摘
要 隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的需求、品味、購買(mǎi)能力都有一定程度上的增長(cháng)，越來(lái)越多服裝企業(yè)的出現使消費者應接不暇。近年來(lái) Hennes & Mauritz AB這一家來(lái)自瑞典的快時(shí)裝休閑公司，在中國市場(chǎng)混的是風(fēng)生水起。而如何在眾多外來(lái)服飾企業(yè)中脫穎而出，設計出受消費者歡迎的服飾，并且在市場(chǎng)的快速更新速度和同行激烈競爭中如何在中國市場(chǎng)站穩腳跟，擁有一席之地正是本論文要研究的問(wèn)題及方向。
本論文將通過(guò) SWOT 分析法進(jìn)行案例分析，調查分析 H&M 服裝企業(yè)在消費者中的受歡迎程度作用以及對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)的影響，從客觀(guān)科學(xué)的角度來(lái)分析該企業(yè)的發(fā)展，并給出相關(guān)對策建議。
關(guān)鍵詞: H&M；中國市場(chǎng)；企業(yè)經(jīng)營(yíng)；品牌營(yíng)銷(xiāo)
Abstract With the development of social economy, the demand, taste and purchasing power of consumers have increased to a certain extent. More and more clothing enterprises appear to make consumers overwhelmed. In recent years Hennes & MAURITZ AB, a fast fashion and leisure company from Sweden, has made a big splash in China. And how to stand out among the numerous foreign clothing enterprises, design clothing that is popular with consumers, and how to gain a foothold in the Chinese market in the fast updating speed of the market and the fierce competition of the same trade, it is the problem and direction of this thesis to have a seat.
This paper will use SWOT analysis to analyze the case, investigate and analyze the popularity of H & M clothing enterprises among consumers and the impact on the business operation, and analyze the development of the enterprises from an objective and scientific point of view and give advice. Key words: H&M; China Market; Enterprise Management; brand marketing
目
錄 1
緒論
................................ ............................
1 1.1 研究背景........................................................ 1 1.2 研究的目的及意義................................................ 1 1.2.1 研究的目的 .................................................... 1 1.2.2 研究的意義 .................................................... 1 1.3 研究的方法...................................................... 2 1.3.1 資料收集 ...................................................... 2 1.3.2 定性研究 ...................................................... 2 1.3.3 案例研究分析 .................................................. 2 1.4 創(chuàng )新點(diǎn).......................................................... 2 M 2
H&M 在華市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析
................................ ......
2
2.1 產(chǎn)品策略分析.................................................... 2 2.2 價(jià)格策略分析.................................................... 3 2.3 渠道策略分析.................................................... 3 2.4 宣傳促銷(xiāo)策略分析................................................ 4 M 3
H&M 在華市場(chǎng)的自身發(fā)展
................................ ..........
5
3.1 企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的本土化策略........................................ 5 3.1.1 中國地區南北門(mén)店中相同碼數卻大小不同 .......................... 5 3.1.2 根據地方性審美不同選擇公司產(chǎn)品進(jìn)貨 ............................ 6 3.1.3 根據地方經(jīng)濟發(fā)展程度選擇產(chǎn)品更新速度 .......................... 6 3.2 H&M 企業(yè)品牌 logo 文化 ........................................... 7 M 4
H&M 在華市場(chǎng)的競爭情況
................................ ..........
7
4.1 H&M 企業(yè)在華主要競爭對手分析 .................................... 8 4.2 三大品牌對中國主權的態(tài)度........................................ 8 4.3 SWOT 分析對比 .................................................. 10 4.3.1H&M 的 SWOT 分析 ............................................... 10 4.3.2ZARA 的 SWOT 分析 .............................................. 10 4.3.3 優(yōu)衣庫的 SWOT 分析 ............................................ 10 5
結論：對 M H&M 企業(yè)未來(lái)在華市場(chǎng)更好發(fā)展的對策建議
.................
