大學(xué)生旅游消費行為研究 —— 以廣東藥科大學(xué)中山校區為例
【摘要】根據馬斯洛的需求理論知道，人的生理需求達成后就會(huì )追逐更高層次的需求。大學(xué)生整體素質(zhì)水平較高，追求豐富多彩的生活，注重精神層面的愉悅，對未知的事物充滿(mǎn)好奇。因此旅游成了大學(xué)生拓寬視野、體驗各地民風(fēng)民俗的一個(gè)重要方式?，F階段，大學(xué)生市場(chǎng)有很大的發(fā)展潛力，已成為我國旅游行業(yè)舉足輕重的細分市場(chǎng)。但是大學(xué)生與一般旅游者的消費觀(guān)念有所不同，所以應當將其與普通旅游者區分開(kāi)來(lái)獨立研究。
鑒于此，本文在前人研究的基礎上選取在廣東藥科大學(xué)中山校區就讀的大學(xué)生為調查樣本，運用 SPSS19.0 軟件的描述統計及方差分析方法處理數據，分析大學(xué)生對于旅游的態(tài)度、動(dòng)機和偏好以及旅游決策行為，找出影響大學(xué)生旅游消費行為的因素。結果表明，旅游資金、旅游天數、旅游態(tài)度都影響著(zhù)大學(xué)生的旅游消費行為。其中影響最大的因素是旅游資金。最后，從不同角度提出建議，希望能對大學(xué)生旅游市場(chǎng)的發(fā)展有所幫助。
【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；旅游消費行為；影響因素
A study on College Students" tourism consumption behavior--Taking Zhongshan campus of Guangdong Pharmaceutical University as an example [Abstract]
According to Maslow ’s theory of needs, people ’s physiological needs will be chased after a higher level of demand. The overall quality of college students is high, pursuing a colorful life, focusing on spiritual pleasure, and full of curiosity about unknown things. Therefore, tourism has become an important way for college students to broaden their horizons and experience the folk customs of various places. At this stage, the college student market has great potential for development, and has become a pivotal market segment in China"s tourism industry. However, college students have different consumption concepts from ordinary tourists, so they should be studied separately from ordinary tourists. In view of this, on the basis of previous studies, this paper selects college students who are studying in the Zhongshan Campus of Guangdong Pharmaceutical University as a survey sample, and uses SPSS19.0 software to describe data and analysis of variance to process the data and analyze college students" attitudes, motivations and preferences and tourism decision-making behaviors to identify factors that affect college students ’tourism consumption behaviors. The results show that tourism funds, tourism days, and tourism attitude all affect college students" tourism consumption behavior. The most influential factor is tourism funds. Finally, I put forward suggestions from different angles, hoping to help the development of the college student tourism market.
[Keywords] College students
Tourism consumption behavior
Influencing factor
目
錄
1 1
前言
................................ ................
1 1
1.1
研究 背景
................................ ..............
1 1
1.2
研究目的和意義
................................ ........
2 2
1.3
研究方法
................................ ..............
2 2
2 2
旅游消費行為文獻綜述
................................
3 3
2.1
國內旅游消費行為研究
................................ ...
3 3
2.2
國外旅游消費行為研究
................................ ...
3 3
3 3
理論基礎
................................ ............
5 5
3.1
相關(guān) 定義 ................................ ......................
5 5
3.1.1
旅游行為及旅游消費行為
................................ ..
5 5
3.1.2
旅游動(dòng)機
................................ ..............
5 5
3.2
相關(guān)理論與模型
................................ ................
6 6
3.2.1 馬斯洛需求層次理論 ............................................ 6 3.2.2 消費行為“刺激——反應”模式 .................................. 6 4 4
大學(xué)生旅游行為模式實(shí)證研究
...........................
8 8
4.1
大學(xué)生旅游態(tài)度分析
................................ ............
8 8
4.2
大學(xué)生旅游動(dòng)機分析
................................ ............
8 8
4.3
大學(xué)生旅游地偏好分析
................................ ..........
9 9
4.4
大學(xué) 生旅游決策行為分析
................................ .......
10
4.4.1 獲取信息的渠道 ............................................... 10 4.4.2 旅游方式分析 ................................................. 11 4.4.3 出游時(shí)間分析 ................................................. 12 4.4.4 出游住行選擇分析 ............................................. 13 4.4.5 旅游費用的來(lái)源及構成 ......................................... 14
4.5
制約大學(xué)生旅游的因素分析
................................ .....
16
5 5
大學(xué)生旅游消費行為差異分析
..........................
19
5.1
人口特征差異分析
................................ .............
19
5.2
旅游態(tài)度差異分析
................................ .............
20
5.3
旅游天數差異分析
................................ .............
21
6 6
針對大學(xué)生旅游市場(chǎng)發(fā)展的建議
........................
22
6.1
相關(guān)政府部門(mén)方面
................................ .............
22
6.2
旅游企業(yè)方面
................................ .................
22
6.3
高校方面 ................................ .....................
24
6.4
大學(xué)生自身方面
................................ ...............
25
7 7
研究結論與局限性
................................ ...
26
7.1
結論
................................ ........................
26
7.2
局限性
................................ ......................
26
注釋
................................ .................
27
附錄
................................ ..................
