梅縣旅游營(yíng)銷(xiāo)的策劃思路
近年來(lái)，鄉村旅游風(fēng)起云涌，蓬勃發(fā)展。許多山區通過(guò)發(fā)展旅游，走上了富民強縣之路。這其中，廣東梅縣是一個(gè)成功范例。2005 年以來(lái)，地處粵東山區的梅縣深入開(kāi)展紅色旅游、鄉村旅游和創(chuàng )建“廣東省旅游強縣”工作，使全縣旅游產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)。2006 年，全縣共接待中外游客 242 萬(wàn)人次，旅游總收入 14.8 億元。2007 年 6 月 25 日，梅縣作為縣域旅游發(fā)展的典型，被國家旅游局列為首批“中國旅游強縣”創(chuàng )建試點(diǎn)單位。
為了提升梅縣旅游形象，加快旅游市場(chǎng)發(fā)展，2007年 4 月，梅縣縣委、縣政府委托我們做旅游營(yíng)銷(xiāo)策劃。7 月18 日，我作為總策劃人，向梅縣五套班子領(lǐng)導詳細闡釋了未來(lái)三年梅縣旅游營(yíng)銷(xiāo)的總體思路，得到充分認可。梅縣縣委書(shū)記駱裕根表示，該策劃“分析透徹，定位準確，為梅縣旅游營(yíng)銷(xiāo)工作指明了方向”。7 月 30 日，在廣東省旅游局長(cháng)研討班上，我又以梅縣為例，進(jìn)一步闡述了粵東旅游的市場(chǎng)前景，得到省局領(lǐng)導的重視和肯定?，F將梅縣旅游營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程、思路和方法整理發(fā)表，以供國內旅游城市領(lǐng)導和業(yè)內同行作為參考。
一、前期調研，深入實(shí)地全面感知
接手這一案例之初，我們并未急于撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)計劃，更未對市場(chǎng)妄下斷語(yǔ)，而是迅速展開(kāi)了前期調研。首先是資源分析。這項工作說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。處在信息高速流動(dòng)的網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，坐在電腦前鼠標輕點(diǎn)，千里之外某個(gè)城市和景區的資料，就能源源不斷地拷貝和下載。但是，資源分析如果僅僅滿(mǎn)足于資料羅列，或者停留于一些空洞的概念，那無(wú)異于紙上談兵。相反，營(yíng)銷(xiāo)策劃人必須深入實(shí)地，仔細勘查，用心體會(huì )，全面感知。
舉例來(lái)說(shuō)。我們對梅縣的資源分析，主要分為八個(gè)類(lèi)別和若干細目。地理方面細分為地形（山區縣，特點(diǎn)是“八山一水一分田”）、位置（距廣州 434 公里，深圳 398 公里，汕頭 191 公里）、氣候（溫差較大，雨量充足，災害天氣多）等等。那么，這樣的地形、位置和氣候，對梅縣的旅游營(yíng)銷(xiāo)工作有什么影響呢？在為期三個(gè)月的策劃過(guò)程中，我們先后選擇民航飛機、高速大巴、火車(chē)和自駕車(chē)等交通工具，高速大巴又分別選擇白天和夜晚、坐票和臥鋪等，從不同的路徑多次深入梅縣。8 月 20 日，當我們開(kāi)車(chē)從梅縣返回廣州途中，恰逢該地區夏季常見(jiàn)的臺風(fēng)雨。在狂風(fēng)暴雨電閃雷鳴之中，山間高速公路一片白霧迷茫，能見(jiàn)度只有數米，車(chē)速最低時(shí)只有 20 碼。這樣的親身體驗，使我們對臺風(fēng)雨影響游客出行的嚴重程度，有了非常深刻的直觀(guān)感知。從營(yíng)銷(xiāo)策劃角度看，夏季臺風(fēng)雨構成了梅縣旅游經(jīng)營(yíng)工作中的不確定因素，
大大壓縮了全年的有效旅游時(shí)間，這就要求我們必須大幅提高有效旅游時(shí)間內的營(yíng)銷(xiāo)效能。
