農業(yè)傳播技術(shù)與應用
一、名詞解釋
1 1 、傳播學(xué)：以動(dòng)態(tài)的整體的人類(lèi)傳播現象為研究對象，以及用開(kāi)放的發(fā)展的觀(guān)念綜合地研究人類(lèi)傳播的本質(zhì)和規律的科學(xué)。
2 2 、農業(yè)傳播學(xué)：指的是用傳播學(xué)的理論和方法研究涉農信息傳遞規律的一門(mén)科學(xué) 。
3 3 、傳播：是由點(diǎn)到面、廣泛散布，指宣傳、傳授、表達、傳遞和散布，就是信息的流動(dòng)過(guò)程，即傳受信息的行為（或過(guò)程）
4 4 、溝通：原意為兩水通過(guò)開(kāi)溝使其相通。目前多指人與人之間傳遞或交換知識、意見(jiàn)、感情、愿望、觀(guān)點(diǎn)和興趣。
5 5 、農業(yè)傳播：界定為社會(huì )領(lǐng)域內的涉農信息的傳遞。即是與農業(yè)相關(guān)的信息的傳播。
6 6 、 媒介的概念：在人類(lèi)活動(dòng)中使兩種事物發(fā)生關(guān)系的中介 。
7 7 、傳播媒介的：傳播信息符號的物質(zhì)實(shí)體（用來(lái)傳遞信息符號的中介物）
8 8 、信息：
凡是在一種情況能減少不確定性的任何事物都叫做信息
9 9 、 農業(yè)傳播信息 ：是指農業(yè)傳播過(guò)程中涉及的所有農業(yè)信息，即農業(yè)及農業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的信息集合，在信息技術(shù)得到廣泛應用的今天，更特指農業(yè)信息的整理、采集、傳播等農業(yè)信息化進(jìn)程 10 、農業(yè)信息技術(shù)：是指利用信息技術(shù)對農業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)管理、戰略決策過(guò)程中的自然、經(jīng)濟和社會(huì )信息經(jīng)行采集、存儲、傳遞、處理和分析，為農業(yè)研究者、生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和管理者提供資料查詢(xún)、技術(shù)咨詢(xún)、輔助決策和自動(dòng)調控等多項服務(wù)的技術(shù)的總稱(chēng)。
11 、傳播者：又稱(chēng)傳者、信源等，是傳播行為的引發(fā)者，即在傳播過(guò)程中信息的主動(dòng)發(fā)出者。在社會(huì )傳播中，傳播者可以以個(gè)人的形式出現，比如人際傳播活動(dòng)；也可以以群體組織的形式出現，前者如群體傳播，后者如大眾傳播。
12 、
農業(yè)傳播者 ：是傳遞涉農信息的人 。包括農業(yè)科技傳播者和農業(yè)文明傳播者 。
13 、受眾概念：指信息傳播的接受者，包括報刊和書(shū)籍的讀者、廣播的聽(tīng)眾、電影電視的觀(guān)眾，第四媒體網(wǎng)絡(luò )的興起使得受眾的范圍越來(lái)越大了。
14 、農業(yè)傳 播受眾：農業(yè)傳播傳遞的是涉農信息，因此，涉農信息的接受者就是農業(yè)傳播受眾
15 、傳播效果：
傳播者發(fā)出信息經(jīng)媒介傳至受傳者而引起受傳者思想、感情、觀(guān)念和態(tài)度的變化，以致產(chǎn)生不同行為的過(guò)程。
16 、創(chuàng )新與擴散：
新的觀(guān)點(diǎn)、思想、技術(shù)，一旦被引入到一個(gè)社會(huì )系統，就會(huì )在這個(gè)社會(huì )系統中從一個(gè)決策單位（個(gè)人、家庭、集體），隨著(zhù)時(shí)間的推移不斷地傳到下一個(gè)單位 。
17 、群體: :由具有某種共同特征，處于某種相同的條件和環(huán)境，由某種共同活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)的人組成的一種現實(shí)組織 18 、群體規范 :
群體內的人共同遵守的原則或標準 19 、知識溝 :