28
1
1 1 前言
1.1 研究背景 旅游業(yè)已成為中國經(jīng)濟穩定增長(cháng)、調整產(chǎn)業(yè)結構和促進(jìn)發(fā)展的新力量，不僅提供了眾多就業(yè)崗位而且帶動(dòng)了周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還提高了居民生活的幸福指數。習近平總書(shū)記指出，旅游業(yè)是一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)，是我國經(jīng)濟發(fā)展的重要動(dòng)力。旅游也已經(jīng)從少部分人的奢侈消費發(fā)展成為當今人們的普遍化消費，并成為人們日常生活的內容。在古代人們就提倡“讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路”。在這曲折的幾千年人類(lèi)歷史中，人類(lèi)一直思考和追求幸福美好的生活。無(wú)論是東方文化還是西方文明，旅游業(yè)都與幸福息息相關(guān)。此外，伴隨著(zhù)生活節奏的加快和自身壓力的增加，更多的人選擇旅游作為休閑和放松的主要方式。同時(shí)，這也是個(gè)人文化追求和精神享受的一種方式。具有較高文化素養的大學(xué)生喜歡追求精神上的愜意，對未來(lái)充滿(mǎn)信心。旅游也逐漸變成大學(xué)生增長(cháng)知識和了解風(fēng)情習俗的重要途徑?？资ト斯P下的“智者樂(lè )水，仁者樂(lè )山”，正是開(kāi)闊視野，增進(jìn)知識，修身養性的反映。很多聞名的古詩(shī)詞都是在旅行中創(chuàng )造的。除了在校園里學(xué)習知識外，大學(xué)生還可以通過(guò)旅游學(xué)習校園以外的知識。在這一階段，作為一個(gè)思想靈活，接受新生事物最迅速、空閑時(shí)間較多的群體，大學(xué)生已成為我國旅游市場(chǎng)的重要組成部分，市場(chǎng)潛力不容忽視。
大學(xué)生的數量眾多，在消費行為上也有一些特殊性，體現在以下幾個(gè)方面：第一，大多數大學(xué)生的經(jīng)濟來(lái)源于家人提供的生活費，消費受到一定的約束。第二，大學(xué)生的消費觀(guān)前衛，消費需求豐富而強大。第三，居民的生活質(zhì)量逐步提高，大學(xué)生從父母那里得到更多的可支配資金，并擁有充裕的閑暇時(shí)間。第四，大學(xué)生具有能獨立生活、敢于冒險和嘗試新事物的特點(diǎn)，并且好奇心和求知欲強烈。作為數量眾多的消費群體，大學(xué)生也引起了旅游業(yè)的關(guān)注。由于大學(xué)生的特點(diǎn)，在旅游活動(dòng)過(guò)程中其旅游消費行為具有特殊性。大學(xué)生旅游消費各方面的行為值得進(jìn)一步研究分析。
2 1.2 研究目的和意義 當前國內外的旅游市場(chǎng)發(fā)展前景一片光明。國家及政府高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，并投入大量的人力物力來(lái)支持旅游業(yè)發(fā)展。人們的旅游消費支出在我國國民經(jīng)濟中做出了重要貢獻。作為一項受歡迎的活動(dòng)，旅游已逐漸成為人們生活的一種方式。大家越來(lái)越樂(lè )意在旅游活動(dòng)上花費金錢(qián)和時(shí)間。在旅游的過(guò)程中，人們不僅可以放松身心暫時(shí)放下工作或學(xué)習中的煩惱，還可以與旅行者一起培養感情，甚至結識新朋友。旅游業(yè)的收入對國民經(jīng)濟的貢獻也越來(lái)越大，因此分析游客的消費行為非常重要，這不僅對旅游市場(chǎng)的發(fā)展有幫助，而且對旅游業(yè)的健康發(fā)展也有利。在眾多游客中，我們可以看到許多大學(xué)生群體。由于各種媒體宣傳的影響，旅游逐漸成為大學(xué)生活的一部分。但是作為年輕人，大學(xué)生和普通游客在消費觀(guān)念上存在差異。因此，應該將其與普通游客分開(kāi)單獨研究。在本文中研究目的和意義是：
?。?）了解大學(xué)生的旅游消費行為特點(diǎn)，并做出差異性分析比較。由此提出一些有用的建議，讓大學(xué)生旅游消費更加健康合理。
?。?）找出影響大學(xué)生旅游消費行為的重要因素。
?。?）為高校如何正確指引大學(xué)生進(jìn)行旅游消費提供參考。
?。?）依據結論提出合理的建議，為旅游公司發(fā)展大學(xué)生旅游市場(chǎng)提供借鑒。
1.3 研究方法 （1）文獻研究法：在不同平臺上搜集并仔細閱讀與本文研究主題相關(guān)的文獻，進(jìn)一步了解相關(guān)研究方法和思路，掌握相關(guān)理論，為本次研究打下堅實(shí)的理論基礎。
?。?）調查問(wèn)卷法：本文通過(guò)發(fā)放調查問(wèn)卷來(lái)獲取數據，這種方法能較好地反映真實(shí)的情況，通過(guò)微信發(fā)放給廣東藥科大學(xué)中山校區的學(xué)生，更能確保數據的真實(shí)來(lái)源，但因為采用線(xiàn)上填寫(xiě)的方式，問(wèn)卷無(wú)法覆蓋所有廣東藥科大學(xué)中山校區的大學(xué)生，因此難以避免結論存在誤差。
?。?）統計分析法：本文采取了定性分析結合定量分析的方法，使用 SPSS19.0軟件的描述性分析和方差分析等數理統計方法進(jìn)行數據分析。
3 2 2 旅游消費行為文獻綜述
2.1 國內旅游消費行為研究 國內關(guān)于旅游消費行為的研究比國外要遲一些，但是研究主題大多與國外一樣，從旅游的動(dòng)機、決策、目的地等方面著(zhù)手研究。在1997年時(shí)，霍力[1] 發(fā)放問(wèn)卷調查了解大學(xué)生旅游消費的狀況，肯定了大學(xué)生旅游消費的潛力，并認為相關(guān)部門(mén)應根據他們的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)特殊的旅游產(chǎn)品。李麗梅和保繼剛[2] 通過(guò)調查中山大學(xué)的大學(xué)生發(fā)現其在旅游消費行為上的規律。江明華等[3] 對“不想要”的心理特征進(jìn)行了研究分析，發(fā)現它會(huì )影響旅游者的購買(mǎi)決策。金平斌[4] 利用非線(xiàn)性回歸與U檢驗分析大學(xué)生的旅游消費行為和特點(diǎn)。張金玲[5] 研究并實(shí)證分析了大學(xué)生旅游動(dòng)機的形成和分類(lèi)。鄭宗清和賴(lài)正均[6] 從外部和內部?jì)蓚€(gè)角度研究大學(xué)生的旅游動(dòng)機。蔡加珍[7] 發(fā)現了大學(xué)生旅游市場(chǎng)的普遍特征及其旅游動(dòng)機的激勵模式，并據此提供大學(xué)生旅游市場(chǎng)的發(fā)展思路。徐靜[8] 認為大學(xué)生經(jīng)濟還不獨立，但是綜合該群體的特征很看好大學(xué)生旅游市場(chǎng)的前景。林德榮和郭曉琳[9] 指出，新時(shí)代旅游消費的突出表現是旅游消費者在旅游目的地偏好和旅游消費觀(guān)念上發(fā)生了改變。陶蕊[10] 調查了社會(huì )媒體對大學(xué)生旅游消費行為在旅游前中后三個(gè)階段的影響，并對旅游企業(yè)的社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)提出可行措施。郭偉[11] 將大學(xué)生旅游消費的動(dòng)機分為三大類(lèi),總結出各類(lèi)的差異，由此制定出適合不同性格大學(xué)生的旅游策略。喬祖強和王思邈[12] 對哈爾濱的大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調查，針對已存在的問(wèn)題,提出建議與解決方法。穆紅梅和鄭開(kāi)焰[13] 對大學(xué)生的旅游消費行為進(jìn)行差異性分析，針對大學(xué)生旅游市場(chǎng)的發(fā)展提供建議。許迎和朱湖英[14] 剖析了大學(xué)生旅游時(shí)一系列行為的偏好及特征，建議開(kāi)發(fā)大學(xué)生旅游產(chǎn)品和服務(wù)要合理、多元、有特色，針對大學(xué)生的行為特點(diǎn)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。
