶 45 35.2% 88.2% 天貓 23 18.0% 45.1% 京東 18 14.1% 35.3% 微信（微店，微商等）
22 17.2% 43.1% 蘇寧易購 6 4.7% 11.8% 其他 4 3.1% 7.8% 總計
128 100.0% 251.0% 根據表
常用途徑的分析可以看出 88.2%的調查對象都選擇在淘寶這種大型的，存在已有些時(shí)日的有著(zhù)良好保障的第三方電商平臺進(jìn)行網(wǎng)購，而農產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)網(wǎng)站平臺目前的普及度仍然不及第三方電商平臺，所以商家要想提高銷(xiāo)售量，拓展營(yíng)銷(xiāo)渠道十分有必要。提高自身農產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)平臺的知名度也十分有必要。
表 7 遇到問(wèn)題頻數分析
回應
N 百分比 觀(guān)察值百分比 遇到問(wèn)題 商品質(zhì)量有問(wèn)題（包括但不限于不新鮮）
39 41.9% 76.5% 商品重量不足 13 14.0% 25.5% 商品品種不符 10 10.8% 19.6% 配送時(shí)間長(cháng) 13 14.0% 25.5% 售后維權困難 8 8.6% 15.7% 個(gè)人隱私泄露 4 4.3% 7.8% 電子支付環(huán)境不安全 1 1.1% 2.0% 以上問(wèn)題均未遇到 5 5.4% 9.8% 總計
93 100.0% 182.4% 根據表
可得，已經(jīng)有網(wǎng)上購買(mǎi)農產(chǎn)品的體驗的調查對象所遇問(wèn)題和未進(jìn)行
15
網(wǎng)上購買(mǎi)的調查對象的阻礙因素的選擇首位都是商品質(zhì)量問(wèn)題，這說(shuō)明實(shí)現農產(chǎn)品標準化十分有必要，提高產(chǎn)品質(zhì)量保證能減少顧客的流失，提高顧客滿(mǎn)意度。
表 8 排序描述性分析
N 最小值 最大值 總和 平均數 標準偏差 變異數 質(zhì)量 51 1.0 2.0 60.0 1.176 0.3850 0.148 價(jià)格 51 1.0 7.0 140.0 2.745 1.1974 1.434 衛生 51 1.0 6.0 160.0 3.137 1.4700 2.161 營(yíng)養 51 3.0 7.0 238.0 4.667 1.3064 1.707 包裝 51 2.0 7.0 269.0 5.275 1.1845 1.403 便捷 51 2.0 7.0 253.0 4.961 1.5870 2.518 品牌 51 3.0 7.0 308.0 6.039 1.1826 1.398 有效的 N (listwise) 51
觀(guān)察表
可得，從上往下分別是排序結果的重要到不重要，跟上述幾個(gè)描述性分析一樣，消費者注重的因素仍然是質(zhì)量占比較高。
4.2.3
相關(guān)性分析 相關(guān)性分析是指對兩個(gè)或多個(gè)具備相關(guān)性的變量元素進(jìn)行分析，從而衡量?jì)蓚€(gè)變量因素的相關(guān)密切程度。當系數在 0.8-1.0 時(shí)，存在極強相關(guān)性；當系數在0.6-0.8 時(shí)，存在強相關(guān)性；當系數在 0.4-0.6 時(shí)，中等程度相關(guān)；當系數在 0.2-0.4時(shí)，存在弱相關(guān)性；當系數在 0.0-0.2 時(shí)，極弱相關(guān)或無(wú)相關(guān)性。
為了了解調查對象年齡和是否選擇進(jìn)行網(wǎng)上購買(mǎi)農產(chǎn)品，選擇網(wǎng)購與否和是否愿意在公眾號平臺購買(mǎi)商品的聯(lián)系，分別對年齡和是否有過(guò)網(wǎng)購經(jīng)驗和對是否有過(guò)網(wǎng)購經(jīng)驗和是否愿意在公眾號平臺購買(mǎi)商品進(jìn)行相關(guān)性分析。
16
表 9 年齡與網(wǎng)購與否相關(guān)性分析
Q2 Q4 Q2 皮爾森 (Pearson) 相關(guān) 1 0.269 **
顯著(zhù)性 （雙尾）
0.007 N 98 98 Q4 皮爾森 (Pearson) 相關(guān) 0.269 **
1 顯著(zhù)性 （雙尾）
0.007
N 98 98 注：**.相關(guān)性在 0.01 層上顯著(zhù)（雙尾），Q2 為調查對象年齡，Q4 為調查對象是否進(jìn)行過(guò)網(wǎng)購。
根據表
