算法對受眾擬態(tài)環(huán)境的建構影響探究

□陳海軍 陳子幸 王利利

在新媒體時(shí)代，傳受雙方之間的信息匹配結構被重構，海量信息存儲在偌大的網(wǎng)絡(luò )空間，信息超載導致每一信息個(gè)體的傳播價(jià)值可能因匹配受眾的缺失而無(wú)法實(shí)現，因此算法應運而生。算法是計算機基于數據資源，通過(guò)模仿人類(lèi)的思維和主觀(guān)能動(dòng)性，實(shí)現和完成某種特定功能的輸出，以取代或提升人類(lèi)完成某些特定任務(wù)的能力。智能推薦算法本質(zhì)上是在海量信息和不同用戶(hù)之間使用的一種匹配技術(shù)，是人工智能技術(shù)在信息傳播中的高級應用，通過(guò)嵌入內容的收集、生產(chǎn)和傳播體系，來(lái)協(xié)調用戶(hù)和海量信息間的供需關(guān)系，調節智能傳播的智能等級，其潛存于智慧傳播實(shí)現的全過(guò)程。智能化、多樣化的高速網(wǎng)絡(luò )移動(dòng)信息終端的普及使受眾信息獲取不再局限于傳統媒體時(shí)代的有限版面和有限渠道，受眾獲取信息的獨立性、自主性不斷增強?？焖偾腋咝У卣业阶约核璧男畔?、信息被分發(fā)給適用領(lǐng)域的受眾成為算法推薦技術(shù)發(fā)展且廣泛應用的一大動(dòng)因，運用智能算法推薦技術(shù)，能夠有效提高信息分發(fā)效率，降低人工編輯篩選信息成本及用戶(hù)獲取信息的時(shí)間成本，實(shí)現信息供需的快速匹配，這也為人類(lèi)的傳播方式和傳播活動(dòng)帶來(lái)了深刻的變革。

從2012 年發(fā)展至今，算法進(jìn)入了技術(shù)革新階段，也逐步依托技術(shù)帶來(lái)的領(lǐng)先性有效實(shí)現了商業(yè)化落地，與互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)行了深度結合。2015 年后，算法正式從機器學(xué)習轉為深度學(xué)習，并進(jìn)入到社會(huì )各行各業(yè)，目前廣泛應用于圖書(shū)、音樂(lè )、短視頻、新聞等眾多領(lǐng)域。在新媒體平臺中，算法的最早布局運用者是Facebook，目前大約有20 多種算法應用其中。我國最早運用算法的是北京字節跳動(dòng)科技有限公司開(kāi)發(fā)的一款基于數據挖掘的推薦引擎產(chǎn)品——今日頭條，其在2012年開(kāi)始運用內容算法推薦，由此算法正式進(jìn)入我國信息傳播領(lǐng)域。目前，我國的UGC 平臺如抖音、小紅書(shū)、快手、B 站等主要使用三種推薦算法，分別是基于內容的推薦、基于用戶(hù)協(xié)同過(guò)濾的推薦以及基于關(guān)系的推薦，[1]通過(guò)在平臺中采集用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò )行為數據，準確刻畫(huà)出用戶(hù)畫(huà)像，在此基礎上向用戶(hù)推薦和用戶(hù)偏好相似度較強的信息，同時(shí)篩選出有著(zhù)類(lèi)似信息目標的用戶(hù)集群，隨之將集群用戶(hù)所關(guān)注的信息推送給目標用戶(hù)?，F如今，不同平臺算法不一，受眾分散、重疊，在數據互通互聯(lián)機制下，它們漸漸匯聚成了一個(gè)持續不斷的系統，一個(gè)天然而又精妙的“虛擬網(wǎng)絡(luò )”由此形成，并持續循環(huán)優(yōu)化。

“擬態(tài)環(huán)境”(Pseudo-environment)即大眾傳播活動(dòng)所形成的信息環(huán)境，大眾傳播并非是對現實(shí)世界的“鏡像”反應，而是根據傳播意圖和傳播目標，通過(guò)過(guò)濾、篩選之后呈現在公眾面前的新聞事實(shí)。[2]這一概念最早由美國著(zhù)名政治評論家李普曼在其著(zhù)作《輿論學(xué)》(Public Opinion)一書(shū)中提出，他認為從大眾傳播出現起，人類(lèi)與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系就發(fā)生了巨大的變化。在傳統社會(huì )中，人類(lèi)的行為是對環(huán)境直接且純粹的反應，而在現代社會(huì )中，人類(lèi)和環(huán)境之間介入了一個(gè)“擬態(tài)環(huán)境”，而人的行為也因“擬態(tài)環(huán)境”而發(fā)生了重重變化，他們的行為在很大程度上成為了對“擬態(tài)環(huán)境”的回應，而這種回應的作用對象卻是現實(shí)環(huán)境。

