中央廣播電視大學(xué) 2010- -1 2011 學(xué)年度第一學(xué)期“開(kāi)放專(zhuān)科”期末考試
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)
試題
注意事項
一、將你的學(xué)號、姓名及分校（工作站）名稱(chēng)填寫(xiě)在答題紙的規定欄內 o o 考試結束后，把試卷和答題紙放在桌上。試卷和答題紙均不得帶出考場(chǎng)。監考人收完考卷和答題紙后才可離開(kāi)考場(chǎng)。
二、仔細讀懂題目的說(shuō)明，并按題目要求答題。答案一定要寫(xiě)在答題紙的指定位置上，寫(xiě)在試卷上的答案無(wú)效。
三、用藍、黑圓珠筆或鋼筆（含簽字筆）答題，使用鉛筆答題無(wú)效。
的 一、單項選擇（在每小題的 4 4 個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其 序號填在答題紙上。每小題 2 2 分，共 0 30 分）
1 1 ．市場(chǎng)細分是根據 (
) 的差異對市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。
A A ．買(mǎi)方
B B ．賣(mài)方 C C ．產(chǎn)品
D D ．中間商
2 2 ．在產(chǎn)品的暢銷(xiāo)階段，企業(yè)促銷(xiāo)策略的主要目標是在消費者心目中建立 (
) 。
A. 產(chǎn)品外觀(guān)
B B ．產(chǎn)品質(zhì)量 C C ．產(chǎn)品信譽(yù)
D D ．品牌偏好
3 3 ．服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的 (
) 。
A A ．所有權
B B ．保護權
C C ．使用權
D D ．管理權
4 4 ．消費者初次購買(mǎi)差異性很大的耐用消費品時(shí)發(fā)生的購買(mǎi)行為一般屬于 (
) 。
A A ．經(jīng)常性 購買(mǎi)
B B ．選擇性購買(mǎi)
C C ．多變型
D D ．探究性購買(mǎi)
5 5 ．在普通食鹽市場(chǎng)上，消費者所表現的需求、欲望、購買(mǎi)行為以及對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的反應都相似，這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱(chēng)為 (
) 。
A. 同質(zhì)性市場(chǎng)
B B ．異質(zhì)性市場(chǎng) C C ．消費者市場(chǎng)
D D ．目標市場(chǎng)
6 6 ．下面幾類(lèi)產(chǎn)品中哪一類(lèi)適宜采用最短的分銷(xiāo)渠道？ (
)
A A ．單價(jià)低、體積小的日常用品
B B ．技術(shù)性強、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品
C C ．處在成熟期的產(chǎn)品
D D ．生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品
7 7 ．公共關(guān)系是一項 (
) 促銷(xiāo)方式。
A. - - 次性
B B ．偶然 C C ．短期
D D ．長(cháng)期
8 8 ．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的第一步是 (
) 。
A. 規定企業(yè)任務(wù)
B B ．確定營(yíng)銷(xiāo)組合
C C ．管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
D D ．分析企業(yè)市場(chǎng)機會(huì )
9 9 ．以下哪種類(lèi)型經(jīng)濟結構的國家市場(chǎng)機會(huì )最為有限？ (
)
A A ．原料輸出型
B B ．傳統經(jīng)濟型 C C ．工業(yè)化型
D D ．工業(yè)發(fā)達型
10 ．人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)主要表現為 (
) 。
A A ．成本低、顧客量大
B B ．成本高、顧客量大
C C ．成本低、顧客有限
D D ．成本高、顧客有限
11 ．寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品分別 制定了不同的品牌，在中國市場(chǎng)上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標策略是(
) 。
A A ．推進(jìn)商標策略
B B ．家族商標策略 C C ．等級商標策略
D D ．類(lèi)似商標策略
12 ．以下哪一個(gè)不是非貨幣成本？ (
)
A A ．時(shí)間成本
B B ．管理費用
C C ．搜尋成本
D D- - 心理上的成本
13. 以下哪一個(gè)不是影響國際營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的因素？ (