2.2 國外旅游消費行為研究 國外的學(xué)者對旅游消費行為的研究相對較早，其研究角度和方法也相對前衛，大多集中在旅游動(dòng)機，旅游決策和旅游消費偏好上。學(xué)者尼賽福羅是首個(gè)解釋旅游活動(dòng)的經(jīng)濟意義的人。他選取意大利的外國游客為調查對象，分析旅行人數和消費能力等方面的旅游現象。但是經(jīng)過(guò)檢索文獻發(fā)現，國外學(xué)者對大學(xué)生旅
4 游消費行為的研究鮮少，國外大學(xué)生旅游市場(chǎng)一直以來(lái)是被輕視的。直到 1993年，Hobson 和 Josiam[15] 調查了美國大學(xué)生的春游活動(dòng)。從那時(shí)起，對大學(xué)生旅游消費行為的研究逐漸增多。然后，Doren D. Chadee 和 Justine Cutler[16] 調查并研究了大學(xué)生的旅游地偏好、旅游動(dòng)機、旅游方案和旅途中應用的金融工具。同時(shí)，他們還比較和分析了旅途中的交叉文化。George Gmelch[17] 也發(fā)現交叉文化會(huì )影響大學(xué)生的旅游消費行為。他了解到許多大學(xué)生并不十分在乎他們玩的地方和旅游項目，而更在意旅行之前和途中進(jìn)行抉擇和決策的過(guò)程，因為他們已經(jīng)在此過(guò)程中鍛煉了自己的能力。Cathy H.C.Hsu 和 Shihlin Simg[18] 最早使用問(wèn)卷調查來(lái)研究大學(xué)生的旅游消費行為。他們根據旅行風(fēng)格的差異對在美國旅行的大學(xué)生進(jìn)行分類(lèi)，發(fā)現人口統計學(xué)特點(diǎn)與旅游行為之間有一定的關(guān)系。Arthur M. Field[19] 發(fā)現克萊森大學(xué)本國大學(xué)生和外國大學(xué)生的旅游消費行為有很大的差異，但是他們具有非常類(lèi)似的旅游消費特征。Thirayoot limanond[20] 研究了在泰國一所大學(xué)生活的學(xué)生的旅游行為模式，但結果表示，不同性別之間并不存在顯著(zhù)差異。最后，Md.Kamruzzaman[21] 等人研究了交通便利對大學(xué)生旅游消費行為的影響，結果顯示交通是否便利很影響大學(xué)生的旅游消費行為。
綜合以上所述，能夠了解到國內外對大學(xué)生旅游消費行為的研究日漸增多。這些學(xué)者普遍認為大學(xué)生確實(shí)是一個(gè)潛力龐大的旅游消費群體，許多因素都影響著(zhù)他們的旅游消費行為。因此，有必要對影響大學(xué)生旅游消費行為的因素進(jìn)行鉆研，并以此開(kāi)發(fā)出相應的旅游產(chǎn)品。隨著(zhù)時(shí)代的不停發(fā)展，大學(xué)生的個(gè)性越來(lái)越鮮明。及時(shí)了解一代人的獨特性及其需求對旅游市場(chǎng)的發(fā)展和細分具有重要意義。大學(xué)生旅游市場(chǎng)是旅游業(yè)長(cháng)遠發(fā)展不能忽視的重要細分市場(chǎng)。
5 3 3 理論基礎
3.1 相關(guān)定義 3.1.1 旅游行為及旅游消費行為
旅游業(yè)的定義首先在《普通旅游學(xué)綱要》中被明確提及。在書(shū)中，旅游被定義為“非定居者的旅行和短暫居住造成的現象和各種關(guān)系的總和”。旅游業(yè)是一項復雜而全面的活動(dòng)，除了游客到旅游目的吃喝玩樂(lè )，還包括旅游從開(kāi)始到結束的全過(guò)程。在旅行過(guò)程中，人們品嘗地道美食，購買(mǎi)紀念品，感受本地習俗，甚至渴望在新的地方找到另一個(gè)自我。而旅游行為是什么，周世強[22] 提出旅游行為是指游客在旅行之前和旅途中做出的一切選擇，以及選擇過(guò)程中的旅游需求和心理想法。每個(gè)游客的旅游行為都是獨一無(wú)二的，因此認真分析游客的旅游消費行為，有助于進(jìn)一步開(kāi)發(fā)旅游市場(chǎng)，設計滿(mǎn)足消費者需求的旅游產(chǎn)品。
旅游行為包含了旅游消費行為。關(guān)于旅游消費的定義，主要有三種代表性的闡述。一是旅游消費是人們在旅游時(shí)為了滿(mǎn)足個(gè)體需求而購買(mǎi)旅游產(chǎn)品的行為；二是旅游消費是在旅游過(guò)程中為滿(mǎn)足本人需求而耗費的各種物力精力的總和；三是認為旅游消費是人們在旅游過(guò)程中為滿(mǎn)足個(gè)人需求而使用和購買(mǎi)各種產(chǎn)品和勞動(dòng)力的行為和整個(gè)過(guò)程。
3.1.2 旅游動(dòng)機
對旅游動(dòng)機的概念，相關(guān)研究學(xué)者已經(jīng)基本達成共識。他們主要將旅游動(dòng)機歸納如下：它是推動(dòng)人們進(jìn)行旅游活動(dòng)的內在動(dòng)力，是激發(fā)人們旅行的主觀(guān)愿望。思想在個(gè)人行為中起著(zhù)指導作用，而旅游動(dòng)機對游客的行為起著(zhù)指導、促進(jìn)和調節作用，這不只對游客的消費行為產(chǎn)生影響，而且在選擇過(guò)程中也起著(zhù)重要作用。個(gè)人偏好在選擇旅游產(chǎn)品中也起著(zhù)重要的作用。旅游動(dòng)機是促使消費者進(jìn)行一系列旅游行為和活動(dòng)，并使他們朝著(zhù)某個(gè)目標邁進(jìn)的內在動(dòng)力。
基于秦明[23] 的概念，本文將旅游動(dòng)機定義為一種內部心理活動(dòng)，可以觸發(fā)、維持和指導個(gè)人旅游行為和旅游目標。了解游客的旅游需求，有利于對大
6 學(xué)生旅游需求的整體把握，并根據大學(xué)生游客的需求實(shí)現市場(chǎng)供應。大學(xué)生群體接受了高等教育，他們愿意積極參加旅游。按照大學(xué)生的旅游需求，可以將他們的旅游動(dòng)機分為：休閑，溝通，探親，好奇，社會(huì )實(shí)踐，物質(zhì)等。
3.2 相關(guān)理論與模型 3.2.1 馬斯洛需求層次理論 亞伯拉罕•馬斯洛于 1943 年提出了馬斯洛需求層次理論，他認為，每個(gè)人身上都隱藏著(zhù)五種不同層次的需求，這五個(gè)層次的需求分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現需求。