11
5.1 重視產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng )新......................................... 11 5.2 注重品牌公關(guān)................................................... 12 5.3 確定競爭優(yōu)勢................................................... 12 5.4 重視品牌定位................................................... 13 5.5 重視品牌的溝通與傳播 .......................................... 13
致謝
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13
參考文獻
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13
1 H&M 在華發(fā)展的市場(chǎng)現狀分析與建議 1
緒
論 1.1
研究背景 Hennes & Mauritz AB（以下文章全部稱(chēng)呼其簡(jiǎn)稱(chēng)：“H&M”），這是一間來(lái)自瑞典的快時(shí)裝休閑公司。出售產(chǎn)品以服裝，鞋子，包包，飾品以及各類(lèi)化妝品為主。從 1947 年在瑞典創(chuàng )立至今，H&M 一直聘用知名設計師設計衣服款式，用不輸大牌的款式賣(mài)親民的價(jià)格，因此 H&M 一直以“物美價(jià)廉”的優(yōu)勢而聞名?，F在的 H&M 已經(jīng)在 54 個(gè)國家中廣泛開(kāi)設了超過(guò)了 3300 家的門(mén)店。在歐洲旅游，你會(huì )發(fā)現到處遍布了 H&M 的品牌 logo，H&M 仿佛已經(jīng)成為了一個(gè)地域特色。
2007 年，H&M 將目光投向亞洲區域的中國市場(chǎng)。歷經(jīng) 13 年的發(fā)展時(shí)間，現在的中國，放眼二線(xiàn)城市以上城市，只要有大型購物廣場(chǎng)的地方幾乎就有 H&M（例如萬(wàn)達廣場(chǎng)、泰禾廣場(chǎng)及各地各類(lèi)型商業(yè)購物廣場(chǎng)）。與肯德基與麥當勞的市場(chǎng)份額戰爭一樣，H&M 與眾多國外服飾品牌也一直有市場(chǎng)份額的角逐，比如商場(chǎng)中有 ZARA 的地方必定會(huì )出現 H&M。但 2018 年開(kāi)始，ZARA 開(kāi)始陷入“臺獨”及“丑化中國形象”等爭議，就算及時(shí)采取了解決措施，但也一定程度上影響了品牌的銷(xiāo)售量。H&M 相對于其他品牌而言在中國市場(chǎng)近兩年發(fā)展更好，勢頭更猛。
1.2
研究的目的及意義 1.2.1 研究的目的 通過(guò)搜集國內外各大品牌營(yíng)銷(xiāo)案例，分析 H&M 公司等品牌在中國市場(chǎng)生存與發(fā)展的過(guò)程中遇到的問(wèn)題，了解這些企業(yè)是如何解決困難并一步步完善。把握企業(yè)正確營(yíng)銷(xiāo)手段對企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用以及在消費者中的受歡迎程度，梳理出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段的發(fā)展及未來(lái)趨勢，并為 H&M 在未來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供理論依據及戰略指導。
1.2.2 研究的意義 一個(gè)適合的營(yíng)銷(xiāo)手段對于公司運營(yíng)是至關(guān)重要的，它不僅為企業(yè)謀取利益，還能為其它企業(yè)起到借鑒參考的作用。提高企業(yè)知名度和消費者粘性，擴大企業(yè)
2 市場(chǎng)及提升企業(yè)市場(chǎng)競爭力，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng )造更多的經(jīng)濟效益。結合研究背景及目的，還有相關(guān)學(xué)者對 H&M 品牌探究的文獻資料，分析研究 H&M 在華發(fā)展的市場(chǎng)現狀，研究跨國化企業(yè)所采取的特殊營(yíng)銷(xiāo)手段如何針對他國市場(chǎng)做大做強，為本國企業(yè)提供參考背景及需求建議。
1.3 研究的方法 本篇論文主要的研究方法有：定性研究方法、文獻理論研究方法以及案例研究分析的方法。
1.3.1 資料收集 通過(guò)百度、論文、期刊網(wǎng)站、專(zhuān)著(zhù)等渠道收集整理國外知名服飾企業(yè)入駐中國市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例。
1.3.2 定性研究 通過(guò)相關(guān)文獻資料采用 SWOT 分析法等定性研究工具，對本文提及的企業(yè)進(jìn)行分析研究。
1.3.3 案例研究分析 通過(guò)理論知識以及研究課題方向尋找相關(guān)企業(yè)的實(shí)際案例進(jìn)行分析，增強本論文課題的實(shí)際應用價(jià)值和指導意義。
1.4 創(chuàng )新點(diǎn) 本論文通過(guò)結合 H&M 在華發(fā)展的背景、各地區銷(xiāo)售策略不相同的情況，提出企業(yè)更加適合走入中國市場(chǎng)的建議。
2