)
A A ．中間商的資信條件
B B ．競爭 C C ．匯率變動(dòng)
D D ．成本
14 ．網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的分銷(xiāo)鏈通常比傳統的要 (
) 。
A A ．短
B B ．寬
C C ．長(cháng)
D D ．- - 樣
15 ．對于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應是 (
)策略。
A A ．等級包裝
B B ．類(lèi)似包裝 C C ．分類(lèi)包裝
D D ．配套包裝
二、判斷正誤（判斷以下各題的正誤。正確的在答題紙上劃“√”，錯誤的劃“×”。每小題 1 1 分，
共 共 0 20 分
16. 生產(chǎn)廠(chǎng)家對皮革的需求，取決于消費品市場(chǎng)上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把這種特征稱(chēng)為“引申需求”。
(
)
17 ．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)和廣告。
(
) )
18 ．基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí)現將無(wú)形產(chǎn)品有形化，消除顧客的不確定心理。
(
)
19 ．企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。
(
)
20 ．對市場(chǎng)挑戰者來(lái)說(shuō)，防御性策略是其最理想的選擇。
(
)
21. 企業(yè)網(wǎng)站設計過(guò)程中，必須重視的問(wèn)題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名。
(
)
22. 我們通過(guò)各種渠道所收集到的文件、數據、圖表、新聞報道等都是原始資料。
(
)
23 ．市場(chǎng)細分是目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎。
(
)
24 ．尾數定價(jià)的目的是 使人感覺(jué)質(zhì)量可靠。
(
)
25. 相關(guān)群體對消費者的影響因購買(mǎi)產(chǎn)品的不同而不同，對價(jià)值小和使用時(shí)不易被他人察覺(jué)的商品影響大，反之影響小。
(
)
26. 避強定位策略要求企業(yè)必須具有與競爭對手不相上下的的競爭能力。
(
)27 ．所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無(wú)形的。
(
)
28. 早期的可口可樂(lè )在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營(yíng)銷(xiāo)策略，這就是集中性市場(chǎng)策略。
(
)
29 ．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是本世紀初在英國產(chǎn)生的。
(
)
30 ．生產(chǎn)多種產(chǎn)品或 擁有多個(gè)品牌的企業(yè)，通常設置市場(chǎng)管理型組織。
(
)
31. 當消費者對商品的價(jià)格反應敏感，且市場(chǎng)規模大，存在著(zhù)強大的競爭潛力，這時(shí)候企業(yè)就可以采用滲透定價(jià)策略。
(
)
32 ．一個(gè)產(chǎn)品，既使其內在質(zhì)量符合標準，但若沒(méi)有完善的服務(wù)，實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。
(
)
33 ．品牌的基本功能在于標示產(chǎn)品的來(lái)源以區別于其他產(chǎn)品。
(
)
34. 促銷(xiāo)的最終目標，是引起顧客注意，并將企業(yè)的正面信息有效地傳遞給顧客。
(
)
35 ．營(yíng)銷(xiāo)在公司中最理想的地位是營(yíng)銷(xiāo)作為公司的主要功能。
(
)
三、簡(jiǎn) 答（每小題 2 12 分，共 6 36 分）
36. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是從整體上定義產(chǎn)品的，它認為產(chǎn)品的整體概念包含著(zhù)五個(gè)不可或缺的層次，請簡(jiǎn)要回答這五個(gè)層次的內容。
37.在 分別解釋在 E>l 、E E- -l l 、E E<l(E 表示價(jià)格彈性系數) ) 三種情況下，企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)對產(chǎn)品銷(xiāo)售有何影響？
38. 簡(jiǎn)要說(shuō)明社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的含義，并舉一個(gè)你認為符合社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)例。
四、案例分析（4 14 分）