其次是市場(chǎng)調查。我們在市場(chǎng)調查過(guò)程中，重點(diǎn)是處理好兩個(gè)關(guān)系：一是歷史資料和當前市場(chǎng)的關(guān)系。一方面，盡可能詳細地搜集和研究前人已做的調查資料，另一方面，對其調查結論審慎看待。二是硬信息和軟信息的關(guān)系。硬信息是指經(jīng)過(guò)硬化的集成數據，比如城市和景區的各種旅游統計報表。軟信息是指經(jīng)營(yíng)工作中的日常細節，比如景區氛圍、游客表情、員工狀態(tài)、管理者語(yǔ)氣等等。硬信息的主要作用，是能讓我們對旅游市場(chǎng)的大體狀況有所了解。但是，硬信息受到人為因素影響較大，往往容易失真。此外，硬信息還有一個(gè)致命弱點(diǎn)，就是在數據硬化過(guò)程中常會(huì )過(guò)濾和刪除掉對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有重大啟示的關(guān)鍵細節。關(guān)于這一點(diǎn)，戰略管理大師明茨伯格曾指出：“硬信息通常是延遲的、空洞的和過(guò)于集中的。這也許解釋了依賴(lài)于這種正式化信息（像會(huì )計表、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究報告、管理方面的民意測驗等）的管理人員，要想制定一份好的戰略時(shí)，為什么會(huì )遇到那么多的困難”。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案要做到切實(shí)可行，絕不能脫離經(jīng)營(yíng)工作的細節。正如明茨伯格所言，“一個(gè)有成效的戰略家并沒(méi)有脫離日常細節，而是沉浸在其中并從中得出戰略啟示”。
例如，根據《梅州市旅游業(yè)發(fā)展總體規劃（2005－2020）》的問(wèn)卷調查，梅州的游客主要來(lái)源于粵東地區，約占游客總量的 47％；其次是珠三角地區，約占 35％；再次是省外鄰近地區，約占 12％。這一調查結果說(shuō)明什么呢？它說(shuō)明梅州在過(guò)去相當長(cháng)的時(shí)期內，一直未能真正打開(kāi)珠三角客源市場(chǎng)。但請注意，這個(gè)調查的執行時(shí)間是 2005 年。當我們時(shí)隔一年半之后回頭審視這一調查結論，如果僅停留于紙面數據，忽視 2006 年以來(lái)的市場(chǎng)變化，我們的市場(chǎng)判斷就會(huì )出現重大失誤。事實(shí)上，對一個(gè)新興市場(chǎng)而言，一年半的時(shí)間不算太短。
500 多個(gè)日日夜夜，足以使市場(chǎng)格局發(fā)生顛覆性的變化。2005 年以來(lái)，梅縣投入旅游產(chǎn)業(yè)的資金高達 16 億元，旅游配套設施逐步完善，綜合旅游環(huán)境大幅提升。而梅州至深圳、河源、漳州、龍巖等地的高速公路的相繼開(kāi)通，珠三角休閑度假市場(chǎng)的高速發(fā)展，更是不容忽視的市場(chǎng)催化劑。
那么，目前梅州地區游客來(lái)源的構成情況到底如何呢？2007 年 4 月，我們實(shí)地走訪(fǎng)了梅州地區的多家旅行社，結果發(fā)現，2006 年梅州本地龍頭旅行社的旅游業(yè)務(wù)，出現了前所未有的突破性增長(cháng)。以梅州市旅游總公司為例，該社 2004 年、2005 年的游客接待量分別為 17255 人和 20522 人，但是，2006 年該社的游客接待量高達 87678 人，增幅超過(guò) 3
00％。其中，增幅最大的是河源至梅州的一日游，游客人數高達 5 萬(wàn)人，客源全部來(lái)自珠三角地區。
二、區位研究，宏觀(guān)把握市場(chǎng)格局
當我們獲得了來(lái)自微觀(guān)層面的市場(chǎng)數據，并未沾沾自喜。的確，這些數據是一個(gè)明確的信號，有助于我們建立市場(chǎng)信心。但是，我們并不能就此認為梅縣旅游一定會(huì )出現連續穩定的大幅增長(cháng)，因為從微觀(guān)角度我們永遠無(wú)法預測市場(chǎng)。只有把梅縣旅游放到區域市場(chǎng)大環(huán)境中加以考察，我們才能從宏觀(guān)角度把握未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢。
仔細研究廣東旅游發(fā)展歷程，粵北和粵西都曾有過(guò)火爆，唯獨粵東地區一直蟄伏。這意味著(zhù)該地區蘊藏著(zhù)極大的市場(chǎng)潛能有待釋放?；洊|地區分為兩塊：一是以梅州為中心的客家文化地區，二是以潮州為代表的潮汕文化地區。那么，梅州客家文化地區未來(lái)是否可能成為旅游市場(chǎng)的一個(gè)新熱點(diǎn)呢？這可從四個(gè)方面加以觀(guān)察：