H&M 在華市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析 2.1 產(chǎn)品策略分析 H&M 企業(yè)在中國市場(chǎng)保持自已原有的特點(diǎn)，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面緊緊圍繞快時(shí)尚界“潮流、快速”的主題，將“少量多款”作為產(chǎn)品策略的基礎，款式更新速度快，著(zhù)重把握時(shí)尚元素。[1]
3 H&M 企業(yè)近年來(lái)與多位優(yōu)秀國際設計師合作，聯(lián)手操刀多款時(shí)尚服飾。并且實(shí)行一體化經(jīng)營(yíng)模式，主打女性市場(chǎng)的基礎上加入男性以及兒童專(zhuān)區，產(chǎn)品涉及服裝、鞋子、帽子、飾品……可以滿(mǎn)足人們購物需求，在 H&M 享受一站式購齊的購物體驗。這種經(jīng)營(yíng)模式，在中國市場(chǎng)中，無(wú)形減少了全職媽媽們的選擇奔波時(shí)間，她們可以很輕松的在一個(gè)地方買(mǎi)好一家人所需的服裝搭配，減少挑選對比時(shí)間，可以有更多精力專(zhuān)心照看孩子，這很適合中國家庭。
H&M 企業(yè)的管理者在中國市場(chǎng)的生產(chǎn)設定是：大眾化產(chǎn)品多多生產(chǎn)，而部分個(gè)性鮮明的服飾走饑餓策略。這樣一來(lái)，針對中國市場(chǎng)消費群體眾多的優(yōu)勢，那些好搭配的，不宜過(guò)時(shí)的產(chǎn)品會(huì )大量生產(chǎn)推出售賣(mài)。我在三年前買(mǎi)了一件比較百搭的風(fēng)衣，現在經(jīng)過(guò) H&M 的商鋪里還是會(huì )發(fā)現在售賣(mài)，只不過(guò)價(jià)格降低了２０％左右。而有一些款式新穎，特立獨行的服飾，該企業(yè)就采取供不應求的策略，使消費者停止觀(guān)望心態(tài)，立即想購買(mǎi)入手，以防止斷貨斷碼的尷尬情況。
2.2 價(jià)格策略分析
為了更有效的占領(lǐng)市場(chǎng)，H&M 始終走著(zhù)“低價(jià)位，高性?xún)r(jià)比”的持續性的價(jià)格戰略。但低價(jià)位不代表品質(zhì)差，款式老，不符潮流。H&M 企業(yè)堅持與大牌設計師合作設計時(shí)尚服飾，并且在原料上力爭達到同價(jià)格最優(yōu)水平。畢竟一分錢(qián)一分貨，想拿平均價(jià)位 200 元的衣服與國際大牌 2000 元的相比質(zhì)量高低，并沒(méi)有這個(gè)必要。
樹(shù)立環(huán)保的品牌形象，是 H&M 企業(yè)一直追求的。無(wú)形之中也為自身降低了成本。加上 H&M 企業(yè)將生產(chǎn)基地多數設置于亞洲這類(lèi)人口多，勞動(dòng)力廉價(jià)的地區，降低了生產(chǎn)成本。
但這幾年 H&M 有在嘗試價(jià)格轉型，有推出部分高價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，并且限量，庫存不多。如此一來(lái)，消費者便不會(huì )將“廉價(jià)”、“普通”、“可替代”等標簽貼在 H&M 身上。推出高價(jià)商品無(wú)形中也提高了 H&M 企業(yè)在消費者心中的檔次。
2.3 渠道策略分析 從 2007 年入駐中國市場(chǎng)至今，13 年的時(shí)間，H&M 的門(mén)店就如雨后春筍一般迅速遍布中國一線(xiàn)城市、二線(xiàn)城市。最近五年時(shí)間以來(lái)，中國經(jīng)濟不斷強大，三線(xiàn)城市、四線(xiàn)城市也擁有了相對優(yōu)秀的消費能力，H&M 也慢慢將門(mén)店擴展到三四
4 線(xiàn)的城市中。
現在的城市只要有一個(gè)大型廣場(chǎng)（例如萬(wàn)達廣場(chǎng)、泰禾廣場(chǎng)及各類(lèi)型商業(yè)購物廣場(chǎng)），就不難發(fā)現 H&M 的影子。多地區開(kāi)放門(mén)店，遍布廣泛，可以在第一時(shí)間抓住顧客眼球，門(mén)店即是有效的品牌廣告，它的設立在不斷刷著(zhù)存在感，使消費者留下品牌印象。對于中國消費者群體來(lái)說(shuō)，一個(gè)有各地連鎖的品牌店無(wú)論質(zhì)量還是售后方面都會(huì )遠遠比一個(gè)私人店鋪來(lái)得有保障，多數消費者會(huì )更青睞連鎖品牌。H&M 就是看中這點(diǎn)，才以一個(gè)外來(lái)品牌身份，幾年時(shí)間就在中國市場(chǎng)賺的風(fēng)生水起。
除了分布地域的選定，H&M 對自身的內部裝修也十分講究。店內的裝修主色調以灰白為主，而且店鋪面積都比較大，給客人無(wú)形中產(chǎn)生一種高級的體驗感。
近幾年來(lái)隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )平臺，電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)購成為許多人的新型購物方式。H&M 企業(yè)緊跟潮流變化在 2018 年進(jìn)入天貓購物平臺，并且在微信上創(chuàng )建公眾號，豐富消費者的購物方式。
