摘
要 基于網(wǎng)絡(luò )文本分析的視角，從攜程網(wǎng)上選取寧德太姥山景區在線(xiàn)評論為研究樣本，運用八爪魚(yú)軟件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )數據抓取，加以整理后借助到數據分析軟件GOOSEEKER 進(jìn)行分詞、統計、分析，從提取關(guān)鍵詞分析到建立類(lèi)目表、文本內容分析旅游感知六要素、情感分析到游客綜合三個(gè)方面開(kāi)展系統分析，這種研究路徑針對旅游形象感知的分析有著(zhù)很好的指導作用。通過(guò)收集整理和解讀攜程旅游網(wǎng)站上關(guān)于太姥山的評論，了解到游客在游覽過(guò)程中的關(guān)注點(diǎn)，有助于景區實(shí)現基于游客視角的經(jīng)營(yíng)管理提升與監測預警。
關(guān)鍵詞：旅游目的地形象感知；網(wǎng)絡(luò )文本分析；情感分析；太姥山
Abstract Based on the perspective of network text analysis, this paper selects online review of Ningde Taiyangshan scenic spot as research sample, uses Octopus software to capture network data, collates and uses data analysis software GOOSEEKER to carry out segmentation, statistics and analysis. Through the collection of collation and interpretation of Ctrip travel website on the comments about Tai-Ling Shan, learned that tourists in the tour process focus, which is helpful for the scenic spot to realize the management promotion and monitoring and early warning based on the tourist perspective.
Key words: Tourism destination image perception; Network text analysis; Emotional analysis; Tai Mushan
目
錄 1 引
言 ................................................................................................................... 1
1.1 研究背景 ................................................................................................................ 1
1.2 研究意義 ................................................................................................................ 1
1.3 國內外研究動(dòng)態(tài) .................................................................................................... 2
1.3.1 國外研究動(dòng)態(tài)...................................................................................................... 2
1.3.2 國內研究動(dòng)態(tài)...................................................................................................... 2
1.4 研究的內容 ............................................................................................................ 3
2
研究的對象、方法及基本概念 ............................................................................. 3
2.1 研究的對象 ............................................................................................................ 4
2.2 研究的方法 ............................................................................................................ 4
2.3 內隱記憶理論 ........................................................................................................ 4
2.4 情感地理學(xué) ............................................................................................................ 5
3
研究對象選擇 與數據采集【太姥山】
