房地產(chǎn)廣告策劃方案一、房地產(chǎn)廣告的基調基調是指與客源定位、產(chǎn)品定位和競爭定位相符的，帶有所處地域的時(shí)尚特征，融合廣告策劃的創(chuàng )意風(fēng)格，并且貫穿于房地產(chǎn)廣告設計下面是小編為大家整理的房地產(chǎn)廣告策劃方案8篇,供大家參考。
一、房地產(chǎn)廣告的基調
基調是指與客源定位、產(chǎn)品定位和競爭定位相符的，帶有所處地域的時(shí)尚特征，融合廣告策劃的創(chuàng )意風(fēng)格，并且貫穿于房地產(chǎn)廣告設計和廣告實(shí)現始終的廣告表現的總體方針。
（一）廣告基調根據客源定位確定
廣告是一種廣而告之的行為，廣告客體是我們要爭取的客戶(hù)，他們的個(gè)人情況，以及一切他們獲得信息的方法和方式，一切他們有可能獲得信息的時(shí)問(wèn)和空問(wèn)，都是廣告策劃中進(jìn)行決策、明確廣告基調的重要依據。
一般而言，對于已處于整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設過(guò)程后期的廣告設計而言，它的目標客源由產(chǎn)品功能和產(chǎn)品檔次確定。前者區分客戶(hù)的種類(lèi)，后者區分客戶(hù)的質(zhì)量。
（二）對產(chǎn)品的理解也是確定廣告基調的重要方面
產(chǎn)品的生命力在于產(chǎn)品的特色，在為客戶(hù)服務(wù)的同時(shí)，怎樣將產(chǎn)品的特色在介紹中盡可能地展現出來(lái)，并因此權衡廣告基調，是確定廣告基調的一個(gè)重要方面。
（三）房地產(chǎn)競爭情況對房地產(chǎn)廣告基調產(chǎn)生影響
根據企業(yè)與競爭對手的對比情況，往往會(huì )有這樣兩種情況：一是以強抗強，讓別人的廣告為我宣傳。這時(shí)候，兩者的廣告基調可能類(lèi)似，但這時(shí)廣告基調的產(chǎn)品基礎一定要優(yōu)于競爭對手。只有這樣，自己才不會(huì )被打倒，反而會(huì )借力使力，居于上風(fēng)。二是趨強避弱，努力做到人無(wú)我有，人有我強。當面臨同樣的地區，類(lèi)似的產(chǎn)品，大家的廣告基調又都是很溫馨的時(shí)候，則即將推出產(chǎn)品的基調的確定，應該是有所變化的，以突出自身的特色。
二、房地產(chǎn)廣告的訴求點(diǎn)
“所要提供的商品和服務(wù)的信息”是任何一則廣告所必不可少的內容，具體產(chǎn)品的內容表達，總有它的主題，而這個(gè)所要表達的內容主題，便是我們通常所說(shuō)的廣告訴求點(diǎn)。
（一）廣告訴求點(diǎn)實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品的比較強項
現代商品社會(huì )的競爭日趨激烈，同一個(gè)產(chǎn)品可能存在著(zhù)成千上萬(wàn)個(gè)競爭對手，房地產(chǎn)市場(chǎng)同樣也不例外。這種情況的蔓延結果，便是現在幾乎沒(méi)有一則房地產(chǎn)廣告是僅僅要告訴客戶(hù)“我是什么”，而是更側重于表現“我為什么更值得你選擇”。事實(shí)證明，廣告制作也只有這樣，客戶(hù)才能被你吸引，進(jìn)一步咨詢(xún)洽談才可能進(jìn)行，最終的消費行為才可能產(chǎn)生。
（二）最強的訴求點(diǎn)應該與客戶(hù)的需求一致
房地產(chǎn)的構成因素成百上千，每個(gè)人都可能對某個(gè)方面的情況特別關(guān)注，但大家對一些最根本因素的看法則基本上是相同的，例如地點(diǎn)、價(jià)格和戶(hù)型。同時(shí)，因為廣告總是面對主流客源的。，所以這些共同點(diǎn)便成了廣告訴求的主要方向。
最有效的訴求點(diǎn)是客戶(hù)最關(guān)切的地方，同時(shí)又是自身產(chǎn)品的比較強項，才能有效吸引顧客，提高廣告效果，起到促進(jìn)銷(xiāo)售的作用。
三、房地產(chǎn)廣告的創(chuàng )作
房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點(diǎn)是引起消費者的注意和興趣、激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望，并最終促使消費者購買(mǎi)房地產(chǎn)商品，因此房地產(chǎn)廣告的設計一定要易于理解、易于記憶、易于接受。要達到上述目的，必須在房地產(chǎn)廣告創(chuàng )作上下功夫。
房地產(chǎn)廣告設計，是由廣告內容的結構、文字的表達以及畫(huà)面和色彩的運用等方面組成。房地產(chǎn)廣告設計技巧的運用，就是為了求得對廣告簡(jiǎn)潔清晰、生動(dòng)和完整的表達，使之成為吸引消費者購買(mǎi)的主要因素。
每一個(gè)房地產(chǎn)廣告作品都有一定的風(fēng)度格調，這既取決于廣告制作人的業(yè)務(wù)水平和藝術(shù)表現手法，也取決于特定房地產(chǎn)本身的特點(diǎn)，一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)廣告的創(chuàng )作風(fēng)格有以下幾種類(lèi)型。
（一）規則式風(fēng)格
這種創(chuàng )作風(fēng)格有點(diǎn)近乎公式化，在格調上比較正規、刻板。前幾年國內大多數房地產(chǎn)廣告是采用這種方式，這種廣告對房地產(chǎn)名稱(chēng)、地段、類(lèi)型、價(jià)格、付款方式等進(jìn)行平鋪直敘的介紹。比如，“__小區由__房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)，地處__中心地段，鄰__商業(yè)街，設施齊全，配套完善，房型一室一廳至三室一廳多種款式，精心設計，實(shí)惠價(jià)位每平方米__元起，現場(chǎng)售樓處地址__，電話(huà)__”，再加一張區域位置圖和一張房型圖，這就是規則式房地產(chǎn)廣告的基本格式。這種風(fēng)格的好處是內容具體，介紹比較全面，缺點(diǎn)是平淡枯燥，缺乏特色，缺少吸引力。
（二）理性感化風(fēng)格
這種風(fēng)格被廣泛運用于房地產(chǎn)廣告的創(chuàng )作。其特點(diǎn)是廣告從文字表現力方面打動(dòng)消費者的情感，通過(guò)理性的感情訴求去改變消費者態(tài)度，這要求廣告的創(chuàng )作者充分發(fā)揮語(yǔ)言文字天才，巧妙地述說(shuō)、戲劇性地顯示、繪聲繪色地描寫(xiě)其房地產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)和可能給消費者帶來(lái)的利益和好處，促使市場(chǎng)潛在需求變?yōu)榱⒓促徺I(mǎi)行動(dòng)。具體地說(shuō)有以下幾種。
1、情景式廣告：常以房地產(chǎn)的真實(shí)情景創(chuàng )作廣告，使消費者有設身處地的感覺(jué)。如某城市花園的電視廣告，通過(guò)對住宅區內各項方便的生活設施的現場(chǎng)拍攝，突出了其硬件一流的特點(diǎn)。
2、誘導式廣告：直接從滿(mǎn)足消費心理、需求心理和購買(mǎi)心理來(lái)付諸廣告語(yǔ)言文字表達的。
3、證言式廣告：其特點(diǎn)是把廣告訴求的語(yǔ)言文字直接以已購買(mǎi)者推薦的口氣來(lái)表達。
四、房地產(chǎn)廣告媒體
選擇廣告媒體要考慮的主要因素包括：目標顧客的習慣——更多接觸哪種媒體；廣告內容——需要詳細的信息資料還是一般的宣傳；費用高低——必須考慮的一個(gè)因素。
廣告媒體大致分為印刷媒體、視聽(tīng)媒體和戶(hù)外廣告等形式。
印刷媒體信息記錄全面，具有可保存性，可多次反復閱讀，公共印刷媒體還具有可信度高、傳播面廣等特點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)廣告宣傳最好使用在目標市場(chǎng)范圍內發(fā)行面廣的那些報紙、雜志，因為房地產(chǎn)是各行各業(yè)、各家各戶(hù)都必然涉及到的資產(chǎn)，所以不宜在過(guò)于專(zhuān)業(yè)化的報刊登載。在目前廣告鋪天蓋地的情況下，最好有專(zhuān)版，才能引起讀者的注意。此外，由于房地產(chǎn)的地域性很強，所以在一定范圍內采用其他一些印刷方式進(jìn)行宣傳也是合理可行的，如售樓書(shū)、宣傳材料等。
視聽(tīng)媒體具有主動(dòng)刺激性的特征，普及面廣，但稍縱即逝，需要查閱房地產(chǎn)有關(guān)資料時(shí)，往往就無(wú)能為力了，并且費用較高，所以我們見(jiàn)到的房地產(chǎn)視聽(tīng)廣告并不多見(jiàn)，通常只在對項目做一般性宣傳時(shí)應用。
戶(hù)外廣告也是可以采取的一種方式，尤其在房地產(chǎn)所在地設置戶(hù)外廣告，有時(shí)能起到不錯的廣告效果?，F成廣告牌也可以說(shuō)是一種特殊的戶(hù)外廣告。
隨著(zhù)企業(yè)之間競爭態(tài)勢的發(fā)展，企業(yè)的市場(chǎng)觀(guān)念發(fā)生了巨大的變化，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)放棄了以往站在自身的立場(chǎng)上，為生產(chǎn)而生產(chǎn)的導向，開(kāi)始以市場(chǎng)和消費者的需求為產(chǎn)品生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)，并且在銷(xiāo)售活動(dòng)中，也正在放棄具有"強銷(xiāo)"色彩的推銷(xiāo)觀(guān)念，轉而根據市場(chǎng)需求和市場(chǎng)需求的變化進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
企業(yè)的廣告活動(dòng)原來(lái)只擔負站在企業(yè)立場(chǎng)上向消費者推銷(xiāo)產(chǎn)品的任務(wù)，成為企業(yè)推銷(xiāo)觀(guān)念的翻版。而策劃觀(guān)念的引入，則使市場(chǎng)和消費者受到了高度重視，市場(chǎng)分析、消費行為分析、產(chǎn)品分析、競爭對手分析成為廣告決策的前提，從而順應了企業(yè)從推銷(xiāo)導向向營(yíng)銷(xiāo)導向的變化。
在房地產(chǎn)行業(yè)，廣告策劃不僅要考慮地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目的區域經(jīng)濟情況、而且要考慮地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目周?chē)氖袌?chǎng)情況和區位情況。房地產(chǎn)策劃是一個(gè)龐大的系統工程，各個(gè)策劃子系統組成一個(gè)大系統，缺一不可，密切聯(lián)系，有機統一。同時(shí)它的理念、創(chuàng )意、手段應著(zhù)重表現為超前、預見(jiàn)性。在市場(chǎng)調研階段，要預見(jiàn)到幾年后房地產(chǎn)項目開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)情況；在投資分析階段，要預知未來(lái)開(kāi)發(fā)的成本、售價(jià)、資金流量的走向；在規劃設計階段，要在小區規劃、戶(hù)型設計、建筑立面等方面預測未來(lái)的發(fā)展趨勢；在營(yíng)銷(xiāo)推廣階段，要弄清當時(shí)的市場(chǎng)狀況，并在銷(xiāo)售價(jià)格、推廣時(shí)間、樓盤(pán)包裝、廣告發(fā)布等方面要有超前的眼光。
另外，房地產(chǎn)策劃要適應市場(chǎng)的需求，吻合市場(chǎng)的需要。一是房地產(chǎn)策劃自始至終要以市場(chǎng)為主導；二是房地產(chǎn)策劃要隨市場(chǎng)的變化而變化；三是房地產(chǎn)策劃要造就市場(chǎng)、創(chuàng )造市場(chǎng)。它的策劃要比較和選擇多種方案。房地產(chǎn)策劃方案不是一成不變的，應在保持一定穩定性的同時(shí)，根據其市場(chǎng)環(huán)境的變化，不斷對策劃方案進(jìn)行調整和變動(dòng)，以保證策劃方案對現實(shí)的最佳適應狀態(tài)。
房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目建設中自始至終貫穿一起，為項目開(kāi)發(fā)成功保駕護航。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目建設要完成一個(gè)項目周期，需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調研、項目選址、投資研究、規劃設計、建筑施工、營(yíng)銷(xiāo)推廣、物業(yè)服務(wù)等一系列過(guò)程，房地產(chǎn)策劃參與項目的每個(gè)環(huán)節，通過(guò)概念設計及各種策劃手段，使開(kāi)發(fā)的商品房適銷(xiāo)對路，占領(lǐng)市場(chǎng)。
目前，一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目策劃已初步表現出以上觀(guān)念的轉變，房地產(chǎn)策劃的思想活躍、理論豐富，這些都給房地產(chǎn)企業(yè)以智力、思想、策略的幫助與支持，給房地產(chǎn)企業(yè)出謀劃策，創(chuàng )造更多的經(jīng)濟效益?；诖?，我們小組對選出的三篇房地產(chǎn)策劃書(shū)進(jìn)行了如下分析：
案例：《天河花園》
1、市場(chǎng)分析
1.1、區域市場(chǎng)分析
天河區位于廣州市東部，東與黃埔區相連，南瀕珠江，西南接東山區、北連白云區?？偯娣e147.77平方公里，人口41.8萬(wàn)人。天河區交通四通八達，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區的要通。全區有中山大道，黃埔大道等63條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車(chē)東站和地鐵號線(xiàn)天河終點(diǎn)位于區內。天河區是廣州著(zhù)名的科研高教區，有超過(guò)22所大專(zhuān)院校，34間科研院所，15所中學(xué)、1所職中、61所小學(xué)、95所幼兒園。區內社會(huì )保障事業(yè)發(fā)展較快。
由于城市中心東移，天河區作為新興區域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區樓盤(pán)分布相對集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區域。
1.2、定向市場(chǎng)分析
員村位于天河區南部，毗鄰天河公園和天河區政府，地理位置優(yōu)越。附近工廠(chǎng)較多，居民較為密集，消費群體以工薪階層為主。隨著(zhù)多年發(fā)展，該外來(lái)人口越來(lái)越多，逐漸發(fā)展成了外來(lái)人口聚居地，由于天河區政府的搬遷和落成，使該區的環(huán)境和市政設施得到了逐步的完善和健全，加速了區域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居。
1.3、項目分析
1、項目名稱(chēng)：海景中心
2、項目規模：由2幢28層組成
3、推售情況：現推都景軒，海都軒的7～28層
4、宣傳主題：只交一成，即做業(yè)主
5、價(jià)格：4076～5598元/m2，均價(jià)4708元/m2
6、裝修標準：一級一類(lèi)裝修（高級錦磚地面，雙面豪華門(mén)，全景落地玻璃門(mén)）
7、優(yōu)劣勢分析
⑴優(yōu)勢分析
1、本項目由海景公司開(kāi)發(fā)，發(fā)展商實(shí)力雄厚，能給買(mǎi)家充足的信心。
2、位于廣州新城市中軸線(xiàn)，發(fā)展潛力巨大。
3、地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點(diǎn)，交通十分便利；
4、項目以準現樓發(fā)售，增強買(mǎi)家信心。
5、社區配套設施較完善，有學(xué)校、醫院、市場(chǎng)、天河公園、賽馬場(chǎng)等；
（2）劣勢分析
1、珠江新城配套設施仍然未成熟，發(fā)展尚須時(shí)日。
2、競爭對手的廣告宣傳及促銷(xiāo)活動(dòng)皆比本案強，形象已經(jīng)廣為人知。
3、項目三面被樓宇包圍，景觀(guān)被遮擋了一大部分。
4、外來(lái)人員多，治安問(wèn)題多，影響買(mǎi)家心理；
1.4、競爭對手資料分析
對手一
1、項目名稱(chēng)：僑穎苑
2、項目規模：由3幢12層及一幢9層組成
3、推售情況：現推C棟C1～C4梯的3～12層，B2棟的2～12層
4、宣傳主題：新天河、新市民、新文化
5、價(jià)格：4481～5145元/m2，均價(jià)4655元/m2
6、優(yōu)劣勢分析
⑴優(yōu)勢分析
①該樓盤(pán)已為現樓，可即買(mǎi)即入住，易于吸引買(mǎi)家入??；
②價(jià)格較同區域其他樓盤(pán)為低，有競爭優(yōu)勢；
③位于內街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力；
⑵劣勢分析
①周邊外來(lái)人口較多，人流復雜，治安環(huán)境較差，影響買(mǎi)家購買(mǎi)心理；
②樓盤(pán)周?chē)h(huán)境欠佳，影響樓盤(pán)檔次；
③戶(hù)型設計一般，凸柱位較多，影響使用率；
對手二
1、項目名稱(chēng)：紫林居
2、項目規模：由3幢連體9層組成
3、推售情況：現推C—H座的3～9層
4、宣傳主題：品味家在公園旁的舒適與休閑
5、價(jià)格：4511～6208元/m2，均價(jià)5320元/m2
6、優(yōu)劣勢分析
⑴優(yōu)勢分析
①該樓盤(pán)是員村一帶為數不多的小區樓盤(pán)，且內部環(huán)境優(yōu)美，易于吸引買(mǎi)家購買(mǎi)；②鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利；
③該樓盤(pán)緊靠天河新區府，天河公園近在咫尺，對樓盤(pán)檔次的提升有莫大的幫助；⑵劣勢分析
①該樓盤(pán)部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷(xiāo)售；
②周邊外來(lái)人員多，且時(shí)常有治安事件發(fā)生，影響買(mǎi)家入住信心；
③戶(hù)型設計上有一定的不足，有凸柱現象；
1.5、項目周邊配套狀況
1、社區配套
①大學(xué)：暨南大學(xué)、華師大、民族學(xué)院、廣州市環(huán)境保護學(xué)校
②中學(xué)：四十四中學(xué)、華師大附中、天華中學(xué)
③小學(xué)：昌樂(lè )小學(xué)
④銀行：中國建設銀行
⑤康體：天河體育中心、羽毛球館
1.6、項目企劃思路
由于項目為廣電成熟生活區物業(yè)，有優(yōu)良的先天條件。區域的外部條件劣勢較為明顯，做好項目的銷(xiāo)售企劃工作，是項目能否取得成功重點(diǎn)。我們得企劃思路：
1、充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境