2.4 宣傳促銷(xiāo)策略分析 一項成功的企業(yè)形象營(yíng)銷(xiāo)策劃關(guān)鍵在于選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)模式，而好的營(yíng)銷(xiāo)模式依賴(lài)于好的宣傳方式，宣傳方式就是企業(yè)通過(guò)名氣代言來(lái)樹(shù)立消費者心中良好的形象，以此為企業(yè)帶來(lái)更多的客戶(hù)及經(jīng)濟效益。品牌通過(guò)代言渠道，一直是打開(kāi)市場(chǎng)的一個(gè)好辦法。中國網(wǎng)絡(luò )網(wǎng)紅、博主的熱度不遜色于明星，許多消費者會(huì )因為喜歡的明星代言而選擇品牌進(jìn)行體驗，也會(huì )有年輕人在觀(guān)看網(wǎng)絡(luò )主播中通過(guò)網(wǎng)紅們等的介紹產(chǎn)品，提高消費傾向度。網(wǎng)紅在現代社會(huì )中，早已不是所謂的貶義詞，網(wǎng)絡(luò )上有許多積極向上的年輕人通過(guò)當網(wǎng)紅在實(shí)現自我價(jià)值。因此 H&M大膽的改變代言模式，從以往的全系列大牌明星陣容代言轉變?yōu)楫斍白盍餍械牧髁棵餍桥c網(wǎng)紅組合的模式，吸引了大量年輕消費者的眼球。
在促銷(xiāo)策略中，H&M 每個(gè)季度快結束時(shí)都會(huì )開(kāi)展折扣力度很大的打折活動(dòng)（例如原價(jià) 259 元的衣服現價(jià)只要 39 元），這些衣服除了部分是人為無(wú)意弄臟的以外，絕大多數都是斷碼的衣服。每當折扣開(kāi)始店里人流會(huì )激增，客人不可能只往特價(jià)區走，勢必也會(huì )去逛逛新款，這樣一來(lái)二去，既減少了舊款庫存堆積，又帶動(dòng)了新品的銷(xiāo)售，一舉多得。
中國市場(chǎng)看中公益口碑，并且 H&M 自身定位是提倡環(huán)保，因此企業(yè)在微信公眾號里推行會(huì )員制度，消費者可以帶上舊衣（品牌不限）來(lái)店捐獻，微信公眾號
5 會(huì )給捐獻者發(fā)放商品折扣券。這樣一來(lái)消費者在捐獻愛(ài)心的同時(shí)也能得到相應的物質(zhì)補償。而作為 H&M 企業(yè)本身，樹(shù)立公益口碑的同時(shí)拉近人心，提升銷(xiāo)售額。
3
H&M 在華市場(chǎng)的自身發(fā)展 3.1 企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的本土化策略 從廣義的角度上，品牌是一個(gè)抽象化的概念，它是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來(lái)收入的資源，與其他品牌相比具有差異性，是人們意識的綜合體現。從狹義的角度上看品牌是一個(gè)多維度的范疇，它整合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、理念與行為，使之具備價(jià)值、感知、認同，這是一種對內對外標準或規則的統稱(chēng)。
經(jīng)濟全球化成為經(jīng)濟發(fā)展的必然，品牌已成為一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競爭中立足的必要因素之一，因此企業(yè)經(jīng)濟全球化下的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)顯得格外重要。品牌如何實(shí)現自我定位便是一項發(fā)展難題。
品牌需要明確市場(chǎng)細分并確定目標市場(chǎng)。市場(chǎng)細分是企業(yè)將產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前的必要準備，只有對市場(chǎng)進(jìn)行精確的細分，才能使產(chǎn)品真正貼合消費者的需求。在市場(chǎng)細分之后，則可精準確定目標市場(chǎng)。企業(yè)通過(guò)對自身的產(chǎn)品或者服務(wù)的特性和想達成的目的，按照消費人群的不同特性劃分不同的子市場(chǎng)，例如通過(guò)消費者消費心理、消費行為、所處區域進(jìn)行細分。通過(guò)對子市場(chǎng)進(jìn)行分析，然后確定目標市場(chǎng)。
H&M 企業(yè)在市場(chǎng)細分方面采取了本土化策略值得我國對外企業(yè)的學(xué)習與借鑒。在本篇論文定題之前，我專(zhuān)門(mén)去了中國幾個(gè)出名的代表省份與城市了解了H&M 的產(chǎn)品，對比一番，總結了一下覺(jué)得 H&M 企業(yè)的本土化策略主要表現在以下幾個(gè)方面：
3.1.1 中國地區南北門(mén)店中相同碼數卻大小不同 中國南北兩大地區，飲食習慣不同，南方以小麥類(lèi)為主，北方以淀粉類(lèi)為主。這也和日照有點(diǎn)聯(lián)系，紫外線(xiàn)可以幫助鈣質(zhì)吸收，如果身體充分攝取了一定量的紫外線(xiàn)，就會(huì )在一定程度上長(cháng)的高些。南方的一些城市夏天雨季長(cháng)，冬天太陽(yáng)強度受緯度影響也不大。而北方雨季短，日照強度與時(shí)間都比南方多。長(cháng)此以往造成了南方人體型相對來(lái)說(shuō)小巧玲瓏，北方人身材較高大魁梧，以福建省泉州市和山東省濟南市為例，二者城市雖然都靠海，但因為生存環(huán)境分布于南北二側，因
6 此兩地的 H&M 門(mén)店所售的產(chǎn)品同碼不同大小。
在之前“產(chǎn)品策略分析”的模塊中，我提到了自己買(mǎi)了一件 H&M 門(mén)店里長(cháng)久售賣(mài)的風(fēng)衣，在濟南的門(mén)店，我也發(fā)現了這件風(fēng)衣。但我感覺(jué)很奇怪的是濟南門(mén)店所擺放的風(fēng)衣看起來(lái)要比泉州的大一些。好奇走過(guò)去隨手拿了一件目測是 L碼的起來(lái)看，卻發(fā)現上面寫(xiě)了 S 碼。而我自己正好穿著(zhù) S 碼的那件風(fēng)衣，悄悄拿去試衣間對比兩款，發(fā)現兩地 S 碼的大小真的不一樣。我的風(fēng)衣穿了三年已經(jīng)被我穿的撐開(kāi)了一些，松松垮垮的，卻依舊會(huì )比濟南門(mén)店的這件新衣服小了一點(diǎn)。后面我對身邊來(lái)自北方的同學(xué)進(jìn)行詢(xún)問(wèn)，他們也告訴我確實(shí)有發(fā)現在南方的 H&M門(mén)店買(mǎi)衣服碼數會(huì )偏小。