................................................................. 5
3.1 數據采集思路 ........................................................................................................ 5
3.2 樣本數據的采集與確定 ........................................................................................ 5
3.2.1 數據來(lái)源.............................................................................................................. 5
3.2.2 數據采集.............................................................................................................. 6
3.3 樣本內容預處理 .................................................................................................... 6
4
網(wǎng)絡(luò )文本分析 ......................................................................................................... 7
4.1 高頻特征詞分析 .................................................................................................... 7
4.2 類(lèi)目創(chuàng )建 ................................................................................................................ 9
4.3 旅游要素分析 ...................................................................................................... 10
4.4 情感分析 .............................................................................................................. 11
4.5 太姥山總體形象感知和重游意向質(zhì)性分析 ...................................................... 12
4.6 結論 ...................................................................................................................... 13
5
太姥山旅游形象提升建議 ................................................................................... 13
6
研究不足 ............................................................................................................... 15
參 參
考
文
獻 ......................................................................................................... 16
致 致
謝 ..................................................................................................................... 18
1 基于網(wǎng)絡(luò )文本分析的旅游目的地
形象感知研究
—— 以太姥山為例
1 引
言
1.1 研究背景 隨著(zhù)社會(huì )生產(chǎn)力的進(jìn)一步發(fā)展，人民的物質(zhì)收入增加到達一定的基礎之后，也催化了人們在精神享受方面的需求，特別表現在我國國民旅游休閑意愿的日漸增強。就目前來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )與人們的日常生活息息相關(guān)，越來(lái)越多旅游者與網(wǎng)絡(luò )平臺建立緊密的聯(lián)系，旅游者獲取旅游目的地的相關(guān)資訊渠道呈多元化趨勢。越來(lái)越多的人選擇在網(wǎng)站上傳的“游記”、“攻略”。在記錄下自己旅途的經(jīng)歷與所見(jiàn)所感的同時(shí)，也能在線(xiàn)實(shí)時(shí)的分享給更多的網(wǎng)友，能隨時(shí)隨地與網(wǎng)絡(luò )實(shí)時(shí)互動(dòng)，在線(xiàn)為網(wǎng)友答疑解惑。很大程度上提升旅游者在旅游的過(guò)程中的互動(dòng)性和體驗性，那么利用現代信息化的技術(shù)，將旅游資源進(jìn)行整合，主動(dòng)感知旅游相關(guān)信息，才能為廣大游客量身定做，提供合適、符合游客需求的旅游產(chǎn)品及服務(wù) [1] 。