大眾傳播可能會(huì )擴大不同社會(huì )階層成員間的知識差距，即知識溝
二、簡(jiǎn)答及論述
1 1 、傳播學(xué)的最初提出和形成是在美國
?。ㄔ颍?/p>
?。? 1 ）政治上：美國的政治家四年一次的競選，利用傳播媒介宣傳自己的政治主張、樹(shù)立形象、爭取支持。戰爭時(shí)期，美國 1917 年正式參加一戰，成立了“公共信息委員會(huì )”二戰爆發(fā)后，美國于1942 年 6 月成立了“軍事情報局”。
?。? 2 ）經(jīng)濟上 ：美國的經(jīng)濟發(fā)展需要壟斷資本向國內、國際市場(chǎng)擴展，生產(chǎn)擴大、產(chǎn)品增多，市場(chǎng)拓展和行銷(xiāo)行為就前所未有的增加了。
美國的大眾傳播業(yè)在兩次大戰之中和以后日益壯大，形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)。
（3 3 ）社會(huì )上 ：新媒介（電視、電影、報紙、書(shū)籍、雜志）一方面受眾可以從中獲取大量信 息； 另一方面，媒介內容中的暴力、色情等嚴重影響著(zhù)受眾，特別是少年兒 童。
2 2 、傳播學(xué)在農業(yè)推廣和農村發(fā)展中的地位
?。?）傳播與溝通是農業(yè)推廣和農村發(fā)展工作者的職業(yè)特征。（農業(yè)推廣的總體目標是促進(jìn)農村發(fā)展；農業(yè)推廣是要改變農民的自愿行為；傳播與溝通是開(kāi)展農業(yè)推廣工作的主要工具和手段。）
?。?）傳播與溝通是農村發(fā)展工作者的職業(yè)技能，農業(yè)和農村發(fā)展工作者處于中間地位，農業(yè)推廣對農村
社區發(fā)展的技術(shù)推動(dòng)和農村人力資源開(kāi)發(fā)。
3 3 、傳播的分類(lèi)
?。?）二分法：以傳播的手段為標準來(lái)劃分
A、親身傳播 (人體為媒介)
B、大眾傳播 (機械化、電子化的大眾媒介 ) （2）
四分法：即以傳播的范圍及規模為標準來(lái)劃分
A、自我傳播
個(gè)體對信息的加工過(guò)程
B、人際傳播
兩個(gè)以上的個(gè)體之間進(jìn)行的傳播 C、組織傳播
組織內部及組織內部與外部的信息交流 D、大眾傳播
通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)
4 4 、各類(lèi)社會(huì )傳播的特點(diǎn)
人際傳播 組織傳播 大眾傳播 周期上 不規則 較規則 規則 角色上 隨時(shí)交替 有所規定 固定 反饋上 靈活 有點(diǎn)困難 十分困難 信息上 不規范 較規范 規范 手段上 人自身 人自身+機械化 機械化、電子媒介 規模上 少數人 特定、較多人 不特定、多數人 空間上 小 中 大 5 5 、農業(yè)傳播的基本原則
?。?）真實(shí)性原則 ?
涉農信息的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事實(shí)、原因在表述上準確無(wú)誤 ? 涉農信息的內容在整體與聯(lián)系上符合現實(shí)世界的真實(shí)圖景 ? 農業(yè)科技信息經(jīng)實(shí)踐驗證是切實(shí)可行的，且是符合當地當時(shí)的生產(chǎn)條件的 ? 農業(yè)傳播者對涉農信息或現象的分析、解釋必須符合事理邏輯和客觀(guān)事實(shí) （2）針對性原則
針對不同區域條件、針對不同受眾 、針對不同季節
?。?）效益原則
經(jīng)濟效益原則 、生態(tài)效益原則、社會(huì )效益原則 （4）合作原則
農業(yè)傳播者之間、農業(yè)傳播者與受眾、社會(huì )各部門(mén)
6 6 、三種傳播模式的共同點(diǎn)與不同點(diǎn)
?。?）線(xiàn)性模式的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：奠定了傳播學(xué)研究的范圍和基本內容，直觀(guān)描述了傳播過(guò)程，分解了傳播學(xué)研究的獨立領(lǐng)域。