H&M 企業(yè)在南北地區的市場(chǎng)細分中，能細心地察覺(jué)到我國南北方體型的差距，并細心地改變碼數數據大小，避免了北方碼數偏小部分人穿不下，南方碼數偏大部分人穿不上的尷尬情況，因地制宜的保證了銷(xiāo)量。
3.1.2 根據地方性審美不同選擇公司產(chǎn)品進(jìn)貨 我們每個(gè)人是獨立的個(gè)體，審美也不盡相同，這也就造就了服飾店都會(huì )多多少少有著(zhù)庫存積壓的問(wèn)題。但一個(gè)地區的人審美大致是趨同于一致的，不會(huì )出現太大的偏差情況。H&M 門(mén)店在中國市場(chǎng)現在仍采取著(zhù)直營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)模式，并沒(méi)有加盟店的形式存在，季度上新門(mén)店在產(chǎn)品選擇上 80%會(huì )按照總公司要求統一產(chǎn)品款式，而剩下的 20%可以由門(mén)店的店長(cháng)對市場(chǎng)進(jìn)行喜好分析后，依照市場(chǎng)審美，選擇該地區較為青睞的款式進(jìn)行上新。
例如臺灣省臺北市與甘肅省西安市兩地對比，雖然兩個(gè)城市都是經(jīng)濟發(fā)達地區，但是由于兩個(gè)地區的文化氛圍不同，也影響了兩地穿衣的審美選擇。臺北市是國際交流的一個(gè)大城市，思想較開(kāi)放，服飾偏向于西化，因此門(mén)店上新時(shí)會(huì )偏向于選擇風(fēng)格較突顯個(gè)性，大膽活潑的款式。而西安市它是一座歷史文化名城，這座城市充滿(mǎn)著(zhù)穩重的氣息，所以門(mén)店上新時(shí)考慮到這些因素也會(huì )選擇比較保守妥當的服飾，彰顯大家之氣。
H&M 企業(yè)根據研究不同地域的審美特征，有選擇性的選擇適銷(xiāo)對路的服飾，減少庫存積壓的風(fēng)險。
3.1.3 根據地方經(jīng)濟發(fā)展程度選擇產(chǎn)品更新速度 地區經(jīng)濟發(fā)展程度的好壞決定了當地的消費力水平。例如中國香港地區和福建省寧德市，一個(gè)特別行政區，另一個(gè)是三線(xiàn)城市，經(jīng)濟發(fā)展情況天差地別。2018
7 年 8 月下旬，我去香港旅游時(shí)正好趕上 H&M 上新，逛了一下對一件衛衣印象很深刻。但今年剛開(kāi)學(xué)時(shí)我去逛寧德萬(wàn)達廣場(chǎng)的 H&M 門(mén)店又看到了這件衛衣，此時(shí)才剛上新。我不禁感嘆，同一款服飾，潮流走的速度竟然相差了一年的時(shí)間。
H&M 企業(yè)根據各地潮流更新速度的不同節奏，踩著(zhù)對應的時(shí)間點(diǎn)上新，避免了發(fā)達地區舊款堆積而落后地區節奏過(guò)快經(jīng)濟跟不上的尷尬局面。
3.2 H&M 企業(yè)品牌 logo 文化
隨著(zhù)當今時(shí)代的快速發(fā)展，各種各樣的企業(yè)隨之應運而生，而企業(yè) logo 形象則是區別于其他企業(yè)的重要的表現手段，好的企業(yè) logo 形象可以讓該企業(yè)在為數眾多的企業(yè)中脫穎而出，獲得巨大的市場(chǎng)，并從中獲得利益。企業(yè) logo 應生于現代經(jīng)濟，它是特別的標識，企業(yè) logo 是企業(yè)品牌價(jià)值的體現，是一個(gè)企業(yè)的外在體現。
打造良好的企業(yè) logo 形象可以為企業(yè)創(chuàng )造更有力的價(jià)值，向消費者傳遞自身的企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念，明確該企業(yè)的產(chǎn)品定位，比直接的宣傳更具有宣傳力度和說(shuō)服性。提高企業(yè)知名度和消費者粘性，擴大企業(yè)市場(chǎng)及提升企業(yè)市場(chǎng)競爭力，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng )造更多的經(jīng)濟效益。
H&M 企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，鮮明的紅色 logo 令人過(guò)目不忘，進(jìn)軍中國市場(chǎng)后 H&M 并沒(méi)有修改自己在中國市場(chǎng)上的品牌 logo，不變的 logo 隨著(zhù)多年推廣已形成了 H&M 企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。H&M 企業(yè) logo 標識始終采用鮮艷的紅色的字體，顏色使標志格外的顯眼，紅色的暖色調代表著(zhù)熱情溫暖，色彩單純強烈而又醒目。兩個(gè)英文字體又十分簡(jiǎn)練，包含了企業(yè)名稱(chēng)的由來(lái)和經(jīng)營(yíng)理念。
由此可見(jiàn)，一個(gè)企業(yè)應跟著(zhù)時(shí)代的潮流，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng )新，發(fā)展屬于自己企業(yè)的特色和標識，這樣才能在眾多競爭者中脫穎而出。
插圖 1 H&M 品牌商標 4
H&M 在華市場(chǎng)的競爭情況