馬斯洛明確的指出了生理需求是人們行動(dòng)最主要的源動(dòng)力。他認為，當人類(lèi)維持生存最基礎的需求達成后，更高層次的需求才會(huì )成為新的激勵因素。生理需求體現在人們正常生活必要的食物、水和賴(lài)以生存的空氣等等。安全需求是人類(lèi)要求保證自身安全、財產(chǎn)安全、生活環(huán)境安全等方面的需要。社交需求表現在個(gè)體渴求得到家人、朋友、同事的理解和關(guān)心，和他們建立起良好的社交關(guān)系。尊重需求是人們都想擁有堅固的社會(huì )地位，渴望個(gè)人的才能得到主流的認可。實(shí)現個(gè)人理想追求，發(fā)揮自己最的大價(jià)值成為具有影響力的人物。
3.2.2 消費行為“刺激 —— 反應”模式 約翰•沃森創(chuàng )立了“刺激--反應”原理，將人類(lèi)復雜的行為分解為刺激和反應。如圖 1 所示，人類(lèi)的行為是受刺激的表達。刺激來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：內在刺激和外在環(huán)境刺激。行為總是跟隨刺激所產(chǎn)生的。在外部刺激的影響下，出現了一系列心理特征，從而產(chǎn)生了購買(mǎi)決策，最終做出了促進(jìn)購買(mǎi)行為的產(chǎn)品選擇。參考這個(gè)原理來(lái)分析，旅游消費行為也是在各種內在刺激和外在環(huán)境刺激作用下發(fā)生的。旅游企業(yè)可以利用這一原則組織開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從各個(gè)方面刺激消費者。除了受營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外部刺激之外，消費者還將受到身體內在的生理刺激，從而導致消費者的行為。內在刺激旅游消費行為的原因有很多，例如壓力大，想品嘗美食，想購物等。只有消費者產(chǎn)生內部動(dòng)機加上外部環(huán)境的刺激發(fā)生了旅游決策和選擇時(shí)，一系列旅游消費行為最終才能形成。
7
圖 1 刺激—反應模型
8 4 4 大學(xué)生 旅游行為模式實(shí)證研究
4.1 大學(xué)生旅游態(tài)度分析 年輕熱愛(ài)生活的大學(xué)生愿意在美好的大學(xué)時(shí)光里多看看世界的大好河山，鍛煉自己，體驗不一樣的生活，而且大學(xué)生具有一定的生活自理能力和經(jīng)濟獨立能力，于是旅游被大學(xué)生們所喜愛(ài)。旅游態(tài)度與旅游行為關(guān)系密切，肯定的旅游態(tài)度是旅游行為發(fā)生的前提條件，并且影響著(zhù)后續一系列的旅游行為決策。在本次收回的 110 份有效問(wèn)卷中,大部分大學(xué)生對旅游是喜歡的，情感態(tài)度比較好。如圖 2 所示，有 21.82%的人回答非常喜歡，有 55.45%的人選擇了喜歡，不喜歡旅游的同學(xué)僅占 1.82%。由此可見(jiàn)廣東藥科大學(xué)中山校區的大學(xué)生有較為強烈的出游欲望。
圖 2 對旅游的態(tài)度 根據圖 2 可知，喜歡旅游的大學(xué)生占比較高。為了驗證大學(xué)生對旅游的喜歡程度，筆者提出平均喜歡的概念，非常喜歡賦 4 分，喜歡賦 3 分，一般賦 2分，不喜歡賦 1 分。運用加權平均的方法來(lái)計算大學(xué)生對旅游的喜歡程度，其中 4 分表示喜歡程度的最高值，1 分則表示喜歡程度的最低值。計算得出參與這次問(wèn)卷填寫(xiě)的學(xué)生的平均喜歡程度為 2.9727 分。由此可以看出，廣藥中山校區的學(xué)生對于旅游喜歡程度還是比較好的。
4.2 大學(xué)生旅游動(dòng)機分析 通過(guò)圖 3 我們不難看出，多數大學(xué)生之所以選擇旅游，其主要動(dòng)機有三種，分別是“欣賞美景，休閑散心”、“體驗生活，增長(cháng)見(jiàn)識”、“為了美
9 食”。從調查的數據分析來(lái)看，與大學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn)吻合。通過(guò)調查，可以得到下面的結論：
?。?）大多數大學(xué)生對旅游持喜歡的態(tài)度，說(shuō)明旅游比較受大學(xué)生的青睞。
?。?）廣東藥科大學(xué)中山校區的學(xué)生旅游動(dòng)機比較清晰，大部分是為了拓寬眼界和放松身心。側面反映了大學(xué)生的生活和學(xué)業(yè)壓力較大，求知欲比較強想探索外面的世界，希望在旅途中感受不同的生活方式。大學(xué)生普遍認為，旅游的途中能夠舒緩生活中的壓力，調整自己的狀態(tài)，讓自己能夠更好投入到學(xué)習與生活中。
圖 3 旅游的動(dòng)機
4.3 大學(xué)生旅游地偏好分析 研究旅游者的偏好對于企業(yè)開(kāi)發(fā)旅游市場(chǎng)的有重要意義，可以給旅游企業(yè)更好的設計旅游產(chǎn)品提供參考方向。為了了解廣東藥科大學(xué)中山校區的學(xué)生對旅游地的偏好，筆者設置問(wèn)卷時(shí)提供了 5 個(gè)選項（至多選 2 項），了解大學(xué)生對5 類(lèi)旅游目的地的偏好。旅游地的偏好與個(gè)人主觀(guān)意愿有很大關(guān)系，大學(xué)生大多是結伴而行的，選擇旅游地時(shí)難免會(huì )出現互相遷就的情況，但不影響他們選擇最終的旅游目的地。使用 SPSS19.0 對數據進(jìn)行描述性分析，得到表 1。通過(guò)調查發(fā)現，有 77.27％的學(xué)生選擇自然風(fēng)景區，說(shuō)明自然景觀(guān)具有很強的吸引力，大學(xué)生們期待看不一樣的風(fēng)景，領(lǐng)略各地不同的美景風(fēng)光；有 59.09％的學(xué)生選擇繁華城市區，這類(lèi)旅游地也深受大學(xué)生們的喜愛(ài)，正好與大學(xué)生們的青春洋溢，想開(kāi)拓眼界的特征相符合。感受大城市的繁華與美麗，也能激發(fā)大學(xué)生的上進(jìn)心。有 30.91％的人選擇了民族民俗區，可以了解當地的風(fēng)俗習慣
10 和自己的家鄉的不同之處，也能體驗當地民俗生活。只有 21.82%的人選擇了古代建筑區，這部分人可能是歷史愛(ài)好者，對與古跡、古代文化比較感興趣。但意外的是，被調查的大學(xué)生中居然沒(méi)有人選擇紅色革命旅游區。
具體統計如表 1 所示：
