目錄 1 房地產(chǎn)市場(chǎng)調查與分析 ................................................................................................................ 3 1.1 我國房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)宏觀(guān)環(huán)境調查分析 ......................................................................... 3 1.1.1 政治環(huán)境 .................................................................................................................. 3 1.1.2 經(jīng)濟環(huán)境 .................................................................................................................. 3 1.1.3 社會(huì )環(huán)境 .................................................................................................................. 4 1.1.4 科技環(huán)境 .................................................................................................................. 5 1.2 武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)現狀與發(fā)展趨勢調查分析 ................................................................. 6 1.2.1 武漢市房地產(chǎn)現狀 .................................................................................................. 6 1.2.2 市場(chǎng)現狀剖析 ........................................................................................................ 20 1.2.3 未來(lái)市場(chǎng)走勢預測 ................................................................................................ 22 1.3 區域環(huán)境調查與分析 ....................................................................................................... 23 1.3.1 市場(chǎng)需求 ................................................................................................................ 24 1.3.2 供應現狀 ................................................................................................................ 25 1.3.3 交通條件 ................................................................................................................ 25 1.3.4 市政配套 ................................................................................................................ 25 1.4 競爭項目調查與分析 ....................................................................................................... 26 1.5 客戶(hù)群調查與分析 ........................................................................................................... 27 1.5.2 目標客戶(hù)分析 ........................................................................................................ 28 2.1 影響本項目市場(chǎng)定位的因素分析 ................................................................................... 30 2.1.1 商圈及交易圈的因素 ............................................................................................ 30 2.1.2 經(jīng)濟和人口因素分析 ............................................................................................ 30 2.1.3 住宅市場(chǎng)供給情況 ................................................................................................ 32 2.1.4 住宅供給與需求的比較 ........................................................................................ 33 2.2 項目定位 ........................................................................................................................... 33 2.2.1 項目定位 ................................................................................................................ 33 2.2.2 功能定位 ................................................................................................................ 34 2.2.4 產(chǎn)品定位 ................................................................................................................ 35 2.2.5 價(jià)格定位 ................................................................................................................ 35 2.2.6 開(kāi)發(fā)時(shí)機及進(jìn)度（時(shí)間有待調整）