39. 星巴克是一家 1 1971 年誕生于美國西雅圖、靠咖啡豆起家的咖啡公司。7 1987 年 年 3 3 月，星巴克的主人決定賣(mài)掉星巴克咖 啡公司在西雅圖的店面及烘焙廠(chǎng)，霍華德·舒而茲買(mǎi)下了星巴克，同自己創(chuàng )立于 5 1985 年的每日咖啡公司合并改造為星巴克企業(yè)。
二十年時(shí)間里，該公司以童話(huà)般的奇跡讓全球矚目：6 1996 年，星巴克開(kāi)始向全球擴張，第一家海外店開(kāi)在東京?，F在已經(jīng)遍布全球 0 30 多個(gè)國家和地區，連鎖店達到 0 10000 余家（截至 至 5 2005 年底）。
3 2003 年 年 2 2 月，美國《財富》雜志評選出全美 0 10 家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表現位居第九?！渡虡I(yè)周刊》評出的 1 2001 年全球 0 100 個(gè)最佳品牌中，星巴克排名第 8 88 位。
星巴克是北美首屈 一指的特色咖啡烘焙商和零售商。無(wú)論是原料咖啡豆的采購、烘焙、釀制還是新鮮度方面，星巴克遵循的都是本行業(yè)中最高的標準，以保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。星巴克在中國的發(fā)展一直以一種穩健的步調前進(jìn)著(zhù)。由于星巴克創(chuàng )立伊始就奉行直營(yíng)策略，在世界各地發(fā)展星巴克咖啡店時(shí)，一般采用與當地的公司合資或者授權經(jīng)營(yíng)的方式。
公司從 5 1995 年開(kāi)始向北京及周邊城市的飯店、駐華使館和跨國公司供應星巴克咖啡豆和咖啡粉，并于 9 1999 年 年 1 1 月 月 1 11 日，在北京國貿中心一層成功開(kāi)設了北京第一家星巴克咖啡店。星巴克既非常重 視其咖啡品質(zhì)的優(yōu)異，又特別注重營(yíng)造輕松、溫馨的氣氛。
在星巴克咖啡館里，強調的不再是咖啡，而是文化和知識。星巴克文化實(shí)際上是圍繞人和知識這兩個(gè)主題下功夫的文化，這種文化的核心，是利用盡量舒適的環(huán)境幫助人拓寬知識和能力層面，挖掘人在知識上的最大價(jià)值。
在上海的星巴克，有一項叫做“咖啡教室”的服務(wù)。如果三四個(gè)人一起去喝咖啡，星巴克就會(huì )為這幾個(gè)人配備一名咖啡師傅。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問(wèn)題，咖啡師傅會(huì )耐心細致地進(jìn)行講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時(shí)，體味到星巴克所宣揚 的咖啡文化。文化給其較高的價(jià)格一個(gè)存在的充分理由，顧客由此獲得心理上的莫大滿(mǎn)足，真正的贏(yíng)家卻是星巴克。
在星巴克看來(lái)，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場(chǎng)所。麥當勞努力營(yíng)造家的氣氛，力求與人們的第一空間 —— 家庭保持盡量持久的關(guān)系；而作為一家咖啡店，星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢(qián)的目光緊緊盯住人們的滯留空間，現場(chǎng)鋼琴演奏十歐美經(jīng)典音樂(lè )背景十流行時(shí)尚報刊雜志十精美歐式飾品等配套設施，力求給消費者帶去更多的時(shí)尚感覺(jué)。讓喝咖啡變成一種生活體驗。
請認真閱讀以上案例，回答以下問(wèn) 題：
(1) 你認為星巴克咖啡成功的關(guān)鍵是什么？
(2) 試從服務(wù)的特性談?wù)勀銓μ嵘?wù)品牌價(jià)值的途徑的理解。
試卷代號：
2175
中央廣播電視大學(xué) 2010- -1 2011 學(xué)年度第一學(xué)期“開(kāi)放專(zhuān)科”期末考試
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)
試題答案及評分標準
?。ü﹨⒖迹?/p>
一、單項選擇（每小題 2 2 分，共 0 30 分）
1 1 ． A
2 ． D
3 ． C
4 ． D5.A6 ． B
7 ． D
8 ． D
9 ． B10.D11.B
12.B
B 13.A
14.A
15.B 二、判斷 正誤（每小題 1 1 分，共 0 20 分）
16. √
17. ×
18. √
19. ×
20. × 21. √
22. ×
23. √
24. ×
25. × 26. ×
27. ×
28. ×
29. ×
30. × 31. √
32. √
33. √
34. √
35. ×
三、簡(jiǎn)答（每小題 2 12 分，共 6 36 分）
36下 ．現代營(yíng)銷(xiāo)理論認為，產(chǎn)品應當是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應包含著(zhù)以下 5 5個(gè)層次：
(1) 核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服 務(wù)或利益。