對旅游目的地的形象感知，可以較為客觀(guān)、準確的反映旅游目的地旅游者重點(diǎn)關(guān)注的旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)等旅游目的地的情感、態(tài)度，從而為旅游目的地的管理、營(yíng)銷(xiāo)方案提供有力的數據支持，為旅游地的發(fā)展與突破提供新思路。所以本文根據所學(xué)習的知識以及本專(zhuān)業(yè)實(shí)訓的的網(wǎng)絡(luò )爬蟲(chóng)、數據分析等知識，并結合在旅行社實(shí)習期間的所看到的問(wèn)題，對旅游目的地形象感知方面進(jìn)行研究。
1.2 研究意義 旅游目的地形象是吸引消費者的關(guān)鍵，形象鮮明的旅游目的地才能引起更多消費者的注意，消費者出行對前往旅游目的地不管是對于形象還是服務(wù)質(zhì)量等要素要求越來(lái)越高，游客對旅游目的地形象感知的研究也更加具有現實(shí)意義。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使旅游者在線(xiàn)就能實(shí)現數據信息的交換，近幾年很多用戶(hù)也愈加喜歡在一些旅游社交平臺上分享和交流，比如馬蜂窩旅游網(wǎng)站，就是可以給游客分享旅行經(jīng)歷、評價(jià)旅游資源及產(chǎn)品的交流平臺。而旅游者在網(wǎng)絡(luò )上發(fā)表和更新
2 的與旅游相關(guān)的內容也被學(xué)者稱(chēng)為“游客生成內容” （Tourist-Generated Content），簡(jiǎn)稱(chēng) TGC [2] 。那怎么樣才能了解游客對旅游目的地形象感知？問(wèn)卷調查法、資料查詢(xún)法等是平時(shí)常用到的的傳統調查法，這些方法偏正式，何況在旅游地分發(fā)問(wèn)卷的話(huà)，根據此方法只能采集到這一天游客的評價(jià)。因此，在時(shí)間、空間上具有一定的局限性。而借助數據分析軟件GOOSEEKER 進(jìn)行分詞、統計、分析，這種方法針對旅游形象感知的分析有著(zhù)很好的指導作用。
寧德這個(gè)濱海城市旅游起步較晚。在查閱了與太姥山相關(guān)的文獻后，發(fā)現對太姥山形象感知方面的研究相對較少。近年來(lái)基于網(wǎng)絡(luò )文本分析對旅游目的地形象感知研究的這個(gè)課題比較熱門(mén)，所以本文在借鑒前人成果的基礎上，增補對太姥山的旅游目的地形象感知研究板塊，針對太姥山進(jìn)行的旅游目的地形象感知研究，對于促進(jìn)閩東旅游經(jīng)濟發(fā)展具有一定的積極意義，也促進(jìn)本筆者在關(guān)于旅游目的地形象相關(guān)板塊理論知識的認知與提升，增強動(dòng)手能力與思考能力，尤其對自我學(xué)術(shù)能力的提升方面提供了很大的幫助。
1.3 國內外研究動(dòng)態(tài) 1.3.1 國外研究動(dòng)態(tài) 1975 年，Hunt 率先提出了目的地感知形象這一基本概念，并認為目的地感知形象是純粹主觀(guān)的概念，即外界作用于人腦所形成的意識［ 3 ］ 。
Amaquandoh（1996）嘗試采集以入境旅游者為對象的文本資料，整理游客對景區的相關(guān)評價(jià)，Stepchenkova 和 Morrison （2006）在對比一系列數據時(shí)，研究出游客處在不同市場(chǎng)時(shí)對同一旅游目的地的形象感知不同，空間環(huán)境的影響比重較大 [4] 。
Reilly （ 1990 ）
Echtner&Ritchie （ 1993 ）
Tapachai&Warysza （ 2000 ）Anderson&Drzewieeka&Echtner（2002）
[5-6] 。采取對收集來(lái)的文本內容進(jìn)行高頻詞提取的方法來(lái)研究旅游目的地形象，為旅游目的地形象的相關(guān)研究提供了新視角。
Tasci，artner&Cavusgil（2007）認為對旅游目的地復合形象的總體評價(jià)是建立在當個(gè)體對目的地的視角、觀(guān)念、情感、等交互影響的基礎上 [7]
。
1.3.2 國內研究動(dòng)態(tài)
3 本文在研究過(guò)程當中以課題的關(guān)鍵詞在知網(wǎng)上進(jìn)行了相關(guān)文獻檢索，并進(jìn)行了閱讀、歸納。發(fā)現國內的相關(guān)文獻它在關(guān)于課題的研究路徑不斷延伸。
肖亮、趙黎明（2009）以利用多種途徑提取樣本，利用 ROST Word Parser 軟件對網(wǎng)絡(luò )文本進(jìn)行高頻特征詞提取，提煉出臺灣旅游形象主題，兩岸傳播的臺灣旅游目的地形象存在一定差異 [8] 。
孫小培（2011）根據攜程網(wǎng)上搜集并加以整理后得到的 759 條關(guān)于上海的游客評論作為研究對象，通過(guò)構建滿(mǎn)意度指標系統，運用內容分析法，得出游客對上海旅游的關(guān)注度和滿(mǎn)意度 [9] 。
張高軍等（2011）通過(guò)內容分析法探討如何讓游客產(chǎn)生華山良好的形象感知[10] 。
張珍珍，李君軼（2014）通過(guò)問(wèn)卷調查和網(wǎng)絡(luò )評論兩種途徑獲取游客對西安旅游形象的感知研究，探究它們之間的相互關(guān)系，并通過(guò)數據分析、網(wǎng)絡(luò )文本分析等方法，從多角度對兩組數據進(jìn)行對比分析 [11] 。
何孟艷，張言慶，吳明玉（2017）以攜程網(wǎng)上的郵輪游客評論作為文本數據，使用 ROST Content Mining 分析軟件提取高頻特征詞后著(zhù)手進(jìn)行社會(huì )網(wǎng)絡(luò )分析，以了解中國母港郵輪游客的感知屬性；并獲取中國郵輪游客的滿(mǎn)意度及相關(guān)維度 [12] 。
鄧寧，鐘櫟娜,李宏（2018）本文收集圖片為研究樣本，利用計算機進(jìn)行文本分析，從認知形象、情感形象兩個(gè)方面對北京在線(xiàn)旅游形象進(jìn)行了探究，并取得不錯的成果 [13] 。