.................................................................... 35 3 項目規劃、建筑方案策劃 ......................................................................................................... 36 3.1 項目規模及總體方案 ...................................................................................................... 36 3.1.1 項目規模 ................................................................................................................ 36 3.2 項目規劃布局及空間環(huán)境 ............................................................................................... 36 3.3 建筑方案設計 .................................................................................................................. 39 3.3.1 設計要求 ............................................................................................................... 39 3.3.2 戶(hù)型設計 ................................................................................................................ 40 3.3.3 建筑立面 ............................................................................................................... 42 4 項目營(yíng)銷(xiāo)策略 ............................................................................................................................. 43 4.1 品牌策略 ........................................................................................................................... 43 4.1.1 品牌名稱(chēng) ................................................................................................................ 43 4.1.2 品牌定位 ................................................................................................................ 43 4.1.3 品牌傳播 ................................................................................................................ 43 4.2 租售方案和價(jià)格策略 ....................................................................................................... 45
4.2.1 租售方案 ............................................................................................................... 45 4.2.2 價(jià)格策略 ................................................................................................................ 46 4.3 渠道策略 .......................................................................................................................... 49 4.3.1 目標客層及地區的策劃 ........................................................................................ 49 4.3.2 產(chǎn)品機會(huì )點(diǎn)的策劃 ................................................................................................ 49 4.3.3 廣告策劃 ................................................................................................................ 49 4.4 促銷(xiāo)推廣策略 ................................................................................................................... 51 4.4.1 銷(xiāo)售策略策劃 ........................................................................................................ 51 4.4.2 各階段客層分析 .................................................................................................... 52 4.4.3 推廣活動(dòng) ................................................................................................................ 52 5 項目經(jīng)濟可行性分析 ................................................................................................................. 54 5.1 項目背景及概況 ............................................................................................................... 54 5.2、開(kāi)發(fā)地點(diǎn)現狀及有關(guān)條件分析 .................................................................................... 54 5.2.1 地點(diǎn)與地理位置 .................................................................................................... 54 5.2.2 周邊建筑物及環(huán)境條件 ........................................................................................ 55 5.2.3 城市規劃及區域性規劃要求 ................................................................................ 55 5.2.4 征地與拆遷條件、