，R=0.269，系數在 0.2-0.4 之間，兩者存在弱相關(guān)性，即年齡與是否網(wǎng)購成正相關(guān)，但相關(guān)性弱，說(shuō)明現在電子商務(wù)普及程度強，主體人群不再拘束于年輕一代。
表 10 是否網(wǎng)購與是否愿意公眾號購買(mǎi)商品相關(guān)性分析
Q4 Q19 Q4 皮爾森 (Pearson) 相關(guān) 1 0.207 *
顯著(zhù)性 （雙尾）
0.041 N 98 98 Q19 皮爾森 (Pearson) 相關(guān) 0.207 *
1 顯著(zhù)性 （雙尾）
0.041
N 98 98 注：*.相關(guān)性在 0.01 層上顯著(zhù)（雙尾），Q4 為調查對象是否進(jìn)行過(guò)網(wǎng)購，Q19 為調查對象是否愿意在公眾號上進(jìn)行網(wǎng)購。
依據 錯誤! 未找到引用源。進(jìn)行分析，R=0.207，系數在 0.2-0.4 之間，兩者存在弱相關(guān)性，證明是否已進(jìn)行了網(wǎng)上購物和是否愿意在公眾號進(jìn)行網(wǎng)上購物存在相關(guān)性但相關(guān)性弱，說(shuō)明有無(wú)進(jìn)行過(guò)網(wǎng)購和接收公眾號購買(mǎi)商品與否關(guān)系不大，而且就十九問(wèn)的答案研究發(fā)現，公眾號購買(mǎi)商品對于調查對象而言，接受與否所占比例相近。所以雖然在描述性分析上發(fā)現微信等平臺對于調查對象而言常用程度較低，但未來(lái)發(fā)展有前景可觀(guān)。
17
4.2.4
顯著(zhù)差異性分析 由于本次問(wèn)卷調查分析過(guò)程中設立了一道對于已實(shí)現網(wǎng)上購買(mǎi)的群體進(jìn)行的網(wǎng)上購買(mǎi)農產(chǎn)品的滿(mǎn)意度分析量表題，為了了解調查用戶(hù)網(wǎng)上購買(mǎi)農產(chǎn)品的滿(mǎn)意度差異情況，對調查問(wèn)卷數據進(jìn)行了單因素分析。
表 11 變異數分析
平方和 df 平均值平方 F 顯著(zhù)性 群組之間 5.278 4 1.320 2.490 0.044 在群組內 132.471 250 0.530
總計 137.749 254
表 12 Duncan 分析
alpha = 0.05 的子集 因素 N 1 2 售后 51 3.294
包裝 51 3.471 3.471 質(zhì)量 51 3.490 3.490 配送 51 3.490 3.490 價(jià)格 51
3.745 顯著(zhù)性
0.220 0.083 p<0.05 說(shuō)明是顯著(zhù)性差異；p<0.01 說(shuō)明是極顯著(zhù)性差異；下方的同類(lèi)子集上面，如果是同一行的說(shuō)明是沒(méi)有顯著(zhù)性差異，如果是不同行的說(shuō)明有顯著(zhù)性差異。
根據表 11 和表 12 可以看出 p<0.05，說(shuō)明具有顯著(zhù)性差異，再通過(guò)表 12的 Duncan 分析可以發(fā)現，不同行的售后和價(jià)格是具有顯著(zhù)性差異的選項。而在同行的三個(gè)因素當中數顯較高的是質(zhì)量和配送，結合問(wèn)卷數據發(fā)現，3.490 是滿(mǎn)意度的平均值，在量表題的設計中，1 到 5 代表十分不滿(mǎn)意到十分滿(mǎn)意，故可以發(fā)現調查對象對產(chǎn)品質(zhì)量和配送及時(shí)的滿(mǎn)意度意見(jiàn)較為集中。在上述描述性分析中我們得出了無(wú)論是已經(jīng)實(shí)現網(wǎng)上購物的調查對象還是還沒(méi)進(jìn)行網(wǎng)上購物的調查對象都對質(zhì)量和配送十分在意，這說(shuō)明，企業(yè)必須保證產(chǎn)品質(zhì)量和配送在行業(yè)平均水平以上，再通過(guò)提高其他方面來(lái)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度才能在行業(yè)中謀發(fā)展。
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4.3
問(wèn)卷調查結 果分析 農產(chǎn)品電子商務(wù)是順應時(shí)代發(fā)展的新型農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式，它的優(yōu)勢在于國家支持政策扶持，在于可行性強，在于實(shí)現國家、企業(yè)、消費者多方共贏(yíng)，所以農產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展趨勢必然結合電子商務(wù)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行發(fā)展。