項目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來(lái)諦造一個(gè)"天河中心區宜商宜住精品公寓典范"，塑造獨特的品牌形象。
2、把握市場(chǎng)需求，迎合買(mǎi)家心理
隨著(zhù)房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉為買(mǎi)方市場(chǎng)后，供方面臨的嚴峻問(wèn)題就是，產(chǎn)品的消費是否迎合客戶(hù)的需求。
3、營(yíng)造現場(chǎng)舒適環(huán)境，引起客戶(hù)購買(mǎi)沖動(dòng)
在吸引大量客流后，現場(chǎng)環(huán)境的好壞便是銷(xiāo)售能否成功的關(guān)健。項目應在規劃設計、園林綠化、接待中心、等方面營(yíng)造舒適的內部環(huán)境。
4、體現"以人為本"的經(jīng)營(yíng)理念
面對多元化的目標客戶(hù)，我們必須抓住人的特點(diǎn)，規劃設計更加"人性化"。
2、項目市場(chǎng)定位
2.1市場(chǎng)定位
員村附近的樓盤(pán)可謂良莠不齊，檔次不一，而且價(jià)格相差懸殊，可以說(shuō)"一路之隔，樓價(jià)翻一番"。所以，本項目的區域劃歸應與珠江新城——未來(lái)新城市社區緊密掛鉤，淡化員村區域概念才是本項目獲勝的前提。結合區域市場(chǎng)情況和自身特點(diǎn)，敝司建議塑造獨特的品牌形象
——-"天河中心區宜商宜住精品公寓典范"
以此定位入市，充分迎合市場(chǎng)，進(jìn)而突破市場(chǎng)，形成本區域的最大熱點(diǎn)，當然，要達到這樣的目標，必須需要合適的規劃及硬件配合。在下述項目建議中會(huì )逐一闡述。
2.2、項目形象定位
在項目形象定位上應揚長(cháng)避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區的心態(tài)，帶給客戶(hù)一種"既享有成熟小區環(huán)境，又座擁未來(lái)新城中心"的雙重"抵買(mǎi)"價(jià)值。初步提供以下項目形象定位供貴司參考：廣州新城市中心區？宜商宜住精品公寓典范——最后一期精品。通過(guò)上述的形象定位，給本案賦予現代高質(zhì)素生活的實(shí)質(zhì)內涵，使項目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來(lái)，從而體現項目?jì)韧猸h(huán)境的優(yōu)越。
2.3、目標客戶(hù)定位
作為廣州新城區之一的天河區員村，其購房客戶(hù)群有較為特殊的一面。以此概念，整個(gè)新地區（從東山——黃埔）的客戶(hù)都是本項目客戶(hù)。根據實(shí)際情況，我們又可將這部分客戶(hù)群定向細分如下：
1、區內的買(mǎi)家
分析：?jiǎn)T村附近區內人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對于欲改善環(huán)境的買(mǎi)家及家中有安度晚年的老人家的客戶(hù)，本案住宅是他們置業(yè)首選。
2、區域居民的子輩
分析：這批人在當地生活較長(cháng)時(shí)間，生活圈子幾乎固定在此，對該區感情深厚，而現有條件已難以滿(mǎn)足其生活需要，想買(mǎi)大屋改善環(huán)境，同時(shí)出于孝敬老人的前提下，在同區就近購房，既能更好照顧老人，又能享受獨立居住的自由便利。
3、區域居民的親屬、朋友
分析：此類(lèi)客戶(hù)受該區域的親屬、朋友的口碑宣傳，對小區向往，同時(shí)在此地置業(yè)，方便于同自己親屬、朋友進(jìn)行充分的溝通，接觸和聯(lián)絡(luò )，還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境。
4、外來(lái)人口在該地置業(yè)
分析：此類(lèi)在該區域中占主流，他們注重本案的綜合素質(zhì)，周?chē)淖匀画h(huán)境以及周?chē)呐涮自O施，對新環(huán)境適應性較強，反而對區域感情不太考慮。
2.4、目標市場(chǎng)細分
針對目標客戶(hù)的情況，敝司將目標市場(chǎng)細分如下：
1、購買(mǎi)階層
1)自用：大眾市民（含拆遷戶(hù)），有能力而又確實(shí)希望置業(yè)的。
2)安居保值：高薪收入階層。
3)換屋計劃：不滿(mǎn)現時(shí)居住條件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。
4)投資客：投資者是每個(gè)有潛力樓盤(pán)的目標買(mǎi)家群，針對本項目，被吸引的多是中小型投資者。
2、年齡層次：
中青年人為主（30~50歲）
3、家庭結構：
三~五口之家為主
2.5、目標客戶(hù)
市場(chǎng)仿如金字塔，不但要瞄準金字塔的頂部，而更重要的是應瞄準金字塔的中部以下（即對準大多數的消費群體）就敝司合作的市場(chǎng)調查公司對廣州樓市的調查分析，天河區大部份的消費者，最可接受的房?jì)r(jià)是20萬(wàn)到45萬(wàn)元之間，而另一部份人可接受的房?jì)r(jià)為45萬(wàn)到60萬(wàn)，能夠接受60萬(wàn)元以上的消費者就是金字塔的頂部了，本案的目標客戶(hù)為15~60萬(wàn)元這一階段，如圖示：
3、銷(xiāo)售策略建議
3.1、市場(chǎng)氣氛培養
敝司建議在現階段利用項目一切的條件，營(yíng)造濃烈的市場(chǎng)氣氛，吸引買(mǎi)家的關(guān)注，為項目推出時(shí)的銷(xiāo)售打下良好的市場(chǎng)基礎，具體操作內容包括：
1、硬件塑造
⑴告知性工地展示
應利用樓盤(pán)入口圍墻包裝，樹(shù)立項目形象，營(yíng)造市場(chǎng)氣氛。并可通過(guò)橫幅，彩旗等工具將項目信息傳達給市場(chǎng)，吸引買(mǎi)家。
⑵戶(hù)外廣告設置
戶(hù)外廣告設置能增強項目的認知能力，可以有效提升項目的知名度。在廣告牌設置上可以考慮，公交車(chē)站燈箱、車(chē)身廣告等其它戶(hù)外媒體。
⑶設置精美的示范單位和樣板房
通過(guò)對示范單位和樣板房的包裝設計，可有效掩飾平面中的弱點(diǎn)，引起客戶(hù)購買(mǎi)沖動(dòng)，促進(jìn)成交。
2、軟性宣傳
⑴為區域造勢
通過(guò)報紙軟性文章，詳述天河區府搬遷后為區域帶來(lái)的種種優(yōu)越之處，以完善的社區配套、熟悉的生活環(huán)境打動(dòng)買(mǎi)家的心，挽回不斷外流的區域客源。
⑵為本案住宅造勢
目的：把市場(chǎng)的注意力拉至本案住宅，突出項目形象，以本案住宅環(huán)境好，交通便利的優(yōu)點(diǎn)吸引買(mǎi)家。
⑶為樓盤(pán)造勢
形式一：軟性廣告宣傳；把區府搬遷，城市東移，城市新中軸線(xiàn)的成型、九運會(huì )舉行等所帶來(lái)的利好因素向市場(chǎng)傳達。
形式二：置業(yè)調查問(wèn)卷，以抽獎的形式向中獎買(mǎi)家提供額外折扣或現金獎勵。同時(shí)，留住部分準備置業(yè)的買(mǎi)家。
3.2、促銷(xiāo)手段建議
1、增加銷(xiāo)售點(diǎn)
敝司建議本項目銷(xiāo)售點(diǎn)除現場(chǎng)售樓部外，可考慮節假日在宏城廣場(chǎng)、設促銷(xiāo)點(diǎn)，并設專(zhuān)車(chē)接送睇樓，以加強樓盤(pán)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)合促銷(xiāo)力。
2、大型展銷(xiāo)會(huì )
選擇適當的時(shí)間和地點(diǎn)，通過(guò)適量的廣告投放，營(yíng)造銷(xiāo)售高潮。
3、潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)
利用敝司原有廣闊的一手及二手客戶(hù)資料，通過(guò)主動(dòng)聯(lián)絡(luò )推銷(xiāo)方式，增加項目的客戶(hù)來(lái)源。同時(shí)，應發(fā)感謝信給首期業(yè)主，并采取措施對舊業(yè)主成功介紹買(mǎi)家（以簽契約為準）給予獎勵，從而開(kāi)發(fā)舊客資源。
4、提供額外優(yōu)惠
展銷(xiāo)會(huì )期間提供額外折扣及優(yōu)惠，可以促使客戶(hù)盡快交易，降低成交風(fēng)險。根據項目的實(shí)際情況，建議如下：
⑴贈送一年管理費
針對工薪族的置業(yè)心態(tài)，既加強他們對物業(yè)管理的信心，又能給予客戶(hù)一種實(shí)惠的感覺(jué)，有效促進(jìn)成交
⑵贈送一年天河公園門(mén)票
提醒潛在買(mǎi)家項目鄰近天河公園，生活環(huán)境舒適。此舉將置業(yè)的大事與生活中的小節有機地聯(lián)系在一起，令客戶(hù)聯(lián)想起項目周邊康體配套優(yōu)勢。
3.3、付款方式建議
針對區域內樓盤(pán)的付款方式過(guò)于單一，應向買(mǎi)家提供較輕松的付款方式以擴展買(mǎi)家層面，增加其超前入市的可能性。同時(shí)，根據最新的《廣東省商品房預售管理條例》建議項目的付款方式建議如下：
付款方式
手續一次付款特惠按揭優(yōu)惠按揭付款超輕松按揭付款
折扣88折9折91折93折
簽認購書(shū)時(shí)付
定金10000
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（扣除定金）30%10%
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（扣除定金）
發(fā)展商提供24個(gè)月免息分期即辦理最高七成三十年銀行按揭
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二個(gè)月30%
三個(gè)月10%
辦好房地產(chǎn)證七天內5%
4、宣傳策略
建議在本項目推出前投放一定量的軟性廣告，向市場(chǎng)營(yíng)造一種"我們推出的不僅是一幢高尚住宅，更是一種高品位的生活模式和身份象征"的概念，待項目推出市場(chǎng)后更以這一概念，通過(guò)強有力的立體廣告效應，創(chuàng )造濃烈的市場(chǎng)氣氛，以達到理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
4.1、媒體選擇建議
⑴廣州日報
廣州及珠江三角洲地區最大型的`報紙之一，是廣州首選的地產(chǎn)廣告媒體。
⑵羊城晚報
全國十大報業(yè)之一，以家庭讀者為主，和廣州日報配合可以形成極佳的廣告效果。⑶廣州電臺一、二臺、城市之聲電臺、音樂(lè )電臺。
價(jià)格低，聽(tīng)眾廣，能以高頻率的傳播來(lái)提高受眾對項目的認識度。
⑷戶(hù)外廣告和指示路牌
①在樓盤(pán)附近做指示路牌
②巴士車(chē)身廣告
③樓盤(pán)工地周邊圍墻廣告
4.2、宣傳主題
本次廣告提案將表現敝司對海景中心的理解
和廣告建議，旨在準確體現本項目的整體優(yōu)勢及項目特色，使之能在短時(shí)間內建立起本項目的品牌形象，擴大其知名度。并通過(guò)一系列新穎而有創(chuàng )意的廣告策劃，激起消費者對本項目的強烈關(guān)注，促使消費者產(chǎn)生購買(mǎi)行動(dòng)。
競爭對手分析
高質(zhì)素的物業(yè)在現今的廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)當中，競爭日趨激烈：從風(fēng)格獨特的設計、配套設施、豪華會(huì )所、室內裝修，到價(jià)格戰、公關(guān)戰、廣告戰等各種營(yíng)銷(xiāo)手段的運用，均挖空心思，務(wù)求令到消費者解囊認購。
海景中心所在的黃埔大道中，其市場(chǎng)競爭早已于早年開(kāi)始。主要競爭對手有天一莊、福金蓮花園后期、紫林居及恒安大廈等項，由于上述樓盤(pán)的宣傳力度略?xún)?yōu)本案，在市場(chǎng)上已略占優(yōu)勢。而對本項目構成壓力。短期內建立具有獨特個(gè)性的項目品牌形象，鎖定目標客戶(hù)群，引起消費者的注視，促使消費者作出購買(mǎi)行動(dòng)。
"新城市中心區宜商宜住精品公寓典范"
4.3廣告創(chuàng )意及訴求
1、廣告創(chuàng )意
"海景中心"的廣告創(chuàng )意是以""新城市中心區宜商宜住精品公寓典范"，此廣告句統領(lǐng)項目整體廣告的宣傳，強調大都會(huì )內豐富多彩的高品味生活。
2、廣告訴求
在前期以理性與感性相結合，中期則以理性訴求為主，后期的廣告宣傳則側重于感性的宣傳。
3、表現手法
結合不同時(shí)期的推廣策略，在項目整體品牌形象塑造等方面，以現代都市感的平面表現手法，圍繞項目廣告主題，在標題等方面統一完整地表現"海景中心"的"新城市中心區
宜商宜住精品公寓典范"，從而塑造項目的品牌形象和親和力。
4.4廣告宣傳推廣策略
1、項目在第一階段，將以樹(shù)立品牌形象為主。
敝司現將樓盤(pán)的目標客戶(hù)定位為都市中精英一族，所以廣告將以鮮明的都市風(fēng)格和精彩的都市生活，樹(shù)立起"海景中心——新城市中心升起的一顆璀璨新星，精致都會(huì )生活的一顆新星"的鮮明形象。以此獲得目標消費群的認可，帶動(dòng)銷(xiāo)售。
2、第二階段延續第一階段的廣告策略，仍以高品味的都市生活為主要訴求點(diǎn)，以渲染精彩的都市生活為主要出發(fā)點(diǎn)。但配合了具體賣(mài)點(diǎn)的演繹，例如：新城市中心地理位置的演繹、規劃、網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的個(gè)性、會(huì )所的休閑情趣、高品味的都市生活點(diǎn)猶如揭開(kāi)面紗般將樓盤(pán)的大都市形象塑買(mǎi)家的面前，以引起買(mǎi)家的共鳴。
3、第三個(gè)階段將著(zhù)力配合銷(xiāo)售的高潮期進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。
4.5、媒介的組合策略
報紙、電視、電臺為主，廣告為輔。配合的公關(guān)活動(dòng)，在新聞媒介上適當的報道。
1、報紙
《廣州日報》、《羊城晚報》
2、電視
以省有線(xiàn)、市有線(xiàn)翡翠臺與本港臺為主，廣州電視臺為輔
3、電臺
廣州二臺、羊城交通臺
方案說(shuō)明
此次策劃提案提供了本項目廣告宣傳推廣的總體思路及意圖都只是一個(gè)大的框架，許多細節部分還有待與發(fā)展商溝通，加以進(jìn)一步充實(shí)完善，其中主要有：
1、報紙、樓書(shū)等的重新創(chuàng )作設計
2、公關(guān)活動(dòng)的專(zhuān)項活動(dòng)提案
結束語(yǔ)
就項目本身現存的規劃設計而言，結合適當的價(jià)格定位，理應能夠保持一定的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。而對于上述的項目建議，敝司認為勢必能夠較大程度地提高項目的綜合素質(zhì)，提升項目知名度，既成功推出市場(chǎng)，又能為項目以后各期的銷(xiāo)售推廣打下堅實(shí)的基礎，并使項目成為區域的指標性物業(yè)。
基于敝司對項目介入度不足，本策劃案的建議尚屬探討階段，待貴司認可本策劃的整體思路后，敝司將與貴司詳細商討后再另案補充實(shí)操性更強的方案，望貴司見(jiàn)諒。隨著(zhù)對本案規劃建議的不斷深化，敝司有信心將貴司項目做成天河區的精品樓盤(pán)。評論：
在所找的幾篇房地產(chǎn)策劃書(shū)中，這是唯一一篇有目錄的策劃書(shū)，目錄一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要的閱讀內容，更有針對性。
這篇策劃書(shū)的第二個(gè)特點(diǎn)是它幾乎所有廣告的內容要點(diǎn)都含蓋了。這么大的覆蓋面是需要廣告策劃者收集大量的資料，花費巨大的人力、物力和資金，才能完成的，可見(jiàn)房地產(chǎn)商對該項目是十分重視的。
第三優(yōu)點(diǎn)是在廣告策略、實(shí)施方面，這部分的內容是十分詳細的，表現策劃者對項目的宣傳下了極大的工夫，這一切都是為了擴大天河花園的知名度。
這份策劃書(shū)同時(shí)也存在著(zhù)一些不容忽視的缺點(diǎn)：
一、在策劃文本中沒(méi)有廣告策劃小組的名單。提供小組名單是向廣告主顯示廣告策劃運行的正規化程度和對策劃結果負責的態(tài)度。因此，小組名單對一份策劃書(shū)是十分重要的。
二、它沒(méi)有前言，沒(méi)有概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、用的主要方法、策劃書(shū)的主要內容，以使廣告客戶(hù)對廣告策劃書(shū)有大致的了解。這使得客戶(hù)在看策劃書(shū)之前對策書(shū)的了解沒(méi)有一個(gè)輪廓。
三、這份策劃書(shū)有些要點(diǎn)在分析時(shí)，分析得不夠充分。例如，競爭對手資料分析，一個(gè)房地產(chǎn)商的競爭對手不僅僅只有兩個(gè)，更何況是在中國經(jīng)濟最發(fā)達的城市—上海，這樣的分析是缺乏說(shuō)服力的。同時(shí)在分析自身的優(yōu)劣勢時(shí)，不夠詳細。一個(gè)這么大的項目，優(yōu)劣不可能只有三四個(gè)，真是這樣這個(gè)項目的未來(lái)一定不理想。
四、一份完整的策劃書(shū)應有一張封面，才能體現出策劃者的嚴謹性。
活動(dòng)主題：感恩節回饋“送健康免費體檢”。
類(lèi)型：活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
目的：借活動(dòng)提升企業(yè)和項目的品牌形象。
目標客戶(hù)群：業(yè)主。
20__年__月__日8：00—16：00點(diǎn)，__房產(chǎn)公司在__分公司的中間聯(lián)絡(luò )下，聘請__醫院副主任級別以上專(zhuān)家進(jìn)入社區，為_(kāi)_業(yè)主提供了一次專(zhuān)業(yè)的“送健康免費體檢”活動(dòng)，為廣大業(yè)主進(jìn)行了健康檢查。同時(shí)，現場(chǎng)解答業(yè)主健康方面疑問(wèn)，給業(yè)主提供改善健康計劃的建議等，獲得業(yè)主的一致好評。
__房產(chǎn)公司一直以打造國際化高檔社區為己任，在對業(yè)主的服務(wù)上猛下功夫。這次活動(dòng)既充分體現了開(kāi)發(fā)商對業(yè)主的貼心關(guān)懷，又成功地做到了“社會(huì )資源的整合與共享”。
策略分析：
都市緊張的工作節奏使人們更加注重居住的服務(wù)品質(zhì)，體現高品質(zhì)生活的“宜居、健康、生活”的住宅理念也應運而生，并受到市場(chǎng)的熱烈追捧。珠江帝景的這次“送健康”活動(dòng)，進(jìn)一步豐富北京珠江帝景社區的文化生活，為業(yè)主們營(yíng)造一個(gè)更加良好的健康居住氛圍，同時(shí)也樹(shù)立起合生和珠江帝景的市場(chǎng)口碑。
__房產(chǎn)公司——贊助經(jīng)典芭蕾《羅密歐與朱麗葉》天橋上演
11月25日，由__房產(chǎn)公司項目贊助，摩納哥蒙特卡洛芭蕾舞團演出的“__房產(chǎn)公司——新古典之夜”芭蕾舞《羅密歐與朱麗葉》VIP專(zhuān)場(chǎng)演出在__天橋劇場(chǎng)舉行。該活動(dòng)還推出了價(jià)值兩萬(wàn)元人民幣的天價(jià)票，即每購買(mǎi)一張兩萬(wàn)元票的觀(guān)眾都可以將此票作為“代金券”，在“__”購置指定尊貴戶(hù)型時(shí)沖抵等值房款。開(kāi)發(fā)商贊助芭蕾舞這樣的高雅藝術(shù)在國內還屬首次。