缺陷：將傳播過(guò)程視為直線(xiàn)、單向的過(guò)程，忽略了反饋的存在，將傳播過(guò)程視為非環(huán)境互動(dòng)的靜態(tài)過(guò)程 （2）德弗勒模式德特點(diǎn)
特點(diǎn):傳播過(guò)程不僅是線(xiàn)性的單向流通，而且是雙向流動(dòng)的信息傳播回路。
貢獻 :反饋機制的增加，大眾媒介對傳播過(guò)程的介入，傳播的雙向性、循環(huán)性
?。?）控制論傳播模式的特點(diǎn)和缺陷 特點(diǎn)：反饋機制的引入
存在的問(wèn)題 ：認為傳播過(guò)程是循環(huán)、平衡的自我調節系統，傳播過(guò)程是一個(gè)獨立本體運動(dòng)過(guò)程
?。?）馬萊茨克系統傳播模式的優(yōu)點(diǎn):
優(yōu)點(diǎn):深化了對“社會(huì )過(guò)程” 的認識，深化了對“心理過(guò)程”的認識 7 7 、三類(lèi)模式的比較 （1）線(xiàn)性傳播模式:傳播過(guò)程是單向的、沒(méi)有回路的線(xiàn)性過(guò)程 （2）控制論傳播模式: 引入了反饋機制，使傳播成為一個(gè)雙向的、有回路的過(guò)程 （3）社會(huì )系統模式:將傳播過(guò)程置入社會(huì )系統，傳者和受者心理過(guò)程對傳播過(guò)程的作用的認識
8 8 、人際傳播的動(dòng)機
?。?）認識自我的需要
?。?）與他人建立和諧關(guān)系
當 A 向 B 進(jìn)述 x 時(shí)：
1．A 與 B 好，對 x 看法相同，均衡；
2．A 與 B 不好，對 x 看法不同，均衡；
3．A 與 B 不好，對 x 看法相同，不均衡；
4．A 與 B 好，對 x 看法不同，不均衡。
A、 B 不均衡時(shí), 傾向于 x 的一方會(huì )促使另一方改變態(tài)度，雙方趨于一致 （3）控制周?chē)h(huán)境：與他人交流使自己的行為按照一種社會(huì )規范來(lái)行動(dòng)，消除與他人的不一致。
?。?）情感溝通需要 ：人有愛(ài)與關(guān)懷的需要，人際傳播能夠滿(mǎn)足這種需要 9 9 、人際交往理論
?。? 1 ）
符號互動(dòng)理論（象征性交往理論）
以美國學(xué)者米德為代表，強調人類(lèi)生活和行為 的意義—信息交流
把個(gè)體看作是相互作用的基本單元，強調人類(lèi)意義上符號與語(yǔ)言的作用，重在研究個(gè)體、群體和社會(huì )是如何發(fā)出信息、傳遞信息以及對方對此的反應，提出了象征性交往理論模式圖。
米德感興趣的是個(gè)人、群體社會(huì )如何發(fā)出信息傳遞信息及其對方的反應。信息交流傳遞中最主要的是語(yǔ)言的信號
?。? 2 ）
場(chǎng)合交往理論
概念: :指人與人之間在特定的場(chǎng)合下進(jìn)行的相互交往活動(dòng)
觀(guān)點(diǎn): :認為交往中的個(gè)體的行為受交往的情景和個(gè)體對自己的交往行為
的認識兩方面因素的影響
強調: :特定情景、特定場(chǎng)合、特定的人。
認為: :特定情景下人的行為會(huì )受到情景的感染和影響
缺點(diǎn): :把復雜的人簡(jiǎn)單化。
?。? 3 ）
自我呈現理論
觀(guān)點(diǎn): :主要闡述人際交往中的自我暴露，強調自我呈現是社會(huì ) 影響的重要手
段，強調交往中的動(dòng)機和目的
認為: :自我呈現是一種手段，報答才是目的，人們可以根據自己的要求進(jìn)行行
動(dòng)，為了要引起別人的贊美就首先贊美別人，根據自己的需要來(lái)行動(dòng),用
自己的真誠來(lái)?yè)Q取別人的真誠。
缺點(diǎn): :但有強調自己的目的極端的個(gè)人主義之嫌。
?。? 4 ）
人際需要的三維理論 （代表人物: : 舒茨）
三種基本的 人際需要: :
包容需要: :個(gè)體想要與人接觸、交往、隸屬于某個(gè)群體,與他人建立并維持一種滿(mǎn)意的相 互關(guān)系的需要。
低社會(huì )行為