一是交通條件。梅縣所處的粵東山區，地理位置相對偏僻。根據當地人介紹，在上世紀八九十年代，由于山路崎嶇，從梅縣開(kāi)車(chē)去廣州通常要花上一天時(shí)間?？梢?jiàn)，交通不便一直是制約梅縣旅游發(fā)展的重要原因。但是，這一狀況正在得到改變。隨著(zhù)梅河高速、梅深高速、梅汕高速、梅漳
高速、梅龍高速、梅贛高速的陸續開(kāi)通，未來(lái)將有至少 6 條高速公路從梅州通往周邊其他城市，交通可進(jìn)入性大大加強。而梅縣機場(chǎng)每周有航班飛往廣州和香港，更是一個(gè)潛在的有利條件。
二是旅游產(chǎn)品。梅州市的旅游景區主要集中在梅縣境內，而梅縣品質(zhì)最好的六個(gè)景區集中在雁洋鎮。這里有全國重點(diǎn)文物保護單位葉劍英故居和全國紅色旅游經(jīng)典景區葉劍英紀念園，有國家 AAAA 級景區雁南飛茶田度假村和雁鳴湖旅游度假村，有廣東省風(fēng)景名勝區陰那山旅游區和廣東四大名寺之一靈光寺，還有別具韻味的橋溪客家民俗村。這些景區資源互補性強，分布相對集中，有利于旅游團隊和自駕游的行程安排。從旅游體驗的角度看，廣東人民對葉帥有深厚感情，葉帥故居和葉劍英紀念園對紅色旅游市場(chǎng)和中老年市場(chǎng)具有持久吸引力。雁南飛和雁鳴湖的住宿條件和環(huán)境一流。尤其是雁南飛茶田度假村，曾獲中國建筑工程“魯班獎”，堪稱(chēng)國內景區設計的經(jīng)典之作。因此，以雁洋鎮為戰略支點(diǎn)，以點(diǎn)帶面推動(dòng)梅縣的旅游發(fā)展，具有市場(chǎng)可行性。
三是增量客源。梅縣旅游的可持續發(fā)展，必須獲得源源不斷的增量客源。過(guò)去，梅縣的旅游客源主要來(lái)自鄰近的潮汕地區。但是僅靠一個(gè)潮汕市場(chǎng)，是難以支持梅縣旅游長(cháng)期發(fā)展的。未來(lái)的增量客源可能在哪里呢？當我們將目光
放大到廣東、福建和江西全境，可以看出梅縣旅游的輻射半徑實(shí)際上涵蓋三個(gè)地區：珠江三角洲、韓江三角洲和廈漳泉三角洲。其中，珠江三角洲是全國出游率最高、消費能力最強的客源地市場(chǎng)，也是梅縣旅游實(shí)現突破性發(fā)展的希望所在。
四是市場(chǎng)格局。當我們戰略透視梅縣所處的區域旅游市場(chǎng)，發(fā)現梅縣所處區位十分獨特：在廣東境內，珠三角地區是國內最大的客源地市場(chǎng)；在福建境內，武夷山和廈門(mén)是全國著(zhù)名的兩大旅游目的地。珠三角、武夷山、廈門(mén)這三個(gè)重要節點(diǎn)，構成一個(gè)大三角形的閩粵贛邊區域市場(chǎng)格局，而梅縣恰好位于這一市場(chǎng)的戰略核心。
由此，我們做出一個(gè)趨勢推斷：過(guò)去，由于粵東山區和閩西山區交通條件制約，珠三角客源地市場(chǎng)跟武夷山、廈門(mén)這兩大旅游目的地之間，長(cháng)期處于相互隔絕的封閉狀態(tài)。但是，隨著(zhù)梅龍高速、梅漳高速和擬建中通往武夷山的武永高速和邵武高速的開(kāi)通，珠三角客源向武夷山和廈門(mén)這兩大旅游目的地的大規模流動(dòng)，在未來(lái)具有現實(shí)可能性。若如此，閩粵贛邊區域市場(chǎng)的總體格局將會(huì )發(fā)生革命性的變化。梅縣在這一區域市場(chǎng)中的未來(lái)地位和作用，將是一個(gè)不可替代的重要休憩地和旅游中轉站。
三、城市比較，凸現核心競爭優(yōu)勢
梅縣旅游市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展，還面臨周邊城市的競爭。就紅色旅游而言，江西的井岡山和瑞金，福建的古田會(huì )議舊址，政治地位和歷史地位更為突出。而梅縣的紅色旅游產(chǎn)品相對單一、獨立，無(wú)法在市場(chǎng)中取得絕對優(yōu)勢。就客家文化而言，周邊城市競相在打客家牌，福建龍巖的永定土樓在申報世界文化遺產(chǎn)，江西贛州的宣傳口號為“客家搖籃”，廣東河源的品牌定位是“客家古邑”。而梅州市雖逐年加大對“世界客都”的宣傳力度，但在客家文化訴求方面，并未與競爭者形成明顯的市場(chǎng)區隔。