房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)建設、買(mǎi)賣(mài)、租賃、抵押、土地出讓、轉讓等營(yíng)銷(xiāo)，都是商品經(jīng)濟活動(dòng)，必須按照市場(chǎng)規律、經(jīng)濟原則實(shí)行等價(jià)交換。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)方法，靈活運用各種定價(jià)的策略是開(kāi)展房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要手段。在這里將主要介紹房地產(chǎn)定價(jià)方法、定價(jià)比例和價(jià)格調整策略。
1、房地產(chǎn)定價(jià)方法
一棟樓宇、小區的銷(xiāo)售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨年度的。而消費市場(chǎng)變化莫測，樓宇的定價(jià)要能被市場(chǎng)接受，需要一定的超前意識和科學(xué)預測，可以說(shuō)定價(jià)部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤(pán)素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類(lèi)樓宇的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場(chǎng)中消費者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值，因此不應把價(jià)格和價(jià)值混為一談。定價(jià)之后，運行中可以做適當的調整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會(huì )帶來(lái)非常惡劣的影響。從定價(jià)來(lái)講，主要有幾個(gè)方法：
（1）市場(chǎng)比較法。將勘估房地產(chǎn)與相應市場(chǎng)上類(lèi)似房地產(chǎn)的交易案例直接比較，對形成的差異作適當調整或修正，以求取勘估房地產(chǎn)的公平市場(chǎng)價(jià)。
（2）成本法。以開(kāi)發(fā)或建造估計對象房地產(chǎn)或類(lèi)似房地產(chǎn)需要的各項必需費用之和為基礎，再加上正常的利潤和應納稅金得出估價(jià)對象房地產(chǎn)的價(jià)格。
（3）收益法。將預期的估價(jià)對象房地產(chǎn)未來(lái)各期（通常為年）的正常純收益折算到估價(jià)時(shí)點(diǎn)上的現值，求其之和得出估價(jià)對象房地產(chǎn)的價(jià)格。
（4）剩余法。將估價(jià)房地產(chǎn)的預期開(kāi)發(fā)后的價(jià)值，扣除其預期的正常開(kāi)發(fā)費用、銷(xiāo)售費用、銷(xiāo)售稅金及開(kāi)發(fā)利潤，根據剩余之數來(lái)確定估價(jià)對象房地產(chǎn)的價(jià)格
當然，無(wú)論哪種定價(jià)方法，均應隨行就市，最大限度地獲取市場(chǎng)份額。在弄清方法之后，具體執行有低價(jià)、高價(jià)、內部?jì)r(jià)、一口價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等戰略。開(kāi)發(fā)商采用低價(jià)戰略時(shí)，入市會(huì )比較輕松，容易進(jìn)入，能較快地啟動(dòng)市場(chǎng)；而采用高價(jià)策略則標榜出物業(yè)的出類(lèi)拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價(jià)吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價(jià)，要物有所值。
2、定價(jià)比例
一般來(lái)說(shuō)，先設定一個(gè)標準層，高層一般定在1/2高度，多層一般3-4層（9層以下）為最好。然后確定一個(gè)樓層系數，標準層以上一般每層加價(jià)比例為0、8%，標準層以下每層下調0、5%。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，一般應為低價(jià)區，頂層與低層的價(jià)格一般相差約30%。
用戶(hù)選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個(gè)主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價(jià)的因素之一，即朝向系數。一般來(lái)說(shuō)，江景、街景等給人以視覺(jué)上的享受，朝向系數大，為8-10%左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數亦低，為3-5%之間，樓盤(pán)的南、北兩個(gè)方位，如無(wú)景觀(guān)差別，一般南面售價(jià)高于北面。有的樓盤(pán)，因其朝向系數不合理，好的樓層和好的朝向全部賣(mài)光，剩下的全部都是不好賣(mài)的，使樓盤(pán)出現滯銷(xiāo)狀態(tài)。
商鋪的定價(jià)，由于一般顧客購物習慣在首層，因此首層商鋪定價(jià)一般是住宅平均價(jià)的三倍以上。車(chē)位的每平方米定價(jià)一般相當于住宅的50%。
3、價(jià)格調整策略。
房地產(chǎn)價(jià)格調整策略可以分為直接的價(jià)格調整、優(yōu)惠折扣兩方面內容。
直接的價(jià)格調整就是房屋價(jià)格的直接上升或下降，它給客戶(hù)的信息是最直觀(guān)明了的。直接的價(jià)格調整主要有兩種形式：(1)基價(jià)調整?；鶅r(jià)調整就是對一棟樓的計算價(jià)格進(jìn)行上調或下降。因為基價(jià)是制定所有單元的計算基礎，所以，基價(jià)的調整便意味著(zhù)所有單
元的價(jià)格都一起參與調整。這樣的調整，每套單元的調整方向和調整幅度都是一致的，是產(chǎn)品對市場(chǎng)總體趨勢的統一應對；(2)差價(jià)系數的調整。每套單元因為產(chǎn)品的差異而制定不同的差價(jià)系數，每套單元的價(jià)格是由房屋基價(jià)加權所制定的差價(jià)系數而計算來(lái)的。但每套單元因為產(chǎn)品的差異性而為市場(chǎng)接納程度的不同并不一直是和我們原先的估計是一致的。差價(jià)系數的調整就要求我們根據實(shí)際銷(xiāo)售的具體情況，對原先所設定差價(jià)體系進(jìn)行修正，將好賣(mài)單元的差價(jià)系數再調高一點(diǎn)，不好賣(mài)單元的差價(jià)系數再調低一點(diǎn)，以均勻各種類(lèi)型單元的銷(xiāo)售比例，反映出市場(chǎng)對不同產(chǎn)品需求的強弱。差價(jià)系數調整是開(kāi)發(fā)商經(jīng)常應用的主要調價(jià)手段之一。有時(shí)候一個(gè)樓盤(pán)的價(jià)格差價(jià)系數可以在一個(gè)月內調整近十幾次，以適應銷(xiāo)售情況的不斷變化。
優(yōu)惠折扣是指在限定的時(shí)間范圍內，配合整體促銷(xiāo)活動(dòng)計劃，通過(guò)贈送、折讓等方式對客戶(hù)的購買(mǎi)行為進(jìn)行直接刺激的一種方法。優(yōu)惠折扣通常會(huì )活躍銷(xiāo)售氣氛，進(jìn)行銷(xiāo)售調劑，但更多的時(shí)候是拋開(kāi)價(jià)格體系的直接讓利行為。優(yōu)惠折扣和付款方式一樣，有多種多樣的形式，譬如一個(gè)星期內的現實(shí)折扣；買(mǎi)房送空調、送冰箱，或者送書(shū)房、送儲藏室，購房抽獎活動(dòng)等等。優(yōu)惠折扣要做得好，首先要讓客戶(hù)確實(shí)感受到是在讓利，而不是一種花哨的促銷(xiāo)噱頭。同時(shí)，優(yōu)惠折扣所讓的利應該切合客戶(hù)的實(shí)際需要，是他們所能希望的方式，只有這樣才便于促進(jìn)銷(xiāo)售。再者，不要與其他競爭者的優(yōu)惠折扣相類(lèi)似，優(yōu)惠折扣在形式上的繽紛多彩為開(kāi)發(fā)商標新立異提供了可能。
（3）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略(Place)
目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷(xiāo)、委托代理推銷(xiāo)以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、房地產(chǎn)超市等。
企業(yè)直接推銷(xiāo)，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)自己的營(yíng)銷(xiāo)人員直接推銷(xiāo)其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為，也稱(chēng)為直銷(xiāo)或自銷(xiāo)。直接推銷(xiāo)的優(yōu)勢在于它可以幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)節省一筆數量可觀(guān)的委托代理推銷(xiāo)的費用（相當于售價(jià)的1.5%~3、0%），但推銷(xiāo)經(jīng)驗的不足和推銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的缺乏也是這種銷(xiāo)售渠道的致命缺陷。由于我國房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于起步階段，房地產(chǎn)市場(chǎng)的運行機制尚不健全，必需的人才與管理經(jīng)驗還有待于積累發(fā)掘。所以目前它還是我國房地產(chǎn)銷(xiāo)售的主要渠道，在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的將來(lái)，它依然會(huì )占據重要位置。委托代理推銷(xiāo)，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)代理推銷(xiāo)商來(lái)推銷(xiāo)其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為。所謂房地產(chǎn)代理推銷(xiāo)商，是指接受房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的委托，尋找消費者，介紹房地產(chǎn)，提供咨詢(xún)，促成房地產(chǎn)成效的中間商。委托代理商可以分為企業(yè)代理商和個(gè)人代理商，前者是指由多人組成的具備法人資格的代理機構，后者是指中介代理的個(gè)人，即經(jīng)紀人。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是信息時(shí)代和電子商務(wù)的發(fā)展的產(chǎn)物，目前它也運用到了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，目前國內出現了一些以房地產(chǎn)為主要內容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等，它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和消費者提供了全新的信息溝通渠道；同時(shí)，許多房地產(chǎn)商也利用internet網(wǎng)絡(luò )資源，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。20xx年9月，上海"青之杰"花園推出了全國第一本電子樓書(shū)，標志著(zhù)網(wǎng)絡(luò )房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)又增加了新的手法?，F在不少開(kāi)發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊了自己的網(wǎng)站，為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流，可以打破地域限制，進(jìn)行遠程信息傳播，面廣量大，其營(yíng)銷(xiāo)內容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內部結構，同時(shí)還可以進(jìn)行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。隨著(zhù)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)上一種具有相當潛力和發(fā)展空間的營(yíng)銷(xiāo)策略。
房地產(chǎn)超市營(yíng)銷(xiāo)是最近在浙江、上海等地出現的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。它的出現表明我國房地產(chǎn)銷(xiāo)售開(kāi)始告別傳統的開(kāi)發(fā)商自產(chǎn)自銷(xiāo)的單一模式，進(jìn)入一個(gè)以超市為顯著(zhù)特征的商品零售時(shí)期。有專(zhuān)家認為，房地產(chǎn)超市是我國樓市營(yíng)銷(xiāo)理念、方式的一次改革和突破，為解決當前商品房銷(xiāo)售困難帶來(lái)了新的思路和轉機。
（4）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略(Promotion)
房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了推動(dòng)房地產(chǎn)租售而面向消費者或用戶(hù)傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說(shuō)服活動(dòng)。通過(guò)這些活動(dòng)幫助消費者認識房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與功能，激發(fā)其消費欲望，促進(jìn)其購買(mǎi)行為，以達到擴大銷(xiāo)售的目的。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)略主要可以分為廣告促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣。
1、廣告
廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀(guān)念的一種公開(kāi)的宣傳形式。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費用大。
房地產(chǎn)廣告的訴求重點(diǎn)有：地段優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢、交通便捷優(yōu)勢、學(xué)區優(yōu)勢、社區生活質(zhì)量、開(kāi)發(fā)公司的社會(huì )聲譽(yù)等。
房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有以下幾種類(lèi)型：(1)印刷廣告。利用印刷品進(jìn)行房地產(chǎn)廣告宣傳相當普遍，這也是房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的主要手段之一。報刊、雜志、有關(guān)專(zhuān)業(yè)書(shū)籍以及開(kāi)發(fā)商或其代理商自行印刷的宣傳材料等，都是房地產(chǎn)廣告的有效載體；(2)視聽(tīng)廣告。利用電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式都是宣傳房地產(chǎn)產(chǎn)品的有效視聽(tīng)廣告；(4)現場(chǎng)廣告。在施工現場(chǎng)豎立的現場(chǎng)廣告牌以及工地四周?chē)鷫ι系男麄鲝V告，用以介紹開(kāi)發(fā)項目情況；(5)信函廣告。包括商品房目錄和說(shuō)明書(shū)等。根據樓盤(pán)不同的類(lèi)型、租售范圍以及廣告費用，開(kāi)發(fā)商應當選擇適當的廣告類(lèi)型和廣告策略，從而達到最大的宣傳效果。
2、營(yíng)業(yè)推廣
營(yíng)業(yè)推廣是為了在一個(gè)較大的目標市場(chǎng)上，刺激需求，擴大銷(xiāo)售，而采取的鼓勵購買(mǎi)的各種措施。多用于一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期的特別推銷(xiāo)。營(yíng)業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費用較少。
開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)開(kāi)展大規模的住房知識普及活動(dòng)，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關(guān)稅費，在增加消費者房地產(chǎn)知識的同時(shí)，也可以增加消費者對開(kāi)發(fā)商的認同感。另外開(kāi)發(fā)商還可以舉行開(kāi)盤(pán)或認購儀式、項目研討會(huì )、新聞發(fā)布會(huì )、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì )等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，從而使企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)不斷上升。目前在重慶等地每年都要舉辦的房地產(chǎn)交易會(huì )也是開(kāi)發(fā)商展示自身實(shí)力的舞臺，據統計，每次房交會(huì )上，各房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都會(huì )有一個(gè)不凡的成交量。
3、人員促銷(xiāo)
房地產(chǎn)人員促銷(xiāo)是指房地產(chǎn)促銷(xiāo)人員根據掌握到的客戶(hù)信息，向目標市場(chǎng)消費者介紹開(kāi)發(fā)商及其房地產(chǎn)的情況，促成買(mǎi)賣(mài)成交的活動(dòng)。人員促銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)在于：目標客戶(hù)明確，促銷(xiāo)力量集中，成交率高；與客戶(hù)面談，有利于聯(lián)絡(luò )與密切同客戶(hù)的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業(yè)的開(kāi)發(fā)建設和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向。