--社會(huì )交往的經(jīng)歷過(guò)少,行為表現上傾向于內部言語(yǔ),傾向于擺脫相互作用而 與人保持距離,拒絕參加群體活動(dòng) 。
超社會(huì )行為
--社會(huì )交往過(guò)多,行為表現上傾向于過(guò)分地尋求與人接觸、尋求他人的注意,過(guò)分地熱衷于參加群體活動(dòng) 。
支配需要: :個(gè)體控制別人或被別人控制的需要,是個(gè)體在權力關(guān)系上與他人建立或維持滿(mǎn)意人際關(guān)系的需要。
? 生活在高度控制的情境里
-- 形成專(zhuān)制型
行為特征: :傾向于控制別人,但卻絕對反對別人控制自己,他們喜歡擁有最高統治地位。
? 生活在控制不充分的情境里
-- 形成服從型
行為特征: :過(guò)分順從、依賴(lài)別人,完全拒絕支配別人,不愿意對任何事情或他人負責任, 這種人甘愿當配角。
情感需要: :個(gè)體愛(ài)別人或被別人愛(ài)的需要,是個(gè)體在人際交往中建立并維持與他人親密的情感聯(lián) 系的需要 。
? 低個(gè)人行為 -- 沒(méi)有獲得愛(ài)的滿(mǎn)足 行為特征: :表面上對人友好,但在個(gè)人的情感世界深處,卻與他人保持距離,總是避免親密的人際關(guān)系。
? 超個(gè)人行為
-- 過(guò)于溺愛(ài)
行為特征: :強烈地尋求愛(ài),并總是在任何方面都試圖與他人建立和保持情感聯(lián)系,過(guò)分希望自己與別人有親密的關(guān)系。
?。? 5 ）
社會(huì )交換理論
觀(guān)點(diǎn): :人和動(dòng)物都有尋求獎賞、快樂(lè )并盡少付出代價(jià)的傾向,人們所付出的行為肯定是為了獲得某種收獲,或者逃避某種懲罰,希望能夠以最小的代價(jià)來(lái)獲得最大的收益。
表現: :某一特定行為獲得的獎賞越多的話(huà),他就越會(huì )表現這種行為,而某一行為付出的代價(jià)很大,獲得的收益又不大的話(huà),個(gè)體就不會(huì )繼續從事這種行為。
行為特征: :如果他付出了很多,但得到的卻很少,他就會(huì )產(chǎn)生不公平感,就會(huì )終止這種社會(huì )交往。相反,如果一個(gè)人在社會(huì )交往中,總是付出的少,得到的卻多,他就會(huì )希望這種 社會(huì )交往繼續保持,但同時(shí)也會(huì )產(chǎn)生內疚感。
（6 6 ）C PAC 理論
( ( 相互作用分析理論，人格結構分析理論
) )
觀(guān)點(diǎn): :個(gè)體的個(gè)性是由三種心理狀態(tài)構成的，即“父母”心態(tài)(Parent )，“成人” 心(Adult )，“兒童”心態(tài)(Child)構成。
P 心態(tài)--權威和優(yōu)越感；A 心態(tài)--客觀(guān)和理智；C 心態(tài)-無(wú)知和沖動(dòng)
溝通中的信息:分為兩大部分,即事實(shí)和心態(tài) 。
“心態(tài)”與“事實(shí)”，哪部份比較重要？傳信者---事實(shí)部份比較重要。接受者---更注重心態(tài)
C PAC 心態(tài)分析
P P 心態(tài)
命令對方接受信息的心理狀態(tài),即以命令的心態(tài)發(fā)出信息。
行為表現: :引起接受者心中不快,但是信息中的事實(shí)部分都是正確的
A A 心態(tài)
指商量方式,使對方接受信息的心理狀態(tài),即以理智的心態(tài)發(fā)出信息。
行為表現: :充分地考慮到接受者情感需要 ,雙方的溝通處于最佳狀態(tài)，溝通的成功率最大 。
C C 心態(tài)
是指毫無(wú)道理地使對方接受信息的心理狀態(tài)，即：傳信者的信息中，不僅表現出 無(wú)理的心態(tài)，而且“事實(shí)”部分也是缺乏依據 。
行為表現: :讓接受者忍無(wú)可忍，最終使溝通失敗
1 10 0 、農業(yè)傳播中的媒介類(lèi)型
?。?）口傳媒介 ：農業(yè)科技講座、現場(chǎng)會(huì )議、電話(huà)咨詢(xún)等