因此，要找出梅縣的核心競爭優(yōu)勢，我們還需從旅游區位、城市品牌、核心產(chǎn)品、接待能力、游客來(lái)源和旅游消費等方面，將梅縣跟周邊城市進(jìn)行比較。經(jīng)過(guò)綜合考慮，我們將梅縣所在的梅州市跟鄰近的河源市做一比較。
1、旅游區位
河源是粵東地區的交通樞紐，也是梅州通往珠三角地區的必經(jīng)之路。京九鐵路、廣梅汕鐵路、105 國道、205國道、惠河高速，構成河源四通八達的交通網(wǎng)絡(luò )。在高速交通方面，河源到廣州、深圳的距離分別為 250 公里、176 公里。在鐵路交通方面，河源到廣州和深圳的距離分別為 180公里、160 公里。而梅州無(wú)論公路還是鐵路，跟廣州和深圳
的距離均在 400 公里左右。顯然，河源的交通可進(jìn)入性強于梅州。
2、城市品牌
梅州的品牌定位是“世界客都”，主打客家文化牌。河源的品牌定位是 “萬(wàn)綠河源、溫泉之都、恐龍故鄉、客家水鄉”，主要圍繞水資源做文章。其中，“客家水鄉”存在定位錯誤，違背人們對客家文化的傳統認知。目前，河源已將品牌定位調整為“客家古邑，萬(wàn)綠河源”。
3、旅游產(chǎn)品
河源和梅州同樣地處粵東山區，旅游資源具有同質(zhì)性。在核心產(chǎn)品方面，梅州有 4A 級景區雁南飛茶田度假村和雁鳴湖旅游度假村，河源有 4A 級景區萬(wàn)綠湖和桂山風(fēng)景區；在休閑產(chǎn)品方面，梅州有千江溫泉、葉塘溫泉、轉水溫泉、大坪溫泉、湯湖熱礦泥，河源有龍源溫泉、御臨門(mén)溫泉、天上人間溫泉、熱龍溫泉。其中，梅州的熱礦泥具有一定的資源稀缺性；在自然景點(diǎn)方面，梅州有陰那山、王壽山，河源有野趣溝、霍山、紫金越王山······
4、人文資源
河源跟梅州同屬客家文化地區，人文資源也具有高度同質(zhì)性。就客家建筑而言，梅州有橋溪客家民俗村、丙村仁厚溫公祠，河源有南園古村和蘇家圍。就名勝古跡而言，梅州有元魁塔、聯(lián)芳樓、南華又廬，河源有龜峰塔、越王井、龍川古城。
5、客源構成
根據河源旅游局資料顯示，2006 年河源市接待旅客總量為500.38萬(wàn)人次，其中，來(lái)自珠三角地區的客源占80％。而到 2005 年為止，梅州市年均接待游客約為 300 萬(wàn)人次，其中，來(lái)自珠三角地區的客源占 35％。從這一數據看，河源在珠三角地區的市場(chǎng)影響力超過(guò)梅州。
6、接待能力
河源現有旅館 347 家，房間 8686 個(gè)，床位 16951 張；梅州有旅館 36 家，房間 3178 個(gè)，床位 5917 張。從數量規?？?，河源的總床位是梅州的三倍，接待能力遠大于梅州。但是，在星級賓館數量方面，兩個(gè)城市其實(shí)差別不大（河源現有四星酒店 2 家，三星酒店 16 家；梅州現有四星酒店 3家，三星酒店 13 家）。而跟河源相比，梅州的住宿環(huán)境更加優(yōu)良，也更受游客歡迎。尤其是雁南飛和雁鳴湖兩個(gè)度假村，被評為“廣東省最受歡迎自駕游十佳景區”。
值得注意的是，市場(chǎng)調查顯示，2005 年梅州的游客過(guò)夜率為 65.9%，比 2004 年大幅提高 26 個(gè)百分點(diǎn)。在過(guò)夜游客中，住 2－3 晚者最多，占 64.21%，這說(shuō)明游客在梅州的逗留時(shí)間在逐年上升。而河源 2004 年、2005 年、2006 年的游客過(guò)夜率分別為 60％、53.8％、51.8％，呈現逐年下滑的趨勢。這說(shuō)明游客對河源的住宿環(huán)境較不滿(mǎn)意。此外，隨著(zhù)交通條件的改善，河源跟珠三角中心城市的距離變近，游客在河源的逗留時(shí)間縮短，也是一個(gè)原因。
通過(guò)以上分析我們可以看出，梅州的資源特色是“山”，核心競爭優(yōu)勢是“住”。比如雁南飛茶田度假村和雁鳴湖旅游度假村，均為依山而建，而且環(huán)境優(yōu)美，對過(guò)夜游客具有市場(chǎng)吸引力；河源的資源特色是“水”，比如河源品質(zhì)最好的景區萬(wàn)綠湖，以及“河源”這一城市名稱(chēng)的來(lái)歷，都跟水資源密切相關(guān)。從旅游區位和城市品牌來(lái)看，梅州和河源這兩個(gè)城市，既存在競爭關(guān)系，又存在互補關(guān)系。由于河源地處旅游路徑的上游，因而會(huì )對珠三角客源形成一定的攔截作用。但是，河源所處的旅游區位，又決定了它在今后相當長(cháng)時(shí)期內，將是梅州和珠三角客源地市場(chǎng)的重要聯(lián)結點(diǎn)，具有承上啟下的積極作用。
