新媒體環(huán)境下官方媒體運營(yíng)的現狀及對策研究

劉錚錚

（江蘇省廣播電視總臺優(yōu)漫卡通衛視 江蘇南京 210000）

官媒親民性與嚴肅性的要素協(xié)調問(wèn)題。官方媒體在信息傳遞與宣傳報道領(lǐng)域中發(fā)揮著(zhù)愈發(fā)重要的作用，所發(fā)布信息內容將引導社會(huì )公眾輿情走向，因而要求官方媒體內容必須具備專(zhuān)業(yè)性與權威性，做到對新聞內容真實(shí)性、嚴謹性的保障。與此同時(shí)，在新媒體環(huán)境下，面對激烈市場(chǎng)競爭，為獲取大眾青睞，還應體現官方媒體的親民特性，對信息內容與宣傳方式進(jìn)行親民化處理，使其貼近人民群眾的日常生活，采取輕松易懂的信息傳播方式。

例如，央視新聞、中國日報與地方共青團等多家官方媒體陸續宣布入駐新一代社交網(wǎng)絡(luò )平臺“B站”，旨在將網(wǎng)絡(luò )平臺打造為全新的宣傳陣地，取得了諸多顯著(zhù)成果，如B站上的《康輝vlog》《主播說(shuō)新聞》等欄目節目的播放量多次進(jìn)入熱門(mén)排行榜，得到了社會(huì )公眾的廣泛關(guān)注，當代年輕人對時(shí)政新聞與國際事務(wù)的了解意愿有所增強。然而，在此類(lèi)欄目制作期間，卻面臨著(zhù)主流新聞與年輕人的語(yǔ)言形態(tài)不符的問(wèn)題，部分運營(yíng)人員選擇采取縮短新聞內容時(shí)長(cháng)方式來(lái)解決此項問(wèn)題，但這會(huì )對新聞題材與內容專(zhuān)業(yè)性造成一定程度的影響，如央視新聞在B站發(fā)布《醫保局專(zhuān)家“靈魂砍價(jià)”，企業(yè)代表當場(chǎng)流淚》節目的時(shí)長(cháng)僅為40秒，沒(méi)有詳細交代事件經(jīng)過(guò)。因此，如何兼顧官方媒體的嚴肅性與親民性，成為官方媒體期間的一項重要研究課題，需要在適當領(lǐng)域中采取親民化的信息傳播方式。

區域性官媒發(fā)展受到地域限制?，F階段，市級黨報、地方官媒微信公眾號等區域性官媒的信息發(fā)布內容有限，以當地新聞事件、城市相關(guān)信息、停電通知等民生資訊類(lèi)信息為主，雖然得到了當地民眾的大力支持，但此類(lèi)官方媒體的影響范圍有限，媒體運營(yíng)發(fā)展受到地域限制。與此同時(shí)，隨著(zhù)新媒體發(fā)展，群眾信息獲取渠道增多、獲取成本大幅降低，區域性官方媒體普遍出現受眾群體流失問(wèn)題，影響力有所削弱。

例如，根據相關(guān)統計結果顯示，在2017年9月，上海松江地區的松江報、上海松江兩家官方媒體運營(yíng)的微信公眾號都存在閱讀量較少、總排名落后的問(wèn)題。其中，松江報平均與最大閱讀數為4595次與39331次，總排名為11091名，上海松江的平均與最大閱讀數為2672次與62384次，總排名為17119名。與之相比，由上海隆途網(wǎng)絡(luò )科技公司創(chuàng )辦的松江在線(xiàn)微信公眾號的平均閱讀量與最大閱讀數分別為5684次與29126次，總排名為9490名，影響力稍大于上述兩家官方媒體。

功能定位。官方媒體與新媒體的功能定位、運作方向存在明顯差異，新媒體有著(zhù)內容生產(chǎn)劍走偏鋒的特征，注重于標題標新立異、實(shí)時(shí)熱點(diǎn)選擇、策劃爆款文章選題，例如，在2017年1月7日，就茸惠路口臨時(shí)封閉、公交線(xiàn)路繞改道行為，松江報公眾號發(fā)布《茸惠路廣富林路口臨時(shí)封閉、4條公交線(xiàn)路繞改道》文章，而松江在線(xiàn)公眾號則發(fā)布《為配合有軌電車(chē)，松江這幾個(gè)路口臨時(shí)封閉！》文章，青睞于采取標題半虛半實(shí)、常態(tài)化使用感嘆號的手法，文章標題對用戶(hù)有著(zhù)較大的吸引力。