下面就上文提及的農產(chǎn)品電子商務(wù)的問(wèn)卷調查結果進(jìn)行客戶(hù)滿(mǎn)意度分析、購買(mǎi)主要渠道和問(wèn)卷最后關(guān)于調查對象對農產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的看法進(jìn)行結果分析。
4.3.1
農產(chǎn)品電子商務(wù)滿(mǎn)意度分析 就表 8 的排序描述性分析我們發(fā)現，最受調查對象關(guān)注的有關(guān)于農產(chǎn)品的銷(xiāo)售因素是質(zhì)量，除此之外價(jià)格和衛生所占比例也不低，優(yōu)質(zhì)的農產(chǎn)品是滿(mǎn)足消費者需求的第一要義，高質(zhì)量的農產(chǎn)品對消費者具有良好的使用觀(guān)感進(jìn)而提高滿(mǎn)意度具有重要作用。尤其是我國在食品安全方面，由于近幾年來(lái)電子傳媒的發(fā)展，食品安全問(wèn)題的曝光使消費者人心惶惶，日益重視，目前國內農產(chǎn)品電子商務(wù)仍以分散的小農生產(chǎn)為主，所以在質(zhì)量上消費者擔憂(yōu)感更為強烈，此外，消費者擔心的除了農產(chǎn)品本身可能存在的質(zhì)量問(wèn)題外還有農產(chǎn)品可能因運輸過(guò)程的不合理而造成的如新鮮度不足等問(wèn)題。
就售后問(wèn)題而言，在滿(mǎn)意度調查的量表題中我們發(fā)現售后服務(wù)的均值最低，區別于傳統營(yíng)銷(xiāo)模式消費者可以直接了解商品信息，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)需要消費者自行瀏覽相關(guān)的如評論等信息來(lái)進(jìn)行間接了解，所以需要售后服務(wù)解決可能出現的信息錯誤理解的問(wèn)題，在錯誤購買(mǎi)關(guān)系實(shí)現后進(jìn)行挽救，避免因誤會(huì )造成的錯誤口碑風(fēng)評，建成更好的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )環(huán)境，有利于提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。
通過(guò)張紅霞對生鮮農產(chǎn)品的滿(mǎn)意度高頻詞分析表明，生鮮農產(chǎn)品電子商務(wù)消費者關(guān)注的因素主要包括四大類(lèi)影響因素，除了上文重點(diǎn)提及的產(chǎn)品質(zhì)量和客戶(hù)服務(wù)，還包含價(jià)格價(jià)值和包裝物流，價(jià)格價(jià)值因素包括價(jià)格、活動(dòng)、份量和贈品；包裝物流因素包括包裝、保鮮、配送速度、配送費用和送貨服務(wù)；客戶(hù)服務(wù)因素包括發(fā)貨速度、客戶(hù)服務(wù)和商品描述。且分析結果顯示，除配送費用和發(fā)貨速度外，其余因素均對消費者滿(mǎn)意度有顯著(zhù)影響[10] 。
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4.3.2
購買(mǎi)主要渠道 農產(chǎn)品電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，第三方電商平臺是大多數調查對象會(huì )選擇的購買(mǎi)渠道，有安全體系的保障，受眾較廣，有質(zhì)量保證，售后服務(wù)質(zhì)量高，有完整的投訴體系使消費者更加安心。農產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)網(wǎng)站也能夠確保農戶(hù)對農產(chǎn)品利益的直接獲取，消費者對于這一類(lèi)直接明了的和企業(yè)進(jìn)行交流的平臺網(wǎng)站也具有良好的接受能力，但這一類(lèi)平臺知名度受限，推廣效果若不佳則很難走近大眾視野。微營(yíng)銷(xiāo)是移動(dòng)電子商務(wù)高速發(fā)展所呈現的一種最新的營(yíng)銷(xiāo)模式，該營(yíng)銷(xiāo)模式跟農產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)網(wǎng)站一樣有著(zhù)知名度受限的問(wèn)題，除此之外還有支付安全不能得以保障，個(gè)人信息的保護也不能得以擔保的問(wèn)題，但相比于第三方電商平臺和農產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)網(wǎng)站信息交互及時(shí)性更強，更不容易出現信息交互的錯誤。就問(wèn)卷分析結果而言，第三方電子商務(wù)交易平臺是消費者選擇最多的，更能接受的農產(chǎn)品網(wǎng)上購買(mǎi)的方式。