四、戰略定制，務(wù)求簡(jiǎn)潔重在執行
有了資源分析和市場(chǎng)調查做基礎，我們開(kāi)始進(jìn)入戰略定制階段。這一階段的策劃要點(diǎn)，簡(jiǎn)單講就是兩句話(huà)：戰略分析要周密細致，戰略計劃要保持簡(jiǎn)潔。
戰略分析要周密細致，是針對“戰略形成”而言的。在制定戰略計劃之前，必須深入研究城市旅游的發(fā)展歷程、戰略愿景和思維模式。許多城市的旅游管理者大概都有這樣的體會(huì )：不惜重金聘請著(zhù)名機構做的旅游發(fā)展戰略規劃，在市場(chǎng)實(shí)踐中卻常常難以實(shí)際執行。為什么會(huì )出現這種情況呢？這里面原因很多。其中，戰略規劃制定者缺乏對“戰略形成”的概念認知，是一個(gè)不可忽視的重要原因。
事實(shí)上，城市旅游發(fā)展的“戰略形成”，是一個(gè)復雜的動(dòng)態(tài)演化過(guò)程，絕不像撰寫(xiě)一疊戰略規劃文本那么簡(jiǎn)單。在城市外部，它受到市場(chǎng)需求的推動(dòng)和競爭對手的影響；在城市內部，它服從于城市的總體發(fā)展戰略。一般而言，在旅游專(zhuān)家介入之前，城市旅游產(chǎn)業(yè)早已孕育和發(fā)展，甚至已形成規模。這意味著(zhù)城市旅游產(chǎn)業(yè)在其發(fā)展過(guò)程中，實(shí)際上是受到某種“自發(fā)戰略”所支配的。這種自發(fā)戰略也許未經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)化的系統梳理，但我們卻不能無(wú)視其存在。否則，戰略規劃就會(huì )流于閉門(mén)造車(chē)，最終導致無(wú)法實(shí)際執行。
以梅縣為例。梅縣旅游起步較早，政府早在 1997 年就提出了“旅游旺縣”的發(fā)展戰略。但是，限于歷史條件的
制約，當年在梅縣政府制定的“七大發(fā)展戰略”之中，“旅游旺縣”僅列第五位。排在前三位的分別是“開(kāi)放活縣、工業(yè)強縣、農業(yè)穩縣”。2005 年初，梅縣縣委、縣政府提出“旅游強縣”的發(fā)展戰略，將旅游業(yè)重新定位為龍頭產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，以創(chuàng )建“廣東省旅游強縣”為契機，投入巨資建設旅游景區和旅游配套設施，梅縣旅游產(chǎn)業(yè)才出現了突飛猛進(jìn)的進(jìn)步。從“旅游旺縣”到“旅游強縣”，僅僅一字之差，我們卻能看出當地政府對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰略思路轉變。
戰略計劃保持簡(jiǎn)潔，是針對“戰略執行”而言的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有強烈的實(shí)踐性，任何戰略計劃必須切實(shí)可行。要做到這一點(diǎn)，戰略計劃必須保持簡(jiǎn)潔，才能被大家所理解和接受。同時(shí)，市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)不平衡的。戰略計劃要在具體細節上做到隨機應變，必須富有彈性。如果戰略計劃過(guò)于繁瑣，在面對瞬息萬(wàn)變的未來(lái)市場(chǎng)時(shí)，我們的營(yíng)銷(xiāo)工作就會(huì )失去應有的洞察力、前瞻性和靈活性。
怎樣使戰略計劃既簡(jiǎn)潔又有效呢？關(guān)鍵是我們在制定戰略計劃時(shí)，應著(zhù)眼于發(fā)現、創(chuàng )造和捕捉市場(chǎng)機會(huì )，而不拘泥于解決未來(lái)市場(chǎng)的具體問(wèn)題。在現有產(chǎn)品的既定框架下，應以一種全新的思路，重新整合相關(guān)資源。用美國經(jīng)濟學(xué)家熊彼特的話(huà)說(shuō)，就是要“采用一種新的生產(chǎn)組合”。因
此，我們?yōu)槊房h量身定制的旅游營(yíng)銷(xiāo)戰略計劃，簡(jiǎn)單講就是五句話(huà)：
1、打造一個(gè)全新概念——梅縣客家風(fēng)情生態(tài)休憩圈。
2、建好兩條休閑街區——梅縣客家風(fēng)情休閑街區、梅縣畔江休閑酒吧街區。