針對于此，部分官方媒體運營(yíng)人員選擇借鑒自媒體運作經(jīng)驗，以此來(lái)推動(dòng)官方媒體運營(yíng)體系的改進(jìn)變革，取得了諸多顯著(zhù)效果，包括傳受互動(dòng)性增強、文章閱讀量與點(diǎn)贊數增加。然而，卻由此引發(fā)官方媒體功能定位模糊的問(wèn)題，自身優(yōu)勢未得到充分發(fā)揮。以?xún)热輰徍藶槔?，自媒體的審核機制較為靈活，觀(guān)點(diǎn)立場(chǎng)多樣化，得到廣泛關(guān)注，但官方媒體所發(fā)布內容具有權威性、公信力的特征，需要在內容審核程序中添加一些剛性約束條件，方可切實(shí)履行自身應承擔的社會(huì )責任。因而，在官方媒體運營(yíng)期間，如何有限度學(xué)習自媒體經(jīng)驗、明確自身功能定位，是運營(yíng)人員必須重視的一項問(wèn)題。

傳統媒體走向轉型。近年來(lái)，隨著(zhù)科技水平的不斷提高，自互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)世以來(lái)，人們的生活方式發(fā)生明顯改變，傳統媒體的信息表現形式較為單一，存在著(zhù)新聞節奏慢、缺乏趣味性與臨場(chǎng)感、文字冗長(cháng)的局限性，不符合大眾“碎片化閱讀”的閱讀習慣，因而陷入發(fā)展困境。根據相關(guān)調查統計，2019年我國共計二十余家報紙宣布休刊、?？?，包括城市快報與武漢晨報，傳統官媒紛紛走向升級轉型之路，如《人民日報》先后設立電子版網(wǎng)站、手機端APP，并在微信、微博等網(wǎng)絡(luò )社交平臺上開(kāi)通賬戶(hù)。

以發(fā)布權威信息為第一要務(wù)。在新媒體環(huán)境下，官方媒體的核心優(yōu)勢在于自身的權威性與公信力，以及有著(zhù)信息來(lái)源渠道廣泛、建立起成熟的社會(huì )新聞合作機制、反應靈敏、運作經(jīng)驗豐富的優(yōu)勢，所發(fā)布信息得到多數群眾的認同，與之相比，多數自媒體并不具備采訪(fǎng)權，文章內容以情緒表達為主，沒(méi)有從客觀(guān)、公允的角度出發(fā)。

因此，官方媒體運作人員必須堅持客觀(guān)真實(shí)的原則，做好新聞多方調查、信息整合工作，提供來(lái)自現場(chǎng)的高質(zhì)量一手稿件，寧可延后新聞報道時(shí)間與降低發(fā)布速度，也要保證新聞內容真實(shí)準確、文字經(jīng)得起推敲。例如，在2021年10月14號，新華社在微博、微信等多個(gè)社交平臺發(fā)布《揭秘神十三0號指揮員》文章，由新華社記者李姝莛記者前往酒泉衛星發(fā)射中心采訪(fǎng)神州十三號載人飛行任務(wù)0號指揮員吳華，真實(shí)闡述0號指揮員工作職責，講解神舟十三號載人飛船點(diǎn)火程序。此外，為幫助群眾從海量信息中尋找真實(shí)內容，官方媒體可選擇建立信息證實(shí)機制，由運營(yíng)人員瀏覽熱點(diǎn)事件相關(guān)新聞，根據已掌握信息來(lái)判斷新聞內容是否真實(shí)，對于內容真實(shí)、具備高價(jià)值的新聞進(jìn)行轉發(fā)、評論，這將起到提高官方媒體影響力、加強行業(yè)內部監管約束力度、辟謠不實(shí)新聞與虛假信息等多重作用。