1.4 研究的內容 本文以寧德太姥山為例，結合該景區的實(shí)際情況撰寫(xiě)。本研究主要包括以下三個(gè)內容：（1）查閱相關(guān)文獻并結合太姥山真實(shí)情況確定采用網(wǎng)絡(luò )文本分析法，利用八爪魚(yú)采集器在游客評論太姥山最活躍的旅游網(wǎng)站--攜程網(wǎng)上進(jìn)行海量的數據采集；（2）采集到的數據按條件人工篩選出有意義的評論樣本后，根據樣本進(jìn)行關(guān)鍵詞特征分析、類(lèi)目歸納，然后根據數據對含感情色彩的主觀(guān)性詞匯進(jìn)行情感分析、處理、歸納。（3）最后結合本專(zhuān)業(yè)知識和實(shí)習經(jīng)驗對太姥山的形象提升給出建議。
2
研究的對象、方法及基本概念
4 2.1 研究的對象 旅游目的地提供相應的產(chǎn)品和服務(wù)為消費者的旅游活動(dòng)做支撐，而游客的體驗、感知會(huì )受到各種各樣的因素影響。目前，在旅游資源同質(zhì)化現象比較嚴峻的局勢中，掌握游客對目的地形象感知的真實(shí)情況，以此提高景區自身核心競爭力十分重要 [14] 。
本文以寧德市太姥山風(fēng)景名勝區的主體風(fēng)景區太姥山作為研究對象，利用網(wǎng)絡(luò )爬蟲(chóng)工具收集到有意義的網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)評價(jià)并進(jìn)行分析，特別對其進(jìn)行情感分析。最后針對太姥山旅游形象提升提出建議。
2.2 研究的方法 （1）文獻研究法 根據旅游目的地形象感知這一核心課題，通過(guò)查閱圖書(shū)館、知網(wǎng)等數據庫中的文獻獲取參考資料，通過(guò)對相關(guān)文獻進(jìn)行整理、歸納，為本研究提供了詳實(shí)的理論基礎。
?。?）網(wǎng)絡(luò )文本挖掘法 通過(guò)“八爪魚(yú)”爬蟲(chóng)軟件，利用軟件來(lái)獲取攜程網(wǎng)上關(guān)于太姥山旅游的大量的點(diǎn)評數據，分別運用了集搜客內容挖掘軟件對獲取的文本進(jìn)行分詞、過(guò)濾、同義詞轉換等操作，大幅度提高了數據分析的效率。
?。?）情感分析法 從八爪魚(yú)采集器搜集來(lái)的文本數據中提煉出用戶(hù)對旅游目的地所持有的情感信息或詞匯，從而判定用戶(hù)所持有的是正面、中性或負面情感傾向，來(lái)分析出游客對太姥山旅游形象的情感感知和游客滿(mǎn)意度，為本文提供有力的數據支撐。
2.3 內隱記憶理論 社會(huì )心理學(xué)應掌握的是人們的心理過(guò)程和發(fā)展趨勢的規律性。旅游目的地形象感知的產(chǎn)生是一種心理狀態(tài)。因此，旅游目的地形象感知也屬于社會(huì )心理學(xué)的主題之一。本文選擇了社會(huì )心理學(xué)中的“內隱記憶基礎理論”，即個(gè)體下意識擁有的特殊工作經(jīng)驗危及了當今信息處理解決方案的性能評估。沒(méi)有概念或無(wú)需回憶，具有工作經(jīng)驗的個(gè)人會(huì )完全自動(dòng)損害當前任務(wù)，并主要顯示記憶。它是觀(guān)眾與旅游目的地之間的一種潛意識關(guān)系，是假日旅游管理決策的原因。在旅途中，
5 游客的心理特征將對到達站圖像的感知產(chǎn)生關(guān)鍵影響，例如旅游目的地圖像的高級效果，旅游目的地圖像的市場(chǎng)競爭的“馬修效應” ，以及旅游目的地圖片的“皮膚”。旅游目的地圖像中使用的“杰馬里翁效應”和“繁殖效應”是隱性記憶的基礎理論的主要體現 [15] 。如果我們能夠最大程度地減少旅行者在旅行前后的負面信息心態(tài)的危害，我們可以進(jìn)一步考慮旅行者的需求，促進(jìn)旅行者目的地圖像的創(chuàng )建和運營(yíng)，并合理地提高我們的競爭力。
2.4 情感地理學(xué) 在地理學(xué)發(fā)展趨勢的整個(gè)過(guò)程中，客觀(guān)標準一直是影響力的核心。相對而言，情感一直處于影響的邊緣。地理似乎正受到情感表達的嚴重障礙，無(wú)法與西方國家的歷史和人文科學(xué)一起引起足夠的重視，隨著(zhù)西方人文社會(huì )科學(xué)逐漸掀起對情感研究的熱潮，地理學(xué)也開(kāi)始將目光投到情感對地理空間和社會(huì )的塑造上來(lái) [16] 。Joy Davidson
教授組織的第一屆情感地理學(xué)研討會(huì )開(kāi)始作為一個(gè)新的契機，有來(lái)自不同學(xué)科領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者共同交流并進(jìn)行詳細研討后，該話(huà)題在學(xué)術(shù)界的熱度逐漸上升?！禘motional Geography》一書(shū)就較為詳實(shí)的收錄了諸多專(zhuān)家學(xué)者們所作的研究和探索，被學(xué)術(shù)界稱(chēng)為情感地理學(xué)研究的開(kāi)山之作。自此，情感地理研究也逐漸形成并日益發(fā)展壯大。
3
研究對象選擇與數據采集【太姥山】
3.1 數據采集思路 本文基于攜程網(wǎng)上關(guān)于太姥山游客點(diǎn)評的網(wǎng)絡(luò )文本。首先，運用GOOSEEKER 分析軟件篩選、提取出點(diǎn)評中的高頻特征詞、頻數，初步了解游客在太姥山旅游的所感所知；進(jìn)行社會(huì )網(wǎng)絡(luò )分析后，得出點(diǎn)評中高頻詞之間的交互關(guān)系，進(jìn)一步整理歸納出類(lèi)目表并進(jìn)一步分析；最后，對游客點(diǎn)評數據進(jìn)行情感分析，了解游客在太姥山旅游的感受，就存在的問(wèn)題提出建議，以期能幫助景區管理者統一協(xié)調景區各個(gè)方面的建設管理，加強太姥山旅游形象營(yíng)銷(xiāo)。
3.2 樣本數據的采集與確定 3.2.1 數據來(lái)源