4.3.3
關(guān)于調查對象對農產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的看法分析 首先是就調查對象認為的阻礙電子商務(wù)發(fā)展的因素進(jìn)行分析，71.4%的調查對象認為部分農產(chǎn)品保質(zhì)期有限，不利于開(kāi)展電子商務(wù)，農產(chǎn)品自身因素對實(shí)現農產(chǎn)品電子商務(wù)具有局限性，還有 40.8%的人認為交易雙方缺乏對第三方平臺的信任是也是阻礙農產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展的重要原因，這說(shuō)明雖然現代電商平臺體系日漸完善，但還未能讓消費者完全放心。
其次是調查對象認為的農產(chǎn)品電商發(fā)展的關(guān)鍵一題中，85.71%的人選擇了農產(chǎn)品質(zhì)量標準，83.67%的人選擇了農產(chǎn)品物流配送體系，這跟滿(mǎn)意度分析中的質(zhì)量掛鉤，說(shuō)明消費者最注重的還是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題對消費者滿(mǎn)意度而言至關(guān)重要。
最后是調查對象認為目前推進(jìn)農產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的不足之處，64.28%的人認為是信息資源共享的不足，60.2%的人認為是制度不健全。誠然，國家這幾年大力推行農產(chǎn)品電子商務(wù)的實(shí)施，很多平臺響應號召紛紛加入其中，淘寶近期的助農活動(dòng)便是其一，是對“精準扶貧”及縮小城鄉差距實(shí)現共同富裕的政策的響應。但因為近幾年電子商務(wù)的迅猛發(fā)展才有條件實(shí)行的農產(chǎn)品電子商務(wù)還未走向成熟，包括物流，售后，質(zhì)量標準化等問(wèn)題仍未能完全解決，所以制度上仍然存在
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不健全的地方。再談及信息資源共享問(wèn)題，就農村而言，實(shí)現農產(chǎn)品電子商務(wù)的一般是農民，他們對于商品信息資源的共享并不十分熟練，這需要在國家政策帶領(lǐng)下高素質(zhì)人群的返鄉才能得以提高。
4.4
結論 通過(guò)對從化井崗紅糯自身情況和對農產(chǎn)品電子商務(wù)問(wèn)卷的分析，可以了解到目前從化井崗紅糯存在的問(wèn)題有營(yíng)銷(xiāo)模式選擇的問(wèn)題，知名度不高的問(wèn)題，電商網(wǎng)站服務(wù)水平低的問(wèn)題還有質(zhì)量問(wèn)題。
4.4.1
營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇 根據問(wèn)卷調查可以發(fā)現，在三種營(yíng)銷(xiāo)模式分類(lèi)中最受消費者歡迎的營(yíng)銷(xiāo)模式是在第三方平臺中實(shí)現農產(chǎn)品電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，但從化井崗紅糯只在自營(yíng)網(wǎng)站和公眾號平臺上進(jìn)行銷(xiāo)售并不能吸引足夠多的消費者，在自身知名度低下的前提下應先選擇更容易把商品推銷(xiāo)出去的，有更多消費者瀏覽的第三方電商平臺，多管齊下才能確?？蛻?hù)來(lái)源，等到企業(yè)口碑與風(fēng)評上升后才能少受營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇因素的影響。
4.4.2
知名度不高 在問(wèn)卷調查中 91.84%的調查對象都從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)從化井崗紅糯這個(gè)公眾號平臺，可見(jiàn)其知名度十分低，在知名度不高的情況下除了要選擇適合的廣告方式，現如今信息爆炸的時(shí)代，消息流通迅猛，廣告是一個(gè)很好地打響知名度的方式，但要選擇恰當的方式，力求真實(shí)、有效、吸引顧客，力求企業(yè)以最小的成本賺取最大收益。
4.4.3