施工條件 ............................................................................ 55 5.3 投資估算與資金籌措 ....................................................................................................... 56 5.3.1 投資規劃 ................................................................................................................ 56 5.3.2 資金籌措方式 ........................................................................................................ 59 5.4、項目經(jīng)濟效益分析 ........................................................................................................ 60 5.4.1、主要分析評價(jià)指標 ............................................................................................. 60 5.4.2、項目的成本及費用構成分析 ............................................................................. 61 5.4.3、項目的租售收入、利潤分析 ............................................................................. 61 5.5、項目不確定分析 ............................................................................................................ 63 5.5.1、項目盈虧平衡分析 ............................................................................................. 63 5.5.2、敏感性分析 ......................................................................................................... 64 6 項目策劃結論 ............................................................................................................................. 66 6.1 項目概述 ........................................................................................................................... 66 6.2 項目定位 ........................................................................................................................... 66 6.3 開(kāi)發(fā)進(jìn)度 ........................................................................................................................... 66 6.4 預期效益指標 ................................................................................................................... 67 6.5 風(fēng)險分析及風(fēng)險控制 ....................................................................................................... 67 6.5.1 風(fēng)險分析 ................................................................................................................ 67 6.5.2 風(fēng)險的規避和控制 ................................................................................................ 68 參考文獻：
..................................................................................................................................... 69
1 房地產(chǎn)市場(chǎng)調查與分析
1.1 我國房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)宏觀(guān)環(huán)境調查分析 1.1.1 政治 環(huán)境 2010 年 1 月 1 號財政部出臺“5 年內住房轉讓全額征收營(yíng)業(yè)稅”的規定，國際金融危機時(shí)期的二手房轉讓營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策就此終止，這無(wú)疑是在打擊投機購房，給炒房者帶來(lái)不利影響。從這新年第一拳開(kāi)始，國家不斷在政策上對房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行調控，4 月 17 日，國務(wù)院又發(fā)出《關(guān)于堅決遏制部分城市房?jì)r(jià)過(guò)快上漲的通知》，提出了調控樓市的 10 項具體措施，被稱(chēng)為“新國十條”。其將遏制房?jì)r(jià)與維護社會(huì )穩定等量齊觀(guān)，要點(diǎn)包括要求房?jì)r(jià)過(guò)高、上漲過(guò)快、供應緊張的地區暫停發(fā)放購買(mǎi)第三套及以上住房貸款;對不能提供 1 年以上當地納稅證明或社會(huì )保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買(mǎi)住房貸款等。