當然，人員促銷(xiāo)方式對促銷(xiāo)人員的素質(zhì)要求比較高。促銷(xiāo)人員一般必須具備以下條件和素質(zhì)：具有豐富的房地產(chǎn)知識和合理的知識結構；及時(shí)掌握正確的房地產(chǎn)市場(chǎng)信息；具有良好的經(jīng)營(yíng)理念和業(yè)務(wù)素質(zhì)。
促銷(xiāo)人員在日常工作中，要注意對商圈內的所有顧客的詳細資料包括地址、姓名、電話(huà)號碼等建檔，以便隨時(shí)跟蹤。
4、公共關(guān)系
房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷(xiāo)活動(dòng)包括：爭取對房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商有利的宣傳報道，協(xié)助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與有關(guān)各界公眾建立和保持良好的關(guān)系，建立和保持良好的企業(yè)形象以及消除和處理對房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不利的謠言、傳聞和事件。公共關(guān)系的內容主要可以包括：
制造噱頭和危機公關(guān)
人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭相報道，享受無(wú)償廣告。這其中也包括危機公關(guān)。針對當前屢屢發(fā)生的入住糾紛問(wèn)題，如處理得當，或許可在眾多消費者與媒體的關(guān)注下，以坦誠的態(tài)度重樹(shù)項目良好形象，化不利為有利。
建立與各方面的良好關(guān)系
開(kāi)發(fā)商應當重視消費者導向，強調通過(guò)企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長(cháng)久的穩定的對應關(guān)系，在市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。商品和品牌的價(jià)值是最難以替代的，這與消費者的認可程度緊密相關(guān)。因此，開(kāi)發(fā)商應當完全從消費者的角度安排經(jīng)營(yíng)策略，充分研究消費者需求，努力加強與消費者的溝通，注意關(guān)系營(yíng)造。同時(shí)，開(kāi)發(fā)商還要注意與地方政府、金融機構和其它社會(huì )組織的合作，更要注意開(kāi)發(fā)商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。
四、結束語(yǔ)
綜上所述，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略大致可以分為以上幾個(gè)方面內容。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)對提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟效益、社會(huì )效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著(zhù)重要的作用，由于目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)儼然成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要組成部分，它對整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言都具有極其重要的現實(shí)意義。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)四大價(jià)格調整策略
中國房地產(chǎn)報（李峰）房地產(chǎn)項目定價(jià)與其調價(jià)策略從性質(zhì)上講，并不屬于同一概念。準確、合理的價(jià)格調整策略，是優(yōu)秀銷(xiāo)售工作的基礎和前提，調價(jià)策略來(lái)源于房地產(chǎn)項目市場(chǎng)定位，而最終服務(wù)于銷(xiāo)售策略。
房地產(chǎn)項目的價(jià)格調整策略，是指在房地產(chǎn)項目整體定價(jià)確定的前提下，在銷(xiāo)售過(guò)程中，采取何種策略，根據房地產(chǎn)項目及市場(chǎng)的發(fā)展情況，引導價(jià)格發(fā)展走勢的價(jià)格方案。在不同的房地產(chǎn)項目中，由于房地產(chǎn)項目自身的各項素質(zhì)差異很大，加之市場(chǎng)狀況不同，每個(gè)房地產(chǎn)項目會(huì )根據自己的特點(diǎn)采取不同的價(jià)格調整策略，以引導房地產(chǎn)項目?jì)r(jià)格的正確發(fā)展。概括來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)項目的調價(jià)策略分為以下四種：一、高開(kāi)低走在房地產(chǎn)項目綜合素質(zhì)高，而市場(chǎng)狀況不好，競爭又較為激烈的情況下，房地產(chǎn)項目往往采取突出房地產(chǎn)項目?jì)?yōu)秀品質(zhì)，高報價(jià)樹(shù)立房地產(chǎn)項目形象和知名度，而實(shí)際以較低成交價(jià)格爭客戶(hù)和市場(chǎng)份額的"高開(kāi)低走"的策略。當然，如果市場(chǎng)狀況好，競爭不激烈，而且項目自身規模又不大的情況下，項目完全可以采取突出房地產(chǎn)項目?jì)?yōu)秀品質(zhì)，大規模營(yíng)造房地產(chǎn)項目形象和知名度，高價(jià)報盤(pán)，高價(jià)成交，在短期內迅速獲得市場(chǎng)認同的，與前一種狀況完全相反的"高開(kāi)高走"策略。
二、低開(kāi)高走在房地產(chǎn)項目綜合素質(zhì)較高，但初期優(yōu)勢不明顯，而市場(chǎng)狀況不好或市場(chǎng)發(fā)展趨向不明朗的情況下，為取得市場(chǎng)認同，房地產(chǎn)項目應采取低價(jià)入市，根據銷(xiāo)售工作的開(kāi)展，視具體情況適時(shí)調價(jià)的"低開(kāi)高走"策略，根據銷(xiāo)售進(jìn)展的好壞，決定價(jià)格的提升。當然，如果項目的確綜合素質(zhì)較低，市場(chǎng)認同感差，且市場(chǎng)狀況不好競爭較為激烈的情況下，房地產(chǎn)項目一般只能采取低報價(jià)，低價(jià)成交，以?xún)r(jià)格取勝的"低開(kāi)低走"策略。
三、平穩推進(jìn)在房地產(chǎn)項目素質(zhì)一般，規模較大，各樓座素質(zhì)差距較小，而市場(chǎng)狀況很好的情況下，有些項目也采取"平穩推進(jìn)"的策略，報價(jià)符合房地產(chǎn)項目實(shí)際成交價(jià)，價(jià)格提升較為平穩，給客戶(hù)以放心的心理滿(mǎn)足，最終追求較好的市場(chǎng)業(yè)績(jì)。
四、波浪螺旋"平穩推進(jìn)"的調價(jià)策略是一種較為理想的調價(jià)策略，在現實(shí)中很難維系。實(shí)踐證明，很多項目其中的各樓座素質(zhì)因為位置、景觀(guān)、交通等因素的影響而差SS較大，而且市場(chǎng)狀況的好與壞在很多的情況下也是很難判斷的。所以在房地產(chǎn)項目素質(zhì)一般，規模較大，而市場(chǎng)發(fā)展趨勢不很明朗的情況下，多數項目采取的是"波浪螺旋"的調
價(jià)策略。這種調價(jià)方式是一種結合房地產(chǎn)市場(chǎng)周期波動(dòng)而調整價(jià)格發(fā)生同步的周期性波動(dòng)策略。調價(jià)周期以房地產(chǎn)市場(chǎng)周期、項目的銷(xiāo)售速度和最終利潤的回收作為判斷標準；同時(shí)，可根據工程進(jìn)度及銷(xiāo)售情況，對提價(jià)幅度及周期進(jìn)行進(jìn)一步細化調整；此外，應考慮不同樓座在銷(xiāo)售速度上的差異，分別調整提價(jià)幅度，避免"一刀切"的做法。并最終給整個(gè)項目營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)了快速銷(xiāo)售速度和良好的業(yè)績(jì)。
誠然，房地產(chǎn)項目的調價(jià)策略方式并不是完全孤立的，會(huì )出現幾種策略共用的情況。也不會(huì )在銷(xiāo)售工作開(kāi)展之初一經(jīng)確定便一成不變，應根據市場(chǎng)變化情況隨時(shí)予以調整，以爭取獲得最佳的銷(xiāo)售成果。
[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)策劃；理論；應用研究
1、引言
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃就是運用整合營(yíng)銷(xiāo)概念，以消費者對各類(lèi)房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，從設計理念、環(huán)境設計、戶(hù)型設計、產(chǎn)品定價(jià)、品牌打造、銷(xiāo)售推廣
等方面對房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行整合，以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)銷(xiāo)售房地產(chǎn)商品，使消費者在生產(chǎn)或生活，物質(zhì)或精神方面得到滿(mǎn)足，為開(kāi)發(fā)項目規劃出滿(mǎn)足消費者需求，擴大消費渠道，使開(kāi)發(fā)商獲得利益的全過(guò)程。
營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)在本質(zhì)上是不同的，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，體現了鮮明的創(chuàng )新特點(diǎn)和具體的可操作性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃要求房地產(chǎn)企業(yè)對未來(lái)的市場(chǎng)情況進(jìn)行準確的
預測，并根據預測結果，制定出市場(chǎng)變化的具有分析性的經(jīng)營(yíng)方案。在競爭激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，房地產(chǎn)企業(yè)為占有最大的市場(chǎng)份額，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中取得成功，需要采取適當的方式促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，包括以適當的價(jià)格，通過(guò)適當的渠道向市場(chǎng)提供滿(mǎn)足不同消費人群需要的房地產(chǎn)產(chǎn)品。因此，借助多門(mén)學(xué)科的知識制定營(yíng)
銷(xiāo)策劃，在買(mǎi)賣(mài)雙方之間溝通信息，把企業(yè)與消費者有效的結合起來(lái)，使企業(yè)了解顧客的要求，包括房屋的建筑形式、開(kāi)間布局、裝修標準以及色彩等，摸清規律，改進(jìn)產(chǎn)品，使產(chǎn)品更加適銷(xiāo)對路，擴大市場(chǎng)份額，使企業(yè)形成有效的傳遞和反饋的信息系統，在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，為企業(yè)開(kāi)拓一個(gè)具有生命力的嶄新市場(chǎng)。
2、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的階段和方法
2.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的階段
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是分階段的，與銷(xiāo)售過(guò)程相呼應。在不同的銷(xiāo)售階段，市場(chǎng)推廣的目標、任務(wù)和具體活動(dòng)都有所不同，主要包括開(kāi)發(fā)階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃、銷(xiāo)售階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃、物業(yè)管理階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃。
根據銷(xiāo)售過(guò)程的預熱期、強銷(xiāo)期、熱銷(xiāo)期、尾盤(pán)期階段性劃分，項目市場(chǎng)推
廣過(guò)程也可以相應地分為四個(gè)階段，針對各個(gè)階段銷(xiāo)售任務(wù)的不同制訂不同的推廣計劃。在預熱期，市場(chǎng)推廣應該以推介物業(yè)特點(diǎn)為主題，向消費者展示樓盤(pán)的基本情況；在強銷(xiāo)期應該以推介市場(chǎng)為主題，讓更多的目標客戶(hù)群關(guān)注；茌持銷(xiāo)期應該以推介廣告主體為主，配合樣板間，在人氣積聚的環(huán)境下，使消費者產(chǎn)生購買(mǎi)欲望；在尾盤(pán)期應該以樸實(shí)的宣傳為重點(diǎn)，突出項目各種功能性特點(diǎn)，吸引消費者。
2.1.1開(kāi)發(fā)階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃
企業(yè)在開(kāi)發(fā)階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃應具有前瞻性，要用發(fā)展的眼光，運用科學(xué)的方法對市場(chǎng)前景開(kāi)展調查和預測，進(jìn)行供需分析和和開(kāi)發(fā)潛力分析，做好前期準備工作。只有這樣，才能使所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品在相當長(cháng)的一段時(shí)期內一直處于保值甚至增值的狀態(tài)，在長(cháng)期的市場(chǎng)競爭中處于不敗地位，贏(yíng)得市場(chǎng)份額。
2.1.2銷(xiāo)售階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃
企業(yè)在銷(xiāo)售階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃就是采取各種有利的促銷(xiāo)手段，如廣告、媒體、活動(dòng)推廣、品牌效應、公共關(guān)系等手段，讓更多的消費者了解企業(yè)的形象和產(chǎn)品的優(yōu)勢，用各種方法增強消費者的購買(mǎi)信心，為消費者提供滿(mǎn)意和周到的服務(wù)，在銷(xiāo)售的黃金期占有市場(chǎng)。
2.1.3物業(yè)管理階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃
物業(yè)是連接企業(yè)和消費者的橋梁和紐帶，消費者通過(guò)物業(yè)了解和熟悉企業(yè)，因此，物業(yè)服務(wù)的質(zhì)量，在一定程度上對消費者是否購房起到了關(guān)鍵性的作用。加強物業(yè)管理營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵應當把為客戶(hù)服務(wù)最為宗旨，如果顧客在享受物業(yè)服務(wù)中感受到安全放心，達到滿(mǎn)意的程度，才能吸引顧客踴躍購房。
2.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的幾種方法比較
為實(shí)現房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)目標，一般使用以下幾種營(yíng)銷(xiāo)方式：廣告，活動(dòng)推廣，品牌推廣，公共關(guān)系。幾種方法的主要特點(diǎn)見(jiàn)表1。
表1幾種營(yíng)銷(xiāo)方式對比
2.2.1廣告推廣
廣告推廣是根據營(yíng)銷(xiāo)推廣的計劃和目標，在市場(chǎng)調查預測的基礎上，對廣告活動(dòng)的戰略和策略進(jìn)行整體的系統籌劃。它是一種提前的、先行的、具有指導性的活動(dòng)，決定廣告活動(dòng)的基本思路和方向。它包含有分析環(huán)境并明確要求、分析廣告產(chǎn)品、確定廣告對象、確定廣告目標、確定廣告主體和創(chuàng )意、廣告策略選擇、確定廣告預算、廣告決策、廣告效果分析等九項內容。
2_2.2活動(dòng)推廣
活動(dòng)推廣是指企業(yè)調動(dòng)各方力量，通過(guò)舉辦大眾關(guān)心的、具有創(chuàng )意性的活動(dòng)，吸引消費者的參與并吸引媒體的報道，從而提升企業(yè)和樓盤(pán)的知名度，樹(shù)立良好形象，達到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。
活動(dòng)推廣的類(lèi)型有：樓盤(pán)慶典儀式；社會(huì )公益活動(dòng)；社區內活動(dòng)；大型有獎銷(xiāo)售、打折促銷(xiāo)活動(dòng)；導引教育型活動(dòng)；善用時(shí)勢環(huán)境型活動(dòng)等。
2.2.3品牌推廣
品牌推廣是從規劃設計到整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程的一項系統工程，在整個(gè)過(guò)程中開(kāi)展品牌積累與創(chuàng )新工程，通過(guò)品牌推廣，提升了項目的附加值，充實(shí)了項目的內涵。
可采取以下方法：樓盤(pán)品牌戰略；企業(yè)品牌戰略；企業(yè)與樓盤(pán)品牌聯(lián)動(dòng)戰略。
2.2.4公共關(guān)系
公共關(guān)系是利用各種方法和途徑，同消費者、中介、社區民眾、政府機構以及新聞媒介在內的各方面公眾進(jìn)行溝通和交流，在社會(huì )中建立良好形象和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的活動(dòng)。
可以采用以下幾種方法：新聞；事件；社區關(guān)系，調研活動(dòng)；對外聯(lián)絡(luò )協(xié)調工作。
通過(guò)以上分析，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是在不同的銷(xiāo)售階段，對產(chǎn)品所處的區位、配套設施、環(huán)境設計、單體建筑設計、物業(yè)管理等情況進(jìn)行分析，從而對顧客群進(jìn)行全方位的分析調查，制定出以滿(mǎn)足消費者需求為核心的切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略，在市場(chǎng)競爭中取勝。
3、“DL—YLY”項目的營(yíng)銷(xiāo)計劃
3.1項目基本情況