?。?）小媒介：有線(xiàn)廣播、黑板報、展板，活頁(yè)資料、小冊子、傳單等
?。?）實(shí)物媒介：展品、農村科普示范基地、示范戶(hù)、鄉村農技培訓站
?。?）大眾傳播媒介：農業(yè)科技書(shū)籍、農業(yè)類(lèi)報紙、雜志、農業(yè)電視頻道或欄目、農業(yè)廣播節目、農業(yè)科教電影等
?。?）新媒介：計算機互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )
11 、媒介的性質(zhì)
?。?）媒介是人體的延伸
（2）
媒介即訊息
?。?）冷媒介和熱媒介
（4）地球村 ? 不同傳播媒介的性質(zhì)比較
時(shí)空偏倚
參與程度
傳播速度
保存時(shí)間
媒介威望
傳播過(guò)程
1 12 2 、我國農業(yè)信息技術(shù)在應用方面存在的問(wèn)題
?。?）農民素質(zhì)不高，信息化意識和利用信息的能力不強。
?。?）農業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度不高。難以形成正常的信息需求。
?。?）網(wǎng)絡(luò )成本較高，阻礙了信息化的普及。表現在兩個(gè)方面：一是大多數農民買(mǎi)不起計算機，也就難以獲取農業(yè)信息。二是農民難以支付如此高的費用。
?。?）農業(yè)信息化基礎工作水平低。如基層缺少收集信息、處理信息、傳播信息的軟硬件設備、信息來(lái)源可靠性差等。
?。?）信息技術(shù)實(shí)用性差，沒(méi)能給農民帶來(lái)較好的經(jīng)濟效益。
?。?）農業(yè)信息服務(wù)體系還未完成．電子商務(wù)給農產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)的作用尚未較好發(fā)揮。
?。?）農業(yè)信息網(wǎng)絡(luò )人才缺乏。
13 、農業(yè)傳播信息的分類(lèi)
?。?）農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理信息
?。?）農業(yè)科技信息，包括：氣象信息、土壤分析診斷信息、栽培管理技術(shù)信息、品種管理信息 、病蟲(chóng)害信息、生產(chǎn)資料信息
?。?）農業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟信息 ，包括市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 、 市場(chǎng)價(jià)格、市場(chǎng)供求、農產(chǎn)品流通 （4）農業(yè)政策與法規信息 ，包括農業(yè)自然生態(tài)、農業(yè)社會(huì )政治、農業(yè)經(jīng)濟、農業(yè)科技文化
1 14 4 、傳播者的特點(diǎn)
?。?）
代表性：一旦從事職業(yè)傳播(進(jìn)行采、寫(xiě)、編、導、傳等)，便具有一定的代表性，即代表一定的傳播部門(mén)、傳播組織、政黨和階級進(jìn)行新聞傳播活動(dòng)。所發(fā)布和傳播的信息無(wú)不 具有一定的傾向性和思想性。
?。?）
自主性：有較大的傳播權利和傳播自主性。（如羅京對天安門(mén)事件的播音）。
?。?）
專(zhuān)業(yè)性：擁有一定的專(zhuān)業(yè)知識和專(zhuān)門(mén)技能，是職業(yè)傳播者。
?。?）
集體性：大眾傳播媒介進(jìn)行信息傳播往往需要集體合作和一批傳播者。如美國最佳賣(mài)座影片 《帝國的反擊》一片，主要演員約 39 人，而其他制作人員卻多達到 271 人。
?。?）
復雜性：在大眾傳播中，專(zhuān)業(yè)傳播者不僅人數眾多、協(xié)調性強，而且分工復雜。
15 、農業(yè)傳播者的特點(diǎn)
?。?）整體素質(zhì)較低，人員結構不合理，推廣人員整體素質(zhì)水平不高，其中種植業(yè)和畜牧業(yè) 36%，農機11%，經(jīng)管 13%，水產(chǎn)養殖、園藝 4%