輿論引導。官方媒體是黨與政府的“喉舌”，應履行引導輿論的社會(huì )責任，在新媒體環(huán)境中扮演著(zhù)意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。因此，需要以輿論引導作為官方媒體運營(yíng)工作的重要內容，在社交媒體平臺上因公共事件而產(chǎn)生多種觀(guān)點(diǎn)意見(jiàn)，且公眾就不同觀(guān)點(diǎn)意見(jiàn)而引發(fā)輿論戰時(shí)，官方媒體應對其中的不和諧聲音加以引導，把握正確價(jià)值導向，將官媒自身打造為思想政治教育陣地。

把握媒介融合趨勢。在新媒體時(shí)代，呈現出傳統媒體轉型、信息定制化、媒介融合的發(fā)展趨勢，官方媒體必須把握這一發(fā)展趨勢，抓住時(shí)代發(fā)展機遇，積極探索符合官媒功能定位和滿(mǎn)足新聞傳播需求的現代化運營(yíng)模式，簡(jiǎn)單來(lái)講，則是借助新媒體優(yōu)勢來(lái)彌補自身不足，這一點(diǎn)對區域性官方媒體而言尤為重要，是突破地域限制、擴大影響范圍的重要舉措。

實(shí)現媒介融合發(fā)展目標的具體措施包括拓展新聞傳播途徑、改變信息播報方式、創(chuàng )新知識體系三項。其中，拓展新聞傳播途徑措施為，在電視、報紙、廣播等傳統新聞傳播途徑基礎上，依托互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)，持續拓展社交網(wǎng)絡(luò )、論壇、視頻網(wǎng)站、桌面視窗等全新的新聞傳播途徑，從而打造立體化、層次化的“全媒體”傳播平臺，公眾將從多條渠道來(lái)接收新聞信息，以此來(lái)增加受眾群體數量和擴大官媒影響力。改變信息播報方式為，組合采取圖片、音頻、視頻、文字等信息播報方式，快速將群眾代入到新聞場(chǎng)景當中，使其對新聞內容有著(zhù)直觀(guān)、全面的了解。例如，新聞聯(lián)播主持人康輝多次以“VLOG”形式為公眾報道新聞，訪(fǎng)問(wèn)中央人民廣播電臺與希臘總統府，憑借其簡(jiǎn)潔明快的拍攝手法與親和方式，得到年輕人的青睞。而創(chuàng )新知識體系措施為，官媒運營(yíng)人員應持續學(xué)習全新的媒體運作理論知識，預測媒體行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢，切實(shí)掌握全新時(shí)代背景下的官媒運營(yíng)方法。

清晰功能定位。與自媒體相比，官方媒體有著(zhù)政府公信力、資金政策、人力資源、融媒體渠道等方面的顯著(zhù)優(yōu)勢，清晰功能定位與自身優(yōu)勢發(fā)揮，是現階段官方媒體的運營(yíng)思路與首要工作內容。例如，基于資金政策優(yōu)勢，官方媒體可以投入足量資金用于推動(dòng)技術(shù)更新、引進(jìn)優(yōu)秀人才與維持正常運作，避免因追求廣告創(chuàng )收而影響到新聞質(zhì)量。

強化品牌意識。為適應新媒體環(huán)境、聚焦熱點(diǎn)話(huà)題，官方媒體應強化品牌意識，組織專(zhuān)題活動(dòng)，使群眾對官方媒體有著(zhù)較為深度的了解，提高影響力。例如，人民日報在微博等網(wǎng)絡(luò )社交平臺上打造“你好，明天”的招牌欄目，聚焦#幫助河南籍烈士尋親#、#紀念辛亥革命110周年#、#陜西洪澇災害#等熱點(diǎn)政經(jīng)社會(huì )事件，提出一針見(jiàn)血的評論，在傳達建設性態(tài)度觀(guān)點(diǎn)的同時(shí)，又不避諱負面信息，得到群眾積極反饋，文章閱讀量、轉發(fā)量、點(diǎn)贊數與評論數均得到明顯提高。

綜上所述，為鞏固官方媒體在我國新聞媒體業(yè)的主流地位，在輿論引導、社會(huì )管理等領(lǐng)域中發(fā)揮出應有作用。因此，官方媒體運營(yíng)人員必須正視新媒體環(huán)境下實(shí)際存在的運營(yíng)問(wèn)題，明確自身功能定位，積極采納發(fā)布權威信息、輿論引導、把握媒介融合趨勢、強化品牌意識的發(fā)展對策。