8 4.1 H&M 企業(yè)在華主要競爭對手分析 作為海外入駐品牌，H&M 企業(yè)主要的競爭者是 ZARA 與 UNIQLO 這兩個(gè)品牌。就如同麥當勞與肯德基的競爭一般，有一家 H&M 必定不遠處就有 ZARA 與 UNIQLO的設立，都要確保彼此的市場(chǎng)份額不被侵蝕分割，而這三家的經(jīng)營(yíng)模式卻有些不太相同。
ZARA，中文名颯拉(下面文章統稱(chēng)“ZARA”)，是一個(gè)西班牙設立的品牌服裝連鎖零售的品牌。經(jīng)過(guò)集團多年努力，ZARA 門(mén)店在中國的占比率高達 9.3%，數目依舊在迅速增長(cháng)。ZARA 成功經(jīng)驗在于:品牌定位相當精準，能夠緊貼消費者的需求，隨時(shí)跟蹤消費者的需求變化，真正體現以客戶(hù)需求為中心的理念。[2] 英國王室的凱特王妃是 ZARA 品牌忠實(shí)的粉絲。根據英國王妃在民眾心里的地位來(lái)判斷，她的喜愛(ài)為 ZARA 帶來(lái)巨大銷(xiāo)量的同時(shí)，也迅速幫 ZARA 在這幾年賺足口碑，打造人氣。
UNIQLO，中文名優(yōu)衣庫(下面文章統稱(chēng)“優(yōu)衣庫”)。進(jìn)入中國市場(chǎng)前期，優(yōu)衣庫對自身聯(lián)營(yíng)企業(yè)不到位，銷(xiāo)量低迷，2008 年以后，優(yōu)衣庫拋棄了大眾銷(xiāo)售路線(xiàn)，對自家產(chǎn)品的定位有了準確的認識，并將消費群體鎖定在收入中等偏上的人群。這種做法使消費者對優(yōu)衣庫的品牌形象有了翻天覆地的變化，優(yōu)衣庫的銷(xiāo)售額也得到了顯著(zhù)的增長(cháng)。[3] 2019 年中旬，優(yōu)衣庫與潮牌 Kaws 聯(lián)名合作的服裝推行發(fā)售，吸引不同頻道消費群體進(jìn)行體驗。商品在網(wǎng)絡(luò )預售一分鐘內立刻售空下架，實(shí)體店上市的現場(chǎng)購買(mǎi)情況也很激烈。消費者的購買(mǎi)熱情在為優(yōu)衣庫無(wú)形中做著(zhù)免費廣告，這是繼 2015 年“試衣間”新聞事件后優(yōu)衣庫第二次大范圍熱搜，品牌營(yíng)銷(xiāo)又一次獲得巨大成功。
現在的外來(lái)服裝品牌市場(chǎng)上主要是這三家在分庭抗衡，在彼此的競爭中又相互共存，質(zhì)量上相差不大，主要在營(yíng)銷(xiāo)宣傳和輿論上制造話(huà)題，提升消費者的關(guān)注度，提升銷(xiāo)量。企業(yè)重點(diǎn)要充分挖掘品牌的價(jià)值，把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做到消費者心坎里，使顧客購買(mǎi)時(shí)認定這個(gè)產(chǎn)品而放棄競爭者的產(chǎn)品。
4.2 三大品牌對中國主權的態(tài)度 中國發(fā)展越來(lái)越好，也越來(lái)越注重領(lǐng)土主權是否完整的問(wèn)題。其實(shí)之前也有很多外來(lái)品牌，出于對中國國情不了解或者是惡意的原因，在中國的臺灣、香港、澳門(mén)原則上立場(chǎng)不明確。2018 年 D&G 出現“辱華事件”后，國人便對外來(lái)品牌
9 要求嚴格，一時(shí)間凡有涉及對于中國領(lǐng)土立場(chǎng)不明確的外來(lái)品牌都遭受到了來(lái)自國人的強烈抵制。
2019 年時(shí)尚圈內繼續發(fā)生“大地震”，許多國際知名的大品牌都接連涉及“辱華事件”中。秉持著(zhù)愛(ài)國理念以及“只有一個(gè)中國”的原則，多數明星們不顧巨額的違約金，都在第一時(shí)間內選擇與涉及的品牌進(jìn)行解約。例如 Coach 品牌在涉及事件曝光后，該品牌 7 年的代言人劉雯便迅速發(fā)布解約聲明；三星集團在還未被爆出涉及“辱華事件“時(shí)，代言人張藝興團隊自我排查，發(fā)現代言的三星品牌模糊我國領(lǐng)土定位，主動(dòng)提出解約。解約算是過(guò)失方，在天價(jià)違約金面前選擇了保護自己的祖國統一，不受他人欺辱，這些明星們強硬的態(tài)度和行動(dòng)也獲得了國人的支持與好感。
在對外來(lái)企業(yè)進(jìn)行嚴格排查的時(shí)候，H&M 企業(yè)在 2019 年 09 月與中國設計師聯(lián)名合作，并邀請張藝興擔任 H&M 品牌大中華區男裝代言人，與劉雯一起上身演繹該次聯(lián)名的 28 款單品。這一次合作是 H&M 首次與中國設計師合作，該次合作系列的靈感來(lái)源于中國的功夫，服飾中都流露出濃厚的中國韻味。而本次廣告宣傳選用的兩位形象代言人幾個(gè)月前都紛紛與涉及“辱華事件“的品牌解約，現在H&M 企業(yè)與兩位的合作間接在告訴中國市場(chǎng)：H&M 企業(yè)尊重中國領(lǐng)土主權的統一，進(jìn)而加深品牌在消費者心目中好感度，促進(jìn)消費者產(chǎn)生消費行為。
反觀(guān) ZARA 品牌 2018 年在官方網(wǎng)站中將臺灣稱(chēng)為國家，已經(jīng)引起了許多人的不滿(mǎn)。2019 年 02 月 ZARA 在宣傳新款彩妝產(chǎn)品時(shí)由于中國模特在廣告大片中滿(mǎn)臉雀斑，毫無(wú)精神，許多網(wǎng)友都認為 ZARA 此舉是在丑化中國女性形象。盡管后期我們發(fā)現 ZARA 對于其他地區模特也是這種“自然妝感”時(shí)才平息憤怒。但因為前車(chē)之鑒，因此還是有大部分人認為 ZARA 涉及“辱華事件”，ZARA 形象一時(shí)大受打擊。