6 攜程網(wǎng)用戶(hù)流量大，攜程的業(yè)務(wù)包括提供全方位旅行服務(wù)、旅游咨詢(xún)，其中包括游記、點(diǎn)評等 UGC 板塊，太姥山點(diǎn)評的相關(guān)數據也較多，相對于其他網(wǎng)站來(lái)說(shuō)游客評論更活躍，便于選取我們所需的數據樣本。結合攜程的特色和本文研究課題，最終確定以攜程網(wǎng)站作為本文數據的來(lái)源網(wǎng)站。
3.2.2 數據采集 確定了樣本數據來(lái)源后，到攜程首頁(yè)欄中搜索“太姥山”關(guān)鍵詞，利用八爪魚(yú)爬蟲(chóng)軟件，通過(guò)有效的方法，對所需要抓取的點(diǎn)評數據進(jìn)行抓取。整理后發(fā)現，攜程網(wǎng)搜索關(guān)于“太姥山”關(guān)鍵詞的點(diǎn)評總共有 3449 條，綜合評分 4.7 分（滿(mǎn)分 5 分），其中景色 4.7 分、趣味 4.5 分、性?xún)r(jià)比 4.5 分。好評率占 94.2%（因“社交積極傾向”，樂(lè )觀(guān)評價(jià)偏多）采集數據占比如下表 1，經(jīng)過(guò)條件篩選選取了 2019年 1 月 1 日之后的旅游點(diǎn)評資料，共獲得 440 條點(diǎn)評，希望通過(guò)這些數據較為全面的了解太姥山景區的旅游目的地形象感知情況。
表 3-1
樣本數據采集 點(diǎn)評數 好評數 好評率 3489 3285 94.2% 3.3 樣本內容預處理 由于是運用采集軟件進(jìn)行數據采集，無(wú)法對每一點(diǎn)評內容進(jìn)行分辨甄別，導致所得到數據具有重合、內容部分錯誤等缺陷，為了確保數據的有效性和研究結論的嚴謹性，對采集到的數據逐條進(jìn)行人工瀏覽和篩選。首先，剔除與主題無(wú)關(guān)或是相關(guān)性低的點(diǎn)評，在獲取點(diǎn)評的過(guò)程中，發(fā)現在網(wǎng)站上搜索到相關(guān)的內容中，有些是點(diǎn)評中提到了比如“太姥山”這個(gè)關(guān)鍵詞，但其中內容并不涉及游覽太姥山相關(guān)內容，或者是游記中涉及到了別的景區的游覽內容，這些都需要剔除。另外，在篩選內容過(guò)程中，還需要注意糾正出現的錯別字和刪掉像“哈哈”“666”等語(yǔ)氣詞或符號，留下有用的文本數據。之后進(jìn)行篩選及處理。由于點(diǎn)評編寫(xiě)的過(guò)程中自由性比較大，所以采集到的點(diǎn)評中包括很多與研究主題不相關(guān)的內容，比如宣傳廣告類(lèi)、無(wú)效文本類(lèi)等，需要特別認真的進(jìn)行甄別和處理。以防對后面的分析產(chǎn)生不可預知的影響。
由于游客的文化認知、表達方式的差異，采集到的游記會(huì )有冗余內容或者是
7 表達上的不同，為了更好的對數據進(jìn)行提取和分析，通過(guò)以上幾種方式，對所獲取的網(wǎng)絡(luò )文本內容進(jìn)行處理后，將其整理并保存為“太姥山旅游區網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)評.xlsx”，接著(zhù)下一步處理。
4
網(wǎng)絡(luò )文本分析 4.1 高頻特征詞分析 將樣本通過(guò) GOOSEEKER 集搜客進(jìn)行關(guān)鍵詞提取，經(jīng)進(jìn)一步篩選后得到有意義的關(guān)鍵詞及其頻數如表 4-1 所示，頻數大小代表其重要程度，頻數越高，游客的關(guān)注度越高。
表 4-1
太姥山旅游游客感知的高頻特征詞 標 簽 頻數 詞性 標 簽 頻數 詞性 標簽 頻數 詞 性 標 簽 頻數 詞性 標簽 頻數 詞性 太姥山 167 名詞 景區 156 名詞 不錯
126 形容詞 洞 102 名詞 風(fēng)景 89 名詞 續表 4-1 標 簽 頻數 詞性 標 簽 頻數 詞性 標簽 頻數 詞 性 標 簽 頻數 詞性 標簽 頻數 詞性 景點(diǎn) 80 名詞 值得 72 動(dòng)詞 可以 64 形容詞 景色 57 名詞 方便 56 形容詞 一線(xiàn)天 56 名詞 葫蘆洞 36 名詞 小時(shí) 35 名詞 游玩 33 動(dòng)詞 累 31 形容詞 爬山 29 名詞 地方 29 動(dòng)詞 棧道 29 名詞 天氣 28 名詞 時(shí)間 28 名詞
8 山洞 27 名詞 建議 25 名詞 感覺(jué) 24 名詞 海上仙都 23 名詞 交通 23 名詞 上山 22 動(dòng)詞 集散中心 22 名詞 體驗 22 名詞 漂亮 22 形容詞 特色 22 名詞 推薦 21 動(dòng)詞 門(mén)票 21 名詞 霧 18 名詞 好玩 17 形容詞 下雨 16 名詞 空氣 16 名詞 下山 15 動(dòng)詞 體力 14 名詞 游客 14 名詞 有趣 14 形容詞 線(xiàn)路 14 名詞 日出 13 名詞 刺激 13 形容詞 觀(guān)海棧道 12 名詞 山頂 12 名詞 管理 11 動(dòng)詞 仙境 11 名詞 導游 9 名詞 標識 9 名詞 衛生 8 形容詞
圖 1 關(guān)鍵詞在線(xiàn)生成詞云圖 從表 4-1 可見(jiàn)，根據這些排名前五十的高頻詞匯，可以對游客來(lái)太姥山旅游形成的認知做一個(gè)初步的了解，能一定程度反映出游客對太姥山旅游形象的關(guān)注點(diǎn)。其中詞性包括名詞、形容詞等。其中名詞數量最多，主要涉及到的資源、環(huán)
9 境；形容詞主要是用來(lái)表達游客的態(tài)度、情緒；動(dòng)詞主要反映游客參觀(guān)游覽的行為。前 50 個(gè)高頻詞是游客對景點(diǎn)感知中較突出的部分，這些詞集中反映了景區形象屬性特點(diǎn)和游客的參觀(guān)旅游活動(dòng)行為體驗特征。為了能更直觀(guān)地表達太姥山游客點(diǎn)評的注重點(diǎn)，我們將表4-1中列出的前31位關(guān)鍵詞在線(xiàn)生成詞云圖（圖1）。圖中字體的大小反映其關(guān)注度的大小，從詞云圖可以看出“太姥山、一線(xiàn)天、葫蘆洞、景點(diǎn)、方便、風(fēng)景、值得、不錯、門(mén)票”等是游客點(diǎn)評關(guān)注的熱點(diǎn)。