而在 5 月，國務(wù)院又出臺“新國十條”，其中以“限購令”最為奏效，也是今年樓市調控的一大亮點(diǎn)截止到 11 月中旬，全國已有 16 個(gè)城市頒布“限購令”。
9 月初，國家統計局首次明確表示進(jìn)行空置房調查。隨后，北京、天津、上海、廣州、深圳 5 個(gè)試點(diǎn)城市啟動(dòng)空置房調查。在 5 城市空置房調查啟動(dòng)后不久，有相關(guān)人士透露，由于空置房沒(méi)有統一標準，難以得出空置率。近日，國家統計局新聞發(fā)言人稱(chēng)將對人口普查中獲得的住房信息進(jìn)行采集和分析。
從這一系列政策我們可以看出國家政府對房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀(guān)調控的決心，雖然政策的影響力度現在還不能予以置評，但是房地長(cháng)市場(chǎng)在未來(lái)幾年甚至幾十年仍然會(huì )是政府實(shí)行宏觀(guān)調控的重要方面。
1.1.2 經(jīng)濟 環(huán)境 世界經(jīng)濟復蘇的態(tài)勢已經(jīng)確立，目前處于新一輪經(jīng)濟周期的左側區域，這一
點(diǎn)與前幾年顯著(zhù)不同。而且利率處于較低水平，之前 1 年期定期存款利率為2.25%，5 年期定期存款利率為 3.60%，如此低的利率水平為高房?jì)r(jià)提供了支撐。中國人民銀行決定從 2010 年 12 月 20 日起，上調存款類(lèi)金融機構人民幣存款準備金率 0.5 個(gè)百分點(diǎn)。這已經(jīng)是國家銀行第六次連續上調人民幣存款儲備金率。此次上調存款準備金率預計凍結資金 3000 億，頻繁準備金率上調已經(jīng)成為當局收緊貨幣政策的主力戰術(shù)，意在加強對流通性的有效調控，管理通貨預期的同時(shí)加強對銀行貸款投放的監管。不僅如此，銀監會(huì )近日出臺相關(guān)政策，要求信托公司逐筆排查房地產(chǎn)信托風(fēng)險，眾房企在融資和銷(xiāo)售等方面將面臨較大的現金壓力。
房地產(chǎn)對經(jīng)濟的影響能力也是不容小覷。房地產(chǎn)在現代經(jīng)濟中是一種財富的貯存方式，比如人們不會(huì )手持現金而回購買(mǎi)房地產(chǎn)作為財富儲存，所以從這一點(diǎn)展開(kāi)對于宏觀(guān)經(jīng)濟影響重大。房地產(chǎn)市場(chǎng)和股票市場(chǎng)都是財富的衡量市場(chǎng)，因此經(jīng)濟波動(dòng)往往是從這兩個(gè)市場(chǎng)中發(fā)生并擴展到整個(gè)經(jīng)濟的。比如日本九十年代的經(jīng)濟蕭條和美國今年的次貸危機，背后的原因是因為人們把房地產(chǎn)作為財富的衡量標準，一旦房地產(chǎn)出現泡沫經(jīng)濟，人們就會(huì )普遍感到很有錢(qián)，刺激需求，并帶動(dòng)生產(chǎn)，生產(chǎn)出現實(shí)際的過(guò)剩，而當房地產(chǎn)一旦出現波動(dòng)就會(huì )使人們普遍感到自己的財富減少，為防止風(fēng)險人們會(huì )增加儲蓄，需求就會(huì )在短時(shí)間內縮減，而生產(chǎn)在短時(shí)間內無(wú)法縮減太多以適應經(jīng)濟實(shí)際情況，所以會(huì )造成經(jīng)濟蕭條。因而我們不僅要關(guān)心房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)的豐碩果實(shí)，更應該關(guān)心其帶來(lái)的相應后果。
我們可以肯定的是，作為一個(gè)國家 GDP 的重要支柱產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展勢頭必將隨著(zhù)我國經(jīng)濟的騰飛而變得更加強勁。
1.1.3 社會(huì ) 環(huán)境 從近幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)的火爆程度中我們不難看出社會(huì )對這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)傾注了多少熱情和關(guān)注。中國經(jīng)濟經(jīng)過(guò)近三十年的高速發(fā)展，人們的生活水平在逐步的提高，衣食住行是社會(huì )發(fā)展的必然規律，當前衣食已基本得到解決，所以更多的焦點(diǎn)集中在了住的問(wèn)題，不管是住房的剛性需求還是出于投資的考慮，房地產(chǎn)始終是一個(gè)不會(huì )過(guò)時(shí)的話(huà)題。
值得深思的是，住房的需求增加了，但是矛盾卻越來(lái)越突出，民眾的呼聲越來(lái)越高，隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟高速發(fā)展，國家財富積累日益強大，同時(shí)房?jì)r(jià)越來(lái)越高，個(gè)別城市漲幅有點(diǎn)發(fā)瘋，但中低層老百姓的收入增長(cháng)幅度較小，社會(huì )生活成本越來(lái)越高，生活質(zhì)量隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展越來(lái)越艱難，高房?jì)r(jià)讓他們對住的欲望在失望中變得越來(lái)越絕望，最后導致對社會(huì )的不滿(mǎn)。隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步，人們的公民意識在不斷強化，對社會(huì )和公民的認識在不斷的提高，對執政者的態(tài)度和要求也在不斷的提高，這就是社會(huì )的發(fā)展趨勢，也是當前地產(chǎn)行業(yè)的現狀，如何尋求一個(gè)好的解決途徑，使這個(gè)行業(yè)發(fā)展的更加穩健健康，人民的居住得到很大的改善，不再體現為突出的社會(huì )矛盾，這需要執政者拿出勇氣和智慧，也需要全民的智慧。
1.1.4 科技 環(huán)境 相對于其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)的生產(chǎn)技術(shù)科技并不是要求很高。但是對于投資，營(yíng)銷(xiāo)方面，房地產(chǎn)的科技創(chuàng )新具有了很大的改變。
相對于之前的房地產(chǎn)投資，現在房地產(chǎn)投資面臨著(zhù)更多的問(wèn)題。其中最為關(guān)鍵的是融資，政府銀行政策的改變使得房地產(chǎn)行業(yè)的融資變得更加的困難。但是，問(wèn)題必然有解決的方法，房地產(chǎn)行業(yè)也有著(zhù)自己的創(chuàng )新融資方法。去年我國房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)資金來(lái)源的統計結果顯示，企業(yè)自籌資金不足 28％，銀行融資占21.7％，建筑公司的工程墊款和購房者的預付款占 38％（后者的 80％也源于銀行貸款），在資本市場(chǎng)的直接融資僅占總量的十分之一。因此在銀行緊收錢(qián)袋之際，廣大中小開(kāi)發(fā)商必須積極謀求在資本市場(chǎng)一搏。首先是信托業(yè)的發(fā)展。其次是購房者的預付款，最后是公司上市。
房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)過(guò)去年以及今年的政府宏觀(guān)調節，銀行的貸款要求嚴格，利息提高等政策，面臨著(zhù)越來(lái)越艱難的市場(chǎng)環(huán)境。房地產(chǎn)行業(yè)也依據自己的銷(xiāo)售特色，合理的選擇了適合于自己的銷(xiāo)售方法。