?。?）現代農業(yè)傳播者的業(yè)務(wù)素質(zhì)包涵更加廣泛
16 、傳播者的致效因素
?。?）權威性：指傳播者具有使受眾相信、聽(tīng)從的力量、威望和地位的特質(zhì)。體現在四個(gè)方面：
權利和地位、資歷和威望、專(zhuān)業(yè)特長(cháng)、能力和才華（公開(kāi)演講的能力和才華）
?。?）可信性 ：指傳播者具有使受眾承認和信賴(lài)的一系列特質(zhì)。體現在四個(gè)方面：誠實(shí) 、信譽(yù) 、骨氣 、公正無(wú)私 （3）接近性：指傳播者在信仰、民族、籍貫、專(zhuān)業(yè)、個(gè)性、情趣、距離上與受眾愈接近、愈相似，就愈產(chǎn)生好的傳播效果。距離上的接近性對初期朋友的形成起了很大的作用。過(guò)去位置上的就近。態(tài)度上的類(lèi)似程度與好感之間成正比 （4）熟知性。一般來(lái)說(shuō)，無(wú)論對人還是對事，總是接觸機會(huì )越多，懷有好感的程度就越高。多露面，增加與受眾接觸的幾率和信息互動(dòng)頻率，就會(huì )使受眾產(chǎn)生“熟人”印象，形成親近的傾向。讓受眾經(jīng)常透過(guò)媒介看到，可以增強熟知性。直接與公眾接觸，更有助于增加熟知性。讓你的思想、觀(guān)點(diǎn)不斷傳向受眾，也可擴大知名度，增強熟知性。但并不意味著(zhù)無(wú)限度的增加接觸，就一定能夠帶來(lái)好感度的增強。傳者和受者的接觸保持在一定限度內才能起到好的結果；如果第一次的接觸印象十分惡劣，以后無(wú)論如何接觸也很難湊效。
1 17 7 、受眾行為的影響因素
?。?）社會(huì )關(guān)系的影響。人都有自己特定的生活圈，其態(tài)度和行為都在受著(zhù)這個(gè)生活圈或某種團體和組織的影響和制約。
?。?）受者與媒體。包括媒體內容的選擇、內容的效果與感受、來(lái)自媒體的壓力或約束、媒體在受者心目中的形象 （3）受者本身的影響。受者的自我形象、受者的個(gè)性結構、作為受眾成員的受者、受者的社會(huì )環(huán)境
?。?）受者與傳者。受者在傳者心目中的形象、傳者在受者心目中的形象、來(lái)自受者的自發(fā)性反饋
18 、受眾的心理效應
?。?）威信效應。受眾把傳播者或信息來(lái)源確定在高權威性、高可靠性的位置上時(shí)，這種認定就會(huì )轉變對信息內容的相信。
?。?）“名片”效應。傳播者先向受眾傳播一些他們所能接受的和熟悉并喜愛(ài)的觀(guān)點(diǎn)或思想，然后再悄悄地將自己的觀(guān)點(diǎn)和思想滲透和組織進(jìn)去，使受眾產(chǎn)生一種印象，似乎傳播者的思想觀(guān)點(diǎn)與他們認可的思想觀(guān)點(diǎn)是相近的，從而形成傳受兩者情投意合的溝通氛圍。
?。?）“自己人”效應。受傳者在信息接受活動(dòng)中感到傳播者在許多方面與自己有相似或相同之處，并在心理上將其定位為“自己人”，因而提高了傳播者的影響力。
?。?）暈輪效應.受傳者在接受活動(dòng)中將認知對象的某種印象不加分析地擴展到其他方面去的接受傾向，從而得出全部好或全部壞的整體印象，像暈輪一樣。
?。?）從眾效應，指作為受眾群體中的個(gè)體在信息接受中所采取的與大多數人相一致的心理和行為的對策傾向。
19 、中國農民的基本特征
?。?）中國農民具有老實(shí)本分的性格特征。中國農民大都在統治者的強權統治下規規矩矩，畏權，畏勢，畏錢(qián)。
?。?）中國農民知識少，缺乏理性，與世無(wú)爭成為其一切不幸和幸福的根源。
他們喜歡安居樂(lè )業(yè)，很少有機會(huì )學(xué)習文化知識。缺乏知識進(jìn)一步促使他們缺乏探索和求知的精神。
?。?）中國農民樸實(shí)純樸，“善良純真”。這是農民真實(shí)的一面，但同時(shí)也正是由于這種性格，使得他們在社會(huì )中總是處于劣勢，屬于“弱勢群體”。
?。?）中國農民思想陳舊、保守，觀(guān)念落后。造就了他們不思進(jìn)取，怕冒風(fēng)險，固步自封，自給自足的小農經(jīng)濟迎合了他們的滿(mǎn)足感。。