表 1 旅游地類(lèi)型 旅游地類(lèi)型 N(樣本量) 均值 標準差 百分比 自然風(fēng)景區 110 0.77 0.421 77.27% 繁華城市區 110 0.59 0.494 59.09% 民族風(fēng)俗區 110 0.31 0.464 30.91% 古代建筑區 110 0.22 0.415 21.82% 紅色革命旅游區 110 0.00 0.000 0% 4.4 大學(xué)生旅游決策行為分析 4.4.1 獲取信息的渠道 從表 2 可以知道：選擇互聯(lián)網(wǎng)選項的占比最高。主要是互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為大學(xué)生提供了快捷便利交流信息的平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)覆蓋面廣、信息全面且更新快，這些優(yōu)勢是別的渠道所不能并肩的。所以互聯(lián)網(wǎng)早已成為大學(xué)生獲取旅游信息的主要工具。再者互聯(lián)網(wǎng)上旅游信息傳播范圍廣且成本低，為旅游公司提供了另一種宣傳的渠道，而且現在的大學(xué)生正是出生在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)候，上網(wǎng)已成為大學(xué)生們的生活習慣。特別是大學(xué)生們現在都離不開(kāi)移動(dòng)社交軟件。例如在微博、小紅書(shū)等軟件中博主把自己的旅游攻略和自身感受以及美景圖片分享出來(lái)，為大學(xué)生們提供了海量的參考。漸漸的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成為了現代旅游營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。“親友介紹”所占比例排第二。和普通游客相同的是，大學(xué)生不僅重視自己在消費旅游產(chǎn)品時(shí)的感受，也非常在意親戚朋友對旅游產(chǎn)品的評價(jià)。而大學(xué)生身邊群體的旅游心得和他們自身的經(jīng)歷可以大大降低大學(xué)生購買(mǎi)瑕疵產(chǎn)品的風(fēng)險，所以成為了大學(xué)生旅游的主要信息源之一。電視廣告、報刊雜志、旅游公司的宣傳和其他方式也占了一部分，這反映大學(xué)生獲取旅游信息的渠道多樣化。所以旅游公司應該建立可靠的無(wú)障礙的旅游信息傳播方式，給大學(xué)生提供可信的相關(guān)旅游資訊。
11 表 2 獲取信息渠道 獲取信息渠道 N(樣本量) 均值 標準差 百分比 親友介紹 110 0.43 0.497 42.73% 互聯(lián)網(wǎng) 110 0.89 0.313 89.09% 電視電臺廣告 110 0.12 0.324 11.82% 旅游公司宣傳 110 0.18 0.387 18.18% 報刊雜志 110 0.18 0.387 18.18% 其他 110 0.06 0.245 6.36% 4.4.2 旅游方式分析 通常個(gè)性?xún)认虻娜诵愿窬捅容^安靜，不愛(ài)主動(dòng)與人交流，考慮事情三思而行，旅游需求比較保守。而外向的人性格比較熱情開(kāi)朗樂(lè )觀(guān)，容易表露自己的情緒，旅游需求相對豐富，而且在旅途中喜歡結交新朋友。作為將要踏進(jìn)社會(huì )的一個(gè)群體，大部分受開(kāi)放文化知識的影響，性格屬于外向型或中間型的。
圖 4 顯示，大學(xué)生更喜歡自助游（84.55%），自己計劃旅游線(xiàn)路、提前做攻略。大學(xué)生游客群體都是受過(guò)高等教育的人，他們思想活躍，文化水平較高，更加看重旅游中的參與程度和個(gè)性化，以往拍照打卡的旅游已經(jīng)不能滿(mǎn)足他們的需求。大學(xué)生充滿(mǎn)了好奇心，在旅游中注重過(guò)程及旅游所帶來(lái)的滿(mǎn)足感和參與感。大多大學(xué)生都有較強的自主意識、喜歡自由，好奇心強烈。這也就使得更多的大學(xué)生想要走出校園去旅行。選擇跟團游的大學(xué)生只有 10%，通過(guò)圖 5 知道，這部分人中的大多數選擇跟團游是因為方便簡(jiǎn)單，不用自己做計劃。少數人（16.67%）覺(jué)得跟團游較為安全而選擇它。
圖 4 旅游方式選擇
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圖 5 選擇跟團游的原因 4.4.3 出游時(shí)間分析 在選擇出游的時(shí)間上，根據圖 6 可知，本次被調查的學(xué)生中接近 65%選擇在寒暑假出行，20.91%選擇在國家法定節假日出行，9.09%的大學(xué)生選擇在周末出游，選擇工作日的僅占 6.36%。更多人選擇寒暑假出游的原因是寒暑假時(shí)間長(cháng)，他們有充裕的時(shí)間靈活安排，旅程結束后也有時(shí)間調整狀態(tài)。其次則是國家法定節假日出游的人多一些，因為法定節假日比周末時(shí)間要長(cháng)一些。周末和工作日選擇出游較少，一是時(shí)間較少，不能充分準備好旅游前要帶的東西和旅行后調整狀態(tài)，不太適合出游，而且現在很多大學(xué)生在周末都喜歡回家陪父母或者和朋友在學(xué)校附近的商圈逛街看電影；二是很多專(zhuān)業(yè)的學(xué)生科目比較多，一般會(huì )利用周末學(xué)習或者完成學(xué)科任務(wù)，還有些大學(xué)生利用課余時(shí)間參加社團活動(dòng)或兼職。
如圖 7，調查數據還顯示，大學(xué)生的旅游天數并不多，出行天數在“3 天以?xún)?rdquo;和“3-7 天”這兩個(gè)范圍的較多，分別占比為 30.91%和 60%，選擇“7-10天”的人數占 8.18%，但旅程 10 天以上的僅有 0.91%。出游時(shí)間的長(cháng)短與大學(xué)生的旅游資金有關(guān)，目前廣東藥科大學(xué)中山校區的大部分學(xué)生經(jīng)濟還不可以完全獨立，不能承擔太高的旅游費用，所以他們只能通過(guò)減少旅游時(shí)長(cháng)來(lái)節約費用以此滿(mǎn)足自己的旅游需求，所以很少學(xué)生選擇 7 天以上的選項。
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圖 6 出游時(shí)間選擇
圖 7 出游天數選擇 4.4.4 出游住行選擇分析 表 3 顯示，外出旅游時(shí)對于住宿方式，被調查的大學(xué)生選擇呈現多元化，最受大學(xué)生歡迎的是民宿，占到了 66.36 %；其次是經(jīng)濟型酒店，占 62.73%；位居第三的是青旅（12.73%）。民宿是利用空閑的房屋，結合本地人文風(fēng)俗、自然環(huán)境和特色活動(dòng)，給遠行出游的游客提供特色的居住地方。在民宿居住可以深入地感受本土人情。民宿不同于傳統的酒店，酒店房間的布置基本上大同小異，不可避免的讓追求個(gè)性化的大學(xué)生產(chǎn)生審美疲勞。而且住在民宿里更能感受到人情味，認識不同圈子的新朋友。經(jīng)濟型酒店大多都是連鎖經(jīng)營(yíng)，比如如家快捷、7天連鎖酒店等，品牌信賴(lài)和高性?xún)r(jià)比也頗受學(xué)生們喜歡。青年旅社通常以低廉的價(jià)格提供一個(gè)鋪位，住宿條件相對較差。這個(gè)調查數據也與大學(xué)生的旅游消費水平相符。選擇星級酒店的人數占 10%，這部分大學(xué)生大多是家庭條件較好，認為旅游就是要吃好喝好、玩好住好，并不在乎旅游費用，因此在出游時(shí)會(huì )考慮入住
14 舒適豪華的星級酒店。選擇借宿親朋好友家的學(xué)生最少，只有 7.27%，究其原因出門(mén)在外借宿別人家多有不便，雖能省下旅游住宿的費用，但是親戚好友的熱情招待也可能會(huì )打破原來(lái)計劃好的安排。
在旅游交通工具選擇上，選擇高鐵（73.64%）、飛機（46.36%）、大巴（34.55%）和火車(chē)（32.73%）的較多。其余如自駕（20%）、輪船（0.91%）則較少。根據大學(xué)生消費水平來(lái)分析，高鐵動(dòng)車(chē)和飛機安全舒適、速度快的優(yōu)勢更受大學(xué)生青睞，大巴適合短途旅行，價(jià)格適中?；疖?chē)價(jià)格經(jīng)濟實(shí)惠，作為中長(cháng)距離出游的交通工具非常合適。與家人一同旅游時(shí)，選擇自駕游則在旅途中更為方便自在。