DL-YLY項目位于大連市旅順軟件產(chǎn)業(yè)帶，屬于宜居生態(tài)地產(chǎn)，周邊有輕軌和多個(gè)公交站點(diǎn)，交通便利。小區附近設有商業(yè)綜合體和中小學(xué)校，周邊有多個(gè)低碳環(huán)保山體公園，設有居民健身中心等。
3.2項目營(yíng)銷(xiāo)計劃
一期在20__年7月份開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，銷(xiāo)售周期計劃在2年左右。
(1)20__年3、4月蓄勢待發(fā)期。售樓處裝修、裝飾完成正式啟用；樣板間完成對外開(kāi)放i參加春季房展；客戶(hù)積累；會(huì )員征集、招募會(huì )員。
(2)20__年5月內部認購期。一期工程開(kāi)工啟動(dòng)；會(huì )員客戶(hù)預訂。
(3)20__年7月開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期。具備銷(xiāo)售條件；一期第一組團開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售。
(4)20__年8、9月續銷(xiāo)。
(5)20__年10持續推廣期。形象宣傳；主體全面封頂；參加秋季房展會(huì )，根據銷(xiāo)售情況分期推出房源(秋展強銷(xiāo))。
(6)20__年11、12月續銷(xiāo)(活動(dòng)促銷(xiāo))。
(7)20__年3月完成配套及室內裝飾；參加20__年春季房展會(huì )準現房促銷(xiāo)。
(8)20__年5月完成室外硬軟覆蓋；現房銷(xiāo)售；預留中央景觀(guān)帶20%-30%房源現房實(shí)景銷(xiāo)售。
(9)20__年6月尾盤(pán)清理期。全面交房；尾盤(pán)銷(xiāo)售。
“DL-YLY”項目，使項目周邊整體地域價(jià)值實(shí)現質(zhì)的飛躍，引領(lǐng)大連城市居住新的遷徙文明。
結語(yǔ)：
第一節市場(chǎng)分析
一、xx市房地產(chǎn)市產(chǎn)基本狀況
(一)20xx年以來(lái)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資大幅增長(cháng)。
20xx年1-8月全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資達16457萬(wàn)元，同比增長(cháng)87.4%，是近年來(lái)增長(cháng)較快的。
（二）房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的三個(gè)組成要素即房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的土地、資金、市場(chǎng)同步增長(cháng)。
1、土地前期投入增加。20xx年1-8月，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)購置土地面積10.88萬(wàn)平方米，土地購置費3057萬(wàn)元，分別比去年同期增長(cháng)14.5%和19.9%；土地開(kāi)發(fā)投資1250萬(wàn)元，已完成土地開(kāi)發(fā)面積9.7萬(wàn)平方米。
2、開(kāi)發(fā)規模擴大，開(kāi)發(fā)投資高速增長(cháng)。20xx年1-8月份，全市房地產(chǎn)施工面積43.23萬(wàn)平方米，比去年同期增加18萬(wàn)平方米，本年新開(kāi)工面積13.3萬(wàn)平方米，比去年同期增加7.9萬(wàn)平方米，增長(cháng)145%。全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)完成投資16457萬(wàn)元，比去年同期增加7674萬(wàn)元，增長(cháng)87.4%，對全市國有及其它經(jīng)濟投資增長(cháng)貢獻率為2.1%。從投資用途看，住宅投資完成6630萬(wàn)元，增長(cháng)1.2倍，辦公樓房完成投資542萬(wàn)元，增長(cháng)3.9倍。
3、企業(yè)融資能力有所增強，資金到位狀況較好。20xx年1-8月房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)共到位資金22266萬(wàn)元，同比增長(cháng)2.6倍，從其構成看，利用外資資金增長(cháng)最快，企業(yè)自籌資金最多。1-8月企業(yè)自籌資金13152萬(wàn)元，增長(cháng)3.8倍；利用外資資金1050萬(wàn)元，增長(cháng)69倍，其他資金8004萬(wàn)元，增長(cháng)2.5倍。
4、住房銷(xiāo)售高速增長(cháng)。今年全市商品房現房銷(xiāo)售，在去年增長(cháng)27.8%的高基數基礎上，保持高增長(cháng)勢頭，20xx年1-8月份全市共銷(xiāo)售現房1.79萬(wàn)平方米，同比增長(cháng)82.7%，其中住宅銷(xiāo)售1.72萬(wàn)平方米，比去年同期增長(cháng)1.2倍。
5、房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與城市化建設緊密，城市化建設促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我市北擴南移的外延式城市擴展建設促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，在我市今年從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的20家企業(yè)中，婁星區內集中了14家，新化縣3家，雙峰縣2家，漣源市1家。
二、房地產(chǎn)發(fā)展所面臨的困難和挑戰
一是商品房空置面積增加。今年1-8月份全市商品房竣工面積超過(guò)商品房銷(xiāo)售面積0.6萬(wàn)平方米，商品房空置面積達1.1萬(wàn)平方米（其中住宅空置0.61萬(wàn)平方米），占當年施工面積總量的2.5%，空置面積增長(cháng)63.6%。從商品房空置時(shí)間來(lái)看，空置時(shí)間在一年以上商品房面積占全部空置面積的比例增長(cháng)，比上年提高4.4個(gè)百分點(diǎn)，空置房增多占用了企業(yè)的開(kāi)發(fā)資金，對房地產(chǎn)企業(yè)的開(kāi)發(fā)產(chǎn)生不利的影響。
二是房地產(chǎn)企業(yè)素質(zhì)良莠不齊，企業(yè)開(kāi)發(fā)規模小、持續開(kāi)發(fā)能力低，競爭力差。近幾年來(lái)城市化建設的發(fā)展推動(dòng)了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的發(fā)展，存在一個(gè)項目孵出一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的問(wèn)題，其開(kāi)發(fā)規模小。20xx年全市參加年檢的企業(yè)達65家，而今年來(lái)真正有開(kāi)發(fā)任務(wù)的僅20家，僅占全部年檢企業(yè)的30.8%。就目前有開(kāi)發(fā)工作量的20個(gè)企業(yè)而言，開(kāi)發(fā)任務(wù)在3000萬(wàn)元以下有10個(gè)，占總數的50%；開(kāi)發(fā)任務(wù)在3000萬(wàn)元以上5000萬(wàn)元以下有5個(gè)，占總數的25%；開(kāi)發(fā)任務(wù)在5000萬(wàn)元以上有5個(gè)，占總數的25%。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)主要以負債經(jīng)營(yíng)為主，嚴重依賴(lài)銀行資金，有的開(kāi)發(fā)項目前期靠施工單位墊資、中間靠銀行貸款開(kāi)發(fā)、后期靠個(gè)人按揭貸款，缺乏后續開(kāi)發(fā)能力。
三是物業(yè)管理落后，配套設施不全。房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)應該成龍配套，我市盡管有成片開(kāi)發(fā)的住宅小區開(kāi)發(fā)，但大多數是開(kāi)放式、松散型的賣(mài)完房就走人的開(kāi)發(fā)，即使有物業(yè)管理，其配套設施不全，管理也不規范，一些零星插建開(kāi)發(fā)的住房沒(méi)有物業(yè)管理，用水、用電、行路、管道跑、冒、滴、漏、墻體裂縫等問(wèn)題都不能妥善解決，抑制了消費者的購買(mǎi)欲望，影響了持續開(kāi)發(fā)。
四是外部因素制約。銀行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)信貸政策調整，房地產(chǎn)貸款由開(kāi)發(fā)性貸款為主轉為個(gè)人住房抵押貸款為主，國家對商業(yè)銀行的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款、土地儲備貸款、個(gè)人住房貸款、個(gè)人商用房貸款、個(gè)人住房公積金貸款及個(gè)人住房貸款適用率等方面做了進(jìn)一步明確和規范：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款必須"取得國有土地使用權證、建設用地規劃許可證、建設工程規劃許可證及開(kāi)工證"等四證，開(kāi)發(fā)企業(yè)取得這四證，實(shí)際投入應不低于項目總投資的30%，個(gè)人住房貸款要求貸款人有30%以上的首付款，有的項目要求項目主體結構封頂，才可以放貸；還有就是居民收入低，抑制了住房需求，影響房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的擴大；再有就是二級市場(chǎng)放而不活，房屋交易手續繁多，收費項目多且雜，稅費負擔比例過(guò)高，影響二級房產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展，從而影響整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
總體看來(lái)，我市房地產(chǎn)業(yè)具有巨大的現實(shí)和潛在需求，發(fā)展空間較大。
市委、市政府提出加快城市化建設步伐，城市化建設需要產(chǎn)業(yè)支撐，首先需要房地產(chǎn)業(yè)的支撐，20xx年我市城市化率僅26.48%，低于全省平均水平5.5個(gè)百分點(diǎn)，若每年全市城市化率提高一個(gè)百分點(diǎn)，至少增加住宅需求84萬(wàn)平方米以上；國際經(jīng)驗表明：當一國人均GDP達到300-1000美元時(shí)，居民的住房需求進(jìn)入加速增長(cháng)期，20xx年我市的人均GDP為5208元（651美元），是房地產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展的時(shí)期；目前我市城鎮人均建筑面積僅20.05平方米，離國家"十五"規劃的20xx年城鎮人均建筑面積22平方米，人均還少1.95平方米，若達到這一標準，需求住宅在208萬(wàn)平方米以上，顯然，我市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潛力十分巨大。20xx年xx市城建投資公司成立，xx城市建設項目開(kāi)發(fā)實(shí)行市場(chǎng)化，通過(guò)項目招標，實(shí)行市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，推行以地生財、招商引資、民間融資的方式，徹底突破資金"瓶頸"，使城建坐上了"特快列車(chē)"，加速了xx市房地產(chǎn)業(yè)特別是商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。
三、xx市同類(lèi)產(chǎn)品調查統計
"同類(lèi)"定義為具有商業(yè)廣場(chǎng)、寫(xiě)字樓、賓館等的商用大廈?，F將xx市漣鋼開(kāi)發(fā)區，xx市城西區及婁星區進(jìn)行大體對比分析如下：
1、漣鋼開(kāi)發(fā)區。
由于漣鋼為新開(kāi)發(fā)城區，在整個(gè)大環(huán)境的綠化、城市規劃方面有其獨特的優(yōu)勢?？傮w來(lái)說(shuō)，漣鋼開(kāi)發(fā)區地段房地產(chǎn)都在賣(mài)自然環(huán)境。
明源大酒店：
核心競爭力：五星級酒店標準概念
其周邊自然環(huán)境好；
用綠色和五星級酒店標準來(lái)吸引白領(lǐng)、外來(lái)投資者、社會(huì )成功人士等；
其定位為社會(huì )高薪階層。
2、城西地帶。以新開(kāi)發(fā)的項目-城西農貿綜合市場(chǎng)為主。
城西農貿綜合市場(chǎng)：
核心競爭力：xx市、區兩級政府批準興建的城西唯一農貿綜合市場(chǎng)。
規模大，規劃齊全，有功能優(yōu)勢：
擁有15畝的面積，其中有320個(gè)攤位，2480平方米生活超市，108個(gè)鋪面，1200平方米倉庫，48套配套住宅，40各農副產(chǎn)品批發(fā)車(chē)位。
住房均價(jià)718元每平方米。門(mén)面2580元至4380元每平方米。
定位：集農副產(chǎn)品批發(fā)、零售、加工、倉儲、大型超市，商住、飲食為主的大型農貿綜合市場(chǎng)。
2、城區地帶。
環(huán)球商業(yè)廣場(chǎng)：
核心競爭力：1：八萬(wàn)平方米湘中地區超大規模財富街區；2.原老街批發(fā)市場(chǎng)，主樓統一經(jīng)營(yíng)，超大規模優(yōu)勢。
有功能優(yōu)勢：
總建筑面積面積8萬(wàn)多平方米，門(mén)面主力面積30多平方米
住房均價(jià)500多元每平方米。門(mén)面20xx元至11000元每平方米。
定位：湘中地區經(jīng)營(yíng)規模大型化、經(jīng)營(yíng)手段現代化、經(jīng)營(yíng)環(huán)境規范化的超大型、多功能財富街區。
國貿商城：
核心競爭力：位于火車(chē)站正對面，有地位優(yōu)勢。
四、消費者分析
根據《xx房地產(chǎn)市場(chǎng)調查報告》的結論，以及日前操作地區地產(chǎn)經(jīng)驗，我們得出消費者購房心理和對住宅（辦公樓）要求如下：
1、環(huán)境規劃一定要好，配套要齊全，各種活動(dòng)場(chǎng)地、場(chǎng)所要足夠；在規劃時(shí)，一定要有超前的思想，更具現代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤(pán)外立面的設計上要新穎，色調要協(xié)調，風(fēng)格要跟上潮流；92%的消費者傾向于入住全封閉式的管理；
2、住宅（辦公樓）及其周?chē)呐涮自O施的基本要求為學(xué)校、幼兒園、菜市場(chǎng)、超市、醫院、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、圖書(shū)館、棋牌室等；
3、67%的消費者選擇多層住宅，因為多層住宅的價(jià)格相對高層住宅便宜。而且以后的管理費用也相對較低。有一部分消費者選擇小高層住宅，
4、消費者對物業(yè)管理的要求
a、提供保安、清潔衛生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(wù)（如家政、訂購車(chē)票、托兒、托老服務(wù)等）；
、物業(yè)公司應與小區內住戶(hù)增加聯(lián)系，加強溝通。
第二節"站前廣場(chǎng)"項目分析
一、項目?jì)?yōu)勢分析
1環(huán)境：坐擁xx火車(chē)站正對面，坐享人流物流優(yōu)勢。洛湛、湘黔鐵路在這里呈十字交匯，東至杭州、上海，南至廣州、深圳、西去重慶、昆明，北達首都北京。xx火車(chē)站是一編組站，每日接發(fā)客運和貨運列車(chē)200多對，是長(cháng)江以南第二大鐵路樞紐，現有樓盤(pán)中少有的。
2地段：位于火車(chē)站正對面，附近樓盤(pán)以明珠商業(yè)步行街、金海商貿城為主，該地區已聚集相當的人氣和居住知名度。臨近商業(yè)繁華地帶，酒店、賓館、火車(chē)站批發(fā)市場(chǎng)，水果批發(fā)大市場(chǎng)，形成較高具影響力的火車(chē)站商圈。
3發(fā)展：據有關(guān)信息xx火車(chē)站四年后有五六趟火車(chē)從這里始發(fā)，火車(chē)站周邊的土地、建筑物升值在即，同時(shí)，餐飲業(yè)、娛樂(lè )業(yè)、旅游業(yè)、物流及零售業(yè)將飛速發(fā)展。
物管：智能化管理，保證了業(yè)主的現代化要求，符合本案的定位主題。更是目標消費者著(zhù)重考慮的主題。
4住宅（辦公樓）設計建設：小區的設計以天然為主題，各種樓層合理布置。更有現代藝術(shù)廣場(chǎng)，藝術(shù)、休閑與自然融為一體、相得益彰。
6配套設施齊全，（高檔會(huì )所、銀行、超市、停車(chē)場(chǎng)、幼兒園、親子樂(lè )園、運動(dòng)場(chǎng)所、藝術(shù)長(cháng)廊等）。
7xx市消費市場(chǎng)樓價(jià)有上升趨勢，消費者認為手頭資金用于購買(mǎi)不動(dòng)產(chǎn)保值是最好的選擇。
8本地市場(chǎng)樓盤(pán)不多，具有商住樓或專(zhuān)業(yè)寫(xiě)字樓更少。
二、項目劣勢分析
1)品牌號召力：xx房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較遲，開(kāi)始有競爭態(tài)勢，開(kāi)發(fā)商優(yōu)勝劣汰局面已開(kāi)始形成?，F在以巨龍、金海、海匯、中興、民基為代表的房地產(chǎn)公司經(jīng)過(guò)房地產(chǎn)操作的成功，已積累了相當的經(jīng)驗，在消費者中有著(zhù)不錯的口碑。定興房產(chǎn)進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)較晚，在這一方面并沒(méi)有太強的品牌號召力。
2)市場(chǎng)承受能力：由于xx市消費偏低，市場(chǎng)上如此高檔的樓盤(pán)還未出現。是否能夠把高收入人士吸引過(guò)來(lái)，是相當關(guān)鍵的問(wèn)題，這要取決于本案品質(zhì)是否擁有高品質(zhì)這一因素。
3)競爭因素：由于近年來(lái)許多開(kāi)發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的潮流，盲目開(kāi)發(fā)，低價(jià)銷(xiāo)售，造成價(jià)格波動(dòng)及銷(xiāo)售困難。
三、競爭對手分析
第三節推廣策略界定
一、目標消費群界定
從"站前廣場(chǎng)"項目本身的定位和素質(zhì)出發(fā)，結合中高檔住宅（賓館、寫(xiě)字樓）的銷(xiāo)售特點(diǎn)，界定"站前廣場(chǎng)"的目標消費群及其相關(guān)特征是：
1目標消費者：418建材市場(chǎng)業(yè)主，果品批發(fā)市場(chǎng)業(yè)主，電腦大市場(chǎng)業(yè)主，通訊市場(chǎng)業(yè)主，城區附近投資置業(yè)者；以及自身具有經(jīng)濟能力較強的階層。
2年齡：年齡大約在35到55歲，
3家庭結構已進(jìn)入中年期，居住空間之娛樂(lè )性與休閑性較大，對生活要求很有質(zhì)感。