局部與整體：擬態(tài)環(huán)境與現實(shí)世界。媒介現實(shí)不是真實(shí)的世界，而是一個(gè)擬態(tài)環(huán)境。擬態(tài)環(huán)境是概念性的世界，它并不能代表完整的現實(shí)世界，其所反映的只是現實(shí)世界的局部，并非對其全方位、多層面的立體展現。媒體一直以來(lái)都是受眾擬態(tài)環(huán)境的主要塑造者，但在塑造中也有局限因素，一是媒介個(gè)體的有限理性會(huì )使他們的臆見(jiàn)和宿見(jiàn)滲入到對新聞事件的報道中，二是媒體只是將其在整個(gè)現實(shí)世界所知曉的信息傳達給公眾，其所傳播的信息實(shí)際上無(wú)法使受眾感知到完整的現實(shí)世界，但受眾仍會(huì )將經(jīng)大眾媒介篩選后所構建的媒介環(huán)境當成客觀(guān)現實(shí)環(huán)境來(lái)進(jìn)行認知行動(dòng)。

權力轉移：從生產(chǎn)者到受眾與算法技術(shù)設計者。在傳統媒體時(shí)代，媒體對信息進(jìn)行編碼，受眾負責解碼，媒體的議程設置能夠過(guò)濾重重信息，優(yōu)中選優(yōu)，精中選精。在新媒體時(shí)代，由于信息的無(wú)邊界及算法的普及運用，媒體的篩選權力下沉，媒體地位下降，受眾地位上升，受眾自己擁有選擇權，對自己的信息世界進(jìn)行議程設置，形成自身的媒介擬態(tài)環(huán)境。

在一個(gè)媒體和代碼無(wú)處不在的社會(huì )里，權力日益顯現于算法之中。[3]在新媒體時(shí)代，信息渠道增多，各大信息平臺都采用了各種各樣的算法，并根據用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行內容推送。我們不能把平臺算法看成是一種透明的、純粹的、無(wú)價(jià)值觀(guān)的技術(shù)手段，相反，算法自身及其與信息源頭之間的鏈接，無(wú)不滲入了人為因素。算法運行的背后實(shí)際上是一連串浮動(dòng)的復雜代碼，但代碼的編寫(xiě)和運行操控皆由算法技術(shù)設計者來(lái)進(jìn)行，而其編寫(xiě)邏輯和原則往往是不透明的。算法技術(shù)設計者的操作行為對整個(gè)智能傳播社會(huì )的信息流轉和傳播系統結構有著(zhù)決定性的作用，這也導致算法技術(shù)設計者在進(jìn)行平臺算法推薦機制程序設定時(shí)會(huì )受到流量市場(chǎng)利益驅動(dòng)、個(gè)人素養、個(gè)人情感等因素的影響，從而對受眾信息獲取提前進(jìn)行“議程設置”。因此，可以說(shuō)算法技術(shù)設計者也是目前新媒體時(shí)代受眾擬態(tài)環(huán)境建構的一大牽掣主體。

權力延伸：日異月新的算法技術(shù)。伴隨著(zhù)信息社會(huì )逐漸由弱人工智能時(shí)代承轉至強人工智能時(shí)代，算法也日趨從工具屬性衍化成具有本體屬性的一項技術(shù)，其不透明性和不可闡釋性日益凸顯了其不可控性。[4]與傳統媒體時(shí)代相比，客觀(guān)媒介環(huán)境的升級、信息傳播路徑的開(kāi)拓、傳播效能的提升都更加依賴(lài)智能技術(shù)的加持，算法技術(shù)設計者實(shí)際上擁有更多的“自主權”來(lái)影響受眾的媒介接觸，算法技術(shù)設計者在受眾建構“擬態(tài)環(huán)境”上的影響不斷增強，不管是否帶有主觀(guān)蓄意，他都能利用算法推薦機制來(lái)影響受眾的媒介接觸，對受眾產(chǎn)生深遠影響。同時(shí)，算法技術(shù)本身還擁有深度自主學(xué)習的屬性，這一屬性也會(huì )使算法的內在風(fēng)險變得難以預測和應付。隨著(zhù)軟件開(kāi)源技術(shù)的不斷發(fā)展，智能推薦算法運用的范圍正不斷拓寬，力度也不斷加大，其對受眾擬態(tài)環(huán)境的建構影響還將不斷加深。