表 3 出游住行選擇 項目 選項 頻數 百分比 住宿 星級酒店 11 10% 經(jīng)濟型酒店 69 62.73% 青旅 14 12.73% 民宿 73 66.36% 親朋好友家 8 7.27% 其他 1 0.91% 交通工具 火車(chē) 36 32.73% 高鐵動(dòng)車(chē) 81 73.64% 飛機 51 46.36% 大巴 38 34.55% 輪船 1 0.91% 自駕 22 20% 4.4.5 旅游費用的來(lái)源及構成 看圖 8 可以知道，接近 46.36%的大學(xué)生外出旅游的費用來(lái)源于父母的支持，40%大學(xué)生的旅游費用來(lái)源于兼職所得，10.91%的來(lái)源是工資收入等。大多大學(xué)生沒(méi)有穩定的收入，屬于經(jīng)濟弱勢群體，旅游的花銷(xiāo)還需要依靠父母支持。通過(guò)兼職賺取旅游費用的人數也比較多，中山市良好的就業(yè)環(huán)境為廣東藥科大學(xué)中山校區的學(xué)生提供了很多兼職機會(huì )。大學(xué)生的閑暇時(shí)間多，分配時(shí)間比較靈活，不同于高中上課時(shí)間每天都從早到晚排滿(mǎn)了，這為大學(xué)生兼職創(chuàng )造了良好條件，一
15 群有追求有想法的年輕人也很樂(lè )意通過(guò)兼職等方式為自己湊夠旅游經(jīng)費。此外，部分正式工作的像大四去實(shí)習的學(xué)生，有固定的工資收入，能自己負擔旅游所產(chǎn)生的費用?？炕顒?dòng)經(jīng)費出錢(qián)旅游的大學(xué)生還是很少的，僅有 0.91%。其他來(lái)源占1.82%，可能是大學(xué)生自己獲得的獎助學(xué)金或參加校內外比賽獲得的獎金。
圖 8 旅游費用來(lái)源 根據圖 9 可得，在旅游花費上，大學(xué)生平均一次旅游花銷(xiāo) 500 元以下的有12.73%，花銷(xiāo)在 500-1000 元范圍的大學(xué)生占 20%，34.55%的人平均一次花費1000-2000 元之間，有 32.73%的人花銷(xiāo)在 2000 元以上?，F在窮游的學(xué)生比較少，出去旅游更多是想在旅途中過(guò)得舒適開(kāi)心。而且我國國民經(jīng)濟水平不斷提高，居民可自由支配資金較多，當代的大學(xué)生絕大部分是獨生子女，備受父母家人寵愛(ài)，給大學(xué)生的生活費會(huì )比較充足。大學(xué)生們的家庭條件很大程度上決定了他們的旅游消費能力。而且現在大多的大學(xué)生渴望獨立，不愿總是用父母的錢(qián)，會(huì )通過(guò)做兼職或賺取一些錢(qián)滿(mǎn)足自己的愿望?？傮w來(lái)說(shuō)，這些數據還是符合現在大學(xué)生的消費能力的。
圖 9 平均一次旅游的費用
16 本文在旅游消費占比排序分析中，根據旅游消費構成的五大方面來(lái)設置選項。同樣采用平均得分來(lái)進(jìn)行比較，排序第一的賦 5 分，以此類(lèi)推，排序第五的為 1 分。通過(guò)圖 10 的數據，我們可以看出在校大學(xué)生旅游消費比重前三名是住宿、交通、餐飲，分別得分為 4 分、3.53 分、3.2 分，最后兩名分別是景點(diǎn)門(mén)票和購物費用。說(shuō)明大學(xué)生旅游消費構成中還是食住行占據了主要部分，這幾方面是必不可少的支出。在這幾年來(lái)旅游局對于景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格的管理較為嚴格，加上每個(gè)大學(xué)生都有自己的學(xué)生證，大部分旅游景點(diǎn)門(mén)票都有學(xué)生半價(jià)的優(yōu)惠活動(dòng)，有些景點(diǎn)甚至是免費參觀(guān)的。所以大學(xué)生旅游時(shí)在景點(diǎn)門(mén)票上的費用并不多。由此看來(lái)多數大學(xué)生旅游消費時(shí)還是比較理性明智的，不會(huì )因為欲望而盲目購物。
圖 10 旅游消費占比排序 4.5 制約大學(xué)生旅游的因素分析 為了進(jìn)一步了解大學(xué)生旅游行為的影響因素，筆者將對可能的影響因素進(jìn)行了細分。首先將每個(gè)影響因素的排序進(jìn)行賦分，從第一位到第五位分別賦 5 到 1分，然后計算出平均得分，平均得分越大表示該因素越靠前，影響越大。從高到低分別是：資金、閑暇時(shí)間、旅游伙伴、旅游安全、旅游景點(diǎn)、目的地距離。具體結果如表 4 所示。
?。?）大學(xué)生為拉動(dòng)我國旅游經(jīng)濟發(fā)展做出了可觀(guān)的貢獻，有自主旅游消費意識，但由于很多大學(xué)生還沒(méi)有工作,生活費主要來(lái)源于家人給予，經(jīng)濟不完全獨立，是弱勢消費群體。所以大學(xué)生的旅游費用主要根據自身情況決定。被調查的學(xué)生中有 93.64%認為資金不足是制約大學(xué)生出游的原因，遠遠超過(guò)認為制約
17 因素是安全問(wèn)題、時(shí)間不足、學(xué)習制約等。大學(xué)生們對價(jià)格比較敏感，以吃住行等基本保障消費為主。其他的消費需求相對次要。旅游消費水平不高。
表 4 旅游影響因素 影響因素 N（樣本）
均值 資金 110 5.26 閑暇時(shí)間 110 4.45 旅游伙伴 110 3.41 旅游安全 110 3.02 旅游景點(diǎn) 110 2.78 目的地距離 110 2.08 （2）第二個(gè)影響因素是閑暇時(shí)間，大學(xué)生的確休閑時(shí)間相對充足一些，但是現在越來(lái)越多大學(xué)生會(huì )在周末做兼職，在寒暑假時(shí)找實(shí)習工作為自己的簡(jiǎn)歷加分，或者利用假期做一些志愿活動(dòng)、下鄉活動(dòng)、學(xué)習新知識新技能，更多元化的安排自己的時(shí)間。有些專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生可能課業(yè)比較緊張，需要利用一些假期完成課業(yè)。而且通常大學(xué)生都是三幾好友或和家人一同出行，遇到大家都有空的時(shí)間幾率比較小，這也會(huì )影響大學(xué)生出游。在旅游制約因素這一項調查中時(shí)間因素也是占到了 32.27%，也證實(shí)了上述所說(shuō)。
?。?）旅游伙伴在旅途中是不可忽視的，獨自一人旅行的大學(xué)生還是比較少的，旅途上可能存在人身不安全的情況，而且沒(méi)有旅伴也少了很多樂(lè )趣，沿途美景美食美事，又能與何人說(shuō)。但是旅游也要和志同道合的伙伴才有意思，所以找到合適的旅伴也是影響廣藥中山校區大學(xué)生出游的因素之一。
?。?）大學(xué)生的安全問(wèn)題比普通游客的更有壓力，盡管大學(xué)生幾乎都滿(mǎn)十八周歲了，然而在入校前大多數都是在家人的小心愛(ài)護下長(cháng)大的，社會(huì )經(jīng)驗欠缺，再加上年輕的大學(xué)生喜歡冒險，在旅游過(guò)程中有可能會(huì )出現脫離團隊獨自行動(dòng)的現象，那大學(xué)生的安全風(fēng)險就大大增加了。此外旅游景點(diǎn)和目的地距離也都影響著(zhù)大學(xué)生旅游，沒(méi)有合適的旅游景點(diǎn)會(huì )打消大學(xué)生出游的意向。如果想去的旅游目的地發(fā)生戰爭或者是自然災難頻發(fā)地或是環(huán)境特別惡劣的又或是治安比較差的，這些地方都存在著(zhù)安全隱患，阻礙了大學(xué)生出游。目的地距離太遠的地方，身體素質(zhì)比較差的大學(xué)生經(jīng)受不了長(cháng)途旅行，或是沒(méi)有足夠的預算選擇高鐵飛機這類(lèi)長(cháng)途交通工具。