?。?）中國農民經(jīng)濟脆弱，抗風(fēng)險意識和能力差。農業(yè)和農村經(jīng)濟、農民收入低，經(jīng)濟脆弱，導致農民不敢輕易用糊口的錢(qián)去冒險投資，抗風(fēng)險能力差，對農民來(lái)說(shuō)是無(wú)耐，也無(wú)力。
?。?）中國農民科技文化水平低，科技接受能力有限?？傮w評價(jià)：中國農民的科技文化素質(zhì)水平仍然較低，而且在區域和層次上存在一定的不同。
?。?）中國農民的職業(yè)教育水平低，職業(yè)技能差?？傮w上說(shuō)職業(yè)教育機構數量不足，職業(yè)教育不斷萎縮。
?。?）農民認知能力有限，自愿行為改變困難。農民自身和其所屬文化傳統的障礙和農業(yè)環(huán)境中的阻力，使得農民的經(jīng)濟行為是一種非理性行為。
20 、農民的科技接受心理
?。?）農民對科技成果的一般心理反映 ?？是笮睦?、農本心理、自給心理、守舊心理、懼風(fēng)險心理、從眾心理、、直觀(guān)現實(shí)心理
?。?）發(fā)達地區農民對科技成果的心理反映 。重副輕農的厭農心理、需求層次高、效益觀(guān)念、競爭開(kāi)拓的高效心理、開(kāi)放型交往心理 （3）貧困地區農民對科技成果的心理反映 。守于現狀，缺乏進(jìn)取的守舊心理、信息閉塞的安貧心理、思路狹窄的保守心理 、等、靠、要的依賴(lài)心理
2 21 1 、創(chuàng )新擴散的階段及各階段采取的措施
創(chuàng )新擴散: :新的觀(guān)點(diǎn)、思想、技術(shù)，一旦被引入到一個(gè)社會(huì )系統，就會(huì )在這個(gè)社會(huì )系統中從一個(gè)決策單位（個(gè)人、家庭、集體），隨著(zhù)時(shí)間的推移不斷地傳到下一個(gè)單位
創(chuàng )新擴散階段：
?。?）個(gè)體信息收集階段，是以大眾傳播媒體的溝通形式 （2）
評價(jià)階段，是鄰居、朋友以及可以信賴(lài)的人進(jìn)行人際溝通 （3）
試驗階段 ，是傳者要提供實(shí)際操作技術(shù)的信息源 （4）采納階段，是示范戶(hù)的作用不可低估
2 22 2 、知識溝 假設及導致知識溝的因素
知識溝 :
大眾傳播可能會(huì )擴大不同社會(huì )階層成員間的知識差距，即知識溝 導致知識溝的因素：
?。?）文化程度和傳播技能的差別 （2）
現有的信息數量或先前獲取的背景知識等方面的差異
?。?）高社會(huì )經(jīng)濟地位的人可能有更多的相關(guān)社會(huì )聯(lián)系
?。?）
選擇性接觸、接受和記憶的機制也可能發(fā)揮作用
?。?）大眾媒介系統自身的本性--為較高社會(huì )經(jīng)濟地位的人而利用的
23 、農村發(fā)展中的性別敏感型策略
?。? 1 ）農村發(fā)展項目設計中的性別敏感型策略
A、項目設計和實(shí)施的過(guò)程中制定能夠體現兩性平等的發(fā)展計劃。
B、設計推廣程序時(shí)考慮兩性差異，設計出能夠分別滿(mǎn)足兩性利益和需求的推廣程序。
C、兩性協(xié)調發(fā)展，應該仔細考察兩性在項目中的位置和作用，協(xié)調利益關(guān)系，合理分配和運用資源，使兩性得到均衡的發(fā)展。
D、對項目的參與者進(jìn)行性別意識培訓，提高包括項目設計者、實(shí)施者和目標群體的性別意識，并據此設計行動(dòng)方案。
E、選擇具有性別敏感性的機構負責和參與項目，負責和參與項目的機構，如果沒(méi)有性別敏感性，婦女的參與和權益將不會(huì )得到保證。
F、組織婦女參與社區發(fā)展活動(dòng)和決策，為她們創(chuàng )造一個(gè)參與的社會(huì )氛圍和相互交往、相互支持的空間，鼓勵和支持其參與項目的制定和決策。
（2 2 ）農業(yè)推廣中的性別敏感型策略
。
A、知識背景的性別敏感性 B、角色變化的性別敏感性
C、時(shí)間安排的性別敏感性
D、交往表達中的性別敏感性