4對家庭（辦公）環(huán)境有著(zhù)高檔次的要求，有"物有所值"的消費心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交易本性，既有"物有所值"。
5有強烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，，但喜歡附庸風(fēng)雅，希望通過(guò)外在條件來(lái)追求文化品位。
恒楓天園項目企劃書(shū)
一、推廣目標
本項目有志打造成為蘇南乃至長(cháng)三角一流的高尚居住社區，因此，本項目要取得最終成功，在銷(xiāo)售初期就必須要以高尚的品質(zhì)一炮走紅，務(wù)求使本項目成為長(cháng)沙樓市的焦點(diǎn)。繼而再以不同的媒介及炒家的宣傳使本項目不斷升溫，配合并推動(dòng)本項目的銷(xiāo)售，并使發(fā)展商為社會(huì )所認知，在長(cháng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)建立起自身形象品牌之余，使項目銷(xiāo)售不斷創(chuàng )造出佳績(jì)。
二、整體營(yíng)銷(xiāo)推廣策略
1、本案價(jià)值體系的建立
在明確了本案的優(yōu)劣勢和目標客戶(hù)群后，我司認為如何建立自身產(chǎn)品的價(jià)值體系將成為客戶(hù)群是否購買(mǎi)本案的關(guān)鍵所在。
價(jià)值體系：是發(fā)掘項目潛在價(jià)值的有效手段，能最大限度的增加項目的附加值，使項目的個(gè)性更加鮮明。對于本案，我司明確本案的價(jià)值體系建立是基于基本價(jià)值和附加值兩個(gè)層面。
2、價(jià)值體系建立的兩個(gè)層面
基本價(jià)值層面：即高品質(zhì)的低密度生態(tài)住宅品質(zhì)屬性
ü房型——滿(mǎn)足：寬敞舒適的基本需求
ü綠化——滿(mǎn)足：高綠化率的環(huán)境需求
ü景觀(guān)——滿(mǎn)足：視覺(jué)和功能的高度統一
ü地段——滿(mǎn)足：動(dòng)線(xiàn)發(fā)達，蘊含投資價(jià)值
ü建材——滿(mǎn)足：高品質(zhì)標準的基本需求
ü會(huì )所——滿(mǎn)足：服務(wù)和娛樂(lè )的基本需求
ü智能化——滿(mǎn)足：安全、便捷的基本需求
ü投資——滿(mǎn)足：投資收益的基本需求
ü物業(yè)——滿(mǎn)足：人性化服務(wù)的基本需求
ü品牌——滿(mǎn)足：與身份相符的基本需求
ü生態(tài)——滿(mǎn)足：舒適，健康生活的需求
附加值層面：指能使目標客戶(hù)群引起沖動(dòng)，而最終促成成交的心理需求(即：自我實(shí)現的需求、實(shí)現全面升級的高品質(zhì)生活)
3、實(shí)現價(jià)值體系的兩大要素
1)產(chǎn)品要素
突出本案的高品質(zhì)
?國際化精品社區
?未來(lái)潛力地段
?戶(hù)型合理，面積經(jīng)濟
?規劃和景觀(guān)精致
?其它配套設施完備
?生態(tài)濕地景觀(guān)
?暨陽(yáng)湖的天然景觀(guān)
2)推廣要素
概念領(lǐng)先，立體作戰
?概念領(lǐng)先：針對消費者，展開(kāi)引導、教育的策略，引領(lǐng)市場(chǎng)，與未來(lái)同行
?立體作戰；打破手段單一的營(yíng)銷(xiāo)方式，突破時(shí)間的壁壘，創(chuàng )造營(yíng)銷(xiāo)模式
4、戰略思想
?品牌營(yíng)銷(xiāo)——立高：塑造華興房地產(chǎn)品牌，并嫁接到本案；
?產(chǎn)品主義——對準：分析產(chǎn)品有力賣(mài)點(diǎn)，出擊市場(chǎng)；
?銷(xiāo)售促動(dòng)——造勢：不斷形成新聞熱點(diǎn)，加上SP活動(dòng)，使之成為區域內及周邊地區購房人群關(guān)注的焦點(diǎn)，渲染造勢。
三、銷(xiāo)售階段分期策略
銷(xiāo)售階段分期表
銷(xiāo)售期數銷(xiāo)售時(shí)間推售產(chǎn)品推售案量備注
第一期20__年9月中旬小高層4萬(wàn)平方以低于均價(jià)的價(jià)格，快速搶占市場(chǎng)，回籠資金。
第二期20__年1月小高層8萬(wàn)平方延續上期熱銷(xiāo)勢頭，塑造品牌，為下一期產(chǎn)品積累客戶(hù)
第三期20__年5月產(chǎn)權式酒店1.7萬(wàn)平方此時(shí)暨陽(yáng)湖生態(tài)園區基本建成，并開(kāi)始運營(yíng)，酒店的產(chǎn)品可借勢推廣。進(jìn)一步塑造開(kāi)發(fā)商品牌。同時(shí)捂熱別墅產(chǎn)品。
第四期20__年9月聯(lián)排別墅，迭加洋房1.8萬(wàn)平方通過(guò)起三期的發(fā)售，項目已成為長(cháng)沙高檔住宅的代表，此時(shí)推出聯(lián)排別墅進(jìn)一步拉高價(jià)格，為后續獨棟別墅的推出做準備。
第五期20__年3月獨棟別墅7000平方此時(shí)獨棟別墅已基本建成，一期、二期也已基本交房。
第六期20__年9月高層+商業(yè)6萬(wàn)平方高層景觀(guān)房和商業(yè)放在最后推出，降低市場(chǎng)風(fēng)險，此時(shí)高層和商業(yè)額價(jià)值已能體現。
(具體的推案進(jìn)度和產(chǎn)品將根據開(kāi)發(fā)進(jìn)度進(jìn)行調整)
5、入市策略
本案入市時(shí)面臨的困難：
ü對本案所在區域的認同感
ü肩負塑造項目大型生態(tài)居住圈整體形象的艱巨任務(wù)
ü生態(tài)濕地景觀(guān)住宅的市場(chǎng)適應性
ü板塊概念的明確
ü品牌形象在短時(shí)間樹(shù)立
ü較高的價(jià)格下快速去化
總結整體市場(chǎng)現況和本案的各項特征，以上困難在入市戰役中至為關(guān)鍵，必須在短時(shí)間內全盤(pán)解決，缺一不可。針對以上困難，入市應當注意：
ü搶?xiě)饳C：從宣傳上提前介入市場(chǎng)，造成先聲奪人的市場(chǎng)影響力。浪式進(jìn)攻，分階段、分主次、集中兵力有節奏地進(jìn)攻，要避免兵力分散、缺乏節奏。
ü造概念：本案的操作不光是生態(tài)濕地景觀(guān)住宅，而是創(chuàng )造了一個(gè)眾人羨慕的生活方式——生態(tài)居住方式。
ü作板塊：為了使項目在市場(chǎng)中的高檔地位更突出，應充分把握地段升值，發(fā)展前景，將附近區域塑造成暨陽(yáng)湖高檔居住區板塊。
ü樹(shù)品牌：解決好生活方式和地段概念，在房產(chǎn)投資迅速增加、營(yíng)銷(xiāo)戰愈演愈烈的情況下，搶先占領(lǐng)制高點(diǎn)具有現實(shí)意義。營(yíng)銷(xiāo)傳播中爭取更高的手法，樹(shù)立品牌形象無(wú)論對前期還是對整盤(pán)都大有裨益，而且對發(fā)展商在長(cháng)沙開(kāi)發(fā)的后續樓盤(pán)積累品牌效應！
四、一期產(chǎn)品銷(xiāo)售計劃
五、一期產(chǎn)品銷(xiāo)售周期
第一階段：醞釀期(20__年3月15-9月9日)
市場(chǎng)形態(tài)：項目面世在即，售樓前的各項準備工作已基本就緒，形象推廣和概念炒作計劃啟動(dòng)，爭奪市場(chǎng)的眼球。
企劃目標：入市之初，迅速樹(shù)立工地形象和項目形象，讓潛在置業(yè)者對樓盤(pán)獨特USP(獨特的銷(xiāo)售主張)及項目質(zhì)素有不同程度的印象，同時(shí)提升企業(yè)形象，基本落實(shí)售樓前的各項準備工作，拉高項目的知曉度，為隨后的項目開(kāi)盤(pán)營(yíng)造良性媒體宣傳空間。
執行策略：
?鑒于本案量體大的緣故，建議適當的拉長(cháng)醞釀期，運用不同媒體把產(chǎn)品的整體形象建立起來(lái)，為后續各期的推廣作好鋪墊。
?利用媒體的有利性，將開(kāi)發(fā)商形象、實(shí)力進(jìn)行宣傳，在提升企業(yè)知名度的同時(shí)，提升本案的形象。
?采用接觸性策略以創(chuàng )意廣告和軟文炒作切入市場(chǎng)。
?借由報紙闡述暨陽(yáng)湖生態(tài)園及項目的獨具一格的規劃理念和優(yōu)化素質(zhì)，制造地產(chǎn)新聞題材。
?利用網(wǎng)絡(luò )的有效傳播性，制作網(wǎng)頁(yè)在相關(guān)網(wǎng)站投放廣告。
?根據工程進(jìn)度策劃宣傳主題，如領(lǐng)導到工地考察、工地開(kāi)工典禮、封頂儀式等，以增加宣傳張力，增加客戶(hù)信心。
?現場(chǎng)售樓處進(jìn)行包裝，營(yíng)造生態(tài)環(huán)境氣氛，給買(mǎi)家強烈的現實(shí)感染力及對產(chǎn)品的渴求欲望，同時(shí)展示開(kāi)發(fā)商的實(shí)力。
?現場(chǎng)綠化帶先行，營(yíng)造與生態(tài)園一體的感覺(jué)。
?邀請有關(guān)氣象、環(huán)境、房地產(chǎn)、園林設計與建筑規劃等方面的專(zhuān)業(yè)人士或專(zhuān)家對樓盤(pán)的規劃設計、開(kāi)發(fā)理念等內容圍繞適合現代人居住的“標準”進(jìn)行探討，同時(shí)申請“國家生態(tài)環(huán)境示范社區”稱(chēng)號，并邀請媒體朋友進(jìn)行新聞炒作。
?建立形象代言人制度，要求形象健康、向上的具有“觀(guān)天下”氣質(zhì)的成功人士為佳，如：陳道明。
SP活動(dòng)：
ü【華興置業(yè)會(huì )】募集會(huì )員活動(dòng)
ü物業(yè)管理公司簽約儀式
ü形象代言人簽約儀式
ü“部級生態(tài)小區示范工程”評選大賽
業(yè)務(wù)執行：
3月15-6月30日前期準備
ü現場(chǎng)戶(hù)外看板，工地圍墻，T霸到位，開(kāi)始攔截客戶(hù)。
ü臨時(shí)接待處選址，設計，籌建。(力爭在7月10日前完成)
ü現場(chǎng)環(huán)境開(kāi)始進(jìn)行，道路，綠化。
ü項目設計方案確定，并開(kāi)始參加“部級生態(tài)小區示范工程”評選活動(dòng)
ü會(huì )所開(kāi)始施工，作為正式售樓處(力爭在強銷(xiāo)期前完成)
ü樣板區開(kāi)始施工，樣板房開(kāi)始設計
ü人員招募
7月1日-9月9日正式醞釀
ü7月10日人員進(jìn)場(chǎng)開(kāi)始接待客戶(hù)咨詢(xún)
ü開(kāi)始市場(chǎng)調查分析，調整說(shuō)辭，行銷(xiāo)點(diǎn)確定。
ü完成統一銷(xiāo)售說(shuō)辭，為DS和參加四月蘇州房展會(huì )準備。
ü老客戶(hù)及受訪(fǎng)者DS邀約
ü統計回饋等
ü臨時(shí)接待點(diǎn)籌備完成，建議租用臨時(shí)店面進(jìn)行前期客戶(hù)積累。
ü公開(kāi)前一周完成初步客戶(hù)積累。
第二階段：公開(kāi)期(9月10-9月30日)
市場(chǎng)形態(tài)：項目包裝初見(jiàn)成效，市場(chǎng)知名度開(kāi)始樹(shù)立，具有良好的市場(chǎng)形象，可開(kāi)盤(pán)。
企劃目標：將項目開(kāi)盤(pán)的各項信息廣泛傳達，實(shí)現眾人皆知的傳播效果。
核心攻擊點(diǎn)：現場(chǎng)實(shí)景，報紙廣告、DM直郵為主，電視、網(wǎng)絡(luò )、PR(公關(guān))活動(dòng)為輔，實(shí)行全方位動(dòng)線(xiàn)封殺。
執行策略：
?售樓現場(chǎng)導視系統布置，包括彩旗、指示牌、橫幅、條幅；
?開(kāi)盤(pán)廣告；
?舉辦開(kāi)盤(pán)SP活動(dòng)，邀請長(cháng)沙市相關(guān)領(lǐng)導、形象代言人參加開(kāi)盤(pán)儀式，造成轟動(dòng)效應。
?邀請知名的書(shū)法家于開(kāi)盤(pán)現場(chǎng)為本案的案名進(jìn)行題詞。
?邀請有名的藝人為本案專(zhuān)門(mén)進(jìn)行譜寫(xiě)曲詞，并于開(kāi)盤(pán)當日舉辦首唱儀式。
SP活動(dòng)：
ü開(kāi)盤(pán)活動(dòng)
ü“部級生態(tài)小區示范工程”授牌活動(dòng)。
ü步行街現場(chǎng)產(chǎn)品推介會(huì )，并贈送小禮品。
ü開(kāi)始抽獎活動(dòng)，獎品已歐洲十日游，以及家電，計算機等。
業(yè)務(wù)執行
ü9月19日開(kāi)盤(pán)活動(dòng)執行。
ü參加9月蘇州秋季房展會(huì )。
ü房展會(huì )接待，宣傳；組織看房車(chē)。
ü接待中心正式開(kāi)放。
ü公布抽獎活動(dòng)方案。
ü現場(chǎng)接待客戶(hù)。
第三階段：強銷(xiāo)期(10月1日-11月19日)
市場(chǎng)形態(tài)：前階段的預熱工作和樓盤(pán)造勢宣傳取得一定的效果，為全面推廣奠定了堅實(shí)的基礎，本期訴求以各賣(mài)點(diǎn)為主攻方向。
企劃目標：深層廣泛銷(xiāo)售，充當樓市促銷(xiāo)鉆石期掀起熱銷(xiāo)沖擊波，完成既定銷(xiāo)售指標。
核心攻擊點(diǎn)：展示樓盤(pán)的實(shí)在賣(mài)點(diǎn)，實(shí)實(shí)在在面對客戶(hù)，樹(shù)立樓盤(pán)的高素質(zhì)形象，掀起搶購熱潮。
執行策略：
?運用媒體及執行策略將本案形象提升，適度的營(yíng)造產(chǎn)品“一房難求”的印象。
?進(jìn)行DM派發(fā)，讓更多消費者更深入的了解本案的特性。
?利用媒體的有效傳播性將“暨陽(yáng)湖生態(tài)園，我家的后花園”等有利產(chǎn)品點(diǎn)進(jìn)行強有力的闡述，造成消費者的需求心理。
?于售樓現場(chǎng)播放本案影視動(dòng)畫(huà)DVD，讓消費者更直觀(guān)的了解本案。
?與長(cháng)沙日報聯(lián)合舉辦【觀(guān)天下——我的家】攝影、征文、繪畫(huà)大賽，將項目提升至“長(cháng)沙樓市旗艦”的高度。
?會(huì )所落成，讓每一位到此的客戶(hù)都能先行享受到未來(lái)會(huì )所給生活所帶來(lái)的便利。
?從本案中選取一套高端樓盤(pán)，送予名人，并進(jìn)行媒體炒作，同時(shí)打出“與名人為鄰，與健康為伴”的廣告，來(lái)吸引消費者的關(guān)注。
?利用“世界濕地日”，將本案特有的濕地景觀(guān)及其特有的功效進(jìn)行宣傳。在廣告宣傳方面可以打“人和濕地”“濕地是生命之根”等進(jìn)行主題性宣傳。提升本案的形象、檔次。
?結合6月5日“世界環(huán)境日”，舉辦“親自然”SP活動(dòng)，讓消費者親身感受本案與自然的親密接觸，完全體驗到本案的特性，吸引更多的潛在消費者。
?參加長(cháng)沙當地及蘇州的房展會(huì )，擴大本案知名度及影響力。
?于售樓現場(chǎng)增加設計師、室內設計配置圖冊聯(lián)展。打類(lèi)似“買(mǎi)住宅，送設計”的廣告，吸引更多的潛在客戶(hù)。
SP活動(dòng)：
ü全城唯一情景體驗式樣板生活區正式開(kāi)放。
ü會(huì )所落成暨現場(chǎng)正式售樓處啟用。
ü會(huì )所體驗活動(dòng)。利用會(huì )所先行開(kāi)放的服務(wù)項目邀請客戶(hù)體驗小區高品質(zhì)的會(huì )所服務(wù)。
業(yè)務(wù)執行：
ü樣板房開(kāi)放
ü樣板樓完成。
ü現場(chǎng)接待
ü開(kāi)始簽約動(dòng)作
第四階段：延續期(11月20日-12月20日)
市場(chǎng)形態(tài)：首輪熱銷(xiāo)高潮已過(guò)，針對現狀，活化企劃策略，進(jìn)行適時(shí)調整，順利承接熱銷(xiāo)余波。
企劃目標：根據樓盤(pán)后期銷(xiāo)售過(guò)程中瓶頸現象的所在，有選擇地，有針對性地進(jìn)行廣告訴求，消化尾盤(pán)，掀起二次銷(xiāo)售熱浪；并為第二期的順利推廣進(jìn)行有效的醞釀。
核心攻擊點(diǎn)：促銷(xiāo)，公關(guān)活動(dòng)為主，實(shí)行品牌攻擊。
執行策略：
?繼續利用媒體的有效性將本案的濕地生態(tài)優(yōu)勢進(jìn)行強有力的闡述，與其它個(gè)案的差異化表現出來(lái)。
?對有希望的潛在客戶(hù)郵寄DM廣告、派放夾報。
?利用開(kāi)發(fā)商的品牌形象打消買(mǎi)家對樓盤(pán)的疑惑。
?結合政府行為，解決戶(hù)口問(wèn)題，滿(mǎn)足外地客戶(hù)需求。
?實(shí)行有獎銷(xiāo)售，在推廣期間的購房業(yè)主，送三年物業(yè)管理費用。
?拓寬廣告覆蓋面，調整媒體和戶(hù)外廣告策略，在廣告版面上對重要宣傳版采用大篇幅、大氣勢圖文并茂，讓人過(guò)目不忘，突出其影響和創(chuàng )意。
?價(jià)格促銷(xiāo)、開(kāi)展更靈活的付款方式。
?強化購后服務(wù)，使樓盤(pán)業(yè)主獲得物業(yè)的價(jià)值認同感；并為后續各期的推廣贏(yíng)得良好的口碑！
SP活動(dòng)：
ü進(jìn)行第一期抽獎活動(dòng)，并公布得獎名單。
ü第二批【華興置業(yè)會(huì )】會(huì )員募集活動(dòng)，為第二期進(jìn)行前期客戶(hù)積累。
業(yè)務(wù)執行：
ü完成簽約動(dòng)作。
ü促進(jìn)老客戶(hù)帶新客戶(hù)成交。
ü一期產(chǎn)品基本清盤(pán)，媒體公布售磬。
ü現場(chǎng)封盤(pán)，開(kāi)始積累第二期客戶(hù)。
以上是本案第一期項目的整個(gè)推廣過(guò)程，在第一期項目進(jìn)入尾盤(pán)延續期時(shí)將對第二期項目進(jìn)行醞釀。依次將后續各期項目有序的順利銷(xiāo)售完畢。在短期內實(shí)現項目利潤的最大化！
六、價(jià)格策略
1)定價(jià)策略
采用一房一價(jià)的定價(jià)方式。
2)價(jià)格走勢及調整
價(jià)格的走勢應與銷(xiāo)售周期配合制定，采用低開(kāi)高走的策略，并根據項目的銷(xiāo)售狀況進(jìn)行調整。第一期以景觀(guān)和位置不佳的戶(hù)型作為入市價(jià)格，如4580元/平方米，至一期銷(xiāo)售30%后調價(jià)到4750元/平方。一期銷(xiāo)售至60%時(shí)，調價(jià)到4880元/平方米。造成潛在客戶(hù)，價(jià)格節節攀升的預期心理，為第二期推出創(chuàng )造提價(jià)空間。
3)付款方式
采用銀行按揭貸款方式、一次性付款方式。取得銀行的配合加快資金的回籠。
建議對一次性付款的客戶(hù)給予折扣。
六、行銷(xiāo)通路
大眾傳統媒體：
CF：面對整個(gè)長(cháng)沙、江陰、蘇州市客源，建議制作3D動(dòng)畫(huà)影片。
NP：面對整個(gè)長(cháng)沙、江陰、蘇州市客源。選用媒體：蘇州當地報紙。
DS：開(kāi)盤(pán)前利用我司積累的意向客戶(hù)，進(jìn)行電話(huà)DS，吸引客戶(hù)在開(kāi)盤(pán)期間來(lái)售樓現場(chǎng)，制造現場(chǎng)熱賣(mài)氣氛。
車(chē)體廣告：選用沿途經(jīng)過(guò)本案線(xiàn)路，廣告的效果較好。
網(wǎng)絡(luò )平臺：面對周邊地區的白領(lǐng)等高素質(zhì)客戶(hù)，專(zhuān)門(mén)制作網(wǎng)站。選用網(wǎng)絡(luò )媒體進(jìn)行宣傳等。
標志性工地現場(chǎng)：