4.2 類(lèi)目創(chuàng )建 為了進(jìn)一步的分析，本文從 5 個(gè)主類(lèi)目和 10 個(gè)次類(lèi)目對表 2 關(guān)鍵詞進(jìn)行整合歸類(lèi)（見(jiàn)表 4-2）：
表 4-2 類(lèi)目表 主類(lèi)目 次類(lèi)目 高頻關(guān)鍵詞 旅游吸引物 一線(xiàn)天 刺激、推薦、不錯、好玩、 風(fēng)景 趣味、值得、優(yōu)美、還可以、不錯、漂亮、山清水秀 景色 宏偉、石頭、舒服、喜歡、仙境 旅游環(huán)境 自然環(huán)境 空氣好、山清水秀、宜人、地質(zhì)公園 社會(huì )環(huán)境 干凈、安全、文化、價(jià)值 續表 4-2 主類(lèi)目 次類(lèi)目 高頻關(guān)鍵詞 旅游設施與服務(wù) 食宿 吃、住、衛生 交通 便利、高速、車(chē)程、大巴、停車(chē)、方便、 服務(wù) 門(mén)票、導游、集散中心、態(tài)度 旅游體驗 旅游體驗 觀(guān)光、休閑、購物、娛樂(lè )、親子、情感 旅游評價(jià) 旅游評價(jià) 舒適、特色、豐富、清幽、靈氣、神奇 旅游吸引物：太姥山風(fēng)景區最吸引游客的是一線(xiàn)天和葫蘆洞，景區的景色最為出彩的就是奇特的象形石頭以及山洞，游客感知強烈。
旅游環(huán)境：游客注意力集中在旅游環(huán)境上，游客印象最深刻的是景區內的自然環(huán)境，而游客的負面評價(jià)節點(diǎn)多集中在社會(huì )環(huán)境的感知，例如山容山貌“衛生”“垃圾多”和 “人擠人”“不太安全”等，對文化環(huán)境較少提及。
旅游設施與服務(wù)：游客對景區內基礎設施、旅游服務(wù)等方面評價(jià)甚多，比如景區內爬山鉆洞對體能要求高、標識不明顯和門(mén)票價(jià)格偏高等，這些問(wèn)題是游客
10 較為關(guān)注的點(diǎn)，景區管理者應重視并著(zhù)手改進(jìn)和完善。
旅游體驗：游客比較關(guān)注 觀(guān)光、體驗、購物 ，希望多創(chuàng )新，開(kāi)發(fā)多樣化的娛樂(lè )項目。
旅游評價(jià)：游客評價(jià)以正面評價(jià)為主。
4.3 旅游要素分析
吃住行游購娛是旅游業(yè)中的六大要素。游客對旅游目的地形象的感知也主要集中在此，圖 2。下文結合六要素分析太姥山形象感知。
圖 2 旅游六要素
吃：福鼎地方風(fēng)味飲食獨特、種類(lèi)多樣，但游客主要提起當地的小吃，從網(wǎng)友評論只提取“畬族特色的烏米飯”“正宗的福鼎肉片，酸辣夠味”“山上沒(méi)有飯店，都是流動(dòng)小商鋪，漫天要價(jià)”“小吃品種比較單一”說(shuō)明在太姥山旅游中，飲食方面留給游客的感知較弱。
?。簭奈谋痉治龀雎糜握吡粼诼糜文康牡剡^(guò)夜的情況較少，可以選擇在山上的酒店，也可到太姥山腳下秦嶼鎮中留宿。“住宿”一詞導出高頻數值為 8，部分游客住宿后表示“裝修陳舊”“不夠干凈衛生”。這表明太姥山住宿方面的硬件設施可能存在不足。
行：關(guān)于交通的高頻詞數為 23，出現“高速、景交大巴、自駕車(chē)、動(dòng)車(chē)”等交通性詞匯，表明游客赴太姥山旅游的基本交通工具。但是作為國家 5A 級旅游景區，太姥山旅游交通建設較顯落后，尤其對于不是自駕游的散客來(lái)說(shuō)較為不便，自由行游客可以根據個(gè)人偏好設計線(xiàn)路，從動(dòng)車(chē)站-秦嶼鎮-太姥山集散中心-太姥山的交通方式耗費大。整體看，游客對太姥山周邊的交通感知形象不高。
11 可能還需要政府和景區管理者進(jìn)一步考慮和完善無(wú)障礙旅游快速通道，便利是提升游客滿(mǎn)意度的重要指標。
游：相關(guān)詞匯出現頻數多，一方面是游客對爬山、鉆洞等活動(dòng)感知強烈，相關(guān)詞匯頻繁出現；另一方面是熱門(mén)旅游景點(diǎn)凸顯，如葫蘆洞、觀(guān)海棧道、一線(xiàn)天、國興寺等；包括太姥山的云霧、日出、云海、太姥娘娘、寺廟、白茶種植等旅游資源，都給游客留下了較好的印象。
購：高頻詞中甚少出現相關(guān)詞匯。查閱相關(guān)資料后發(fā)現，在中國太姥山風(fēng)景名勝區官網(wǎng)以及太姥山微信公眾號相關(guān)網(wǎng)站上都未設有“購物”欄目，只是簡(jiǎn)單介紹太姥山及周邊的特產(chǎn)，如產(chǎn)于太姥山的白茶、綠雪芽茶等。說(shuō)明相關(guān)產(chǎn)品的知名度還不夠高，未得到旅游者的高度關(guān)注。
娛：文本中未出現相關(guān)詞匯。太姥山景區須結合市場(chǎng)需求和實(shí)際情況，除了刺激的飛拉達項目外，探索旅游資源并進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。
此外，作為世界地質(zhì)公園，雖未出現相關(guān)地學(xué)知識教育的詞匯，但“海上仙都”、“仙境”相關(guān)詞匯頻頻出現，表明太姥山的自然美景得到了較好地宣傳，游客感知度強，也說(shuō)明太姥山長(cháng)期宣傳的形象深入人心。“洞”一詞排在高頻詞第 4 位，表明與文化、賞象形石相比，鉆洞的樂(lè )趣更吸引游客注意。再者，“門(mén)票”、“貴”等詞匯出現頻率非常高，價(jià)格是旅行者做旅游決策的重要因素，大多數游客對價(jià)格都比較敏感。
4.4 情感分析 情感分析作為當前自然語(yǔ)言處理領(lǐng)域中最為活躍的研究方式之一，是對點(diǎn)評文本中帶有感情色彩的主觀(guān)性詞匯進(jìn)行分析、處理、歸納的過(guò)程，一般分為積極、中性和消極。本文對點(diǎn)評進(jìn)行情感分析，判斷游客的情感傾向值，最后分析出用戶(hù)對太姥山形象感知的情況。根據定義的規則，將情感值設定為（-1，1）區間，首先對每條評論進(jìn)行分句，通過(guò)細分點(diǎn)論文本，進(jìn)行逐句分析才更具針對性。-1、0、1 分別對應負面、中性、正面，之后進(jìn)行數值統計并計算出每條細分內容的情感傾向得分結果，部分結果如表 4-3：