1.2 武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)現狀與發(fā)展趨勢調查分析
1.2.1 武漢市房地產(chǎn)現狀 1 1.2.1.1 總體概況
(一)、竣工面積 2010 年 1—6 月全市主城區商品房竣工面積達 257.88 萬(wàn)平方米，月均竣工42.98 萬(wàn)平方米，同比去年同期減少 35.09%，考慮到樓盤(pán)預售到竣工的時(shí)間較長(cháng)，該竣工量可以從側面反映今年上半年商品住宅供應量相對較少。
?。ǘ?、新增供給情況 2010 年上半年，武漢市主城區在售項目為 342 個(gè)，商品房新增面積 512.8萬(wàn)平方米，平均每月新增 85.5 萬(wàn)平方米，與去年同期相比，減少 9.2 萬(wàn)平方米，減幅 1.76%；商品住宅新增面積 400.91 萬(wàn)平方米，平均每月新增 66.82 萬(wàn)平方米，與去年同期相比，減少 61.56 萬(wàn)平方米，減幅為 13.31%。前五個(gè)月，商品房、商品住宅新增供應明顯小于去年同期，但在 6 月，商品房、商品住宅新增供
應量大增，明顯高于去年。
?。ㄈ?、商品房成交情況 1—6月商品房銷(xiāo)售面積359.06萬(wàn)平方米，月均銷(xiāo)售面積59.84萬(wàn)方，較2009年同期減少 8.84%；其中住宅銷(xiāo)售面積 316.36 萬(wàn)平方米，與去年同期相比減少16.37%。住宅銷(xiāo)售面積減少幅度更大，反映出商業(yè)地產(chǎn)方面銷(xiāo)售面積比例增加。
（四）、供求比情況 過(guò)去 13 個(gè)月里，從 09 年 6 月到 10 年 2 月，市場(chǎng)上商品住宅供給小于需求，存量消耗明顯；3 月后市場(chǎng)供大于求，在受新政影響，5 月市場(chǎng)出現短暫的供小于求后，進(jìn)入 6 月，市場(chǎng)商品住宅供給大幅增加，而住宅成交量 5 月和 6 月出現連續下滑。
1.2.1.2 武漢商品住宅市場(chǎng) （一）2010 年上半年主城區商品住宅價(jià)格走勢
2010 年上半年全市商品住宅價(jià)格 6516.01 元/平方米，與 2009 年上半年同期相比上漲1065.38元/平方米，漲幅19.55%。與2009年下半年相比，上漲562.61
元/平方米，漲幅 9.45%。
過(guò)去的 13 個(gè)月里，武漢主城區商品住宅價(jià)格持續上漲，至 2010 年 6 月，武漢主城區商品住宅均價(jià)已經(jīng)上漲到 6656.02 元/平方米。尤其 2010 年 3、4 月份，上漲勢頭非常明顯，不過(guò)在 4 月中旬的國家房地產(chǎn)調控政策出臺后，隨后的 5、6 月份，武漢主城區商品住宅成交均價(jià)漲幅明顯減小。
?。ǘ?、商品住宅區域價(jià)格情況
2010 年上半年，全市各區域價(jià)格同比去年均由較大幅度的上漲。與 09 年同期相比，漢陽(yáng)、武昌、漢口三大中心區和青山區住宅成交均價(jià)漲幅超過(guò) 30%。其中，漢陽(yáng)中心區漲幅最大，達 43.6%，而其他各片區漲幅也均 15%，幾乎都在 20%以上，關(guān)山片住宅成交均價(jià)漲幅相對較小，為 16.37%。
漢陽(yáng)中心區商品住宅同比漲 43.6%（見(jiàn)下圖）
從成交均價(jià)上來(lái)看，價(jià)格最高為漢口中心區，平均成交價(jià)格為 9416.34 元/平方米；其次是武昌中心區，成交均價(jià)為 8735.18 元/平方米；漢陽(yáng)中心區成交均價(jià)也幾乎到 8500 元/平方米。成交均價(jià)最低的區域為東西湖片區，平均價(jià)格為4678.66 元/平方米；其次是沌口片，為 5005.06 元/平方米。主城區各區域成交均價(jià)相差較大，中心城區的均價(jià)依舊遠遠高于其他各區。
2010 年上半年區域成交價(jià)格比較圖：
2010 年 1—6 月武漢商品住宅區域價(jià)格情況：
2009 年 6 月至 2010 年 6 月各區商品住宅成交均價(jià)走勢
?。ㄈ┎煌瑑r(jià)格段商品住宅價(jià)格情況
從不同價(jià)格段銷(xiāo)量占比變化情況看，今年 1—6 月，價(jià)格在 6000 元/平方米以上的商品住宅成交比例明顯增大，與之對應的是，4000 元/平方米以下價(jià)格段的商品住宅成家比例擇明顯縮小，甚至 4000—5000 元/平方米、5000—6000 元/平方米價(jià)格段，商品住宅成交比例也在縮小。今年 6 月，6000 元/平方米以上的商品住宅成交比例達 64.05%，6000 元/平方米以上的商品住宅已成為市場(chǎng)主角。
?。ㄋ模┎煌娣e商品住宅價(jià)格情況
從不同面積成交變化圖可以看出，90—120 平方米和 120—140 平方米戶(hù)型占比相對較大，依舊占據市場(chǎng)主流；但今年 4 月新政后，90 平方米以下戶(hù)型所占比例較前期有所增加，而大戶(hù)型成交比例則有所減少。今年 6 月，90 平方米以下戶(hù)型占 26.22%，而 120—140 平方米戶(hù)型與 140 平方米以上戶(hù)型的所占比例分別為 21.56%和 11.77%。
?。ㄎ澹┎煌ㄖ?lèi)型商品住宅成交情況
2010 上半年，高層和小高層商品住宅成為市場(chǎng)的絕對主力，所占成交比例分別為 73.17%和 19.86%，而多層商品住宅和別墅所占比例分別僅為 4.31%和2.67%。
上半年武漢商品住宅成交 29901 套，同比跌 19%
0 1.2.1.3 2010 年上半年武漢商品住宅銷(xiāo)售情況
2010 年上半年商品住宅共成交 29901 套，與去年同期相比堅守 7039 套，同比下滑 19.05%。成交面積為 316.36 萬(wàn)平方米，與去年同期相比減少 61.92 萬(wàn)平方米，同比減少 16.37%。平均每月成交 4983 套，月均成交面積 52.73 萬(wàn)平方米。
今年 1—6 月，在經(jīng)歷短暫的傳統淡季，過(guò)年當月（2 月）后，年后，市場(chǎng)繼續 2009 年市場(chǎng)的火爆場(chǎng)面，3/4 月份成交量明顯大增，武漢房?jì)r(jià)也較快上漲。1—4 月武漢主城區成交量 21411 套，與市場(chǎng)較熱的 2009 年同期相比還增加3.44%。4 月中旬，鑒于全國大中城市房?jì)r(jià)的快速上漲，中央出臺樓市調控政策，打擊投資投機、遏制房?jì)r(jià)快速上漲，樓市成交量很快進(jìn)入下行軌道。
（一）
分戶(hù)型銷(xiāo)售情況 2010 年上半年武漢市商品住宅成交面積以 90—120 平方米戶(hù)型為主，占到42.99%，其次是 120—140 平方米戶(hù)型，占 27.68%。
今年 4 月新政后，90 平方米以下戶(hù)型所占比例較前期有所增加，而大戶(hù)型成交比例則有所減少。
?。ǘ?/p>
分價(jià)格銷(xiāo)售情況 從價(jià)格來(lái)看，2010 上半年商品住宅成交量主要集中在 6000—8000 元/平方米，占 36.03，與去年上半年 5000—6000 元/平方米占全市總成交量 37.13%的情況相比，主城區商品住宅成交均價(jià)明顯提高；而且 8000 元/平方米以上商品住宅成交比例也達到了 20.61%，較去年同期的 5.33%也大幅提高。
6000 元/平方米以上商品住宅成交所占比例逐步增大，而 6000 元/平方米以下商品住宅成交所占比例則逐步縮小。
?。ㄈ?/p>
分片區銷(xiāo)售情況
1.2.2 市場(chǎng)現狀剖析 2010 年武漢主城區商品房和商品住宅新增供應面積分別為 1009.0 萬(wàn)方和801.28 萬(wàn)方，分別較去年大幅增加 43.42%和 32.32%。與去年新增面積變化相比，今年主城區新增方面有兩大特點(diǎn)：1、今年新增主要集中于下半年，而去年下半年新增方面表現平平;2、商品住宅新增面積較去年增加的同時(shí)，非商品住宅的新增更是一大亮點(diǎn)，其中，2010 年主城區非商品住宅新增較 2009 年大幅增加109.12%(遠城區同樣如此，非商品住宅的新增大幅增加)。