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圖 11 旅游制約因素 從圖 12 了解到，除了上述影響和制約旅游的因素外，廣藥中山校區的學(xué)生還擔心出游時(shí)會(huì )遇到以下問(wèn)題。最擔心的還是人身安全問(wèn)題，占到了 81.82%，其次 79.09%的大學(xué)生擔心自己消費會(huì )超出預算，52.73%的人擔心會(huì )被當地商販坑了，這也會(huì )使得消費超出預算。不排除跟團游時(shí)會(huì )被強制性消費，這也是大學(xué)生不愿意遇到的。有 14.55%的大學(xué)生擔心自己會(huì )無(wú)意觸犯了當地的政策和習俗禁忌。
圖 12 旅游時(shí)可能遇到的問(wèn)題
19 5 5 大學(xué)生旅游消費行為差 異分析
5.1 人口特征差異分析 通過(guò)對本次被調查的大學(xué)生的性別和年級這兩個(gè)控制變量，對各因子進(jìn)行單因素方差分析(ANOVA)，可以了解不同屬性特征的大學(xué)生在這 3 大類(lèi)旅游消費傾向的差異程度。同時(shí)對用于衡量旅游消費行為特征的旅游天數、平均一次旅游花銷(xiāo)等兩個(gè)指標進(jìn)行單因素方差分析。
通過(guò)對不同性別在各個(gè)因子的差異比較，得到表 5。觀(guān)察數據發(fā)現：在旅游態(tài)度、平均一次旅游花銷(xiāo)、旅游天數這 3 個(gè)因子上 p 值均大于 0.05，說(shuō)明男生和女生在這 3 個(gè)方面不存在顯著(zhù)差異。在平均一次旅游花銷(xiāo)上，男生得分均值均小于女生（2.50<2.92），說(shuō)明男生在旅游花費上比女生少，女生相對比較喜歡購物，在旅游消費時(shí)會(huì )比男生花更多的錢(qián)。但不論男女他們在出游時(shí)主要消費內容還是吃出行這些基本開(kāi)支，并不是一時(shí)感性，沖動(dòng)消費。女生旅游天數的均值略高于男生，說(shuō)明女生普遍旅游時(shí)長(cháng)比男生長(cháng)。
表 5 性別在各變量上的差異比較 因子 性別 樣本量 均值 F 值 P 值 旅游態(tài)度 男 12 2.17 0.517 0.474 女 98 2.01 平均一次旅游花銷(xiāo) 男 12 2.50 1.831 0.179 女 98 2.92 旅游天數 男 12 1.75 0.058 0.811 女 98 1.80 對不同年級的大學(xué)生在各因子進(jìn)行方差分析，如表 6 結果所示：各年級學(xué)生的旅游態(tài)度均值相近，而且 P 值>0.05。認為各年級學(xué)生對旅游態(tài)度沒(méi)有顯著(zhù)差異。在平均一次旅游花銷(xiāo)上，大四學(xué)生的均值比大一學(xué)生的均值大 0.63，這是因為大部分大四學(xué)生有穩定的工資收入。
P 值>0.05，表示不同年級的學(xué)生在旅游花費上不存在顯著(zhù)差異。不同年級學(xué)生的旅游天數均值相差很小， P值>0.05。認為各年級學(xué)生在旅游天數上不存在顯著(zhù)差異。
20 表 6 年級在各變量上的差異比較 因子 年級 樣本量 均值 F 值 P 值 旅游態(tài)度 大一 5 2.20 1.072 0.364 大二 4 2.25 大三 24 2.21 大四 77 1.95 平均一次旅游花銷(xiāo) 大一 5 2.40 2.391 0.073 大二 4 3.00 大三 24 2.46 大四 77 3.03 旅游天數 大一 5 1.60 1.489 0.222 大二 4 1.75 大三 24 1.58 大四 77 1.87 5.2 旅游態(tài)度差異分析 通過(guò)對不同旅游態(tài)度的大學(xué)生在平均一次旅游花銷(xiāo)和旅游天數上的差異比較，得到表 7。觀(guān)察數據發(fā)現：在平均一次旅游花銷(xiāo)上，p 值小于 0.05，說(shuō)明不同旅游態(tài)度的大學(xué)生在旅游花費上存在顯著(zhù)差異。持非常喜歡的旅游態(tài)度的大學(xué)生旅游花費均值最高，喜歡旅游的大學(xué)生更愿意為旅游消費買(mǎi)單，追求生活品質(zhì)。旅游天數的方差分析P值為0.057，大于0.05，認為不同旅游態(tài)度的大學(xué)生在旅游天數上不存在顯著(zhù)差異。持非常喜歡態(tài)度的旅游天數均值最高。
表 7 旅游態(tài)度在各變量上的差異比較 因子 旅游態(tài)度 樣本量 均值 F 值 P 值 平均一次旅游花銷(xiāo) 非常喜歡 24 3.33 3.374 0.021 喜歡 61 2.87 一般 23 2.43 不喜歡 2 2.50 旅游天數 非常喜歡 24 2.08 2.587 0.057 喜歡 61 1.72
21 一般 23 1.65 不喜歡 2 2.00 5.3 旅游天數差異分析 通過(guò)對不同旅游天數的大學(xué)生在平均一次旅游花銷(xiāo)上的差異分析，得到表8。根據下表可知：在平均一次旅游花銷(xiāo)上，p 值=0.000<0.05，說(shuō)明不同旅游天數的大學(xué)生在旅游花費上存在顯著(zhù)差異。旅游時(shí)間在 7-10 天之間的大學(xué)生旅游花費均值最高。旅游是一種享樂(lè )型消費活動(dòng)，旅游時(shí)間越長(cháng)，意味著(zhù)旅游產(chǎn)生的消費越高。因為選 10 天以上選項的只有一個(gè)同學(xué)，樣本量太少不排除存在誤差。
表 8 旅游天數在平均一次旅游花銷(xiāo)上的差異比較 因子 旅游天數 樣本量 均值 F 值 P 值 平均一次旅游花銷(xiāo) 3 天內 34 1.91 25.764 0.000 3-7 天 66 3.30 7-10 天 29 3.44 10 天以上 1 2.87
22 6 6 針對大學(xué)生旅游市場(chǎng)發(fā)展的建議
大學(xué)階段是大學(xué)生從校園走向社會(huì )的過(guò)渡時(shí)期。大學(xué)生群體社會(huì )經(jīng)驗不足。外面的世界對他們來(lái)說(shuō)是新奇的，相較于普通游客他們擁有更強的旅游動(dòng)機。通過(guò)對調查廣東藥科大學(xué)中山校區的大學(xué)生發(fā)現，大學(xué)生旅游市場(chǎng)的發(fā)展被許多現實(shí)問(wèn)題阻礙著(zhù)：第一，因為大學(xué)生的旅游需求及其消費行為呈現特殊性和求新性，旅游公司難以供給雙方都稱(chēng)心如意的旅游產(chǎn)品；第二，大學(xué)生屬于弱勢消費群體，旅游企業(yè)開(kāi)發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)獲得的利潤較低，而且缺乏對旅游業(yè)中小企業(yè)的政策性扶持，導致多數企業(yè)放棄了該細分市場(chǎng)；第三，鼓勵大學(xué)生出游的優(yōu)惠政策很少，打擊了該群體旅游的積極性；第四，缺乏相關(guān)部門(mén)、學(xué)校、旅游公司及大學(xué)生共同交流的平臺，阻礙了信息溝通的通暢性。所以發(fā)展大學(xué)生旅游市場(chǎng)需要綜合各方面考慮，以綠色健康的方法來(lái)開(kāi)發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)。