偽客觀(guān)的高度仿真性。算法可以參與對網(wǎng)絡(luò )信息的篩選、推介和解構，其對信息的生產(chǎn)、過(guò)濾與分發(fā)傳播，實(shí)際上是一種有意識地對信息進(jìn)行“加工”的行為，這種“加工”給信息處理創(chuàng )造了隱蔽性、悄然性。在一定意義上講，它是一種特殊的“偽客觀(guān)性”，[5]算法具有高效準確的反饋機制，能夠使信源傳播的方式和內容與信宿的主觀(guān)世界更加相適應。就大眾傳播而言，在信源發(fā)射端設置“編碼程序”的主要目的之一是把訊息調整成適配傳播渠道的編碼，其次是調整成符合訊息接收者要求的編碼。智能算法在信息編碼全過(guò)程中占據主導地位，是數字時(shí)代一種新型信息“編碼器”。在具體情景面前，算法可以自己創(chuàng )建一個(gè)信息編碼方式，進(jìn)行實(shí)時(shí)實(shí)地信息反饋。算法扮演著(zhù)受眾信息接收代理人的角色，同時(shí)在受眾信息接收的需要和興趣之間扮演著(zhù)闡釋者的角色，因而極大地促進(jìn)了擬態(tài)環(huán)境和主觀(guān)世界功能上的一致性。在算法構建的擬態(tài)環(huán)境和信息接收者主觀(guān)環(huán)境日趨相同的情況下，接收者“譯碼”的能力也漸漸降低，選擇權也慢慢減弱。

在傳統媒體時(shí)代，傳者與受者身份較為確定、明晰、固定，信息的價(jià)值選擇機制也更加透明化，人們能夠自主選擇不閱讀某一份報刊甚至不收看某一檔電視節目，而在新媒體時(shí)代的智能傳播中，傳者和受者的身份隨時(shí)在發(fā)生改變，在算法的作用下，傳受雙方一直處在不確定的狀態(tài)中，又由于算法價(jià)值選擇機制的強滲透性和隱蔽性，人們往往不能下意識地感知到自己已被替代性的選擇了，甚至很難自主選擇接受或是摒棄這些“被動(dòng)的選擇”，在隱蔽的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下受眾也無(wú)法準確感知隱藏在這條信息背后的目的和動(dòng)機?？梢?jiàn)，這一新的擬態(tài)環(huán)境催發(fā)因素不僅隱蔽且看似客觀(guān)，十分容易為受眾所接受，并使受眾個(gè)體的既有態(tài)度得以強化。

個(gè)性化中心導向的單一化。李普曼在1922 年提出著(zhù)名的“擬態(tài)環(huán)境”理論時(shí)就已經(jīng)注意到，大眾傳播可能導致媒介環(huán)境對客觀(guān)世界的背離。盡管在傳統媒體時(shí)代，信息的傳播同樣也是經(jīng)過(guò)媒體的過(guò)濾選擇，但在當時(shí)媒介發(fā)展有限的環(huán)境下，新聞專(zhuān)業(yè)主義仍是大眾傳播信息不容忽視的重要準則，信息的選擇有著(zhù)明確的標準，所發(fā)布的信息是客觀(guān)且平衡的，并且力求貼近社會(huì )現實(shí)，貼近真實(shí)世界。然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以算法為中樞的智能傳播，破壞了信息傳播的客觀(guān)性、平衡性等準則，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟隨之萌芽發(fā)展，以流量為導向的算法邏輯響應了用戶(hù)的信息匹配需求，只要用戶(hù)在算法運行的平臺上留下“網(wǎng)絡(luò )痕跡”，算法就會(huì )根據其“數字腳印”和平臺用戶(hù)畫(huà)像推送用戶(hù)感興趣和偏好的相關(guān)信息。盡管這確實(shí)是算法的優(yōu)勢，但它也催發(fā)了一個(gè)難以破解的關(guān)鍵問(wèn)題，即無(wú)法解決海量數據之間的深層次語(yǔ)義層面的關(guān)聯(lián)關(guān)系，無(wú)法挖掘出用戶(hù)潛在的、多層次的需要。[6]

在算法機制主導的信息傳播環(huán)境中，長(cháng)期以用戶(hù)畫(huà)像算法和個(gè)性化推薦算法為主導的信息篩選方式會(huì )導致用戶(hù)的信息世界逐漸趨向單一、狹隘，譬如當用戶(hù)閱讀了一篇或者多篇某類(lèi)文章之后，平臺算法會(huì )一直推送同類(lèi)型或類(lèi)似主題的文章，由此致使用戶(hù)的閱讀面和知識面逐漸單一，局限在一元化的信息空間，覆沒(méi)在“信息偏食”狀態(tài)，陷入“信息繭房”之中，還可能導致二極管思維的形成，逐漸成為“單向度的人”。