電商網(wǎng)站服務(wù)水平低 瀏覽從化井崗紅糯的平臺的過(guò)程中我發(fā)現除了商品售賣(mài)并無(wú)太多的其他功能，沒(méi)有已購買(mǎi)人群的評論反饋信息，也沒(méi)有過(guò)多的對農產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程、自身優(yōu)勢、配送過(guò)程進(jìn)行過(guò)多的描述，這樣空蕩的頁(yè)面并不能吸引消費者，也不能使消費者停留。在胡學(xué)斌的研究中也提到了廣東多數電子商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)水平都較低，極少提供了在線(xiàn)通訊服務(wù)、購物車(chē)功能和訂單管理方面的服務(wù)[11] 。
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而廣州從化華隆果菜保鮮有限公司的網(wǎng)站頁(yè)面也一樣，除了基本信息如公司簡(jiǎn)介，果蔬的簡(jiǎn)單介紹，公司規模等，并不具備能吸引消費者的營(yíng)銷(xiāo)因素。
對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)而言，為了留住消費者首先要提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，就網(wǎng)站內容這一直面的簡(jiǎn)潔并不能滿(mǎn)足消費者需求，消費者需要的是商品質(zhì)量的描述，是售后服務(wù)的完善，是評論反饋機制。
4.4.4
農產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題 質(zhì)量對于消費者的重要性體現在方方面面，客戶(hù)滿(mǎn)意度的實(shí)現也仰仗于質(zhì)量的提高，實(shí)現質(zhì)量標準化是企業(yè)滿(mǎn)足消費者滿(mǎn)意度的有效手段。但人們對質(zhì)量管理標準化的認識還不強，需要專(zhuān)業(yè)的質(zhì)量管理團隊，也需要技術(shù)支撐，所以實(shí)現起來(lái)仍有難度。
質(zhì)量方面的主要問(wèn)題還有冷鏈技術(shù)的實(shí)現，因為從化井崗紅糯銷(xiāo)售的主要產(chǎn)品是井崗紅糯荔枝，荔枝的保鮮需求極大，以至于從化井崗紅糯的銷(xiāo)售仍會(huì )受到地域限制，提高冷鏈技術(shù)是吸引消費者提高銷(xiāo)售額的重要方法。
企業(yè)還可以生產(chǎn)無(wú)公害綠色農產(chǎn)品，提高商品品級從而提高企業(yè)競爭力，領(lǐng)先于同行業(yè)。
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5
建議與對策 通過(guò)對從化井崗紅糯的現存問(wèn)題進(jìn)行分析，提出了下述建議與對策，希望能 5.1
改變營(yíng)銷(xiāo)模式結構 通過(guò)對調查問(wèn)卷的研究我們知道營(yíng)銷(xiāo)模式結果的選擇十分重要，一個(gè)好的銷(xiāo)售平臺對商品本身就能增色不少，從化井崗紅糯的公眾號平臺和自身農產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)網(wǎng)站瀏覽量少實(shí)在是難以吸引客戶(hù)，更換營(yíng)銷(xiāo)渠道的結果再配合廣告機制的實(shí)現一定能增加銷(xiāo)售額，在營(yíng)銷(xiāo)結構更換下討論，現如今像淘寶這一類(lèi)第三方電商平臺店鋪成立成本較低，對于企業(yè)成本而言負擔不重。在拓寬銷(xiāo)售渠道后打響知名度，自然也能吸引顧客到本身存在的微信公眾號平臺和農產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)網(wǎng)站中去。
5.2
優(yōu)化廣告機制 首先是可以實(shí)現品牌化，基于井崗紅糯荔枝生長(cháng)條件的限制，產(chǎn)品具有明顯的特別性，但成為名牌的前提是農產(chǎn)品已具有一定的知名度，所以還要結合廣告戰略才能得以實(shí)現。
當前農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中廣告意識淡薄的現象十分常見(jiàn)，廣告意識是衡量市場(chǎng)觀(guān)念的重要指標。商品生產(chǎn)是為交換而生產(chǎn)的，為了交換而生產(chǎn)的商品要使交換的對象消費者對其進(jìn)行認識、信任、購買(mǎi)生產(chǎn)欲望才能實(shí)現交換的功能，廣告在這一行為中就有著(zhù)重要作用。而要進(jìn)行農產(chǎn)品廣告要選擇適當的廣告媒介。
對于從化井崗紅糯而言，第一個(gè)合適的廣告媒介場(chǎng)所就是微信...