6.1 相關(guān)政府部門(mén)方面 有關(guān)政府部門(mén)應當做好宏觀(guān)調控。旅游資金是影響大學(xué)生旅游的重要因素，有關(guān)部門(mén)應完善大學(xué)生優(yōu)惠政策，幫助旅游企業(yè)發(fā)展大學(xué)生旅游市場(chǎng)。一個(gè)良性發(fā)展的旅游市場(chǎng)離不開(kāi)政府部門(mén)的監督。首先，很有必要改善當地基礎的旅游設施，例如改善交通、建設旅店、系統規劃和開(kāi)發(fā)游樂(lè )場(chǎng)所等，以便為旅游市場(chǎng)提供基礎的硬件設施。其次，規范旅游市場(chǎng)，定期檢查和監督旅游產(chǎn)品價(jià)格，打擊擾亂市場(chǎng)秩序的行為。另外，加強法律法規建設，確保大學(xué)生出行的安全。政府可以發(fā)布關(guān)于景區設施規范化的文件和宣傳旅游安全知識以此減少大學(xué)生在旅行時(shí)發(fā)生事故。同時(shí)政府還應加強監管旅游保險市場(chǎng)，鼓勵保險公司推廣針對大學(xué)生的旅游保險產(chǎn)品。而且旅游景區管理應該進(jìn)一步規范標準化。
6.2 旅游企業(yè)方面 旅游管理企業(yè)是開(kāi)發(fā)旅游市場(chǎng)的核心，其產(chǎn)品和服務(wù)可以直接影響到整個(gè)旅游市場(chǎng)的發(fā)展。
因此，提出以下幾點(diǎn)建議：
?。?）網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與體驗營(yíng)銷(xiāo)雙管齊下
鑒于互聯(lián)網(wǎng)是大學(xué)生獲得旅游信息的主要來(lái)源，在網(wǎng)絡(luò )上旅游公司可以通過(guò)
23 各種形式推廣不同的旅游產(chǎn)品，可以在專(zhuān)業(yè)的旅游專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、大學(xué)生常用的社交軟件等投放旅游廣告提高知名度，開(kāi)發(fā)自己的旅游公眾號或者小程序甚至是旅游軟件，這樣精準度更高并且能借這些工具留住老顧客，使得旅游業(yè)更加完善的發(fā)展。還可以在社交網(wǎng)絡(luò )上設立官方賬號，結合宣傳主題和當下熱點(diǎn)策劃話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，擴大事件發(fā)酵引起大學(xué)生關(guān)注，并借此樹(shù)立良好的網(wǎng)絡(luò )口碑形象。由于大學(xué)生旅游行為的個(gè)性化，他們希望購買(mǎi)的產(chǎn)品是能夠體現個(gè)人風(fēng)格的，對旅游的參與感有較高的要求，不喜歡走馬觀(guān)花式的旅游，希望融入并親身體驗旅游產(chǎn)品，注重參與性強的旅游活動(dòng)。提高大學(xué)生在旅游活動(dòng)中的參與度和互動(dòng)頻率，有利于提升大學(xué)生群體的滿(mǎn)意度。
?。?）開(kāi)發(fā)適合大學(xué)生的中短期旅游產(chǎn)品
大部分大學(xué)生沒(méi)有穩定的經(jīng)濟來(lái)源，大部分旅行資金來(lái)自父母的生活費用，并且旅行資金有限，因此他們對旅游產(chǎn)品的價(jià)錢(qián)更加敏感，往往受限于旅游旺季高昂的住宿費用和長(cháng)途旅游的交通費用。旅游企業(yè)可以抓住這一特點(diǎn)開(kāi)發(fā)物美價(jià)廉的中短期旅游產(chǎn)品。同時(shí)可以通過(guò)學(xué)生證減免、團體打折等多種優(yōu)惠方式來(lái)開(kāi)拓大學(xué)生市場(chǎng)，為大學(xué)生提供足夠的吸引力，充分調動(dòng)他們的旅游消費潛力。由于大學(xué)生通常選擇家庭成員，同學(xué)和朋友作為旅伴，而學(xué)生情侶會(huì )更頻繁地旅行，因此旅途企業(yè)可以推出各種獨特的旅游產(chǎn)品和實(shí)惠的旅游套餐，以滿(mǎn)足大學(xué)生旅游的需求并擴大目標消費群體。對于旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，它不僅豐富了旅游產(chǎn)品，而且增加了旅游收益，這也是一舉兩得的好方法。
?。?）引進(jìn)人才，培養創(chuàng )新意識 旅游人才是旅游產(chǎn)業(yè)持續發(fā)展的重要推動(dòng)力。一支具有較強業(yè)務(wù)能力、強烈責任心和高質(zhì)量的人才隊伍，對于旅游業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。隨著(zhù)人們生活的迅速變化，人們的旅游動(dòng)機也在不斷改變。從最開(kāi)始的欣賞景觀(guān)到現在的為了舒緩壓力、增長(cháng)知識、娛樂(lè )放松、培養感情、考察實(shí)踐，因此這就需要不斷招賢納士，引進(jìn)一批高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)人士，培養知識型和生活型導游。不斷創(chuàng )新旅游產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足當代大學(xué)生旅游活動(dòng)的需求，使旅游產(chǎn)品更具競爭力。同時(shí)，旅游企業(yè)應注意當前形勢，緊跟國家步伐，不斷調整自身的經(jīng)營(yíng)模式。
?。?）創(chuàng )建新型組織模式 大學(xué)生在旅游行為上有自己的特點(diǎn)，第四章分析顯示 84.55%的大學(xué)生偏好
24 自助游，喜歡結伴出行，不喜歡跟團游，獨立自主性強,旅游企業(yè)在開(kāi)大學(xué)生市場(chǎng)時(shí)需充分了解和掌握該群體的心理需求,才能創(chuàng )建適合大學(xué)生的旅游模式。通過(guò)被調查者旅游行為的分析，本文據此提出兩種旅游組織模式，可供旅游企業(yè)參考。
第一種是自助服務(wù)模式。大學(xué)生出游以靈活經(jīng)濟的自助旅游組織方式為主。因此對于這一群體，旅游企業(yè)應該改變以往的大眾組織方式，創(chuàng )建一種新的服務(wù)型模式。服務(wù)導向型模式是指旅游企業(yè)在設計旅游產(chǎn)品時(shí)，在旅游過(guò)程的每個(gè)環(huán)節列出相應的產(chǎn)品和服務(wù)，大學(xué)生可以根據實(shí)際情況自由組合。這種模式有利于有特殊需求的大學(xué)生進(jìn)行自助旅行。它不僅滿(mǎn)足了大學(xué)生不喜歡參加傳統團體旅游的心理特征，而且還為他們節省了固定行程中的交通和住宿麻煩，減少了傳統路線(xiàn)中的捆綁消費，節省了成本。旅游企業(yè)扮演服務(wù)提供者的角色，幫助大學(xué)生及時(shí)...