表 4-3 情感得分值和評論文本（部分）
序號 評論分句內容 情感傾向 正面詞 負面詞 權值
12 11 值得一去，風(fēng)景很好，最好是春天去，正所謂面朝大海，春暖花開(kāi)，山的海岸海的山城就是它。
積極 值得，很好
1 17 九鯉湖很讓人失望，真景和圖片差異太大。
消極
失望 -1 65 海拔 580 米，山頂 930 米，山不高，風(fēng)景一般，可能是冬天的原因吧。
中性
0 情感分析能夠直接反映出游客對旅游目的地的印象，游客的積極情緒可以反映出游客對旅游目的地表示滿(mǎn)意，認同感高，消極情緒則反應出游客對旅游目的地持有不滿(mǎn)的態(tài)度。據此可以精準地提出改善措施，提升旅游目的地形象。
旅程結束后，游客通常都會(huì )對旅游景點(diǎn)的形象感知進(jìn)行回顧，統計情感得分結果（表 4-4）：
表 4-4 太姥山總體形象質(zhì)性分析結果
積極 中性 消極 太姥山總體形象 50.4% 40.8% 8.8% 4.5 太姥山總體形象感知和重游意向質(zhì)性分析 太姥山總體認知形象中積極的情感形象為：“山清水秀”“秀美”“獨特”“壯觀(guān)”和“仙境”。有旅游者這么評價(jià)游后的太姥山“體味山海大觀(guān)的意境， 太姥山總體認知形象中“累”；“與期望不符”和“惡劣天氣”等因素促使游客生出消極的情感形象感知。有游客游后表示“九鯉湖很讓人失望，真景和圖片差異太大。”“寺廟多的景區基本是垃圾，路牌，指示牌混亂，價(jià)格太高了，最好的看點(diǎn)就是山上的石頭，其他觀(guān)光區大部分是拼湊充數的。”“就有點(diǎn)小雨，山上起霧很大，啥都沒(méi)看到。” 游客對旅游目的地的總體形象評價(jià)直接影響到其回顧、推薦乃至再次消費等游后行為。樣本中含“下次還會(huì )再來(lái)”“推薦”等詞匯，且明確表明重游和愿意推薦的的點(diǎn)評數據 35 份。影響重游意向的因素很多，本研究在這里不做繁述，但為了景區的長(cháng)遠發(fā)展，太姥山旅游管理者及相關(guān)從業(yè)者應探尋其中緣由。不過(guò)值得注意的是，重游意味著(zhù)旅游者對太姥山整體形象的滿(mǎn)意度較高，但數據中明
13 確表示重游和愿意推薦的點(diǎn)評才 35 份，僅占 8%，為刺激游后再消費行為，可利用各類(lèi)調研了解此類(lèi)游客的真實(shí)需求，采取豐富產(chǎn)品多樣性、價(jià)格優(yōu)惠等激勵手段充分調動(dòng)其重游的積極性。
4.6 結論
以太姥山作為研究案例，基于網(wǎng)絡(luò )文本分析法來(lái)研究太姥山旅游目的地形象感知，通過(guò) GOOSEEKER 軟件對樣本進(jìn)行處理，得出以下結論：
?。?）根據高頻詞創(chuàng )建出的類(lèi)目表分析太姥山旅游目的地形象感知，發(fā)現游客對太姥山旅游資源、旅游環(huán)境、旅游體驗等評價(jià)較高。例如，游客會(huì )優(yōu)先選擇太姥山中以自然景觀(guān)為主的知名景點(diǎn)。“觀(guān)海棧道”“一線(xiàn)天”“葫蘆洞”“洞”等旅游資源是游客感知最為深刻的旅游吸引物。太姥山旅游資源豐富且質(zhì)量高，深受游客好評。但是對旅游基礎設施與服務(wù)存在消極感知比重大，主要表現為門(mén)票價(jià)格較貴、標識不明顯、景區可直接進(jìn)入性差、衛生管理不到位等。
?。?）情感分析中游客對太姥山旅游形象感知主要以積極情感為主，消極情感比例較小。持積極情感的游客普遍認為太姥山自然旅游資源體驗價(jià)值高，觀(guān)賞性強；持消極情感的游客大多數是由于天氣、價(jià)格等因素造成對旅游目的地形象感知較低。
?。?）游客對太姥山旅游總體形象感知良好，以“峰險、石奇、洞幽、霧幻”四絕為游客所重的海上仙都成為太姥山的特色形象感知，凸顯出太姥山具有優(yōu)質(zhì)的旅游資源。但對太姥山整體形象的滿(mǎn)意度較低，明確表示重游和愿意推薦的點(diǎn)評才 35 份，僅占 8%。游后的反思、回顧有效轉化為再消費行為的趨勢很弱。
5
太姥山旅游形象提升建議 太姥山是我國世界地址公園中極具特色的旅游景區之一，研究結論揭示了太姥山旅游形象中存在的問(wèn)題，也展現了太姥山景區旅游形象游客感知的特點(diǎn)，即自然景觀(guān)是游客關(guān)注的焦點(diǎn)，但是對旅游基礎設施與服務(wù)存在消極感知強烈，主要表現為門(mén)票價(jià)格較貴、標識不明顯、景區可直接進(jìn)入性差、衛生管理不到位等，景區服務(wù)與管理對旅游整體形象有著(zhù)重要影響。因此，基于結論針對太姥山景區的經(jīng)營(yíng)與管理，提出以下建議：
?。?）充分利用新媒體進(jìn)行宣傳。
14 旅游目的形象營(yíng)銷(xiāo)與傳播離不開(kāi)新媒體，新媒體旅游目的地形象構建與傳播的主要力量之中，其中，目的地營(yíng)銷(xiāo)機構（DMO）最為關(guān)鍵。太姥山風(fēng)景區應加強與攜程、去哪兒、馬蜂窩、驢媽媽等知名在線(xiàn)旅游網(wǎng)站的合作，通過(guò)提供景區的公共信息來(lái)構建目的地形象，突出景區的旅游品質(zhì)與信譽(yù)；完善自身官網(wǎng)建設及線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)功能，結合官微、官博等自媒體，有針對性地對旅游形象各要素進(jìn)行塑造和傳播，不斷擴大宣傳范圍和豐富營(yíng)銷(xiāo)手段，提高品牌覆蓋面和影響力，激發(fā)出游客的旅游動(dòng)機，最終轉化為現實(shí)的出行，擴大旅游消費市場(chǎng)，為當地旅游業(yè)的發(fā)展提供堅實(shí)保障。