T霸(高炮)、LOGO墻、工地圍板、臨時(shí)接待處，現場(chǎng)會(huì )所接待中心、樣板區、樣板房、現場(chǎng)看板
影響性廣告載體：
大型戶(hù)外看板、引導旗、燈光廣告牌、SP活動(dòng)
七、推廣時(shí)機建議
建議項目入市的時(shí)機最好在05年的9月份。在3月份開(kāi)始進(jìn)行前期準備的動(dòng)作，6月正式醞釀，引導客戶(hù)對生態(tài)住宅的接受度，同時(shí)預熱市場(chǎng)，在9月份中旬開(kāi)盤(pán)，推出第一期，10、11月旺銷(xiāo)后，到06年1月份推出第二期。
八、整體包裝策略
1、項目VI系統設計
–案名
–LOGO
2、現場(chǎng)包裝
–圍墻廣告形象
–戶(hù)外定點(diǎn)看板
–道路及綠化先做，塑造工地形象。
–售樓處包裝
–樣板房
3、開(kāi)發(fā)商品牌形象包裝
4、物業(yè)管理公司品牌包裝
九、臨時(shí)售樓處現場(chǎng)包裝
1、包裝原則：
采用體驗行銷(xiāo)的概念，讓客戶(hù)可在現場(chǎng)和售樓處提前體驗項目的魅力。
地址：建議在項目金港大道立交橋南側，沿金港大道，面向暨陽(yáng)湖布置。便于日后解說(shuō)小區進(jìn)出暨陽(yáng)湖的便利性。同時(shí)對面就是暨陽(yáng)湖的入口和公交車(chē)站。
2、設計風(fēng)格：
建議臨時(shí)售樓處，設計為兩層，挑高7米，一樓4.2米。二樓挑高2.8米，鋼架結構，外立面為大面積幕墻玻璃。大門(mén)入口挑空設計，懸掛大型液晶電視屏。便于播放樓盤(pán)3D，暨陽(yáng)湖宣傳風(fēng)光片。二樓可登高望湖，直面暨陽(yáng)湖四平方公里的美麗景色。
3、內部裝修建議：
建議引入設當的生態(tài)園林，給客戶(hù)回歸自然的感覺(jué)，地面采用天然石材裝飾。布置小型水景瀑布，盆栽綠化等。在售樓處外部設計花壇，種植綠化。體現項目生態(tài)社區的主題。
4、銷(xiāo)售道具建議
1)模型：建議制作系列模型，整盤(pán)30萬(wàn)平方米規劃模型、一期樓盤(pán)整體規劃模型、房型單體模型。
樓盤(pán)整體模型：表現本案的全盤(pán)概念，重點(diǎn)在于展示整體規劃，重在功能應該具有相當的體量，建議至少做到1：200，以顯示本案30萬(wàn)平方米的恢弘氣勢，其中突出表現亭臺樓榭、水景資源，運用光電等技術(shù)表現樓盤(pán)的立面效果、水景建議使用真水以突出動(dòng)態(tài)效果。
一期整盤(pán)模型：更細化表現本案的環(huán)境特色概念應該具有相當的體量，同時(shí)考慮到適當“偷借空間”更具傳播效果，建議底盤(pán)、環(huán)境做到1：100或1：80，建筑部分做到1：120或1：100以顯示本案環(huán)境優(yōu)勢
同樣要突出表現亭臺樓榭、水景資源，運用光電等技術(shù)表現樓盤(pán)的立面效果、水景建議使用真水以突出動(dòng)態(tài)效果。
房型單體模型：立體房型布置模型有利于直觀(guān)突出本案的房型特點(diǎn)；本案樣板房以外的主力房型可以用此種方式展示。
2)設備陳列：
建議把本案將使用的部分設備比如建材、智能化設備等組件設置櫥窗進(jìn)行陳列展示，配合說(shuō)明文字起到直觀(guān)銷(xiāo)售效果。
5、樣板區、樣板房：
在樣板區設置3套左右樣板房，2房、3房、4房，分別以不同的風(fēng)格進(jìn)行裝修。
6、智慧化演示：
本案大量運用了智慧化設備，為了使大眾接受必須有直觀(guān)的演示系統。好的智慧化演示可以充分提升樓盤(pán)形象。
7、3D動(dòng)畫(huà)：
利用三維技術(shù)演示樓盤(pán)情況，尤其是期房階段演示未來(lái)小區規劃，具有現實(shí)意義，可作為電視廣告在媒體上播放，也可在現場(chǎng)大屏幕電視上播放，增加客戶(hù)對樓盤(pán)的認識。
企劃策略部分
一、要點(diǎn)
1、利用華興地產(chǎn)在長(cháng)沙當地的知名度以及所推成功個(gè)案的影響力，來(lái)提高本案的美譽(yù)度及形象。
2、將本案與暨陽(yáng)湖生態(tài)園結合推廣，并將暨陽(yáng)湖生態(tài)園對本案的利點(diǎn)推向最大化，來(lái)提升本案的整體形象。
3、將本案所特有的濕地生態(tài)系統及高達45%的綠地率結合起來(lái)推廣，營(yíng)造本案健康、休閑的氛圍。
4、將暨陽(yáng)湖生態(tài)旅游的概念進(jìn)行推廣，結合現實(shí)中暨陽(yáng)湖生態(tài)旅游的火熱，以及對酒店的需求，將本案產(chǎn)權酒店的理念推廣。
5、將本案便利的交通、地段優(yōu)勢進(jìn)行有利的闡述，來(lái)提升本案外部配套的多樣性。
6、將本案合理的規劃優(yōu)勢進(jìn)行充分的闡述，來(lái)提升本案的整個(gè)品質(zhì)。
7、將本案內部配套優(yōu)勢進(jìn)行有利推廣，造成消費者對本案的渴求心理。
二、全案策略
品牌塑造戰略
生態(tài)是品牌最核心的DNA
生活藝術(shù)
↗
生態(tài)環(huán)境健康生活
(感性認知)
企業(yè)牌+生態(tài)牌+形象牌
建立項目健康、休閑價(jià)值地位
(理性認識)
創(chuàng )造企業(yè)效益與項目利潤最大化
提升企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度
三、媒體策略
1、媒介目標
?選擇適當媒體，使廣告對消費者產(chǎn)生最佳的說(shuō)服效果。
?通過(guò)科學(xué)的媒介投放組合，制造聲勢，吸引買(mǎi)家來(lái)到現場(chǎng)，感受現場(chǎng)氛圍，產(chǎn)生購買(mǎi)欲望。
?樹(shù)立發(fā)展商及樓盤(pán)形象，增強消費者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢，提高項目的知名度和美譽(yù)度。通過(guò)廣告宣傳，有力配合銷(xiāo)售，使“觀(guān)天下”盡可能在短時(shí)間內進(jìn)入良性銷(xiāo)售階段，迅速回籠資金。
2、媒介選擇的標準
?選擇長(cháng)沙地區對消費者最有影響力的媒介。
?針對項目別墅及產(chǎn)權酒店部分，選取周邊省市的強勢媒體。
?注重媒介組合的威力。
?整合所有可以利用的媒介資源。
3、媒介運用
?長(cháng)沙區域性電視廣告
?《長(cháng)沙日報》或夾報派發(fā)
?戶(hù)外媒體：T霸、燈箱、引導旗等
?直效媒體：售樓書(shū)、展板、宣傳單張等
?DM直郵
?網(wǎng)絡(luò )廣告的適量投放
?《上海樓市》、《揚子晚報》、雜志等(針對產(chǎn)權酒店及別墅部分)
4、廣告頻率
?在醞釀期形象導入階段，以個(gè)性化的工地形象包裝為核心，采取試探性策略，分流客戶(hù)搶占市場(chǎng)份額；
?開(kāi)盤(pán)強銷(xiāo)階段，則采取集中配合SP活動(dòng)的策略，即在各媒介上持續廣告，以便迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；
?強銷(xiāo)期過(guò)后，采取間歇的策略，以節省廣告費用，保持廣告的延續性，起到持續的引導和提醒作用。
5、媒介投放組合策略
?醞釀形象導入期
A、前提：現場(chǎng)公路邊戶(hù)外廣告牌(入口處)、圍墻、引導旗、條幅等互動(dòng)造勢，引發(fā)關(guān)注。
B、適當報紙軟性文章配合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行滲透。
C、適當形象NP廣告，進(jìn)行形象宣傳。
?開(kāi)盤(pán)、強銷(xiāo)期
A、以電視廣告、報紙廣告為主，多樣廣告媒體為輔助。
B、直效媒體(樓書(shū)、購樓指南、單頁(yè))的直觀(guān)宣傳作用。
C、運用大眾媒體，PR事件行銷(xiāo)為輔。
D、針對主要賣(mài)點(diǎn)做純促銷(xiāo)廣告，與現場(chǎng)銷(xiāo)售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力。
E、選擇適當的時(shí)機聯(lián)合媒體召開(kāi)專(zhuān)題性論談，同時(shí)發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，制造樓盤(pán)熱銷(xiāo)現象。
?延續尾盤(pán)消化期
A、以報紙廣告為主，投放促銷(xiāo)廣告，同時(shí)配合短程促銷(xiāo)活動(dòng)，解決銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題與矛盾。
B、利用DM直郵有針對地對特定區域進(jìn)行宣傳，挖掘新的目標消費者。
C、利用工程收尾階段的良好形象，增強置業(yè)者的購房信心，消化存量。
廣告表現部分
一、案名建議
總案名：觀(guān)天下
案名精神：此案名簡(jiǎn)潔明了，卻不乏恢弘的氣勢。體現了“華興地產(chǎn)”勇攀高峰，站得高，看得遠，放眼天下的宏偉戰略目標；另一方面也體現了本案龐大的建筑規模及高品質(zhì)樓盤(pán)納天下才俊的開(kāi)闊胸襟。
住宅部分案名：尊邸
案名精神：表明了開(kāi)發(fā)商以人為本的開(kāi)發(fā)理念；簡(jiǎn)單的“尊邸”兩個(gè)字，將本案住宅部分尊崇的高品質(zhì)完美的體現了出來(lái)，從另一方面也體現了對客戶(hù)高貴身份的尊重。
別墅部分案名：豪宅
案名精神：體現了開(kāi)發(fā)商無(wú)限豪情的開(kāi)發(fā)信心；另一方面從“豪宅”字面上體現了別墅的豪華配套、裝修及景觀(guān)，更深層次的體現出了歐式風(fēng)格的雍容華貴的內在氣質(zhì)及客戶(hù)的尊貴身份。
產(chǎn)權酒店部分案名：錦館
案名精神：“錦館”代表了開(kāi)發(fā)商鵬程萬(wàn)里及投資客錦繡人生的又一個(gè)美好開(kāi)端；“景觀(guān)”的諧音則再次將本案產(chǎn)權酒店與生態(tài)旅游環(huán)境的特性?xún)?yōu)勢的結合及至的展現了出來(lái)。
二、廣告總精神
【暨陽(yáng)湖畔?豪情人生】
三、廣告秀稿
形象系列
1、企業(yè)品牌形象
主標：華興地產(chǎn)=實(shí)力+信譽(yù)+保障
副標：觀(guān)天下，華興地產(chǎn)20__年全城之作
內文：
“觀(guān)天下”開(kāi)創(chuàng )一種前無(wú)古人的時(shí)尚生活模式和情趣，華興地產(chǎn)以其雄厚的實(shí)力、財力、才力、智力及專(zhuān)業(yè)的隊伍為長(cháng)沙人民奉獻力量。華興地產(chǎn)以開(kāi)發(fā)長(cháng)沙精品住宅為已任，挺立人居型浪潮的風(fēng)口浪尖上，敢為地產(chǎn)馬前駒，為長(cháng)沙人民涂抹了一道最為耀眼的城市繽紛色彩，開(kāi)創(chuàng )了長(cháng)沙市人居的新模式。
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營(yíng)銷(xiāo)企劃：
2、企業(yè)品牌形象
主標：地產(chǎn)名宿，觀(guān)天下
副標：買(mǎi)房一定要找個(gè)有實(shí)力的后臺
內文：
長(cháng)沙華興房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司，以其專(zhuān)業(yè)、超前的理念縱橫房產(chǎn)界。在公司領(lǐng)導的指導下，以盡善盡美的項目策劃和良好的售后服務(wù)，不斷創(chuàng )歷史新高，為港城人民傾情打造理想中的投資場(chǎng)所與一流的生活、工作環(huán)境。如果說(shuō)一定要找一個(gè)詞來(lái)形容“華興”的話(huà)，那么非“輝煌”莫屬。因此有了華興作為您投資的堅強后盾，那么您的投資置業(yè)一定會(huì )無(wú)往不利。
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營(yíng)銷(xiāo)企劃：
住宅系列
1、主題推廣
主標：觀(guān)暨陽(yáng)美景，做天下豪客
副標：健康、溫馨、樂(lè )趣、尊崇是我理想居所的標準
內文：
“觀(guān)暨陽(yáng)美景，做天下豪客”，不但指一種居家的溫馨、樂(lè )趣，更指“湖環(huán)水抱而氣聚”，這是先人對棲居大地最富意境美的向往。安家于此，享受尊品水鄉，沐浴湖畔，這是何等樣的豪氣情懷！
“觀(guān)天下”傍依暨陽(yáng)湖，不但傳承了悠悠綿延的湖畔生活情趣，更兼容尊了霓虹燈的多目璀璨，暨陽(yáng)湖水波漣漣，湖上泛舟的逍遙婉約……
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營(yíng)銷(xiāo)企劃：
2、公園居住模式
主標：享受不可逾越的境界
副標：濕地生態(tài)，創(chuàng )造都市生活新模式
內文：
有位德國哲人曾詩(shī)意于人居：“人，詩(shī)意地棲居在大地上?！币环N公園居住的新模式，它究竟體現哪？
體現在擁水入夢(mèng)的生活；體現在隨空間而縱情的生活；體現在攀登頂峰的生活；體現在擇高尚者而鄰的生活；“觀(guān)天下”以綠地為床、以藍天為被、以湖水為養分，為公園居家創(chuàng )造了充分的條件。
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營(yíng)銷(xiāo)企劃：
3、水、景觀(guān)
主標：360°美景生活，365天幸福時(shí)光
副標：優(yōu)越景觀(guān)、健康生活、輝煌人生
內文：
千百年來(lái)，我們的古人依水筑房，是現實(shí)生存與種族延續的雙重必須，不經(jīng)意間譜寫(xiě)了上下五千年的不朽的文明歷程；而今，我們依然在暨陽(yáng)湖畔擇水而居，是為了追逐心與水永恒的戀情和親情，投入大自然的懷抱，感受大自然對我們的恩賜，紀念水帶來(lái)的永垂的福祉。
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營(yíng)銷(xiāo)企劃：
別墅系列
1、別墅品質(zhì)
主標：至尊級別墅，顛峰版人生
副標：湖畔生態(tài)，還您健康、榮耀的一生
內文：
大非凡生活領(lǐng)域，成功人士的生活禮遇；
擁有與自己身份地位相等的濕地生態(tài)社區；
在屬于自己的宴會(huì )餐廳里會(huì )賓邀朋；
只與自己品味愛(ài)好相同的成功人士為鄰；
孩子的起步就與優(yōu)越同步；
星級物管禮遇；
擁有湖水天然氧吧的美極環(huán)境。
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營(yíng)銷(xiāo)企劃：
2、建筑風(fēng)格
主標：源歐美經(jīng)典，純享受空間
副標：歐美別墅，自由、巨富與榮耀的盛典
內文：
歐洲，文化是空氣，建筑是醇酒。歐洲，戴著(zhù)神賜月桂花冠的藝術(shù)王朝。從西班牙、法國、意大利…到美國，古典的榮光與時(shí)代的激情總是交相輝映。當代至尊別墅，從不墨守成規，每一種空間風(fēng)格，是對傳統致敬，更是對人性全新的理解和張揚?！坝^(guān)天下__豪宅”，傳承歐洲經(jīng)典建筑風(fēng)格，讓您輕松享受歐洲風(fēng)情。
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營(yíng)銷(xiāo)企劃：
3、美景人生
主標：擁璀璨人生，環(huán)自然生態(tài)
副標：湖濱別墅，與自然的親密接觸
內文：
建筑一道貴族色彩；
品鑒一方美學(xué)空間；
品位一份怡然自得；
蕩漾一股生命活力；
坐擁一處旺地靜宅；
體會(huì )一種尊崇感受；
“觀(guān)天下·豪宅”，
集萬(wàn)寵于一身，
尊貴、榮耀人生即刻擁有！
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營(yíng)銷(xiāo)企劃：
產(chǎn)權酒店系列
1、產(chǎn)權酒店概念
主標：產(chǎn)權酒店，風(fēng)靡全球的投資方式
副標：獨立產(chǎn)權，享有私家酒店就是這么簡(jiǎn)單
內文：
所謂產(chǎn)權酒店，就是開(kāi)發(fā)商將酒店的客房分割后出售給您。并將客房委托酒店管理公司統一出租經(jīng)營(yíng)。每年年底都將獲取年度分紅，同時(shí)獲得酒店管理公司贈送的一定期限免費入住權。產(chǎn)權式酒店帶給您的，就象奔馳、寶馬帶給您的一樣，除了自身的享受，還有自信、尊貴和自豪感。
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營(yíng)銷(xiāo)企劃：
2、旅游投資環(huán)境
主標：旅游黃金三角洲，時(shí)代財富聚寶盆
副標：優(yōu)勢環(huán)境、優(yōu)勢地段、優(yōu)勢資源，財富盡在掌握
內文：
本案坐落于長(cháng)沙暨陽(yáng)湖生態(tài)區的精華之地——暨陽(yáng)湖畔，豐富的自然資源和暨陽(yáng)湖新景觀(guān)，必將成為近年景點(diǎn)旅游的新熱點(diǎn)，長(cháng)沙公園、森林公園一帶旅游氣氛已經(jīng)形成，成為了長(cháng)沙黃金三角旅游得天獨厚的景觀(guān)資源。在未來(lái)發(fā)展中必將迸發(fā)出巨大的財富源泉，為您對本案的投資奠定了堅實(shí)的基礎。
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3、投資方式
主標：金生·金世
副標：用您智慧的眼光來(lái)發(fā)現今生的財富
內文：
找一個(gè)好的投資項目，是您投資成功的一半?！坝^(guān)天下·錦館”產(chǎn)權酒店作為一種特殊投資和消費模式，它以投入門(mén)坎低、收益穩定、回報豐厚而贏(yíng)得了現資者的青睞。一種既是消費又是存儲，既是服務(wù)又是家產(chǎn)，既可自用又可贈送的特殊商品，滿(mǎn)足您的各種不同需求。
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營(yíng)銷(xiāo)企劃：
四、戶(hù)外廣告及VI系列
現場(chǎng)看板：
1、地產(chǎn)名宿，觀(guān)天下(企業(yè)形象)
2、華東地區首席濕地住宅，坐觀(guān)天下(住宅)
3、至尊級別墅，顛峰版人生(別墅)
4、產(chǎn)權酒店，一種風(fēng)靡全球的投資方式(產(chǎn)權酒店)
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營(yíng)銷(xiāo)企劃：
戶(hù)外定點(diǎn)看板
華東地區首席濕地住宅，坐觀(guān)天下
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營(yíng)銷(xiāo)企劃：
燈箱：
濕地生態(tài)，創(chuàng )造都市生活新模式
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營(yíng)銷(xiāo)企劃：
引導旗：
觀(guān)暨陽(yáng)美景，做天下豪客
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營(yíng)銷(xiāo)企劃：
幸福熱線(xiàn)：0512—66681688
羅馬旗：
觀(guān)暨陽(yáng)美景，做天下豪客
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營(yíng)銷(xiāo)企劃：