2010 年武漢主城區樓市量跌價(jià)升。年初，繼 09 年樓市火爆局面，武漢樓市量?jì)r(jià)齊升;受 4 月中旬樓市調控影響，5 月-8 月，武漢主城區樓市量跌價(jià)滯(受樓市調控影響，這幾個(gè)月的成交量下跌也是致使全年成交量較去年有所減少的關(guān)鍵所在。)而隨著(zhù)“金九銀十”的來(lái)臨和通貨膨脹的助推，從 9 月開(kāi)始，主城區樓市重新量?jì)r(jià)齊升。
主城區各區域成交均價(jià)與去年均價(jià)對比：
漢陽(yáng)中心區、武昌中心區、古田片和青山區漲幅最大，基本上在 30%以上。
主城區各區域成交套數與去年成交套數對比：
與去年相比，二七后湖片區和東西湖片的成交量有所增加，而其他片區成交量都有所減少，其中青山區減幅最大，達 50.84%，武昌中心區減少絕對值最多，相比減少了 3500 多套。
1.2.3 未來(lái)市場(chǎng)走勢預測
從上述資料我們可以看出，2010 年的樓市繼承了 09 年的火爆，雖然價(jià)格有所攀升，但投資者購房者仍然抱著(zhù)極大的熱情。而在 2010 年 1 月第 1 周(12 月30 號-1 月 5 號)，據億房研究中心的統計數據顯示，全市新房共成交 2803 套，其中商品房成交 2755 套(商品住宅成交 2332 套、商鋪和寫(xiě)字樓等非住宅成交 423套)，經(jīng)濟適用房成交 48 套。在全市商品住宅成交的 2332 套中，主城區成交 1902套，遠城區(黃陂、江夏)成交 430 套。從下圖可以看出，成交價(jià)格一直處于上升狀態(tài)，我們預計，在 2011 年，成交價(jià)格仍然有上升空間，而成交數量也會(huì )大有增加。
1.3 區域環(huán)境調查與分析 本項目位于武漢市洪山區珞獅南路 38 號，用地四至關(guān)系為：東臨 50 米寬珞獅南路，南臨武漢德安科技有限公司用地，西臨洪山鄉洪山村集體地，北臨廣廈省六建公司住宅用地和公共通道，總地塊規劃凈用地面積為 8355.12 平方米（以實(shí)測為準）。
1.3.1 市場(chǎng)需求 武漢市有著(zhù) 900 多萬(wàn)常住人口，因而住房的需求量是非常龐大的。而城市人口的流動(dòng)性，使得住房不僅扮演著(zhù)房子的角色，它也成為了眾多投資者進(jìn)行投資的渠道。我認為，在未來(lái)相當長(cháng)的時(shí)間內，武漢的房屋需求將保持滾動(dòng)式上揚的態(tài)勢，隨著(zhù)市場(chǎng)觀(guān)望時(shí)間的持續，購房氣氛將會(huì )愈加濃厚，最終講拉升房?jì)r(jià)的增長(cháng)幅度。
而目前新盤(pán)林立的南湖新城，已是眾所周知的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)區域之一，而從市場(chǎng)數據，以及搜房網(wǎng)歷屆的南湖區域的看房團聲勢來(lái)看，南湖片區也可以說(shuō)是武漢市人氣最旺的焦點(diǎn)板塊之一。據不完全統計，南湖片區有 40 萬(wàn)的居民入住需求，因而也造就了南湖片區的火熱市場(chǎng)。
1.3.2 供應現狀
目前南湖住宅圈的建設仍顯單薄，供應遠遠不能滿(mǎn)足居住區內居民的生活需求。在南湖區域，目前已建成并能提供有效房源的僅有 3 家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的項目，而且我認為大部分樓盤(pán)的戶(hù)型設計不合理，不能滿(mǎn)足需要，個(gè)樓盤(pán)之間主力樓盤(pán)戶(hù)型相似，面積集中，基本介于 100~130 平方米之間，而根據我的調查，處于教育圈大學(xué)城中的南湖板塊，更多的需求是在小戶(hù)型這一方面。而且由于樓盤(pán)之間雷同的目標群體，造成同一市場(chǎng)競爭異常激烈，即便是供應部分小戶(hù)型房源，也都是房間朝向不好或者是環(huán)境最差的部位，而對于這個(gè)具有龐大整容的市場(chǎng)的消費者恐怕只有無(wú)奈的接受或者苦苦等待的份了。
處于這方面的考慮，我認為，本項目的核心就在于及時(shí)滿(mǎn)足購房者的實(shí)際需求，將目光更多的投入在小戶(hù)型方面，而對于市場(chǎng)的接受能力以及認知程度，我相信，后期銷(xiāo)售環(huán)節將會(huì )證明這一點(diǎn)。
1.3.3 交通條件 根據市場(chǎng)發(fā)展需求，道路交通因素影響著(zhù)居住區內部交通設施配置、交用以及交通的組織活動(dòng)，如果道路因素起了反面作用，那么會(huì )給居民出行造成困難，從而制約了其商業(yè)的發(fā)展。
南湖區域，交通便利，地處珞獅路跟雄楚大道的交界處，有各路公交車(chē)可以直達，滿(mǎn)足普通上班族、學(xué)生的出行要求。朝北有正處于試投入使用的高架橋，步行 100 米即可到達中心轉盤(pán)，項目也計劃建立地下車(chē)庫，滿(mǎn)足購房者停泊車(chē)輛的需求。
1.3.4 市政配套 經(jīng)過(guò)武漢房地產(chǎn) 10 多年的發(fā)展，如今南湖區域內生活配套設施日趨完善，已經(jīng)成一個(gè)相當成熟的大型社區。交通便利，商業(yè)發(fā)達，往北有群光廣場(chǎng)，新世界百貨，往東有光谷購物中心，往西有崇文廣場(chǎng)，滿(mǎn)足購房者的商業(yè)購物需要；往西 100 米還有長(cháng)江圖書(shū)出版城，足以滿(mǎn)足居民日常生活的精神需要；本項目擬
建大型居民健身中心（或招商），配套有幼兒園，大型會(huì )所等一系列滿(mǎn)足業(yè)主需求的設施分布。
1.4 競爭項目調查與分析
獅城名居 麗島花園 南湖雅園 城區 洪山 洪山 洪山 地址 洪山區珞獅路 447 號 洪山區珞獅路 497 號 洪山區珞獅南特 20 號 板塊 南湖板塊 南湖板塊 南湖板塊 開(kāi) 發(fā)商 武漢洪發(fā)物業(yè)發(fā)展有限公司 聯(lián)合置業(yè)（武漢）有限公司 武漢城市建設發(fā)展阜華公司 建 筑類(lèi)型 主要戶(hù)型為 100 平方米左右 別墅、多層 普通住宅、小高層 建 筑面積 104169 平方米 147000 平方米
占 地面積 51359 平方米 140000 平方米
方位 武昌 武昌
裝 修情況 毛坯 毛坯
容 積率 2．03 1.05
綠 化率 30% 45% 40% 總 戶(hù) 936 900 1200
數 物 業(yè)公司 武漢洪偉物業(yè)管理公司 武漢麗島物業(yè)管理有限公司
車(chē) 位數 地上 700 地上 450 個(gè) 地下 540 個(gè)
交 通狀況 571、586、591、556、503等多條公交線(xiàn)路直達
珞獅路,南湖,南湖,珞獅路,雄楚大道 571,729,576,74,55 路等多條公交線(xiàn)路直達 建 筑設計 武漢大學(xué)研究設計總院 加拿大 B+H 國際建筑師事務(wù)所
建 筑施工
中建三局
景 觀(guān)設計
香港伯景師設計公司
通過(guò)比較，我們認為，本項目要向在南湖片區打開(kāi)市場(chǎng)，與其他樓盤(pán)形成鮮明風(fēng)格差異，應該注意如下幾點(diǎn)：
?、僖跃b修作為賣(mài)點(diǎn) ②用花園式的居住小區環(huán)境作為賣(mài)點(diǎn) ③以超大型停車(chē)場(chǎng)作為賣(mài)點(diǎn)
1.5 客戶(hù)群調查與分析 1.5.1 客戶(hù)調查
通過(guò)對武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)現狀的深入研究，結合對本項目本身特質(zhì)的剖析，初步形成對本項目目標客戶(hù)群的基本認識，以此為基礎展開(kāi)調研，逐步將目標客戶(hù)群體的特征及消費心理清晰化、數據化，以求以客觀(guān)、量化的結論為本項