都說(shuō)唇亡齒寒，這個(gè)道理用于商業(yè)上的合作也是一樣。前段時(shí)間優(yōu)衣庫因為與 Kaws 的聯(lián)名合作而名聲大噪，風(fēng)光無(wú)限。怎料轉眼間 Kaws 品牌就在國慶時(shí)期，這么一個(gè)中華人民都在歡度假期的日子里放出一款侮辱毛澤東偉人的拍賣(mài)作品。官方還回復宣稱(chēng)這是一件“當代藝術(shù)”，并會(huì )在香港地區發(fā)布拍賣(mài)。最近香港無(wú)疑是一個(gè)政治敏感區域，一件消費偉人的作品選擇在此地推行，品牌方想表達的立場(chǎng)大家早已看得明明白白，不言而喻。國家主權一旦受到挑戰，中國人民愛(ài)國之心立即彰顯，該品牌在中國市場(chǎng)進(jìn)入結冰模式。成也蕭何，敗也蕭何。當時(shí)優(yōu)衣庫憑借著(zhù) Kaws 的熱度提升業(yè)績(jì)，現在也因為 kaws 的狂放不羈而被影響，產(chǎn)品
10 銷(xiāo)量一落千丈，不可同日而語(yǔ)。
4.3 SWOT 分析對比 4.3.1 H&M 的 SWOT 分析 表 4-1
H&M 的 SWOT 分析
優(yōu)勢（S）
1、價(jià)格親民，服裝新潮時(shí)尚。使潮流服裝普及化。
2、管理體系規范化，運營(yíng)模式標準化。
3、技術(shù)水平的發(fā)展，服務(wù)質(zhì)量的提高。
劣勢（W）
1、負債率較高，不利于生存規模的擴大。
2、缺乏高新技術(shù)人才。
3、產(chǎn)品淘汰下架率低，不利于突出新產(chǎn)品，缺乏上新優(yōu)勢。
機會(huì )（O）
1、消費者購買(mǎi)力的提高。
2、政府政策的大力支持。
3、上下游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng) H&M 發(fā)展。
威脅（T）
1、原材料成本過(guò)高，限制利潤增長(cháng)。
2、零售價(jià)格存在惡性低價(jià)競爭。
3、金融危機的不定期發(fā)生增大融資難度。
4.3.2 ZARA 的 SWOT 分析 表 4-2
ZARA 的 SWOT 分析 4.3.3 H&M 的 SWOT 分析 優(yōu)勢（S）
1、較強的生產(chǎn)能力與較高的供應水平。
2、科學(xué)的管理運營(yíng)模式
劣勢（W）
1、生產(chǎn)、物流等基地建設過(guò)少，物流儲存、配送成本過(guò)高。
2、品牌間的密切聯(lián)系會(huì )增加總體品牌好感度的風(fēng)險。
機會(huì )（O）
1、消費生活水平提高，購買(mǎi)能力加強。
2、國外資金的引入增加融資渠道。
3、消費升級的演進(jìn)，拓展服裝行業(yè)包括品牌服裝的發(fā)展前景。
威脅（T）
1、服裝行業(yè)門(mén)檻低，涌入的競爭者競數量多，導致競爭激烈。
2、服裝行業(yè)的競爭拓展到品牌、資金、人才等多方面因素。
11 表 4-3
優(yōu)衣庫的 SWOT 分析
優(yōu)勢（S）
1、產(chǎn)品種類(lèi)繁多，適應各個(gè)年齡段的消費者。
2、質(zhì)優(yōu)價(jià)低，性?xún)r(jià)比高。
3、售后服務(wù)良好，具有良好口碑。
劣勢（W）
1、新產(chǎn)品研發(fā)周期長(cháng)，舊產(chǎn)品容易被淘汰。
2、國外品牌，需要一段消費者的接受適應期。
機會(huì )（O）
1、中國人口基數大，市場(chǎng)廣闊。
2、隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，消費者購買(mǎi)力水平不斷提高。
3、“快時(shí)尚”的經(jīng)營(yíng)模式。
威脅（T）
1、西班牙的 ZARA、瑞典的 H&M 等其他同行業(yè)品牌的競爭。
2、山寨產(chǎn)品的興盛。
3、顧客品牌忠誠度低。
5
結論：對 H&M 企業(yè)未來(lái)在華市場(chǎng)更好發(fā)展的對策建議 5.1 重視產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng )新
質(zhì)量是品牌的基石，企業(yè)應當保證提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量，這直接影響到消費者對企業(yè)品牌的認知。樹(shù)立質(zhì)量理念是品牌發(fā)展必不可缺的，從生產(chǎn)到售后一系列的過(guò)程中，要將質(zhì)量管理理念貫徹落實(shí)。H&M 企業(yè)在追求低價(jià)戰略時(shí)也要注重產(chǎn)品自身的質(zhì)量問(wèn)題。比如部分服飾出現薄、透、容易起球等問(wèn)題，應根據服飾系列謹慎選擇服飾材質(zhì)，有針對性設計每款衣服的厚度、透明度、耐洗度等。并針對不同材質(zhì)的服飾，給予客人適合的保養洗滌方式，避免衣物服飾收到損害，力求將損害達到最低，性?xún)r(jià)比提升至最高環(huán)節。
合理運用高新科技有效技術(shù)研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品使用功能及價(jià)值。建議學(xué)習競爭對手優(yōu)衣庫的做法，利用高新科技結合消費者生活需求，從而研發(fā)出爆款產(chǎn)品。優(yōu)衣庫瞄準市場(chǎng)，在研發(fā)出女式防曬衣系列后極快占領(lǐng)市場(chǎng)份額，次年又火速推出兒童與男士防曬服。在休閑的款式中又做好產(chǎn)品技術(shù)，防曬衣目前是優(yōu)衣庫的一個(gè)香餑餑，行業(yè)中防曬與舒適指數都是優(yōu)衣庫排行第一，遙遙領(lǐng)先。因此 H&M 也需挖掘市場(chǎng)潛在需求，利用技術(shù)生產(chǎn)出與其他競爭對手有巨大對比差異的產(chǎn)品。