3、推出三個(gè)旅游品牌——葉帥故鄉、客家風(fēng)情、田園風(fēng)光。
4、突破四塊區域市場(chǎng)——珠三角旅游客源地市場(chǎng)、廈漳泉旅游集散地市場(chǎng)、閩粵贛邊區域旅游市場(chǎng)、港澳臺東南亞海外市場(chǎng)。
5、開(kāi)辟五條旅游線(xiàn)路——粵東客家風(fēng)情旅游線(xiàn)、閩粵客家風(fēng)情旅游線(xiàn)、閩西綠色生態(tài)旅游線(xiàn)、閩粵贛邊紅色旅游線(xiàn)、尋根省親入境旅游線(xiàn)。
五、產(chǎn)品策劃，有序整合逐一定位
旅游產(chǎn)品是城市旅游發(fā)展的核心要素。通常情況下，一個(gè)城市往往有眾多的旅游產(chǎn)品，且分別指向不同的地區和市場(chǎng)。即使是同一個(gè)旅游產(chǎn)品，也可能有多個(gè)細分市場(chǎng)和目標消費群。梅縣的情況正是如此。怎樣才能面向市場(chǎng)有序推
出城市旅游產(chǎn)品呢？我們的做法是：“有序整合，逐一定位”。具體分為三個(gè)步驟：產(chǎn)品分類(lèi)、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品定位。
1、
產(chǎn)品分類(lèi)
首先，我們應從旅游消費者的心理認知出發(fā)（而不是從我們的主觀(guān)意愿出發(fā)），對城市旅游產(chǎn)品進(jìn)行有效分類(lèi)，分出核心產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品，一線(xiàn)產(chǎn)品和二線(xiàn)產(chǎn)品。其次，要分清輕重緩急，重點(diǎn)推介優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品。然后，再以點(diǎn)帶面，逐步推出其他旅游產(chǎn)品及其服務(wù)。而不應眉毛胡子一把抓，企圖把所有旅游產(chǎn)品全部推向市場(chǎng)。
以梅縣為例，我們對其旅游產(chǎn)品分類(lèi)，主要分為兩個(gè)層次：就雁洋鎮的六大景區而言，核心產(chǎn)品是“一園、兩雁”（葉劍英紀念園、雁南飛茶田度假村、雁鳴湖旅游度假村），輔助產(chǎn)品是“一山、一寺、一村”（陰那山、靈光寺、橋溪客家民俗村）。就梅縣所有的旅游景區而言，一線(xiàn)產(chǎn)品是雁洋鎮的六大景區，二線(xiàn)產(chǎn)品是人境廬、南華又廬、仁厚溫公祠、千佛塔等中小景點(diǎn)。
2、產(chǎn)品組合
旅游產(chǎn)品組合，是指旅游產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品線(xiàn)的組合方式。一個(gè)城市不僅有旅游產(chǎn)品，還有旅游產(chǎn)品線(xiàn)，比如景區產(chǎn)品線(xiàn)、賓館產(chǎn)品線(xiàn)等等。旅游產(chǎn)品線(xiàn)又可分為若干品種，
比如景區產(chǎn)品線(xiàn)可細分為 A 級景區和普通景區、觀(guān)光型景區和休閑度假型景區，賓館可細分為商務(wù)賓館和度假賓館、星級酒店和民居客棧。城市旅游營(yíng)銷(xiāo)要取得最佳效果，應根據不同市場(chǎng)的實(shí)際需求，對旅游產(chǎn)品進(jìn)行合理組合，比如大型景區之間的組合，大型景區和中小景點(diǎn)之間的組合，景區和賓館、飯店、購物商店之間的組合。
對梅縣旅游產(chǎn)品的組合，我們主要根據旅游團隊、商務(wù)散客、自駕游、會(huì )議市場(chǎng)的不同情況，分為“團隊一日游”、“散客一日游”、“周末自駕游”、“商務(wù)會(huì )議游”等組合形式。比如，過(guò)夜團隊受賓館價(jià)格和入住率的影響較大，對賓館的位置和服務(wù)質(zhì)量也較為關(guān)注。我們在產(chǎn)品組合時(shí)，就應充分考慮這些因素。
3、產(chǎn)品定位
旅游產(chǎn)品的定位，包括兩方面內容：對內，提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)；對外，鎖定目標市場(chǎng)。