目成功推廣提供強有力的支持。
以市場(chǎng)調研問(wèn)卷為依據，對所界定的目標消費群體進(jìn)行深入分析，主要涵蓋了消費群體的年齡段、職業(yè)范圍、受教育程度、居住狀況、家庭結構、休閑方式等個(gè)人基本情況。
?、賯€(gè)人年收入在 10 萬(wàn)—15 萬(wàn)者為市場(chǎng)主流人群：受訪(fǎng)者個(gè)人年收入為 5 萬(wàn)—10萬(wàn)的占 28%，10 萬(wàn)—15 萬(wàn)的占 28%，15 萬(wàn)—20 萬(wàn)的占 20%，20 萬(wàn)—30 萬(wàn)的占 4%，30 萬(wàn)以上的為 12%，未做答者為 8%。主要集中于我們前面所界定的目標客戶(hù)群體范圍之內。
?、?年齡分布以 20—30 歲者最為集中，男性比例較大：受訪(fǎng)者 15—20 歲的占 12%，21—30 歲的占 40%，31—40 歲的占 32%，41—50 歲的為 16%；其中男性占 68%，女性占 32%。
?、?受教育程度多在大學(xué)本科以上：大專(zhuān)學(xué)歷占 32%，大本學(xué)歷占 48%，碩士研究生為 16%，博士研究生為 4%，半數以上為高知人群。
?、?以從事傳統行業(yè)（而非新興行業(yè)）的管理層人士為主體，即行業(yè)前景看好、收入相對穩定的高級打工者：從事金融行業(yè)的占 40%，商貿行業(yè)的占 20%，地產(chǎn)業(yè)及 IT 業(yè)的各占 12%，從事傳媒業(yè)、工業(yè)生產(chǎn)、藝術(shù)的各占 4%，其他為 4%。從職業(yè)上看，管理人員占 36%，企業(yè)主和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員各占 20%，自由職業(yè)者為 16%，國家機關(guān)干部和其他職業(yè)者各占 4%。
?、?現階段擁有住房為普通住宅者占主體，且多為已購住房，希望改善住宅條件者占絕大多數，從而既有購房的心理基礎，又具有二次置業(yè)的物質(zhì)基礎：目前住房為普通住宅者占 60%，公寓占 32%，聯(lián)排別墅、獨立別墅各占 4%；其中已購者占 72%，租房者占 16%，正按揭的占 4%，住父母房子的占 8%；希望改善生活條件者占 96%，無(wú)此打算的占 4%。
?、?家庭結構以三口之家為主，大多數人不與父母同?。喝谥艺?68%，雙人家庭占 20%，四口之家占 8%，五口之家占 4%；偶爾與父母同住的占 48%，不會(huì )與父母同住的占 28%，會(huì )與父母同住的占 24%。
1.5.2 目標客戶(hù)分析 從上面的客戶(hù)調查來(lái)看，本項目的目標客戶(hù)產(chǎn)品限定的硬性指標作為共性
特征：一定的收入水平、對于 TOWNHOUSE 建筑形式的偏好以及擁有交通工具幾個(gè)方面加以闡述。也就是說(shuō)，只有滿(mǎn)足這些條件，才有成為未來(lái)假日花園購房者的可能。
?、?以家庭年收入在 10 萬(wàn)元以上為首要特征的社會(huì )階層
根據本項目的初期設計，房屋最低出售總價(jià)至少為 40 萬(wàn)，而設計的少量大戶(hù)型可以達到 100 萬(wàn)，巨大的價(jià)差必然造成購買(mǎi)人群之間巨大的階層錯位，對于本項目來(lái)說(shuō)，其消費群首先是能夠承受其價(jià)位的人。
以項目 A 戶(hù)型為例，地上面積 60 平方米，初步暫定 8500 元/m2，不計稅費等項房?jì)r(jià)為 42 萬(wàn)元，按首付 30%計，須貸款 12 萬(wàn)元，10 年月供 3000 元，加上物業(yè)管理費，每月為 4000 余元，按占家庭收入 1/3 計，則年收入應在 10 萬(wàn)元以上方不構成付款壓力。
?、?認同本項目建筑形式的心理特性
出于對武漢本地市場(chǎng)的考慮，本項目打破常規，營(yíng)造出的是家庭式的小區環(huán)境，溫泉水源營(yíng)造的園林溪流水景，打破傳統集中水面設計，水域在社區內多處分布，形成更多的自然水景，達到環(huán)境均好的效果。植被茂密、疏密有致，道路與綠地自然融合，形成真正的假日生活氛圍。而這一種建筑形式，與當前武漢市的主流環(huán)境有很大的不同。
我們認為，消費者認同本項目的建筑形式，其實(shí)質(zhì)應該是受到本項目的建筑風(fēng)格以及景觀(guān)設計的影響。
?、?購買(mǎi)本項目的購房者為有車(chē)一族
在對南湖片區的競爭項目的研究中，就提到以大型停車(chē)場(chǎng)作為賣(mài)點(diǎn)?，F在的購房者大多數都是有車(chē)一族，而停車(chē)位的問(wèn)題也是購房者在不同項目之間做出選擇的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
2 項目市場(chǎng)定位
2.1 影響本項目市場(chǎng)定位的因素分析 2.1.1 商圈及交易圈的因素
對于本項目的分析，首先要確定的是它的商圈（trade area），也稱(chēng)為供求圈和交易區。不同項目要求的商圈是不同的。
本項目出于群光商圈，而群光商圈屬于武漢市頂級的消費圈，滿(mǎn)足了購房者的商業(yè)需要，而中百超市，武商量販一應俱全，滿(mǎn)足了去生活的需要。
2.1.2 經(jīng)濟和人口因素分析
2.1.2.1 新住戶(hù)生成
首先要注意的是新住戶(hù)的形成，當孩子達到 18 歲成熟年齡時(shí)、要開(kāi)始和他們的雙親分開(kāi)居住就意味著(zhù)一間新房子的需求產(chǎn)生。還有剛參加工作的年輕人，他們對住房的需求也是相當迫切且具有了一定的購買(mǎi)力。新增的住戶(hù)會(huì )由于成人的增加和結婚人數增加而生成同時(shí)也會(huì )隨死亡和移出人口的增加而減少對住房的需求。
根據之前的調查，南湖片區 20 歲左右的置業(yè)人士很多，他們也可以被稱(chēng)作是新住戶(hù)，因而南湖片區有很廣闊的市場(chǎng)。
2.1.2.2 住戶(hù)的年齡結構 不同的年齡段的住戶(hù)對住房種類(lèi)的要求也不相同，比較年輕的住戶(hù)，比如年齡在 18-25 的年齡，一般選擇租房；中年人的住戶(hù)則傾向于選擇擁有一幢舒適的房子，他們對戶(hù)型的要求上，也是各異，這將在消費者研究一章詳細闡述。另外青年人和中年人的移動(dòng)性較強，他們的遷入遷出頻繁會(huì )使其對住宅需求有較顯著(zhù)的變動(dòng)。另外人口的婚姻狀況的變動(dòng)，是現代社會(huì )的家庭規模日益變小，對住宅的需求量相應地提高。因而對于本項目來(lái)說(shuō)，屬于租售兼營(yíng)的項目策略。
2.1.2.3 住戶(hù)收入 住戶(hù)收入水平變化對住宅市場(chǎng)的影響極大，要確定收入的檔次，然后再確定收入的變動(dòng)對需求的影響，一般收入提高對于住房的需求在面積上和規格檔次上就會(huì )提高，不僅需求量增加，而且還促進(jìn)房屋二級市場(chǎng)的供應量，因為較多的人購買(mǎi)高檔住房二手的舊房將空下來(lái)。
2.1.2.4 住宅市場(chǎng)需求量估計 住宅需求量的估計是要發(fā)現該地區還有沒(méi)滿(mǎn)足住房的潛在購買(mǎi)者，他們是房地產(chǎn)企業(yè)將為之服務(wù)的目標群。目前用于分析住宅市場(chǎng)需求量的方法一般使用人口和住戶(hù)規模的資料來(lái)估計住宅需求的總量。
首先，運用人口及住戶(hù)統計還可以對住宅需求進(jìn)行細分，估算出某一年度需求量的地區分布、收入等級分布、以及各年齡組的人口對住宅的需求數量。將某地區的人口、住戶(hù)規模、住戶(hù)數目的統計數據套用到該公式中就可知某地區的住宅需求量，然后再根據人口及住戶(hù)資料對不同收入的家庭進(jìn)行分類(lèi)，因為各類(lèi)家