T霸
華東地區首席濕地住宅，坐觀(guān)天下
地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)隨著(zhù)不斷完善、拓展和延伸，在地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的新思路、新趨勢中出現了營(yíng)銷(xiāo)策劃，它是在一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎上的一門(mén)更高層次的藝術(shù)，其實(shí)際cao作性更高。隨著(zhù)國內房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭日益激烈，好的營(yíng)銷(xiāo)策劃更成為企業(yè)創(chuàng )名牌，迎戰市場(chǎng)的戰略武器，策劃書(shū)是營(yíng)銷(xiāo)策劃的反映。在此談一談策劃書(shū)的編制問(wèn)題。
一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)編制的原則
為了提高策劃書(shū)撰寫(xiě)的準確性與科學(xué)性，應首先把握其編制的幾個(gè)主要原則：
（一）邏輯思維原則：策劃的餓目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題，按照邏輯性思維的構思來(lái)編制策劃書(shū)。首先是設定情況，交代策劃背景，分析房地產(chǎn)發(fā)展現狀，再把策劃中心全盤(pán)托出，其次進(jìn)行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問(wèn)題的對策。
（二）簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則：要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中所要解決的核心問(wèn)題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實(shí)際cao作指導意義。
(三可cao作性原則：編制的策劃書(shū)是要用于指導營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其指導性涉及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中中的每個(gè)人的工作及各還擊關(guān)系的處理，因此其可cao作性非常重要，不能cao作的方案創(chuàng )意再好也無(wú)任何價(jià)值，不易于cao作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜顯效低。
（四)創(chuàng )意新穎原則：要求策劃的"點(diǎn)子"(創(chuàng )意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受，新穎的查是策劃書(shū)的核心內容。
二、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本內容
策劃書(shū)按道理沒(méi)有一成不變的格式，它依附于產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是從營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)一般規律來(lái)看，其中有些要素是相同的。因此，我們可以等同探討營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的一些基本內容及編制格式，
封面：
策劃書(shū)的封面可提供以下信息：策劃書(shū)的名稱(chēng)；客戶(hù)名稱(chēng)；策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因為營(yíng)銷(xiāo)策劃具有一定的時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷(xiāo)執行效果也不一樣。
策劃書(shū)正文部分主要包括：
（一）策劃目的
要對本營(yíng)銷(xiāo)策劃所要達到的目標，宗旨樹(shù)立明確的觀(guān)點(diǎn)，作為執行本策劃的動(dòng)力或2強調執行的意義所在，以要求全員統一思想，協(xié)調行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量的完成。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上存在的問(wèn)題紛繁多樣，但概而言之，也無(wú)非六個(gè)方面：
初步房地產(chǎn)業(yè)，缺乏實(shí)際cao作經(jīng)驗。尚無(wú)一套系統營(yíng)銷(xiāo)方略，因而需要根據市場(chǎng)特點(diǎn)、項目特點(diǎn)策劃出一套營(yíng)銷(xiāo)計劃。
某地產(chǎn)項目改變功能和用途，原有的營(yíng)銷(xiāo)案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營(yíng)銷(xiāo)方案。
企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應地調整行銷(xiāo)策略。
發(fā)展商原營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案嚴重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷(xiāo)計劃。
房地產(chǎn)市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷(xiāo)案已不適應變化后的市場(chǎng)。
發(fā)展商在總的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案下，需在不同的時(shí)段，根據市場(chǎng)的特征和行情變化，設計新的階段性方案。
一般的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)文案中，對策劃書(shū)的目的說(shuō)的非常具體，都會(huì )出現類(lèi)似如下前言：承蒙某某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的信任，委托我們某某廣告策劃公司參與某某城市廣場(chǎng)的前期營(yíng)銷(xiāo)策劃。我們通過(guò)對該項目的市場(chǎng)分析和項目定位，又抽調出大批市場(chǎng)調研人員深入市場(chǎng)，針對該項目進(jìn)行了全面的市場(chǎng)調研，從而說(shuō)明某某城市廣場(chǎng)項目營(yíng)銷(xiāo)對公司長(cháng)遠、近期利益及對長(cháng)期系列影響的重要性，要求公司各級領(lǐng)導及項目小組、各環(huán)節部門(mén)達成共識，完成任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標方向非常明確、突出。
（二）、分析當前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況
對同類(lèi)樓盤(pán)及住宅產(chǎn)品市場(chǎng)狀況、競爭狀況、樓盤(pán)銷(xiāo)售價(jià)格及宏觀(guān)環(huán)境要有一個(gè)清醒的認識。它是為制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取正確的營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據，"知己知彼方能百戰百勝"，因為這一部分需要策劃者對市場(chǎng)比較了解，這部分主要分析：
1、當前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析
房地產(chǎn)市場(chǎng)總體概述；
區域競爭性樓盤(pán)分析；
樓盤(pán)的市場(chǎng)性、現實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況；
市場(chǎng)成長(cháng)狀況，樓盤(pán)目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對于不同市場(chǎng)階段上的樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)側重點(diǎn)如何，相應營(yíng)銷(xiāo)策略效果如何，需求變化對產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。
目標客戶(hù)群體對樓盤(pán)的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的前景。
2、對樓市影響因素進(jìn)行分析。
主要是對影響樓盤(pán)銷(xiāo)售的不可控因素進(jìn)行分析；如宏觀(guān)環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如置業(yè)者收入水平，消費結構的變化，消費心理及文化層次等，對一些商業(yè)物業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃還應考慮周邊地區人口分布狀況，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布狀況及片區商業(yè)業(yè)態(tài)形成等發(fā)展趨勢。
（三）市場(chǎng)機會(huì )與問(wèn)題分析。
所謂的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案，就是對市場(chǎng)機會(huì )的把握和策略的運用，因此分析市場(chǎng)機會(huì )，就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵，只要找準了市場(chǎng)機會(huì )，策劃就成功了一半。
1、針對項目目前營(yíng)銷(xiāo)現狀進(jìn)行問(wèn)題分析，一般營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題，表現為多方面：發(fā)展商知名度不高，項目地段不佳，形象不佳影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。
項目整體規劃欠佳，功能不全，被客戶(hù)冷落；
項目包裝太差，提不起目標客戶(hù)群體的購買(mǎi)興趣；
樓盤(pán)價(jià)格定位不當；
目標客戶(hù)群體定位缺乏科學(xué)性，使銷(xiāo)售渠道不暢；
促銷(xiāo)方式不佳，客戶(hù)不了解樓盤(pán)；
廣告投入太少，難以啟動(dòng)市場(chǎng)；
銷(xiāo)售人員服務(wù)質(zhì)量不高，客戶(hù)有不滿(mǎn)情緒；
售后服務(wù)缺乏保證，客戶(hù)購房后的顧慮多等都可以是營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。
2、針對項目特點(diǎn)分析優(yōu)秀、劣勢。從問(wèn)題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會(huì )，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標市場(chǎng)或目標客戶(hù)群熱點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)細分，對不同的消費需求盡量予以滿(mǎn)足，抓住主要目標客戶(hù)群作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，找出與競爭對手差距，把握利用好市場(chǎng)機會(huì )。
（四）營(yíng)銷(xiāo)目標
營(yíng)銷(xiāo)目標是在前面目的任務(wù)基礎上公司所要實(shí)現的具體目標，即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷(xiāo)售率為%，預計銷(xiāo)售日期為XX天。
（五）營(yíng)銷(xiāo)戰略
1、營(yíng)銷(xiāo)宗旨
一般發(fā)展商在企業(yè)策劃案中注重這樣幾方面：
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品正確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。
以樓盤(pán)主要目標客戶(hù)群體為銷(xiāo)售重點(diǎn)。
建立起暢通的銷(xiāo)售渠道，不斷拓展銷(xiāo)售區域。
2、競爭策略
通過(guò)前面房地產(chǎn)市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)與問(wèn)題分析，提出合理的推廣策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。
1)項目定位：產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使樓盤(pán)迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。
2)功能定位：功能定位涉及到定位產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)于劣。一般來(lái)說(shuō)，功能齊全的住宅物業(yè)是深受置業(yè)者歡迎，是十分具有市場(chǎng)競爭力和生命力的。樓盤(pán)功能定位科學(xué)，即為進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售提供了有力的保證。
3)樓盤(pán)品牌：要形成一定知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立廣大置業(yè)者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng )造意識。
4)樓盤(pán)包裝：樓盤(pán)作為不可移性的特殊商品，其包裝與其它市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品一樣，十分重要，包裝作為樓盤(pán)給目標客戶(hù)群體的第一印象，需要能迎合置業(yè)者質(zhì)量滿(mǎn)意的包裝策略。
5)價(jià)格策略：這里強調幾個(gè)普通性原則；
銷(xiāo)售當時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境；
周邊樓盤(pán)的質(zhì)量及銷(xiāo)售狀況；
樓盤(pán)自身的客觀(guān)條件；
銷(xiāo)售戰略及銷(xiāo)售進(jìn)度安排；
發(fā)展商的成本及營(yíng)銷(xiāo)目標；
以成本為基礎，以同區域競爭的同類(lèi)樓盤(pán)價(jià)格為參考，使樓盤(pán)銷(xiāo)售價(jià)格更具競爭力，若發(fā)展商以樓盤(pán)價(jià)格為銷(xiāo)售優(yōu)勢的則更應注重價(jià)格策略的制定。
3、銷(xiāo)售渠道。項目目前銷(xiāo)售渠道狀況如何對銷(xiāo)售渠道的拓展有何計劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵銷(xiāo)售代理商的銷(xiāo)售積極性或制定適當的獎勵政策。
4、廣告宣傳計劃。
（1）、原則
服從公司整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，樹(shù)立樓盤(pán)形象，同時(shí)塑造企業(yè)品牌形象。
強調項目品牌形象的個(gè)性化，要求在廣告訴求中統一廣告風(fēng)格，在一定推廣階段應推出一致的廣告宣傳。
強調選擇廣告宣傳媒體多樣化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。
不定期地配合階段性的促銷(xiāo)活動(dòng)，掌握適當時(shí)機，及時(shí)、靈活的進(jìn)行。
（2）、廣告目標
建立并樹(shù)立項目品牌形象。
明確提出將項目包裝成何種效果。
有力促進(jìn)樓盤(pán)銷(xiāo)售。
（3）、廣告方式
全方位、立體化、多層面、多角度、密疏相間的強使滲透。
（4）、廣告風(fēng)格
自始至終將樓盤(pán)推廣語(yǔ)、LOGO等貫穿樓盤(pán)銷(xiāo)售推廣過(guò)程中；
重點(diǎn)突出項目的各項優(yōu)勢；
注重積累發(fā)展商及樓盤(pán)品牌，凸顯豐厚的文化底蘊；
強調廣告風(fēng)格以平實(shí)、自然、以情動(dòng)人為主，其它為輔。
（5）、賣(mài)點(diǎn)整合
項目適合炒作的概念。
樓盤(pán)所具有的各種功能，各項技術(shù)指標，包括片區地理位置，交通狀況、教育環(huán)境、商業(yè)氛圍、智能化物業(yè)管理等綜合賣(mài)點(diǎn)。
（6）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：
策劃期內前期推出產(chǎn)品形象廣告
各銷(xiāo)售時(shí)段廣告。如銷(xiāo)售籌備期、內部認購期、公開(kāi)發(fā)售期、鞏固期（入伙期）。節假日、重大活動(dòng)前推出促銷(xiāo)廣告。
把握時(shí)機進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費者。
積極利用新聞媒體，善于創(chuàng )造利用新聞時(shí)間提高樓盤(pán)知名度。
5、具體行動(dòng)方案
根據策劃期內各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細致、周密、cao作性強有不失靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以最低的費用取得良好的效果為原則。尤其應該注意季節性產(chǎn)品淡、旺季的營(yíng)銷(xiāo)側重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢。
六、策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整體營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)過(guò)程中的費用投入，包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的總費用，階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預算方法在此不在詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗具體分析制定