?。?）完善太姥山風(fēng)景區旅游設施。
通過(guò)前面游客感知的網(wǎng)絡(luò )文本分析發(fā)現，太姥山的相關(guān)基礎設施和公共服務(wù)存在嚴重不足，住宿、餐飲、景區規范化管理三方面尤為明顯，這直接影響到太姥山景區的旅游形象。景區周邊住宿普遍存在設施陳舊、衛生環(huán)境等問(wèn)題，降低旅游的舒適度。景區內的用餐問(wèn)題更為突出，當地飲食雖極具特色，但山上都是流動(dòng)的小商販，游客感知弱。景區內規范化管理力度不夠，路標指示牌對游客的幫助不是很大，需要健全景區標識系統及智慧景區管理系統。同時(shí)，周邊總體交通便捷性不高。爬山鉆洞是太姥山風(fēng)景區內旅游活動(dòng)最主要的方式，對于提升游客的體驗感有著(zhù)重要的意義；太姥山風(fēng)景區各景點(diǎn)路段應在確保安全的基礎上，適當改造濕滑、長(cháng)坡等不便于游客游覽的道路，并充分考慮老年人、肥胖人群、殘疾人等特殊群體游客的需求（強化人性化設計），建造更為安全、舒適、便捷的旅游環(huán)境。
?。?）豐富太姥山風(fēng)景區旅游產(chǎn)品。
目前太姥山景區主要以觀(guān)光產(chǎn)品為主，產(chǎn)品缺乏創(chuàng )意。應在觀(guān)光產(chǎn)品中增強視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、體感等體驗要素，聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)體驗型旅游產(chǎn)品，如洞穴療養、洞穴探險、文娛表演等；利用世界地質(zhì)公園蘊含豐富地學(xué)知識的特點(diǎn)，通過(guò)建設教育營(yíng)地、研學(xué)課堂等，開(kāi)發(fā)研學(xué)旅游產(chǎn)品。進(jìn)一步提高太姥山旅游知名度，充分利用太姥山周邊的人文資源，如古村落（翠郊古民居）、名勝古跡等，積極開(kāi)發(fā)和融合太姥山旅游+文旅的復合型旅游產(chǎn)品，豐富游客體驗，吸引游客將潛在的出游需求轉化為現實(shí)的出游；還可以因地制宜策劃一系列展現太姥山特色文化的節事活動(dòng)，讓游客充分感受到太姥山獨特的文化底蘊。
（4）提升旅游服務(wù)質(zhì)量 太姥山景區服務(wù)質(zhì)量的提升主要從兩方面著(zhù)手：
15 第一、提高景區工作人員的服務(wù)水平。一方面，培養高素質(zhì)的服務(wù)人員，通過(guò)培訓班、短期進(jìn)修、專(zhuān)家授課等形式，提升現有管理人員、服務(wù)人員的水平和素質(zhì)；另一方面，與相關(guān)高校進(jìn)行校企合作，引進(jìn)旅游管理和地理、地質(zhì)方面的專(zhuān)業(yè)人才。
第二、不斷完善文明景區建設。健全和完善文明旅游相關(guān)規定和制度，做好文明旅游宣傳工作，規范景區工作人員的服務(wù)，強化游客對文明旅游的理性認識游客文明旅游，提高整體的素質(zhì)，加快推動(dòng)景區的文明建設的步伐。
在對太姥山旅游形象的感知研究的基礎上，加強太姥山旅游形象營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提升游客體驗旅游的形象價(jià)值，切實(shí)增強游客對太姥山旅游形象的認可度和滿(mǎn)意度，使其產(chǎn)生重游意愿和為太姥山風(fēng)景區做積極宣傳。在形象管理與營(yíng)銷(xiāo)具體實(shí)施過(guò)程中，相關(guān)部門(mén)應在充分考慮目標市場(chǎng)的需求及旅游偏好的基礎上，積極進(jìn)行反饋追蹤，才能及時(shí)地了解到游客感知的動(dòng)態(tài)變化，以此規范太姥山旅游形象，使規范旅游形象與游客感知旅游形象保持高度一致。
6
研究不足 本研究存在以下幾個(gè)方面的局限性。首先，本文采用的方法單一，僅借助以攜程網(wǎng)上一定時(shí)間內上傳的點(diǎn)評作為樣本來(lái)源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )文本分析，以后還可多結合其他實(shí)證研究方法，將兩者的結果進(jìn)行對比分析，追根溯源。其次，用作分析的點(diǎn)評數據量較少，會(huì )出現部分關(guān)鍵指標的頻次較小的情況，這些樣本集也很難集中進(jìn)行系統的統計和分析，研究的結果與游客當時(shí)真實(shí)的想法可能存在一定的偏差。通過(guò)查閱相關(guān)資料發(fā)現，一直以來(lái)利用網(wǎng)絡(luò )文本分析點(diǎn)評、游記、圖片等作為研究的數據較多，而抖音、快手等目前用戶(hù)使用最多最受歡迎的短視頻軟件，特別是抖音中關(guān)于用戶(hù)分享旅游的話(huà)題越來(lái)越多，之后可以嘗試從短視頻內容進(jìn)行挖掘分析，以期能更全面的了解旅游目的地形象游客感知的變化。
16 參
考
文
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18 致
謝 首先我要在這里感謝我的指導老師沈德福老師。在論文撰寫(xiě)過(guò)程中，從論文選題確定到最后的定稿，都離不開(kāi)導師悉心的指導，在寫(xiě)作過(guò)程中遇到困難或瓶頸時(shí)，是德福老師引導我發(fā)散思維，為本文研究方向做出了指導性的意見(jiàn)和建議，在論文撰寫(xiě)過(guò)程中不僅給予鼓勵和支持、悉心栽培，而且在論文修改過(guò)程中花費大量的時(shí)間精力提出了許多中肯的改善性意見(jiàn)， 感謝曾教給我知識的各位老師，讓我能夠學(xué)習到專(zhuān)業(yè)的理論知識和實(shí)訓操作。正因為積累了這些知識，在撰寫(xiě)論文時(shí)才能將所學(xué)運用到論文中，讓我順利的完成論文撰寫(xiě)。
我還要向百忙之中抽時(shí)間對本文進(jìn)行審閱的各位老師表示由衷的感謝。