旅游產(chǎn)品的消費過(guò)程，本質(zhì)上是一種體驗。因此，我們在提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)時(shí)，要向消費者傳遞某種新體驗和新感覺(jué)。具體而言是做到三點(diǎn)：一是要有能讓消費者耳目一新的新概念；二是這種新概念要符合消費者的心理認知并能引發(fā)某種聯(lián)想；三是要努力為消費者創(chuàng )造新的客戶(hù)價(jià)值。
在鎖定目標市場(chǎng)之前，應對每個(gè)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)現狀、發(fā)展潛力（或障礙）、競爭策略、傳播方式等進(jìn)行定性分析。必要時(shí)，還應對旅游產(chǎn)品進(jìn)行改良和整合。比如，陰那山是一個(gè)老景區，風(fēng)光優(yōu)美，氣候涼爽，屬于高山休閑型的旅游產(chǎn)品。但是，市場(chǎng)知名度低，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)一般。而位于陰那山頂的靈光寺是廣東四大名寺之一，歷史悠久，有獨特賣(mài)點(diǎn)，品牌知名度較高。其發(fā)展障礙是體量太小，單打獨斗難以做大。因此，我們建議將這兩個(gè)旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合，把靈光寺納入陰那山旅游度假區的開(kāi)發(fā)序列，打造出一個(gè)新的4A 級景區。同時(shí)，靈光寺本身應加強品牌宣傳，尤其應深度挖掘宗教歷史文化資源。其傳播方式應注重故事性、傳奇性。其目標市場(chǎng)應重點(diǎn)鎖定傳統香客市場(chǎng)、旅游團隊市場(chǎng)、商務(wù)會(huì )議市場(chǎng)和自駕游市場(chǎng)。
需要注意的是，在對旅游產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，應謹慎判斷產(chǎn)品所處的生命周期，尤其要注意區分成熟期和衰退期之間的細微差別。從營(yíng)銷(xiāo)策劃角度講，有效延長(cháng)旅游產(chǎn)品的成熟期，能夠獲得最大化的市場(chǎng)效益。反之，如果處于成熟期的旅游產(chǎn)品被誤判為已進(jìn)入衰退期，則會(huì )給旅游企業(yè)造成難以彌補的市場(chǎng)損失。
六、營(yíng)銷(xiāo)傳播，品牌先導激活市場(chǎng)
當我們對梅縣的資源、產(chǎn)品和市場(chǎng)有了深入認知，并制定了行之有效的戰略計劃，接下來(lái)的一項重要工作，就是找準市場(chǎng)引爆點(diǎn)，激活梅縣旅游市場(chǎng)。
當時(shí)的實(shí)際情況是，梅縣創(chuàng )建“中國旅游強縣”的工作已經(jīng)展開(kāi)，旅游環(huán)境全面改善，旅游品質(zhì)大幅提高。但是，外界對這些變化卻知之甚少。怎樣才能用最少的投入、在最短的時(shí)間內使梅縣在旅游市場(chǎng)中廣為人知呢？經(jīng)過(guò)反復思考，我們決定從客家文化入手，瞄準珠三角客源市場(chǎng)，重塑梅縣旅游品牌，推出梅縣旅游新形象。
綜觀(guān)梅縣旅游產(chǎn)品，大體有三種類(lèi)型：紅色旅游、客家風(fēng)情、田園風(fēng)光，分別以葉劍英故居、雁南飛茶田度假村、橋溪客家民俗村為代表。這三種旅游產(chǎn)品，表面上產(chǎn)品形態(tài)差異很大，但其內在精神卻是相通的，都是客家文化在不同側面的折射。葉劍英故居是梅縣客家文化的人格化和精神象征；雁南飛茶田度假村是經(jīng)過(guò)優(yōu)化并提取客家文化要素的旅游產(chǎn)品；橋溪客家民俗村則代表了客家人的傳統生活方式。
另一方面，考察客家文化的演進(jìn)歷史，梅縣自古以來(lái)就是中國客家文化中心。梅縣的客家文化，是最具代表性的中國客家文化基本形態(tài)。早在元末明初，嘉應州（即現在的梅縣地區）就已成為中國客家文化的代表區域。作為客家
文化的重要載體，梅縣話(huà)是官方認可的客家話(huà)的標準語(yǔ)言。至今，海內外電臺、電視臺的客家話(huà)節目，都采用梅縣話(huà)播音。