兼顧信息傳播的個(gè)性化滿(mǎn)足與公共整合。公共性缺席是算法主導信息傳播的一個(gè)明顯的缺陷。推薦算法依憑的是用戶(hù)自身及互聯(lián)網(wǎng)上類(lèi)似人群的信息需求及偏好，在這一算法邏輯之下，信息內容與用戶(hù)之間的契合造成了媒介在傳播中僅僅體現反映受眾個(gè)性，而缺乏了公共性。對此，我們應強調公共理性而非工具理性，并建立新的公共傳播指導觀(guān)念。另外，主流核心價(jià)值觀(guān)也必須融入到算法邏輯中，引導數據建模、信息篩選、內容分析等智能推送環(huán)節，把低俗、負向、價(jià)值扭曲的信息從信息分發(fā)機制的源頭和終端過(guò)濾出去，塑造一個(gè)全面、客觀(guān)、立體、多元素的正向信息傳播環(huán)境，使算法既服務(wù)于人又服務(wù)于社會(huì )。

人機協(xié)同引導技術(shù)向善。人與機器在未來(lái)不能成為“你進(jìn)我退”“彼長(cháng)此消”的關(guān)系，而是要越來(lái)越協(xié)同，甚至共生。面對可能出現的“人淪為機器技術(shù)奴隸”的嚴峻考驗，人要對機器能力的應用給予適當克制與約束。算法是從善還是從惡，關(guān)鍵在于發(fā)揮人在與技術(shù)互動(dòng)中的主導性。中國人民大學(xué)彭蘭教授認為，在人機協(xié)同的情境下智能媒體的內容生產(chǎn)力會(huì )持續增強。我們可以建立“人機結合”的雙重審核機制，在算法指標設計中融入社會(huì )價(jià)值，譬如今日頭條的技術(shù)過(guò)濾模型、復審制度、尋人功能以及抖音青少年模式等都是積極的探索。我們應當均衡人工編輯和算法分發(fā)之間的配合比重，對兩者進(jìn)行效率和質(zhì)量上的優(yōu)化結合，保證受眾信息接受渠道和形式的多樣性，規避算法在新聞領(lǐng)域的壟斷傾向，構建傳統媒體、自媒體、算法媒體協(xié)調并存的大眾傳播體系。

提升受眾“媒商”。在新媒體時(shí)代，高效、智能的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境給受眾的媒介素養帶來(lái)了全新的要求和衡量標準?！懊鎸γ浇樨S盛、信息冗雜、技術(shù)賦能的外部世界時(shí)，若無(wú)‘媒商’，我們就無(wú)法面對信息世界?！盵7]中國人民大學(xué)欒軼玫教授提出了“媒商”這一概念，“媒商”即媒介智力，是人們日復一日在與各類(lèi)媒介媒體的互動(dòng)中培養習得的，且隨著(zhù)媒體不斷迭代更新。受眾有著(zhù)雙重身份，他們既是信息的接收者也是信息的傳播者。因此，在算法日增月盛的信息時(shí)代，受眾要保持清醒的認知并對其具有雙重認識，即既要認識到算法是一種獲取信息的的便捷方式，也要意識到算法的缺陷和疵點(diǎn)，不要對算法過(guò)分依賴(lài)，要不斷更新對新技術(shù)革命中出現的新型媒介和媒介應用的認知。只有對信息的感知和處理有了理性的了解認知后，才能與信息建立起一種良性的關(guān)系。

加強制度建設及政府監管。如今，對平臺在算法背后的權力進(jìn)行持續的監管迫在眉睫，為確保算法更加透明，需要建立一系列完善的核查和監督機制，以確保平臺不成為算法規則的締造者，確保用戶(hù)不成為企業(yè)間市場(chǎng)博弈的工具，政府應根據《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規定》《中華人民共和國數據安全法》等法律法規，在符合網(wǎng)絡(luò )通信新技術(shù)發(fā)展特點(diǎn)的標準下，加快落實(shí)規范算法推薦、算法建設的法規和指導意見(jiàn)，加強對算法的治理和監管，并將社會(huì )價(jià)值、主流核心價(jià)值和信息傳播倫理納入算法發(fā)展的目標和政策中。

算法服務(wù)于人更應服務(wù)社會(huì )，算法所釋放出來(lái)的巨大能力需要得到肯定，但其帶來(lái)的一系列問(wèn)題也需要得到重視，算法運用應兼顧個(gè)性滿(mǎn)足與公共整合，也應通過(guò)人機協(xié)同引導技術(shù)向善，提升受眾“媒商”和政府加強監管及制度創(chuàng )新等方面的努力，使算法不再消弭媒介受眾的想象與真實(shí)，而是能夠更好地為人們認知客觀(guān)環(huán)境以及發(fā)揮價(jià)值理性所服務(wù)，使受眾不再逐漸在技術(shù)中“躺平”。