(2) 產(chǎn)品的實(shí)體層。這是產(chǎn)品的基礎。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品。是消費者通過(guò)自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺(jué)器官可以接觸到、感覺(jué)到的有形部分。
(3)期望產(chǎn)品。即購買(mǎi)者購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認的一整套屬性和條件。
(4) 延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購買(mǎi)者在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)得到的附加服務(wù)和利益。
(5) 潛在產(chǎn)品。即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。2 (12 分) )
37 ． (1) 當產(chǎn)品富于需求彈性即 l E>l 時(shí)，商品小幅度降價(jià)，銷(xiāo)售量就會(huì )顯著(zhù)增加，企業(yè)的總收入也會(huì )增加；相反，商品 小幅度提價(jià)，銷(xiāo)售量就會(huì )明顯下降，企業(yè)的總收入也會(huì )減少。價(jià)格變動(dòng)方向同總收入的變動(dòng)方向成反比。對于這類(lèi)產(chǎn)品。企業(yè)宜采取低價(jià)策略。
(2) 當產(chǎn)品具有一般需求彈性即 E E- -l l 時(shí)，價(jià)格變動(dòng)幅度與銷(xiāo)售量變動(dòng)幅度大小一致，方向相反，總收入不變。對于這類(lèi)產(chǎn)品，企業(yè)不宜采用價(jià)格手段進(jìn)行競爭。
(3) 在產(chǎn)品缺乏需求彈性即 l E<l 的情況下，即使產(chǎn)品價(jià)格下降很多，銷(xiāo)售量也只有較少的增加，企業(yè)總收入減少；相反，價(jià)格提高很多，銷(xiāo)售量也只有較小的減少。價(jià)格的變動(dòng)趨勢同總收入的變動(dòng)趨勢方向相同。對于這類(lèi)產(chǎn)品采用低價(jià)達不到銷(xiāo)售量 增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價(jià)則對企業(yè)有利。2 (12 分) )
38. 社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，是營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展和延伸，強調企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿(mǎn)足消費者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個(gè)社會(huì )的長(cháng)遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會(huì )整體利益之間的矛盾，統籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調。（8 8 分）
舉例說(shuō)明。（4 4 分）四、案例分析（4 14 分）
39 ．分析路徑：
(1) 星巴克的成功在于它把
普通而普遍的咖啡消費變成了文化消費，進(jìn)入星巴克的顧客會(huì )
感覺(jué)到輕松愉快并會(huì )享受到 “緊張生活之余的一種奇妙和浪漫的感覺(jué)”，要達到這種感覺(jué)，員工的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要，在星巴克，服務(wù)就是一切。也可以說(shuō)，星巴克為消費者提供的不僅僅是咖啡，更是一種精神體驗，正是這種體驗提升了咖啡消費的價(jià)值。由此可見(jiàn)，一種普通產(chǎn)品的消費一旦包含了文化的價(jià)值，它的價(jià)值延伸可以是無(wú)限的，關(guān)鍵在于是否有智慧去發(fā)現這種價(jià)值所在，并能夠提煉升華它。（8 8 分）
(2) 服務(wù)的特性主要有 4 4 個(gè)方面：①無(wú)形性。
?、诓豢煞蛛x性。③可變性。
?、懿豢少A存性。
服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)的效用及其對顧客需要的滿(mǎn)足程 度的綜合表現。在打造服務(wù)品牌質(zhì)量、提升服務(wù)品牌價(jià)值的過(guò)程中，非產(chǎn)品自身因素如本案例中文化氛圍的營(yíng)造等起著(zhù)至關(guān)重要的作用。（6 6 分）
?。ū绢}答案不拘泥于以上分析，請評卷者根據學(xué)生的觀(guān)點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分）