12 5.2 注重品牌公關(guān) 企業(yè)通過(guò)一系列的的公共關(guān)系管理活動(dòng)向消費者傳達出一個(gè)企業(yè)的品牌形象并且進(jìn)行美化和完善。公關(guān)活動(dòng)可以從內部和外部?jì)蓚€(gè)方面進(jìn)行，內部方面可以通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)的升級，以及體制的完善；外部方面可以通過(guò)公益，廣告的投入。公關(guān)活動(dòng)是企業(yè)提升知名度和影響力的一個(gè)重要方法。
在品牌的發(fā)展過(guò)程中，難免會(huì )遇到一些不可避免的危機，而危機公關(guān)就是為了防止危機事件的發(fā)生，控制危機事件，及時(shí)采用正確的危機公關(guān)策略解決問(wèn)題，減少損失，有的時(shí)候還能利用危機帶來(lái)更好的發(fā)展機會(huì )。因此，在企業(yè)遇到危機時(shí)，要以創(chuàng )新和沉穩的態(tài)度去策劃危機公關(guān)活動(dòng)，在解決危機的基礎上力爭帶來(lái)多重效果和取得長(cháng)久性的效應。
H&M 企業(yè)今年在廣告的投入以及危機公關(guān)問(wèn)題的處理上都完成的很完美，贏(yíng)得絕大部分市場(chǎng)的口碑，往后也需繼續總體上保持小心謹慎的狀態(tài)，才能在市場(chǎng)上穩中求進(jìn)。
不過(guò)有時(shí)候出其不意反倒是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，一個(gè)靠譜的公關(guān)部門(mén)，必須有多種途徑去維護與拓開(kāi)企業(yè)知名度。一味的保守宣傳可能不利于品牌創(chuàng )新發(fā)展，偶爾的反向公關(guān)操作也能為品牌帶來(lái)意想不到的宣傳效果。但此處要盡力避免用丑聞博眼球的做法，之前優(yōu)衣庫 “試衣間”事件的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)引發(fā)了大眾的反感，可謂是“偷雞不成蝕把米”。
在把握行業(yè)道德底線(xiàn)的前提下，要多角度、多思維的去開(kāi)拓各種方式的品牌公關(guān)，在最大程度上曝光品牌，從而提升品牌知名度，維護品牌的客戶(hù)忠誠度，穩定市場(chǎng)。這樣 H&M 才能在行業(yè)中遍地開(kāi)花，處于不敗之地，畢竟不管黑貓白貓，只要能抓到老鼠的就是好貓。
5.3 確定競爭優(yōu)勢 在選定目標市場(chǎng)后，要對比與其他企業(yè)的競爭優(yōu)勢，在競爭優(yōu)勢方面所要考慮的核心要點(diǎn)是差異化優(yōu)勢，確定與其他企業(yè)的差異化利益區間。差異化的利益是企業(yè)確定其品牌定位的重點(diǎn)，是實(shí)現企業(yè)長(cháng)期利益的核心。
H&M 企業(yè)應該盡早更突出自我競爭優(yōu)勢，更好的準備起來(lái)迎接競爭挑戰，抓住機遇。對比其他企業(yè)有優(yōu)勢的情況下，H&M 應該繼續維護該現狀，不驕不躁繼續發(fā)展優(yōu)勢，拉大與其他企業(yè)的差距。而對比其他企業(yè)有劣勢的情況下，H&M 應
13 該做出彌補，不慌不亂的補足短板，最大努力地拉小與其他企業(yè)的差距，爭取迎頭趕上，扭轉局面。
5.4 重視品牌定位
品牌定位是企業(yè)通過(guò)一系列的公關(guān)活動(dòng)，將其形象樹(shù)立到公眾的主觀(guān)意識認知上，其直接影響到消費者進(jìn)行消費活動(dòng)時(shí)的選擇。一個(gè)優(yōu)秀的品牌定位能夠直接給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟效益，相反，一個(gè)模糊不清的定位可能會(huì )導致企業(yè)的經(jīng)濟損失。因此，一個(gè)企業(yè)要培養獨具風(fēng)格特色，區別于其他企業(yè)，并且符合消費者需求的的品牌定位，直接性的企業(yè)帶來(lái)效益。而企業(yè)在制定自身的發(fā)展戰略時(shí)，也應考慮自身適合的品牌發(fā)展策略，使企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展有一定的支撐點(diǎn)。
H&M 企業(yè)在自身品牌定位中始終明確，在往后的日子里如果需要轉型升級時(shí)，也應明確自我品牌定位，不隨波逐流，才能在市場(chǎng)中獨樹(shù)一幟做自己。
5.5 重視品牌的溝通與傳播 與消費者的溝通有助于品牌的發(fā)展和傳播，作為市場(chǎng)的主體――企業(yè)，為消費者提供產(chǎn)品或者服務(wù)的基礎是了解消費者的需求和消費者對企業(yè)的認可。
H&M 企業(yè)應跟著(zhù)時(shí)代的潮流，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng )新，發(fā)展屬于自己企業(yè)的特色和標識，這樣才能在眾多競爭者中脫穎而出?？梢栽谄綍r(shí)多設置一些問(wèn)卷進(jìn)行消費者調研，多角度了解消費者需求以及建議，無(wú)形中也能拉近與消費者的距離。
也不必局限在僅與消費者的溝通中，多與同行交流，查缺補漏，未嘗不是一種提升自我的方式。
致
謝
在論文完成之際，我要特別感謝我的指導老師游天嘉老師的熱情關(guān)懷和悉心指導。在我撰寫(xiě)論文的過(guò)程中，老師幫助我完成了論文的選題、構思和資料的收集。而且也得到了許多同學(xué)的寶貴建議。在此我表示真誠的感謝和深深的謝意。
參
考
文
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