從城市競爭的角度看，閩粵贛邊客家地區近年來(lái)群雄并起，各個(gè)城市紛紛爭奪對客家文化的話(huà)語(yǔ)主導權。而梅縣作為客家文化的傳承者和代表者，理應凸顯梅縣作為中國客家文化中心的歷史地位和文化地位，一舉占領(lǐng)市場(chǎng)競爭的戰略制高點(diǎn)。同時(shí)，梅縣還應以市場(chǎng)領(lǐng)導者的姿態(tài)，帶動(dòng)整個(gè)客家文化品類(lèi)市場(chǎng)的發(fā)展。
那么，對于現代旅游消費者而言，梅縣客家文化到底有何特殊魅力呢？追根溯源，客家文化是漢文化下屬的具有民系色彩和地域特征的一種文化枝干。千余年前，客家祖先出身書(shū)香門(mén)第，多為名門(mén)貴裔。為了遁世避禍，帶領(lǐng)親眷“衣冠南下”，躲進(jìn)閩粵贛邊的大山深處。由于久居山野、與世隔絕，他們至今保存著(zhù)自古遺留的人文傳統，比如崇文尚教、注重禮儀、純樸坦誠、熱情好客，等等。從本質(zhì)上講，客家文化源于儒家思想，是一種保存較好的古中原文化?？图曳窖员环Q(chēng)為唐宋中原古漢語(yǔ)的“活化石”?？图胰俗⒅囟Y儀、熱情好客的人文傳統，也是對古禮的沿襲?？鬃诱f(shuō)，“禮失而求諸野”。今天，當傳統文化在現代社會(huì )尤其是大都市中日益失落，當商業(yè)化泛濫導致人情冷漠和物欲橫流，地處
偏僻山區、遠離都市喧囂的客家梅縣，正是一個(gè)能帶給現代人精神慰藉的心靈家園。
據此，我們瞄準現代都市人的精神需求，以富有人文氣息的感性訴求方式，推出了具有市場(chǎng)感召力的品牌廣告語(yǔ)——“山中田園詩(shī)，梅縣客家情”。具體闡釋如下：
山中：梅縣的地理區位，是客家棲息地的真實(shí)體現；
田園：梅縣至今保留的傳統農業(yè)形態(tài)，田園牧歌般的客家生活方式。也是梅縣自然景觀(guān)的提煉概括；
山中田園：象世外桃源、海上蓬萊一樣，是超脫于一般生活認知的概念，反映了當地最本真的生活方式和沒(méi)有被工業(yè)化侵蝕的自然狀態(tài)；
田園詩(shī)：對客家生活的升華和藝術(shù)表現。“詩(shī)”，給與了鄉村生活以文化氣息，符合客家人崇文重教，耕讀傳家的傳統。“田園詩(shī)”，是耳熟能詳的詩(shī)歌形式，以描繪鄉居生活為主，是基于勞動(dòng)的歌詠。田園詩(shī)還賦予了梅縣的品牌宣傳一種詩(shī)歌的浪漫主義情懷和遐想空間。
客家情：客家的風(fēng)土人情，客家人的純樸熱情。
兩句話(huà)精準提煉了梅縣客家的特點(diǎn)要素，方便記認，易于識別。
2007 年下半年，為了配合梅縣創(chuàng )建“中國旅游強縣”的工作，我們先后通過(guò)電視、報紙、戶(hù)外和網(wǎng)絡(luò )等傳播渠道，宣傳梅縣旅游產(chǎn)品，推出梅縣旅游新形象，取得良好效果。以網(wǎng)絡(luò )宣傳為例，我們推出的梅縣自駕游攻略，先后被國內數十家旅游網(wǎng)站轉載。我們在中國最熱的人文社區——天涯社區廣州版推出的主題帖《山中田園詩(shī)，梅縣客家情》，得到了廣大網(wǎng)友的真情回應。在一周之內，點(diǎn)擊率逾萬(wàn)次，網(wǎng)友留言數百條。天涯社區在“天涯聚焦”、“廣東平臺”、“嶺南影像”、“光影記錄”等欄目，多次做了重點(diǎn)推薦。
《梅縣旅游營(yíng)銷(xiāo)策劃》的成功實(shí)施，也取得了較好的經(jīng)濟效益。2007 年國慶黃金周期間，梅縣各大景區全線(xiàn)火爆，雁南飛、雁鳴湖、陰那山和靈光寺等景區的客流量全部刷新歷史記錄。其中，自駕車(chē)鄉村游成為一大新亮點(diǎn)。據統計，黃金周期間每天進(jìn)入梅縣的自駕車(chē)多達 9 千多輛。賓館和飯店也異?；鸨?。比如，我們在梅縣自駕游攻略中重點(diǎn)推薦的萬(wàn)秋樓和柏麗酒店，黃金周期間萬(wàn)秋樓始終爆滿(mǎn)，柏麗酒店每天入住率均為百分之百。
當筆者撰寫(xiě)此文之際，梅縣已在剛剛過(guò)去的 2007 年12 月以 166 個(gè)項目全獲高分的狀態(tài)，被正式評定為國家首批旅游強縣。梅縣發(fā)展縣域旅游的成功經(jīng)驗，也受到廣東省和國內主流媒體以及旅游業(yè)界人士的關(guān)注?；仡櫭房h旅游營(yíng)銷(xiāo)
的策劃過(guò)程，我們所做的一切，其實(shí)只是對梅縣旅游市場(chǎng)的“第一推動(dòng)”。猶如向水中投入一粒石子，激起的只是一朵小小的浪花。但我們相信，隨著(zhù)梅縣旅游市場(chǎng)的快速啟動(dòng)和持續發(fā)展，它所激起的漣漪，將會(huì )波及到很遠。