庭的分布及數量，對于戶(hù)型設計及需求量單位的估計極為重要，這樣房地產(chǎn)公司針對不同類(lèi)型的家庭、根據他們的喜好設計戶(hù)型。了解了不同類(lèi)型的家庭數量和分布后，接下來(lái)是對不同類(lèi)型的家庭的收入進(jìn)行估算，這是最難估算的，因為不同性質(zhì)的工作他們的收入不同。收入決定家庭選擇什么樣的住宅,購置多大面積。作為一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)講，掌握這些數據對樓盤(pán)定位是至關(guān)重要的，這也決定推出的樓盤(pán)在市場(chǎng)上能否被某一消費群體接受。因此收入是影響需求量的最主要因素，也是影響住宅市場(chǎng)定位的關(guān)鍵指標。
2.1.3 住宅市場(chǎng)供給情況
2010 年上半年，武漢市主城區在售項目為 342 個(gè)，商品房新增面積 512.8萬(wàn)平方米，平均每月新增 85.5 萬(wàn)平方米，與去年同期相比，減少 9.2 萬(wàn)平方米，減幅 1.76%；商品住宅新增面積 400.91 萬(wàn)平方米，平均每月新增 66.82 萬(wàn)平方米，與去年同期相比，減少 61.56 萬(wàn)平方米，減幅為 13.31%。前五個(gè)月，商品房、商品住宅新增供應明顯小于去年同期，但在 6 月，商品房、商品住宅新增供應量大增，明顯高于去年。
2.1.4 住宅供給與需求的比較 過(guò)去 13 個(gè)月里，從 09 年 6 月到 10 年 2 月，市場(chǎng)上商品住宅供給小于需求，存量消耗明顯；3 月后市場(chǎng)供大于求，在受新政影響，5 月市場(chǎng)出現短暫的供小于求后，進(jìn)入 6 月，市場(chǎng)商品住宅供給大幅增加，而住宅成交量 5 月和 6 月出現連續下滑。
2.2 項目定位 2.2.1 項目定位
?、夙椖康氖袌?chǎng)占有率：
市場(chǎng)占有率指產(chǎn)品在一定區域內占同類(lèi)產(chǎn)品總銷(xiāo)售量的百分數。通過(guò)估測，該項目所建成的樓盤(pán)，通過(guò)租賃和銷(xiāo)售給居民和各商家來(lái)盈利。充分考慮其市場(chǎng)價(jià)值，預期未來(lái)幾年的銷(xiāo)售情況良好，而且南湖片區近期也沒(méi)有其他的樓盤(pán)在建中，預計銷(xiāo)售期內競爭不大，所以樂(lè )觀(guān)認為項目市場(chǎng)占有率能達到 30%。
?、诶麧櫍?/p>
通過(guò)建筑風(fēng)格等方面獨特的設計，價(jià)格、客戶(hù)群等的定位，再如對項目的銷(xiāo)售手段、方法策略等等的選擇，以及對產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的不斷挖掘，樂(lè )觀(guān)認為利潤很可觀(guān)。而在項目在建中進(jìn)行的預售活動(dòng)，緩解了資金壓力，同時(shí)也減少了貸款利息。
?、燮放平ㄔO：
出于對武漢本地市場(chǎng)的考慮，本項目打破常規，營(yíng)造出的是家庭式的小區環(huán)境，溫泉水源營(yíng)造的園林溪流水景，打破傳統集中水面設計，水域在社區內多處分布，形成更多的自然水景，達到環(huán)境均好的效果。植被茂密、疏密有致，道路與綠地自然融合，形成真正的假日生活氛圍。而這一種建筑形式，與當前武漢市的主流環(huán)境有很大的不同。
周?chē)C合配套設施齊全。綜合各方面的因素，該樓盤(pán)有比較的升值空間。
2.2.2 功能定位 項目為住宅項目，在用地邊緣范圍建造臨街商鋪，滿(mǎn)足小區居民的日常需要，同時(shí)打造高級會(huì )所，滿(mǎn)足小區居民的生活娛樂(lè )需要。
2.2.3 客戶(hù)定位 ① 以家庭年收入在 10 萬(wàn)元以上為首要特征的社會(huì )階層
根據本項目的初期設計，房屋最低出售總價(jià)至少為 40 萬(wàn)，而設計的少量大戶(hù)型可以達到 100 萬(wàn)，巨大的價(jià)差必然造成購買(mǎi)人群之間巨大的階層錯位，對于本項目來(lái)說(shuō)，其消費群首先是能夠承受其價(jià)位的人。
以項目 A 戶(hù)型為例，地上面積 60 平方米，初步暫定 7000 元/m2，不計稅費等項房?jì)r(jià)為 42 萬(wàn)元，按首付 30%計，須貸款 12 萬(wàn)元，10 年月供 3000 元，加上物業(yè)管理費，每月為 4000 余元，按占家庭收入 1/3 計，則年收入應在 10 萬(wàn)元以上方不構成付款壓力。
?、?認同本項目建筑形式的心理特性
出于對武漢本地市場(chǎng)的考慮，本項目打破常規，營(yíng)造出的是時(shí)尚式的小區環(huán)境，溫泉水源營(yíng)造的園林溪流水景，打破傳統集中水面設計，水域在社區內多處
分布，形成更多的自然水景，達到環(huán)境均好的效果。植被茂密、疏密有致，道路與綠地自然融合，形成真正的假日生活氛圍。而這一種建筑形式，與當前武漢市的主流環(huán)境有很大的不同。
我們認為，消費者認同本項目的建筑形式，其實(shí)質(zhì)應該是受到本項目的建筑風(fēng)格以及景觀(guān)設計的影響。
?、?購買(mǎi)本項目的購房者為有車(chē)一族
在對南湖片區的競爭項目的研究中，就提到以大型停車(chē)場(chǎng)作為賣(mài)點(diǎn)?，F在的購房者大多數都是有車(chē)一族，而停車(chē)位的問(wèn)題也是購房者在不同項目之間做出選擇的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
2.2.4 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位為以小戶(hù)型為主，大戶(hù)型為輔助，形成以住宅為主的商業(yè)住宅融合產(chǎn)品。
2.2.5 價(jià)格定位
初步定下的售價(jià)為 8000 元/m2。
2.2.6 開(kāi)發(fā)時(shí)機及進(jìn)度（時(shí)間有待調整）
初步定于 2011 年 5 月 1 日開(kāi)工，竣工于 2013 年 4 月 1 日。
?、偻两üこ坛醵?2011 年 5 月 1 日進(jìn)場(chǎng)，且同時(shí)在原規劃區修建售樓部； ②2012 年 5 月 1 日進(jìn)行預售，在售樓部簡(jiǎn)歷樣板房供客戶(hù)參觀(guān)； ③2013 年 5 月 1 日進(jìn)行正式銷(xiāo)售。
3 項目規劃、建筑方案策劃 3.1 項目規模及總體方案 3.1.1 項目規模
本項目地塊規劃凈用地面積 8355.12 平方米，規劃用地性質(zhì)為居住用地，建筑面積為 23463.52 平方米，控制公共通道用地面積為 176.22 平方米。
3.1.2 總體方案
規劃總平面示意圖如下:
3.2 項目規劃布局及空間環(huán)境 3.2.1 規劃布局設計基本依據
?。?）項目地塊的地貌特征及周邊環(huán)境特征
地塊位于武漢市洪山區珞獅南路 38 號，南鄰武漢德安科技有限公司用地，西鄰洪山鄉洪山村集體地，北鄰廣夏省六建公司住宅用地和公共通道，附近有華中師范大學(xué)，武漢理工大學(xué)，珞獅路小學(xué)等學(xué)校，該地塊周?chē)延幸恍┚幼⌒^，但是略顯陳舊，故本項目以略顯年輕氣派的居住小區為本項目建筑風(fēng)格，某種意義上可說(shuō)是要成為周邊建筑群中的一個(gè)“亮點(diǎn)”，打造一個(gè)符合 80、90 后的理想家園。
?。?）項目地塊的尺寸特征與采光、間距、通風(fēng)之間的相互關(guān)系嚴格按照《居住小區設計規范》要求來(lái)設計。
3.2.2 規劃布局的總體思路建議
小區基本上設計為簡(jiǎn)單方便為主，東邊設置商鋪是小區與 50 米寬的珞獅南路有一定的距離，營(yíng)造一個(gè)安靜舒適的生活，又因為小區東邊有中商平價(jià)，洪山農貿市場(chǎng)、珞獅路小學(xué)等，所以在東邊設置側門(mén)，極大方便了人們的生...
